Centre of Excellence – Curso de Psicología Deportiva

Psicología Deportiva
Módulo 7

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Módulo 7 – Psicología deportiva y

Marketing
Cómo conseguir un patrocinio
El deporte es realmente una integración de la identidad de la comunidad que está vinculada
a la cultura, así como la realización de un trabajo duro y persistente, hecho para que la gente
lo pueda seguir. Por mucho que las grandes corporaciones comerciales busquen asociarse a
los patrocinios, publicidad o comercialización de un evento deportivo, también han sido estos
eventos deportivos, personas o equipos los que buscaban métodos de patrocinio y respaldo
para apoyar su pasión y organización. Sin embargo, la disponibilidad para el patrocinio
depende de su valor deportivo, nivel competitivo y del interés general de la comunidad.

Los patrocinadores buscan continuamente algo más que el valor comercial que los futuros
consumidores asociados al evento deportivo puedan dar. Además, los patrocinadores tienen
que comprender el vínculo cultural y el significado que una comunidad o una audiencia tienen
con los eventos deportivos. No son sólo acontecimientos, algunos deportes tienen seguidores
que albergan sueños, y por lo tanto, tienen una historia. Por lo tanto, podría parecer como
una proposición complicada el ganar cualquier influencia comercial, sobre todo porque entre
el público, se crearían múltiples asociaciones y referencias, desde diferentes puntos de vista.
Cargado de complejidad en los guiones, usted verá que cuando algún patrocinio represente
un ajuste exacto, teniendo en cuenta la marca y el evento, otras asociaciones tales tendrán
bastante menos lógica. Todo esto depende del evento, su tamaño, el prestigio y la
importancia de la comunidad.

El patrocinio funciona de varias maneras

No hay un camino directo o norma establecida
en la participación de los patrocinios en un
evento deportivo. Con el fin de ganar el
kilometraje para ambas partes, así como con
los objetivos monetarios comunes invertidos,
una asociación de patrocinio tiene una serie de
factores que afectan a todo el proceso.
Cualquier patrocinador particular para un
evento, tiene que entender que los
consumidores podrían variar enormemente en
su participación. También se tiene en cuenta con la misma ideología, al considerar el
conocimiento y la presencia que tendrán en un marco relativo con otros patrocinadores
involucrados. En general, los investigadores han llegado a la conclusión del uso de

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mecanismos diferenciales que se aplican a las funciones de patrocinio, propuestas en los

siguientes textos de abajo. Sin embargo, hay que entender que estos mecanismos no son
mutuamente excluyentes, es decir, dos o más pueden trabajar juntos por cualquier forma de
asociación y, por tanto, representar a todo el conjunto de formas que tenga el programa para
las obras de patrocinio. Por tanto, estos mecanismos tienen un impacto total sobre las
variables de marketing asociadas con la de la marca en términos de sus valores de
posicionamiento, publicidad y equidad.

Concienciación Simple
La imagen de la marca hacia el patrocinio a través de eventos deportivos y viceversa para la
conciencia misma, se produce como una ventaja para su presencia. Es posible usted mismo
haya experimentó la atracción magnética de una marca cuando llega a ver que se anuncia
varias veces para su exposición. Los consumidores son criaturas curiosas, y encuentran que
una constante asociación a la marca y a la publicidad, comienza a infundir un sentimiento o
efecto positivo hacia la marca. Sin embargo, las marcas y la asociación deportiva, también se
dan cuenta de que " la concienciación simple", no puede ser el único mecanismo responsable
de su inclusión a la hora de la elección.
Por ejemplo, tener una "bebida ABC" como patrocinio asociado, no hace mucho por el público
consumidor. Lo único que logra, es un cierto nivel de conocimiento de la marca. Esta
exposición funciona bien, siempre y cuando el consumidor opte por tomar bebidas. Su marca
aparecerá en su lista de elección debido a un impacto interpuesto por la concienciación del
patrocinio. Esto se convierte en viable para las marcas menos conocidas que caen en el mismo
género de productos. Sin embargo, el mecanismo de concienciación simple da predicciones
respecto a la asociación de patrocinio, e incluso de lo que el equipo de gestión debe hacer.

