Unidad 2.

Función de las CMI en el proceso de marketing

 Análisis Proceso Desarrollo del programa mdo. objetivo
y estrategia definición del de planeación de mktg
de mktg mdo. objetivo

Promociones al
Análisis comprador final
Identificación Decisiones del
de Decisiones de
de mdos. producto
oportunidades promoción
-Publicidad Consumidor
- mktg directo Promociones a final
- promoción intermediarios -Consumidor
Análisis Decisiones del
Segmentación de ventas - empresas
competitivo precios
de mdos. - publicity
rrpp
pp
- Venta revendedores
personal
definición Decisiones de
Elección del
del mdo. canales de
mdo. objetivo
j
objetivo
bj i distribución
compra

Posicionamiento
mediante
estrategias de
mktg
Modelo del proceso de mktg y promociones
2.1 Análisis y estrategia de marketing
` El plan de mktg sirve de guía en la asignación de recursos
` Por lo general se deriva de la estrategia corporativa global de la
organización
i ió y es lal base
b de
d los
l programas y políticas
líti de
d mktgkt específicos.
ífi
Análisis de oportunidades

Son las áreas en las que existen tendencias de

Las compañías identifican oportunidades
demanda favorables y la compañía considera
mediante el análisis minucioso del mercado y
que no se satisfacen las necesidades de los
de las tendencias y competencia en los
clientes ni se aprovechan
p las oportunidades
p y
diversos segmentos de mercado.
mercado
puede competir con efectividad.
Análisis competitivo

Los administradores deben analizar con

minuciosidad a los competidores que enfrentarán
en el mercado.

Ello puede ir desde la competencia directa de

marca (incluso de sus propias marcas) hasta
formas más indirectas de competencia, como los
sustitutos de producto.

U aspecto importante del

Un d l desarrollo
d ll de
d la
l
estrategia de mktg es la búsqueda de una ventaja
competitiva, que es algo especial que una compañía
tiene o hace, y que le brinda una posición
favorable al respecto de sus competidores.
Elección del mercado objetivo

Después de evaluar las oportunidades que

ppresentan los diversos segmentos
g de
mercado y el análisis detallado de los
competidores, la compañía puede
seleccionar uno o más como mercado
objetivo.
objetivo
2.2 Proceso de definición de mercados
` Son pocos los productos que satisfacen las necesidades de todos los
consumidores, por lo que es frecuente que las compañías desarrollen
estrategias de mktg distintas para satisfacer necesidades diferentes de los
consumidores.

` Proceso de definición de mercados objetivos

` Proceso de definición de mercados objetivos

Identificación de mercados con necesidades

insatisfechas

D
Determinación
i ió d de la
l segmentación
ió de
d mercados
d

Elección de un mercado objetivo

j

Posicionamiento mediante estrategias de mktg

Identificación de mercados
` La empresa identifica las necesidades específicas de grupos de personas (o
segmentos), seleccionan uno o más de esos segmentos como su objetivo y
se desarrolla programas de mktg dirigidos a cada uno de los segmentos.
segmentos
Segmentación de mercados
` Es la división de un mercado en grupos distintivos que:
` Tengan
g necesidades comunes
` Responda de manera similar a una acción de mktg
` El proceso de segmentación implica:
Agrupar a los consumidores según sus necesidades.

Agrupar las acciones de mktg –por lo general, los productos

ofrecidos- disponibles para la organización

Desarrollar una cuadrícula de mercado-producto para relacionar

los segmentos de mktg con los productos o acciones de la
compañía

Elegir los segmentos objetivo a los cuales dirige la compañía sus

acciones de mktg

Llevar las acciones de mktg a los segmentos objetivo

 Geográfica

Demográfica variables Conductual

Psicográfica
g
•Región •Ocasión de compra
•Tamaño del condado •Beneficios buscados
•Clima Estado del usuario
•Estado
•Tamaño de la cd. •Tasa de uso
•Estado de lealtad
•Etapa de preparación
•Sensibilidad al factor
mktg
Geográfica Conductual

•Edad Demográfica Psicográfica •Divisiones sociales

•Sexo
Sexo Estilo de vida
•Estilo
•Tamaño de la familia •Personalidad
•Ciclo de vida familiar
•Ingreso
•Ocupación
•Educación
•Religión
Religión
•Raza
•Nacionalidad
Elección de un mercado objetivo
` Determinación del número de segmentos en los que se entrará

Mktg indiferenciado

• Hace caso omiso de las diferencias entre segmentos y ofrece un solo producto o servicio
a todo el mercado.

Mktg diferenciado

• Consiste en la comercialización en diversos segmentos con el desarrollo de estrategias

de mktg separadas para cada uno.

