NEUROMARKETING: HUMAN`S MIND POWER

MARIA CAMILA QUIROZ VARGAS

LAURA MARCELA LÓPEZ RAMÍREZ
ESTEFANÍA CAICEDO LÓPEZ
DANIELA ZULETA ARCILA
BRIGITTE ARIASNA OLAYA

NUESTRA SEÑORA DE LA CONSOLACIÓN

GRADO ONCE
AÑO LECTIVO 2016-2017

1
 NEUROMARKETING: HUMAN`S MIND POWER

MARIA CAMILA QUIROZ VARGAS

LAURA MARCELA LÓPEZ RAMÍREZ
ESTEFANÍA CAICEDO LOPEZ
DANIELA ZULETA ARCILA
BRIGITTE ARIASNA OLAYA

Trabajo de grado para optar el título de bachiller con énfasis comercial

TUTORA: Lic. MAUREN CHACÓN VIVAS

NUESTRA SEÑORA DE LA CONSOLACIÓN

GRADO ONCE
AÑO LECTIVO 2016-2017

2
 NOTA DE ACEPTACIÓN
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Presidente del jurado

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Jurado

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Jurado

Cali, Junio ( ) de 2017

3
“En un mundo tan competitivo, ni la mejor idea se vende sola”
-Jürgen Klarić

4
Tabla de contenido

1. Tabla de anexos ......................................................................................................................... 8

2. Tabla de gráficas ....................................................................................................................... 9

3. Tabla de figuras....................................................................................................................... 10

4. Resumen ................................................................................................................................... 11

3.1. Abstract ............................................................................................................................. 11

5. Introducción ............................................................................................................................ 12

6. Estado de arte .......................................................................................................................... 13

6.1. Marco teórico .................................................................................................................... 13

6.2. Diseño metodológico......................................................................................................... 13

6.3. Tema .................................................................................................................................. 14

6.4. Problema ........................................................................................................................... 14

6.5. Delimitación del problema............................................................................................... 14

6.6. Pregunta problema ........................................................................................................... 15

6.7. Hipótesis ............................................................................................................................ 15

6.8. Objetivos ........................................................................................................................... 15

6.8.1. Objetivo general ......................................................................................................... 15

6.8.2. Objetivos específicos .................................................................................................. 16

6.9. Justificación ...................................................................................................................... 16

6.10. Variables ......................................................................................................................... 17

5
 6.10.1. Variable independiente ........................................................................................... 17

6.10.2. Variable dependiente ............................................................................................... 17

6.11. Marco de referencia ....................................................................................................... 18

6.11.1. Antecedentes............................................................................................................. 18

7. Capítulo 1................................................................................................................................. 22

7.1. Neuromarketing y el cerebro: ......................................................................................... 22

7.2. Programación neurolingüística:...................................................................................... 28

7.3. ¿Qué es mercadeo? ........................................................................................................... 31

7.3.1. Sistema de mercadeo. ............................................................................................... 32

7.3.2. ¿Qué es una estrategia? ............................................................................................. 33

7.4 Publicidad engañosa.......................................................................................................... 33

7.5 Estrategias .......................................................................................................................... 35

7.5.1 Envolturas de papas fritas ......................................................................................... 35

7.5.2 El color ......................................................................................................................... 35

8. Capítulo 2................................................................................................................................. 38

8.1. Encuestas ........................................................................................................................... 38

8.2. Ciclo ................................................................................................................................... 43

9. Capítulo 3................................................................................................................................. 45

10. Bibliografía ............................................................................................................................ 47

11. Anexos .................................................................................................................................... 48

6
11.1. Anexo A ........................................................................................................................... 48

7
 1. Tabla de anexos

Anexo A 44

8
 2. Tabla de gráficas

Grafica 1 38

Grafica 2 39

Grafica 3 40

Grafica 4 41

9
 3. Tabla de figuras

Figura 1: Elaboración propia 26

Figura 2: Kotler. Philip. / Armstrong. Gary. Fundamentos de Marketing 31

Figura 3: Elaboración propia 43

10
 4. Resumen

El Neuromarketing estudia las emociones, sentimientos, sensaciones de las personas en el

ámbito comercial. Lograr entender sus reacciones frente a un empaque de alimentos procesados

como lo son las papas, es lograr entrar a los estímulos del cerebro de los consumidores para

conocer las sensaciones que tienen cuando ven algún producto de éstos, así las empresas pueden

saber qué estímulos funcionan mejor en la mente del consumidor. A través de la investigación se

encuentran casos en los que aplicaron el Neuromarketing como una técnica para entender mejor

las reacciones y expresiones no verbales de los consumidores y así mismo tener presente que es

una práctica realmente efectiva para medir el impacto que tienen las marcas.

3.1. Abstract

Neuromarketing studies emotions, feelings, and sensations on people in the commercial

field. Achieve the understandig of their reactions to a package of processed foods such as fries, is

to get into brain’s stimuli of consumers to know the sensations they have when they see one of

these products, so companies can know which stimuli works best In the mind of the consumer.

Through the research, there have been cases in which Neuromarketing was applied as a

technique to get a better understanding of reactions and non-verbal expressions o consumers and

also to keep in that it is a really effective practice to measure the impact that brands have.

11
 5. Introducción

El neuromarketing se define como estrategias que se crean al momento de mezclar las

neurociencias con el mercadeo, en las cuales se analizan y estudian cómo reaccionan las partes

del cerebro ante los diferentes estímulos generados.

El siguiente trabajo fue realizado con el fin de dar a conocer las diferentes estrategias de

neuromarketing y cómo éstas influyen tanto a hombres como a mujeres. Queriendo lograr esto, el

proyecto se centró en los productos alimenticios procesados más específicamente en las papas

fritas de paquete con las cuales se puede analizar qué es lo que lleva a la compra del producto.

El proyecto fue realizado con el fin de comparar y demostrar como un empaque o marca

de papas fritas puede influir en las elecciones al momento de realizar una compra.

