Tesis Starbucks Millenials

TESIS UNITRU Biblioteca Digital.
Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT
VACA ASMAD, LUIS JOSÉ
BACHILLER DE CIENCIAS ECONÓMICAS
“INFLUENCIA DEL VALOR DE LA MARCA STARBUCKS EN EL

COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR MILLENNIAL DEL
DISTRITO DE TRUJILLO AÑO 2016”
TESIS PARA OBTAR EL TÍTULO DE:

LICENCIADO EN ADMINISTRACIÓN
ASESOR:
MS. JOWARD IPANAQUÉ COSTILLA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN
TRUJILLO- PERÚ
2017
Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma
licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/
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DEDICATORIA
A DIOS
Por ser mi guía y darme la fuerza para
ser una mejor persona, profesional y
hombre de bien en esta sociedad.
A MIS PADRES
Quienes siempre me han enseñado a
superar las adversidades y seguir
adelante para conseguir las metas que
me propongo como persona y
profesional.
AGRADECIMIENTOS
A MI MENTOR
Ms. Joward Ipanaqué Costilla por facilitarme las

herramientas y orientación, siempre con
paciencia y profesionalismo, para culminar con
éxito el presente informe de investigación.
A LA UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO
Por haberme dado la oportunidad de recibir la

orientación y consejería de sus mejores
profesores durante el transcurso de mi carrera
profesional.
A MIS HERMANOS Y AMIGOS
Por ser un apoyo para mí cuando he

necesitado de su ayuda y compartir
conmigo sus enseñanzas personales.
A MI ENAMORADA
Alexandra por apoyarme incondicionalmente en

este proyecto de vida y demostrarme que todo es
posible cuando se hace las cosas con amor.
ii
PRESENTACIÓN
Señores Miembros del Jurado:
En cumplimiento con lo dispuesto en el Reglamento de Grados y Títulos

de la Facultad de Ciencias Económicas – Escuela Académico y Profesional de
Administración de la Universidad Nacional de Trujillo, someto a vuestra
consideración el presente trabajo titulado: “Influencia del valor de la marca
Starbucks en el comportamiento de compra del consumidor Millennial del
distrito de Trujillo año 2016” con la finalidad de la obtención del título de
Licenciado en Administración.
Finalmente aprovecho la oportunidad de invocar a ustedes mantener su

espíritu de comprensión en las salvedades que puedan presentarse en la
elaboración del presente Informe de Investigación.
Trujillo, Julio del 2017
iii
RESUMEN
El presente trabajo de investigación se titula “Influencia del valor de la

marca Starbucks en el comportamiento de compra del consumidor Millennial del
distrito de Trujillo año 2016” de manera que nos permite formular la siguiente
pregunta ¿Cuál es la influencia del valor de la marca Starbucks en el
comportamiento de compra del consumidor Millennial del distrito de Trujillo? Lo
cual es la base para la realización del trabajo, de modo que nos permitirá
averiguar cuánto influye el valor de la marca Starbucks, debido que este factor
juega un papel muy importante en el comportamiento de los consumidores
Millennial del distrito de Trujillo al momento de elegir una cafetería, a todo lo
mencionado, se plantea la siguiente hipótesis: La influencia del valor de la marca
Starbucks es alta en el comportamiento de compra del consumidor Millennial del
distrito de Trujillo año 2016. El diseño y la técnica utilizados para la recopilación
y procesamiento de datos es la siguiente: Diseño Transversal Correlacional y la
técnica cuantitativa a utilizar es la aplicación de la encuesta, una vez realizada y
aplicada se concluyó en lo siguiente: La influencia de la marca Starbucks es
media alta en el comportamiento de compra del consumidor “Millennial”, de otra
manera, el 62% de los indicadores refleja una alta influencia. Finalmente, se
examina en cada aspecto que rol juega el valor de la marca en el comportamiento
de los consumidores.
iv
ABSTRACT
This research is entitled "Influence of the value of the Starbucks brand in

the Millennial consumer behavior of Trujillo district in the 2016" so that, we can
ask the following question: What is the influence level of the value of the Brand
Starbucks in behavior buying of Millennial consumer in Trujillo? This is the basis
for the performance of the work, so that we can find out how much the value of
the brand Starbucks influences, because this factor plays a very important role in
the behavior of Millennial consumers of the district of Trujillo when choosing a
cafeteria, to all of the above, the following hypothesis arises: The influence of the
value of the Starbucks brand is high in the buying behavior of Millennial consumer
of the district of Trujillo in the 2016. The design and the technique used for the
compilation and data processing is as follows: Cross-Sectional Design and the
quantitative technique to use is the application of the survey, once performed and
applied was concluded on the following: The influence of the Starbucks brand is
medium high in the behavior of Purchase of the "Millennial" consumer, otherwise,
62% of the indicators reflect a high level of influence. Finally, it examines in every
aspect that role plays the value of the mark in the behavior of the consumers.
ÍNDICE
DEDICATORIA ................................................................................................... i
AGRADECIMIENTOS ........................................................................................ ii
PRESENTACIÓN .............................................................................................. iii
RESUMEN ........................................................................................................ iv
ABSTRACT ........................................................................................................ v
ÍNDICE ............................................................................................................... 6
CAPÍTULO I: INTRODUCCIÓN ......................................................................... 8
1.1 Realidad Problemática ........................................................................ 9
1.2 Antecedentes y justificación del problema ..................................... 11
1.2.1 Antecedentes ........................................................................... 11
1.2.2 Justificación del Problema ..................................................... 16
1.3 Formulación del Problema ................................................................ 16
1.4 Hipótesis............................................................................................. 17
1.5 Variables ............................................................................................. 17
1.5.1 Variable independiente: .......................................................... 17
1.5.2 Variable dependiente: ............................................................. 17
1.6 Objetivos ............................................................................................ 17
1.6.1 Objetivos generales ................................................................ 17
1.6.2 Objetivos específicos.............................................................. 17
CAPÍTULO II: MARCO TEÓRICO ................................................................... 18
2.1 El producto y la marca ...................................................................... 19
2.1.1 Definición del Producto .......................................................... 19
2.1.2 Definición de Marca................................................................. 20
2.2 Definición del Valor de la Marca ....................................................... 24
2.3 Medición del valor de la marca ......................................................... 24
2.4 El marketing y comportamiento de compra del consumidor ......... 27
2.4.1 Definición del comportamiento de compra del consumidor 27
2.4.2 Factores del comportamiento de compra del consumidor .. 27
2.5 Definición de Generación Y o Millennial .......................................... 31
CAPÍTULO III: MATERIAL Y MÉTODOS ........................................................ 35
2.6 Material de Estudio ............................................................................ 36
2.6.1 Población ................................................................................. 36
2.6.2 Muestra ..................................................................................... 36
2.6.3 Diseño ...................................................................................... 37
2.7 Métodos y técnicas............................................................................ 37
2.7.1 Métodos.................................................................................... 37
2.7.2 Técnicas ................................................................................... 38
2.8 Operacionalización de las variables ................................................ 39
CAPÍTULO IV: RESULTADOS ........................................................................ 43
Resultados del cuestionario ..................................................................... 44
CAPÍTULO V: DISCUSIÓN .............................................................................. 70
CONCLUSIONES ............................................................................................ 73
RECOMENDACIONES .................................................................................... 74
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................ 75
ANEXOS .......................................................................................................... 77
CAPÍTULO I:
INTRODUCCIÓN
8
1.1 Realidad Problemática
Actualmente, existe una fuerte competencia global entre las empresas

nacionales e internacionales que buscan que sus productos y servicios posean
una participación importante en el mercado. Para ser más competitivas, las
empresas formulan estrategias comerciales que les permitan alcanzar sus
objetivos, entre las estrategias que se utilizan se encuentran las estrategias de
producto, distribución, precio y promoción. Para complementar, las estrategias de
producto se vuelven cada vez más relevantes, de modo que, se evidencia cómo
incrementa la necesidad de diferenciar un producto de otro. Se deduce que, el
protagonismo de la marca del producto ha aumentado y las estrategias que las
empresas adopten en base a esta variable son tan cruciales en el mediano y largo
plazo.
No cabe duda que hoy en día las empresas buscan convertir su marca, que
en algunos casos se proyecta como débil entre sus competidores, en una marca
poderosa en el mercado tan competitivo de ahora. Para ello, no sólo es
imprescindible que se fortalezca sólo un elemento de esta variable como el
reconocimiento o recuerdo de la marca, la lealtad de los clientes, la percepción de
la calidad de sus productos o se mejoren sus atributos; sino que se refuerce todo
ese conjunto de cualidades y atributos, a lo cual se le llama el valor de marca.
El valor de la marca es esencial en toda empresa o producto, ya sea para

forjar su éxito o fracaso, esto debido que la influencia que causa en el
comportamiento de sus consumidores es un punto sumamente crítico para la toma
de decisiones y formulación de estrategias. Este escenario obliga a tomar gran
consideración a cómo se debe gestionar la marca para incrementar su valor en el
mercado. Se sabe que el mercado actual está compuesto por un grueso de
consumidores entre los 15 y 30 años de edad, los cuales han sido llamados como
la generación “Millennial” o simplemente generación “Y”.
Los Millennials no solo tienen un perfil definido y complicado de descifrar,

sino que también plantean un escenario muy diferente en cuanto a la relación
Marca-Producto-Consumidor. Los elementos que determinan sus decisiones de
compra van ligados por su propia condición y por lo que esperan de las marcas y
la manera de cómo estas se relacionan con ellos. Su comportamiento depende en
9
gran parte de la región que habiten, pero algo que los une, sin importar su
ubicación es que comparten el gusto por el uso masivo de dispositivos
tecnológicos, además de ser personas que han crecido con las redes sociales y
demuestran que tienen una familiaridad innata con los medios de comunicación
digital. Al ser una generación que la mayor parte del tiempo está conectado a
internet a través de un dispositivo móvil, tienen un comportamiento más directo
con las marcas. Estas personas no confían ciegamente en lo que la publicidad
tiene que decirles; se encargan de averiguar si lo que les prometen es verídico y
utilizan medios como las redes sociales para consultar el desempeño de un
producto y confirmar la reputación de una marca. Para ellos, lo que digan sus
amigos o personas cercanas es de alto valor. Las recomendaciones de terceras
personas tienen una fuerte influencia en sus decisiones de compra. Estos
consumidores valoran elementos como la gratificación instantánea, que se
produzcan momentos dignos de ser compartidos o que las marcas innoven
partiendo de las nuevas tecnologías.
La Generación Millennial es una parte importante del mercado, porque de

acuerdo a su comportamiento se deducirán las necesidades más importantes del
consumidor actual, debido a que conforman aproximadamente el 35% de la
población actual y más del 50% del mercado potencial. Las cadenas de
restaurantes y/o cafeterías son unas de las que más compiten por ese mercado.
Entre ellas se encuentra Starbucks, que es una de las cadenas o franquicias más
exitosas de las últimas décadas, el estudio de este caso de éxito contribuye al
aporte de nuevos conocimientos del marketing moderno y evidentemente como
referente o ejemplo para las empresas que desean aprender de su éxito, pues
entre sus reconocimientos está el éxito del valor de su marca.
En el Perú, la realidad no es ajena a otros mercados internacionales como

