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TEMARIO DESARROLLADO
TEÓRICO
PARA PRIVADO
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INDICE DEL TEMARIO GENERAL

INFLACIÒN 7
ALIANZAS ESTRATEGICAS 8
FUSIONES 9
GLOBALIZACIÒN 10
LEY DE DIVISAS Y DOLARIZACIÓN 13
ECONOMÍA TEMAS VARIOS 15
MICROAMBIENTE DE LA COMPAÑÍA 16
MACROAMBIENTE DE LA COMPAÑÍA 17
EMPRESA INDIVIDUAL VRS. SOCIEDAD ANÒNIMA 18

MERCADOTECNIA

MERCADOTECNIA 19
ADMINISTRACIÓN DEL ESFUERZO DE MERCADOTECNIA 20
AMBIENTE DE MERCADOTECNIA 21
MEZCLA DE MERCADOTECNIA 22
PRODUCTO: 22
ESTRATEGIAS DE PRODUCTOS NUEVOS. Responden a: 22
CRITERIOS PARA LANZAR PRODUCTOS NUEVOS 22
PRECIO: 23
PLAZA (ESTUDIO DE DISTRIBUCIÓN) 25
Estrategia de Distribución o Plaza 25
Canales de Distribución 25
Comercio Minorista 25
Comercio Mayorista 27
Cadena de Abastecimiento 28
MEZCLA PROMOCIONAL Y ESTRATEGIA INTEGRAL DE COMUNICACIÓN 29
PLAN PROMOCIONAL O CAMPAÑA DE PROMOCIÓN 29
MERCHANDISING 30
CICLOS DE LA GESTIÓN DE LOGÍSTICA, ECR, MRP, JIT 32
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 35
PASOS PARA LA INVESTIGACION EN LA PLANEACION DEL MERCADEO 39
CUESTIONARIO 40
ESTADISTICA APLICADA 41
MUESTRA 42
Muestreo Probabilístico: c/elemento tiene la misma oportunidad de ser elegido 42
Muestreo no Probabilístico: 42
Muestreo Frente a Censo 42
Determinación del tamaño de la muestra 43
SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA (SIM) 44
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR 45
Proceso de decisión del Comprador: 45
Disonancia Cognoscitiva: 46
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Proceso de Adopción 46
CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO: 48
CICLO DE VIDA DE LA FAMILIA 50
PLAN DE MERCADEO 51
CANAL DE DISTRIBUCIÓN 52
TRADE MARKETING 53
Estrategias de retención y conquista de clientes 54
Programas de Lealtad 55
Matriz de Crecimiento participación BCG 56
ANÁLISIS DE LA CARTERA DE NEGOCIOS ACTUAL 57
MATRIZ DE EXPANSIÓN PRODUCTO-MERCADO O MATRIZ DE ANSOFF 58
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO 59
ORIENTACIÓN AL MERCADO 60
POSICIONAMIENTO 61
SERVICIO POST-VENTA 62
VALOR AGREGADO 63
ADMINISTRACIÓN DE FUERZA DE VENTAS FDV 64
FUERZA DE VENTAS 66

PUBLICIDAD

PUBLICIDAD 67
ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD 68
ESTRATEGIA DE RELACIONES PUBLICAS 68
RESUMEN DE PLATAFORMA PUBLICITARIA Y CREATIVA 68
Tipos de procesos de comunicación: 69
INVESTIGACION PUBLICITARIA: 69
ESTRATEGIA DE MEDIOS 70
ELEMENTOS A CONSIDERAR EN UN PLAN DE MEDIOS 70
COMO MEDIR LA EFECTIVIDAD DE UN MEDIO AUDIO VISUAL 70
COMO MEDIR LA EFECTIVIDAD DE UN MEDIO IMPRESO 70
CARACTERÍSTICAS DE LOS MEDIOS 71
TIPOS DE MEDIOS PUBLICITARIOS: 72
BRANDING 74

NUEVAS TENDENCIAS DE MARKETING

NUEVAS TENDENCIAS DE MARKETING 77

MARKETING UNO A UNO: 77
MARKETING DE BASE DE DATOS: 77
MARKETING RELACIONAL: 77
MARKETING DIRECTO INTEGRADO MDI: 78
MARKETING INTERNACIONAL: 79
CRM Customer Relanship Management: 80
E-COMMERCE: 81
MARKETING DE FRECUENCIAS: 82
CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT) 84
MARKETING ONE TO ONE 90
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TELEMARKETING 93
CATEGORY MANAGEMENT (ADMINISTRACIÓN DE CATEGORÍAS AC) 94
ESTRATEGIA COMPETITIVA 96

COMERCIO INTERNACIONAL

COMERCIO INTERNACIONAL 97
CONTRATOS INTERNACIONALES 97
IMPORTACIÓN 97
Proceso de importación 99
INCOTERMS: 100
Proceso de embarque, contratación de flete y seguro 101
EXPORTACIÓN 102
Riesgos o Amenazas al exportar: 102
Qué exporta Guatemala 102
Procedimiento por tipo de exportación 103
PAPELERÌA PARA EXPORTACIÒN 104
PROCEDIMIENTO PARA EXPORTACIÓN 105
PROCEDIMIENTO PARA EXPORTAR 105
MEDIOS DE PAGO INTERNACIONALES 106
Modalidades de la Carta de Crédito: 106
Actividades sobre comercio exterior ayuda en Relaciones pùblicas. 107
El factor cultural en los negocios internacionales 107
El Diseño En La Exportación (Producto) 108
PROMOCIÓN Y DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO 109
CANALES DE DISTRIBUCIÓN PARA EXPORTAR (PLAZA) 109
ALMACENES GENERALES DE DEPÓSITO 110
EXPORTACIONES DE MAQUILA 110
LEY DE ZONA FRANCA (DECRETO 65-89) 110
RESPUESTAS A PREGUNTAS FRECUENTES SOBRE TRATADOS DE LIBRE COMERCIO 111
R-D CAFTA (VIGENTE 1-7-2006) 113
TLC GUATEMALA-TAIWAN (VIGENTE 1-7-2006) 115
TLC TRIANGULO NORTE 117
Iva de México. 119
ESTRUCTURA ECONÓMICA MUNDIAL 119
Comercio Exterior: 119
Libre Comercio 119
Franquicia: 119
Bloques Económicos y Mercados Comunes (TLC) 121
La Comunidad Económica Europea 122
Organización Mundial de Comercio: 122
CLUSTERS 123
Acuerdos y Tratados Comerciales 123
SISTEMA GENERAL DE PREFERENCIAS: 123
ACUERDOS DE ALCANCE PARCIAL DE GUATEMALA CON ALGUNOS PAISES DE LATINO AMERICA. 124
CLAUSULA DE SALVAGUARDIA: 125
ACUERDO GENERAL SOBRE ARANCELES Y COMERCIO (GATT) 125
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CONTRATACIÓN INTERNACIONAL 126

ARANCELES Y CLASIFICACIÓN ARANCELARIA: 126
TIPOS DE ARANCELES: 126
REGULACIONES NO ARANCELARIAS: 127
REGULACIONES SANITARIAS Y FITOSANITARIAS: 127
NORMAS TÉCNICAS: 127
TERMINOS DE NEGOCIACIÓN INTERNACIONALES: (INCOTERMS) 128
Comercio Electrónico 129
FORMAS DE COMERCIO ELECTRÓNICO EXISTENTES: 131
COMERCIO ELECTRÓNICO: RELACIÓN CLIENTE-PROVEEDOR: 132
COMO MANTENER LOS CLIENTES ACTUALES 133
FUENTES DE INFORMACION COMERCIAL EN INTERNET: 133

FINANZAS

FINANZAS 134
SISTEMAS PARA FORMULAR PRESUPUESTOS 135
PRESUPUESTO MAESTRO 135
PRESUPUESTOS DEL ESTADO DE INGRESOS 136
PRESUPUESTO DE PRODUCCIÓN 137
ARRENDAMIENTO 138
LEASING 140
BALANCE GENERAL: 142
ACTIVOS 142
PASIVO 142
ESTADO DE FLUJO DE EFECTIVO 143
Orígenes de fondos 143
Aplicaciones de fondos 143
FUENTES DE FINANCIAMIENTO 144
FINANCIAMIENTO POR ACCIONES PREFERENTES 145
FINANCIAMIENTO POR ACCIONES COMUNES 146
FINANCIAMIENTO POR BONOS 147
HIPOTECA 148
FUTUROS 149
EL MERCADO DE DINERO Y CAPITALES EN GUATEMALA. 150
IMPUESTOS EN GUATEMALA 151
Riesgo 152
GAO, GAF y GAT 154
EVA (Valor Agregado Econòmico) 155
METODOS DE COSTEO 156
Mètodo de Costeo Directo 156
Mètodo de Costeo Absorbente 156
Mètodo de Costeo Por actividades o ABC (activity based costing system) 156
BOLSAS DE VALORES 158

ADMINISTRACIÓN

ADMINISTRACIÒN 160
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PROCESO ADMINISTRATIVO 160

FODA (Matriz 8 ejes) 163
TEORÍAS GERENCIALES 164
ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA 164
ADMINISTRACIÓN POR OBJETIVOS (APO) 165
ADMINISTRACIÓN POR POLÍTICAS-HOSHIN KANRI 166
AUDITORÍA ADMINISTRATIVA 167
BENCHMARKING (Teoría Gerencial) 169
CALIDAD TOTAL 171
Norma técnica o de calidad: 172
ISO 9000: 172
DESARROLLO ORGANIZACIONAL (DO) 173
Empowerment O EMPODERAMIENTO 174
EVALUACIÓN INTEGRAL 175
GERENCIA INTEGRAL 176
KAIZEN (FILOSOFIA DEL MEJORAMIENTO CONTINUO) 177
OUTSORCING O TERCIARIZACIÓN 178
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA (Plan Administrativo) 179
REINGENIERÍA 180
VENTAJA COMPETITIVA 181
Organigrama 182
DEPARTAMENTALIZACIÓN (ORGANIGRAMAS) 183
TOMA DE DECISIONES (TD) 187
MANUALES ADMINISTRATIVOS 189
MANUAL DE DESCRIPCIÓN DE PUESTOS 189
MOTIVACIÓN 192
RECOMPENSAS PARA LOS EMPLEADOS 193
CLIMA LABORAL 194
COMUNICACIÓN Y CANALES DE 195
Tema: Proceso de Recursos Humanos 196
Análisis y diseños de puestos 198
E-Learning 199
Gestión humana por competencias 200
GESTIÓN DEL TALENTO 201
METODOS DE EVALUACIÒN DEL DESEMPEÑO 202
Sindicato 203
Coaching 205
BALANCED SCORECARD 206
SEIS SIGMA 208
FLUJOGRAMAS 211
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INFLACIÒN
Definición o Concepto: Aumento a nivel general de Precios. Es un factor externo. Es un
proceso acumulativo, es decir, una vez puesto en marcha se autoalimenta, se acelera por sí
misma y es muy difícil de controlar; Se trata de un desequilibrio originado por un incremento de
la demanda general.
Componentes y Características: Tasa de inflación: Tasa de variación del nivel de precios. La
inflación hace referencia al dinero, por lo que es un fenómeno monetario. Se caracteriza por un
exceso de demanda global sobre la oferta. Cuando hay alta inflación, los países acuden a la
impresión de dinero para financiar el gasto público.
Tipos de Inflación:
- Galopante o Hiperinflación: Cuando el desequilibrio entre oferta y demanda adquiere tal
magnitud que los precios se disparan hacia arriba en proporción notable.
- Reptante: Caracterizada x un alza suave pero constante en los niveles de precios.
- Reprimida: Consigue eliminar la subida de precios a pesar del desequilibrio del mercado, la
autoridad, congelando precios y salarios.
- De demanda: Cuando el desequilibrio se produce por el aumento de la demanda que
sobrepasa las posibilidades de la oferta y hay elevación de salarios y precios.
- De costos: Cuando hay aumento de la demanda a través de un mayor poder de compra en
manos de la población asalariada.
Cuándo Sucede: Cuando se observa un alza generalizada en el nivel de los precios, Elevación
del tipo de cambio de las divisas extranjeras Y con la financiación de un nivel creciente de
salarios.
Importante: No toda la elevación de precios es de tipo inflacionaria, ya que puede provenir de
un contracción de la oferta de bienes. La subida de precio de carácter inflacionario tiene un
origen de tipo monetario o sea producido por una expansión generalizada de demanda.
Bibliografía: Apuntes en la clase de Economía, impartida por Lic. Paniagua, Enero 1998.

ALIANZAS ESTRATEGICAS
Definición: Unión de 2 empresas con un propósito específico y unen sus fuerzas para asumir
proyectos que por separado hubiese sido imposible de realizar. Condiciones: Confianza de
estar dispuesto a que participe y conozca toda la información de la empresa un tercer
intermitente, Que las partes se complementen, Que las empresas no compitan entre sí, Que se
compartan intereses y un horizonte en común, Que las empresas coincidan hacia donde
quieren ir, qué persigue la alianza y qué aportará cada miembro para lograr los objetivos
globales, Cuánto aportará cada miembro en tiempo, esfuerzo y dinero.
Tipos de Alianzas: Para Aumentar la calidad del Producto: Ej: Alianza con proveedores.
Mercados: Es asociarse con un socio local del país que tenga experiencia en el negocio. Y de
Tecnología: Asociarse a una empresa que esté a la vanguardia ej: Porch con hp.
Proceso o Procedimiento: Se elige el proyecto, Analizar cuánto se está dispuesto a compartir,
Buscar la empresa, Seleccionar la empresa en base a sus capacidades y recursos Y Contrato.
Ventajas:
- Sirve para negociar condiciones comerciales o crediticias con mayores ventajas.
- Rápido acceso a un mercado.
- En tecnología se ahorra inversión y recursos, porque la otra parte siempre está actualizada.
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- Se puede aumentar la calidad porque se alcanzan determinados niveles de calidad y/o

exclusividad y se reducen costos.
- Se aprovechan en conjunto las capacidades y recursos de cada empresa.
- Aumento en la rentabilidad.
- Se abren áreas completas de negocios.
- Competir con mejores armas frente a corporaciones de peso.
- Incrementa el valor de la marca e imagen de la empresa.
- Mejora significativamente la posición de la empresa en la mente los clientes.
- Los productos o servicios resultantes de la alianza tienden a ser percibidos como muy
ventajosos y diferenciadores para los clientes.
Desventajas:
- Que cada empresa interprete de manera diferente lo que desea conseguir del acuerdo.
- Se comparte información altamente confidencial como las formas de trabajo en sí, qué
somos y cómo lo hacemos.
- Que uno de los integrantes trabaje más que el otro o invierta más recursos en diferente
proporción, Que la empresa dominante cuestione los métodos de los aliados.
- Que uno de los 2 abuse de su posición o necesidad del otro y deje que su aliado sea quien
deje tiempo, esfuerzo y creatividad.
- Que en vez de conseguir beneficios iguales, una empresa busque sacar la mejor tajada a
costa de torcer las reglas.
- Que la empresa se retire del acuerdo, dejando a la primera a mitad del camino.
- Que la empresa piense ahora que su aliado no está a su altura.
- La falta de clarificación de las acciones conjuntas lo que podría llevar a conflictos.
Cuándo Usarlo: Para ingresar a mercados desconocidos o mercados extranjeros que se
desconocen. Para Incorporar nueva tecnología a los procesos y hacer más competitivo el
producto. Y Para encarar nuevos proyectos.
Cuándo no usarlo: Cuando no se quiera compartir información, Cuando se posean los
recursos y las capacidades para encarar el proyecto solo y cuando cambie el escenario.
Alvarez, J. (2003). Si pensamos en una Alianza. Revista Gerencia, 388, pg 6.
Alvarez, J. (2002). ¿Cómo hacer de nuestra empresa una PYME competitiva?. Revista Gerencia, 381 pg 12.

FUSIONES
Concepto: Es cuando una empresa adquiere bienes y derechos y contrae obligaciones de una
u otras sociedades mercantiles. Este tipo de transacción motiva un doble efecto La entidad
que adquiere los bienes y derechos y asume los pasivos y obligaciones de las demàs
sociedades que va a fusionarse, mantiene su identidad o personalidad jurídica mientras que las
otras sociedades que se fusionan o las absorbe la primera desaparecen. Es la combinación de
negocios a travès de comprender y emprender una nueva actividad industrial o comercial a gran
escala, con el objeto de obtener economía, producir a precios bajos, ofrecer mejores productos
o servicios y lograr los màs altos rendimientos.

Tipos de Fusiones:
Por la creación de 1 nueva sociedad y la disolución de las anteriores que se integran a la
nueva
Por Absorción: Cuando una empresa absorbe 1 o +, lo q ue produce la disolución de las
ultimas.
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Aspectos Legales: Código de comercio artìculo 259.

Proceso o Procedimiento:
- Aprobación por los òrganos correspondientes de las sociedades que se fusionan,
conforme lo establecido en la escritura social.
- Correr los ajustes que se hayan convenido de acuerdo con las transacciones efectuadas.
- Preparación de estados financieros y determinación del capital lìquido que se traspasarà
a la empresa adquiriente.
- Partidas de cierre de cada una de las empresas que se fusionarà, ajustes a los capitales
respectivos.
- Presentar al registro mercantil las actas notariales en las que se transcriba lo acordado
por cada sociedad.
- Publicar conjuntamente los acuerdos de fusión y el ùltimo balance general de las
sociedades en el Diario Oficial y en otro de mayor circulación en el paìs 3 veces en un tèrmino
de 15 dìas.
- Pagar Q 250.00 al registro mercantil por concepto de impuesto de timbre de testimonio.
- Elaboración de la situación patrimonial y estados de resultados consolidados.
- Apertura de la nueva sociedad ya fusionada.

Ventajas:
- La adiciòn de nuevos capitales.
- Crecimiento en las operaciones y mercado de la empresa.
Desventajas:
- Generalmente una fusión trae despidos o retiros masivos.
Cuándo Sucede: Cuando la empresa està buscando nueva formas de crecimiento y que serìa
casi imposible de lograr en forma aislada por las sociedades mercantiles.
Cuándo no usarlo: Cuando la empresa tenga los suficientes recursos económicos para
ensanchar su mercado..
Bibliografía: Perdomo, M. (1998). Problemas y Soluciones de Contabilidad II, (5ª. ed.) Guatemala: Editorial EDECA
pg 21.

GLOBALIZACIÒN
Concepto: Es la tendencia o aspecto administrativo con tendencia legal. Basado en la eliminación y
rompimiento de las fronteras, que involucra un crecimiento desproporcionado de los grandes y la
eliminación de los pequeños.
Es la tendencia administrativa que elimina las barreras y fronteras comerciales, unificando a los
mercados del mundo. Esto implica convertir a los mercados nacionales en uno mundial y permite a las
empresas tener una participación de mercado más grande. Se puede decir que una industria es global,
en el grado que haya conexiones entre los países. Una ESTRATEGIA es GLOBAL en el grado que esté
integrada entre diversos países
Es un proceso político, económico, social y ecológico que está teniendo lugar actualmente a nivel planetario,
por el cual cada vez existe una mayor interrelación económica entre unos lugares y otros, por mas alejados
que estén, esto implica un movimiento de grandes capitales que tienen la posibilidad de trasladarse de un
país a otro sin restricciones. Las ventajas de la globalización son: rapidez en el crecimiento, mejores niveles
de vida, nuevas oportunidades.
El éxito del desarrollo sostenible depende, de que se multiplique el acceso a las oportunidades de la
globalización. Los países que han logrado un mayor crecimiento son los que se han integrado con éxito a la
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economía global y han atraído la inversión extranjera. Esto depende también de la calidad de gobierno que
hayan tenido los países. Sólo pueden competir en el mercado mundial las naciones cuyos ciudadanos
disfrutan del imperio de la ley, del respeto a los derechos humanos, de instituciones eficaces, transparentes y
responsables, y del ejercicio libre en las decisiones que afectan sus vidas.
Resultado de un proceso que inició con una “estrategia multinacional”, con centros de utilidades país por
país y finaliza en la expansión del mercado, las distinciones entre países van desapareciendo.
Impulsores de la globalización: factores internos y externos que crean condiciones favorables para el
desarrollo de la estrategia global.
 Factores de mercado: hábitos de consumo, ingresos, estilos de vida comunes en varias regiones. Ej.
La triada de Norteamérica, Europa y el lejano Oriente, manejan ingresos per cápita 10 veces mayores
a los países en desarrollo.
 Factores de costo: se refiere a evitar las ineficiencias del costo y duplicación de esfuerzo. Mantener
enfoque en un solo país para aprovechar todas las economías de escala. Ej. Fusiones de
farmacéuticas.
 Factores ambientales: eliminación de barreras gubernamentales que facilitan la movilidad de
personas, dinero, información, etc.
 Factores competitivos: relativo a las actividades de la competencia y la manera que esta maneja los
tres factores anteriores. Ej. Compra de empresas, alianzas competitivas, etc.

Dimensiones de la globalización: Areas en las que se toman decisiones s/cómo utilizar de mejor forma
los impulsores:
 Participación de mercado: necesidad de estar presente en la triada del mundo. A veces se necesita
tener valiosa participación en el país natal del principal competidor.
 Ofrecimiento de producto: La oferta de producto no tiene que ser estandarizada para ser global, no
así la tecnología para su fabricación.
 Enfoque de marketing: El “toque local” es necesario en la ejecución del programa de marketing.
Buscar la uniformidad en elementos estratégicos como posicionamiento o tácticos como distribución.
 Localización de actividades de valor agregado: Centrar o agrupar las actividades de producción y
otras para reducir costos y evitar duplicación de funciones. Ej. Crear plantas en ciertos países par
estar cerca de los mercados meta.
 Movimientos competitivos: Necesidad de realizar actividades en distintos países para frenar a otros
competidores.
COMPONENTES DE UNA ESTRATEGIA GLOBAL:
1. Desarrollar la estrategia básica: siendo esta la base para una ventaja competitiva sostenible. La
cual se utilizara en el país sede.
2. Internacionalizar la estrategia básica: mediante la expansión internacional de actividades y
adaptación de la estrategia básica.
3. Globalizar la estrategia internacional: integrando la estrategia para todos los países.

PALANCAS DE LA ESTRATEGIA GLOBAL:

Para formular una EG con objeto de crear un negocio mundial requiere hacer elecciones a lo largo de
una serie de dimensiones estratégicas. Estas determinan si la estrategia se inclina hacia el extremo
multilocal del continuo o hacia extremo global. Estas son:
 Participación de Mercado: El participar en un mercado fuera del país es una palanca para la
internacionalización como para la globalización. No se concentran los ingresos en un país
 Productos y servicios: Estandarizar los productos y servicios; esto disminuye costos, mejora
calidad eficacia competitiva. Pero puede no satisfacer al mercado global.
 Localización de las actividades que agregan valor
 Marketing: utilizar las mismas o parecidas marcas, publicidad etc. Darles el mismo enfoque.
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 Medidas competitivas: esta es la más difícil de emplear, ya que sus consecuencias son menos
visibles; Algunas son – Subsidio cruzado de países, contraataque sucesión de medidas coordinadas
globalmente, apuntar a competidores globales, desarrollar planes para país competidor (FODA), uso
preventivo de estrategia global.

FACTORES QUE DEBEN DE CONSIDERARSE PARA CREAR UNA ORGA. GLOBAL:

 Estructura organizacional: esta consiste en tener la autoridad global centralizada y no dividir los
mercados entre nacionales e internacionales.
 Procesos Administrativos: estos procesos deben de contener presupuestos y planificaciones
globales, coordinación entre países y un sistema informativo sobre la estrategia global.
 Personal: dentro de una organización global los puestos de gerencia deben ser ocupados por
empleados extranjeros, se debe poner en práctica las carreras multinacionales y los viajes
frecuentes hacia las sucursales.
 Cultura: debe desarrollar una fuerte identidad global, es decir que no haya diferencias entre
empleados nacionales y los extranjeros, así como implementar interdependencia entre los negocios
de la organización.

VENTAJAS:
 Reducción de costos.
 Calidad mejorada de productos y programas
 Más preferencia de los clientes
 Mayor eficacia Competitiva

DESVENTAJAS:
 Gastos administrativos cuantiosos
 Aumento de personal
 Aumento de coordinación
 Excesiva centralización
 Bajas en la moral
 Estandarización de los productos – insatisfacción del cliente

Principios para que la economía global avance y haya un crecimiento económico:

1. Igualdad individual y propiedad intelectual: El ambiente no es propicio para los

emprendedores cuando la ley no trata a los individuos por igual. Los nuevos negocios desafían a
los ya existentes.
2. El valor del dinero no debe subir y bajar como si fuera un juguete político, debe ser una
medida para valorar. La devaluación de la moneda causa que el costo de capital suba, porque
causa grandes intereses porque quien da el dinero no sabe cuánto va a vale éste cuando le
regrese. La clave es tener estabilidad en el valor del dinero para hacer préstamos, contratos, etc.
3. Bajos Impuestos. El principio indica que a más bajos impuestos, más crecimiento económico
porque más se colecta. Ej: Hong Kong hace 50 años eran pobres pero dejaron un solo impuesto
y ahora es una de las regiones más ricas.
4. Facilidad para iniciar los negocios. Antes en Bulgaria había que ir a 17 oficinas ahora a 1.
5. Libre Comercio: Cuando se eliminan barreras aunque deben de hacerse ajustes, ambas partes
salen adelante.
Factores que llevan a pensar en una estrategia global son:
 TLC CANADA- EEUU, TLC CANADA – EEUU – MEXICO, Nueva área económica europea
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 Aumento de proporción de activos de empresas de capital extranjero en EEUU

 Surgimiento economías emergentes: HK, Taiwán, Singapur, Corea del sur, Tailandia, Malasia,
México Brasil
 Ejemplo: Black&Decker se globalizó, compró la parte de electrodomésticos de GE, globalizó
distribución y marketing, utilizó economías de escala, aumentó sus ingresos un 30% en 4 años.
Claves de una estrategia global
 Desarrollo de estrategia básica: estrategia local que sirve como plataforma para la estrategia global,
Comprende: definir claramente Tipo de producto o servicio que ofrece el negocio, tipos de clientes a
quien sirve, mercados geográficos atendidos, fuentes de ventaja competitiva sostenible, estrategia
funcional para cada una de las actividades importantes que agregan valor, actitud competitiva
incluyendo selección de competidores, estrategia de inversión.
 Internacionalización de la estrategia: manejar correctamente los negocios internacionales. Se
define: mercado geográfico meta en función de las barreras tales como aranceles, reglas sobre
propiedad extranjera, leyes. Diferencia con el país de origen en materia de leyes, idioma, gustos,
costumbres, cultura, clima, etc. Si la estrategia del país de origen varía mucho de la aplicada en el
nuevo mercado, se debilita la posición global.

 Estrategia global: es necesario integrar y administrar para obtener eficiencia y ventaja competitiva a
nivel mundial
Definiciones:
 Internacional: cualquier actividad que se desarrolle fuera del país de origen.
 Multilocal: Estrategia que trata a la competencia en cada país o región aisladamente.
 Global: Estrategia que se enfoca en los países y regiones conjuntamente en forma integrada.
 Globalización de la estrategia: se basa en integrar la estrategia para todos los países.
 Marketing internacional: Planeación y conducción de transacciones a través de fronteras para
satisfacer necesidades individuales y empresariales, abarca desde exportaciones hasta
concesión de licencias, subsidiarias de propiedad total, operaciones de supervisión, y contratos
de Administración.

Bibliografía: Koontz, H. y Weihrich, H. (1998). Administración. Una Perspectiva global. (Trad. E.

Mercado). A global perspective, (11ª. ed.) México: Editorial Mc Graw-Hill. Pg.
López, I. (2003). Guatemala:Una visión de desarrollo sostenible. Revista Gerencia, 390, pg .38

LEY DE DIVISAS Y DOLARIZACIÓN

La ley de Libre Negociación de divisas: Entrò en Vigencia el 1 de Mayo del 2000. Se creó
con el fin de facilitar y legalizar el uso de otras monedas en el sistema financiero, también se
puede negociar, de mutuo acuerdo entre las partes involucradas en una transacción, el uso de
monedas extranjeras como medio de pago. Entre otras de las operaciones que autoriza la ley
están la contratación de prèstamos, salarios, honorarios, comisiones, compras y venta en
monedas extranjeras.