12
 6. Estado de arte

6.1. Marco teórico

A lo largo de los años el marketing ha tenido un proceso de evolución, llegando al punto en

donde éste reunido con las neurociencias, llegaron a construir “el neuromarketing” que se define

como “la aplicación de las técnicas de la neurociencia al marketing. Su objetivo es conocer y

comprender los niveles de atención que muestran las personas a diferentes estímulos. De esta

manera se trata de explicar el comportamiento de las personas desde la base de su actividad

neuronal.” (sacado de mglobalmarketing.es)

El proyecto se basa en descubrir cómo influyen las estrategias utilizadas por el

Neuromarketing, en donde éste entrega los estímulos necesarios para detonar la compra del

individuo. El objetivo principal de esta investigación es determinar cómo influyen las estrategias

que plantea el neuromarketing, en adolescentes de entre 15 y 17 años de edad. Además, se

entenderán mejor los conceptos como neurología y marketing, entre otros.

6.2. Diseño metodológico

Esta investigación se orienta en el ámbito descriptivo ya que el fin de este proyecto es

comprar como los niños y niñas, se dejan influenciar por los diferentes aspectos del mercadeo y

como estos pueden afectar de manera diferente al momento de adquirir un producto, en este caso:

el empaque de papas fritas.

13
 Se emplean técnicas comparativas, aclarando y profundizando el tema más relevante de la

investigación: “Las reacciones de los adolescentes frente a los empaques de papas fritas,

comparando los diferentes géneros”.

6.3. Tema

Informar e identificar las estrategias utilizadas por el neuromarketing mediante encuestas para

entender las emociones del consumidor y así mismo comprender lo que desea.

6.4. Problema

La problemática que se evidencia y da principio a esta investigación está fundamentada en,

dar a conocer cómo empresas y sus marcas manipulan la mente mediante sistemas sensoriales

para lograr una venta.

6.5. Delimitación del problema

Al abordar el tema del Neuromarketing, se decidió realizar un trabajo de investigación,

tomando como punto de partida y población 20 niñas y 20 niños, entre 15 y 17 años de edad de

la ciudad de Cali de las unidades residenciales “Palmares de Paso ancho” y “Edén del Refugio”.

14
6.6. Pregunta problema

A partir de la variedad de envolturas de papas fritas (margarita, risadas, todo rico y

colombiana), ¿Cómo influyen las estrategias de Neuromarketing en adolescentes entre 15 y 17

años de edad, de la ciudad de Cali de las unidades residenciales “Palmares de Paso ancho” y

“Edén del Refugio” al momento de tomar la decisión de comprar estos productos?

6.7. Hipótesis

1. Las ventas se realizan de manera distinta para hombres y mujeres.

2. Una de las mejores aplicaciones del neuromarketing es la predicción de la conducta del

consumidor.

6.8. Objetivos

6.8.1. Objetivo general

Identificar cómo influyen las estrategias de Neuromarketing en niños y niñas entre 15 y 17

años de edad, de la ciudad de Cali de las unidades residenciales “Palmares de Paso ancho” y

“Edén del Refugio” al momento de decidir y comprar papas fritas (margarita, risadas, todo rico y

colombiana).

15
6.8.2. Objetivos específicos

1. Determinar las reacciones de la población estudiada, frente a las estrategias de

comercialización que involucren Neuromarketing.

2. Identificar cómo las estrategias de mercadeo influyen en el cerebro, impulsando a la

persona a comprar un producto mediante su envoltura.

3. Analizar cómo asumen los adolescentes de ambos sexos entre 15 y 17 años de edad, el

mundo mercantil con sus grandes campañas de consumismo por medio de encuestas.

6.9. Justificación

Este proyecto de investigación es importante para que adolescentes entre 15 y 17 años de

edad, que no tienen mayor conocimiento sobre estrategias de Neuromarketing o sobre el nuevo

mundo de las ventas, se enriquezcan con valiosos datos que podrán tener presentes la siguiente

vez que quieran tomar una decisión de compra.

Se escogió el tema “Neuromarketing” porque se reconoce el gran impacto que este ha

tenido en el nuevo mercadeo y la forma de vender. El proyecto de investigación aporta nuevos

datos sobre como adolescentes de entre 15 y 17 años de edad de la ciudad de Cali, son

influenciados por las estrategias de Neuromarketing en empaques de papas fritas.

El proyecto de investigación pretende resolver la problemática de como muchos

adolescentes de entre 15 y 17 años de edad, no tienen mayor conocimiento sobre estrategias de

16
marketing que se enfocan en los factores atrayentes para el cerebro, y así proporcionarles

estímulos suficientes para que estos, decidan comprar un paquete de papas de cierta compañía.

Se ve pertinente realizar el proyecto de investigación utilizando el tema de

Neuromarketing, debido a que se observa como el Neuromarketing está siendo utilizado por

múltiples compañías de todo tipo de productos, por lo que se decide investigar cómo influye en

los adolescentes entre 15 y 17 años de edad de la ciudad de Cali.

6.10. Variables

6.10.1. Variable independiente

Los factores que pueden afectar el trabajo de investigación, es usar o interactuar con una

población que posea problemas de salud, por ejemplo, diabetes, alto colesterol, obesidad, entre

otros. Otro factor que puede afectar la investigación es que parte de la población, no consuma

papas fritas.

6.10.2. Variable dependiente

El trabajo de investigación se realizó con jóvenes entre 15 y 17 años de edad, en la ciudad

de Cali, de los conjuntos residenciales “Palmares de Paso ancho” y “Edén del Refugio”.

17
6.11. Marco de referencia

6.11.1. Antecedentes

En el documental el “siglo del individualismo” muestra como un pueblo vulnerable después

de la guerra se deja influenciar por los entes político-económicos, los cuales crean necesidades

superficiales o falsas y así logran que el consumidor crea que necesita de algún producto en

específico cuando solamente lo desea, convirtiendo a millones de productos en artículos

necesarios para la población más no en simples “antojos”.

Estas necesidades se expresan en anuncios y se propagan mediante medios de comunicación

proponiendo nuevas formas de actuar o simplemente como encajar.