EEUU o Europa, las empresas se esfuerzan día a día por ser la mejor en su rubro
y prueba de ello, hoy en día, es la creciente expansión de los gigantes centros
comerciales en donde podemos comprar casi todo lo que se nos viene a la mente
– desde tomar una bebida o comida hasta comprar un auto del año-, y Starbucks
es una de las empresas que ha demostrado con claridad en nuestro país que es
una marca con excelentes méritos y sin lugar a dudas con un alto valor de marca.
10
En la ciudad de Trujillo, el rubro de restaurantes y/o cafeterías es relativamente

amplio y competitivo. Starbucks cuenta con dos locales, los cuales al igual que
todas sus franquicias se diferencian destacadamente de las demás marcas de
cafeterías, asimismo, existe un gran parte del mercado trujillano que está
conformado por Millennials (según INEI no menor al 30% de la población trujillana
total), que presentan los comportamientos antes descritos como su apego a la
tecnología digital y cómo se comportan de acuerdo al valor de la marca cuando
realizan actividades de compra. Ambas variables han sido tomadas para
establecer la relación de causa y efecto entre el valor de la marca Starbucks y el
comportamiento de compra del consumidor Millennial de la ciudad de Trujillo
respectivamente. La elaboración del presente informe de tesis que se titula
“Influencia de la marca Starbucks en el comportamiento de compra de los
consumidores Millennials de la ciudad de Trujillo en el 2016”, se obtendrá de los
resultados propios del estudio de las dos variables en mención.
1.2 Antecedentes y justificación del problema
1.2.1 Antecedentes
Altamirano M. (2010) en su tesis “Medios de comunicación para crear

Brand Equity de una empresa estatal”, concluyó:
 El prestigio que la UNT ha ganado durante los 186 años de

formación académica es sin duda la mejor arma para hacer frente a
la competencia.
 El Brand Equity que emplea la UNT no se viene desarrollando de
manera adecuada, ya que se limita demasiado a lo establecido en
su Manual de Organización y Funciones (MOF), sin tener ellos la
iniciativa de crear e innovar esta área.
 El escaso presupuesto que el gobierno otorga a las Universidades
es lo que limita sus gastos de inversión, es por ellos que no se
pueden exagerar en gastos de marketing para seguir
posicionándose a nivel nacional, mucho más cuando el presupuesto
asignado por el gobierno sólo se limita a gastos corrientes.
11
 Las oficinas, las facultades y los centros de producción solventan

con recursos directamente recaudados los gastos en publicidad en
los diferentes medios de comunicación.
 Cada una de las oficinas, facultades y/o centros de producción
deben de elaborar su presupuesto mensual en los medios de
comunicación a utilizarse para las diferentes campañas publicitarias.
 Los medios de comunicación seleccionados para la difusión de
publicidad serán seleccionados de acuerdo a los niveles de
preferencia y público objetivo a quien se intenta persuadir.
 La agresividad competitiva que exige en el medio académico, tal es
el caso del aumento de universidades privadas en nuestro país, ha
obligado que la UNT establezca en sus planes publicitarios la
necesidad de contar con publicidad en los diversos medios de
comunicación para hacer frente a la competencia.
 Los eventos desarrollados por la UNT sin duda alguna han logrado
que se interactúe con la ciudadanía trujillana.
 La UNT ha dejado de lado dos medios de comunicación muy
importantes como son: la venta personal y el marketing directo,
hecho que sin duda no ha favorecido para el logro de un adecuado
Brand Equity.
 Nuestra institución cuenta con una estructura con vista a calle, sin
embargo, ésta es insuficiente estando a la espera de la construcción
de otra estructura a la altura del ovalo papal.
Quiroz L. (2011) en su tesis “Influencia del marketing retail en el

comportamiento de compra de las amas de casa del segmento B y C del
distrito de Trujillo – Caso TOTTUS”, concluyó:
 Las variables que más influyen en el comportamiento de compra de

las amas de casa que concurren a Hipermercados Tottus son:
publicidad en el punto de venta, promoción de ventas, variedad de
productos y calidad de servicio.
12
 El marketing mix de retail utilizado por hipermercados Tottus

comprende: surtido de productos, precio, servicio al cliente,
comunicaciones y visual merchandising.
 Las dimensiones más valoradas de la calidad de servicio que brinda
hipermercados Tottus son: variedad de productos, ubicación
estratégica y ambiente agradable, no obstante los otros atributos
tales como amabilidad y atención rápida también son valorados pero
en menor medida.
 La calificación que otorgan las amas de casa que concurren a
hipermercados Tottus, respecto a la calidad de servicio, es entre
excelente y buena, siendo sus atributos más valorados: variedad de
productos, amabilidad en el servicio y desempeño eficiente.
 Las promociones que ofrece Tottus se ubican en el segundo lugar
como aspecto influyente en el decisión de compra de las amas de
casa, lo cual se debe a que Tottus presenta ofertas atractivas y
promociones que logran la fidelidad del cliente, de las cuales las más
influyentes son: CMR puntos, 2x1 y 3x2.
 La publicidad de hipermercados Tottus que se realiza en el punto de
venta es el aspecto más influyente en el comportamiento de compra
de las amas de casa de los segmentos B y C del distrito de Trujillo,
puesto que esta variable se encarga de persuadir e influir
directamente en la etapa de la decisión de compra.
 La variable presentación o visual Merchandising tiene un nivel de
aceptación favorable por parte de las amas de casa encuestadas,
además contribuye a reforzar su posicionamiento y es considerado
como un factor decisivo en la satisfacción de los clientes.
 La amplitud y profundidad son dimensiones que resaltan en el surtido
de productos de hipermercados Tottus, lo cual es un aspecto
favorable para las amas de casa ya que incrementa la satisfacción
de sus necesidades y por ende Tottus obtiene mayor rentabilidad.
 La mayoría de amas de casa prefiera realizar sus compras en turno
tarde y los fines de semana. Existe mayor concurrencia los días
domingos en turno noche.
13
Valeriano B. (2011) en su tesis “influencia de Estrategias de

Comunicación de Marketing en la generación del valor de marca de la
empresa Claro en el distrito de Trujillo”, concluyó:
 La mezcla de las estrategias de comunicación de marketing

conformada por la participación de eventos con un 87.5%, la
publicidad en diversos medios con un 51.5% y la fuerza de ventas
con un 52.2% contribuyen en gran medida a la generación del valor
de la marca (Claro) de América Móvil Perú S.A.C. en el segmento de
18 a 34 años del distrito de Trujillo.
 En el segmento de jóvenes, del distrito de Trujillo, Movistar es la
empresa líder en el segmento de telefonía móvil, encontrándose
Claro en segundo lugar y Nextel en tercer lugar, lo cual indicia que
las estrategias de comunicación de comunicación de marketing
influyen en el incremento del valor de la marca (Claro) de América
Móvil Perú S.A.C. en el segmento de 18 a 34 años del distrito de
Trujillo.
 Los clientes de Claro valoran más su diseño y la tecnología que
ofrece, sin embargo la propuesta de valor que tiene Movistar es
superior siendo mejor percibida por los jóvenes en relación a las
empresas de servicios de telefonía móvil.
 Los jóvenes de 18 a 34 años, no logran identificar con precisión los
atributos y beneficios de Claro tales como: buena calidad, excelente
cobertura y alta tecnología. Lo que demuestra que Claro no ha
logrado establecer una promesa de marca para los consumidores, lo
cual es esencial para el fundamento del valor de la marca. Asimismo,
las estrategias de marketing que se han venido utilizando no han
sido las apropiadas para establecer una clara identidad de marca en
los jóvenes.
 La calidad del servicio con un 31.6% de preferencia, la información
y la cordialidad por los agentes de ventas con un 25.6% y 24.3%
respectivamente, la presencia en conciertos con un 22.5%, deportes
con un 23.2% y cines con un 35.2%, cuyos resultados se obtuvieron
del estudio realizado, influyen en la generación del valor de la marca
14
Claro en el segmento de jóvenes de 18 a 34 años. Estos factores

son determinantes para establecer una adecuada estrategia de
comunicación que generan valor de marca, creando una relación
intensa y activa de la lealtad entre los consumidores y la marca que
provocará respuestas apropiadas como el mayor uso del servicio
que incrementará las ventas.
 La promoción que más prefieren los consumidores son los minutos
libres con un 31.3% frente a los descuentos en el equipo y tarifas
especiales que son los menos apreciados por ellos.
 Los colores corporativos de la marca Claro están bien posicionados
en la mente de los consumidores con un 36.3%.
Fairlie F. (2012) en su tesis “El valor de la marca como estrategia

para incrementar la capacidad emprendedora en estudiantes de
Universidades Nacionales del área de Ciencias Empresariales”, concluyó:
 El valor de la marca como estrategia tiene relación positiva y

significativa con la capacidad emprendedora en los estudiantes de
Universidades Nacionales del Área de Ciencias Empresariales por
el alto grado de satisfacción de los estudiantes.
 El valor de la marca como estrategia de poder tiene relación positiva
y significativa con la capacidad emprendedora en los estudiantes de
Universidades Nacionales del Área de Ciencias Empresariales por
el alto grado de prestigio y liderazgo que perciben los estudiantes.
 El valor de la marca como estrategia de credibilidad tiene relación
positiva y significativa con la capacidad emprendedora en los
estudiantes de Universidades Nacionales del Área de Ciencias
Empresariales por los proyectos de investigación realizados y los
objetivos del área de estudio.
 El valor de la marca como estrategia de universalismo tiene relación
positiva y significativa con la capacidad emprendedora en los
estudiantes de Universidades Nacionales del Área de Ciencias
Empresariales por los conocimientos adquiridos y poderlos aplicar
15
en las empresas estatales y privadas para el bienestar de la

sociedad.
 En ambos casos, el valor de la marca se ve con algunos aspectos
negativos a la satisfacción de la capacidad emprendedora porque no
figura entre las primeras Universidades internacionales en lo que
refiere a investigación a excepción de rankings nacionales que sí
estamos entre los primeros puestos.
1.2.2 Justificación del Problema
 Justificación Teórica: Se identificó el concepto de marca y valor de

la marca, analizando sus dimensiones y cómo influye en el
comportamiento de compra del consumidor “Millennial” del distrito de
Trujillo. En este sentido, el presente estudio contribuye a posteriores
investigaciones sobre la marca como elemento estratégico de un
producto-servicio.
 Justificación Práctica: Se facilitó la información necesaria para

determinar el valor de la marca “Starbucks” y cuanto influye ésta en
el comportamiento de compra del consumidor “Millennial” - del
distrito de Trujillo. De tal modo, los resultados del presente estudio
de investigación sirvieron como un referente para ser aplicados en
la realidad como estrategias de marketing, asimismo, que más
empresas presten mayor atención a la influencia del valor de la
marca en el comportamiento de compra del consumidor “Millennial”
y otros segmentos del mercado.
1.3 Formulación del Problema
¿Cuál es la influencia del valor de la marca “Starbucks” en el comportamiento

de compra del consumidor “Millennial” del distrito de Trujillo año 2016?
16
1.4 Hipótesis
La influencia del valor de la marca “Starbucks” es alto en el