Cuentas en Dòlares: Cuando alguien posee una cuenta en dólares en un banco y desea retirar
fondos, le entregaran dólares, ya que existe la libertad en los bancos del sistema para abrir y
manejar cuentas en monedas distintas al quetzal, algo que hasta el 30 de abril 2001 no podía
realizarse. El tiempo para liberar los fondos de un cheque en el banco girado en dólares y
depositado a cargo de otros bancos y si el cheque es emitido por un banco del sistema
guatemalteco, los fondos se liberarán en 24 horas, según los términos de la cámara local de
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compensaciones en dólares que funcionara paralela a la cámara de compensación en

quetzales. Pero si el banco emisor es extranjero, los fondos se liberaran hasta que el cheque
sea pagado. Normalmente este ultimo procedimiento dura 30 días. Es permitido transferir
fondos de una cuenta local en dólares hacia el exterior y viceversa porque no hay ningún
impedimento. Lo único es que se deben cubrir los costos de la transferencia.

Lavado de activos: Existen un reglamento dentro de la ley que define como lavado de activos
el proceso mediante el cual los activos ilícitos son convertidos en activos que aparecen como
legítimos, ocultando así su origen ¡legal, vigente desde Mayo 2001.

Guatemala se acerca a la Dolarización: Guatemala es el tercer país latinoamericano en

menos de un año que se inserta en un proceso de uso del dólar ya que a partir de Mayo 2001,
entrò en vigencia una ley entrar en vigencia que permite a los ciudadanos exigir el pago de su
salario, abrir cuentas bancarias y hacer pagos en dólares.

Paìses que han implementado la dolarización en su economía: Argentina, Panamà y El

Salvador (En enero del 2001, con el fin de enfrentar una inflación crónica), Ecuador (Septiembre
del 2000, tras una transición de tres meses) y Panamá ha usado el dólar como su moneda por
cerca de un siglo.

Dolarización: Ocurre cuando la moneda extranjera adquiere el status exclusivo o predominante

de curso legal completo. Esto significa no solamente que es legal el uso de la moneda
extranjera en los contratos privados, sino que el gobierno lo usa para hacer sus pagos. Si existe
moneda doméstica, ésta se restringe a un papel secundario, tal como ser emitida solamente en
la forma de moneda fraccionaria de poco valor.

Algunos países dolarizados no emiten ninguna moneda local, mientras otros, tales como
Panamá, la emiten pero con un papel secundario. Panamá tiene una unidad de cuenta llamada
el balboa igual al dólar y emite moneda fraccionaria pero no billetes. En la práctica, no existe
diferencia entre el balboa y el dólar; el balboa es simplemente el nombre panameño para el
dólar. La dolarización oficial se implementa en países muy pequeños por el simbolismo político
que representa la moneda nacional y por factores económicos tales como los costos que se
supone acarrea la dolarización. Sin embargo, comparado a los Estados Unidos, la economía de
Argentina o de cualquier otro país en desarrollo, es pequeña.
Reacciones con la Dolarización: Personas víctimas de falsificadores, algunos comerciantes
redondearon a su favor y se quedan con algunos centavos, pero aceptan la nueva moneda, se
eliminò el bimonetarismo (Uso de las 2 monedas)

CONCLUSIONES
La libre negociación de divisas no es lo mismo que dolarización porque, en Guatemala seguirá
circulando el quetzal, pero habrá libertad de usar otras monedas extranjeras. La dolarización en
cambio significa la sustitución de la moneda local de un país por el dólar estadounidense.

La ley de divisas significa que los guatemaltecos tienen la libertad de tener y manejar depósitos
en cuentas en moneda extranjera, no solo en quetzales o dólares, como muchos creen, sino en
cualquier otra moneda.
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Según fuentes del Banco de Guatemala, se está entrando a una etapa en la que se generará
mayor confianza y eso también de lugar a que se promueva la reactivación económica. que
tanto le hace falta al país y que tiene estancada la actividad productiva.

La ley de divisas creó una gran incertidumbre entre la población Guatemalteca, porque, la
mayoría de personas piensa que Guatemala se va a dolarizar y que ésta, no está preparada
para dolarizarse, porque tienen miedo que aumente el ritmo de inflación.

Que en las economías dolarizadas, se da muchos problemas porque las personas como no es
su moneda original, tienden a aceptar muchos dólares falsos, como es el caso del Ecuador.

BIBLIOGRAFIA
Prensa Libre

Siglo Veintiuno

El Periódico

Ley de Divisas

Folletos Informativos

ECONOMÍA TEMAS VARIOS

Costo de Oportunidad: Lo que se deja de hacer por invertir ese dinero en otro producto.
Costo Marginal: Costo en que se incurre por producción de una unidad adicional.
Demanda: Bienes y Servicios que se quieren Adquirir. Depende de la renta media o ingreso de
la sociedad, del tamaño de la población, el precio
Devaluación: Pèrdida del valor del quetzal frente a otra moneda en el extranjero.
Economía: Ciencia que estudia los mecanismos que regulan la producción, repartición y
consumo de la riqueza de un paìs.
Economía Autoritaria: Todas las decisiones relacionadas con la producción y distribución son
tomadas por el gobierno.
Economìas Mixtas: Hay elementos de la economía de mercados y la autoritaria.

Equilibrio de Mercado: Equilibrio entre compradores y vendedores, en el que el comprador

adquiere el bien al precio que quiere y el vendedor vende al precio que quiere.
 15

Escasez: Bienes que solo pueden obtenerse por una oferta limitada.
Factores de la Producciòn: Tierra, trabajo y capital.
Indice de Precios: indicadores que se sacan tomando como numerador el precio de hoy
dividiéndolo por el precio de ayer. Medida ponderada de los precios.
Inflación: Desequilibrio económico, caracterizado por una subida general de precios,
provocados por una excesiva emisión de billetes de un banco, déficit presupuestario o la falta
de aducuaciòn entre la oferta y demanda. La inflación trae desempleo y afecta la balanza de
pagos.
Ingreso Marginal: Ingreso adicional por producir otra unidad.
Laissez Faire: Caso extremo de la economía de mercado (Decisiones económicas las
resuelven los mercados de producción y consumo) en la que el estado nunca participa en las
decisiones.
Macroeconomía: Rama de la Economía que se ocupa del funcionamiento de la economía
global o mundial. Se analiza por: Valor Agregado Y PIB Producto interno bruto:
Microeconomía: Rama de la economía que estudia la conducta y entidades individuales como
mercados, empresas y economía domèsticas.
Oferta: Cantidad de vendedores que ofrecen un bien o servicio, la oferta depende del precio,
tecnología, capital e intereses.
Paìs Subdesarrollado: Que no tiene còmo satisfacer sus necesidades. Paìs que no puede
producir ni lo que consumirà.
Precio: Valor de un bien expresado en dinero.
Producto Interno Bruto PIB:Valor total de bienes y servicios en un año que se mide en
unidades monetarias. Su objetivo es medir el rendimiento global de una economía, se mide por
el flujo de producto y la suma de ingresos. El mayor componente del PiB es el consumo.
Producto Interno Neto PIN: Valor total de bienes y servicios en un año medidos en dinero y ya
se le descontaron depreciaciones de los bienes de capital.
Producto Nacional Bruto PNB: Producto realizado en un paìs que reportan sus utilidades en
su paìs de origen. Producto toal que se produce con trabajo o capital propiedad de los
recidentes de un paìs.
Producto Marginal: Monto que aumenta la producción por aumentar el factor variable.
Subsidios: Dinero que da el gobierno a las personas legalmente para financias sus
operaciones. Ej: USA a la agronomía.
MICROAMBIENTE DE LA COMPAÑÍA
Definición o Concepto: Fuerzas cercanas a la compañía que afectan su habilidad de servir a
sus clientes, la compañía misma, los proveedores, las empresas en el canal de mercadotecnia,
los mercados de clientes, los competidores y los públicos.
Ambiente de Mercadotecnia: Actores y fuerzas ajenas a la merca que afectan la habilidad de
la gerencia de merca. de desarrollar y mantener relaciones exitosas con el cliente meta.

Componentes:
- Compañía: Grupos de finanzas, producción, gerencia, mercadeo) y todos estos grupos
interaccionados forman el ambiente interno.
- Proveedores: Dan los recursos que necesita la cía. p/producir bys. Factores: Tiempo de
entrega, escasez, huelgas y otros casos que dañen en la satisfacción del cliente a lp.
- Intermediarios de Merca.: Ayudan a promover, vender y distribuir bys a compradores finales.
Incluyen revendedores (Mayoristas, Minoristas), empresas de distribución física (Almacenan y
 16

distribuyen productos de fábrica a destino), agencias de servicios de merca (consultorias) e

intermediarios financieros (bancos, crédito, seguro, etc)
- Clientes: Mercados del consumidor (individuos y hogares que compran bys p/ consumo
personal), de negocios (compran bys p/procesamiento adicional), de reventa (compran bys
p/revenderlos con utilidad), del gobierno (Compran bys p/producir servicios públicos y
transferir esos bys a otros que los necesitan) y mercados internacionales (Compradores en
otro país como consumidores, productores, revendedores y gobiernos)
- Competidores: C/ empresa tiene diferentes estrategias de acuerdo a sus necesidades.
- Públicos: Grupo que tiene un interés real o potencial en la habilidad de una organización de
lograr objetivos o que causa un impacto en esa habilidad. Tipos: público financiero(Habilidad
p/obtener fondos (bancos, casa de bolsa), de los medios (Ofrecen noticias, arts., opiniones
editoriales), del gobierno(desarrollo gubernamental), acción ciudadana (grupos ambientales),
locales (Vecinos), en general (Cuidar imagen de la cía) e internos (Empleados)

Ventajas:- Es una fuente de información acerca del mercado.

- Sirve para revisar y adaptar nuevas estrategias a la empresa para enfrentarse a nuevos retos
y oportunidades del mercado e informarse s/ tendencias y amenazas del mercado.
- Permite tomar decisiones y crear ideas sobre bases reales, controlando, dirigiendo y
disciplinando acciones que habrán de seguirse y evaluarse más adelante.
- Auxilia la selección de las alternativas más convenientes de acuerdo al mercado.

Desventajas: Falta de comunicación con proveedores, clientes y entre los mismos deptos de la
cía que podría llevar a la deficiencia de recopilación de información. Cuando la información no
obtiene en el tiempo deseado, perderá parte o todo su interés.

Cuándo Usarlo: Para un nuevo producto, conocer la aceptación y satisfacción de un producto:

conocer mejor al cliente; supervisar la merca.etc: elaborar predicciones: cuando la inversión que
representa está compensada por la reducción del riesgo.
Cuándo no usarlo: Cuando cambien las condiciones de mercado.
Bibliografía: Kotler, P., Armstrong, G. (1997) Fundamentos de Merca (5ª ed) México: Mc Graw-Hill, Pg. 71
cp: Corto Plazo lp: largo plazo p y s: Productos y servicios. Bys: bienes y servicios. Merca: mercadotecnia
MACROAMBIENTE DE LA COMPAÑÍA
Definición: Se compone de las fuerzas más grandes de la sociedad que afectan a todo el
microambiente, las fuerzas demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y
culturales. Modelan las oportunidades y presentan amenazas para compañía

7 FUERZAS DEL MACROAMBIENTE:

- Demográficas: Estudio de la poblaciones humanas en términos de su volumen, densidad,
ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otras estadísticas y tendencias.
- Económicas: Factores que afectan el poder adquisitivo del consumidor y sus patrones para
gastar. Tipos: Subsistencia (consumen la mayor parte de su producción agrícola, ofrecen
pocas oportunidades de mercado), industriales (mercados ricos p/clases de bienes
diferentes). Principales tendencias USA: cambios de ingreso y cambio de patrones en la forma
de gastar (x nivel socioeco, ley de Engel, diferencias observadas en personas que cambian
sus hábitos de compra a medida que aumenta su ingreso familiar
 17

- Naturales: La merca se ve afectada x recursos naturales por la contaminación en aire y agua

lo que puede llevar a la escasez de materia prima, costo creciente de la energía,
contaminación creciente y la intervención del gobierno en el control de recursos naturales.
- Tecnológicas: Fuerzas que crean las nuevas tecnologías, al crear nuevos productos y
oportunidades de mercado. Cada nueva tecnología reemplaza una antigua ej: discos.
Tendencias: ritmo rápido del cambio tecnológico, prestos elevados de investigación y
desarrollo, concentración en peq. Mejoramientos y crecientes regulaciones.
- Políticas: Leyes, agencias del gobierno y grupos de presión que influyen en cias e individuos
en una sociedad determinada y que los limitan. Ej: legislaciones que regulan los negocios y un
creciente énfasis en la ética y acciones socialmente responsables.
- Culturales: Instituciones y otras fuerzas que afectan los valores, percepciones, preferencias y
conductas básicos de la sociedad. Características culturales que pueden afectar toma de
decisiones de merca: persistencia en valores culturales (creencias), cambios en los valores
culturales secundarios (sexo)

Ventajas:
- Busca tendencias y oportunidades.
- Sirve para revisar y adaptar nuevas estrategias a la empresa para enfrentarse a nuevos
retos y oportunidades del mercado.
- Identifica las amenazas.
- Permite tomar decisiones y crear ideas sobre bases reales, controlando, dirigiendo y
disciplinando acciones que habrán de seguirse y evaluarse más adelante.
- Auxilia la selección de las alternativas más convenientes de acuerdo al mercado.

Desventajas:
- Deficiencia en métodos de recopilación o interpretación de la información.
- Cuando la información no obtiene en el tiempo deseado, perderá parte o todo su interés

Cuándo Usarlo: Siempre

Cuándo no usarlo: Cuando cambien las condiciones de mercado.

Bibliografía: Kotler, P., Armstrong, G. (1997) Fundamentos de Merca (5ª ed) México: Mc Graw-Hill, Pg. 71,77

EMPRESA INDIVIDUAL VRS. SOCIEDAD ANÒNIMA

EMPRESA INDIVIDUAL SOCIEDAD ANÓNIMA

VENTAJAS DESVENTAJAS VENTAJAS DESVENTAJAS
- Beneficios fiscales del - Responsabilidad - Aumentar el capital de - En la búsqueda de
propietario. ilimitada del trabajo para el financiamiento toma de decisiones, se
- Más económica al Propietario. de la empresa, con la necesitarán de mayor
aperturarse. participación de nuevos consenso entre los
Aproximadamente - Incapacidad socios. personeros de la
Q500.00- Q700.00 financiera para empresa.
expandirse, debido al - Responsabilidad limitada al - La repartición de
- La empresa puede la limitación aporte de cada socio utilidades se realiza
darse como aporte económica. dentro de todos los
para una sociedad. - Si se aporta la - Mayor respaldo para la socios, además de
 18

empresa a la empresa a través de los efectuar la reserva

Operando: sociedad, ésta socios de la empresa. legal para este tipo de
1 mes tendría un capital empresa.
trámites finalizados más alto y los costos - Como sujeto de crédito es
de apertura van en más confiable para los - Altos costos en la
Impuesto: función del capital. bancos del sistema. apertura. Aprox.
- IVA Q 7,500- Q 9,500.00
- IETAAP - Al existir pérdidas de incluyendo los Q5,000
- ISR operación estas son del depósito.
- ISR Trimestral compartidas por los socios.

- Mejora toma de decisiones,

al contar con otros criterios
Funcionamiento:
1 mes con trámites aún en
proceso pero sin problemas.

Impuesto:
- IVA
- IETAAP
- ISR
- ISR Trimestral
NO HAY INVERSIÓN SIN RIESGO
PROCEDIMIENTO PARA LA APERTURA DE UNA EMPRESA
Constitución de una empresa de capital accionado: Inscripción en el registro mercantil
jurisdiccional, Escritura pública, Solicitar patente de comercio, Solicitud de la habilitación de
libros, Autorización de libros de contabilidad en el registro mercantil, Aviso de apertura de un
negocio con el objeto de obtener NIT, Aviso del nombre y número de registro del contador que
se hará cargo de la contabilidad de la empresa, Solicitud de inscripción para obtener el número
de registro

MERCADOTECNIA
Mercadotecnia: Es el proceso social y administrativo por medio del cual los individuos y los
grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación y el intercambio de productos,
valores y otros.
Necesidad: Estados de una privación experimentada. Maslow clasifica las necesidades en las
siguientes:
 19

Autorrealización

Respeto y autoridad

Afiliación, pertenencia y amor

Seguridad

Primarias o fisiológicas (hambre, sed, sexo, etc.)

Deseos: La forma que adoptan las necesidades humanas a medida que son modeladas por la
cultura y la personalidad individual.
Demanda: Los deseos humanos que están respaldados por el poder adquisitivo.
Producto: Cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para atraer la atención, para su
adquisición, su empleo o su consumo, que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Incluye
objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.
Satisfacción del Cliente: El grado hasta el cual el desempeño percibido de un producto es
igual a las expectativas del comprador. Si el desempeño del producto no está a la altura de las
expectativas, el cliente se siente descontento, si el desempeño es igual a las expectativa o las
excede, el comprador se siente satisfecho o complacido.
Mercado: El conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio.

ADMINISTRACIÓN DEL ESFUERZO DE MERCADOTECNIA

Definición o Concepto: Sirve para que la compañía diseñe y ponga en práctica la mezcla de
mercadotecnia y logre sus objetivos en el mercado hacia el cual se ha orientado

Proceso o Procedimiento:
 20

- Análisis de mercadotecnia: Proporciona información y las evaluaciones para todas las

demás actividades de la misma área. Analiza situación actual de la empresa. puntos débiles,
fuertes, amenazas y oportunidades.

- Planificación de Mercadotecnia: Desarrollo de planes estratégicos y desarrollo de planes

de mercadotecnia para lograr objetivos estratégicos de mercadotecnia.

- Puesta en Práctica de la mercadotecnia: Convierte los planes estratégicos y

mercadológicos en acciones que lograrán objetivos estratégicos en la empresa. Su éxito
depende de qué tan bien combina los planes de acción, la estructura organizacional,
sistemas de toma de decisiones y de recompensa, recursos humanos y cultura de la
compañía en un programa que respalde sus estrategias.
- Control: Consiste en medir los resultados, evaluar los resultados de los planes y actividades
y emprender una acción correctiva

Ventajas:
- Ofrece mejor oportunidad para lograr los objetivos de la empresa.
- Es posible medir los resultados del esfuerzo de mercadotecnia.
Desventajas:
- Una buena estrategia de mercadotecnia no funciona si la empresa no la pone en práctica
de la forma adecuada.
Cuándo Usarlo: Siempre.
Cuándo no usarlo: Cuando hayan cambiado las condiciones del mercado, entonces se tendría
que volver a hacer
Bibliografía: Kotler, P., Armstrong, G. (1997) Fundamentos de Mercadotecnia. (5ª. ed.). México: Editorial Mc Graw-
Hill, Pg. 54

AMBIENTE DE MERCADOTECNIA

Ambiente de Mercadotecnia: Actores y fuerzas ajenas a la merca que afectan la habilidad de

la gerencia de merca. de desarrollar y mantener relaciones exitosas con el cliente meta.

Componentes:
 21

Macroeconomía: Se compone de las fuerzas más grandes de la sociedad que afectan a todo
el microambiente, las fuerzas demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y
culturales. Modelan las oportunidades y presentan amenazas para compañía
Microeconomía: Fuerzas cercanas a la compañía que afectan su habilidad de servir a sus
clientes, la compañía misma, los proveedores, las empresas en el canal de mercadotecnia, los
mercados de clientes, los competidores y los públicos.

Ventajas:
- Busca tendencias y oportunidades.
- Sirve para revisar y adaptar nuevas estrategias a la empresa para enfrentarse a nuevos
retos y oportunidades del mercado.
- Identifica las amenazas.
- Permite tomar decisiones y crear ideas sobre bases reales, controlando, dirigiendo y
disciplinando acciones que habrán de seguirse y evaluarse más adelante.
- Auxilia la selección de las alternativas más convenientes de acuerdo al mercado.

Desventajas:
- Deficiencia en métodos de recopilación o interpretación de la información.
- Cuando la información no obtiene en el tiempo deseado, perderá parte o todo su interés

Cuándo Usarlo: Siempre

Cuándo no usarlo: Cuando cambien las condiciones de mercado.

Perspectivas de la administración ambiental: una perspectiva de la gerencia en la cual la

empresa emprende acciones agresivas para afectar a los públicos a las fuerzas en su ambiente
de mercadotecnia en lugar de simplemente observarlos y responder a ellos.

Bibliografía: Kotler, P., Armstrong, G. (1997) Fundamentos de Merca (5ª ed) México: Mc Graw-
Hill, Pg. 70,97

MEZCLA DE MERCADOTECNIA
Definición o Concepto: Conjunto de instrumentos tácticos controlables de la mercadotecnia como el
producto, precio, plaza y promoción que la empresa mezcla para producir la respuesta que quiere del
mercado meta. Se compone de: Producto, Precio, Plaza y Promoción. Hay autores que han incorporado
a estas P: Procesos, Servicio Post Venta, y Personas
 22

PRODUCTO:
Combinación de bienes y servicios que ofrece la empresa al mercado meta. Variedad del producto,
calidad, diseño, características, nombre de la marca envase, tamaños, servicios, garantías y utilidades.
Estrategias: Nuevas características, cambio de empaque, desarrollo de marcas, etc.
Estrategia de relanzamiento de producto
1. MEJORAR SU CALIDAD (UTILIZANDO MATERIALES DE MEJOR CALIDAD)
2. PERFECCIONAR SUS VALORES (AUMENTAR EL NUMERO DE BENEFICIOS REALES O
SICOLOGICOS DEL PRODUCTO)
3. RENOVAR O AFINAR SU ESTILO (MODIFICAR EL ATRACTIVO ESTETICO SIN AFECTAR SU
ATRACTIVO FUNCIONAL)

Pasos para el lanzamiento de producto

1. Creación de ideas
2. Selección de ideas
3. Análisis del negocio
4. Desarrollo del producto
5. Mercado de prueba
6. Comercialización
ESTRATEGIA DE EMPAQUE:
1. ESTRATEGIA DE NO RETORNABLE (consumidor = Comodidad, Industrial = ganar dinero)
2. VENDEDOR SILENCIOSO (provoca deseos, para consumir el producto)
3. ESTRATEGIA PRECIO ESPECIAL (oferta de etiqueta)
4. ESTRATEGIA EL EMPAQUE REUTILIZABLE (dándole un segundo uso al envase)
ESTRATEGIAS DE PRODUCTOS NUEVOS. Responden a:
a. Proteger participación de mercado Ej. Muchas marcas de Cigarrillos, cervezas. (Nacen marcas para
proteger a la principal), Ej. Los jabones son menos vulnerables.
b. Reputación de la empresa como innovadora. (Mantener un departamento de investigación y
desarrollo). Ej. Laptop cuando salió al mercado
c. Búsqueda de oportunidades (nuevo ciclo)

CRITERIOS PARA LANZAR PRODUCTOS NUEVOS

a. Suficiente demanda en el mercado (Que sea atractivo al mercado)
b. Seguir criterios financieros básicos ((Fondos propios o externos)
c. Compatibilidad con normas ambientales
d. Encajar con la actual estructura de Marketing Ej. Millar con Cigarrillos, Brahva con Pepsi.
e. Corresponder a objetivos e imagen de la empresa Ej. Si es Bayer es Bueno (corriendo el riesgo que
un producto nuevo desprestigie).
f. Compatible con la capacidad de producción (Depende de la estructura)

ESTRATEGIAS DE PRODUCTO
a. Posicionamiento: Es la manera en que un producto logra un significado en la “mente” del
consumidor (pensar en la marca, percepciones de la marca) TOP of Mind
b. Diferenciación: Es para desarrollar y promover una conciencia de las diferencias entre nuestro
producto y la competencia (slogan) El principal objetivo de la diferenciación es evitar la guerra de precios
(un profesional debe diferenciarse para ser mejor cotizado)
c. Segmentación (no hay mercados homogéneos)
d. Conocer a la competencia
e. Lanzamiento de nuevos productos, cambios de empaque.
 23

f. Marcas propias: Es más una estrategia de precio Ej. Marca Suli en los Hiper, aún que puede ser de
producto Ej. Súper cola en los Súper 24.
MARCAS, ENVASES, ETIQUETAS
a. Marca. Nombre, término, símbolo para facilitar la identificación de un bien, tiene que significar algo
del producto, Fácil de pronunciar, de escribir, de recordar, Ser distintivo, adaptable a expansión de líneas
o a nuevos productos, Susceptible a registro y protección legal
b. Envase. Conjunto de actividades en la planificación de un producto que incluyen diseño
producción de la caja, envoltura, Objetivos del envase: Protección del producto hacia el consumidor,
Protección del producto después de comprado, Formar parte del programa de mercadeo, hoy en día el
factor “ecológico” ha cobrado vital importancia.
c. Etiquetas: Parte del producto que muestra información escrita. Considerar los requerimientos
que deben cumplir en cada país como estructura nutricional, código de barras, “redemption.”
PRECIO:
Cantidad de dinero que deben pagar los clientes para obtener el producto. Precio de lista,
descuentos, concesiones, período de pago, términos del crédito.

Estrategia de Precio
1. Fijación de precios para línea de productos (aumentos planeados)
2. Fijación de precios para un producto opcional (Accesorios)
3. Fijación de precios de un producto cautivo (Producto que hay que comprar obligadamente ej;
Celular y cargador)
4. Fijación de precio productos secundarios (aprovechar el desperdicio de un producto principal para
producir un producto secundario que ayudara a bajar el costo del producto principal)
5. Fijación de precio es 2 partes (se paga una cuota fija y luego cuotas variables caso celular)
6. Fijación de precio de un paquete de productos (la combinación de diversos productos para poder
tener un mejor precio)

Según Kotler (2001), las estrategias para la fijación son:

Fijación de precios basada en el costo:
Fijación de precios de costo más margen: Es uno de los métodos más simples, el cual consiste en
sumar un sobreprecio estándar al costo del producto.
Fijación de precios por utilidades meta: consiste en fijar un precio con el fin de obtener cierta utilidad
que es establecida como meta u objetivo.

Fijación de precios basada en el valor: Es basar el precio en la percepción que los clientes tienen
sobre el producto y no en el costo del mismo. Implica que una empresa no puede diseñar un producto y
un programa de marketing y luego establecer el precio, sino que el precio se considere junto con las
otras variables de la mezcla de mk previo al programa de marketing.

Fijación de precios basada en la competencia: Consumidores basan sus juicios acerca del valor de
un producto por lo que diferentes competidores cobran por sus productos.

Las estrategias con las cuales se establecen los precios de los productos varían según la fase del ciclo
de vida que esté atravesando el producto. Durante la introducción del producto al mercado es cuando se
produce el proceso más difícil.
Una compañía que introduce un producto nuevo imitador debe decidir cómo posicionará a su producto
ante la competencia en términos de calidad y precio. Existen para ello cuatro estrategias:
1. Estrategia de primera: introduce un producto de alta calidad a un precio alto
 24

2. Estrategia de buen valor: introduce un producto de alta calidad a un precio accesible

3. Estrategia de cargo excesivo: productos con una calidad que no justifica su precio
4. Estrategia de economía: productos de calidades medias a precios accesibles
El dar a conocer un producto nuevo en el mercado implica utilizar una mezcla promocional que permita
llegar al segmento objetivo, a través de mensajes publicitarios, con la esperanza de atraer más
compradores. Ante la competencia tan intensa por captar la atención del público, hasta las empresas
bien establecidas en el mercado se ven obligadas a recordar a los consumidores que su marca para que
no la olviden.
Uno de los principales propósitos de la promoción es difundir información, permitir a los compradores
potenciales enterarse de la existencia del producto, de su disponibilidad y de su precio. Otra finalidad de
la promoción es la persuasión. La competencia tan intensa entre varias industrias, lo mismo que entre
empresas de una misma industria, impone una enorme presión a los programas promocionales de los
vendedores.