Según el documental fue Edward Bernays sobrino de Freud quien comenzó con la idea de

“relaciones publicas” para referirse a la palabra propaganda y poder disfrazarla ya que ésta se

consideraba mala por los norteamericanos pues en ese tiempo la usaban los alemanes.

Para Freud el ser humano es una entidad bio-psico-social, en donde se refiere a que se posee

tanto un organismo, como una mentalidad compleja, en donde esta se basa en diferentes aspectos

(personalidad, motivaciones, deseos, entre otros), convirtiéndolos en tres aspectos inseparables.

Freud decía que el ser humano poseía fuerzas sexuales primitivas y agresivas por naturaleza,

que debían ser controladas o sino llevarían a nuestra sociedad al caos.

Bernays fue uno de los principales arquitectos de las técnicas modernas de consumo de masas

y fue la primera persona en tomar las ideas de Freud para manipular a estas masas. Demostró a

18
las empresas americanas cómo hacer que la gente desease cosas que no necesitaban, para ello era

necesario vincular de forma sistemática los productos fabricados a sus deseos inconscientes.

Su golpe más notorio fue romper los tabúes de la mujer y el tabaco. Inventando el mito de que

los cigarrillos son un símbolo de independencia y libertad. Pero Bernays estaba convencido de

que se trataba de algo más que una forma de venta de bienes de consumo. Se trataba de una

nueva forma de política, de cómo controlar a las masas. En el intento de satisfacer los deseos

irracionales que su tío había identificado, la gente podría ser feliz y, por tanto, dócil.

Fue el comienzo del consumismo que ha llegado a dominar el mundo de hoy.

Freud afirmaba que el ser humano por naturaleza, poseía fuerzas sexuales primitivas y

agresivas escondidas en su mente, que llevarían a nuestra sociedad al caos y la destrucción de no

ser controladas. Teorías de Freud sobre el ser humano fueron empleadas para controlar las

masas; más tarde, su sobrino emplearía esta teoría para mostrar a las corporaciones de EEUU

cómo hacer que las personas se enamoraran de un producto que no necesitaban, vinculando

productos producidos masivamente con sus deseos inconscientes, satisfaciendo los deseos

íntimos egoístas de la gente se les hace más felices, y, por tanto, dóciles. Utilizando la idea de

Freud, no le decían a la gente que comprara el artículo, sino la emoción que éste les haría sentir;

decían a alguien: este cigarrillo te hará independiente y promotora de la libertad, no le vendían

un cigarrillo sino la idea de ser independientes y promotoras de libertad a las mujeres; no se les

decía a las masas las cualidades del producto sino lo que éste los haría sentir y como los haría

ver, que formaba parte de los deseos del subconsciente del ser humano.

Se observa que la teoría de Freud y la manera en que su sobrino la empleó para revolucionar la

manera de vender en Los Estados Unidos en su época. Ya comprendida la manera que la teoría

19
es usada, se pueden observar los comportamientos de las masas hacia los deseos inconscientes

que despiertan las empresas y la nueva economía, cómo sigue ocurriendo lo que pasaba hace más

de veinte años atrás, que el comercio moldeara a la sociedad consumista de manera que pusieran

sus deseos por encima de sus necesidades, no adquirían y no adquieren un producto por su

calidad o su bajo precio, sino por los deseos del consumidor. De esta manera se observa como

aún funcionan estrategias utilizadas en épocas pasadas porque el subconsciente del ser humano

sigue ahí, y es la ventaja que el comercio utiliza para enriquecerse.

El libro de Liliana Alvarado de Marsano “Brainmarketing”, toma de Hans Georg Hausel, un

experto alemán en Neuromarketing la siguiente afirmación: “Las decisiones de compra de los

consumidores responden menos de lo que se esperaría a motivaciones como el precio o los

argumentos del producto, las emociones son el factor decisivo. Entre el 70 y 80% de las

decisiones se toman de forma inconsciente, basados en la emoción” (Pag 16). Esto quiere decir

que los factores de compra no son necesariamente los más obvios, el mercado debe enfocarse en

las circunstancias que lleven al consumidor a tomar una decisión en el momento de realizar una

compra, en este caso, el empresario o la empresa se inclina a explorar el subconsciente del

consumidor más que los atributos o estrategias tangibles de esta.

Además, nos muestra la palabra NEUROMARKETING como “Brainketing”, la cual se divide

en dos significados:

BRAIN: Neurociencia (Conocimiento del sistema nervioso y sus funciones) - Biología

(Ciencia que trata a los seres vivos considerando su funcionamiento, estructura y evolución).

20
 KETING: Estrategia (Conjunto de las reglas que confirman una decisión impecable en cada

momento) - Planificación (Plan general organizado para conseguir o lograr un objetivo

específico).

Discernir al cerebro ha llegado a ser una de las mayores preocupaciones desde hace muchos

años, ya que este es el que encamina nuestros actos y nos lleva a tomar decisiones. Saber cómo

reaccionamos y conocer que estímulos accionan la compra es lo principal que deben conocer las

empresas.

Mónica Deza: “Se ha acabado la era de la estabilidad en el empleo tal como la conocíamos"

Los avances de la tecnología y la neurociencia han permitido predecir con detalle cuál es la

reacción y el comportamiento de una persona ante una marca, un discurso o un proceso de

compra. El resultado de vivir en la era digital con un cerebro analógico es la incapacidad de

procesar la enorme cantidad de información diaria que recibimos. "Una persona tarda 2,5

segundos en tomar una decisión de compra".