Trujillo año 2016.
1.5 Variables
1.5.1 Variable independiente:
Valor de la marca Starbucks
1.5.2 Variable dependiente:

Comportamiento de compra del consumidor Millennial del distrito de Trujillo
1.6 Objetivos
1.6.1 Objetivos generales

 Determinar la influencia del valor de la marca Starbucks en el
comportamiento de compra del consumidor Millennial del distrito de
Trujillo año 2016
1.6.2 Objetivos específicos

 Identificar el nivel de recordación y reconocimiento de la marca
Starbucks en el consumidor Millennial del distrito de Trujillo.
 Determinar la lealtad del consumidor Millennial del distrito de Trujillo
hacia la marca Starbucks.
 Medir la calidad percibida de la marca Starbucks por el consumidor
Millennial del distrito de Trujillo.
17
CAPÍTULO II:
MARCO TEÓRICO
18
2.1 El producto y la marca
2.1.1 Definición del Producto

Kotler P. (2006) lo define como todo aquello que puede ofrecerse a
la atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo y que
además puede satisfacer un deseo o necesidad. Abarca objetos físicos,
servicios, sitios, organizaciones e ideas.
Sin embargo, esta definición es muy genérica por lo que tendremos

en consideración la propuesta de Martín Armario (1999) en la que define el
producto como un conjunto de atributos tangibles e intangibles que el
consumidor cree que posee un determinado bien para satisfacer sus
necesidades. En esta definición, podemos observar que lo importante no
son los atributos sino lo que percibe el consumidor.
Atributos del producto

 Marca: Es un nombre, término, sigla, símbolo, diseño o una
combinación de ellos que sirve a la empresa para identificar sus
productos y para diferenciarlos de sus competidores. La marca se
compone del nombre y del logotipo:
 Nombre, parte que se puede leer y pronunciar y está

compuesto por palabras y números. Puede ser de origen
patronímico, puede ser una sigla o puede ser un término
evocador del producto.
 Logotipo, se puede identificar visualmente.
Estos dos componentes se pueden proteger legalmente para

evitar que sean utilizados por otras empresas.
 Envase: Es envoltorio o contenedor del producto cuya función

principal es la de protegerlo. Últimamente ha adquirido gran
19
importancia en los bienes de consumo debido a su aportación a la

identificación y diferenciación del producto.
 Etiqueta: Muchas veces forma parte del envase y su función es

informar sobre las ventajas y características del producto.
La etiqueta le facilita bastante información al consumidor ya que le

permite conocer las características, fecha de caducidad,
componentes del producto. En los países suelen existir unas normas
legales sobre el contenido que deben tener las etiquetas.
Finalmente, puede convertirse en un instrumento de promoción del

producto, este es el caso típico de las etiquetas de marca.
2.1.2 Definición de Marca

Es el modo principal de identificar a un producto y diferenciarlo
formalmente de los demás a efectos comerciales y legales.
Según la Asociación Americana de Marketing (2016) la marca es

definida como un nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación
de ellos, que trata de identificar los bienes o servicios de un vendedor o
grupo de vendedores y diferenciarlos de la competidores.
En una marca cabe distinguir el nombre y el logotipo o “logo”. El

nombre es la parte de la marca que se pronuncia, y el logotipo es la parte
de la marca que aparece con símbolos, diseño, letras y colores distintivos.
La marca no es sólo algo que sirve para identificar un producto, sino
también un instrumento de protección legal. Pero la marca es
principalmente, desde el punto de vista del marketing, un instrumento de
apoyo a la estrategia comercial.
 Partes de la marca:
 Parte fonética: es el nombre que se puede leer y pronunciar.
20
 Parte simbólica: se refiere a los logotipos, símbolos, dibujos,

colores, gráficos que refuerzan la parte fonética.
 Funciones
 Función objetiva: la marca lo que hace es dar el nombre al
producto y la personaliza diferenciándolo de productos similares.
Permite al consumidor solicitar un producto determinado y no
otro.
 Función subjetiva: la marca provoca en el consumidor distintas

sensaciones: de garantía, de seguridad, de calidad, de prestigio.
 Características
 La marca se puede utilizar para seducir al comprador
y predisponerle a su compra por el prestigio que da dicha marca.
 La marca personaliza el producto.
 Se utiliza en técnicas de promoción, pero además la marca debe
ser fácil de pronunciar y que suene bien.
 La marca debe ser sencilla, corta y facilitar su recuerdo.
 La marca debe evocar el producto.
 No debe tener doble significado.
 Debe ser registrable, para que los competidores no copien la
marca.
 Que sea aplicable a mercados exteriores y adaptables a
cualquier medio de publicidad.
 Evitar que la marca se convierta en una marca genérica.
 Tipología
 Según las características del nombre:
 Un nombre o palabra sin ningún significado específico.
 Una palabra corriente, no conectada con el producto.
 Una palabra que sugiera lo que el producto ofrece.
 Una palabra cuyo significado sugiera la calidad o función
del producto.
21
 Un apellido familiar.
 El nombre del fundador de la empresa.
 Una palabra extranjera.
 En nombre de personaje famoso actual.
 Un nombre de la literatura o de la mitología.
 Un número.
 Unas iniciales.
 Un nombre compuesto.
 Nombres derivados de uno básico.
 Según las partes componentes de la marca

 La marca es sólo un nombre.
 La marca es una combinación de nombre más logotipo.
 La marca puede incluir, además, un eslogan.
 Según la cobertura o alcance:

 De uno, varios o todos los productos de la misma
empresa: la empresa decide poner una misma marca a los
productos, bien sean similares o distintos.
 De varios productos homogéneos, pero de distintas

empresas: mediante las marcas colectivas que amparan a
asociaciones de fabricantes, comerciantes o prestadores
de servicios.
 Marcas de garantía: es el signo o medio que certifica las

características comunes, en particular la calidad, los
componentes y el origen de los productos o servicios,
como las denominaciones de origen delos vinos o de los
productos de un país.
 Marcas paraguas: marcas que engloban a varias

empresas, pero cada empresa continúa con su propia
identidad.
22
 Estrategias de marca
La marca, por las múltiples posibilidades de aplicación que ofrece, la
imagen del producto que genera y la posible lealtad que provoca en los
consumidores, puede ser utilizada como un elemento importante de
la estrategia de marketing.
Teniendo en cuenta estos factores, cabe contemplar cinco

alternativas básicas al establecer la marca de los productos:
 Estrategias sin marca: productos sin marca; la empresa no gasta

esfuerzos promocionales y lo que intenta es evitar tiempo y
dinero en la promoción.
 Estrategias de marca única: se trata de asignar a todos los
productos de la empresa la misma marca, sean éstos iguales o
distintos entre sí.
 Estrategias de marcas múltiples: esto puede ser porque la

empresa lo decida más conveniente, de modo voluntario, o como
resultado de la absorción o fusión de varias empresas
independientes, con sus correspondientes marcas, y que se
mantienen con posterioridad a la fusión. Así, la marca individual
o múltiple puede abarcar a todos los productos de la empresa, o
puede hacerlo con toda una línea de productos, o en distintos
países.
 Estrategias de marcas del distribuidor o marcas “blancas”: es
el conjunto formado por las marcas privadas o comerciales
propiedad del distribuidor y por las marcas de productos
genéricos; éstos son los productos sin marca del fabricante,
fundamentalmente alimentos o productos de droguería y
perfumería. El producto sin marca del fabricante se denomina
también “marca blanca”.
 Estrategias de segundas marcas: las segundas marcas

pertenecen a empresas prestigiosas con otras marcas más
23
importantes que pretenden, con la adopción de esta estrategia,

segmentar y ampliar el mercado, alcanzando a otros segmentos
distintos a los que habitualmente se dirigen y poniéndole al
producto distinto precio, distinta calidad y distinta marca.
 Estrategias de marcas derivadas: se añade un elemento

identificador del producto más el nombre o raíz de ese nombre.
2.2 Definición del Valor de la Marca

El valor de marca es el valor añadido que ésta proporciona al
producto, tal como lo percibe el consumidor. Quedará establecido en la
medida en que pueda conocerse y medirse cuál es el grado de satisfacción
que provoca en los consumidores.
El valor de la marca puede considerarse como un conjunto de activos

y pasivos vinculados a la misma, que incorporan o disminuyen el valor.
2.3 Medición del valor de la marca

Según Aaker, D. (1996) la equidad de marca permite medir el valor de la
marca a través de las siguientes cualidades: conciencia del nombre de
marca, lealtad de marca, calidad percibida y asociaciones de marca.
 Equidad de marca
Es un conjunto de cualidades y responsabilidades vinculadas con el
nombre y símbolos de una marca que se agrega o resta al valor
proporcionado por un producto o servicio a una empresa y/o al cliente de
esa empresa. Las principales categorías de cualidades son:
 La conciencia del nombre de marca
 La lealtad de marca
 Calidad percibida
 Asociaciones de marca
Varios aspectos de la definición merecen una explicación más

amplia.
24
En primer lugar, la equidad de marca es un conjunto de cualidades.