Estrategia de Ajuste de Precios

1. Descuento por pronto pago
2. Descuento por cantidad
3. Descuentos comerciales (desc. al canal de distribución por servicios distribución)
4. Descuento de temporada
5. Descuento por bonificación
6. Descuento en efectivo

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL PRECIO: Demanda estimada y tipo de producto, Mercado

competitivo y Elementos de la mezcla de mercadeo (4 P`s)

ESTIMAR LA DEMANDA Y LOS INGRESOS. Lo importante para Mercadeo es la “elasticidad de la

demanda” que no es más que la sensibilidad de la cantidad demandada frente a los cambios en el
precio.
a. Elástica: Cuando hay diferenciación del producto se convierte en inelástica
b. Inelástica: Cambio de precio en la producción no afecta significativamente Ej. Teléfono.
DETERMINAR LAS RELACIONES ENTRE COSTO, VOLUMEN Y UTILIDAD
Existen varios métodos para la fijación de precios:
a. Costo + utilidad deseada: Método del “punto de equilibrio” (costos totales e ingresos totales son
iguales, más allá de eso se genera ganancia) Pe= Costo fijo / precio Unitario - Costo Unitario Variable,
b. Análisis Marginal (cuanto nos cuesta la última unidad)

SELECCIÓN DE UN NIVEL DE PRECIO. Primero definir los objetivos de la empresa en la fijación de

precios, siendo los más comunes:
a. Orientados a utilidades (Maximizarlas, obtener mayor cantidad de ganancias)
b. Orientados a ventas (Generar volumen para mayor rotación, precio bajo mayor venta)
c. Orientados a la competencia (Reducir efectividad de la competencia)
d. Orientados a mejorar la imagen (Expectativas)
PLAZA (ESTUDIO DE DISTRIBUCIÓN)
Incluye las actividades de la compañía que ponen el producto a la disposición de los
consumidores meta. Canales, cobertura, surtidos, ubicaciones, inventario, transportación y
logística.
Estrategia de Distribución o Plaza
1. SELECTIVA se escoge un grupo pequeño de distribuidores
 25

2. EXCLUSIVA franquicias o ùnicos autorizados para vender ese producto en un paìs.

3. INTENSIVA o Masiva se llega a todo el canal.

Canales de Distribución
Definición de canales de distribución: Conjunto de organizaciones interdependientes que
intervienen en el proceso por el cual un producto o servicio está disponible para el consumo.
Funciones del canal: Satisfacer la demanda, creando valor para el usuario. Dentro de las principales
están: De forma, De posesión, De tiempo, De lugar. Entre otras funciones estimular la demanda, el
canal también genera eficiencia. El canal también provee: surtido, sistematización y búsqueda.
Principios Básicos:
 Es posible suprimir o sustituir entidades en un canal.
 Pero NO es posible eliminar las funciones que presta.
 Las funciones se integran hacia delante o hacia atrás.

Servicios que presta el canal: En igualdad de condiciones (especialmente precio), los consumidores
finales prefieren el canal de comercialización que les ofrece el mejor nivel de producción de servicios
 Conveniencia (espacial o descentralización del mercado)
 Tamaño de lotes
 Reduce tiempo de espera
 Amplio surtido (variedad y amplitud de surtido)
 Y más… hace al cliente feliz. Pero el precio de esa felicidad se llama Costos del marketing.

Mientras más intermediarios participan en los flujos de marketing (en términos de búsqueda, posesión
física, financiación, etc.), más compensación deben recibir por sus esfuerzos. Cuando la producción de
servicios del canal es baja, se supone que los usuarios finales ven recompensados sus esfuerzos por
precios relativamente menores.
Factores que rodean el canal de distribución: Tecnológicos, Culturales, Físicos, Sociales, Políticos
Marco del entorno de un canal: El canal de distribución (los Productores  Mayoristas  Minoristas
Consumidor Final) está rodeado por varios entornos: Internacional, nacional, estructura de distribución y
canal de distribución. En cada uno de estos entornos se debe tomar en cuenta los factores económico,
político, tecnológico, cultural y social. Para sobrevivir en este entorno no es necesario ser el más fuerte,
sino lograr adaptarse al entorno y sus cambios. Las entidades del canal pasarán por luchas económicas
pero sobrevivirán si logran sinergia.
Algunos formatos de canal: Directo fabricante, Concesionario, Franquicia, Club de compras, Por
catálogo, Minoristas, Almacenes x departamentos, Tiendas especializadas, Tiendas de conveniencia,
Hipermercados, Venta domiciliaria.

Comercio Minorista
Definición: Consiste en las actividades necesarias para vender bienes y servicios a consumidores
finales para su consumo privado. No a empresas o instituciones. Busca la satisfacción del que compra
o el que provoca la compra. Sin embargo existen empresas que están en el mundo de los minoristas y a
la vez de los mayoristas. (Ej. Distelsa, St. Jacks, Canella-Canon, Difoto-Kodak, y más.)
Elementos básicos de la competencia en el canal minorista:
 Márgenes, volumen y rotación de existencias. (Ej. Altos márgenes con baja rotación y numerosos
servicios; o bajos márgenes con alta rotación y pocos servicios).
 Variedad y surtido.
 Localización y conveniencia.
 Servicio al cliente
 26

Márgenes: Margen por inversión del inventario, Margen por empleado, Margen por metro cuadrado.

Poder de los minoristas: ¿Qué los ha hecho poderosos?:

 Su disponibilidad a aceptar riesgos explorando el mercado y pronosticando sus tendencias.
 Hacer temprano los pedidos y vender gran volumen de mercancías, procurando mayores
márgenes.
 Altas inversiones en sistemas informáticos, generando información valiosa del mercado.
 Compromiso de generar valor al cliente, pagando lo justo.
 Proporcionar compras más fáciles a los clientes generalmente escasos de tiempo.
 Algunos los hace poderosos su poder financiero.
 Contacto directo con los clientes.
 Apropiación de nichos.
 Fusiones.
Mecanismos que usa el minorista para reducir costos:
- Descuentos por apertura de tiendas - Descuentos publicitarios. - Descuentos para exhibición.
-Crédito. - Consignación. - Incentivos a personal de
ventas.
- Personal de ventas (promotores). - Cobro de derechos de piso - Distribución en tienda.
- Descuentos de temporada. - Garantía de precios. - Garantía de disponibilidad.
- Condiciones de garantía. - Capacitaciones en sitio. - Descuentos por pronto pago.
- Multas por incumplimiento de entrega. - Contratos (Exprimir al proveedor).
¿Cómo afrontan los proveedores el creciente poder del sector minorista?
 No poner todos los huevos en la misma canasta (buscar distintos productos y marcas a través de
distintos canales).
 Productos alternos.
 Todo por escrito.
 Cuotas (poner cuotas de ventas al detallista para acceder a sus peticiones).
 Relacionamiento (regalos, invitaciones, etc.)
 Venta inteligente. (buscar diferenciarse con algún producto o accesorio, algo que de valor al
cliente para que sea difícil comprarle a otros proveedores).
 Compartir los costos de publicidad (dólar que pone el minorista x dólar que pone el proveedor).
 Promotores a su cargo. (bajo el control y directrices del proveedor. Darles incentivos a los
promotores para que se esfuercen vendiendo los productos del proveedor).
 Introducir dos fuerzas (sell in – sell out).
 Invertir en sistemas de información.
 Mantener motivado el canal.

Otras estrategias emergentes: Marcas propias, Compras a domicilio. (potencial de la venta minorista
electrónica con reparto a domicilio – Internet, TV, etc).

Comercio Mayorista
Definición: La venta mayorista consiste en las actividades de las personas o establecimientos que
venden a los minoristas y a otros comerciantes y/o a usuarios industriales, institucionales o comerciales,
pero que no venden cantidades significativas de artículos a consumidores finales. En realidad, casi
todas las entidades (salvo las que venden estrictamente a consumidores finales), se dedican de una
manera u otra al comercio mayorista. Las funciones de los mayoristas se centran en las tareas de
 27

coordinación de la producción y el consumo, o de combinar las diferentes demandas de surtido que

existen a distintos niveles de la distribución.
Valores agregados que proporcionan los mayoristas:
A los fabricantes: Cobertura de mercado, contactos de ventas, mantenimiento de inventario,
procesamiento de pedidos, información sobre el mercado, apoyo al cliente.
A los clientes: Disponibilidad de productos, surtido y conveniencia, división del stock, crédito y
financiamiento, servicio al cliente, asesoramiento y apoyo técnico.
El crédito real: Esto se explica con el siguiente ejemplo: Si un minorista compra directo a un fabricante
o mayorista en Miami, este le da 30 días de crédito, pero el producto tarda 15 días en venir a
Guatemala; por lo tanto el crédito real es 15 días. Si el minorista compra a un mayorista en Guatemala
que le da 30 días de crédito, le está dando esos días reales de crédito, pues lo despacha
inmediatamente.
La actividad mayorista ha aumentado el grado de especialización en respuesta al los cambios que se
producen en la demanda. También posibilita un alto nivel de flujos de marketing (funciones).
Funciones o flujos de mk que prestan los mayoristas: Posesión física, propiedad, promoción,
negociación, financiación, riesgo, pedido, pago. Los mayoristas con funciones completas participan en
todos los flujos. Cuando los fabricantes NO acuden a mayoristas con funciones completas, no se
ahorran el “margen”, porque deben ellos realizar todos los servicios que les hubieran proporcionado los
mayoristas. Mientras más funciones le pidamos al mayorista, el costo de entrega aumenta. El corazón
de un mayorista es el mantenimiento del inventario.
Dinámica competitiva (Desafíos y retos de los mayoristas): La mayor amenaza a que se enfrentan
los mayoristas sea la de los compradores dominantes de grandes volúmenes como los clubes
mayoristas o de precios. Otras amenazas son los canales alternativos:
 Venta por catálogo y correo
 Tiendas de descuento
 Tiendas especializadas
 Clubes mayoristas

Selección y uso de los mayoristas: Se puede eliminar a los mayoristas pero NO sus funciones. Las
razones por las que se debe elegir a un mayorista son principalmente
 Eficacia (que logre el objetivo)
 Eficiencia (que logre el objetivo con el mínimo de recursos: humanos, tiempo, costos, etc.)

Servicios que los mayoristas prestan sus proveedores o fabricantes (hacia atrás):
 Pueden dar el 1er. Paso para explorar el mercado (poseen experiencia y conocimiento de los
mercados locales).
 Los mayoristas tienen inventarios disponibles en cada local, hacen innecesario que los
proveedores se ocupen de los pequeños pedidos. Proporcionan economías de escala en la
entrega del fabricante.
 Les proporcionan equipos de venta que conocen bien las necesidades de sus clientes.
 Ofrecen servicios financieros a sus proveedores proporcionándoles voluminosos mercados al
contado.
Funciones de marketing que realizan los mayoristas para los fabricantes (hacia atrás):
 Cobertura del mercado (atienden a muchos clientes diseminados en muchas zonas
geográficas).
 Contactos de venta (al fabricante le resulta muy caro tener grandes equipos de ventas).
 28

 Mantenimiento de inventario (al tener inventario en stock disminuye la carga financiera del
fabricante).
 Función de procesamiento de pedidos (ofrece productos de diferentes fabricantes en pedidos
pequeños).
 Información sobre el mercado (los mayoristas suelen hallarse cerca de sus clientes).
 Apoyo al cliente (asistencia técnica, garantías, asesoría, instalación, cambios, devoluciones).
 Amplitud de surtido
 Generación de demanda
 Economía de escala en importación.

Funciones de marketing que realizan los mayoristas para sus clientes (hacia delante):
 Disponibilidad de productos (conseguir más fácilmente los productos sin ir al fabricante).
 Formación del surtido (realizar pedidos de muchas marcas a un solo mayorista).
 División del stock (despachan pedidos de pequeñas cantidades cada cierto tiempo).
 Crédito y financiación: (2 clases de asistencia financiera: productos al crédito y acumulación de
stock, lo que ahorra costos de mantenimiento de inventarios a sus clientes).
 Servicio al cliente (entregas, reparaciones, garantías, etc.).
 Asesoramiento y apoyo: (asesoramiento y apoyo técnico. Consejos para vender mejor).

Servicios que los mayoristas prestan a los minoristas:

 Entrenar, motivar y ayudar al minorista.
 Rebajas de precios, muestras de productos, materiales promocionales, publicidad compartida.
 Asistencia para la planificación de almacenes.
 Asesoramiento y consejos sobre relaciones públicas, gestión, contabilidad, etc.
 Acceso a grandes grupos de productos de pequeños fabricantes.
 Asesoramiento en tienda y servicios de apoyo a la distribución.
 Apoyo en informática (EDI).

Servicios que los mayoristas prestan a empresas y usuarios industriales:

 Asistencia técnica especializada en maquinaria, equipo, etc.
 Software informático y equipos adecuados para resolver problemas puntuales de la industria.
 Servicios de mantenimiento industrial.
 Reducir a 1 día los plazos de entrega los artículos pedidos (JIT)

Cadena de Abastecimiento
Logística o gestión de la cadena de abastecimiento: Flujo de bienes y servicios e información
relacionada desde el punto de origen hasta el punto de consumo. Es una red de proveedores y clientes
en la que se integran todas las empresas. Está orientada a la reducción de inventarios del canal,
reducción de costos, planificación de procesos, relaciones de largo plazo entre las empresas y una
visión de largo plazo.

Logística con valor agregado: Empleo te todos los recursos de distribución formados por vehículos,
aviones y barcos para dar una respuesta comercial inmediata.

MEZCLA PROMOCIONAL Y ESTRATEGIA INTEGRAL DE COMUNICACIÓN

Se refiere a las actividades que comunican los méritos del producto y persuaden a los clientes
meta para que compren. Mezcla Promocional:
Merchandising: Son todos los esfuerzos de mercadotecnia en el punto de venta.
 29

Publicidad: Medios
Venta personal: Es la capacitación, material e incentivos de la fuerza de ventas.
Promoción en ventas: Son actividades temporales (se establece fechas de inicio y finalización)
que tienen la intención de estimular la demanda del consumidor. (no mantener fijas las
promociones Ej. Dominos 2x1 las màs communes son 2x1, descuentos, bonificaciones, etc.
Relaciones públicas: Publicidad no pagada, campañas de Good Hill, boca en boca, publicity
(Publicidad no pagada).
La estrategia integral de comunicación consiste en distribuir el presupuesto de mercadeo entre
los elementos de la mezcla promocional.
TIPOS DE PROMOCIONES
a. Al consumidor final (pull) Debe de incentivar al consumidor final, Ej. Descuentos, rifas, viajes, 2x1,
etc.
b. Al canal de distribución (push) (Docenas de 14, viajes, dinero para los empleados)
c. Internas (empleados) Concursos de venta, empleado del mes, por impulso algo adicional “diseño y
tiempo”
PLAN PROMOCIONAL O CAMPAÑA DE PROMOCIÓN
Es una serie coordinada y planeada de esfuerzos promocionales construidos alrededor de una idea para
alcanzar una meta. Estrategia Promocional: Qué es lo que espera la organización para lograr sus
objetivos mercadológicos. Tiene cuatro herramientas para cumplir los objetivos: publicidad, venta
personal, RRPP, prom. de vtas).
1. Determinar la oportunidad de promoción
2. Objetivo de la Promoción: Ej: Apoyar los incrementos de ventas, estimular la demanda (Vender más),
mejorar el desempeño de los intermediarios, mejorar el desempeño de los vendedores y empleados y
Complementar la publicidad (Responde al qué, quién, cómo, para qué)
3. Target: Grupo objetivo al que se enfocará la promoción.
4. Estrategia de Promoción: (Aplicado a la mezcla promocional) Dentro de esta estrategia se deberá de
dar un Nombre de la promoción, especificar productos promocionados, duración y mecánica de la
promoción, centros de canje. Selecciona la mezcla promocional y el mensaje.
5. Presupuesto: Especificar inversión publicitaria (Como se comunicará la promoción).
6. Implementación de la promoción
7. Control de la Promoción
8. Evaluación de la promoción (establecer estándares cuantitativos, controlar el desempeño real de la
promoción, comparar los resultados vs los estándares)

Proceso o Procedimiento para definir la mezcla de mercadotecnia:

- Elegir la estrategia metodológica competitiva general (Precio, calidad, etc).
- Planificar los detalles de la mezcla de mercadotecnia (4 ps)

Estrategias de Mezcla de Mk.

1. Estrategia de continuación: Se sigue con la misma mezcla de mercadotecnia.
2. Estrategia de concentración: La empresa centra sus recursos exclusivamente en los mercados y
canales más fuertes, desistiendo de los demás.
3. Estrategia de aprovechamiento: Se aprovecha hasta el último momento de la imagen de la marca
de la empresa modificando o adicionado algo nuevo al producto; también se aprovecha la lealtad de
los clientes al reducir los gastos promocionales que de otra manera serian indispensables.
 30

MERCHANDISING
Actividad promocional que busca aumentar las “compras por impulso” a través de la exhibición de
productos en el “punto de venta (PDV)”. Acciones que llevan a cabo entre productor y el distribuidor con
el fin de vender un producto en el lugar adecuado, en la mayor cantidad posible, en el momento
oportuno y al mejor precio. Objetivos: Aumentar la rentabilidad en el punto de venta mediante el uso de
varias técnicas. Ha sido generado por: Autoservicio, Supermercado e Hipermercados, Vender más,
Facilitar la compra, Aventajar a la competencia, Tener presencia de marca, Tener buena imagen,
Resaltar las exhibiciones, Comunicar el mensaje, Aumentar la visibilidad, Anunciar ofertas y llamar la
atención hacia la ubicación de un producto.
Principios del merchandising: Ubicación, Manejo de respaldo, Exhibición de producto, Material P.O.P.
Mezcla de Merchandising
1. Ubicación (áreas muy transitadas, fácil acceso, lugar de productos relacionados)
2. Organización en el espacio (igual o mayor espacio que la competencia)
3. Exhibición del producto (espacio en góndola)
4. Uso del material punto de venta (carteles, indicadores de precio, indicadores de góndola, indicadores
de sección, móviles, exhibidores)
Tipos de Merchandising:
1. Presentación: Ubicación del producto en el lineal, estructurándolo por familias o subfamilias
2. Seducción: Aspecto seductor al lineal y a la tienda para promover la imagen.(decoración,
información, mobiliario).
3. Gestión: determinar el tamaño del lineal, el desglose en diferentes familias, número de referencias,
marcas y caras de productos (facings) para optimizar la venta de la sección. Para llevar a cabo la
gestión deben utilizarse sistemas informáticos: El escáner (código de barras) y la micro-informática
(DPP o rentabilidad directa por producto)
Existen algunos productos que atraen más que otros, es por esto que hay zonas que tienen mayor valor.
Según la atracción o no de las zonas, se dividen en:
1. Zona Fría: zona con poco flujo. Ej: Partes posteriores a columnas, zonas menos iluminadas, zonas
a la izquierda de la entrada.
2. Zona Caliente: zona con productos que el consumidor busca, por lo que tiene flujo alto. Se situan
productos con mucho margen y de impulso (salida de las cajas). Se consideran zonas calientes:
zona central, zonas cercanas a lugares de espera, zonas +iluminadas, zonas de mostradores.
Artículos de impulso situados entre seccion de alimentación y las cajas de salida.
Para motivar la compra: Presentación activa de los productos, utilizando para ello los artículos de
atracción y las zonas promocionales. Los artículos calientes o “imán” son aquellos que son comprados
con frecuencia, normalmente con bajo márgen, muy comunicados por la publicidad y que atraen al
comprador por sí mismos, resaltándo a los que lo rodean.
Clases de productos en el lineal:
1. Productos Calientes: De compra regular, imagen y marca notoria con campañas publicitarias
fuertes. Se encuentran en el centro del lineal. Puntos fríos, se encuentran en los extremos del lineal
2. Productos Muertos: bienes de primera necesidad y gran consumo. + decisivo precio que la marca.
3. Productos Vivos: recientemente lanzados, se benefician con degustaciones y demostraciones.
FACING: aspecto q tiene el producto ya implantado y visto frontalmente. Número de unidades situadas
junta a la otra. El espacio total que ocupa. Para cada facing se debe considerar: la visualización,
estética y rotación de los productos.
Principios de implantación para Merchandising:
1. Efecto de masa y abundancia: muro de mercancías que no deja ver el fondo de la góndola.
2. Presentación: es mejor de izquierda a derecha o viceversa, que de arriba hacia abajo.
3. Estética, ritmo y colorido: formas, colores y ritmo
 31

4. Limpieza: en general en el establecimiento, pasillos, etc.

5. Información: precio, tamaño, peso, características técnicas, etc.
6. Facilitar el autoservicio: Cliente se sirve fácil, con rapidez, facilitando el acceso a lineales
7. Orden lógico: implantar los productos teniendo en cuenta el criterio de complementariedad.

Pasos para la distribución de la implantación en un establecimiento:

1. DEFINIR SURTIDO: Desagrupa surtidos en las diferentes niveles, subsecciones, artículos y familias.
2. POLITICA DE PRECIOS: desagrupar los surtidos en los diferentes niveles, subsecciones, familias y
artículos; tomando en cuenta el histórico de ventas y comparativos con competencia.
3. Política de compras: Analizar quien de nuestros proveedores nos da mayor beneficio en precio,
servicio, descuentos, etiquetados, respuesta a reclamos, etc.
4. Estudios de flujos de clientes, puntos calientes y frios, reposición: accesibilidad de los
productos, colocarlos en orden de precio de más caro a más barato.
5. Reparto del lineal a nivel subsección, familia y artículo: su estética y ritmo, la masificación:
planograma de gestión de lineales. Situar los productos según las necesidades del cliente. Crear
masas homogéneas que diferencien familias y subsecciones.
6. Mobiliario: definir material básico especial o accesorios.
7. Organización de la implantación: 1, muestreo de los productos. 2. rellenado del mueble. 3. colocar
codigo de identificación en la tabla. 4. establecer cantidad máxima y mínima de presentación en la
estantería.
Elementos del Merchandising: Ubicación preferente del producto, Pilas y exposiciones masivas,
Cubetas al nivel del suelo, Extensiones del lineal, Mástiles (Carteles rígidos que anuncian oferta o
producto), Señalizaciones, Presentadores: expositores o exhibidores y Demostraciones y degustaciones
PROMOCIONES; Se coordinarlas entre fabricante y el distribuidor para lograr resultados eficientes.
ANIMACION EN EL PDV: animación es el conjunto de medios empleados para acelerar las ventas
dando vida a la tienda. Permiten llamar la atención del consumidor en el momento adecuado durante un
tiempo determinado. Las animaciones más utiles son medios fisicos, medios psicologicos, medios de
estímulo y medios personales.
PUBLICIDAD EN EL PDV: Calienta el establecimiento y Uniformidad de las presentaciones en masa.
Bibliografía: Kotler, P., Armstrong, G. (1997) Fundamentos de Mercadotecnia. (5ª. ed.). México: Editorial Mc Graw-
Hill, Pg. 51. Revistas especializadas Gerencia,

CICLOS DE LA GESTIÓN DE LOGÍSTICA, ECR, MRP, JIT

CICLO DE GESTIÓN DE LOGÍSTICA
 32

1. Ciclo de gestión de materias primas: Gestión de los materiales entrantes por medio de un sistema
eficaz que incluye transporte y gestión de inventario. Los métodos que se usan son: planificación de las
necesidades de materias primas (MRP), sistemas de entrega justo a tiempo (JIT) y compras conjuntas.
Lo importante es la eficacia en la adquisición, la entrega y control de aplicación de las materias primas,
terminadas y semi-terminadas, así como los servicios de las operaciones internas de la empresa.
2. Ciclo de distribución física: Es el flujo de salida de productos que se produce desde la empresa
hacia los clientes por medio de una red de distribución. Cuando se tiene una demanda estocástica se
utilizan sistemas de Planificación de los Requerimientos de Distribución (DRP I y II) de Respuesta
Rápida (QR) o de Respuesta Eficiente al Consumidor (ECR).
Cuando se tiene una demanda determinística (pedidos fijos a largo plazo), las decisiones de producción,
transporte e inventario pueden quedar vinculadas al proceso de gestión de materias primas.
La expresión gestión logística abarca el flujo total de materias primas, desde su adquisición hasta la
entrega de los productos terminados al consumidor final.
El concepto de distribución física (DF): Se centra en la relación entre costo y servicio, se propone
minimizar los costos totales de la distribución manteniendo un nivel determinado de servicio al cliente.
Sus componentes son: 1) La perspectiva del costo total. 2) Comprensión de las relaciones entre los
costos. 3) El concepto de sub-optimización. 4) Perspectiva del sistema total.
La integración del canal: Requiere establecer asociaciones y alianzas estratégicas en el canal de
distribución. Su propósito es relacionar los flujos físicos (de propiedad) e informativos (información) del
canal, reestructurando el proceso de distribución, aplicando una variedad de tecnologías informáticas y
de comunicación.
Elementos esenciales en la logística de distribución: 1) Estándares de servicio al cliente. 2)
Selección de las modalidades de transporte. 3) Número y ubicación de instalaciones de
almacenamiento. 4) Procedimientos de gestión y control de inventarios. 5) Planificación de la
producción y 6) Sistemas de procesamiento de pedidos y de información.
Manera de que los miembros de un canal pueden lograr un alto nivel de servicio al cliente es integrando
la logística por medio de: Empleo de una red y de sistemas informáticos, Gestión de situaciones
excepcionales, Una visión que abarque desde el proveedor hasta el cliente,
Las decisiones de Transporte: Un transporte de mala calidad incrementa los costos y reduce la
rotación de inventario. También produce una baja en el servicio al cliente. Las 5 modalidades de
transporte: 1) Ferrocarril. 2) Aviones. 3) Barcos. 4) Camiones. 5) Tuberías. También se pueden utilizar
combinaciones para optimizar los costos y el servicio al cliente.
Las decisiones de almacenamiento: Los dos tipos de instalaciones de almacenamiento son: 1)
Instalaciones privadas (propiedad de la empresa) y 2) Instalaciones públicas, que alquilan espacio a los
minoristas. En general no nos proponemos almacenar artículos, si podemos evitarlo. Lo que queremos
es un centro de distribución que distribuya.
La información sobre pedidos, demandas, vencimientos, etc. Es indispensable en la gestión del
almacenamiento. Mientras menos información se posee, más almacenes se necesitan. Es necesario
saber cuántos almacenes tener y dónde ubicarlos. Mientras más almacenes haya, se puede dar un
mejor servicio al cliente. Al aumentar el número de almacenes disminuyen los costos de transporte pero
aumentan los costos de inventario y almacenamiento. El almacenamiento en tránsito reduce la
necesidad de capacidad de almacenamiento y sus costos. Es posible considerar los medios de
transporte como si fueran almacenes móviles. Ej. El ferrocarril.
 33

Sistemas Logísticos Ajenos: Pueden dividirse en 3 grupos: 1) Empresas diversificadas (muchos tipos
de productos). 2) Empresas dedicadas a productos específicos. 3) Empresas personalizadas que
asumen el control total de la cadena de distribución de un cliente. Las actividades que realizan estas
empresas son: embalaje, manipulación, envío, control y distribución de los envíos.
Razones para el empleo de sistemas logísticos ajenos: 1) Suprimir funciones de almacenamiento y
distribución. 2) Ampliar el alcance de las actividades principales de la empresa. 3) Eliminar planilla y
costos de modernización. 4) Reducir costos iniciales de una organización. 5) Controlar costos y mejorar
el servicio a nivel mundial. 6) Agregar valor por medio de la experiencia de estas empresas.
Para contratar este tipo de servicio debe verificarse antes la compatibilidad del enfoque entre las
empresas, la actitud y cultura, la experiencia de la empresa logística, su posición financiera, su
flexibilidad y las preferencias del cliente.
La gestión y control de inventario: Los inventarios pueden estar en el lugar de producción o en
centros mayoristas o minoristas de distribución. Las inversiones en inventario que los fabricantes
pueden representar hasta un 30% de sus activos. Para los mayoristas y minoristas hasta un 50% de sus
activos. La buena gestión debe determinar cuáles son los procedimientos óptimos para adquirir stocks
de artículos que satisfagan la demanda futura. Objetivo: Minimizar los costos totales de inventario
tomando en cuenta las restricciones de la demanda y las exigencias del servicio.
Nivel de pedidos: Nivel de inventario que se busca para satisfacer la demanda esperada entre
renovaciones de pedidos.
Nivel de plazos de espera: Nivel de inventario necesario para satisfacer la demanda de los clientes
durante el tiempo esperado de reabastecimiento.
Nivel de seguridad: Nivel de inventario que se mantiene para satisfacer las variaciones inesperadas de
la demanda o en las variaciones en los tiempos de espera.
Sistemas de planificación de las necesidades de la distribución (DRP): Están destinados a
relacionar el proceso de producción con los niveles de inventario. La característica principal de los DRP
es su capacidad para predecir las necesidades de inventarios intermedios en la producción.
Control de la rotura de stocks: Empresas internacionales utilizan sistemas de software como el
Manufacturing Resource Planning (MRP II) para la planificación de los recursos de la producción. El
costo de la rotura de stock son las pérdidas directas de ingresos del proveedor y posiblemente de las
tiendas. Por lo tanto es importante predecir el posible error de los pronósticos de ventas o error
estándar de la estimación, y se usa para saber cuánto inventario de seguridad se necesita tener.
El control de la producción y la planificación de las necesidades de materiales (MRP): La
producción desempeña una función doble en el proceso de distribución física 1) Determina cuántos
productos terminados se fabrican y de qué clase. 2) Influye en las necesidades de materias primas.
Las tecnologías como el intercambio electrónico de datos (EDI) y el apoyo logístico asistido por
computadora hacen posible el comercio electrónico.
El MRP es un sistema informático de producción y de control de inventario para minimizar los stocks al
mismo tiempo que se mantiene un nivel adecuado para el proceso de producción. Para esto es
necesario un plan maestro de producción estable y disciplinada. La esencia del MRP es la integración
de todas las áreas de la producción. El MRP II no funciona hasta que no se eliminan los obstáculos que
ocasionan la falta de integración y comunicación entre los departamentos.