Mktg concentrado

• Se usa cuando la empresa elige un segmento e intenta capar una participación grande de
ese mercado
` Determinación de los segmentos con potencial
` El segundo paso en la elección de un mercado consiste en determinar el segmento
más atractivo.
atractivo
` La compañía debe examinar el potencial de ventas del segmento, las oportunidades
de crecimiento, los competidores y su propia capacidad para competir.
` Luego decidir si emprende la comercialización dirigida a ese grupo.
grupo
Posicionamiento en el mercado
` Se define como el arte y la ciencia de introducir el producto o servicio en
uno o más segmentos del mercado en sentido amplio, de modo que se
diferencia significativamente de sus competidores.
competidores
` Así, la posición del producto, servicio o establecimiento es la imagen que
viene a la mente y los atributos que los consumidores perciben
relacionados
l i d con él él.
 Posicionamiento por
atributos y beneficios del
producto. Apple

Posicionamiento por
símbolos culturales Posicionamiento por
precio/calidad
& s, G
M&Ms, Green
ee G Giant
a t

Posicionamiento por
competidor Posicionamiento por
Avis vs Hertz ocupamos uso o aplicación
el 2º lugar, por lo que Black and Decker
nos esforzamos más

Posicionamiento por Posicionamiento por

usuario del producto categoría de productos cd
A l di
Apple diseñador
ñ d vs mp3
reposicionamiento
2.3 Desarrollo del programa de
planeación de marketing
` Decisiones del producto
` El producto es todo lo que se comercialice y brinde satisfacción al individuo cuando lo use
o apoye.
` Un producto no sólo es un objeto físico, sino un paquete de beneficios o valores que
satisfacen las necesidades de los consumidores.
` El término simbolismo del p
producto se refiere al significado
g que
q el producto
p tiene para
p los
consumidores y lo que éstos experimentan al comprarlo y usarlo.

` En un programa de CMI efectivo, la publicidad, el desarrollo de marca y el empaque

se diseñan para comunicar al producto como algo más que un simple conjunto de
atributos. Están coordinados para presentar una imagen o posicionamiento del producto
que trasciende sus atributos físicos.
` Decisiones de precio
` La variable de precio es lo que el consumidor debe aceptar en la compra de un producto
o servicio. Si bien el precio se analiza con base en el importe monetario que se
intercambia por un artículo, el costo de un producto para el consumidor incluye tiempo, la
actividad mental y el esfuerzo de comportamiento.

` Desde la perspectiva de las CMI, el precio debe ser compatible con las percepciones del
producto y con la estrategia de comunicación. Por supuesto, los precios altos comunican
una mayor calidad del producto, y los precios bajos, percepciones de gangas o valor por su
dinero.
dinero

` Un producto posicionado como de la más alta calidad que tenga un precio menor que el
de los competidores generará confusión en el consumidor.
Relación del precio con la publicidad y promoción

Las marcas con presupuesto de publicidad relativamente alto pudieron

cobrar precios altos, y las marcas que dedican menos presupuestos que sus
competidores la publicidad cobraron precios bajos.

Productos de alta calidad = precios relativamente altos por la calidad

adicional las empresas con niveles altos de calidad y publicidad son las que
adicional,
obtiene los precios más altos.
` Decisiones del canal de distribución
` Los canales de distribución, son conjuntos de organizaciones independientes que participan
en el proceso de hacer que un servicio o producto esté disponible para su uso o
consumo.

` Las decisiones de canal son la elección, administración y motivación de intermediarios,

como mayoristas, distribuidores, agentes de compras y minoristas, que ayudan a que una
compañía ponga su producto o servicio a disposición de los consumidores.

` En la estrategia de distribución también deben tenerse en mente los objetivos de

comunicación y el efecto que la estrategia de canal tiene en el programa de CMI. Si un
producto se vende en un lugar X ¿comunica un mensaje distinto, respecto de su imagen,
que si se vende en Y o Z?
` Los programas diseñados para convencer a los intermediarios de que tengan en su
existencia, comercialicen y promuevan los productos de un fabricante son parte de una
estrategia promocional de empujar ((push push).
). Su objetivo es precisamente empujar el
producto
d por llos canales
l d de distribución
d b ó mediante
d su venta y promociónó agresivas a los
l
revendedores o intermediarios.
` Publicidad a intermediarios.
` En ocasiones
ocasiones, los fabricantes enfrentan la resistencia de miembros del canal quee no se
interesan en tener una línea de productos o marcar adicionales. La compañía recurre a la
estrategia promocional de jalar (pull (pull),
), consiste en dedicar presupuesto a la publicidad
y actividades de promoción de ventas dirigidas al consumidor final. El objetivo de la
estrategia de jalar es generar demanda entre los consumidores para hacer que le minorista
solicite el producto.
` Cada variable de la mezcla promocional ayuda a que la compañía logre sus
objetivos de promoción, y todas las variables deben funcionar juntas en la
ejecución del programa de CMI.
CMI