De este modo, el manejo de la equidad de marca implica una inversión para
crear y mejorar estas cualidades.
En segundo lugar, cada cualidad de la equidad de marca crea un

valor de varias maneras diferentes. A fin de manejar la equidad de marca
en forma efectiva y de tomar decisiones informadas en relación con las
actividades de creación de marca, es importante ser sensible a las maneras
en que las marcas poderosas crean valor.
En tercer lugar, la equidad de marca crea valor para el cliente así

como para la empresa. La palabra cliente se refiere tanto a los clientes
finales como a los que están en nivel de la infraestructura
Por último, las cualidades o responsabilidades inherentes a la

equidad de marca deben estar vinculadas al nombre y símbolo de la marca.
Si estas cambian, algunas o todas las cualidades y responsabilidades
pueden ser afectadas e incluso pueden perderse, aunque otras podrían
cambiar hacia un nuevo símbolo o nombre.
 Conciencia de marca
Conciencia se refiere a la fortaleza de la presencia de una marca en
la mente del consumidor. La conciencia se mide de acuerdo con las
diferentes maneras en que lo consumidores recuerdan una marca, que va
desde el reconocimiento al recuerdo, y de “lo primero en la mente” hasta lo
dominante.
 Reconocimiento de marca: familiaridad y semejanza. El

reconocimiento refleja la familiaridad obtenida en contactos
anteriores. El reconocimiento no implica necesariamente recordar
donde se encontró la marca antes, por qué es diferente de otras
marcas, ni tampoco cual es la clase de producto de la marca. Se
trata sólo de recordar que hubo un contacto anterior con la marca.
25
 Recuerdo de marca y el cementerio: Se dice que una marca tiene

recuerdo si viene a la mente de los consumidores cuando se
menciona la clase de producto a la que pertenece. Que un cliente
recuerde o no una marca puede ser el factor decisivo para
incorporarse a una lista de compras o recibir la oportunidad para
pujar por un contrato.
 Lealtad de la marca
La lealtad de marca pertenece a las cualidades de marca. Existen
dos razones; en primer lugar, el valor de una marca para una empresa se
crea en gran medida por la lealtad del cliente que logra producir. En
segundo lugar, considerar la lealtad como cualidad, estimula y justifica los
programas de creación de lealtad que, a su vez, ayudan a crear y mejorar
la equidad de marca.
 Calidad percibida
La calidad percibida está, por lo general, en el centro de lo que los
clientes compran y, en ese sentido, es una medida de resultados acerca del
efecto de una identidad de marca. Sin embargo, lo más interesante es que
la calidad percibida refleja una medida de “bondad” que se reparte entre
todos los elementos de la marca como un denso jarabe. Incluso cuando la
identidad de marca se define por los beneficios funcionales, la mayoría de
los estudios muestra que las percepciones acerca de estos beneficios están
relacionadas en forma estrecha con la calidad percibida.
 Asociaciones de marca
Estas asociaciones pueden incluir atributos de producto, una
celebridad que sea vocero del producto o un símbolo particular. Las
asociaciones de marca están regidas por la identidad de marca, es decir, lo
que la empresa desea que la empresa represente en la mente de los
clientes. En este contexto, una clave para la creación de marcas fuertes es
generar e instaurar una identidad de marca.
26
2.4 El marketing y comportamiento de compra del consumidor
Alonso, J. (1999) define que la actividad propia del marketing implica

un conocimiento cada día mayor del ser humano y su comportamiento de
compra; es decir, de todos aquellos elementos que motivan el quehacer del
propio ser humano, y entre ellos, el aspecto psicológico es de suma
importancia.
2.4.1 Definición del comportamiento de compra del consumidor
Armstrong G. (2011) explica que el comportamiento de compra del

consumidor se refiere a la forma en que compran los consumidores finales,
individuales y hogares, que adquieren bienes y servicios para consumo
personal.
Schiffman, L. (2010) define el comportamiento de compra del

consumidor como el estudio del comportamiento que los consumidores
muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y
servicios que, consideran, satisfarán sus necesidades.
Arellano, R. (2002) detalla el concepto de comportamiento de compra

del consumidor como “aquella actividad interna o externa del individuo o
grupo de individuos dirigida a la satisfacción de sus necesidades mediante
la adquisición de bienes o servicios”, se habla de un comportamiento
dirigido de manera específica a la satisfacción de necesidades mediante el
uso de bienes o servicios o de actividades externas (búsqueda de un
producto, compra física y el transporte del mismo) y actividades internas (el
deseo de un producto, lealtad de marca, influencia psicológica producida
por la publicidad).
2.4.2 Factores del comportamiento de compra del consumidor
 Factores culturales: Son los que ejercen la influencia más amplia y

profunda en el comportamiento de compra del consumidor.
27
 Cultura: Es el determinante fundamental de los deseos y del

comportamiento de las personas. Se define como el conjunto
de valores, ideas, actitudes y símbolos que adoptan los
individuos para comunicarse, interpretar e interactuar como
miembros de una sociedad. Esta cultura determina los valores
básicos que influyen en el comportamiento de compra del
consumidor.
 Subcultura: Se pueden distinguir cuatro tipos de subcultura -la

nacionalidad, los grupos religiosos, los grupos raciales y las
zonas geográficas-, que reflejan distintas referencias
culturales específicas, actitudes y estilos distintos.
 Clase Social: Todas las sociedades presentan una
estratificación social. Las clases sociales son divisiones de la
sociedad, relativamente homogéneas y permanentes,
jerárquicamente ordenadas y cuyos miembros comparten
valores, intereses y comportamientos similares.
 Factores sociales
 Grupos de Referencia: Son todos los grupos que tienen
influencia directa o indirecta sobre las actitudes o
comportamientos de una persona. Aquellos que tienen una
influencia directa se denominan Grupos de Pertenencia, que
pueden ser Primarios (familia, amigos, vecinos, compañeros
de trabajo).
 Secundarios (religiosos). También existen los Grupos de

Aspiración, a los cuales una persona no pertenece pero le
gustaría pertenecer y los Grupos Disociativos (cuyos valores
o comportamientos rechaza la persona).
 La Familia: Se pueden distinguir dos familias a lo largo del

ciclo de vida del consumidor. La Familia de Orientación,
28
formada por los padres, de la que cada uno adquiere una

orientación hacia la religión, la política, la economía, y la
familia de procreación, formada por el cónyuge y los hijos.
Este último tipo de familia constituye la organización de
consumo más importante de nuestra sociedad.
 Roles y Estatus: Las personas a lo largo de su vida participan

en varios grupos dónde su posición personal se clasifica en
roles y estatus. Este rol es el conjunto de actividades que se
espera que una persona lleve a cabo en relación con la gente
que le rodea y que lleva consigo un estatus que refleja la
consideración que la sociedad le concede.
 Factores personales
 Edad y Fase del Ciclo de Vida: La gente compra diferentes
bienes y servicios a lo largo de su vida ya que, por ejemplo, el
gusto de la gente en el vestir, mobiliario y ocio están
relacionados con su edad. El consumo también está influido
por la fase del ciclo de vida familiar.
 Ocupación: Los esquemas de consumo de una persona
también están influidos por su ocupación. Los especialistas en
marketing tratan de identificar a los grupos ocupacionales que
tienen un interés, por encima de la media, en sus productos y
servicios.
 Circunstancias Económicas: La elección de los productos se
ve muy afectada por las circunstancias económicas que, a su
vez, se encuentran determinadas por, los ingresos disponibles
(nivel, estabilidad y temporalidad), los ahorros y recursos, el
poder crediticio y la actitud sobre el ahorro frente al gasto.
 Estilo de Vida: La gente que proviene de la misma cultura,

clase social y profesión puede, sin embargo, tener estilos de
vida muy diferentes. El estilo de vida trata de reflejar un perfil
sobre la forma de ser y de actuar de una persona en el mundo.
29
 Personalidad y autoconcepto: Por personalidad entendemos

las características psicológicas distintivas que hacen que una
persona responda a su entorno de forma relativamente
consistente y perdurable. Se suele describir en términos como
autoconfianza, dominio, sociabilidad. En marketing, se utiliza
un concepto relacionado con la personalidad, el autoconcepto.
Todos nosotros tenemos una imagen de nosotros mismos.
 Factores psicológicos
 Motivación: Los psicólogos han desarrollado distintas teorías
sobre la motivación humana entre las que destacan la Teoría
de la motivación de Freud, quien asume que las verdaderas
fuerzas psicológicas que conforman el comportamiento de
compra del consumidor son inconscientes en gran medida y
la Teoría de la motivación de Maslow. Este último autor indica
que las necesidades humanas están ordenadas
jerárquicamente, desde las más urgentes hasta las menos
urgentes. Esta teoría ayuda a los especialistas en marketing a
comprender cómo los distintos productos encajan dentro de
los planes, objetivos y vidas de los consumidores potenciales.
 Percepción: Se define como el proceso por el cual un individuo

selecciona, organiza e interpreta las entradas de información
para crear una imagen del mundo llena de significado. Esta
percepción depende de los estímulos físicos, de la relación de
los estímulos con el entorno y de las características del
individuo.
 Actitudes: Se pueden definir como predisposiciones estables

para responder favorablemente o desfavorablemente hacia
una marca o producto. El motivo fundamental de las
implicaciones de las actitudes sobre el marketing se
fundamenta en que son razones primarias de
30
comportamiento, por lo que son esenciales para comprender

cómo los consumidores compran sus productos.
2.5 Definición de Generación Y o Millennial

Según la página web Wikipedia (2016), la generación Y, también
conocida como “Generación del Milenio” o “Millennials”, es la cohorte
demográfica que sigue a la Generación X. No hay fechas precisas respecto
a cuándo la Generación Y comienza y termina. Los comentaristas utilizan
las fechas de nacimiento desde comienzos de la década de 1980 /1981
hasta 2000s.
El término Generación Y se utilizó por primera vez en la editorial de

agosto de 1993 de la revista “Ad Age” para describir a los adolescentes de
aquella época, definiéndolos como diferentes a los de la Generación X
Según Sachs G. (2015), un Millennial en la actualidad es aquella

persona que tiene entre 15 y 35 años, y cuenta con una mejor educación
respecto a sus antecesores basada, principalmente, en los aspectos
tecnológicos. Así mismo, los describe como liberales -políticamente
hablando- y con menos interés en la religión.
Según la encuesta de Great place to work (2013) para el Perú definió

a esta generación como aquella que tiene entre 18 y 35 años.
Según Arellano R. (2016) en su página web los define como la