Sistemas logísticos de entrega justo a tiempo (JIT): El concepto es muy simple, los recursos
materiales deben fluir a través del sistema logístico de modo que lleguen al punto de uso justo a tiempo.
En otras palabras, que lleguen a su punto de uso en la cantidad y momento adecuados, y sin necesidad
de tener inventarios. Cuando se aplica JIT, el proveedor y el comprador deben integrar sus sistemas de
 34

ingeniería, de compras, de producción, de gestión de materiales y de marketing para lograr así un flujo
eficaz de partes y materiales. El objetivo básico es eliminar el derroche en todas las áreas, es decir,
eliminar el volumen de equipos, materiales, componentes y mano de obra superior a lo estrictamente
necesario. Los sistemas JIT funcionan mejor en situaciones de producción donde intervienen algunos
de los siguientes factores: 1) Un nivel importante de inventario. 2) Posibilidad de predecir acertadamente
la demanda y la producción. 3) Proveedores cercanos de buena calidad y dispuestos a cooperar.
JIT II Ofrece más ventajas aún como, como la eliminación de los compradores institucionales y los
vendedores en la relación entre cliente y proveedor. Con JIT II se lleva al vendedor hasta la planta de
producción, donde trabaja a jornada completa en la oficina de compras. Al implantar programas sin
stock no deben descuidar el gran efecto que producen los sistemas informáticos y el influjo de los
programas. Deben hacer inversiones en planilla, tiempo, capital y en tecnología.
El Procesamiento de pedidos y los flujos de los sistemas informáticos: El pedido del cliente es el
mensaje que pone en movimiento el proceso de distribución física. La mayor velocidad se obtiene con la
instalación de un sistema de pedidos on-line de computadora a computadora.
Los sistemas de códigos de barras, EDI, sistemas y software informáticos, instrumentos de radio
frecuencia, sistemas de procesamiento por imagen y comunicaciones por satélite se aplican a los
procedimientos de logística actuales. Estos sistemas han tenido un gran efecto y la calidad de la
logística y ha acercado más a proveedores y clientes. Los paquetes de software actuales pueden realzar
tareas tales como 1) Procesamiento de pedidos. 2) Control de inventarios. 3) Planificación de las
necesidades de distribución (DRP). 4) Planificación de las necesidades de materia prima (MRP). 5)
Compras. 6) Análisis de transporte. 7) Gestión de almacén. 8) Utilización y análisis de mano de obra.
Tipos de sistemas: 1) Sistemas de transacción. 2) Sistemas de programación a corto plazo. 3)
Planificación de flujos. 4) Optimización y diseño de redes.
Las telecomunicaciones han producido gran influjo en todas las operaciones industriales, productivas y
de servicio, uno de los más beneficiados es la gestión de inventario.
Sistemas de Respuesta Eficiente al Consumidor (ECR): Consiste en la reposición continua de los
inventarios en toda la extensión del canal en respuesta a la demanda de consumidores finales.
Requiere colaboración entre fabricantes y distribuidores. La ECR modifica 3 áreas esenciales: 1) La
comercialización o marketing. 2) La logística y flujo de productos. 3) La administración y la tecnología.
La ECR se basa en un surtido óptimo de productos, en la promoción y en la introducción de nuevos
productos. La ECR abarca 6 actividades principales: 1) Intercambio electrónico integrado de datos. 2)
Reabastecimiento continúo. 3) Realización de pedidos asistidos por computadora. 4) Distribución a
través del flujo del canal. 5) Fijación de costos basada en la actividad. 6) Gestión por categorías.

Revisión de la estrategia de distribución física:

1. La demanda: Dispersión geográfica y nivel de demanda.
2. El servicio al cliente: Disponibilidad de stocks, rapidez de entrega, exactitud del pedido, etc.
3. Características del producto: Costos sensibles al peso, volumen, valor y riesgos del producto.
4. Costos de distribución.
5. Políticas de precios: Algunos proveedores transfieren la responsabilidad y costo de distribución al
comprador.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Definición o Concepto: Kotler: Información que se utiliza para identificar, definir la
oportunidades y los problemas mercardológicos, para generar, refinar y evaluar las acciones de
mercadotecnia y para supervisar el desempeño de mercadotecnia
 35

Fisher y Navarro: Proceso sistemático para obtener información que sirve a la empresa en la
toma de decisiones para señalar planes y objetivos.
Objetivo social: Constituye un medio de comunicación entre consumidores y productores.
Objetivo económico: Permite conocer las posibilidades del éxito económico que podría tener
una empresa en el mercado al cual va dirigida.
Objetivo administrativo: Sirve de elemento de análisis en el proceso de planeación de
cualquier empresa y cumple su función como instrumento de la dirección para ayudar a marcar
los caminos a seguir en el desarrollo de la empresa con base en lo que desean.
Proceso o Procedimiento:
1. Problema. Es la situación que inquieta.
2. Objetivos.
3. fuentes de información. Primarias (se crean), secundarias (Ya existentes)
4. Metodología. (2, 3 como màximo)
a. Tipos de investigaciòn: Exploratorias, descriptivas, a nivel master se debe de hacer una
investigaciòn exploratoria, una cuantititava y una cualitativa.
b. Mètodo (depende si es cualitativo y cuantitativa),
c. Tecnica
i. tècnicas cuantitativas (entrevistas personales, telefónicas, coreo, paneles)
ii. Tècnicas cualitativas (Focus group, profundidad, observación)
d. Sujetos o unidad de anàlisis.
e. Población.
f. Muestra.
g. Instrumentos.
h. Alcances y límites: Es en cuanto espacio, lugar en donde se està haciendo y los lìmites
son los obstáculos.
i. Diseño y metodología estadìstica si se va a utilizar.
5. Recolección de los datos (Trabajo de campo), que se diga como hizo el campo, que es por
ejemplo que se fue al c.c. y los sacaron porque no pidieron permiso.
6. Resultados. Primero se presentan los cualitativos y despuès los cuantitativos. Los cualitativos se
interpretan, los cuantatitvos se analizan.
7. Conclusión:
8. Bibliografía
9. Anexos: Se incluyen instrumentos, guìas.
Ventajas:
- Ayuda a conocer mejor al consumidor.
- Ayuda a disminuir riesgos porque da la información necesaria para definir la mejor política
de mercadotecnia.
- Es una fuente de información acerca del mercado.
- Identifica nuevas oportunidades.
- Permite tomar decisiones y crear ideas sobre bases reales, controlando, dirigiendo y
disciplinando acciones que habrán de seguirse y evaluarse más adelante.
- Auxilia en la selección de las alternativas más convenientes de acuerdo al mercado.

Desventajas:
- Si no se sabe de inv. mer. se puede obtener información errónea, aceptar conclusiones
equivocadas o solicitar información costosa o información que no será útil.
- En ocasiones se pretende predecir el futuro mediante un análisis del pasado.
 36

- La falta de objetivos claramente definidos

- Aislamiento del área de investigación de mercados con los ejecutivos de la empresa.
- Cuando la información no obtiene en el tiempo deseado, perderá parte o todo su interés
- Falta de capacitación de las personas que realizan la investigación.
- Error definición del problema: Si este no ha sido bien definido desde el inicio, buscará
información que no se requiere para resolver el problema.
- Error informacional: En los datos secundarios consiste en no proveer la calidad y presencia
de la información. En datos primarios hay dos tipos.
- Error muestral: Este se debe a que el investigador ha extraído una muestra en vez de hacer
un censo completo de la población.
- Error no muestral: Son todos los errores que pueden ocurrir en el proceso de investigación
de mercados, excepto el error muestral. Estos pueden ser: *Por marco de referencia. La
muestra no es representativa del universo.*Por prejuicio o tendenciosidad de respuesta:
Tendencia a falsear la info. *Por falta de respuesta: Los que se abstienen de responder talvez
no posean características similares a los que si responden.
- Error experimental: Se presenta cada vez que hay confusión sobre la variable independiente
“X” causó el efecto observado o si este se debió a más variables que no se controlaron en el
diseño experimental.
- Error de análisis: Cuando se aplican técnicas analíticas inadecuadas a un conjunto de datos
Cuándo Usarlo: Para un nuevo producto, conocer la aceptación y satisfacción de un producto:
conocer mejor al cliente; supervisar la merca.etc: elaborar predicciones: cuando la inversión que
representa está compensada por la reducción del riesgo.
Cuándo no usarlo: Para tomarla como respuesta absoluta a los problemas de mercado.
Kotler, P., Armstrong, G. (1997) Fundamentos de Merca (5ª ed) México: Mc Graw-Hill, Pg. 109,114-127, Fisher, L.,
Navarro, A. (2000) Introducción a la investigación de mercados (3ª. ed.). México: Editorial Mc Graw-Hill

Pasos completos de Investigación de Mercados

1. Detección de la necesidad de información: Definir el problema
2. Definición del objetivo: Punto de partida a investigar y valorar beneficios que aportará, ya
que es la solución del problema.
3. Investigación preliminar: Obtención de conocimientos básicos s/tema (Inv exploratoria) u
obtener opiniones s/ p y s y condiciones en que se encuentra (sondeo de mercado).
4. Fuentes primarias y fuentes secundarias: Primaria inf. recopilada para el propósito
específico inmediato y secundaria: Recopilada con otro propósito como publicaciones.
5. Formulación de la Hipótesis: Suposición susceptible de ser comprobado, una vez planteada
se planteará la investigación formal o concluyente para proceder a la inv.
6. Requisición de investigación. Empresa, depto. , fecha de solicitud y de entrega, datos
generales del p o s, situación base (antecedentes, situación, razones), información específica
requerida, público objetivo (edad, nivel, localización, requisitos), zona o ciudades en que se
realizará el estudio, material disponible, decisiones que se tomarán.
7. Planeación de la investigación (concluyente).
8. Método de recolección de datos: Depende si es cualitativa o cuantitativa.
9. Determinación del método de muestreo:
10. Diseño del cuestionario, con su prueba piloto.
11. Trabajo de Campo: Contar con buenos entrevistadores, organizarlo, supervisarlo
12. Revisión y Codificación: Permite evaluar al personal de campo, eficacia del cuestionario y
operación de la entrevista en general y codificar datos en categorías.
 37

13. Tabulación (En Cuantitativa): Ordenar la información recopilada y contar el número de

aspectos que se ubican dentro delas características establecidas pueden ser: manual,
electrónica V: Costos reducidos, rapidez, precisión, correlación.
14. Interpretación y Análisis: (En cuantitativa y cualitativa)
15. Conclusiones: En base a los datos obtenidos
16. Elaboración del Informe
17. Presentación personal del informe para cuantitativa: Debe de incluir índice, prólogo,
planteamiento del problema, objetivo, metodología, limitaciones, hallazgos, conclusiones y
recomendaciones, apéndice (gráficos, fórmulas matemáticas)
18. Presentación personal del informe para cualitativa: Debe de incluir índice, prólogo,
objetivo, metodología, análisis e interpretación de Resultados, conclusiones y síntesis de las
conclusiones más relevantes.

Proyecto de Investigación de Mercados: Se procede a la elaboración del plan de acción para

obtener datos necesarios en una forma exacta, correcta y económica incluye título,
antecedentes, objetivos, metodología, muestra, tiempo de entrega y el costo.

Tipos de Investigación de Mercados

Método Científico: Trabaja con elementos y situaciones que no varían por lo que se puede
repetir el análisis cuantas veces lo desee obteniendo siempre el mismo resultado.
Investigación de Mercados Cuantitativa: Cuando permite cuantificar la información con
muestras representativas para tener la proyección del universo; ofrece respuestas al qué,
cuándo, cuánto, dónde y cómo suceden los hechos en segmentos definidos; es estructurara y
determinante, establece comunicación directa con sujetos las + utilizadas:
- Entrevista personal: V:Proporciona + información, se combina con observación,
utilización de material gráfico, muestras captan mejor las ideas, Des: Resulta costoso, es muy
lento y requiere de gran cantidad de entrevistadores.
- Por correo: V:Estudio a escala nacional y gran No, es objetiva. D:Requiere de incentivos
para contestar, falta de cooperación, lista de direcciones difícil de recopilar, costosa.
- por teléfono: V:Resultados con rapidez, económico. D: Solo se entrevista a las personas
que disponen de teléfono, nunca se sabe si se desea entrevistar al que conteste.
- Paneles de consumidores: Internos (Nuevos productos o modificación realizado a
empleados) externos (nuevos productos o modificación a hogares formas: inventario de
alacena, panel de depósito de basura V: estudio en hábitat natural D: Dar incentivos)
- Paneles de establecimientos: Es hacer auditoria en tiendas ventas, inventario, detalle.

Investigación de Mercado Cualitativa: Permite penetrar a través de las ciencias de la

conducta en el porqué del comportamiento del consumidor, lo que ayuda a entender la
naturaleza de sus motivaciones y frenos psicológicos tiene una estructura exploratoria, se basa
en la impresiones y se realiza entre pequeños grupos o individualmente las principales:
1. Grupos focales: determina lo sig. (que es importante y que no, como hace una compra de
producto en la categoría), provee al publicidad de ideas generales o de dirección. cantidad
mínima 8 máxima 12
2. Mapa de percepción o de marca: posicionamiento de una marca determinada, evaluando
beneficio-atributo.
3. Estudios de uso de la marca: determinar beneficio del producto y cuál es el que
principalmente les hace utilizar esa marca.
 38

4. Estudios de motivación: descubrir algunos de los aspectos más importantes en la acción de

compra de los consumidores
5. Estudios de segmentación de mercados: estudio grupos demográficos, psico, y geográfico
para dirigir un mensaje específico.
6. Técnicas de proyección: conocer qué tipo de consumidor utiliza la marca. (personalidad)
7. Estudios sobre detección de problemas potenciales: determinar por medio de los
consumidores los problemas que puede tener una marca y encontrar soluciones.
8. ENTREVISTAS DE PROFUNDIDAD: Responden al tipo de investigación cualitativa, similar a
la de los grupos motivaciones, pero con temas específicos que requieren la privacidad del
dialogo más que las ventajas que generalmente produce la dinámica grupal.

Estudios de mercado de mayor aplicación (incluyen estudios publicitarios):

1. Estudios de viabilidad económica: Miden las oportunidades de éxito y fracaso al
comercializar un nuevo producto o servicio.
2. Estudio de factibilidad: Valora la existencia de recursos en cierta zona para establecer
su suficiencia en función de las necesidades que se tiene de los mismos con el fin de permitir el
establecimiento de nuevas empresas.
3. Estudios del perfil socio-demográfico del consumidor. Analiza y describe la
naturaleza del consumidor permitiendo a través del análisis cuantitativo y cualitativo conocer
sus hábitos y necesidades, los tipifica con características físicas como sexo, edad, nivel
socioeconómico, estrato sociocultural.
4. Estudio motivacional: El objetivo de esta técnica es obtener información acerca de las
motivaciones, inhibiciones, pensamientos, sentimientos o emociones de los consumidores, así
como sus reacciones a ciertos estímulos externos que pueden llegar a influir positiva o
negativamente en su decisión de compra.
5. Estudios publicitarios:
Pre-test: se utiliza para determinar que ejecución publicitaria transmite mejor la estrategia de
comunicación.
Post-test: se utiliza después de que los comerciales han sido expuestos en los medios de
comunicación, procediendo a evaluar el impacto de recuerdo y aceptación de la comunicación.
Advertising awareness: (Conocimiento publicitario) este mide cuando se conoce la actividad
publicitaria de un producto.
Medición de audiencia: (rating) informa los porcentajes de radioescuchas o telespectadores que
cubren cada estación de radio o canal de televisión.
Evaluación de periódicos y revistas: cumplen la misión de mostrar su publicidad de manera
semejante a los ratings en relación con la circulación y el número estimado de lectores.
Estudios básicos o de reconocimiento del mercado: es el estudio que engloba la situación de
los productos o servicios en el mercado incluyendo hábitos, conocimientos y actitudes del
consumidor, su posición ante la competencia y en el canal de distribución.

PASOS PARA LA INVESTIGACION EN LA PLANEACION DEL MERCADEO

1. IDENTIFICACION DE OPORTUNIDADES:
1. introducción de un nuevo producto
2. desarrollo de un producto mejorado
 39

3. agregar productos complementarios a una línea de productos (sabores, colores, tamaños

adicionales, etc.)
4. reposicionamiento de un producto
5. dirigir un producto a segmentos de mercadeo diferentes o adicionales
6. cambio de empaques
7. uso de cupones o muestras
8. Revisión de la publicidad en alguna forma significativa.
Fuentes para la identificación de oportunidades:
1. entrevistas en grupos
2. estudios de segmentación del mercado
3. Investigación de posicionamientos de productos. (Constituyen un método útil para identificar
vacíos o necesidades no satisfechas por otras marcas.
2. PLANEACION: esta investigación es típicamente una prueba de la efectividad y del impacto
de la variable de mercadeo en la que se centrara el plan, algunos ejemplos de esta inv.:
1. Pruebas de productos
2. Pruebas de empaque
3. Pruebas de publicidad.
3. EJECUCION: la investigación pasa a un papel de supervisión y de medición. El papel de la
investigación es empezar a recoger información que facilitara la evaluación de los
resultados del plan. Se da seguimiento a través de una serie de campañas periódicas de
investigación por teléfono para medir:
1. conocimiento por parte del consumidor
2. compras de prueba
3. repetición de compra
4. intención de repetir una compra
5. actitudes de los compradores hacia el producto y sus reacciones cuando lo usa
6. recordación de anuncios publicitarios
4. EVALUACION: comprende la evaluación de los resultados verdades con el plan para ver si el
esfuerzo tuvo éxito o fracaso. De cada evaluación deben salir las semillas de la identificación de
la siguiente oportunidad.

Fisher, L., Navarro, A. (2000) Introducción a la investigación de mercados (3ª. ed.). México:
Editorial Mc Graw-Hill,
P y s: Productos y servicios

CUESTIONARIO

Definición o Concepto: Debe ser claro porque de éste depende el éxito de la inv.
 40

Tipos de Preguntas:
- Introductorias: Captan la atención del interrogado.
- Abiertas: No hay posibilidad de respuesta limitada. D: Dificultad de registro, análisis
- Cerradas: Sus posibilidades se limitan por contener alternativas V: Sencilla, definida D:
Inadecuado para análisis complejo (Se evita con la prueba piloto). Ej: si/no, mucho/poco
- Respuesta Múltiple: Respuestas exhaustivamente previstas ej(carro/bus/avion)
- Filtro: Su respuesta establece una selección cualitativa.
- De Batería: constituye una serie de preguntas encadenadas ej: porqué
- De evaluación: Expresar el valor s/tema determinado eJ. De Mejor a peor
- Ponderativas: Respuestas en orden progresivo ej: importante marca a, menos marca b.

Procedimiento:
- Determinar la información que se desea
- Determinar el contenido de las preguntas
- Determinar si es necesarios elaborar varias preguntas de una sola vez.
- Observar si el entrevistado tiene la información solicitada
- Observar que toda pregunta se remita a hechos reales.
- La información que se obtendrá debe evitar generalizaciones
- El significado de cada pregunta debe ser claro y tener relación estrecha con las personas
entrevistadas.
- Eliminar las preguntas que sugieran respuestas.
- Evitar las preguntas íntimas.
- El cuestionario debe limitarse al propósito de obtener hechos y opiniones.
- Las preguntas deben hacerse en tal forma que faciliten las respuestas.
- Las preguntas debe facilitar la posibilidad de repuesta condicionales.
- Las preguntas deben acomodarse en orden progresivo..
- Anotar un saludo introductorio de presentación al inicio del cuestionario.
- Prueba piloto a una pequeña parte de la muestra
- Revisión y borrador final
- Reproducción del cuestionario

Ventajas:
- Con un buen cuestionario se obtiene la información que se busca
- La prueba piloto ayuda a mejorar los cuestionarios.

Desventajas:
- Mal diseño de cuestionario no llevará a los resultados deseados

Cuándo Usarlo: Para investigación de mercados o para obtener información impotante.

Cuándo no usarlo: Cuando se hará un estudio sólo por observación.
Fisher, L., Navarro, A. (2000) Introducción a la investigación de mercados (3ª. ed.). México:
Editorial Mc Graw-Hill, 57

ESTADISTICA APLICADA
Población o Universo: Totalidad de los sujetos u observaciones a estudiar.
 41

Muestra: Es una parte representativa de la población que se selecciona para ser estudiada ya que la
población es demasiado grande como para analizarla en su totalidad.
Variable: Es una caracterìstica de la población que se està analizando en un estudio. Puede ser:
Cualitataiva (Se mide de manera no cuantitativa) o cuantitativa. Las variables tambièn pueden ser
contìnuas (Puede tomar cualquier valor dentro de un rando dado, No importa que tan cerca puedan estar
2 observaciones) y discretas (Està limitada a ciertos valores, generalmente nùmeros enteros, son el
resultado de la enumeración o del conteo).
Sesgo Muestral: Es la tendencia a favorecer la selección de ciertos elementos de muestra en lugar de
otros, se considera la forma màs seria de error de muestreo, sucede si el proceso de muestreo se
diseña de manera incorrecta y tiende a promover la selección de demasiadas unidades con una
caracterìstica en especial a expensas de las unidades que no tienen dicha caracterìstica.
Funciones de la estadìstica: La estadìstica es la ciencia que tiene que ver con la Recolección,
organización, presentaciòn, análisis e interpretación de datos.
Medidas de Dispersiòn: Indican el punto hasta el cual las observaciones individuales se esparcen
alrededor de un punto central. Miden la dispersión o la variabilidad de los datos y reflejan la tendencia
de las observaciones individuales a desviarse de dicho punto central.
Medidas de tendencia central: Son todos los nùmeros propensos a reunirse alrededor de un punto
central llamado medida de tendencia central o comúnmente la media. Una medida de tendencia central
ubica e identifica el punto alrededor del cual se centran todos los datos. Existen 3 metodos para
identificar el centro de un conjunto: la media, la mediana y la moda.
a. La media aritmètica: Consiste en hacer un promedio simple. Es la medida màs comun de tendencia
central porque se presta para mayor manipulación e interpretación algebraica, su desventaja es que
se ve afectada por valores extremos o valores atìpicos y a diferencia de la mediana, puede ser
sesgada por las observaciones que estàn muy por encima o muy por debajo de èsta.
b. La mediana (Media posicional): Es la observación de la mitad despuès de que se han colocado los
datos en una serie ordenada.
c. La moda: La medida modal es la observación que ocurre con mayor frecuencia.
d. La media ponderada: Toma en cuenta la importancia relativa de las observaciones,
e. Media geomètrica: Medida precisa de un cambio porcentual promedio en una serie de nùmeros.
Medidas de dispersiòn: Miden què tanto se dispersan las observaciones alrededor de su media.
a. El Rango: Es la medida de dispersión màs simple y menos útil. Un rango es la diferencia entre
la observación màs alta y la màs baja, su ventaja es que es fácil de calcular. Su desventaja es
que considera solo dos de los cientos de observaciones que hay en un conjunto de datos.
b. La varianza y desviación estàndar de una población: La varianza es el promedio de las
observaciones respecto a su media elevadas al cuadrado, lo que significa que se encuentra la
cantidad por la cula cada observación se desvìa de la media. La desviación estándar es una
medida importante porque ve que tanto se desvia un dato de la media.
Probabilidad: Es la posibilidad numèrica, medida entre 0 y 1, de que ocurra un evento. El evento que
produce el evento se denomina experimento. El experimento es toda acciòn bien definida que conlleva
a un resultado ùnico bien definido.
MODELO ECONOMÉTRICO: Usos:
1. Para cálculo de la muestra, es lo que se toma como población.
2. Para cálculo de Mercado potencial y demanda portencial.
 42

MUESTRA
Definición o Concepto: Segmento de la población, seleccionado para una investigación de
mercados, con el propósito de que represente a la población como un todo. Es un número
pequeño de casos seleccionados en forma apropiada de un número mayor de casos
(universos) que tengan las mismas características y aproximadamente en la misma proporción
que el universo. Características: Debe de ser representativa, suficiente.

MÉTODOS DE MUESTREO:
Muestreo Probabilístico: c/elemento tiene la misma oportunidad de ser elegido
Muestra simple al azar: c/miembro de la población tiene una probabilidad conocida e igual de
selección. (Numerar 8 fichas e ir sacando las que se necesitan)
Muestra Estratificada al azar: La población se divide en grupos que se excluyen mutuamente
(como grupos de edad) y de cada grupo de extraen muestras al azar.
Muestra por áreas: La población se divide en grupos que se excluyen mutuamente (1. Elegir
área por manzanas 2.Hogares 3.Personas) y el investigador obtiene una muestra de los grupos
a entrevistar.
Muestreo no Probabilístico:
Muestra por conveniencia: El investigador selecciona a los miembros de la población más
fáciles para obtener información de ellos.
Muestra de Criterio: El investigador utilizar su criterio para seleccionar a los miembros de la
población que son buenos prospectos para proporcionar información exacta.
Muestra de Cuota: El investigador encuentra un número prescrito de personas en cada una de
varias categorías y las entrevistas.

Muestreo Frente a Censo

Un censo completo de la población es lo más aconsejable en algunas situaciones, como
cuando la población es muy pequeña o el costo del error resulta excesivo. El muestreo se
utiliza en una situación muy grande. Es recomendable usar censo con población de 60 sujetos.

Muestreo Fijo y Secuencial

Muestras fijas: suponen un tamaño previamente establecido de la muestra y todos los datos
muéstrales se recaban antes de analizar los resultados.
Muestras secuenciales: es el número de unidades que van a muestrearse, no se escogen de
antemano, sino que se determina por una regla de decisión.

Muestreo de atributos y variables

Un atributo es una característica cualitativa o descriptiva que un miembro de la población posee
o no posee
Muestreo de atributos: Generalmente se refiere a la proporción de la población que tiene la
característica en estudio.
Muestreo de variables: trata de estimar una media de la población y no una proporción de ella.

Procedimiento para Investigaciones cuantitativas.

- Determinar el universo o población: Total de elementos que tienen características
homogéneas puede ser finito (-500,000) o infinito (+500,000).
- Determinar la Muestra: Aplicar fórmula
 43

- Establecer el procedimiento de muestreo y establecer el número de la muestra.

- Pasar los instrumentos a la muestra (Cuestionarios y dispositivos mecánicos).

Ventajas de utilizar muestras y no universos son:

- Permite obtener información valiosa de un grupo representativo.
- Confiabilidad porque cuando es bien tomada ofrece hasta un 99% de confiabilidad.
- Control porque sirve como medio de consulta, comparación y evaluación.
- Es menos caro. Pero si se realiza bien aporta resultados que tienen la misma precisión que
el censo.
- La rapidez en la obtención de resultados
- Exactitud, es mucho más recomendable invertir los fondos en la obtención de una muestra
más pequeña y representativa, que se mida con menos trabajadores de campo que estén
mejor preparados.

Desventajas: Mala identificación de la muestra. Se pueden observar limitaciones en cuantos

costos y tiempo.

Cuándo Usarlo: Para investigaciones de mercado y cuando la población sea grande.

Cuándo no usarlo: Cuando cambien las condiciones de mercado, entonces se volverá a definir
la muestra.