21
 7. Capítulo 1

Conceptos básicos

7.1. Neuromarketing y el cerebro:

El neuromarketing es juntar a personas de las neurociencias, antropología, psicología,

marketing, publicistas, entre otros, para entender los estímulos del cerebro humano y así hacer

que el mercadeo sea más efectivo. Esto según el mercadólogo Jürgen Klaric, que es uno de los

diez más influyentes de su profesión en el mundo y considerado como el Steve Jobs de la

educación gracias a su innovación social educativa. El Neuromarketing se basa en simplemente

hacer que el marketing sea inteligente utilizando ciencia para vender, esto debido a que, de cada

diez nuevos lanzamientos de productos, sólo dos llegan a la meta planeada; de cada diez

promociones, sólo cinco alcanzan el objetivo propuesto; y solamente el 6% de los procesos de

innovación tienen éxito. Por esto se ve la necesidad de estudiar cómo es que trabaja el cerebro

humano, qué es lo que lo motiva, y cómo hacerlo feliz, para así, ya teniendo tal conocimiento, las

empresas lo usen y empleen técnicas científicas para hacer que el cerebro ame sus productos. El

señor Jürgen Klaric afirma que las personas no tienen la menor idea de qué es lo que desean,

aunque a veces digan que sí lo saben, esto no es verdad, por esto el neuromarketing no les

pregunta a los clientes cómo quieren que sea un producto, o qué envase le gustaría para el

producto, sino que, estudiando el subconsciente del ser humano, emplea lo que a éste le gusta y

lo activa, para que la persona compre algo que ha gustado no a él/ella, si no, a su cerebro

directamente. Teniendo esto en cuenta, el Neuromarketing emplea la teoría de los tres cerebros,

que fue formulada en el año 1970 por el Dr. Paul MacLean, un físico norteamericano y

22
neurocientífico; la teoría propone que el ser humano posee tres cerebros: el primero llamado

neocórtex, el cual comprende el razonamiento lógico y analítico. El neocórtex habla demasiado y

por eso tiende a mentir. Mayormente manejado por el hombre, pero esto no significa que sea más

inteligente que la mujer, por el contrario, se ha demostrado que la mujer tiene mayores

capacidades que el hombre porque posee el segundo cerebro, el límbico, el cual comprende las

emociones y los miedos; a diferencia del cerebro “neocórtex”, el cerebro límbico no habla, pero

siente; por lo que es imprescindible en el neuromarketing interpretar lo que el cerebro “límbico”

siente. El tercer cerebro es el llamado “reptiliano” el cual comprende la supervivencia, la

reproducción, la dominación (poder), defensa, protección, entre otros, este es el cerebro que nos

“descontrola”. Para que un producto logre su objetivo, debe de causar un impacto en alguno de

los tres cerebros. Existen varias premisas con las que el Neuromarketing trabaja:

1. Muchos estudios han arrojado que el cerebro se fascina con el peligro; un gran ejemplo

de esto es el problema con los cigarrillos. Gobernantes, preocupados por el daño que éste

hace a las personas prohibieron la publicidad de éstos en cualquier medio de

comunicación, sin embargo, las ventas subieron, entonces decidieron obligar a las

empresas a colocar un letrero en el empaque que dijera: “fumar mata” pero las ventas no

pararon de aumentar, entonces decidieron adjuntar imágenes desagradables en la

envoltura de los efectos que tiene este en el cuerpo humano, y entonces las ventas

siguieron subiendo. Esto como resultado de que el cerebro ama el peligro. Pero cuando

ve que está en peligro de muerte, para; un claro ejemplo de esto es cuando una persona

está intoxicada por alcohol, el cerebro lo hace vomitar y hasta lo pone inconsciente.

2. El ser humano es demasiado básico, le gustan las cosas sencillas, como por ejemplo la

famosa frase: I NY

23
 por ser tan simple se ha vuelto un ícono mundial. Aunque el ser humano es muy básico,

la mujer tiene mayor preferencia por los diseños recargados, a diferencia del hombre que

prefiere diseños simples, esto se aplica en la presentación del empaque del producto o el

envase, una mujer prefiere que tenga varias formas en él y frases, entre otros, mientras

que un hombre tiene mayor afinidad con uno que sea lo más simple posible.

3. El cerebro se fascina con las formas orgánicas, es decir, algo que se parezca a la

naturaleza, que es lo que ha visto por millones de años, por esto ama lo curvo, no porque

se parezca a la figura de una mujer, como se ha creído anteriormente, sino porque es una

figura orgánica.

4. Se ha demostrado que el cerebro ama los ojos y es en lo primero en lo que se fija, como

se ha creído anteriormente, los ojos son la ventana del alma. Le gustan mucho las cosas

con frente grande y grandes ojos, como se muestra en la figura:

En esto se aplica el principio del cachorro o la neotenia, que se basa en que, por naturaleza,

la mayoría de los animales incluido el ser humano, nacemos con la frente y los ojos más grandes

proporcionalmente a nuestro tamaño, lo cual, con el paso del tiempo va desapareciendo hasta

alcanzar las dimensiones consideradas dentro de los parámetros de normalidad. Dicha

peculiaridad, provoca que los padres fijen su atención en el pequeño, le cuiden, alimenten, y no

se lo coman (en el caso de los animales). Subconscientemente, unos ojos y una frente grande son

24
atractivas para el ser humano y causan gran impacto en él. Este principio también es aplicado por

el señor Jürgen Klaric en su libro “estamos ciegos”.

5. El cerebro ama lo tangible, necesita tocar para creer. Por esto cuando adquiere algo,

quiere una caja, un empaque, algo que pueda tocar. Un gran error que se comete al

vender algo intangible como acciones, entre otros, es que no le dan a la persona algo que

pueda sentir y tocar.

6. La mujer posee una visión periférica, que le permite admirar todo el panorama que tiene

al frente, esto debido a que, en épocas primitivas, era ella la que cuidaba a los hijos, así

que tenía que estar atenta a peligros, o buscaba comida. El hombre tiene una visión de

túnel, que no le permite ver mucho de lo que está a su alrededor.

7. El cerebro se fascina con los cuentos o metáforas, de hecho, piensa y razona con

imágenes y metáforas. Por eso el neuromarketing debe asegurarse que, al lanzar un

producto, lo muestren con metáforas y humor.

8. El cerebro se abre a la innovación y muestra gran receptividad hacia ella. Cabe resaltar

que ésta es generar valor al ser humano, y él ama que le generen valor, por eso le gusta

la innovación. Su forma de funcionar es asociando todo lo que ve, con datos que ya tiene

archivados; pero a pesar de esto, le gustan las cosas nuevas y lo que no pueda asociar. Si

lo asocia, debe de ser con algo que le dé un buen sentimiento.