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Transferencia de Afecto
Este mecanismo funciona de manera independiente y no necesita exposición cognitiva real.
La mayoría de las literaturas no hablan de efectuar la transferencia en profundidad, sin
embargo, la función de este mecanismo en particular viene a través de los sentimientos
positivos desarrollados hacia un evento que se trasladan a la marca que lo patrocina, a través
de su asociación de patrocinio. Esto también significa que la atención positiva de un público
(consumidor) hacia un evento, podría dirigir a una marca humilde hacia una estimación al
alza.

Tomemos por ejemplo los Juegos Olímpicos, que dan lugar a que las naciones ambicionen tan
sólo positividad para los deportistas que las representan. Es un evento de prestigio donde se
respeta a los participantes por su participación. El registro ha demostrado que todos los
patrocinadores olímpicos hasta la fecha han facilitado el crecimiento en su valor de marca
debido a su asociación. Esto muestra claramente un mecanismo de transferencia de afecto
donde la actitud de la masa ha tenido un impacto significativo en la imagen del patrocinador.
La transferencia de afecto trata con esta vinculación asociativa, que se produce entre una
marca y el evento se apoya, en el que el evento facilita la transferencia de afecto positivo
hacia la marca.

Transferencia de Imagen
La imagen de un deporte se transfiere en este caso a la empresa de patrocinio. Lo utilizan
para alterar o modificar la imagen de la empresa, dando incluso un rostro humano a las
empresas orientadas tecnológicamente, que cataliza asociación positiva entre los
consumidores. La relevancia indirecta de una marca patrocinadora, trata de implicar la
asociación a un nivel basado en la imagen abstracta. La compañía Gillett usó su marca en una
tradición británica, siendo puramente americanos. Se entiende el hecho de que el críquet sea
en gran parte una tradición británica; crearon un cierto modelo de imagen, por tanto, llevaron
a cabo la transferencia de imagen en un patrocinio de eventos. Las marcas en general que
tienen un alto significado simbólico, se extienden mejor que las que tienen bajo significado
simbólico. Cuando Barclays se asoció a sí misma con el fútbol, se observó que se produjo una
respuesta a la mala prensa que el fútbol había estado obteniendo. Este es un ejemplo de una
cierta " transferencia de imágenes " que explica la estabilidad de los aficionados al fútbol de
todo el mundo.

Afiliación
La afiliación funciona según el principio de que las marcas son construidas para facilitar la idea
de que la marca es "para gente como yo." Esta forma de afiliación como la transferencia de
imágenes, se puede plantear como un mensaje. El mecanismo de afiliación funciona mejor

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cuando las personas ven que el evento está dirigido " hacia mí ", y a continuación, perciben
que es verdad. la mayoría de los autores han llegado a un consenso de que la mayoría de los
eventos entregan este mensaje mediante la asociación de causas o cuestiones socialmente
intrusivas,con la ayuda de una actividad realizada por la marca. se vende como producto
deseado por las personas, la marca permite atributos a un precio razonable.
Por lo general, este tipo de mecanismo añade un sentido de afiliación política o étnica, ya que
los consumidores dependen en gran medida de la posibilidad de que una marca se una a una
organización que utilice variables de marketing que produzcan mensajes o programas
promocionales fuertes. Por ejemplo, grupos o asociaciones bancarias se afilian a los
acontecimientos en forma de tarjetas de crédito, para dar descuentos especiales o mayores
niveles de lealtad al titular de la tarjeta. Sin embargo, es necesario tener en cuenta, que la
afiliación para la manipulación de publicidad, ha sido citada como táctica empleada con
frecuencia.