Determinación del tamaño de la muestra

Fòrmula para càlculo de Muestra Poblaciones Finitas (n)

De acuerdo a Navarro la población finita son las menores de 100,000 sujetos.
n= N * P * q
2
(e/Z) * (N-1) + P * q

Fòrmula para Poblaciones Infinitas

De acuerdo a Navarro la población infinita son las mayores de 100,000 sujetos.
2
Z * (p*q) .
2
e
Terminología:
Z = Nivel de Confianza, el màs utilizado es 1.96
e = Nivel de error, el màs utlizado es 5%
p = Probabilidad de èxito, el màs utlizado es 50%
q = Probabilidad de fracaso, el màs utlizado es 50%
N = Tamaño de la muestra
Bibliografía: Kotler, P., Armstrong, G. (1997) Fundamentos de Mercadotecnia. (5ª ed) México:
Mc Graw-Hill, Pg. 125
Fisher, L., Navarro, A. (2000) Introducción a la investigación de mercados (3ª. ed.). México:
Editorial Mc Graw-Hill, 50
 44

SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA (SIM)

Definición o Concepto: Personas, equipo y procedimientos para recopilar, evaluar y distribuir

una información necesaria, oportuna y exacta entre los encargados de la toma de decisiones de
mercadotecnia.

Procedimiento:
- Interactuar con gerentes de mercadeo para evaluar las necesidades de información.
- Desarrollar la información necesaria a partir de los registro internos (información
recopilada dentro para evaluar desempeño de marca y detectar problemas y oportunidades
de la merca, ventas, etc.), información específica de mercadotecnia (Información cotidiana
s/desarrollo en el ambiente de merca. Que ayuda a gerentes a preparar y ajustar sus
planes), investigación de mercado (Información para definir oportunidad y problemas
mercadológicos) y del análisis de información(A través de estadística).
- Distribuir la información a los gerentes en la forma adecuada y en el momento
apropiado para ayudarlos a tomar mejores decisiones de mercadotecnia.

Ventajas:
- Sirve para producir un valor y una satisfacción superior al cliente.
- Sirve para tomar mejores decisiones
- Un buen SIM equilibra la información que los gerentes desearían tener con la que en
realidad necesitan y es factible que reciban.

Desventajas:
- Mala identificación de la información.
- Retraso en la información y que deje de ser útil y no se tomen buenas decisiones.
- Un exceso de información puede ser tan nocivo como poca información.
- No saber pedir el tipo de información que necesitan tener.
- Altos costos de investigaciones y procesamiento de datos.

Cuándo Usarlo: Cuando se necesite información de los clientes, competencia, revendedores

otros actores y fuerzas en el mercado y cuando se necesite información de mercados más
grandes y más distantes y cuando los gerentes necesiten información actualizada para tomar
decisiones oportunas. La compañía debe decidir si los beneficios de tener un fragmento de
información valen los costos de la información

Cuándo no usarlo: Cuando cambien las condiciones del mercado, entonces se volverá a
realizar. Cuando los costos por obtener la información puedan superar a los beneficios.

Bibliografía: Kotler, P., Armstrong, G. (1997) Fundamentos de Mercadotecnia. (5ª ed). México:
Mc Graw-Hill, Pg. 106
Fisher, L., Navarro, A. (2000) Introducción a la investigación de mercados (3ª. ed.). México:
Editorial Mc Graw-Hill,
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CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

Es necesario comprender los mercados antes de desarrollar las estrategias de mercadotecnia.
El mercado del consumidor compra bienes y servicios para el consumo personal. Los
consumidores varìan mucho en cuanto a edad, ingresos, educación, gastos y otros factores.
Los mercadòlogos deben comprender la forma enla cual los consumidores transforman la
información de mercadotecnia y otros tipo de información en respuestas de compra. Las
características del consumidor y el proceso de compra del consumidor influyen en la conducta
del consumidor

Factores principales para determinar las características del consumidor:

Cultural: Valores, percepciones, preferencias y las conductas básicas que una persona
aprende de la familia y de otras instituciones clave
Social: Se refiere a los grupos de referencia de una persona, familia, amigos, organizaciones
sociales, asociaciones profesionales que afectan poderosamente las elecciones del producto y
de la marca.
Personal: La edad, la etapa del ciclo de vida de la familia, ocupación, circunstancias
económicas, estilo de ida, personalidad y otras características personales influyen en sus
decisiones de compra.
Psicológico: los guía la motivación, percepción, aprendizaje, creencias y actitudes.

Proceso de decisión del Comprador:

Reconocimiento de la necesidad: Se da cuando el consumidor reconoce el problema o

carencia. El comprador percibe una diferencia entre su estado actual y su estado deseado. La
necesidad puede ser privada por estímulos internos, cuando una de las necesidades normales
de la persona, hambre, sed, sexo aumenta a un nivel lo bastante elevado para convertirse en
un impulso. Una necesidad también puede ser provocada por estímulos externos (olores,
comerciales de vacaciones)

Búsqueda de información: Es cuando el consumidor está lo bastante estimulado para buscar

más información, el consumidor simplemente incrementó su atención en la información o bien,
puede iniciar una búsqueda activa de más información. Sus fuentes pueden ser: Fuentes
personales, comerciales (Publicidad, vendedores), públicas (periódicos) experiencia (manejo,
examen y utilización del producto).

Evaluación e las alternativas: El consumidor utiliza la información para evaluar las marcas
opcionales en la serie de elecciones, en esta etapa entra la imagen de la marca que es la serie
de creencias que albergan los consumidores acerca de una marca particular.

Decisión de comprar: Es cuando el consumidor realmente compra el producto. Factores que

influyen actitud (Influencia) factores situacionales inesperados (pérdida de trabajo)

Conducta posterior a la compra:Es la etapa del proceso de decisión del comprador en la cual
los consumidores emprenden una acción adicional después de la compra, basándose en la
satisfacción o insatisfacción. Es en esta etapa en donde tienen una disonancia Cognoscitiva.
 46

Disonancia Cognoscitiva:
La inconformidad de comprador causada por un conflicto posterior a la compra. Todas las
compras dan como resultado una disonancia cognoscitiva porque después de la compra, los
consumidores se sienten satisfechos con los beneficios de la marca elegida y se alegran de
haber evitado las desventajas de las marcas que no compraron. Sin embargo cada compra
implica un compromiso. Los consumidores se sienten incómodos por haber adquirido las
desventajas de la marca elegida y por haber perdido los beneficios de las marcas que no
compraron. Por consiguiente los consumidores experimentan por lo menos alguna disonancia
posterior de la compra en cada compra que hacen.

Por qué es tan importante satisfacer al cliente? Porque las ventas provienen de los clientes
nuevos y los retenidos, por lo común cuesta más atraer a nuevos clientes que conservar a los
actuales y la mejor forma de retener a los compradores actuales es mantenerlos satisfechos.
Los clientes satisfechos vuelven a comprar el producto, hablan favorablemente con los demás
acerca del producto, prestan menos atención a las marcas y a la publicidad de la competencia y
compran otros productos de la compañía. Un cliente complacido tiene todavía más
probabilidades de volver a comprar y de hablar en forma favorable del producto y la compañía.
Es evidente que los comentarios negativos viajan más rápido que los positivos lo que pueden
dañar rápidamente las actitudes del consumidor hacia una compañía y sus productos.

Nuevo Producto: Un bien, servicio o una idea que algunos clientes potenciales, perciben como
nuevos.
Proceso de Adopción
Proceso mental mediante el cual un individuo pasa de un primer aprendizaje acerca de una
innovación a su adopción final, y la adopción como la decisión de un individuo de convertirse en
usuario regular de un producto.

Etapas del proceso de Adopción:

Conciencia: El consumidor está consciente del nuevo producto pero carece de información
acerca de él.
Interés: El comprador busca la información acerca del nuevo producto.
Evaluación: El cliente considera si tiene sentido hacer una prueba con el nuevo producto.
Prueba: El consumidor prueba el nuevo producto en pequeña escala, para mejorar su propio
cálculo de su valor.
Adopción: El consumidor decide utiliza con regularidad el nuevo producto.

Sony: Ofrecen pruebas con opción a compra para informar al consumidor de su nuevo
producto.

Tipos de consumidor:

1. Aquellos que compran para uso personal, la decisión de compra la tiene el individuo
a. Las compras se hacen para ser utilizadas por la misma persona
b. Las compras se hacen para otros
2. Los que compran para la organización para la que trabajan, muchas personas tendrán que
ver con la decisión.
 47

Consumidor activo:
1. Una persona selectiva en su proceso de información;
2. Activo en la búsqueda de información;
3. Envuelto en la decisión de compra,
4. Su proceso de selección es complejo

La publicidad para el activo debe ser: Informativa y con valores que generes interés en e
prospecto, Racional, Pautado en un medio selectivo que atraiga al grupo objetivo.

Un consumidor pasivo es:

1. Expuesto a la información al azar
2. Un recolector pasivo de información
3. Que no se involucra en decisión de compra
4. Muy probablemente pruebe el producto simplemente por recordación de marca

La publicidad debe ser: Creativa y única. Que sobrepase toda la saturación de medios,
Memorable, En medios masivos, principalmente TV

Influencias a las que está sometido el consumidor objetivo.

1. Factores internos, estas se basan en sus necesidades y deseos. Las necesidades están
basadas en una jerarquía, según Maslow (fisiológicas, de seguridad, afecto, apreciación y
desarrollo personal) y son aquellas cosas que los seres humanos necesitan para sobrevivir
y los métodos por los cuales satisfacemos esas necesidades se llaman deseon. Las
campañas deberán dirigirse para satisfacer los deseos y nos las necesidades.
2. Factores externos (la cultura, la subcultura, clases sociales, grupos sociales, la familia y
las influencias personales)
a. cultura: es el conocimiento, creencias, artes, leyes, valores morales, costumbres y
cualquier otra capacidad y hábitos adquiridos por el hombre como miembro de una
sociedad.
b. subcultura: las más comunes están basadas principalmente en raza, religión,
nacionalidad, edad, sexo,
c. Clases sociales:
a. AB 7% de la población, ingresos superiores a los Q30,000 al mes
b. C1 5% de la población, ingresos oscilan entre Q12 a Q25 mil al mes
c. C2 28% de la población del país su ingreso familiar oscila entre los Q5 a Q12
mil/mensuales
d. D 38% de la población del país, ingresos promedios Q2 a 5 mil al mes
e. E 22% de la población, su ingreso mensual es menor a los Q2 mil.
 48

CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO:

El curso que siguen las ventas y utilidades de un producto a lo largo de su vida. Etapas:
1. Desarrollo del Producto. Se inicia cuando la empresa encuentra y desarrolla una idea
para un producto nuevo. Durante el desarrollo del producto las ventas son nulas y
aumentan los costos de inversión.

2. Introducción (Niño problema): Momento en que se lanza el producto bajo y una

producción y programa de comercializaciòn. Esta etapa se caracteriza por un momento
lento en las ventas y altos gastos promocionales, debido a: Informar a los consumidores
sobre el producto. Estimular la prueba de producto. Lograr su distribución. Características:
Pocos competidores, pocas líneas, distribución reducida, conservación de la demanda
principal. Estrategias a utilizar:

De alta penetración: (no conocen el Prod.)

1. Se lanza el producto nuevo a un precio elevado, con el propósito de recobrar el beneficio
bruto de cada unidad.
2. Se gastara mucho en promoción la cual facilitara o acelerara la penetración del producto en
el mercado, esta estrategia se explica:
 Una gran parte del mercado potencial no conoce el producto.
 Los que se enteran de que ya existe y están impacientes en comprarlas lo hacen al precio
establecido.
 Se necesita hacer frente a una competencia potencial y necesita crear preferencia de marca.

Estrategia de Penetración selectiva: (ya se conoce el Prod.)

Radica en lazar el nuevo producto a un precio elevado y con escasa promoción manteniendo
bajos los gastos de la mercadotecnia con el propósito de lograr recuperar la mayor cantidad de
beneficios con unidad.
 El mercado es de proporciones limitadas.
 Casi todo el mercado conoce el producto.
 Los que deseen el producto lo pagaran a precio alto.
 Poco peligro de competencia potencial.

Estrategia de penetración ambiciosa: (relativante lo desconocen)

Consiste en lanzar un producto a bajo precio y con una fuerte promoción, intentando una rápida
penetración en el mercado y mayor participación.
 El mercado es grande.
 El mercado desconoce el producto.
 El consumidor es más sensible a los precios.
 Hay fuerte competencia potencial
 Los costos de la elaboración por unidad disminuyen con la escala de producción.

Estrategia de baja penetración: (Conoce muy bien el producto.)

Se lanza el producto a un bajo precio y con poca promoción. Para mantener bajos los costos de
promoción y obtener mayor utilidad.
 El mercado es grande.
 El mercado está perfectamente enterado del producto.
 49

 El mercado es sensible a los precios

 Hay poca competencia potencial
Estrategias de investigación en la etapa de introducción:
1. Prueba de Conceptos: tiene el concepto algún atractivo suficientemente amplio como para
tener éxito.
2. A que segmentos del mercado atrae más
3. Cuáles de los beneficios son los más llamativos para los consumidores potenciales
- Pruebas de producto (es el producto físico tan bueno como puede ser? Cómo se compara
con la competencia?
- Cumplimiento del concepto: (satisface el producto físico las expectativas creadas por el
concepto?
- Prueba del nombre; (esto se debe hacer al principio, ya que el nombre se convierte en parte
del concepto una vez que el producto llega al mercado)
- Prueba de empaque; (se debe hacer al inicio y rara vez se hacen cambios en el empaque,
después que existe el producto en el mercado)
- Investigación de la Publicidad: (se debe desarrollar una estrategia de publicidad que lleve a
la practica el concepto y que sea consecuente con el nombre y empaque)
- Prueba de ventas simuladas y mercadeo de prueba: (estos son los dos últimos pasos antes
que el producto salga al mercado, son los últimos puntos de control del paquete final y
completo de producto, anuncio, nombre y empaque.
- Seguimiento: (esto se hace con frecuencia a través de campañas periódicas de entrevistas
telefónicas, el seguimiento de estos componentes proporciona las bases para decidir si las
ventas se están realizando como se esperaba o si es necesario hacer cambios.

3. Crecimiento (Estrella): Perìodo de rápida aceptación del mercado y crecimiento en ventas

y de utilidades, se caracteriza por: Un aumento en la competencia, manejo de calidad en
productos, métodos de producción en línea, acaparamiento de un nuevo segmento de
mercado, mejores canales de distribución, promoción de otros usos para el producto.
Estrategias a utilizar:
 Mejoras promocionales y en la distribución para alcanzar una posición predominante.
 Mejorar la calidad del producto e incorporando nuevos valores.
 Estudiar y buscar verdaderamente nuevos sectores del mercado
 Encontrar nuevos canales de distribución
 Modificar la publicidad
 Determinar cuándo es adecuado modificar los precios para atraer a los consumidores
sensibles a estos.

Estrategias de investigación en la etapa de Crecimiento:

El propósito de este seguimiento es estar alerta a dos tipos de accidentes
1. Exitos inesperados: la investigación de seguimiento debe estar diseñada para detectar esto
con rapidez, determinar por qué ocurrió y buscar formar de ampliar, multiplicar o asegurar el
existo no anticipado
2. Fracasos reparables: en las etapas del ciclo de crecimiento de un producto casi todo el
volumen de ventas proviene de comprar de prueba hechas por primera vez, es común que
durante esta etapa las ventas tengan una baja pequeña y temporal debido a que las
comprar de prueba disminuyen antes de que las compras subsiguientes compensen esa
baja.
 50

4. Madurez (Lechera): El producto se estabiliza y disminuye el margen de utilidad, debido a

que los precios, se acercan más a los costos (Se estabilizan las ventas y decrecen los
beneficios para la empresa). Estrategias
1. Modificación del mercado: Requiere primeramente de estudios sobre los nuevos mercados y
sectores que desconozcan el producto.
 Se refiere a buscar y estudiar oportunidades para localizar nuevos compradores.
 Se buscan nuevas formas para estimular el uso del producto.
 Se renueva la marca para lograr mayores ventas.
2. Modificación del Producto: (RELANZAMIENTO DEL PRODUTO): Se trata de combinar las
características del producto para atraer a nuevos usuarios y aumentar las compras por parte
de los consumidores.
3. Modificación de la combinación de Mercadotecnia: Se refiere a modificar la mezcla de
mercadotecnia y dar una nueva combinación que permita hacer resurgir el producto.

Estrategias de investigación en la etapa de Madurez: Debe concentrarse en encontrar

oportunidades.
1. Extensiones de líneas de productos: los productos nuevos en una línea (nuevos sabores,
colores y tamaños) generalmente se introducen durante esa etapa.
2. Nuevo posicionamiento: recurriendo a n mercado más amplio o a un diferente conjunto de
necesidades.
3. Nueva publicidad: publicidad nueva para generar renovado interés.
4. Pruebas de empaque: nueva apariencia
5. Nuevos usos: se pueden descubrir usos adicionales para un producto, los cuales se pueden
divulgar a fin de estimular ventas nuevas.

5. Decadencia o Declive (Perros): El período en el cual las ventas bajan y disminuyen las
utilidades, se caracteriza por una reducción en el número de empresas que producen el
artículo, una limitación en la oferta del producto y el retiro de pequeños sectores del
producto. Estrategias a seguir:

Estrategias de investigación en la etapa de Decadencia: Debe concentrarse en el

salvamento del producto, o al menos tratar de lograrlo.

CICLO DE VIDA DE LA FAMILIA

1. El soltero – gente joven
2. Recién casados – jóvenes, sin hijos
3. Etapa I familiar o nido lleno 1– Parejas jóvenes con niños menores a los 6 años
4. Etapa II familiar o nido lleno 2– Parejas jóvenes con niños mayores a los 6 años
5. Etapa III familiar o nido lleno 3– Parejas maduras con jóvenes adolescentes dependientes
6. Etapa I sin hijos o nido vacío 1– Parejas maduras sin hijos dependientes, la cabeza del
hogar todavía trabaja.
7. Etapa II sin hijos o nido vacío 1– Parejas maduras sin hijos dependientes, la cabeza del
hogar ya no trabaja
8. Etapa I de viudez o nido vacío 2)– Un miembro de la pareja ya murió y el otro todavía trabaja
Etapa II de viudez (nido vacío 3)– Un miembro de la pareja ya murió y el otro ya no trabaja
 51

PLAN DE MERCADEO
Definición o Concepto: Es la que implica la decisión acerca de las estrategias de
mercadotecnia que ayudarán a la empresa al logro de sus objetivos generales. Herramienta que
incluye un programa detallado (Plan Maestro) de las actividades que se realizarán en el año
para un producto o división o empresa. Es el QUE se quiere lograr y el COMO se va a hacer.
Para llegar al “qué” y el “cómo” es necesario antes tener una idea clara del ambiente externo y
del interno a cualquier empresa.
Proceso o Procedimiento:
- Resumen ejecutivo: Presenta una breve perspectiva del plan propuesto y resume los datos
más importantes del plan, con el fin de que la gerencia lo revise rápidamente.
- Situación actual de la mercadotecnia: Presenta datos pertinentes a: Empresa y la Misión:
Conocimiento de la Empresa, historia, Visión, filosofía y valores y Estrategia General. La
industria (Análisis de la situación actual en cuanto a amenazas “directas” e “indirectas”.
Cómo me pueden afectar el próximo año) El Mercado ( Tamaño y situación del mercado.
En dónde estamos operando y compitiendo., Cómo se distribuye y comporta el mercado) La
competencia (Participantes, % de mercado, mix de mercadeo), El consumidor (Conocer
quién nos compra, sus hábitos, costumbres. Conocer el “nombre y el apellido” del
consumidor). Y todas las fortalezas y debilidades de la empresa en el àrea de mercadeo.
- Análisis de las amenazas y oportunidades: Identifica las principales amenazas y oportunidades
que podrían tener un impacto en el producto.
- Objetivos y aspectos: Define los objetivos para el producto en las áreas de ventas, participación en
el mercado y utilidades y los aspectos que afectarán estos objetivos y responden Responder a la
pregunta: Qué queremos alcanzar y cuándo. Formulación de objetivos: revisión de las áreas en
donde se necesitan.
- Estrategia de mercadotecnia: Presenta el enfoque más amplio que se utilizará para lograr
los objetivos del plan.
- Programas de acción: Especificar el qué, el quién, cuándo se hará y cuánto costará. cada
objetivo debe de tener por lo menos una estrategia / táctica.
- Presupuestos: Una declaración de pérdidas y utilidades proyectadas que pronostica los
resultados financieros esperados del plan.
- Controles: Indican la forma en la cual se supervisará el progreso del plan. Ej: presupuestos
mensuales o trimestrales

Ventajas:
- Identifica las oportunidades que le permitirán a la empresa mejorar su producto.
- Se puede controlar.
- Sirve para identificar mejor al mercado meta.
Desventajas:
- No se hace solamente en base a percepción, se tiene que investigar.
- Mala identificación del mercado meta porque se perderá la efectividad y esfuerzo
- Que no se planteen objetivos reales.
Cuándo Usarlo: Siempre, especialmente para el reposicionamiento de un producto, ingreso de
un nuevo producto o ingreso a nuevos mercados.
Cuándo no usarlo: Cuando hayan cambiado las condiciones del mercado, entonces se volverá
a definir.
Bibliografía: Kotler, P., Armstrong, G. (1997) Fundamentos de Mercadotecnia. (5ª. ed.). México: Editorial Mc Graw-
Hill, Pg. 55
 52

CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Concepto: Canal de Distribución: Es el medio conformado por el conjunto de personas u
organizaciones que facilitan la circulación del producto hasta el usuario o consumidor final. Es
un grupo de intermediarios en el flujo del producto desde el Fabricante al Consumidor Final
Distribución: Es el conjunto de actividades, recursos, procesos, estructuras e intermediarios
que permiten poner a disposición del consumidor final o comprador industrial.
Intermediario: Es cada una de las personas u organizaciones que integran el canal.
Procedimiento:
- Definir las estrategias de comercialización más adecuadas según las particularidades del
entorno social y económico que predomina en cada canal y según sus requerimientos
específicos.
- Aclarar los términos por distribuidor e intermediario.

TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCION

HORIZONTAL productor-productor-consumidor
VERTICAL productor-mayorista-minorista-consumidor final
FABRICANTE--INTERMEDIARIO -- MAYORISTA -- MINORISTA – CONSUMIDOR
Un PRODUCTO se encuentra listo, y aquí es en donde se inicia el diseño de los Canales de
Distribución, y sus respectivas estrategias. Veamos algunas definiciones:
Participantes en un canal de distribución.
Intermediarios Ej. Paiz. Son entes que proporcionan servicios en la compraventa de un
producto, desde el fabricante hasta el consumidor
Mayorista: Intermediario que vende a otros intermediarios, usualmente a detallistas y
minoristas
Detallista o minorista: es un intermediario que compra al mayorista o al intermediario y vende
a consumidores.

FUNCIONES del Canal de Distribución:

1. Transacciones (compra, venta, riesgos) (Se puede utilizar Internet)
2. Logística (surtido, almacenamiento, clasificación, transporte)
3. Facilitación (financiamiento, calidad, información) (Se puede utilizar Internet)
ADMINISTRACION DE LA CADENA DE ABASTO (Suplies change Parking SCM): Es la
Administración de la Cadena de Suplidores, la cual consiste en integrar y organizar la
información y actividades logísticas entre empresas de la cadena de suplidores con el fin de
crear y entregar bienes y servicios que brinden valor a los consumidores. Ej. Walmart.
TENDENCIAS (Club de compras, compras por catálogo, Tv, teléfono, Internet.)

POLITICAS DE DISTRIBUCION
a. De cooperación Push: incentivos a los distribuidores, Pull se incentiva al consumidor. Ej.
Póster por tapitas
b. De Control (propio o ajeno)
c. De Cobertura
Intensivo: El producto debe estar en todos lados
Selectivo: No en todos lados Ej. Helados holanda
Exclusivo. Solo en un lugar
Bibliografía: Caviglia, E (2002). Trade Marketing. Revista Gerencia, 381, pg 36.
 53

TRADE MARKETING
Concepto: Proceso de gestión que desarrolla estrategias de marketing específicas por canal de
distribución, en el marco de la estrategia general de marketing de la empresa y tomando
decisiones en base a categorías de productos. Opera con la instrumentación y puesta en
práctica de decisiones estratégicas para c/canal respecto a los siguientes puntos: Objetivos
comerciales, inversión requerida y rentabilidad esperada, mix de productos + convenientes,
participación en el canal y evaluación de canales alternativos.

Marketing se encarga de la estrategia global de comercialización de una empresa para

asegurar una determinada posición competitiva en el mercado y el trade marketing adapta esa
estrategia a c/u de los distintos tipos de canales de distribución con la que la empresa opera de
acuerdo a las características y requerimientos particulares de esos canales.

Procedimiento:
- Definir las estrategias de comercialización más adecuadas según el entorno social y
económico que predomina en cada canal y según sus requerimientos específicos.
- Desarrollo de actividades en el PDV (Cartelización, exhibición, promociones, etc.)
- Coordinación con actividades de marketing, comunicaciones, merchandasing y ventas.
- Desarrollo del portafolio de marcas de la empresa.
- Administración de categorías de producto (Category management).
- Análisis de la utilidad y rendimiento por canal.

Ventajas:
- El Trade marketing descentraliza las decisiones de marketing para una mayor focalización
hacia c/canal de distribución para optimizar el uso de la publicidad y promoción
- Mejora toma de decisiones de marketing y potencializa las funciones de comercialización
a nivel de cada canal para asegurar que el producto se encuentre en el verdadero PDV.
- Permite a las empresas responder eficazmente a varios de los nuevos desafíos
competitivos en términos de adaptación al entorno.
- El trade marketing es la metodología de comercialización más adecuada para resolver
estas nuevas condiciones que el mercado plantea.
- Crea estrategias para apoyar el producto desde el punto de venta.
- Con capacitación el trade marketing podrá estar a cargo del depto. de ventas.

Desventajas:
- Que el trade marketing no cuente con el apoyo del equipo gerencial.
- Mala formulación de estrategias para los canales de distribución.

Cuándo usarlo: Siempre que sea posible.

Cuándo no usarlo. Cuando cambien las condiciones del mercado

Bibliografía: Caviglia, E (2002). Trade Marketing. Revista Gerencia, 381, pg 36.

PDV: Punto de Venta
Categoría de productos: Conjunto de productos o servicios que los consumidores perciben
como relacionados para satisfacer una necesidad específica.
 54

Estrategias de retención y conquista de clientes

Definición o Concepto: Son las estrategias que se utiliza para aumentar las ventas y retener
clientes.

Tipos de Estrategias:
- Para atraer nuevos Clientes: Publicidad, Buen servicio, productos de calidad, atención
personalizada, conocimiento de mercado.
- Para Retener Clientes: Servicio post-venta, atención personalizada, cumplimiento con
pedidos, seguimiento y asesoría, conocer o evaluar la opinión del consumidor, promociones
al consumidor, apoyo publicitario del producto, ofrecer beneficios al cliente actual, regalos,
mantener adecuado stock de mercancía.

- Para Ganar Clientes: Ofrecer garantía / respaldo, ofreciendo buen servicio a los clientes
actuales porque ellos referirán a otros, eficiencia en el sistema de distribución, ofreciendo
ventajas respecto a la competencia, entrega justo a tiempo, precios accesibles competitivos,
apoyo promocional, apoyo publicitario, investigación de mercado y estudiando a la
competencia.

Procedimiento:
- Conseguir clientes.
- Robar, atraer, jalar, conseguir e impresionar a los clientes de la competencia y a los que van
ingresando al mercado.
- Utilización de técnicas para retener a los clientes.

Ventajas:
- Ayuda a conocer mejor al consumidor.
- Permite tomar decisiones y crear ideas sobre bases reales, controlando, dirigiendo y
disciplinando acciones que habrán de seguirse y evaluarse más adelante.
- Aumenta ventas.
- Al implementar estrategias para retener al cliente, éstos seguirán comprando los b y s.
- Este tipo de estrategia pude ser la clave para que la empresa sobreviva a época de crisis.

Desventajas:
- Falta de capacitación al personal y que no puedan satisfacer al cliente.
- Que la competencia recurra al desprestigio de mi empresa para atraer a mi cliente.
- Elección inadecuada de las estrategias que más le convienen a la empresa.

Cuándo Usarlo: Siempre

Cuándo no usarlo: Cuando cambien las condiciones de mercado entonces se volverán a

definir.