“primera generación en cumplir la mayoría de edad en el nuevo milenio”.
También son aquellos que tienen al Internet como herramienta primordial
para diversas actividades cotidianas como comprar, socializar o ver
televisión.
Según Futuro Labs (2016), empresa de investigación y analítica

digital, describe a la Generación Y como aquellos que nacieron entre 1984
y 1994, y que fueron testigos de los principales cambios que se dieron a
nivel mundial.
31
No existe una sola descripción de los Millennials, sin embargo, las

características más arraigadas de esta generación son: primero, que
cuentan con un trabajo y, segundo, que consideran tener independencia
económica para realizar sus actividades preferidas.
Modo de toma de decisiones para la compra
Thomas C. (2004) explica que las personas dedican poco o mucho

tiempo de acuerdo al tipo de producto que desean comprar. De tal manera,
existen decisiones de compra más complejas que otras, existen distintos
puntos de vista del consumidor para tomar una decisión de compra, por tal
motivo, se detallan cuatro modos de decisiones de compra. Estos modos
de compra son determinados por la participación y experiencias previas del
consumidor con el producto o servicio en cuestión.
Fuentes de participación
Estas sirven para acomodar la complejidad de las decisiones de
compra, por lo general se habla de nivel de participación en las decisiones
particulares del consumidor. De este modo, la participación es el grado de
relevancia percibida e importancia personal que acompaña la elección de
cierto producto o servicio dentro de un contexto particular. Asimismo, los
consumidores también pueden derivar un significado simbólico importante
de productos y marcas. La propiedad o uso de algunos productos puede
reforzar algún aspecto de su autoimagen o hacer una declaración a otras
personas que son importantes para ellos. Los niveles de participación
varían, no sólo entre categorías de productos para un individuo en
particular, sino entre individuos para una categoría de productos.
Según las ideas de participación y experiencia previa se pueden

clasificar cuatro modos distintos de toma de decisión de compra del
consumidor. Cualquier decisión de consumo se clasifica en un nivel bajo o
alto de participación, de igual manera un bajo o alto nivel de experiencia
previa. Los cuatro modos de toma de decisión son: solución de problemas
extensa, solución de problemas limitada, por hábito o búsqueda de variedad
y lealtad a la marca.
32
 Solución de problemas extensa: Cuando los consumidores son

inexpertos en un entorno de consumo particular, pero encuentran el
entorno muy participativo, es probable que se involucren en una
solución de problemas extensa. En este modo, los consumidores
pasan por un proceso de toma de decisiones deliberado que
empieza con un reconocimiento de necesidades explícito, procede
con una cuidadosa búsqueda interna y externa, continúa a través de
una evaluación de alternativas y con la compra, termina con una
extensa evaluación posterior a la compra.
 Solución de problemas limitada: en este modo la experiencia

previa y la participación son bajas. La solución de problemas limitada
es un modo de toma de decisiones más común. En él, el consumidor
es menos sistemático en su toma de decisiones. El consumidor tiene
un nuevo problema por resolver, pero no es un problema que sea
interesante o absorbente, así que la búsqueda de información se
limita a probar la primera marca que encuentra.
 Por hábito o búsqueda de variedad: el hábito o búsqueda de

variedad ocurren en entornos en los que una decisión no incluye
participación y el consumidor vuelve a comprar en la categoría una
y otra vez. Esto puede ocurrir cuando el consumidor percibe poca
diferencia entre las diversas marcas en competencia, es más fácil
comprar la misma marca en repetidas ocasiones. Sin embargo, en
algunas categorías de productos donde es de esperar un hábito de
compra, puede observarse un fenómeno interesante llamado
búsqueda de variedad. Algunos consumidores luchan contra el
aburrimiento a través de la búsqueda de la variedad. Esta búsqueda
de variedad se refiere a la tendencia de los consumidores de cambiar
su selección entre varias marcas de una categoría determinada en
un patrón de apariencia al azar. Esto no quiere decir que el
consumidor comprará cualquier marca; tal vez tenga de dos a cinco
marcas que tengan niveles de satisfacción similares para un
problema de consumo en particular. No obstante, de una ocasión de
33
compra a la siguiente, el individuo cambiará marcas dentro de esta

serie, sólo por el deseo de variar. Es muy probable que la búsqueda
de variedad ocurra en categorías de adquiridas con frecuencia en
las que la experiencia sensorial, como el sabor u olor, acompaña el
uso del producto.
 Lealtad a la marca: este modo de toma de decisiones se caracteriza

por una alta participación y rica experiencia previa. De este modo, la
lealtad a la marca se convierte en una consideración importante en
la decisión de compra. Los consumidores demuestran lealtad a la
marca cuando repetidamente adquieren una sola marca como su
elección para satisfacer una necesidad especifica. En un sentido, los
compradores leales a la marca pueden parecer como si hubiesen
desarrollado un simple hábito de compra, sin embargo, es importante
distinguir la lealtad a la marca de un hábito. La lealtad a la marca se
basa en actitudes muy favorables hacia la marca y un compromiso
consciente de encontrar esta marca cada vez que el consumidor
busca en esta categoría. La lealtad a la marca puede surgir porque
el consumidor percibe que una marca supera a las demás al
proporcionar un beneficio funcional crítico, quizá más importante, la
lealtad a la marca puede deberse a los beneficios emocionales que
acompañan ciertas marcas.
34
CAPÍTULO III:
MATERIAL Y
MÉTODOS
35
2.6 Material de Estudio
2.6.1 Población
El ámbito de estudio comprendió a la población Millennial del distrito
de Trujillo, que representa un total de aproximadamente 93281 personas
de ambos géneros, según reporte del INEI 2015 - Población por grupos
quinquenales de edad, según departamento, provincia y distrito.
2.6.2 Muestra
Para determinar el tamaño de la muestra se aplicó la formula
estadística para una población finita.
N = población 93281 personas

n = tamaño de la muestra
Z = (nivel de confianza 1.96)
P= (probabilidad de éxito 0.50)
Q= (probabilidad de fracaso 0.50)
E= (nivel de error 0.05)
(1.96)²x(0.50)x(0.50)x(93281)
n=
(93281-1)(0.05²)+(1.96²)x(0.50)x(0.50)
n= 383 personas
La muestra estuvo formada por 383 personas desde los 15 a 29 años de

edad del distrito de Trujillo
36
2.6.3 Diseño
Diseño Transversal Correlacional: este diseño tiene como objetivo

describir relaciones entre dos o más variables en un momento determinado.
X ---------------------------------------------> Y
Donde:
X : Variable independiente
Valor de la marca Starbucks
Y : Variable dependiente
Comportamiento de compra del consumidor Millennial del
distrito de Trujillo
2.7 Métodos y técnicas
2.7.1 Métodos
 Método Inductivo – Deductivo: los elementos del estudio de

investigación no pueden ser numerados y estudiados en su totalidad,
debido a eso se tomó una muestra representativa, que permita
generalizar el conjunto de posibles comportamientos de las variables
utilizadas en esta investigación, la cual se obtuvo aplicando una
encuesta a la muestra obtenida.
 Método Analítico – Sintético: se utilizó el método analítico sintético

para estudiar y resumir cada dimensión del valor de la marca
Starbucks, y mediante el estudio, se obtuvo cual es la influencia en
el comportamiento de compra del consumidor Millennial del distrito
de Trujillo.
37
2.7.2 Técnicas
 Cuantitativa: La técnica que se aplicó fue la encuesta, esta técnica

requirió formular un conjunto de preguntas dirigidas a una muestra
representativa de la población, con el objetivo de conocer la realidad
de la población del área de influencia del valor de la marca
Starbucks, y de esta manera poder obtener la información
estadística.
38
2.8 Operacionalización de las variables
TÉCNICA DE
VARIABLE DIMENSIÓN INDICADOR PREGUNTAS RECOLECCIÓN
DE DATOS
¿Qué cafetería(s) de la
ciudad de Trujillo recuerda?
Indicar una como mínimo.
¿Reconoce el logotipo que

se encuentra al final de
RECONOCIMIENTO esta encuesta?
CONCIENCIA
Y RECUERDO a) No
Nivel de recuerdo de b) Si Encuesta
DE MARCA
los que reconocen la
¿Ha oído hablar de
marca.
Starbucks?
a) No
b) Si
Si respondió “SI” en la
pregunta anterior, por favor
mencione que producto o
servicio ofrece Starbucks
¿Cree que recibe un buen
servicio por el precio que
paga en Starbucks?
a) Totalmente en
desacuerdo
VALOR DE b) En desacuerdo
LA MARCA c) Ni en desacuerdo ni de
PRECIO
SUPERIOR acuerdo
La cantidad que un d) De Acuerdo
cliente está e) Totalmente de acuerdo
Encuesta
dispuesto a pagar
por la marca en
comparación a otra ¿Cuánto es lo máximo que
marca similar. está dispuesto a pagar si
consume en Starbucks?
LEALTAD DE a) S/. 15.00
MARCA b) S/. 20.00
c) S/. 25.00
d) Más de S/. 25.00
¿Starbucks cumplió sus

expectativas en su última
visita?
SATISFACCIÓN
a) Totalmente en
DEL CLIENTE
desacuerdo
La manera en que
los clientes están
b) En desacuerdo Encuesta
dispuestos a seguir
c) Ni en desacuerdo ni de
con la marca. acuerdo
d) De Acuerdo
e) Totalmente de acuerdo
39
¿Piensa volver a consumir

en Starbucks?
a) No
b) Si
¿Piensa que Starbucks

brinda un servicio y
atención de alta calidad en
comparación a otras
CALIDAD
cafeterías?
PERCIBIDA
a) Totalmente en
Percepción de la
marca como una de
desacuerdo Encuesta
las mejores o la
b) En desacuerdo
mejor. c) Ni en desacuerdo ni de
acuerdo
d) De Acuerdo
En Trujillo, Starbucks como

cafetería es:
a) La mejor
b) Una de las mejores
c) Ni la mejor ni la peor
d) Una de las peores
e) La peor
CALIDAD ¿Cree Ud. que Starbucks es

PERCIBIDA una marca líder en su
categoría?
a) Totalmente en
desacuerdo
LIDERAZGO/
POPULARIDAD
b) En desacuerdo
Nivel de liderazgo c) Ni en desacuerdo ni de
en su categoría y acuerdo Encuesta
cuanto es respetada d) De Acuerdo

por los clientes. e) Totalmente de acuerdo
¿Piensa que Starbucks es

una de las cafeterías con
popularidad más creciente
en la ciudad de Trujillo?
a) Totalmente en
desacuerdo
b) En desacuerdo
acuerdo
d) De Acuerdo
¿Cuál es su principal razón

VALOR para preferir Starbucks en
Los beneficios vez de otras cafeterías?
ASOCIACIÓN funcionales y la a) Los productos Encuesta
DE MARCA utilidad práctica de b) El Ambiente
comprar y usar la c) El Servicio
marca. d) La Experiencia
40
TÉCNICA DE
VARIABLE DIMENSIÓN INDICADOR PREGUNTAS RECOLECCIÓN
DE DATOS
¿Cree que la marca Starbucks

influye positivamente en la
frecuencia que Ud. visita una
cafetería?
a) Totalmente en
desacuerdo
b) En desacuerdo
acuerdo
COSTUMBRE d) De acuerdo
Conjunto de valores, e) Totalmente de acuerdo
ideas, actitudes y
Factores
culturales
símbolos que ¿Piensa que la marca Encuesta
adoptan los Starbucks posee una cultura
miembros de una similar las costumbres de los
sociedad. consumidores “Millennials” de
la ciudad de Trujillo?
a) Totalmente en
desacuerdo
b) En desacuerdo
acuerdo
d) De acuerdo
¿Recomendaría Ud. la marca

Starbucks a sus amigos o
GRUPOS DE familiares?
REFERENCIA a) Totalmente en
COMPORTA- Nivel de influencia desacuerdo
MIENTO DE que ejerce un grupo b) En desacuerdo Encuesta
COMPRA DEL sobre las actitudes y c) Ni en desacuerdo ni de
CONSUMIDOR comportamiento del acuerdo
consumidor. d) De acuerdo
Factores ¿Cree Ud. que la marca