Respaldo publicitario

El deporte siempre han sido un arquetipo para el " tipo correcto " de celebridad, a quien la
mayoría de la gente quiere asociar con su enorme calidad atlética. Para convertirse en
celebridad deportiva, se sabe que estas "estrellas" han logrado el éxito a través de un proceso
agotador de trabajo duro, una notable habilidad y un esfuerzo intenso. Esto se moldea en
atributos que la sociedad en general respeta con un sentido de orgullo y honor. Los
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vendedores conocen la esencia de esta cadena emocional que une a los consumidores a una
determinada marca avalada por su ídolo deportivo.
Toda la profundidad y amplitud que viene con el atractivo de una celebridad promocionando
una marca, es de importancia crítica no sólo para los consumidores, sino que también para la
propia marca. Los deportistas son minuciosamente considerados por las marcas para la
promoción de sus productos. Tanto es así, que la mayoría de los productos que se dedican a
la confección de prendas deportivas, equipaciones, zapatos, otras prendas de vestir o
accesorios, implican el uso de celebridades deportivas populares para promocionar su marca.
Esto tiene un efecto inmediato sobre la psicología de muchos clientes admiran a sus jugadores
favoritos promocionando productos de manera eficiente y haciéndoles creer, que es la mejor
opción para ellos.

Las estrellas del deporte tienen una responsabilidad social para asociarse a sí mismos con
marcas que den un efecto positivo a su vez. Esto significa que las propias celebridades se
convierten en una marca en el proceso de comercialización, de este modo, comercializando
otras marcas, le añadirá un valor a su presencia entre muchos consumidores. El uso de atletas
famosos para promocionar productos, no es un fenómeno totalmente nuevo. Ha venido
sucediendo por lo menos desde la década de los 1930. Desde entonces, esta promoción en
particular de tanto la marca como el atleta, ha tenido una transición importante y
significativa.
Tomando a Michael Jordan, un gran jugador de baloncesto, por ejemplo, uno piensa en los
Chicago Bulls, Nike, Gatorade, y Hanes. El hombre, celebridad e ídolo, que se retiró de los
partidos de la NBA en 2003, no era sólo conocido por su destreza atlética, sino también por
poner cada parte de su rostro, nombre y cuerpo en los productos que ha endosado. La
mayoría de las marcas están de acuerdo en que estas celebridades no añaden directamente
los ingresos o ventas, sino que solamente se utilizan para orientar la creencia de que los
atletas populares tienen el poder de mejorar la imagen de sus marcas, así como la psicología
del consumidor directo.
Philip Knight, fundador de Nike Inc. parecía haber entendido activamente esta teoría y la
aplicó a todos sus contratos publicitarios, usando un equipo que incluía a Steve Prefontaine,
Michael Jordan, Tiger Woods, Maria Sharapova, Cristiano Ronaldo o Kobe Bryant, entre lo
mejor de las celebridades deportivas. Cierta investigación ha visto un impacto directo de una
celebridad respaldando la marca en los movimientos de precios de las acciones. Todo
respaldo también viene con un determinado anuncio de prensa de la asociación, y muestra
un aumento a cambio, ya que el momento que una cara famosa representa a una marca, se
genera una imagen más reconocible para la empresa y el producto acompañado, un sello
importante para la aprobación del producto. En ciertos casos, la asociación de la celebridad
deportiva a la marca, también podría causar un daño potencial, ya que la percepción pública
de los atletas siempre está alterándose, como resultado de sus actuaciones deportivas, su
vida personal, las apariciones públicas y su personalidad.
Por lo tanto, aunque muchos consideran la idea de una figura deportiva, existen algunas
controversias sobre el dinero gastado para que las celebridades deportivas respalden los
productos de la marca. Numerosos incidentes han provocado cierto escepticismo dentro de

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las comunidades de consumo por las vidas reales de los atletas, y el hecho de que ellos
también son seres humanos de la naturaleza. La atenuación de su credibilidad para poder
convertirse en portavoces de las marcas, están bien empeñadas por los informes de sus
salarios exorbitantes, grandes ofertas lucrativas de patrocinio, batallas legales, violaciones o
payasadas sociales inaceptables.

En diciembre del 2009, Tiger Woods sorprendió no sólo a los aficionados, sino al público en
general, cuando admitió públicamente haber engañado a su ahora ex esposa Elin Nordgren,
quien finalmente recibió la custodia de sus dos hijos y unos $ 110 millones en el acuerdo de
divorcio. Para empeorar la situación del mejor golfista, más de una docena de mujeres
salieron a la luz para compartir el hecho de que ellas también habían tenido una supuesta
relación con Tiger Woods, respaldando sus reclamaciones con copias de seguridad de los
mensajes electrónicos. Perdió uno de los principales patrocinios de unos $ 22 millones en el
año 2010, debido a los reparos sociales asociados con la infidelidad. Gatorade, AT & T y
Accenture fueron algunas de las marcas que cancelaron su patrocinio con el deportista. Sin
embargo, Nike, se mantuvo firme y todavía mantiene el trato.