Bibliografía: Curso de Retenga a sus clientes actuales y gane mercado en épocas de crisis Ing. Manuel Valenzuela
2001
Bys: bienes y servicios.
 55

Programas de Lealtad

Unas de las variantes más socorridas para aumentar la participación de mercado es crear
programas de lealtad para los consumidores. Se trata de motivarlos para que utilicen más
nuestros productos o servicios a cambio de otros beneficios.

Existen 3 tipos de programas de lealtad:

DE BENEFICIO ECONÓMICO

Incluye descuentos, precios especiales y servicios o productos sin costo después de un número
determinado de compras.

Este tipo de recompensa es muy apreciada por la clientela y resulta económica para el negocio
que lo imparte. Sin embargo ofrece pocos elementos para conocer mejor a su cliente. Se
recomienda su aplicación como una atención complementaria para su clientela o como un
elemento para aumentar la frecuencia de compra.

DE BENEFICIO SOCIAL

Se refieren a programas donde se trata de mantener una relación con el cliente en otros
ámbitos de su vida. Ahí están, por ejemplo, las compañías de teléfonos celulares que organizan
encuentros deportivos para sus clientes distinguidos y las casas de bolsa que brindan cócteles
y subastas de arte. O la vinatera La Europea, con su Club del Vino, en donde organiza catas,
degustaciones y cursos de enología.

DE DESEMPEÑO

Los planes de desempeño están enfocados en aumentar el potencial de los clientes con
relación al tiempo del que disponen para hacer negocios o para su vida cotidiana. En otras
palabras, recompensa a su clientela con trámites o servicios ágiles.

Un ejemplo lo constituyen en los mostradores preferenciales de las líneas aéreas en los

aeropuertos, en donde agilizan los trámites de sus clientes frecuentes.

En este tipo de servicio, Disney también tiene mucho por enseñar a los emprendedores. Para
solucionar las quejas de sus clientes por los tiempos de espera que debían cubrir en las filas de
las principales atracciones de sus parques de diversiones, instauró un sistema de pase rápido,
sin costo adicional, para sus visitantes. El turista obtiene de una máquina expendedora una
'cita' para regresar al juego de su interés a determinada hora. Cuando la persona regresa, se
forma en una fila rápida y de inmediato ingresa al juego.
 56

Matriz de Crecimiento participación BCG

Definición o Concepto: Creado por Boston Consultin Group. Método de planificación de la

cartera que evalúa las unidades estratégicas de negocios de una compañía en término de
índice de crecimiento en el mercado y de la participación relativa de mercado. Las UEN se
clasificarían como estrellas, vacas de efectivo, interrogaciones y perros .Tambièn llamada
matrìz de portafolio
Estrella Interrogación

Índice de Elevado
Crecimiento
En el
Mercado
Bajo

Vaca de Efectivo Perro

Elevada Baja
Participación relativa de Mercado
Estrellas: Negocios o productos de alto crecimiento y elevada participación, su crecimiento
será largo y pueden llegar a convertirse en una vaca del efectivo y necesitan de grandes
inversiones para financiar su crecimiento.
Vacas de Efectivo: Negocios o productos de bajo crecimiento y participación elevada,
necesitan inversión menor para conservar su participación en el mercado.
Interrogaciones: Negocios de baja participación y crecimiento elevado, requiere de una gran
cantidad de efectivo para conservar su participación y para incrementarla, la empresa debe de
pensar cuáles convertir en estrella y cuáles eliminar.
Perros: Negocios de bajo crecimiento y baja participación, pueden generar efectivo suficiente
para mantenerse por ellas mismas, sin producir grandes fuentes de efectivo.

Ventajas:
- Sirve para calificar diferentes empresas o UEN.
- El índice de crecimiento en el mercado proporciona una medida de lo atractivo del mrdo.
- La participación relativa de mercado sirve como medida de la fuerza de la empresa en el
mercado.
- Da un enfoque para planificar negocios actuales.

Desventajas: Puede ser difícil de utilizar, se pueden llevar mucho tiempo y su puesta en
práctica es costosa, no proporcionan consejos para planificación

Cuándo Usarlo: Especialmente para consultorías o con varios productos.

Cuándo no usarlo: Cuando cambien las condiciones de mercado.

Bibliografía: Kotler, P., Armstrong, G. (1997) Fundamentos de Mercadotecnia. (5ª. ed.). México:
Mc Graw-Hill, Pg. 42
 57

ANÁLISIS DE LA CARTERA DE NEGOCIOS ACTUAL

Definición o Concepto: Es un instrumento mediante el cual la gerencia identifica y evalúa los

negocios que constituyen la compañía.

Proceso o Procedimiento:
- Identificar los negocios clave que constituyen la compañía (UEN)
- Evaluar el atractivo de las diferentes Unidades estratégicas de negocios (UEN)
- Decidir cuánto apoyo merece cada UEN
- Desarrollar las estrategias de crecimiento

Ventajas:
- Se puede encontrar los negocios atractivos en el mercado y en la industria.
- Ayuda a la gerencia a comprender la situación general de la empresa y ver de qué forma
contribuye cada negocio a asignar recursos a sus negocios y a orientar la compañía en lo
concerniente a su éxito futuro.

Desventajas:
- Un mal análisis a la cartera de negocios podría dar una mala clasificación y limitar los
recursos a las UEN que realmente tienen potencial.

Cuándo Usarlo: Siempre, principalmente a empresas que trabajan con una gran gama de
productos o manejo de una marca sólida.

Cuándo no usarlo: Cuando las condiciones del mercado cambien, entonces se tendrá que
volver a analizar la cartera.

Bibliografía: Kotler, P., Armstrong, G. (1997) Fundamentos de Mercadotecnia. (5ª. ed.). México:
Editorial Mc Graw-Hill, Pg. 41

UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGOCIOS

Un negocio se define en términos de tres dimensiones: grupos de clientes, necesidades de los clientes y
tecnología. Las empresas grandes manejan negocios muy diferentes, cada uno de los cuales requiere su
propia estrategia.

Tres características:
1. Es un solo negocio o un conjunto de negocios afines que se puede plantear con independencia
del resto de la empresa
2. Tiene su propio conjunto de competidores
3. Tiene un gerente responsable de la planeación estratégica y utilidades que controla la mayor
parte de los factores que influyen en las utilidades

El propósito de identificar las UEN de la empresa es crear estrategias individuales y asignar

financiamiento adecuado.
 58

MATRIZ DE EXPANSIÓN PRODUCTO-MERCADO O MATRIZ DE ANSOFF

Definición o Concepto: Es un instrumento de la planificación de cartera para la identificación

de las oportunidades de crecimiento de las compañías.
Productos Existentes Nuevos Productos
Mercados Existentes 1. Penetración del Mercado. 3. Desarrollo del producto
Nuevos Mercados 2. Desarrollo del Mercado 4. Diversificación.

Componentes:
- Penetración del mercado: Estrategia para el crecimiento de la compañía, incrementando
las ventas de los productos actuales a los segmentos del mercado actuales sin cambiar el
producto en ninguna forma. Ej: reducir precio, + publicidad.

- Desarrollo del Mercado: Estrategia para el crecimiento de la compañía que identifica y

desarrolla nuevos segmentos del mercado para productos actuales de la compañía. Ej:
Gerentes podrían estudiar nuevos mercados demográficos o geográficos.

- Desarrollo del Producto: Estrategia para el crecimiento de la cía., que ofrece nuevos
productos modificados o nuevos segmentos actuales de mercado. El concepto de producto
se desarrolla para convertirlo en un producto físico, con el fin de asegurarse de que la idea
de producto se pueda convertir en un producto factible ej: nuevos empaques, estilos,
colores, sabores, etc.

- Diversificación: Estrategia para el crecimiento de la compañía, que inicia o adquiere

negocios fuera de los productos o negocios actuales de la compañía: ej: Leví en el 85 a
parte de pantalones de lona vendía ropa de esquiar.

Ventajas:
- Al elegir una estrategia una mejor estrategia para venta.

Desventajas:
- Mala identificación del mercado meta porque se perderá la efectividad y esfuerzo
- Si la empresa se diversifica mucho se pierde en ocasiones el negocio fundamental.

Cuándo Usarlo: Siempre.

Cuándo no usarlo: Cuando cambien las condiciones del mercado, entonces se vuelve a
definir.

Bibliografía: Kotler, P., Armstrong, G. (1997) Fundamentos de Mercadotecnia. (5ª. ed.). México:
Mc Graw-Hill, Pg. 43
 59

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

Definición o Concepto: Es la división de un mercado en grupos distintos de compradores con

diferentes necesidades, características y conductas que podrían requerir mezclas separadas de
productos o de mercadotecnia; Es un grupo de consumidores ue responden en forma similar a
una serie determinada de estímulos de mercadotecnia.

Proceso o Procedimiento:
- Si ya se tiene producto hacer un estudio.
- Si no hay producto se hace una investigación de mercados exploratoria o a través de focus
group con gente diversa.
- Dividir el mercado total.
- Segmentaciòin de mercado de consumidores dependiendo de:
GEOGRAFICA (NACIONES, ESTADOS, REGIONES, MUNICIPIOS)
DEMOGRAFICA (EDAD, SEXO, TAMAÑO DE FAMILIA, INGRESOS
EDUCACION)
PSICOGRAFICA (CLASE SOCIAL, ESTILO DE VIDA Y PERSONALIDAD)
CONDUCTUAL
- Segmentación del mercado Industrial: Geográficas, conductuales.
- Selección del mercado meta.
- Posicionamiento en el mercado

Ventajas:
- Ayuda a enfocar mejor la mezcla de mercadeo.
- Ofrece mejor oportunidad para lograr los objetivos de la empresa.
- Los consumidores se pueden agrupar de varias formas para dar servicio basándose en
factores geográficos, demográficos, psicográficos y conductuales.

Desventajas:
- En la mala segmentación podría perder la efectividad y esfuerzo
- Si se segmenta demasiado se cierra la puerta a consumidores potenciales.

Cuándo Usarlo: Siempre.

Cuándo no usarlo: Cuando hayan cambiado las condiciones del mercado, entonces se tendría
que volver definir.

Bibliografía: Kotler, P., Armstrong, G. (1997) Fundamentos de Mercadotecnia. (5ª. ed.). México:
Editorial Mc Graw-Hill, Pg. 50
 60

ORIENTACIÓN AL MERCADO

Definición o Concepto: Es el proceso de evaluación del atractivo de cada segmento del

mercado y la selección de uno o más segmentos para ingresar a ellos.

Proceso o Procedimiento:
- Evaluación de cada segmento de mercado.
- Selección del segmento de mercado.
- Si el segmento funciona bien, entonces se elige entrar a nuevos segmentos.

Ventajas:
- Ayuda a enfocar mejor la mezcla de mercadeo.
- Ofrece mejor oportunidad para lograr los objetivos de la empresa.
- Evalua cada segmento y la forma de entrar al mismo.
- Se elige el segmento considerando la forma de generar mayor valor al cliente.
- La empresa puede elegir atender varios segmentos con diferentes clientes pero con los
mismos deseos básicos.
- Ayudar a elegir ofrecer una gran gama de productos para atender todos los segmentos.

Desventajas:
- La mala orientación
- Esta estrategia se limita únicamente a las ventas.

Cuándo Usarlo: Siempre.

Cuándo no usarlo: Cuando hayan cambiado las condiciones del mercado, entonces se tendría
que volver definir.

Bibliografía: Kotler, P., Armstrong, G. (1997) Fundamentos de Mercadotecnia. (5ª. ed.). México:
Editorial Mc Graw-Hill, Pg. 50
 61

POSICIONAMIENTO

Definición o Concepto: Colocar la marca, producto o empresa en la mente del consumidor. Es

la manera en que un producto logra un significado en la “mente” del consumidor. Lo que
buscamos es que la gente “compre sin comparar”.

Tipos de posicionamiento:
1. En relación a un competidor
2. En relación a los atributos de un producto.
3. En relación al precio y calidad.
4. En relación al uso del producto.
5. En relación a clases de productos.

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO. Pueden ser:

a. Por atributos del producto
b. Por beneficios
c. Por ocasiones de uso
d. Contra un competidor
e. Alejándose de un competidor

El “posicionamiento” se inicia con la “diferenciación”, de manera que de a los consumidores más

valor que las ofertas de la competencia.

DIFERENCIACIÓN
Desarrollar y promover una conciencia de las diferencias entre nuestro producto y la
competencia. El principal objetivo es “evitar la guerra de precios”.
Se puede diferenciar un producto de sus competidores en términos de:
a. Producto
b. Servicios
c. Personal
d. Imagen

Cuáles diferencias se deben de promover? a. Importante b.Distintiva c. Superior d.

Comunicable e. Preventiva f.Costeable g. Productiva

Una vez elegida la estrategia de posicionamiento, todos los esfuerzos de la mezcla de mercadeo
deben respaldar dicha estrategia. Se requiere una acción concreta, no solo un juego de
palabras.

Desventajas:
- Escoger mal lo que se quiere posicionar
Cuándo Usarlo: Siempre.
Cuándo no usarlo: Cuando hayan cambiado las condiciones del mercado, entonces se tendría
que volver definir.
Bibliografía: Kotler, P., Armstrong, G. (1997) Fundamentos de Mercadotecnia. (5ª. ed.). México: Editorial Mc Graw-
Hill, Pg. 50
 62

SERVICIO POST-VENTA

Definición o Concepto: Es el servicio que se ofrece después de la venta. Levit explica que las
relaciones entre cliente y vendedor se intensifican después de la compra, lo cual ayuda al
comprador a escoger mi empresa la siguiente vez, porque el cliente no compra solo el producto
sino que un conjunto de expectativas.

Tipos de servicio Post-Venta:

- Aplicación de Garantías: Seguro gratis por determinado tiempo estipulado x convenio.
- Servicio de Mantenimiento Preventivo: Limpieza y engrase del equipo con periocidad.
- Servicio técnico: Soporte para reparaciones de bienes adquiridos en la empresa.
- Dar seguimiento al producto: x llamadas telefónicas y preguntar si funcionó.

Ventajas:
- Da un valor agregado al producto.
- Se puede convertir en una ventaja competitiva de la empresa.
- Podría influir para que el cliente volviera a comprar el producto.

Desventajas:
- Mala identificación del tipo de servicio post-venta que le conviene a la empresa.

Cuándo Usarlo: Siempre

Cuándo no usarlo: Cuando sea costoso y cambien las condiciones del mercado.

Bibliografía: Levit, T (1995) El éxito en el marketing a través de la diferenciación (Trad. R.

Dolán) Marketing Successful. (6ª. ed.) Colombia: Editorial Norma
 63

VALOR AGREGADO

Definición o Concepto: Es superar las expectativas del cliente sobre el producto o servicio.
Distinguir lo nuestro de manera especial para nuestros clientes y que ellos lo aprecien. El valor
agregado será diferente para cada cliente.

Procedimiento:
- Estudiar todos los atributos que pueda tener el producto y aprenderlos.
- Estudiar al cliente al que le venderá los p o s.
- Utilizar la técnica splin cuando la venta del p o s sea cara a cara.

Ventajas:
- El cliente percibirá que pagó lo que vale el producto.
- Encontrar los atributos del producto en que el cliente perciba que tiene un valor
agregado, ayudará a diferenciarse de la competencia.
- Generará ventas en clientes actuales y nuevos clientes.

Desventajas:
- Que se considere que todos los clientes perciben el mismo valor de mi p o s.

Cuándo Usarlo: Siempre

Cuándo no usarlo: Cuando cambien las condiciones de mercado o la competencia hay

igualado mi valor agregado, entonces se volverá a definir.

Tips para vender productos o servicios cara a cara con valor en base a la técnica SPIN:
1. No vender recitando hechos o cifras (características) de su p o s, a menos que su precio
sea sumamente competitivo, porque el cliente no tiene paciencia ni tiempo para eso.
2. No recitar las ventajas antes de haber construido en el cliente la necesidad de su p o s.
3. Construir valor formulando preguntas adecuadas.
4. Cuando el cliente haya encontrado su problema y las causas de no solucionarlo,
entonces ya se ofrece el p o s como solución a ese problema, mencionando los atributos
que generarán valor en el cliente.

Curso de Retenga a sus clientes actuales y gane mercado en épocas de crisis Ing. Manuel
Valenzuela URL 2001
Alvarez, J. (2002). ¿Cómo hacer de nuestra empresa una PYME competitiva?. Revista
Gerencia, 381 pg 12.
Ponce, R. (2003). Construcción de Valor. Revista Gerencia, 391 pg 42.
P o s: bienes y servicios
 64

ADMINISTRACIÓN DE FUERZA DE VENTAS FDV

Gerencia de Ventas: Es la responsabilidad de gestionar los procesos y la fuerza humana asociada a las
ventas de una institución, tanto para productos y servicios comerciales como para instituciones no
lucrativas (ONGs, partidos políticos, etc). Esta gestión debe estar alineada con las estrategias de
mercadeo diseñadas para los productos y servicios de las instituciones.
FUNCIONES DEL GERENTE DE VENTAS
Conceptos que lo definen: Estratega, Comunicador y catalizador, Organizador y visionario, Diestro
manipulador orientado al logro de metas, Líder, Psicólogo, Animador, innovador y evaluador
1. Preparación de planes y presupuestos de ventas
2. Establecer metas y objetivos de la fuerza de ventas
3. Cálculo de la demanda y pronósticos de ventas
4. Determinación del tamaño y estructura de la fuerza de ventas de la organización
5. Selección y capacitación del personal de ventas
6. Definición y asignación de los territorios de ventas, cuotas y estándares de desempeño
7. Compensación, motivación y guía de la fuerza de ventas
8. Análisis económico de las ventas (volumen, costos, márgenes, utilidades)
9. Evaluación del desempeño
10. Monitoreo del cumplimiento ético y moral de la unidad de ventas
Planeación de ventas: Permite la reducción de la incertidumbre en un número manejable de variables.
Es una combinación de anticipación de eventos y organizarse para cumplir metas y objetivos. Mejora el
clima empresarial, genera dirección y enfoque en los procesos, crea estándares de trabajo, validación
entre el tamaño del a FDV y las metas.
Niveles de planificación:
 Estratégica (Misión, visión, metas, etc.)
 Táctica (Planes x departamento, presupuesto, políticas, etc.)
 Corto plazo (Planes y presupuestos por regiones, tiendas, etc.)
 Diaria (planes y presupuestos x unidad).
Actividades de la planeación de ventas: Definición de metas y objetivos, Políticas y procedimientos,
Estrategias y tácticas y Controles.
Presupuestos de ventas: Es una previsión de los recursos que se utilizarán (especialmente
económicos) para el desarrollo de las actividades de ventas. El propósito de los presupuestos es 1)
planeación económica (ventas, utilidades), 2) coordinación y 3) control.
Existen presupuestos flexibles (ejemplo basados en costeo ABC), presupuesto base cero (se
eliminan las suposiciones anteriores y se elabora desde cero basado en las actividades que realizarán
las unidades de ventas).
FUERZA DE VENTAS FDV – Objetivo de organizar la fuerza de ventas:
1. División y especialización del trabajo: desarrollar perfiles que se adapten según las aptitudes.
2. Estabilidad y continuidad del desempeño de ventas: organizar actividades, NO personas, esto
reduce la dependencia de la FDV.
3. coordinación e integración: para que todos los esfuerzos se dirijan a cumplir los mismos
objetivos.
Preguntas que se deben hacer al diseñar la organización de la FDV:
1. ¿Personal propio de ventas o externo?
2. ¿cuántas FDV distintas y cómo ordenarlas?
3. ¿cómo organizarla, por artículo, por tipo de cliente, etc.?
 65

4. ¿Qué organización necesitan los mercados exteriores y globalizados?

Criterios a usar en el diseño de la organización de ventas:

 Enfoque orientado al mercado.
 Enfoque diseñado a partir de las actividades (planeación de ventas, ventas y servicio al cliente).
 Balance bien definido entre responsabilidad y autoridad.
 Tramos razonables de control.
 Flexibilidad.
 Coordinación y equilibrio.

Selección del personal de ventas

Reclutamiento: Búsqueda de candidatos potenciales a un puesto, mostrarles las características de la

empresa y lograr de ellos una solicitud de empleo. Se debe encontrar candidatos que sean buenos
empleados en potencia.
Selección: Elección de los candidatos con las mejores calificaciones y la mejor aptitud para el puesto.
Herramientas para la selección: Entrevistas iniciales y de profundidad, verificación de referencias,
tests de distintos tipos.
Aspectos que aumentan el costo de la selección de vendedores: Gastos administrativos,
capacitación, ineficiencias del proceso de aprendizaje, material de ventas, manuales, costos inherentes
del proceso de ventas.

Influencia de la calidad de selección en el desempeño:

Variables que afectan el desempeño Acciones de la administración
Aptitud Políticas de reclutamiento y selección
Características personales Políticas de reclutamiento y selección
Niveles de habilidad Capacitación y supervisión
Percepción de los roles Capacitación y supervisión. Administración
de Ctas.
Motivación Sistemas de compensación y premios
Factores de organización y ambientales Org. Del personal, diseño del territorio, prog.
de Mkt.

Definiendo la descripción del puesto: Puede estar a cargo de un especialista en ventas o de RH. La
descripción debe cubrir aspectos como qué tipo de productos va a vender, qué clientes va a atender,
tareas y responsabilidades específicas, relaciones con otros puestos, exigencias mentales y físicas,
presiones y restricciones ambientales.
Lineamientos para el uso de Tests: Las calificaciones deben ser únicamente un elemento para la toma
de decisiones y no sustituir el contacto humano y la entrevista. Los tests deben estar relacionados con
las habilidades del puesto, usar una verificación interna de consistencia, usar métodos para establecer
relación entre resultados del test y desempeño de otras personas contratadas.
Rasgos de personalidad en vendedores de mejor desempeño: Poco temor a riesgo e innovadores,
sentido de misión y priorización de metas, orientado a solución de problemas, empatía con los clientes,
evitan “personalizar el rechazo”, utilizan “ensayo mental” como herramienta de planificación de
actividades de ventas.
Objetivos de la capacitación de una FDV:
 Incrementar la productividad.
 Mejorar el estado de ánimo.
 66

 Reducir la rotación de personal.

 Imagen ante el cliente.
¿Quién capacita? Ejecutivos de 1ª. Línea, Staff de capacitación, Especialistas externos de
capacitación

Contenido del plan de capacitación:

 Conocimiento de la empresa.
 Conocimiento del producto.
 Conocimiento de la competencia.
 Conocimiento de los clientes y el mercado.
 El proceso de venta (Prospección  planeación de visitas  acercamiento  presentación de
ventas  cierre de ventas  seguimiento  servicio al cliente).

Métodos de capacitación: En el trabajo, Instrucción individual, Clases en el sitio de trabajo, En campo,

E-learning.

Medición de los costos-beneficios de la capacitación: En el nivel de educación se debe medir la

reacción, aprendizaje, conducta y resultados.

ESTRATEGIAS DE VENTA PERSONAL:

ESTRATEGIA DE EMPUJE (PUSH) (Fabricante a Distribuidor) Se utiliza publicidad masiva acompañada

de la venta personal, tambièn se puede realizar relaciones pùblicas, se utiliza para productos de mucha
competencia, su objetivo principal es llenar el canal.

ESTRATEGIA DE ATRACCION, Hale o (PULL): Mucha publicidad apoyada por la fuerza de venta. El
canal no necesita de hacer promociones, debe crear suficiente demanda al consumidor, es màs efectiva
en productos que tienen mucha demanda, son los esfuerzos que hace directamente el fabricante para
atraer al consumidor final.
FUERZA DE VENTAS
Fórmula para cálculo de fuerza de ventas
1. Fuerza de Vtas. = # de cliente reales y potenciales * # de visitas
# de visitas promedio al año

# De visitas promedio al año: tasa media diaria de visitas * días hábiles al año (200)

ESTRATEGIA DE PROMOCION DE VENTAS

Programa de incentivo de ventas: Todas las actividades promocionales fuera de anuncios, ventas
personales y publicidad como incentivos o promociones de ventas.
INCENTIVOS DE VENTAS: Cualquier estímulo directo o indirecto y no personal que ofrece valor
adicional a los consumidores, entre esos Cupones, muestras, premios, concursos y loterìas, etc.
ESTRATEGIAS PARA CONSUMIDORES: se motiva a los clientes a comprar (premios, cupones, banded
pack, gift pack, autoliquidable (raspe y gane), autoliquidable por canje, degustaciones, adquisición de
producto usado por nuevo, estampillas, acumulación de puntos, rebajas de temporada, descuentos y
ofertas, muestras, concursos y sorteos)

ESTRATEGIAS PARA DISTRIBUIDORES: se estimula al distribuir a comercializar el producto

(exhibidores, bonificaciones, muestras gratis de producto, demostraciones, materiales P.O.P., material
promocional, ofertas crediticias, concurso para la fuerza de ventas del distribuidor, tipo comprador
incógnito)
 67

ESTRATEGIAS PARA LA FUERZA DE VENTAS: incentivos en general.

PUBLICIDAD
Concepto de Publicidad: Conjunto de actividades, un proceso, de llevar un mensaje pagado
(resultado de un anuncio) a una audiencia.
CLASIFICACIÒN DEL TIPO DE PUBLICIDAD:
a. Por audiencia: Se refiere al grupo objetivo a quien se dirige la publicidad. 1 consumidores
finales (el más importante o común) Y 2 empresas
b. Por lo que se publicita: 1 productos / servicios 2 institucional (se informa sobre la industria o
empresa, NO sobre el producto).
c. Por quién la hace: 1. Individual por empresa 2.Cooperativo (se diluyen los costos entre 2 o
más empresas). Puede ser vertical u horizontal Ej. Colgate y Paiz
d. Por tipo: Qué es lo que se busca. 1. Promocional (se busca una reacción rápida) 2. Imagen o
mantenimiento (mantenerse en la mente del consumidor –posicionamiento-)
ESTRATEGIA CREATIVA: Formato en donde Mercadeo concreta el qué queremos comunicar y
a quién, y la Agencia de Publicidad desarrolla el cómo. Consta de: a. Promesa Básica: 100% -
80%, b. Promesa Secundaria: 20 % pero no imprescindible, c. Grupo Objetivo (escoger el
casting), d. Drama Inherente (Caracterìsticas) e. Reason Why f. Tono y Manera.
Cuánto invertir en publicidad? Las bases para calcular el Presupuesto Publicitario son: a. %
sobre las ventas (año vencido o próximo). Ajustes b. Cantidad requerida. Cálculo individual
por actividad y c. Seguir a la competencia: Monitoreos por las Agencias
Respecto a la Creación del Mensaje Publicitario, cualquiera que sea el objetivo de una
campaña publicitaria los anuncios deben lograr 2 cosas: obtener y mantener la atención de las
personas (mercado meta) e influir en ellas. (la atención se despierta de muchas formas, ya sea
utilizando técnicas de sorpresa, choque, diversión, curiosidad, etc.)
CAMPAÑA PUBLICITARIA: Transformar un tema en un programa coordinado de anuncios para
alcanzar objetivos. Sus objetivos: Apoyar a la venta personal, Mejorar las relaciones con los
proveedores, Introducción de un nuevo producto, Ampliar el uso de un producto, Contrarrestar
la sustitución, Posicionar, persuadir o recordar, apoya directamente al objetivo del plan de
mercadeo de Vender “algo” ahora o más tarde.
EVALUACION DE LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA: Resulta difícil medir la eficacia con que la
publicidad genera ventas por la misma mezcla de marketing, ya que todos sus elementos
contribuyen en el resultado final, y sería muy difícil medir efectos aislados. Dentro de los
factores que dificultan la medición del efecto en la publicidad tenemos:a.Objetivos diversos,
Efectos a través del tiempo, c.Problemas de medición
MEDICION DE LA PUBLICIDAD: a. Pruebas directas y b. Pruebas indirectas: Top of mind,
Recordación espontánea, Recordación ayudada y recordación del anuncio o promoción
 68

ORGANIZACIÓN DE LA PUBLICIDAD: Puede administrarse la publicidad de 3 formas: a.Tener

un Departamento interno b.Utilizar una Agencia de Publicidad externa Y c. Ambas.
ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD
EXPOSICION Y ANALISIS DE IDEAS (PRE TEST: mensaje claro comprensible y recordable)
OBJETIVOS DEL PRODUCTO
TEMA DE CAMPAÑA (promesa básica, idea central o laterales, slogan, logotipo)
JUSTIFICACION DEL TEMA DE CAMPAÑA (visualización de anuncios, piezas, etc.)
PROPUESTA DE MEDIOS (programación = rating, alcance, programación de medios)
calendario de publicidad.