Sociales
Starbucks está dirigida a
CLASE SOCIAL
Las clases sociales cierta clase social de la
son divisiones de la ciudad de Trujillo?
sociedad, cuyos a) Totalmente en
miembros desacuerdo Encuesta
comparten valores, b) En desacuerdo
intereses y c) Ni en desacuerdo ni de
comportamientos
acuerdo
similares.
d) De acuerdo
¿Cree Ud. que consumir la
marca Starbucks puede
formar parte de su rutina y
ESTILO DE VIDA hábitos personales?
Conjunto de hábitos a) Totalmente en
Factores
personales y formas desacuerdo Encuesta
Personales
de actuar del b) En desacuerdo
consumidor. c) Ni en desacuerdo ni de
acuerdo
d) De acuerdo
41
¿Cree Ud. que la marca

Starbucks lo motiva a
consumir más que otras
marcas?
a) Totalmente en
desacuerdo
b) En desacuerdo
MOTIVACIÓN acuerdo
Conjunto de fuerzas d) De acuerdo
psicológicas que
e) Totalmente de acuerdo Encuesta
conforman el
comportamiento de ¿La marca Starbucks genera
los consumidores. ideas y pensamientos
favorables en Ud.?
a) Totalmente en
desacuerdo
b) En desacuerdo
acuerdo
d) De acuerdo
Factores ¿Piensa Ud. que consumir la
Psicológicos marca Starbucks se
relaciona con su forma de
pensar y actuar?
a) Totalmente en
desacuerdo
b) En desacuerdo
PERCEPCIÓN
acuerdo
Lista de cualidades d) De acuerdo
de productos o e) Totalmente de acuerdo
servicios que crea el ¿Cree Ud. que Starbucks Encuesta
consumidor en su muestra las cualidades o
mente. beneficios de sus productos
y servicio con más claridad
que otras marcas?
a) Totalmente en
desacuerdo
b) En desacuerdo
acuerdo
d) De acuerdo
42
CAPÍTULO IV:
RESULTADOS
43
Resultados del cuestionario

Encuesta aplicada a una muestra de 383 consumidores de la marca Starbucks de
la generación Millennial del distrito de Trujillo.
Tabla 4.1
Distribución del Rango de Edades de Consumidores Millennials

Rango de Edades Cantidad Porcentaje
15 a 19 años 106 28%
20 a 24 años 222 58%
25 a 29 años 55 14%
Total 383 100%
Fuente: Encuesta aplicada a consumidores de la marca Starbucks de la generación
Millennial del distrito de Trujillo
Elaboración: Autor
Gráfico 4.1
Fuente: Encuesta aplicada a consumidores de la marca Starbucks de la generación Millennial

del distrito de Trujillo
Elaboración: Autor
Interpretación:
De los encuestados, el 58% tienen desde 20 y 24 años, mientras que el 28% son
de 15 a 19 años, seguido de un 14% que tienen desde 25 a 29 años.
44
Tabla 4.2
Distribución de encuestados por género

Género Cantidad Porcentaje
Femenino 200 52%
Masculino 183 48%
Total 383 100%
Elaboración: Autor
Gráfico 4.2

Elaboración: Autor
Interpretación:
De los encuestados, el 52% que son un total de 200 personas, son mujeres;
mientras que el otro 48% que son 183 personas son varones.
45
Tabla 4.3
Nivel de recuerdo por cafetería

Respuesta Cantidad Porcentaje
Starbucks 197 51%
Asturias 61 16%
San Agustín 43 11%
El Chileno 37 10%
Juan Valdéz 37 10%
Blanqui 27 7%
Buenos Aires 20 5%
Casona Deza 17 4%
Dunkin Donuts 16 4%
El Rincón de Vallejo 13 3%
Total 468 -
Elaboración: Autor
46
Gráfico 4.3

Elaboración: Autor
Interpretación:
Del 100% de los encuestados, EL 51% de ellos recuerdan Starbucks entre
todas las cafetería, mientras sus dos competidores más próximos sólo son
recordados por un 16% y 11% consecutivamente.
47
Tabla 4.4
Encuestados que reconocen el logotipo Starbucks

NO 83 22%
SI 300 78%
Total 383 100%
Elaboración: Autor
Gráfico 4.4

Elaboración: Autor
Interpretación:
Del 100% de los encuestados, 83 de ellos (22%) no reconocen el logotipo de
Starbucks, mientras que 300 encuestados (78%) si lo reconocen.
48
Tabla 4.5
Encuestados que han oído hablar de Starbucks

No 29 8%
Si 354 92%
Total 383 100%
Elaboración: Autor
Gráfico 4.5

Elaboración: Autor
Interpretación:
De los encuestados, el 92% ha oído de Starbucks, mientras que el otro 8% no
ha oído de Starbucks.
49
Tabla 4.6
Productos que ofrece Starbucks según encuestados
Café 230 65%

Capuccino 63 18%
Frapuccino 32 9%
Mocaccino 12 3%
Postres 17 5%
Total 354 100%
Elaboración: Autor
Gráfico 4.6

Elaboración: Autor
Interpretación:
De los encuestados, el 65% menciona al café como producto ofrecido por
Starbucks, un 18% menciona al Capuccino, otro 9% menciona el Frapuccino, un
5% menciona sus postres y un 3% el Mocaccino.
50
Tabla 4.7
Personas que han consumido al menos una vez en Starbucks

NO 105 27%
SI 278 73%
Total 383 100.00%
Elaboración: Autor
Gráfico 4.7

Elaboración: Autor
Interpretación:
De los encuestados, el 73% ha consumido al menos una vez en Starbucks,
mientras que el otro 27% dice que no ha consumido ninguna vez.
51
Tabla 4.8
Cantidad de personas que cumplieron sus expectativas en su última visita a
Starbucks

Totalmente en desacuerdo 3 1%
En desacuerdo 9 3%
Ni en acuerdo ni en desacuerdo 38 14%
De acuerdo 188 68%
Totalmente de acuerdo 40 14%
Total 278 100%
Elaboración: Autor
Gráfico 4.8

Elaboración: Autor
Interpretación:
De los encuestados que consumieron en Starbucks, el 1% está en total
desacuerdo de que hayan cumplido sus expectativas, 3% está en desacuerdo,
14% no está en acuerdo ni en desacuerdo, 68% está de acuerdo y el otro 14%
está en total acuerdo.
52
Tabla 4.9
Personas que piensan volver a consumir en Starbucks

no 11 4%
si 267 96%
Total 278 100%
Elaboración: Autor
Gráfico 4.9

Elaboración: Autor
Interpretación:
De los encuestados que consumieron en Starbucks, el 4% no piensa volver a
consumir, mientras que el otro 96% si piensa en consumir nuevamente.
53
Tabla 4.10
Personas que creen que el servicio y atención de Starbucks es de alta calidad
Respuesta Cantidad Porcentajes

En desacuerdo 16 6%
Ni en desacuerdo ni de acuerdo 73 26%
De acuerdo 157 56%
Total 278 100%
Elaboración: Autor
Gráfico 4.10

Elaboración: Autor
Interpretación:
desacuerdo de que su servicio y atención sea de alta calidad, 6% está en
desacuerdo, 26% no está en acuerdo ni en desacuerdo, 56% está de acuerdo y
el otro 11% está en total acuerdo.
54
Tabla 4.11
Calificación de Starbucks como cafetería según los encuestados
Respuesta Cantidad Porcentajes

Una de las peores 7 3%
Ni la mejor ni la peor 61 22%
La mejor 34 12%
Una de las mejores 176 63%
Total 278 100%
Elaboración: Autor
Gráfico 4.11

Elaboración: Autor
Interpretación:
De los encuestados que consumieron en Starbucks, el 12% manifestó que es la
mejor, 63% dijo que es una de las mejores, 22% ni la mejor ni la peor y el otro
3% expreso que era una de las peores.
55
Cuadro 4.12
Marca líder en su categoría según encuestados

En desacuerdo 13 5%
De acuerdo 163 59%
Total 278 100%
Elaboración: Autor
Gráfico 4.12

Elaboración: Autor
Interpretación:
desacuerdo de que es marca líder, 5% está en desacuerdo, 27% no está en
acuerdo ni en desacuerdo, 59% está de acuerdo y el otro 9% está en total
acuerdo.
56
Tabla 4.13
Cafetería con popularidad más creciente en Trujillo

En desacuerdo 18 6%
De acuerdo 166 60%
Total 278 100%
Elaboración: Autor
Gráfico 4.13

Elaboración: Autor
Interpretación:
desacuerdo de que Starbucks tiene popularidad más creciente, 6% está en
57
Tabla 4.14
Personas que creen que reciben un buen servicio por el precio que paga en
Starbucks
En desacuerdo 18 6%
De acuerdo 159 57%
Total 278 100%
Elaboración: Autor
Gráfico 4.14

Elaboración: Autor
Interpretación:
desacuerdo de que Starbucks ofrezca un buen servicio por el precio que paga,
6% está en desacuerdo, 28% no está en acuerdo ni en desacuerdo, 57% está
de acuerdo y el otro 6% está en total acuerdo.
58
Tabla 4.15
Rango de precios que pagarían las personas que consumen en Starbucks

Hasta S/. 15.00 137 49%
Hasta S/. 20.00 92 33%
Hasta S/. 25.00 37 13%
Más de S/. 25.00 12 4%
Total 278 100%
Elaboración: Autor
Gráfico 4.15

Elaboración: Autor
Interpretación:
De los encuestados que consumieron en Starbucks, el 49% pagaría hasta
S/15.00, 33% pagaría hasta S/20.00, 13% hasta S/25.00, y el otro 4% pagaría
más de S/ 25.00
59
Tabla 4.16
Razones para preferir Starbucks según encuestados
Los productos 76 27%
El ambiente 125 45%
El servicio 62 22%
La experiencia 15 5%
Total 278 100%
“Millennial” del distrito de Trujillo
Elaboración: Autor
Gráfico 4.16

Elaboración: Autor
Interpretación:
De los encuestados que consumieron en Starbucks, el 27% lo prefiere por sus
productos, el 45% por el ambiente, el 22% por su servicio, y el otro 5% por la
experiencia.
60
Tabla 4.17
Personas que creen que la marca Starbucks influye en la frecuencia de sus
visitas
En desacuerdo 30 11%
De acuerdo 121 44%
Total 278 100%
Elaboración: Autor
Gráfico 4.17

Elaboración: Autor
Interpretación:
desacuerdo de que Starbucks influye para la frecuencia de las visitas, 11% está
en desacuerdo, 41% no está en acuerdo ni en desacuerdo, 44% está de acuerdo
y el otro 2% está en total acuerdo.
61
Tabla4.18
Personas que piensan que la marca Starbucks posee una cultura similar las
costumbres de los consumidores “Millennials”

De acuerdo 132 47%
Total 278 100%
Elaboración: Autor
Gráfico 4.18

Elaboración: Autor
Interpretación:
desacuerdo de que Starbucks posee una cultura similar a los Millennials, 33%
está en desacuerdo, 12% no está en acuerdo ni en desacuerdo, 47% está de
acuerdo y el otro 7% está en total acuerdo.
62
Tabla 4.19
Personas que recomendarían Starbucks