En el año 2016, el golf golfista de 37 años está de vuelta en la cima de la lista de atletas mejor
pagados del mundo de Forbes, después de haber ganado $ 78,1 millones en 2015. El atleta ha
estuvo durante 11 años consecutivos en el No. 1 de la lista antes de caer al tercer lugar en
2012. Una gran parte de esas ganancias ($ 65 millones), vinieron de acuerdos de patrocinio
de alto perfil, mientras que el resto de sus ingresos - $ 13.1 millones – vino de sus victorias en
el campo (ganó el 50 % de los eventos en los que ha competido en sus temporadas exitosas)
y la vuelta a la cima del ranking mundial de golf.

Marketing Social
Los eventos deportivos son una forma rentable de hacer publicidad a la "hermandad" y a
otros problemas de aceptación social. Como sabemos, muchos eventos vienen con un cierto
prestigio, y el marketing social a través del deporte, puede convertirse en la forma de difundir
las ideas de beneficio social que se centran en la aceptabilidad. El diseño, el control de los
programas y la aplicación de estas ideas de marketing social, son calculados para influir a que
la opinión pública acepte las anomalías sociales y no implique a la venta de sus productos
comerciales. Con el fin de comprender el impacto social de la elección de un deportista, tiene
que entender la naturaleza combinada de los factores gobernantes que influyen sobre la
capacidad de toma de decisiones o el comportamiento del consumidor.

Sin embargo, ambos son procesos complejos, y se realizan cuando un determinado

consumidor tiende a seguir la personificación del deportista en lugar de a la marca. Las
normas sociales, los factores interpersonales y el origen étnico o condición social, se suman
al control directo de la mente de un consumidor individual. La idea de una marca de marketing
tomando cualquier problema social y adjuntarlo a un deportista que lo apoye, se convierte
en una insignia social. Los seguidores fieles seguirán y analizarán cada palabra que viene de

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la boca de su ídolo deportivo. En general, las características demográficas de las personas

caen en el frenesí tanto de un público adolescente como en del adulto. Las leyendas del
deporte capturan fácilmente su imaginación, respeto, y seguimiento. Por ejemplo, los eventos
deportivos dan impulso a la venta de productos de marca. Los compradores sienten que la
mercancía tiene un valor de recuerdo y sentimiento unido a ese jugador. Esta forma de
comercialización de la marca, funciona muy bien para los grandes jugadores.
En la India, el cricket no sólo es aclamado como el mayor evento deportivo, sino que mantiene
el manto de ser la única causa de desesperación o alegría inducida por un deporte. El Indian
Cricket Club, es la organización deportiva más rica del mundo. Rahul Dravid y Saurav Ganguly,
ambos ex capitanes del equipo de cricket de la India, ahora retirados del juego, han ampliado
de buen grado su calidad de "embajadores de la marca" para la CABI (Asociación de Cricket
de Ciegos de la India). Ganguly ha tenido contratos publicitarios con marcas mundiales
reconocidas como Puma, Pepsi y Hero Honda, entre otras, mientras que Rahul Dravid, lo hizo
con Pepsi, Reebok y Hutch, a través de una amplia lista de atributos a su carismática y "limpia"
presencia en el mundo del deporte.

Los deportes tienen el mayor impacto en el crecimiento de una sociedad. El factor resultante
de la participación deportiva de una comunidad mide la cantidad de desarrollo cultural
centrado en la salud y el bienestar, y el crecimiento económico de un país. Hay mucha
evidencia que demuestra que el concepto de" Los deportes para todos", no se ha alcanzado
en su totalidad en todas las naciones. En los países más desarrollados, uno podría encontrar
que todos los estudiantes tienen la oportunidad de entrenar y practicar todos los deportes
que se enseñan. Por supuesto, cada país tiene su propio deporte popular por el que el mundo
les reconoce. Sin embargo, las instalaciones deportivas y los profesionales capacitados que
existen en las naciones más desarrolladas, tienen el respaldo de los políticos que trabajan con
las estrategias de marketing social
Son complejos, pero con la debida aplicación, orientación y motivación, los profesionales
pueden tratar de utilizar estas estrategias de marketing social hacia una idea de progreso que
estimule el "deporte para todos". Cuanto más éxito, mejor será la curva de oportunidades
para la comercialización de bienes deportivos comerciales y de servicios para el mejoramiento
de la sociedad.