ESTRATEGIA DE RELACIONES PÚBLICAS

1- Crear y conservar una buena reputación.
2- El éxito de RRPP implica algo bueno y después lograr crédito por ello.
3- Deben investigar y describir sus audiencias objetivo por completo y utilizar esos medios.

DIFERENTES FORMAS DE HACER RRPP: INFORMACION PÚBLICA, RELACIONES CON

EL EMPLEADO y SERVICIOS AL CONSUMIDOR

RESUMEN DE PLATAFORMA PUBLICITARIA Y CREATIVA

1. Plan de Mercadeo.
2. Plan Publicitario: Pasos
 Análisis de la situación
 historia del producto y la compañía-- historia de ventas, competidores claves, crecimiento
histórico-- revisión plan publicitario en los últimos dos años - tuvieron éxito, cual fueron los
errores
 Evaluación del producto: se evalúan elementos que afectan las ventas del producto,
incluyendo beneficios, distribución y precios.
 Evaluación consumidor: descripción consumidor objetivo.
 Evaluación competencia: conocer planes, problemas, negociaciones medios, productos de
la competencia.
 Objetivos de mercadeo: plantear a corto y largo plazo. Mencionar mezcla de mercadeo
 Recomendaciones publicitarias: describir elementos creativos, planes de medios y
programas a seguir.
 Grupo objetivo
 Objetivos de la comunicación publicitaria (tipo y tiempo del mensaje que se estará
comunicando)
 Estrategia Creativa (solución del problema publicitario)
 Ejecución
 Recomendaciones de medios:
 La forma en que se le podrá llegar a nuestro grupo objetivo.
 Objetivos de medios: alcance y frecuencia.
 Estrategia de medios: utilización de medios para alcanzar objetivos
 Plan de Medios: compra de medios
 69

 Recomendaciones promocionales
 Recomendaciones de correo directo
 Presupuestos: cuanto nos va a costar el plan publicitario.
 Metodología de evaluación: realizar pre-test de la campana, para evaluar efectividad de la
campana cuando ya está al aire.

3. Proceso de comunicación de la publicidad:

 Una idea que la publicidad lleva es el mensaje de venta al consumidor, la cual es la
existencia de la publicidad, (es enviar el mensaje adecuado, la audiencia adecuada, en el
momento adecuado. Se debe conocer como es recibido el mensaje por parte del público y la
forma de actuar en la decisión de compra.)
 La publicidad interna persuade al consumidor en forma positiva y para ello hay varias formas
como:
1. Desarrollar una actitud positiva hacia el producto o servicio.
2. Impulsar al consumidor a buscar y comprar el producto.
3. Comentarle a otros o intentar influenciarlos para que compren.
4. Reforzar la buena voluntad que ya existe.

Tipos de procesos de comunicación:

1. Comunicación Individual: el objetivo es la persona, quien selecciona nuestro mensaje de
toda la comunicación que existe. Recordar nuestro mensaje cuando se le presenta la
necesidad del producto. El interés radica en como la persona selecciona el mensaje
publicitario. Es por ello que para la selección del mensaje puede ser:
 De exposición (planeada y no planeada)
 Que preste atención al mensaje.
2. Comunicación Internpersonal: la cual consiste en persona a persona, radica en la habilidad
del comunicador de despertar ideas y sentimientos en común con el receptor es el caso de
las ventas personales.
3. Comunicación masiva: Es aquella que toma mucho tiempo investigar si la publicidad ha sido
aceptada y ha reaccionado rápidamente a la compra del producto o servicio.

“Secuencia de respuesta del consumidor” (aprendizaje activo)

1. Exposición
2. Procesamiento
3. Efectos de comunicación
4. Acción del consumidor
Exposición = compra, es un aprendizaje pasivo.

INVESTIGACION PUBLICITARIA:
 Se realiza al finalizar la investigación de mercados, principalmente en prueba de anuncios y
evaluación de campañas.
 Su propósito es obtener la información necesaria para el desarrollo y refinamiento de una
estrategia o mensaje publicitario.
 Importancia: tener el conocimiento adecuado de las motivaciones, actitudes y percepciones
que determinan las elecciones de los consumidores.
Puede ayudar a establecer:
 70

1. Cuál es la promesa más convincente para persuadir

2. Si la publicidad comunica lo que pretende comunicar
3. Seleccionar entre varios anuncios el que más vende
4. Cuantas personas leen los anuncios y cuantas lo recuerdan
5. La credibilidad sobre el mensaje publicitario
6. El mejor posicionamiento para el producto
7. A qué audiencia hay que dirigirse

ESTRATEGIA DE MEDIOS
PASOS: ANALISIS DE MEDIOS, PLANEACION DE MEDIOS y COMPRA DE MEDIOS.
ELEMENTOS A CONSIDERAR EN UN PLAN DE MEDIOS
 Descripción del grupo objetivo.
 Requisitos de Comunicación y elementos creativos (seleccionar el medio de acuerdo al
tipo de producto y al enfoque creativo)
 Equilibrio entre eficiencia y efectividad (relación entre costo y manera de comunicar)
 PRESION DE LA COMPETENCIA (resaltar el material no solo de la competencia sino el
resto de los comerciales)
 PRESUPUESTO
 CALENDARIO DE MEDIOS (Flow chart)
COMO MEDIR LA EFECTIVIDAD DE UN MEDIO AUDIO VISUAL
1. Alcance o Reach: # de personas u hogares que están viendo, escuchando o leyendo un
medio, se expresa en miles de personas.
2. Perfil: es la segmentación por sexo, edad o grupo socio económico de las personas
expuestas a los diferentes medios en los hogares alcanzados, puede expresarse en
términos de % o números absolutos.
3. Frecuencia: # de veces que se coloca un mensaje publicitario en un medio determinado.
4. Rating: % de hogares o personas que sintonizan un programa determinado en un tiempo
dado, con relación al total de hogares que poseen un receptor ya sea encendido o apagado.
Hogares que sintonizan un programa/# de hogares.
5. Cobertura: # de hogares que por su ubicación pueden estar expuestos a recibir un mensaje
de TV, radio o periódico. Circulación/# de hogares.
6. Share: posición
7. Costo por mil: costo de llegar a mil hogares alcanzados. Costo spot x mil/ alcance = cpm
8. Gross rating point: sumatoria de los ratings alcanzados por un mensaje, colocado en
cualquier medio publicitario. Rating x # de spots = grp's
9. Weekly
COMO MEDIR LA EFECTIVIDAD DE UN MEDIO IMPRESO
1. Frecuencia de salida 2. Tipo de lector
2. Datos externos (tamaño, tipo de papel, tipo de letra) 3.Tiraje
4. Precio de espacio (módulos y clasificados) 5. Difusión
6. Jornada media lectura
SELECCION DE MEDIOS: Factores a considerar son: a. Mercado Objetivo (Ubicación y
cobertura), b. Objetivo del anuncio (Mantenimiento o resultado rápido), c.Requisitos del
mensaje (visual, auditivo), d. Tiempo y ubicación de la decisión de compra y e. Costo del medio.
“Costo por mil”. (Cuánto me cuesta llegar a mil personas)
 71

C h a r t T i t le

P r o c e s o d e s e le c c io n d e m e d io s

C a r a c t e ris t ic a s d e A lt e rn a t iv a s d e
lo s m e d io s lo s m e d io s

E f e c tiv id a d I m p a c to P e r io d ic o s R e v is t a s

C o b e rtu ra S e le c t iv id a d R a d io T e le v is io n

F le x ib ilid a d I n m e d ia t e z E x t e r io r e s E n t ra n s ito

F r e c u e n c ia V i g e n c ia D ir e c t o s

P r e s t i g io C o s to s

CARACTERÍSTICAS DE LOS MEDIOS

Efectividad: capacidad de un medio para causar impacto, TV y revistas crean imagenes
perdurables y el Periodico y radio atencion rapida
Impacto; Respuestas de comportamiento, TV y revistas construyen imagenes de la tienda,
Periodicos y seccion amarilla compra inmediata
Cobertura % de mercado q está al alcance del medio
Selectividad geografica area especifica determinada audiencia enfocarse auditorio en una
poblacion
Flexibilidad # de cosas q pueden efectuar el anunciante en el medio correo directo adjuntar
cupones, mayor informaciòn radio solo sonido, musica y palabras
Inmediatez Presentar mensaje oportuno o importante radio prepararse hoy y transmitirse
mañana, las revistas 1 a 3 meses previos a la publicación, periodicos 24 horas
Frecuencia # de veces está en contacto con el anuncio
Vigencia Perido que el anuncio continúa vendiendo
Prestigio status que los consumidores le conceden a un medio impreso, radio y televisión.
Costo absoluto $ a pagar para para insertar un anuncio en un medio relativo $ a pagar
para alcanzar un # especifico de gente

Anuncio Publicitario: Anuncio público pagado, que resalta cualidades deseables para
persuadir a los individuos que adquieren un producto o servicio.
•CPM= PROMEDIO DE PUBLICIDAD DE UNMINUTO X 1000
TAMAÑO PROMEDIO DEL AUDITORIO
 72

TIPOS DE MEDIOS PUBLICITARIOS:

Impresos (Diaros, Revistas, Correo Directo, Encartes, Volantes), Radio(Local, regional), T.V
(Nacional y por cable) e Internet
Periodicos: Ajuste de cobertura, prestigio e inmediatez geografica, costo intermedio, tamaño
standar o tabloide, diarios o semanarios, espacio clasificado: seccion especial, espacio de
exhibicion: la mayoria, contratos de espacio durante un año, cargo por posición. Medio flexible y
de oportunidad. Su “costo por mil” es bajo. Precios (Prensa libre)
- Página completa blanco y negro: Q.16,000
- Página completa full color: Q.24,000
- Página completa full color con ubicación: hasta Q.30,000
Televisión. Combina movimiento, sonido y efectos visuales. Su “costo por mil” es bajo.
En USA un anuncio de 30 segundos durante el programa ER tiene un costo de
$.629,000, y el costo promedio en esta franja es de $.194,000. Otorgan descuentos por
cantidad y hay SPOTS (60,30Y 10 segundos), tambièn se puede dar en patrocinio. Precios
Canal 3 y 7 Guatemala.
- Spot 30” en horario nocturno (6 a 10 pm): Q.14,000
- Spot 30” en horario vespertino (12 a 6 pm): Q.6,000
- Spot 30” en horario matutino: Q.600
Televisión por cable. Ha cambiado el medio tradicional de la televisión. Este medio llega a
mercados más fragmentados costo por spot de 20” Q600.

Revistas. Alto grado de prestigio, selectividad de auditorio, carecen de selectividad geografica,

no hay respuesta inmediata, primas extras: - cara interna de la portada - interior y exterior de
la contra, costo por millar, circulacion, color, etc. Precio aproximado Q15,000.
CPM = costo página x 1000
circulacion (# ejemplares)
Correo Directo. Medio más personal y selectivo de todos. No se desperdicia cobertura ya que
se envía a quien se quiere, dentro de insertos va de Q0.75 a Q1.
Radio. Es de bajo costo, alta selectividad geografica, mensaje sencillo y facil de recordar, costo
segun el tamano del audirtorio, auditorios especializados segun programación, radioescuchas
mas fieles que los televidentes. Precios:
- Spot 30” a Q.8. el segundo en la capital: Q.240
- Spot 30” a Q.3. el segundo en el interior: Q.90
- Lanzamiento / promoción: 12 spots/día durante 3 días por semana durante
4 semanas: Q.34,560 en capital y Q.12,960 en el interior
- Mantenimiento: 8 spots/día.
Publicidad al aire libre. Se utiliza para mensajes breve y es flexible.
 73

Medios Interactivos –on line-. Internet es el medio interactivo desarrollado más rápidamente;
tiene gran cobertura.
Medios de Apoyo: •Sección Amarilla (Sirve para informar, generalmente se utilizan cuando ya
se decidiò a comprar algoy solo se busca quièn proveerà), •Anuncios Exteriores, •Escaparates,
•Patrocinios, •Noticias, •Embalajes

PUBLICIDAD EXTERNA:•Carteles(posters), •boletines, •espectaculares •Exhibiciones (90 dìas)

•CPM= renta de todas las exhibiciones que se compraron por mes X 1000
el número de vehículos que pasan en un mes x el número promedio de pasajeros en el vehículo
PUBLICIDAD DE TRÁNSITO: •Tarjetas en vehículos •exhibiciones exteriores •carteles de
estación de transporte •Operadoras. Venta por corrida.(completa , media , cuarto).

PUBLICIDAD EN LA TIENDA: Más del 70% de las decisiones finales se toman en la tienda.
Entre ellos •POP •Comerciales de TV sin ruido
PUBLICIDAD DIRECTA
•+ CPM, pero más eficaz.
CPM = costo de preparar y distribuir la publicidad X 1000
el número total de receptores
 74

BRANDING

BRANDING
"Una Marca es un símbolo complejo. Es la suma intangible de los atributos de un producto, su
nombre, packaging y precio; su historia, reputación y la manera en que se promueve. Una
Marca también es definida por la percepción de los consumidores, de las personas que lo usan
y sus propias experiencias"

¿Qué constituye una marca? La suma de la personalidad, la presencia y el desempeño de un

producto o servicio dado en la mente del consumidor.

Espíritu de marca: Las marcas más reconocidas del mundo poseen en sí mismas, el capital
más importante de los productos y servicios que personifican; su filosofía, su cultura, sueños e
ilusiones.

Definición o Concepto: El branding es un camino estratégico para diseñar c/u de los pasos
que nos conducirán a construir la imagen que se desea para una marca y hace que esa imagen
coincida con la reputación. El branding no se limita solo a acciones publicitarias porque es un
esfuerzo integral que incluye todas las actividades que impliquen una comunicación con el
consumidor, empezando por el desempeño del producto hasta la proyección social de lo que la
compañía produce. El branding nos conecta con nuestros clientes, transmite nuestros valores,
no se puede copiar y por tanto, marca una diferencia sostenible en el mercado.

El branding no es un concepto reciente, pues sus orígenes se remontan a los años 30 desde la
creación de Procter&Gamble, cuya organización se ha orientado siempre a la gestión de marca.
Considérese, que el branding se define como el proceso de creación y gestión de marcas, es
decir, consiste en desarrollar y mantener el conjunto de atributos y valores de una marca de
manera tal que sean coherentes, apropiados, distintivos, susceptibles de ser protegidos
legalmente y atractivos para los consumidores.

El proceso de creación y gestión de una marca y consiste en lograr muchas cosas a la

vez, entre ellas posicionamiento, mantenimiento, recordación y reconocimiento. En los
últimos años las condiciones del mercado, la dificultad para subir y mantenerse, la globalización
y en resumen la feroz competencia han hecho que la gestión de marcas cobre mayor
importancia, ya que no es lo mismo competir en las economías cerradas o cuasi-cerradas de
hace unas décadas, que en la de hoy, feroz, global y con internet.

Y es que cuando una persona identifica una marca está identificando un conjunto de
atributos y valores que encuentra en ella, construir marca consiste en desarrollar y
mantener dichas características que en sí son las que proporcionan la identidad del
producto haciéndolo único. Este factor, la distinción, es clave en un proceso de gestión de
marca, el cliente debe percibir el producto diferente a los otros, diferente a la competencia,
inclusive diferente a los imitadores. Por ejemplo, un consumidor habitual de Coca Cola sabrá,
al primer sorbo, que lo que hay en su vaso no es Coca Cola cuando el mesero se equivocó de
"cola" al servir. No sólo el sabor de la bebida permitió que el consumidor diferenciara el
producto, fueron también los valores que él asocia a ese sabor conocido y la forma en que han
sido promovidos.
 75

Otro factor decisivo en las estrategias de construcción de marcas es la segmentación y el

conocer la necesidad que nuestro producto cubre en el segmento al que lo dirigimos .
Volvo es una marca de automóviles muy conocida por su seguridad, la empresa ha dirigido sus
productos a personas de edad mediana, casadas, con hijos, que necesitan un vehículo seguro
para transportarse con su familia. Volvo ha hecho una gran labor ya que las personas
reconocen en su marca los valores que Volvo quiere que identifiquen (la seguridad) y llega
precisamente al mercado que Volvo desea atacar.

Cuando una marca se ha construido sólidamente y se ha posicionado es muy difícil que los
consumidores olviden los valores con los cuales la identifican, los productos de la marca
pueden cambiar, Volvo puede sacar al mercado diferentes líneas de carros pero todos se
identifican como "seguros", Amazon comenzó vendiendo libros en línea y música, ahora puede
vender casi cualquier cosa, debido a que las personas lo identifican como una gran tienda en
línea y no como una librería virtual.

Es un concepto abstracto que se podría como el proceso de creación y gestión de una marca y
se enfoca en logra principalmente posicionamiento, mantenimiento, recuerdo y reconocimiento.
Definitivamente la marca desempeña un rol significativo en la identificación del producto y de
acuerdo a sus características ella puede ayudar a los consumidores a identificarla plenamente
favoreciendo mucho a la gestión de mercados. Marcal Moliné señala 8 factores esenciales en
la construcción de una marca que no se deben olvidar, como son:

1. Rasgos de identidad, se refiere a que permite no solo saber cómo es sino cómo se comporta
la marca en cada circunstancia de su vida.
2. Es un organismo vivo. Es decir la marca debe evolucionar a lo largo del tiempo atendiendo a
los cambios del entorno.
3. La marca de éxito es eficiente a dos niveles: es una percepción que proporciona una sólida
conexión emocional y al mismo tiempo es un elemento de convicción racional (la gente la
reconoce y confía en la calidad de lo que representa)
4. La marca funciona no porque defina la manera de ser de un producto, sino porque a la
persona a la que este va destinado se siente definido por la marca: al respecto, se establece
una relación diferenciada y única entre consumidor y producto.
5. Indestructible. La marca no es material y por esto es el sitio más sólido donde la empresa
debe apoyarse. Al respecto el éxito de la misma dependerá de cómo se perciba
6. No son los clientes los que abandonan a la marca sino las marcas las que abandonan a sus
clientes. Una marca debe mantenerse en todas sus comunicaciones
7. La marca se reinvierte y multiplica: una marca, puede formar alianzas, puede extenderse en
otros productos de otras empresas facilitándoles así el éxito con la menor inversión y más
rápidamente. La marca puede también tener extensiones.
8. Distinción. Es decir, la diferenciación en cuanto a la marca se refiere es un elemento esencial
como en los demás aspectos de la estrategia empresarial, sobre todo porque incluyen varias
facetas que integran su identidad.

Proceso o Procedimiento:
El branding tiene que partir de la investigación del consumidor, luego viene el desarrollo del
posicionamiento del producto, que es la etapa crucial que establece la diferencia con el
competidor, que sea una referencia válida para que genere la compra, y así levantar la marca
 76

hacia el futuro. No hay margen para errores y nadie puede darse el lujo de invertir millones en
una campaña sin saber si será efectiva.
- Definir y reconocer en qué negocio estamos.
- Identificar los atributos de cada uno de los productos.
- Estando seguros de lo anterior se formulan objetivos: Guía o faro que indica hacia donde se
deben encaminar todas y c/u de nuestras acciones.
Funciones de la administración: *Posicionamiento *Imagen *Promesas *Valores

- Formular estrategias en base a los objetivos para que al mismo tiempo que se cree la imagen
y se logren ventas se construya reputación.
- Diseñar la campaña publicitaria.

Ventajas:
- Un buen branding crea reputación lo que contribuye a la selección o escogencia de esa
marca por parte del consumidor.
- El desarrollo de una buena marca puede llevar a que la empresa decida exportar.
- El buen prestigio de una marga puede llegar a ser el valor agregado de un cliente.

Desventajas:
- Mal manejo de una marca.
- Cualquier situación que pudiera crear una mala reputación para la empresa o marca lo que
podría ocasionar un declive en el negocio.

Cuándo Usarlo: Siempre que sea posible.

Cuándo no usarlo: Cuando cambien las condiciones, entonces se volverá a definir.

Bibliografía: García, P. (2002). Branding ¿Ud escoge a la marca o la marca lo escoge a ud?. Revista Gerencia,
377, pg 31.

Ejemplo:
Pregunta: cuál es tu plato favorito? Respuesta: Big Mac con Coca Cola
¿Por qué estos productos se han convertido en tus favoritos? Bueno a lo mejor se debe al
branding que realizan las empresas que los producen, o tal vez desde la primera vez que los
probaste quedaste prendado.
Las marcas, las mismas que te han dejado "marcado", influyen en nuestros gustos, en lo que
comemos, en lo que vestimos, en nuestro modo de vida, afectan la manera en que miramos los
productos y nuestras decisiones de compra.

Para dar inicio a la estrategia de gestión de marcas se debería contestar a las siguientes
preguntas, al responderlas tendremos la base de la plataforma para la estrategia de
construcción de nuestra marca:
1. Tengo algo muy bueno que decir acerca de mi producto
2. Por qué debe existir mi marca y qué pasaría si no existiera
3. A quién se dirige la marca y por qué se dirige a ellos
4. Qué valores, visión, misión y territorio tiene la marca
5. Cuál es la imagen que queremos reflejar de la marca
 77

NUEVAS TENDENCIAS DE MARKETING

Desde el punto de vista de los referentes conceptuales, el marketing uno a uno es el pilar
fundamental sobre el cual se construyen una serie de conceptos derivados, como:
 Marketing relacional
 Marketing de base de datos
 Marketing directo integrado
 C.R.M. (Customer relationship management)
 Marketing de frecuencias
 Marketing de servicios
 E-commerce.
 Segmentación y micromarketing

MARKETING UNO A UNO:

Es el conocimiento de los hábitos de consumo, compra y de comunicación de los consumidores
o usuarios, a quienes se quiere fidelizar, logrando desde acciones de recompra y retorno, para
lo que se utilizan investigaciones cuantitativas y cualitativas hasta convertirlos en fuente de
información permanente sobre todos los eventos que inciden en la relación comercial y en la
gestión misma de la empresa. El objetivo central es establecer relaciones duraderas y de largo
plazo con los clientes, generando incentivos más allá de las acciones estrictamente
promocionales, a partir de la generación de estímulos personales y familiares para crear
vínculos afectivos con la organización.

MARKETING DE BASE DE DATOS:

Sistema que integra información relevante sobre todo tipo de clientes, utilizando análisis
estadísticos e interpretaciones de orden subjetivo, para analizar y proyectar estrategias de
marketing que estimulen las acciones de compra y los procesos de fidelización. Al hacer
seguimiento de las relaciones que se establecen con cada uno de los clientes y confrontar
contra los comportamientos históricos, tanto individuales como colectivos, se pueden adoptar
medidas oportunas para disminuir las tasas de deserción, que no serían controlables si se
careciera de una información oportuna sobre el estado actual de los clientes.

Cuando las organizaciones asumen este tipo de marketing lo más seguro es que ya cuentan
con la capacidad para diseñar y proveer bienes y/o servicios personalizados, desarrollar
programas de micro marketing al igual que habrán anticipado la disponibilidad de una red de
comunicación interactiva e incluso habrán estructurado programas de marketing relacional.

MARKETING RELACIONAL:
Busca crear, fortalecer y conservar las relaciones de corto, mediano y largo plazo de la empresa
con sus compradores, con el fin de potencializarlos en el logro de un mayor número y calidad
posible de transacciones, acudiendo a herramientas de marketing, comunicaciones y relaciones
públicas. En primera instancia, reconocen y bonifican los mejores clientes con los mejores
desempeños (clientes cuyos volúmenes de compra, frecuencia de compra, monto de la
inversión, moralidad comercial y antigüedad en la relación ) se tornan más valiosos para la
organización y quienes normalmente generan los mayores volúmenes de ingreso con que
 78

cuenta la empresa. Da prioridad a los “clientes pareto (20% de los clientes generan el 80% de
las ventas)”, no significa excluir aquellos que no reúnan esas características, por el contrario, se
busca un diseño que los estimule para que mejoren sus relaciones y comunicaciones con la
organización e incrementen su facturación, a partir de la creación de una relación más próxima
y desde la generación de valores agregados. En esta dinámica participan los clientes internos y
pueden involucrarse a los proveedores.

Plan de marketing relacional, Pasos: 1: Valoración diagnóstica, 2: Consolidación de la base

de datos, 3: Micro segmentación de la base de datos, 4: Investigación de mercados, 5:
Determinación de los objetivos del plan, 6: Precisión del formato del plan, 7: Difusión interna y
cualificación del cliente interno, 8: Difusión externa, 9: Implementación y puesta en marcha del
plan y 10: Medición de resultados y ajuste del plan

Una estrategia de marketing relacional consiste en cuidar del consumidor. Darle lo que quiere,
hacerle más fácil los negocios con uno. Hay que entablar un diálogo: que no sólo hable la
empresa sino también él. Mientras el cliente me enseña qué quiere de mí, uno aprende a dar un
mejor servicio. Así el usuario jamás volverá a la competencia, se lo fideliza.

Los medios para lograr este tipo de programas puede ser a travès de los programas de
puntajes, como la tarjeta Travel Pass. Cada vez que el usuario muestra su tarjeta en un
negocio, identificamos quién es, su domicilio, teléfono, correo electrónico, que entró en Grimoldi
y compró zapatos para niños. Así nos enteramos de muchas cosas de él: sabemos que tiene
hijos, cuáles son sus intereses. Podemos empezar a dialogar a través del correo tradicional, de
un centro de llamadas, e-mail o la página web de la compañía.

MARKETING DIRECTO INTEGRADO MDI:

Recoge la esencia de la interactividad entre la empresa y los clientes, dado que se instrumenta
en el cara a cara, telemercadeo, el correo directo incluyendo el internet, comunicando mensajes
de difusión y persuasión que deberán derivar en una respuesta medible y verificable por parte
de los clientes objetivo. Gracias a la evolución de la tecnología en telecomunicaciones y la
informática, se ha visto favorecida por la permanente accesibilidad a software y hardware que
ahora se diseñan exclusivamente para este tipo de instrumentos. Este proceso inicia con la
integración entre actividades de telemercadeo y envíos por correo directo, para lograr algún
impacto, creando la base para incorporar más adelante el uso del internet.

El telemercadeo busca facilitar la comunicación entre la empresa y sus clientes, los clientes con
la empresa, la empresa con otras empresas, la empresa con sus proveedores e incluso, los
clientes de la empresa entre sí.

Sin embargo, si se quiere lograr un buen impacto se deberá acudir al correo directo, bien sea
de tipo convencional, por vía fax o por e-mail, utilizando un diseño creativo, papel
membreteado, Documento firmado por niveles gerenciales, Presentación de un funcionario a
contactar, Carta nominal para cada cliente, Comunicación de un solo mensaje por envío, Envío
de copias a cada directivo de una organización, Legibilidad de los textos, Conservación de los
comprobantes de entrega y el Análisis de las causales de devolución de la correspondencia.
 79

Este conjunto de medidas serán reforzadas utilizando el internet, aprovechando su dinámica

interactiva,su actividad en tiempo real las veinticuatro horas del día y su carácter personalizado.
Para poder potencializar esta herramienta se hace necesario un sitio (Website), que sirva de
contacto y punto de referencia para la información que se quiere compartir con los clientes.

La mercadotecnia directa es un sistema interactivo de mercadotecnia que usa uno o más

medios de comunicación persuasiva, para lograr una respuesta mesurable, utilizando un
mensaje unificado y por diferentes medios directos, es la forma adecuada de llevar el mensaje
al segmento previamente seleccionado.
La mercadotecnia directa es un sistema interactivo de mercadotecnia que usa uno o más
medios de comunicación persuasiva, para lograr una respuesta mesurable, conlleva la
elaboración de listas, creatividad y Comunicación, diseño de productos, Servicio de atención al
cliente, Logística y fulfillment y sistemas de control de gestión y administración de campañas
Ventajas del Mercadeo Directo: Dirigirse al grupo objetivo, personalización, el cliente actùa
inmediatamente.
Desventajas del Mercadeo Directo: La comunicación masiva está orientada al manejo de
actitudes, genera motivación a largo plazo, mientras que el mercadeo directo, es más táctico,
haciendo el mercadeo directo sea más difícil crear, mantener y aumentar el conocimiento de
marca y la construcción de imagen del producto. Para una empresa de productos masivos o
con una gran cantidad de clientes, los programas mercadeo directo son caros y difíciles de
controlar. Es más difícil desarrollar un programa de comunicación de mercadeo directo exitoso
que un programa de comunicación masiva tradicional debido a que para iniciar se requiere una
base de datos en buen estado, lo que significa una inversión en tecnología. Así mismo, es
necesario un mayor esfuerzo en la ejecución y especialmente en el control de programas.