9. Mediante experimentos se ha demostrado que el papel emociona al cerebro. No le gusta

lo digital, aunque todo el mundo de la internet está creciendo exponencialmente, nada va

a poder reemplazar al papel y la sensación que le da al cerebro.

10. La respuesta neurológica se ve muy influenciada por el género. Una mujer responde de

manera distinta a un hombre

25
 11. El cerebro agradece el buen humor, cuando una persona ríe el estrés disminuye y el

oxígeno aumenta, también se ha visto que una persona recuerda algo mejor si lo hacen

reír; entre más duros son los tiempos, más humor necesita el cerebro.

12. El cerebro se fascina con el movimiento, todo lo que se mueva causa gran impacto en él.

13. El cerebro es muy positivo, y siempre se imagina lo mejor, por eso una publicidad tiene

mucha más efectividad si crean suspenso y dejan que el cerebro imagine

14. El ser humano por naturaleza quiere sexo, por un instinto de reproducción y

supervivencia.

15. El tamaño sí importa para el cerebro.

16. Es muy importante usar el amor como estímulo. El ser humano es sociable por

naturaleza, necesitamos los unos de los otros, por lo que el amor es un valor

imprescindible en nuestra sociedad. El cerebro se fascina con el amor.

Los puntos anteriores son “insights” trabajados por Jürgen Klaric, los cuales son

fundamentales cuando se habla de Neuromarketing. El cerebro es el mayor enfoque del

Neuromarketing, es lo que éste trabaja; con todos los estudios realizados y por realizar, el

Neuromarketing enamora al cerebro en vez de a las personas, lo planteado en el libro de Jürgen

“véndele a la mente y no a la gente”. Jürgen plantea que la memoria trabaja con un archivero, el

cual organiza los datos y los recuerdos de más importante a menos importante; el cerebro guarda

información para poder seguir sobreviviendo. Este es el sistema que usa el cerebro al asociar las

cosas nuevas, busca en su archivero algo que se le parezca y así lo comprende. Por otro lado, los

sentidos también entran a jugar un importante papel en el Neuromarketing, basándose en cuáles

son los sentidos más influyentes en las personas, como, por ejemplo, se afirma que las mujeres

compran con la nariz, usan su olfato. Un ejemplo de esto se dio cuando en un súper mercado

26
bajaron las ventas enormemente de una marca de shampoo. Cuando analizaron con el señor

Jürgen qué había sucedido, se dieron cuenta mediante las cámaras de seguridad que debido a que

las mujeres no podían oler el shampoo por que habían colocado un sellante en la tapa para que en

el traslado de éste no se saliera del envase su contenido, las ventas habían descendido. Un

ejemplo de que el olfato, aunque tiene un mayor impacto en las mujeres, es un factor

determinante en la compra de un bien tanto para hombres como para mujeres, es que las casas

con olor a mascotas tardan en venderse un 28% más de lo normal, y las casas con olor a cigarro

tardan el 38%.

Finalmente, se demostró que la cultura también influye en la respuesta neurológica. Hay tres

tipos de respuestas:

LA
RESPUESTA
PERSONAL

LA RESPUESTA
CULTURAL

LA RESPUESTA BIOLÓGICA

Figura 1: Elaboración propia

La respuesta personal: Es lo que la persona cree querer (teniendo en cuenta que las

personas no saben qué es lo que quieren).

27
 La respuesta cultural: Es lo que como sociedad quieren, que por su cultura y tradiciones

dan una respuesta neurológica.

La respuesta biológica: Lo que el cerebro en realidad quiere y que los estímulos lo hacen

querer.

7.2. Programación neurolingüística:

La PNL (Programación neurolingüística), surge gracias a las investigaciones de dos

jóvenes estadounidenses, Richard Bandler y Jhon Grinder, quienes quisieron indagar por qué los

tratamientos de los 3 terapeutas estadounidenses con más éxito de la época, alcanzaban mayor

eficacia; después de sus largas investigaciones y apoyándose en la observación sistemática,

llegaron a la conclusión de que el procedimiento que empleaban con excelente resultado era la

utilización de un patrón de comunicación muy particular, basándose en estos datos obtenidos,

elaboraron el sistema que hoy en día es utilizado como PNL o terapia del aprendizaje.

Se ha podido comprobar que a través de este sistema se logran resultados eficaces, tales

como: auto motivarse y motivar, perder los miedos, generar confianza en uno mismo, dejar

malos hábitos o vicios y hasta curar algunas enfermedades; Bandler y Grinder afirman que un

terapeuta bien formado puede lograr resultados eficaces en sus pacientes con solo uno o dos

ejercicios, mediante esta característica se puede evidenciar que la PNL puede lograr resultados

eficaces en poco tiempo, al contrario que otros sistemas psicoterapéuticos en los cuales se

empiezan a ver resultados después de varios años de tratamiento como es el caso del

psicoanálisis.

28
 La PNL es considerada una herramienta idónea para vivir en libertad, objetivo que quiere

lograr la humanidad desde sus inicios. Es un instrumento adecuado para transformar las

situaciones vitales que marcaron nuestra identidad durante la infancia y la adolescencia para

cambiar nuestra vida.

Es un tipo de programación que se refiere a nuestra actitud para producir y aplicar

programas de comportamiento. “Neuro” se refiere a las percepciones sensoriales que determinan

nuestro estado emocional subjetivo y “Lingüística” se refiere a los medios de comunicación

humana, tanto verbal como no verbal. Si interpretamos el concepto literalmente enseguida

podemos pensar en la informática y en los computadores, pero para comprender como se da el

proceso de cambios se puede imaginar a la persona introduciendo datos en el computador que en

este caso sería el cerebro, quien procesa, almacena y actualiza cuando las circunstancias lo

requieren; los datos son las experiencias sensoriales, lo que se oye, se siente, se toca, se saborea

o se ve, esto es procesado y almacenado. Cuando se debe decidir sobre cómo actuar ante una

determinada situación los datos se actualizan y se antepone el que decidirá como tomar la

decisión. La PNL parte de una experiencia sensorial específica almacenada en nuestro cerebro, lo

importante para trabajar con ella es conocer la estructura y las condiciones en las que se procesó

y almacené la experiencia. No actuamos directamente sobre lo que acostumbramos a denominar

la realidad, si no, sobre una representación de ella, que es nuestro mapa personal; cada persona

es diferente y por lo tanto cada mapa de la realidad difiere del mapa de otra persona, y es que

muchos conflictos surgen porque partimos del principio de que el otro posee las mismas

referencias que nosotros, que usa los mismo itinerarios de pensamientos y por lo tanto debe saber

lo que queremos decir, pero no siempre es así; la construcción del recuerdo, la estructura de la

experiencia se basa en nuestra elección de las informaciones que consideramos útiles o