Miles de ONG de todo el mundo utilizan el marketing deportivo para el ennoblecimiento de

sus causas sociales. En este proceso, también se asocian con las marcas que ven el deporte
como un mayor ámbito para comercializar sus productos y servicios.

El funcionamiento de esto sucede en un tipo de campaña "Sport for Good", en el que una
empresa construye estrategias discretas de marketing, modelos de promoción y servicios de
relaciones públicas que apoyan a las marcas en el logro de mayor publicidad, comunicados de
prensa y anuncios de organizaciones sin fin de lucro. Una vez recogidos estos ingresos por
servicios de marketing, se utilizan para la adición de más recursos y herramientas para las
organizaciones sin ánimo de lucro.

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Los deportes producen una cultura universal e inspiran a la comunidad. Ninguna otra cosa -
aparte de la música probablemente, - trae consigo una audiencia tan inmensamente
numerosa.

No importa se es fan del Manchester United, o un snowboarder, o de lo contrario, practica

un deporte de campo que, el cual es su comunidad; no importa donde usted resida, la edad
que tenga, sus creencias espirituales, sus ganancias financieras o su origen étnico. El deporte
fomenta la unidad. La unidad es la raíz de toda comunidad prospera. Cualquier comunidad se
construye alrededor de algo positivo, que es el deporte, una cosa con la que cada alma
humana puede estar obsesionada, una cosa a la que aman. El ambiente para hacer una
enmienda social no podría ser más elevada que haciéndolo con los deportes. La existencia de
los deportes es el mayor regalo y hazaña lograda por la humanidad. Ha juntado continentes,
naciones, comunidades y razas por una causa importante.

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Módulo 7 Evaluación
Preguntas de opción múltiple
1. ¿Es la psicología necesaria para el marketing deportivo?
a) Si
b) No
c) No está claro

2. ¿Qué hace el deporte?

a) Le mantiene sano
b) Le hace ganar dinero
c) Integra comunidades

3. ¿Cómo ayuda el marketing deportivo

a) Crea concienciación sobre la marca
b) Hace dinero
c) No ayuda

4. Los deportistas que aparecen en los anuncios

a) Se convierten en modelos
b) Crean una transferencia de imagen a la marca
c) Es como un partido

5. El respaldo publicitario ayuda a los deportistas

a) A conseguir visibilidad
b) Hacer mucho dinero
c) Jugar mejor

6. Los deportistas son seguidos por

a) Los fans
b) Las marcas
c) El equipo

7. Los deportistas mayormente promocionan

a) Productos perecederos
b) Ropa, zapatillas y bebidas
c) Todo tipo de productos

8. ¿Quién es un fan?
a) Quien es un jugador
b) Quien idolatra al jugador
c) Un hombre de negocios

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9. ¿Qué es el marketing social?

a) Donde un deportista respalda a una ONG
b) Donde comercializa en los medios sociales
c) Ninguno de los anteriores

10. Los deportistas han unido continentes, naciones, comunidades razas por la paz
mundial
a) Estoy de acuerdo
b) No estoy de acuerdo
c) No estoy seguro

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Preguntas de respuesta corta

1. ¿Es importante el valor comercial de un deportista? (4 puntos)

2. ¿Qué es el patrocinio? (4 puntos)

3. ¿Cómo mejora el valor de la marca? (4 puntos)

4. ¿Qué es la transferencia de imagen? (4 puntos)

5. ¿Qué es la transferencia de afecto? (4 puntos)

6. ¿Qué es la afiliación? (4 puntos)

7. ¿Qué es el marketing social? (5 puntos)

8. ¿Cómo genera dinero el marketing social? (4 puntos)

9. ¿Qué ganan las ONG a través de los deportes? (8 puntos)

10. Explique cómo traen unidad los deportes. (5 puntos)

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