En desacuerdo 14 5%
De acuerdo 168 60%
Total 278 100%
Elaboración: Autor
Gráfico 4.19

Elaboración: Autor
Interpretación:
desacuerdo de recomendar a Starbucks, 5% está en desacuerdo, 22% no está
en acuerdo ni en desacuerdo, 60% está de acuerdo y el otro 11% está en total
acuerdo.
63
Tabla 4.20
Personas que piensan que la marca Starbucks está dirigida a cierta clase
social
De acuerdo 148 53%
Total 278 100.00%
Elaboración: Autor
Gráfico 4.20

Elaboración: Autor
Interpretación:
desacuerdo de que Starbucks está dirigido a una clase social, 11% está en
64
Tabla 4.21
Personas que creen la marca Starbucks puede formar parte de su rutina y
hábitos personales
Respuestas Cantidad Porcentaje
De acuerdo 66 24%
Total 278 100%
Elaboración: Autor
Gráfico 4.21

Elaboración: Autor
Interpretación:
desacuerdo de que Starbucks forma parte de su rutina y hábito, 29% está en
65
Tabla 4.22
Personas que piensan que consumir Starbucks se relaciona con su forma de
pensar y actuar
De acuerdo 59 21%
Total 278 100%
Elaboración: Autor
Gráfico 4.22

Elaboración: Autor
Interpretación:
desacuerdo de que consumir en Starbucks se relaciona con su forma de pensar,
33% está en desacuerdo, 34% no está en acuerdo ni en desacuerdo, 21% está
de acuerdo y el otro 1% está en total acuerdo.
66
Tabla 4.23
Personas que piensan que Starbucks los motiva a consumir más que otras
marcas
Totalmente en descuerdo 11 4%
De acuerdo 88 32%
Total 278 100%
Elaboración: Autor
Gráfico 4.23

Elaboración: Autor
Interpretación:
desacuerdo de que Starbucks motiva a consumir más que otras marcas, 23%
está en desacuerdo, 41% no está en acuerdo ni en desacuerdo, 32% está de
acuerdo.
67
Tabla 4.24
Personas que creen que Starbucks muestra sus cualidades y beneficios con
más claridad que otras marcas
En desacuerdo 23 8%
De acuerdo 147 53%
Total 278 100.00%
Elaboración: Autor
Gráfico 4.24

Elaboración: Autor
Interpretación:
desacuerdo de que Starbucks muestra sus cualidades y beneficios, 8% está en
68
Tabla 4.25
Personas que piensan que Starbucks les genera ideas favorables

En desacuerdo 21 8%
De acuerdo 138 50%
Total 278 100%
Elaboración: Autor
Gráfico 4.25

Elaboración: Autor
Interpretación:
De los encuestados que consumieron en Starbucks, el 8% está en desacuerdo,
35% no está en acuerdo ni en desacuerdo, 50% está de acuerdo y el otro 7%
está en total acuerdo.
69
CAPÍTULO V:
DISCUSIÓN
70
DISCUSIÓN
De acuerdo al objetivo general, más de la mitad de sub-indicadores del total de

la encuesta traducen una influencia medio alto de la marca Starbucks en el
comportamiento de los consumidores “Millennial”, lo cual concuerda con Aaker,
D. (1996) quien enfatiza que el valor de marca es el valor añadido que ésta
proporciona al producto, tal como lo percibe el consumidor. Sin embargo, los
resultados no son todos favorables para la hipótesis formulada, por tal motivo,
queda evidenciado que si bien es cierto la marca juega un rol importante en la
influencia de compra del consumidor, su influencia no es muy alta ni definitiva en
la actualidad. De lo mencionado, se corrobora lo sustentado por Valeriano B.
(2011) en su tesis “influencia de Estrategias de Comunicación de Marketing en
la generación del valor de marca de la empresa Claro en el distrito de Trujillo”
que concluye que la mezcla de las estrategias de comunicación de marketing
fortalece la generación del valor de marca. En resumen, el valor de la marca
influye importantemente en el comportamiento de compra del consumidor, pero
hoy en día son necesarias otras estrategias de marketing para fortalecer la marca
y alcanzar resultados más efectivos en el comportamiento de compra del
consumidor.
Según el objetivo N° 2, el recuerdo de la marca Starbucks se encuentra en un

nivel medio. Obteniendo un 51% en el nivel de recuerdo, dejando de lado a sus
competidores con porcentajes debajo del 17%. En otras palabras, de cada 10
consumidores “Millennial” 5 recuerdan primero a Starbucks. Este resultado
concuerda con la teoría de Aaker D. (1996) donde menciona que una marca tiene
recuerdo si viene a la mente de los consumidores cuando se menciona la clase
de producto a la que pertenece (cafetería). Sin embargo, no basta sólo el
recuerdo de la marca para influenciar en el comportamiento del consumidor, ya
que éste únicamente conduce a agrupar a la marca en una lista de opciones de
compra. Asimismo, el 72% por ciento de consumidores reconoce el logotipo de
Starbucks y el 92% han oído hablar de Starbucks antes. Estos altos indicadores
de reconocimiento, refuerzan la teoría de Aaker D. (1996) los cuales describen
71
que es suficiente que los consumidores tengan familiaridad o algún contacto

anterior con la marca y no necesariamente un recuerdo exacto de la marca.
El objetivo N° 3 explica que el nivel de lealtad es alto de los consumidores

“Millennial” hacia la marca Starbucks, sólo el 4% no piensa volver a consumir,
mientras que el otro 96% sí piensa en consumir nuevamente. Según Thomson
(2006), la lealtad hacia la marca se caracteriza por la alta participación del
consumidor y su experiencia previa, la evidencia de esta afirmación es el que el
100% de consumidores encuestados acudieron por lo menos una vez a
Starbucks. Asimismo, el 60% de los encuestados recomendaría a Starbucks,
esto explica una correlación directamente proporcional entre la lealtad y el nivel
de recomendación, estos resultados van de la mano con la teoría de Aaker D.
(1996) quien refiere que aquellos clientes leales sí recomiendan la marca a la
que son leales. En definitiva, una marca con clientes leales es rentable por el
valor de sus clientes y sus recomendaciones a nuevos consumidores.
En función al objetivo N° 4 el nivel de la calidad percibida es media alta según

los encuestados que consumieron en Starbucks, el total de personas que
perciben la alta calidad de Starbucks es del 67% (56% de acuerdo y 11% en total
acuerdo). Según Aaker D. (1996), la calidad percibida está, por lo general, en el
centro de lo que los clientes compran y, en ese sentido, es una medida de
resultados acerca del efecto de una identidad de marca. Los resultados
enfrentados con la teoría corroboran que Starbucks posee una percepción media
alta de calidad basada en su identidad como marca, esta identidad está
explicada en la tabla n° 4.12 donde el 59% de encuestados están de acuerdo
que Starbucks es la marca líder en su categoría, así también, en la tabla n° 4.18
el 54% de los encuestados piensa que Starbucks posee un cultura similar a la
Millennial lo que arraiga en una identidad de marca definida y clara. Estos
resultados están relacionados con la definición de Sachs G. (2015) quien
describe a los Millennial como la generación liberal. Sin embargo, la identidad de
marca de Starbucks no se limita a sólo una forma de pensar de una generación
sino a una comunicación clara de sus cualidades y beneficios de marca.
72
CONCLUSIONES
1. La influencia de la marca Starbucks es medio alto en el comportamiento de

compra del consumidor Millennial, esto es deducible del resultado de 13 sub-
indicadores de un total de 21. Dicho de otra manera, 13 sub-indicadores, que
representan el 62% del total de la encuesta, traducen una influencia alta de
la marca Starbucks en el comportamiento de los consumidores Millennial.
2. El nivel de recuerdo de la marca Starbucks es de 51% (nivel medio según la

escala de valores del autor), seguido del 16% y 11% de sus competidores
inmediatos, lo que simboliza que de cada 10 consumidores 5 recuerdan a
Starbucks primero antes que otras marcas.
3. El nivel de lealtad es alto de los consumidores Millennial hacia la marca

Starbucks, sólo el 4% no piensa volver a consumir, mientras que el otro 96%
si piensa en consumir nuevamente.
4. El nivel de la calidad percibida es media alta según los encuestados que

consumieron en Starbucks, el total de personas que perciben la alta calidad
de Starbucks es del 67%, compuesto por un 56% que está de acuerdo y el
otro 11% está en total acuerdo.
73
RECOMENDACIONES
1. Se recomienda investigar en aquellos sub-indicadores que presentan un

nivel bajo de influencia en el comportamiento del consumidor. Debido que,
mejorando su nivel de influencia incrementaría el valor de la marca
Starbucks sobre el comportamiento de compra de los Millennials.
2. Se debería realizar campañas que tengan como finalidad posicionar en

más consumidores Millennial la marca Starbucks, lo cual incrementaría su
valor y consigo un nivel de recuerdo más alto en más potenciales
consumidores.
3. Se recomienda mantener las mismas estrategias de marca que llevan a

construir clientes leales a la marca Starbucks, asimismo, es importante
crear nuevas campañas que busquen fortalecer la lealtad de aquellos
clientes que aún no son lo suficientemente leales y pueden acudir a la
competencia si ésta les ofrece algún nuevo beneficio.
4. Se debería mantener capacitados a los colaboradores de la marca

Starbucks, de igual forma, continuar teniendo buenas relaciones con los
proveedores de insumos y servicios complementarios que usa de la marca
para brindar el mismo servicio de calidad a sus consumidores.
74
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
LIBROS
Aaker, D. A. (Ed.) (1996). El éxito de tu producto está en la marca. Naucalpan de

Juárez, México: Editorial Prentice Hall Hispanoamericana.
Aaker, D. A. (Ed.) (1996). Construir marcas poderosas. Madrid, España:

Ediciones Gestión 2000.
Alonso, J. (Ed.) (1999). Comportamiento del Consumidor. México: Ciudad de

México: Editorial Esic.
Arellano, R. (2002). Comportamiento del consumidor: enfoque América Latina.