29
pertinentes, en función del objetivo o de la acción. Cuando nos comunicamos con los demás por

lo general no tenemos en cuenta esta selección de información tan aferrada que estamos a la

creencia de actuar sobre la misma realidad que el otro, esto es una fuente de incomprensión y

mal entendidos.

Se ha podido clasificar tres sistemas de representación sensorial según cada tipo de personalidad:

1. Sistema visual: Una persona con un sistema visual predominante suele mostrar una

postura algo rígida, sus movimientos tiendes a ser hacia arriba, su respiración suele ser rápida o

incluso superficial, su voz es aguda de ritmo rápido y entrecortado y usa palabras visuales como

“ve, mira, observa”, entre otras.

2. Sistema auditivo: Las personas que utilizan un sistema de representación

principalmente auditivo suele mostrar una postura más relajada, su posición es de escucha

telefónica, como si estuviera escuchando por teléfono, posee una respiración bastante amplia, la

voz muy timbrada y un ritmo mediano y las palabras que utiliza más son auditivas como “oye,

escucha”, entre otras.

3. Sistema kinestésico: Estas personas suelen adoptar posturas demasiado relajadas, su

respiración es profunda y amplia, la voz suele ser grave, con un ritmo lento y haciendo muchas

pausas y hacen referencia a las sensaciones en la elección de sus palabras, como “siente, atiende,

huele”, entre otras.

Y es la percepción sensorial la que se convierte en el punto de partida de esta herramienta

de trabajo, percibir correctamente los procesos interiores es sumamente importante cuando

debemos tratar con otras personas; el vendedor que insiste una y otra vez ante un comprador de

30
actitud vacilante quizás consiga que adquiera el producto, pero habrá perdido un cliente. La PNL

consiste en agudizar la percepción para evitar las interpretaciones erróneas.

La meta final de la PNL es saber expresar lo que se quiere, para esto, en primer lugar, se

debe definir el objetivo, luego hay que conocer el cómo, más que el por qué, es decir, el objetivo

definido en forma de proceso y no de justificación. Para lograr resultados eficaces se debe definir

objetivos a corto, mediano y largo plazo, coordinar los objetivos en el tiempo y definir los

objetivos proyectando en el futuro nuevas etapas

La PNL tiene muchas estrategias psicológicas para influir en las personas, como el arte de

persuadir ya que ésta es primordial para tener éxito en casi todas las facetas de la vida, el

objetivo de la verdadera persuasión sería el crear consenso cuando existe un conflicto, así pues,

el propósito real de la persuasión no es conquistar, sino unir, algunas personas parecen tener un

talento innato para hablar y actuar de forma natural, despertando la atención y la positividad en

los otros para así alcanzar sus metas. Al igual que todas las habilidades, el arte de la persuasión

se puede adquirir a través del conocimiento de las diferentes estrategias, la práctica y la

motivación.

7.3. ¿Qué es mercadeo?

También conocido como “Mercadotecnia” o “Marketing”, según Kotler y Armstrong,

autores del libro “Fundamentos de Marketing”, es el proceso social y administrativo por medio

del cual los individuos o los grupos obtienen lo que necesitan o desean mediante la creación y el

intercambio de productos y valores con otros, en este caso es lo que una empresa o un vendedor

le ofrece al consumidor a cambio de dinero o bienes.

31
 7.3.1. Sistema de mercadeo.

El sistema de mercadeo está diseñado para entender y satisfacer las necesidades de todos

los tipos de consumidores, lo cual lleva a las organizaciones asociadas al mercadeo a que posean

un indispensable enfoque a las necesidades del consumidor y no a los deseos de la organización

o empresa.

Para lograr esto, es necesario instaurar un sistema formal para recoger información que

auxilie a la empresa u organización a conocer los deseos y necesidades de sus consumidores y

esto facilite la toma de decisiones de mercadeo. A este sistema se le conoce como S.I.M (Sistema

de Información del Mercadeo).

Esta información que auxiliará a las organizaciones que lo empleen puede ser obtenida

por medio de encuestas, entrevistas u otras investigaciones.

Figura 2: Kotler. Philip. / Armstrong. Gary. Fundamentos de Marketing

32
 7.3.2. ¿Qué es una estrategia?

Según el diccionario Larousse define estrategia como “el arte de dirigir operaciones

militares, habilidad para dirigir” lo cual se refiere a la manera de derrotar a uno o a varios

enemigos en donde se demuestra la rivalidad y/o competencia; en este caso, los comerciantes

serían rivales entre ellos y el campo de batalla es su entorno repleto de consumidores.

Como se sabe, la aplicación de la planeación estratégica inicia alrededor de la década del

60 del siglo XX y es acuñada por Alfred Chandler (Profesor de Historia de los Negocios en la

Universidad de Harvard) en Estados Unidos. Vale la pena valorar la evolución del término

estrategia en relación con la aplicación a lo largo de los años hasta la actualidad.

Por lo tanto, la estrategia define el posicionamiento competitivo de lo compañía, alinea

sus actividades con las estrategias que se empleen y construye una diferencia con su

competencia.

Es necesario especificar la función de la estrategia no sólo como rivalidad para derrotar

oponentes, sino también, enfocarlo al ámbito comercial, en donde las empresas entiendan que no

es necesaria la rivalidad para ser poderosas en el mercado, con solo ser diferentes e innovadores

se puede lograr atraer a la mayoría de los consumidores y ser exitosos.

7.4 Publicidad engañosa

Cuando un productor o un distribuidor sacan al mercado un producto, tiene que garantizar no

sólo los componentes que anuncia, sino la efectividad de lo que ofrece o cumplir con las ofertas

que promete, de lo contrario estamos frente a una publicidad engañosa.

33
El actual Estatuto de Protección del Consumidor (Decreto 3466 de 1982) en su Artículo 14

establece para el productor, proveedor o expendedor del bien o servicio debe informar a los

consumidores, todas y cada una de las condiciones relacionadas con el producto o servicio que

está promoviendo en el mercado.

Se denomina publicidad engañosa el hecho de que, a través de cualquier medio de comunicación,

se anuncie cierta información al consumidor, sin que esta sea real o totalmente cierta, como por

ejemplo ofertas sin que estas se cumplan, es decir, que la información debe reunir la

característica de ser engañosa, se preste para confusiones o induzca al error.

El estatuto del consumidor prohibió la publicidad engañosa, pero ¿Qué sucede si el productor o

proveedor incurren en esta conducta?

En este caso el anunciante deberá responder ante el consumidor por los daños y perjuicios que la

publicidad engañosa haya causado; de conformidad con lo establecido en el artículo 30 del

estatuto del consumidor.

Ahora, a través ¿de qué medio el consumidor puede exigir la responsabilidad del anunciante

cuando la publicidad engañosa le haya causado daños y perjuicios?, es por medio de la acción de

protección al consumidor, que este puede exigir de parte del anunciante que responda por los

perjuicios que la publicidad engañosa le haya causado.

34
7.5 Estrategias

7.5.1 Envolturas de papas fritas

Las envolturas de papas fritas pueden ser cualquiera que conserve su cierre hermético

para mantenerlos frescos. Sin embargo, los estudios de los neurocientíficos han demostrado que

los empaques que suenan, que hacen ruido, les dan a los compradores la sensación de que el

contenido está crocante. Por eso se venden más fácil. Son argumentos audibles que cambian la

actitud de los compradores.

7.5.2 El color

La función de los colores en el neuromarketing es atraer al consumidor, ya que estos

influyen en el humor, las elecciones al momento de comprar, pero es claro que no todos

reaccionan de la misma manera frente a algún color.

En este caso se habla de envolturas con colores los cuales no se escogieron al azar, cada

color tiene un significado.

Blanco:

El blanco se asocia a la luz, la bondad, la inocencia y la pureza; significa seguridad, pureza y

limpieza. Se lo considera el color de la perfección.

35
Amarillo:

El amarillo Representa la alegría, la felicidad, la inteligencia, la originalidad y la energía;

estimula la actividad mental.

Naranja:

El naranja representa el entusiasmo, la felicidad, la atracción, la creatividad, la determinación, el

éxito, el ánimo y el estímulo.

Rojo:

El color rojo se le asocia al peligro, la guerra, la energía, la fortaleza, la determinación, así como

a la pasión, al deseo y al amor. Es un color muy intenso a nivel emocional.

Morado:

Se asocia a la realeza y simboliza poder, nobleza, lujo y ambición. También está asociado con la

sabiduría, la creatividad, la independencia, la dignidad.

Hay encuestas que indican que es el color preferido del 75% de los niños antes de la

adolescencia ya que representa la magia y el misterio.

36
Azul:

El azul es el color del cielo y del mar, por lo que se suele asociar con la estabilidad y la

profundidad. Representa la lealtad, la confianza, la sabiduría, la inteligencia, la fe y la verdad.

Verde:

El verde es el color de la naturaleza. Representa armonía, crecimiento, fertilidad y frescura.

Tiene una fuerte relación a nivel emocional con la seguridad. Es el color más relajante para el ojo

humano y puede ayudar a mejorar la vista

Negro:

El negro representa el poder, la elegancia, la formalidad, la muerte, el misterio, autoridad,

fortaleza e intransigencia. También se asocia al prestigio y la seriedad.

Rosado:

El rosa es un color femenino que conjuga sentimientos de inocencia y delicadeza.

“El color afecta nuestro comportamiento y nos sugiere ideas. El color se debe utilizar para una
función determinada (ya sea para evocar una sensación o bien para destacar selectivamente las
partes esenciales del mensaje), y no debe ser una simple decoración”. Lic. Víctor Manuel
Moreno Mora en su estudio “Psicología del Color y la Forma”:

37
 8. Capítulo 2

Trabajo de campo

8.1. Encuestas

Para el trabajo de campo se realizaron encuestas a 20 adolescentes de ambos sexos, entre

15 y 17 años de edad, de los conjuntos residenciales “Palmares de Pasoancho” y “Edén del

Refugio” en la ciudad de Cali, con el objetivo de analizar cómo les afectan las estrategias de

ventas. Cada pregunta tuvo un trasfondo que se mostrará a continuación en conjunto con los

resultados de las encuestas chicas y chicos. Las preguntas de estas, fueron las mismas para los

encuestados de ambos sexos, para completar el objetivo general propuesto, el cual es comparar

cómo influyen las estrategias del Neuromarketing en chicas y chicos de entre 15 y 17 años de

edad.

Las gráficas de color azul muestran los resultados de los encuestados de sexo masculino y las de

color amarillo muestran los encuestados de sexo femenino.

38
Pregunta número 1:

Gráfica 1

El objetivo de esta pregunta, es ver si los diferentes empaques que sacan a la venta llaman más la

atención. La opción por la que optaron fue la A, “papas margarita”, reconocida marca de papas

que en este momento está promocionando un movimiento llamado “ponle una sonrisa” que

consiste en lo siguiente: “Ponle una sonrisa es la nueva campaña con la que Margarita, las papas

colombianas, espera poner a sonreír a todo el país. Con el lanzamiento de 42 nuevos paquetes,

que tendrán impresas las sonrisas que mejor representan a los colombianos, la marca busca

recordar que todo es mejor cuando “le ponemos una sonrisa”. (Sacado de:

www.revistapym.com.co) según lo estudiado en el capítulo anterior, la razón por la que la

mayoría de los chicos y las chicas escogieron la opción A, es porque el cerebro agradece el

humor, y le gusta el amor; Esta campaña inspira ambas cosas.