Nueva York, Estados Unidos: Editorial McGraw-Hill.
Armario M. E. (1999). Marketing Relacional. Madrid, España: Editorial Esic.
Armstrong G. y Kotler P. (Ed.) (2011). Introducción al Marketing. Madrid, España:

Editorial Pearson Educación.
Kotler P. (Ed.) (2006). Dirección de Marketing. Naucalpan de Juárez, México:

Editorial Pearson Educación.
Muñiz, R. (2010). Marketing en el Siglo XXI. Madrid, España: Editorial Centro de

Estudios Financieros.
Schiffman, L. (2010). Consumer Behavior. New Jersey, EE.UU: Editorial

Pearson.
Thomas, C. (2004). Publicidad y Comunicación Integral de Marca. Madrid,

España: Ediciones Paraninfo.
75
TESIS
Altamirano. M. (2010). Medios de comunicación para crear Brand Equity de una

empresa estatal. (Tesis de Pregrado). Universidad Nacional de Trujillo. Perú.
Fairlie F. (2012). El valor de la marca como estrategia para incrementar la

capacidad emprendedora en estudiantes de Universidades Nacionales del
área de Ciencias Empresariales. Universidad Nacional de Trujillo. Perú.
Quiroz L. (2011). Influencia del marketing retail en el comportamiento de compra

de las amas de casa del segmento B y C del distrito de Trujillo – Caso
TOTTUS. Universidad Nacional de Trujillo. Perú.
Valeriano B. (2011). Influencia de Estrategias de Comunicación de Marketing en

la generación del valor de marca de la empresa Claro en el distrito de Trujillo.
Universidad Nacional de Trujillo. Perú.
WEB
Pontificia Universidad Católica del Perú. (2016). Millennials en el Perú: Una

generación con grandes oportunidades laborales. Recuperado de
https://btpucp.pucp.edu.pe.
Wikipedia: La Enciclopedia Libre. (2016). Generación Y. [versión electrónica.

California, EE.UU.: Fundación Wikimedia, Inc., https://es.wikipedia.org.
76
ANEXOS
77
MATRIZ DE CONSISTENCIA
TITULO PROBLEMA OBJETIVOS VARIABLES HIPÓTESIS DIMENSIÓN INDICADOR METODOLOGIA
CONCIENCIA

RECONOCIMIENTO Y
comportamiento de compra del consumidor “Millennial” del distrito de Trujillo
COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR “MILLENNIAL”
Determinar la influencia del valor de la marca DE MARCA

“INFLUENCIA DEL VALOR DE LA MARCA “STARBUCKS” EN EL
RECUERDO
La influencia del valor de la marca “Starbucks” es alta en el

“Starbucks” en el comportamiento de compra
¿Cuál es la influencia del valor de la marca “Starbucks” en el
PRECIO SUPERIOR
del consumidor “Millennial” del distrito de LEALTAD DE
Trujillo año 2016. MARCA SATISFACCIÓN DEL
Valor de la marca
DEL DISTRITO DE TRUJILLO AÑO 2016”
CLIENTE
“Starbucks”
CALIDAD
CALIDAD PERCIBIDA
PERCIBIDA
Identificar el nivel de recordación y
ASOCIACIÓN
Trujillo año 2016.

reconocimiento de la marca “Starbucks” en el VALOR
Encuesta
DE MARCA
año 2016?
consumidor “Millennial” del distrito de Trujillo.

Factores
COSTUMBRE
culturales
Determinar el nivel de lealtad del consumidor
GRUPOS DE
“Millennial” del distrito de Trujillo hacia la Factores REFERENCIA
marca “Starbucks”. Sociales
Comportamiento de compra CLASE SOCIAL
del consumidor “Millennial”
Factores
del distrito de Trujillo ESTILO DE VIDA
Personales
Medir la calidad percibida de la marca
“Starbucks” por el consumidor “Millennial” del MOTIVACIÓN
Factores
distrito de Trujillo.
Psicológicos
PERCEPCIÓN
Fuente: Elaborado por el Autor
78
ESCALA DE VALORES
PORCENTAJE (%) NIVEL
81 – 100 Alto
61 – 80 Medio Alto
41 – 60 Medio
21 – 40 Medio Bajo
0 – 20 Bajo
Fuente: Elaborado por el Autor
79
CUESTIONARIO
Esta encuesta tiene como objetivo recoger información para un estudio de investigación
que busca medir cuanto influye el valor de la marca “Starbucks” en el comportamiento de
compra del consumidor “Millennial” (personas entre los 15 a 29 años de edad) del distrito
de Trujillo año 2016.
Indicaciones: Marcar con una “X” la respuesta elegida.
I. Perfil del encuestado

Edad:  Entre 15 a 19 años Sexo:  Masculino
 Entre 20 a 24 años  Femenino
 Entre 25 a 29 años
II. Encuesta
2. ¿Qué cafetería(s) de la ciudad de Trujillo recuerda? Indicar una como mínimo.
- _____________ -_____________ -_____________
3. ¿Reconoce el logotipo que se encuentra al final de esta encuesta?

a) No
b) Si
4. ¿Ha oído hablar de Starbucks?

a) No
b) Si
5. Si respondió “SI” en la pregunta anterior, por favor mencione que producto o servicio
ofrece Starbucks
o _____________________________________________
6. ¿Ha consumido alguna vez en Starbucks? ( Si respondió “NO” el cuestionario ha

terminado)
a) No
b) Si
7. ¿Starbucks cumplió sus expectativas en su última visita?

f) Totalmente en desacuerdo
g) En desacuerdo
h) Ni en desacuerdo ni de acuerdo
i) De Acuerdo
j) Totalmente de acuerdo
8. ¿Piensa volver a consumir en Starbucks?

a) No
b) Si
9. ¿Piensa que Starbucks brinda un servicio y atención de alta calidad en comparación

a otras cafeterías?
a) Totalmente en desacuerdo
b) En desacuerdo
c) Ni en desacuerdo ni de acuerdo
d) De Acuerdo
80
10. En Trujillo, Starbucks como cafetería es:

f) La mejor
g) Una de las mejores
h) Ni la mejor ni la peor
i) Una de las peores
j) La peor
11. ¿Cree Ud. que Starbucks es una marca líder en su categoría?

g) En desacuerdo
i) De Acuerdo
12. ¿Piensa que Starbucks es una de las cafeterías con popularidad más creciente en
la ciudad de Trujillo?
g) En desacuerdo
i) De Acuerdo
13. ¿Cree que recibe un buen servicio por el precio que paga en Starbucks?
g) En desacuerdo
i) De Acuerdo
14. ¿Cuánto es lo máximo que está dispuesto a pagar si consume en Starbucks?

e) S/. 15.00
f) S/. 20.00
g) S/. 25.00
h) Más de S/. 25.00
15. ¿Cuál es su principal razón para preferir Starbucks en vez de otras cafeterías?
a) Los productos
b) El Ambiente
c) El Servicio
d) La Experiencia
16. ¿Cree que la marca Starbucks influye positivamente en la frecuencia que Ud. visita
una cafetería?
b) En desacuerdo
d) De acuerdo
17. ¿Piensa que la marca Starbucks posee una cultura similar las costumbres de los
consumidores “Millennials” (jóvenes y adultos entre 15 y 29 años de edad
aproximadamente) de la ciudad de Trujillo?
b) En desacuerdo
81
d) De acuerdo
18. ¿Recomendaría Ud. la marca Starbucks a sus amigos o familiares?

b) En desacuerdo
d) De acuerdo
19. ¿Cree Ud. que la marca Starbucks está dirigida a cierta clase social de la ciudad de
Trujillo?
b) En desacuerdo
d) De acuerdo
20. ¿Cree Ud. que consumir la marca Starbucks puede formar parte de su rutina y
hábitos personales?
b) En desacuerdo
d) De acuerdo
21. ¿Piensa Ud. que consumir la marca Starbucks se relaciona con su forma de pensar
y actuar?
b) En desacuerdo
d) De acuerdo
22. ¿Cree Ud. que la marca Starbucks lo motiva a consumir más que otras marcas?
b) En desacuerdo
d) De acuerdo
23. ¿Cree Ud. que Starbucks muestra las cualidades o beneficios de sus productos y
servicio con más claridad que otras marcas?
b) En desacuerdo
d) De acuerdo
24. ¿La marca Starbucks genera ideas y pensamientos favorables en Ud.?

b) En desacuerdo
d) De acuerdo
82

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TESIS UNITRU Biblioteca Digital.

Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT

VACA ASMAD, LUIS JOSÉ

BACHILLER DE CIENCIAS ECONÓMICAS

“INFLUENCIA DEL VALOR DE LA MARCA STARBUCKS EN EL

TESIS PARA OBTAR EL TÍTULO DE:

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

Por ser mi guía y darme la fuerza para

ser una mejor persona, profesional y

hombre de bien en esta sociedad.

Quienes siempre me han enseñado a

superar las adversidades y seguir

adelante para conseguir las metas que

me propongo como persona y

Ms. Joward Ipanaqué Costilla por facilitarme las

A LA UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO

Por haberme dado la oportunidad de recibir la

A MIS HERMANOS Y AMIGOS

Por ser un apoyo para mí cuando he

Alexandra por apoyarme incondicionalmente en

Señores Miembros del Jurado:

En cumplimiento con lo dispuesto en el Reglamento de Grados y Títulos

Finalmente aprovecho la oportunidad de invocar a ustedes mantener su

Trujillo, Julio del 2017

El presente trabajo de investigación se titula “Influencia del valor de la

This research is entitled "Influence of the value of the Starbucks brand in

PRESENTACIÓN .............................................................................................. iii

CAPÍTULO I: INTRODUCCIÓN ......................................................................... 8

1.1 Realidad Problemática ........................................................................ 9

1.2 Antecedentes y justificación del problema ..................................... 11

1.2.1 Antecedentes ........................................................................... 11

1.2.2 Justificación del Problema ..................................................... 16

1.3 Formulación del Problema ................................................................ 16

1.5 Variables ............................................................................................. 17

1.5.1 Variable independiente: .......................................................... 17

1.5.2 Variable dependiente: ............................................................. 17

1.6 Objetivos ............................................................................................ 17

1.6.1 Objetivos generales ................................................................ 17

1.6.2 Objetivos específicos.............................................................. 17

CAPÍTULO II: MARCO TEÓRICO ................................................................... 18

2.1 El producto y la marca ...................................................................... 19

2.1.1 Definición del Producto .......................................................... 19

2.1.2 Definición de Marca................................................................. 20

2.2 Definición del Valor de la Marca ....................................................... 24

2.3 Medición del valor de la marca ......................................................... 24

2.4 El marketing y comportamiento de compra del consumidor ......... 27

2.4.1 Definición del comportamiento de compra del consumidor 27

2.4.2 Factores del comportamiento de compra del consumidor .. 27

2.5 Definición de Generación Y o Millennial .......................................... 31

CAPÍTULO III: MATERIAL Y MÉTODOS ........................................................ 35

2.6 Material de Estudio ............................................................................ 36

2.6.1 Población ................................................................................. 36

2.6.2 Muestra ..................................................................................... 36

2.6.3 Diseño ...................................................................................... 37

2.7 Métodos y técnicas............................................................................ 37

2.7.2 Técnicas ................................................................................... 38

2.8 Operacionalización de las variables ................................................ 39

CAPÍTULO IV: RESULTADOS ........................................................................ 43

Resultados del cuestionario ..................................................................... 44

CAPÍTULO V: DISCUSIÓN .............................................................................. 70

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................ 75

1.1 Realidad Problemática

Actualmente, existe una fuerte competencia global entre las empresas