39
Pregunta número 2: (Esta pregunta es conjunta con la pregunta número 1, y los resultados se

muestran en la gráfica a continuación)

Gráfica 2

La opción escogida mayoritariamente es la A, por su sabor; debido a que las personas no son

conscientes de que la envoltura es una estrategia de Neuromarketing e influye en sus cerebros, y

hace que la gente crea que sabe lo que quiere y que piense que en realidad lo que lo hace

comprar esa marca de papas, no es su envoltura sino el sabor de las papas.

40
Pregunta número 3: (Los resultados se muestran a continuación)

Grafica 3

La opción más seleccionada fue la A, sí. La mayoría de la población de estudio sabe que las

papas fritas provocan daños a la salud. Con esto podemos observar uno de los puntos estudiados

anteriormente, a el cerebro le gusta el peligro y no le da alto a este hasta que se ve realmente en

riesgo extremo.

41
Pregunta número 4: (pregunta realizada con imágenes)

Grafica 4

La opción más escogida por los adolescentes en la pregunta número 4 fue la A, (imagen de papas

margaritas). La razón de esta pregunta fue para saber si lo gráfico tiene la capacidad de hacer que

una persona prefiera una marca por encima de otra, como lo es en el caso de las 4 opciones la

cual predomino la A.

42
8.2. Ciclo

Durante el desarrollo del presente trabajo de investigación, este ha permitido adquirir los

conocimientos necesarios para entender cómo las empresas por medio de estrategias de

mercadeo (Neuromarketing), influyen en la decisión de compra de los consumidores, logrando

de este modo su objetivo que es la venta de los productos y la satisfacción de sus necesidades.

Para una mayor ilustración del tema, lo anterior se representa en el siguiente gráfico:

Figura 3: Elaboración propia

43
El neuromarketing es la aplicación de las estrategias de la neurociencia en el mercadeo estas

estrategias son unas de las encargadas de generar ventas, que son las responsables de dar vida a

las empresas las cuales son organizaciones con fines económicos que crean comercio basándose

en el intercambio de bienes y al necesitar alguien que realice este proceso se produce el trabajo

definido como toda acción hecha por el hombre en este caso más específicamente en vender un

producto, este trabajo es remunerado con unos ingresos a la hora de recibir un sueldo y estos

ingresos forman necesidades que son saciadas con compras generando de nuevo ventas y

siguiendo un círculo vicioso interminable.

Concluyendo debido a este ciclo se puede percibir que el neuromarketing es un mal necesario, ya

que se puede considerar una base para el éxito en las ventas.

44
 9. Capítulo 3

Conclusión

Al finalizar esta investigación, se concluye que los adolescentes entre 15 y 17 años de la ciudad

de Cali de los conjuntos residenciales “Palmares de Pasoancho” y “Edén del Refugio”, son

susceptibles a las estrategias de Neuromarketing utilizadas por empresas de papas fritas, sin ser

consciente de ello. Por medio de encuestas se pudo observar que los adolescentes compran más

las papas margarita, por la parte visual, su nuevo empaque hace que sea más llamativo para los

adolescentes ya que para el cerebro le atrae el humor, y le gusta el amor, también se pudo

observar que los adolescentes eligen las papas margaritas y en la encuesta aplicada dicen que les

gusta por su sabor pero los adolescentes no son conscientes de que al momento de la compra de

las papas el empaque tiene cierto grado de importancia ya que su color, su tipografía, y en este

caso de las papas margarita que tiene la sonrisa hace que el cerebro lo vea atractivo y engaña al

comprador pensando que elige las papas por su sabor y no por la envoltura, en la encuesta se

pudo analizar que los adolescentes no les importa lo que se coman siempre y cuando a ellos les

guste, la mayoría respondieron que si sabían de los daños que causaban las papas fritas, pero el

adolescente aun sabiendo que le causa daño, las sigue consumiendo sin ningún problema y por

último la mayoría eligieron el paquete de papas Margarita ya que es algo novedoso porque las

otras imágenes mostradas son paquetes antiguos y al cerebro le gusta la innovación. De esto se

puede concluir que las personas no tienen idea de lo que quieren, también les gusta el riesgo y

solo paran esto cuando ya se ven en un grado alto de peligro.

El neuromarketing es un mal necesario, ¿Por qué?, el neuromarketing entrega los estímulos

necesarios para que la persona haga la compra pero muchas veces no necesitan lo que están

comprando o en realidad no lo quieren pero el neuromarketing al entregar estos estímulos no es

45
la persona quien decide, sino su cerebro mismo, esta es la respuesta del porque es un mal

necesario. Lo es principalmente para las empresas; que las corporaciones lo usen es casi

obligatorio para que sus ventas puedan aumentar, hoy en día el neuromarketing es lo que más se

usa en una empresa que quiera elevar sus ventas.

46
 10. Bibliografía

Klaric. Jürgen. Véndele a la mente no a la gente. Editorial Paidós. 11 de marzo de 2015

Klaric. Jürgen. Estamos ciegos. Editorial Planeta. 16 de abril de 2013

Mohl. Alexa. el aprendiz de brujo: manual de ejercicios prácticos de programación

neurolingüística (PNL). Editorial Sirio.

Kotler. Philip. / Gary Armstrong. Marketing. Decimocuarta edición.

Osho. El libro de la mujer: sobre el poder de lo femenino. Editorial Grijalbo.

Universidad autónoma de Manizales. Gerencia estratégica.

Curtis. Adam. La era del individualismo:

https://www.youtube.com/watch?v=DotBVZ26asI&t=4s

Klaric. Jürgen. Conferencia de Neuromarketing:

https://www.youtube.com/watch?v=rM-4lBpoFag&t=1833s

Mark It: Neuromarketing – WOBI:

https://www.youtube.com/watch?v=VFAuL5IvO4w

Publicidad engañosa:

http://actualicese.com/actualidad/2012/03/29/publicidad-enganosa-sanciones-de-la-

superintendencia-industria-y-comercio/

47
 11. Anexos

11.1. Anexo A

48