MARKETING INTERNACIONAL:
El acceso a los mercados exteriores debe decidirse racionalmente analizando rigurosamente
las posibilidades de exportación mediante estudios de mercado, análisis de viabilidad comercial
y una adecuada planificación. La exportación no es una actividad residual o marginal y debe
considerarse por las empresas como fundamental en la gestión comercial de una empresa.
A la vez, ha surgido la tendencia de constituir nuevos bloques comerciales, lo mismo en lo que
ahora conocemos como la Unión Europea y nuevos tratados de libre comercioa, que benefician
a algunos sectores comerciales. Aun cuando esto último viene ocurriendo a nivel
macroeconómico, es importante no perder de vista al consumidor. El consumidor en sí no se
identifica a sí mismo de manera global, sino que sigue siendo un patriota que se aprovecha los
beneficios que resultan de una unión económica incrementada. Esto constituye una de las
paradojas del siglo XX, que, siendo la nueva economía una fuerza centrífuga que conduce más
y más hacia uniones comerciales y económicas, despierta también los deseos hacia la
independencia y la soberanía nacionales.
En términos de globalización, es posible satisfacer las necesidades del consumidor, al mismo
tiempo que se elaboran productos sobre diseño para grupos específicos. Las necesidades
cruzan las fronteras, ya sea que los productos se relacionen con los alimentos, el champús o
 80

las toallas sanitarias. Así, es de notar que los mercadólogos han descubierto que la práctica de
la segmentación significa que tienen acceso a grupos internacionales de consumidores
similares a los que encuentran en su mercado local, a un costo bajo en caso de que se requiera
una adecuación del producto debida a regulaciones en el extranjero sobre el etiquetado, el
embalaje, el idioma y el empleo de ciertos ingredientes, colorantes y saborizantes.
Sin embargo, en la actualidad no es el fabricante el que se apoya en la informática, sino el
detallista. Se ha presentado un cambio de poder en el que los vendedores al detalle, por medio
tarjetas de crédito propias, poseen información vital sobre patrones de compra del consumidor.
Por lo tanto, ahora podemos tener un acceso a los datos más completo que en otros tiempos de
la historia del comercio. Si conocemos el perfil del consumidor, podremos planear cómo situar a
los diferentes grupos.
El cuadro siguiente recoge algunas diferencias entre el márketing nacional e internacional:

Marketing nacional Márketing internacional

• Una lengua y nacionalidad. • Varias lenguas, nacionalidades y culturas.

• Mercados relativamente homogéneos. • Mercados fragmentados y diferenciados.
• Los factores políticos influyen poco. • Los factores políticos son vitales.
• Disponibilidad de datos exactos y simples. • Obtención difícil de datos claros.
• Las empresas individuales poseen poca • Distorsiones muy grandes por parte de las
influencia en su entorno. grandes empresas.
• El chauvinismo ayuda. • El chauvinismo es un obstáculo.
• Situación estable del entorno. • Inestabilidad del entorno.
• Clima financiero homogéneo. • Diferentes climas financieros.
• Una sola moneda. • Diferentes monedas.
• Reglas del juego diferentes, cambiantes y
• Reglas del juego claras y comprensibles.
poco claras.

CRM Customer Relanship Management:

Se basa en aplicaciones que sistematizan los procesos asociados a la gestión de la
información de los clientes, apoyándose en herramientas informáticas de planeación,
sistemas de ayuda en la toma de decisión, administración de la fuerza de ventas y gestión de
base de datos, entre otras.

Las principales áreas de desarrollo del CRM son tres: 1. Customer Service (CS) ó Atención al
Cliente. 2. Sales Force Automation (SFA) ó Gestión de la Fuerza de Ventas. Y 3. Field Service
(FS) ó Servicio al Cliente.
 81

El C.R.M. tiene una visión de largo plazo, fundamentada en las estrategias de mercadeo,
ventas y servicio al cliente, que conducen a la creación de una cultura de servicio en la
empresa, llegando a adoptar esquemas de nuevos procesos que sean necesarios para tal fin.

El elemento central que diferencia al C.R.M es que está relacionado con su notorio soporte
tecnológico y de informática que involucran toda la organización, automatizando todos aquellos
procesos susceptibles de ser programados y regularizados con este criterio, por supuesto
siguiendo las directrices marcadas por la política empresarial y procurando el cumplimiento de
los objetivos económicos de naturaleza corporativa.

El C.R.M. involucra toda la gestión mercadológica y su aplicabilidad facilita eventos como:

Análisis del mercado, Gestión del servicio al cliente, Operativización de las labores de
telemercadeo, Planeación y operativización de la gestión de ventas, Agendamiento de
actividades comerciales, Gestión de la base de datos, Operativización del e-commerce, Soporte
de actividades de cartera y logística y Retención y fidelización de clientes

Dado que el C.R.M. supone sistematizar una amplia gama de procesos, habrá que tener
suficiente claridad sobre cuáles serán seleccionados, haciendo una evaluación que permita
verificar si éstos ya han sido validados y se encuentran debidamente documentados, en
coherencia con los lineamientos institucionales y el objetivo de mejorar las diferentes etapas de
trabajo del equipo comercial, priorizando el impacto que se logre en el mercado por encima del
impacto tecnológico que pueda implicar.

De otra parte, habrá que hacer uso de una “tecnología inteligente”, conformada por programas
modularizados que pueden ser fácilmente integrados a las bases de datos existentes, buscando
la compatibilidad con los sistemas en red en los casos a que haya lugar, en este programa
participan los clientes internos, que adquieren ahora la connotación de usuarios del sistema, al
momento de validar los procedimientos que los involucran, brindándoles un entrenamiento y
capacitación adecuados para facilitar la operativización de los procesos automatizados, dado
que éstos esquemas pueden significar cambios en los hábitos de trabajo, es necesario que se
acompañe de acciones que estimulen y motiven al equipo de trabajo en la adopción del sistema
C.R.M., con base en labores de mercadeo interno y la utilización permanente de medios de
comunicación interactivos para con todos los funcionarios de la organización.

E-COMMERCE:
Consiste fundamentalmente en el desarrollo de acciones de mercadeo, ventas, servicio al
cliente, gestión de cartera, gestión logística y en general, todo evento de tipo comercial e
intercambio de información llevado a cabo por medio de internet. El e-commerce se utiliza
igualmente en procesos de reestructuración organizacional, al automatizar las relaciones entre
los diferentes departamentos o divisiones de la empresa y es aplicable en las estrategias de
mercadeo directo, marketing relacional y marketing de base de datos.

El comercio electrónico, ha posibilitado la gestión de las relaciones con los clientes, por las
siguientes razones: Facilita la comunicación, permite establecer acuerdos comerciales de una
forma sencilla, viabiliza la conformación y permanente actualización de bases de datos para
todo tipo de clientes, agiliza la capacidad de respuesta de la empresa frente a requerimientos
de productos, bienes o servicios, por parte de consumidores o usuarios interesados en los
 82

mismos, brinda nuevos mecanismos de comunicación e interacción en el marco de estrategias

de servicio al cliente y las campañas de fidelización estructuradas por la organización, Permite
personalizar e individualizar todas las relaciones empresa - cliente y reduce los costos de la
gestión comercial y de los procesos de venta, potencializando el desempeño de los equipos de
trabajo de la empresa

EL WEBSITE: Este sitio debe ser coherente con la imagen corporativa que se tiene o que se
quiere proyectar, presentándole tanto a los clientes internos como a los clientes externos
respuestas a las consultas que adelanten, a partir de esquemas de intranet y extranet
respectivamente. El website deberá ser potencializado a partir de la inclusión de enlaces o
links que amplíen y complementen los temas, conduciendo hacia otros sitios de interés, de
manera rápida y “amigable”, es decir, de fácil ejecución.

MARKETING DE FRECUENCIAS:
Su principal meta es hacer que los clientes existentes sean más productivos. Retenerlos es un
elemento fundamental de las actividades de este tipo de marketing. Combina el uso de la
recopilación de datos, la comunicación, el reconocimiento y los premios para crear relaciones
duraderas. Pasos:
1. Reunir los datos acerca de los mejores clientes de la empresa y determinar el grado de su
relación con ésta. El grado de la relación se refiere al número de diferentes servicios que el
cliente compra.
2. Comunicarse personalmente con los clientes al grado de que los clientes puedan hacer
preguntas y establecer una relación con la empresa, además, debe orientarse a la acción de
modo que los inciten a responder. La empresa reconoce el valor de su preferencia.
Ejemplo: Programa de viajeros frecuente.

MARKETING DE SERVICIOS: El servicio es intangible, no se puede ver, es inseparable (su

producción está ligada al consumidor), es heterogéneo (depende de cada persona cómo puede
ser brindado el servicio), es perecedero (no se puede almacenar). El servicio en el elemento
estratégico de la competitividad de todas las empresas en general

Un factor de éxito en el marketing de servicios es tener una posición estratégica claramente

articulada. El desarrollo de este tipo de estrategia necesita de estudios de mercado que
identifiquen dichos segmentos, su tamaño y sus necesidades específicas. También es
necesario analizar las fortalezas y debilidades de la competencia para servir a los anteriormente
mencionados segmentos. Una vez que la empresa ha definido y encontrado su hueco de
mercado y su posición estratégica, ésta debe ser claramente articulada y puesta en
conocimiento de sus propios empleados y de sus clientes.

Además hay que preocuparse por dar una formación adecuada al personal porque una parte
del personal tiene contacto directo con los clientes, por ello es importante una buena relación,
formación y motivación de los mismos.

Hay que crear una cultura interna que sea aceptada por todos y en la que cada individuo
reconozca la contribución que su departamento realiza para satisfacer las necesidades de los
 83

segmentos de mercado a los que sirve, así como su contribución personal a los resultados
obtenidos, pudiéndose medir por ellos.

Las 4 c`s del servicio son: cliente (Persona que puede satisfacer una necesidad a travès del
servicio que brinda la empresa), comodidad (Contar centros de atención al cliente que tenga
personal atento, cortes y eficiente), comunicación (Ayuda a divulgar y promover el servicio que
se quiere vender, lo cual implica informar y persuadir al comprador) y costo.

Triángulo de servicios:

Administración de la promesa del servicio: Enfocarlo en lo tangible, Mostrar a los empleados,

Prometer lo que sea posible y Presentar vivencias
Fijación de precios de los servicios: Costo de tiempo: Los que va a tomar en prestar el
servicio. Costo físico: Costo psiquico, emocional que el cliente incurra cuando va a tomar el
servicio. Percepción del cliente: cómo lo percibe, la imagen del personal y del servicio.
Relación precio-calidad: Cómo el cliente cree que va a ser.
Hay tres tipos de fallas que pueden traer los servicios:Falla el sistema , Falla ante un
requerimiento especial del cliente y Actos espontáneos de los empleados, no solicitado
ECONOMÍAS DE LEALTAD: No sólo se preocupa por la retención, satisfacción y recuperación
de clientes; también incluye en la ecuación a otro de los grandes activos de las organizaciones:
los empleados. Este enfoque se conoce como Clienting, y resulta sumamente novedoso e
integrador.
EL NUEVO CONSUMIDOR: Es consciente del precio y busca la buena relación calidad/precio ,
Tiene recursos, pero le falta tiempo, Entiende de marketing, Adopta las modas y los nuevos
productos rápidamente pero se hastía con facilidad , Es exigente, Tiene conciencia social, Está
habituado a comprar y a tener acceso a la información (incluidos los servicios al cliente) durante
las 24 horas del día, 7 días a la semana.
SEGMENTACIÓN Y MICROMARKETING: Permiten obtener grupos homogéneos de clientes,
en cuanto a gustos, estilos de vida, actitud hacia la compra, etc. El micromarketing o marketing
one to one se puede considerar una forma de Marketing Directo (Clancy y Shulman, 1994) que
aparece en los años 90, con el objetivo de mejorar la forma de acercarnos a los clientes de
forma personalizada.
 84

CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT)

Customer Relationship Management (administración de la relación con el cliente) es un término

de la industria informática para un conjunto de metodología, programas y apta para tecnologías
de Internet, que le permite a una empresa manejar las relaciones con sus clientes en una forma
ordenada. Un ejemplo podría ser una base de datos de las relaciones con el cliente en
suficiente detalle de tal manera que la administración, la fuerza de ventas, quienes proveen
ayuda y tal vez el cliente directamente, pueda tener acceso a esta información para aparear
necesidades del cliente con ofertas, recordar a los clientes de requerimientos de servicio,
conocer qué otros productos ha comprado el cliente, etc. El objetivo del CRM es permitirle al
cliente interactuar con la compañía a través de varios medios, como la Web, el teléfono, fax,
correo electrónico y correo físico y recibir un nivel consistente de calidad de servicio.

El CRM consiste en ayudar a las empresas en: Sus departamentos de mercadeo puedan identificar
y apuntar a sus mejores clientes, administrar campañas de mercadeo con objetivos y metas claras, y
generar prospectos de venta de alta calidad para su fuerza de ventas, Para mejorar las televentas,
contabilización y administración de las ventas mediante la optimización de la información
que es compartida por varios empleados, y mediante el aligeramiento de los procesos, como
por ejemplo, la toma de ordenes en un dispositivo móvil, Permitiendo la formación de una
relación personal e individual con los clientes, con el propósito de mejorar la satisfacción del
cliente y maximizar las utilidades, identificando los clientes más rentables y proporcionándoles
el más alto nivel de servicio y proporcionar a los empleados la información y procesos que
requieren para conocer a sus clientes, entender sus necesidades y construir relaciones
efectivas entre la compañía, su base de clientes y los socios de distribución.

PROGRAMAS DE COMPUTACIÒN PARA CRM: CRM es básicamente la respuesta de la

tecnología a la creciente necesidad de las empresas de fortalecer las relaciones con sus
clientes. Entre las aplicaciones empaquetadas para CRM computarizados se encuentran
Oracle, SAP, JDEdwards y Peoplesoft también incluyen módulos para CRM en sus soluciones,
aprovechando el esquema de integración con los demás módulos.
Las herramientas de gestión de relaciones con los clientes CRM son las soluciones
tecnológicas para conseguir desarrollar la "teoría" del marketing relacional. El marketing
relacional se puede definir como "la estrategia de negocio centrada en anticipar, conocer y
satisfacer las necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientes".
En el proceso de remodelación de las empresas para adaptarse a las necesidades del cliente,
es cuando se detecta la necesidad de replantear los conceptos "tradicionales" del marketing y
emplear los conceptos del marketing relacional:
1. Enfoque al cliente:"el cliente es el rey". Este es el concepto sobre el que gira el resto de la
"filosofía" del marketing relacional. Se ha dejado de estar en una economía en la que el centro
era el producto para pasar a una economía centrada en el cliente.
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2. Inteligencia de clientes: Se necesita tener conocimiento sobre el cliente para poder

desarrollar productos /servicios enfocados a sus expectativas. Para convertir los datos en
conocimiento se emplean bases de datos y reglas.
3. Interactividad: El proceso de comunicación pasa de un monólogo (de la empresa al cliente) a
un diálogo (entre la empresa y el cliente). Además, es el cliente el que dirige el diálogo y decide
cuando empieza y cuando acaba.
4. Fidelización de clientes: Es mucho mejor y más rentable (del orden de seis veces menor)
fidelizar a los clientes que adquirir clientes nuevos. La fidelización de los clientes pasa a ser
muy importante y por tanto la gestión del ciclo de vida del cliente.
5. El eje de la comunicación es el marketing directo enfocado a clientes individuales en lugar de
en medios "masivos" (TV, prensa, etc.). Se pasa a desarrollar campañas basadas en perfiles
con productos, ofertas y mensajes dirigidos específicamente a ciertos tipos de clientes, en lugar
de emplear medios masivos con mensajes no diferenciados
6. Personalización: Cada cliente quiere comunicaciones y ofertas personalizadas por lo que se
necesitan grandes esfuerzos en inteligencia y segmentación de clientes. La personalización del
mensaje, en fondo y en forma, aumenta drásticamente la eficacia de las acciones de
comunicación.
7. Pensar en los clientes como un activo cuya rentabilidad muchas veces es en el medio y largo
plazo y no siempre en los ingresos a corto plazo. El cliente se convierte en referencia para
desarrollar estrategias de marketing dirigidas a capturar su valor a lo largo del tiempo.
El reto actual es conseguir conocer a los clientes y actuar en consonancia cuando en lugar de
tener 50 clientes como tiene el tendero, se tienen 1.000, 5.000, 50.000 o 500.000.000. Esta
posibilidad la ofrece la tecnología. Hasta que no han existido las soluciones de CRM y las bases
de datos, era inviable conocer y personalizar mensajes a 50.000 clientes.
Los objetivos del marketing relacional y las soluciones CRM son: Incrementar las ventas
tanto por incremento de ventas a clientes actuales como por ventas cruzadas, Maximizar la
información del cliente, Identificar nuevas oportunidades de negocio, Mejora del servicio al
cliente, Procesos optimizados y personalizados, Mejora de ofertas y reducción de costes,
Identificar los clientes potenciales que mayor beneficio generen para la empresa, fidelizar y
aumentar las tasas de retención de clientes.
Aunque la tecnología sea la herramienta para el desarrollo de la filosofía, nunca puede dejarse
un proyecto CRM en manos de ella. Es muy importante destacar que para alcanzar el éxito en
este tipo de proyectos se han de tener en cuenta los cuatro pilares básicos en una empresa:
estrategia, personas, procesos y tecnología. Estos conceptos se desarrollan a continuación:
1. Estrategia: Obviamente, la implantación de herramientas CRM debe estar alineado con la
estrategia corporativa y estar en consonancia de las necesidades tácticas y operativas de la
misma. El proceso correcto es que CRM sea la respuesta a los requerimientos de la estrategia
en cuanto a la relaciones con los clientes y nunca, que se implante sin que sea demasiado
coherente con ella.
 86

2. Personas: La implantación de la tecnología no es suficiente. Al final, los resultados llegarán

con el correcto uso que hagan de ella las personas. Se ha de gestionar el cambio en la cultura
de la organización buscando el total enfoque al cliente por parte de todos sus integrantes. En
este campo, la tecnología es totalmente secundaria y elementos como la cultura, la formación y
la comunicación interna son las herramientas clave.
3. Procesos: Es necesaria la redefinición de los procesos para optimizar las relaciones con los
clientes, consiguiendo procesos más eficientes y eficaces. Al final, cualquier implantación de
tecnología redunda en los procesos de negocio, haciéndolos más rentables y flexibles.
4. Tecnología: También es importante destacar hay soluciones CRM al alcance de
organizaciones de todos los tamaños y sectores aunque claramente la solución necesaria en
cada caso será diferente en función de sus necesidades y recursos.
Como resumen, antes de adentrarse en un proyecto CRM es importante tener claro qué
objetivos empresariales se quieren conseguir. Tras esa clara definición, es el momento de
abordar las soluciones tecnológicas. Además, se debe hacer un análisis previo de la inversión y
un seguimiento de los resultados de la misma.

El CRM en Latinoamérica
En los últimos años ha surgido el termino CRM como respuesta a una diferenciación que cada vez más
difícil alcanzar, bajar precios ya no es una forma de impulsar las ventas, Como propone el CRM hoy en
día el desafió es entender al cliente, saber qué es lo que los hace diferentes como clientes. Y si somos
capaces de entender quién es el cliente, será entonces que podremos satisfacer mejor sus necesidades.
Hoy el problema es que todos los clientes y usuarios quieren tener el precio de una producción masiva,
pero ser considerados y atendidos de manera individual.

En la medida en que las empresas latinoamericanas quieran seguir siendo viables en un mercado cada
vez más competitivo y globalizado aumentará el desafío de entender y administrar la relación con sus
clientes. Estas empresas tendrán que enfocarse no sólo a conseguir nuevos clientes, sino también en
comprender y administrar a los clientes que ya tienen. Aumentar la lealtad del consumidor será clave en
el objetivo final de tener mayores ventajas competitivas.

Por otra parte en América latina se espera un resurgimiento en inversiones de implantación de CRM por
parte de las empresas, empresas como Siebel Systems, espera que las ventas latinoamericanas
crezcan entre un 20% y un 30% este año, gracias al resurgimiento del mercado, debido a esto ya planea
abrir tres nuevas sucursales. También otras empresas se preparan para competir en América Latina
como es el caso de PeopleSoft ve con optimismo la parte sur del continente. Que a pesar de ser un
territorio tres veces más grande que los Estados Unidos, pero con un mercado mucho más pequeño en
parte por la falta de flujo de dinero.

Wilson (2003) comenta que en una reciente encuesta, reciente a más de 400 ejecutivos de
Latinoamérica revela que la mayoría de las empresas medianas y pequeñas de la región todavía están
en las etapas de aprendizaje de las soluciones CRM. En la medida en que las empresas
latinoamericanas quieran seguir siendo viables en un mercado cada vez más competitivo y globalizado
aumentará el desafío de entender y administrar la relación con sus clientes. Estas empresas tendrán que
enfocarse no sólo a conseguir nuevos clientes, sino también en comprender y administrar a los clientes
que ya tienen. Aumentar la lealtad del consumidor será clave en el objetivo final de tener mayores
ventajas competitivas.
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Empresas Latinas que han implementado CRM

Grupo Financiero Bital (Banco de Mèxico): el cual se mantiene a la vanguardia en la implantación de
estrategias de CRM que ha ganado hasta premios derivado de la efectividad de estrategias de CRM, lo
cual significa un logro que se refleja en su esfuerzo continúo por mejorar la calidad de sus servicios. La
estrategia de CRM implantada por el Grupo Financiero Bital, està encaminada a conocer las
necesidades específicas de cada uno de sus clientes, así como para dar el mejor nivel de servicio y
ofrecer productos a la medida a través de un análisis minucioso de su base de datos, los resultados
obtenidos han sido: Aumento de rentabilidad de un 20%, se alcanzò el 20% de respuesta exitosa en
lanzamiento de campañas, 12% de las nuevas adquisiciones de crèdito provienen de las campañas de
CRM. Esto refleja que la implementación de un programa de CRM junto con una buena dirección puede
lograr metas más ambiciosas.

En Vitro están utilizando el CRM para recobrar la presencia nacional a través del envase de vidrio en
nichos de mercados que perdió a consecuencia de la globalización según el diario el Economista (2003).

Pero esto no ha sido gratis, pues tuvo que pasar de ser simplemente productor de envases de vidrio a
un consultor que maneja desde el diseño de la botella hasta la comercialización y distribución, incluso
inicia su estrategia para la venta del producto ya terminado. Con el objetivo que sus 1,000 clientes, entre
ellos Jugos del Valle, Bacardi, Tequila Herradura, Coca cola, Grupo Modelo y Unilever se conviertan en
sus socios comerciales y dejen de ver a Vitro como únicamente proveedor. (El Economista 2003)

Así como estos dos ejemplos, existen muchos casos de empresas que han implementado un CRM de
manera exitosa, sin embargo no todo es tan fácil como parece, el término CRM ha sido rápidamente
adoptado por muchas empresas, pero pocos son los consorcios que a la fecha cuentan con un
adecuado programa o que son capaces de desarrollar el servicio completo, razón por la que el 70 por
ciento de los programas que se implantan a nivel mundial fracasan en no más de doce meses”. Debido a
un mal entendimiento del concepto de CRM y cómo es posible implantarlo”.

Los CRM que Fallan

Actualmente la aplicación inadecuada de una estrategia de atención a las relaciones con clientes (CRM)
resulta en la insatisfacción de las empresas respecto a los resultados de estas soluciones a largo plazo.
De acuerdo con un estudio realizado por la firma consultora A.T. Kearney, 70% de las empresas que ha
adoptado una estrategia de atención especializada lo ha hecho a través de un enfoque inadecuado.

Señala que, a diferencia de ciertas consideraciones, las estrategias de atención no son iniciativas a corto
plazo, ya que su aplicación puede prolongarse entre tres y cinco años, aunque son soluciones
importantes que bien ejecutadas representan beneficios para las empresas. También explica que
existen tres enfoques diferentes en los que se ha aplicado las estrategias CRM, siendo los dos primeros
los más utilizados y los que ofrecen menores resultados.

Forma de Implementar el CRM: Hay 3 enfoques: el denominado Big Bang, que es utilizado entre 30 y
40 por ciento de las empresas, el de iniciativas múltiples, usado por 44 por ciento de las firmas y el de
transformación gradual, aplicado sólo por el 12 por ciento, a pesar de ser el más acertado, comenta. En
el primer caso, se busca aplicar "todo" al mismo tiempo, lo que conlleva a una inversión inicial de gran
magnitud, así como largo tiempo de implementación, poca flexibilidad y alta complejidad de gestión.
Asimismo sólo el 30 % de las empresas que lo han utilizado se sienten satisfechas con este método, ya
que transcurren lapsos prolongados para que se puedan observar resultados o bien aún no los obtienen

En el caso de las iniciativas múltiples, como lo menciona su nombre, diversas áreas tienen su propio
esquema orientado al cliente, lo que implica duplicación de esfuerzos, información descentralizada y una
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experiencia inconsistente. De acuerdo con las empresas que han seguido este método, sí cumple con
sus expectativas, aunque los beneficios a corto plazo no aseguran un éxito en períodos más largos.

El último de los enfoques, denominado transformación gradual, se presenta con iniciativas integradas y
una visión común orientada al cliente, en el que destaca la definición de bases para el cambio, el
balance entre la velocidad y flexibilidad y la integración y consistencia de iniciativas.
Lecciones Aprendidas
1.- CRM no es un software. Para hacer CRM no es necesario un software especializado de CRM.
Se puede hacer CRM con un simple Excel, Access, o incluso a través de agendas y archivos
físicos.
2.- CRM no es automatización de ventas. Por lo menos no es solamente eso. La automatización de
la fuerza de ventas es el camino más difícil para implantar un CRM. Existen otros conceptos que
se relacionan con CRM: inteligencia de clientes, servicio y lealtad de clientes, call center,
programas de marketing, desarrollo de clientes, etc.
3.- CRM no es nuevo. La filosofía del CRM es de siempre: estar cerca de los clientes,
identificarlos, diferenciarlos, definir los puntos de interacción, personalizar el trato, retenerlos.
Esto se ha hecho por años en los abarrotes de las esquinas, hoy en día gracias a la tecnologías
de informaciones que este concepto ayuda a las grandes corporaciones en el mercadeo
personalizado (One to One marketing).
4. CRM no es de grandes inversiones. Conviene que sea por fases y si se decide invertir en
tecnología, que sea para culminar un hábito de CRM en la empresa. CRM no va a ocurrir gracias
a la adquisición millonaria de un software porque es más bien un camino, no un destino
5. CRM no es una iniciativa de un departamento. Es un enfoque global de la compañía.
Lo que se ha comprobado es que las probabilidades de que funcione se incrementan cuando se
convierte en un objetivo de empresa, y particularmente de la alta dirección. El reto, en este último caso,
es que primero se entienda el alcance y se fije un objetivo de negocios, para posteriormente alinear al
resto de la organización.

Resumiendo, CRM es un movimiento y una dirección que procura crear, ganar, desarrollar y
retener clientes. El software, con ciertos condicionantes, puede ser una excelente herramienta.
Pero el enfoque de CRM y la congruencia en las acciones van primero.
El Proceso de Implantación

CRM, como lo definen los analistas y consultores, es una estrategia de negocios, no un software. Implica
cambiar procesos internos en la compañía, con el objetivo de administrar mejor la relación con el cliente.
Estos cambios de procesos, eso sí, suelen ir de la mano de inversiones en software especializado,
hardware, servicios de consultoría y capacitación. Y por eso se relaciona tanto con la tecnología.

Los factores críticos de éxito para incrementar expectativa de éxito en un CRM Estas son lo que el ha
llamado las 4 P’s del éxito de un CRM (Planeación, Personas, Procesos, Plataforma tecnológica)
Planeación: Desarrollar un plan intensivo para los esfuerzos de CRM. Diseñar lo que se quiere que
logre el programa tanto inicialmente como en los siguientes 3 a 5 años. Por ejemplo, si se tiene
intención de captar datos del cliente en el Website, entonces, se ajusta un plan de tres fases. La primera
es obtener la dirección de correo electrónico del cliente y nombre. La segunda es obtener su dirección
física y números de teléfono. Y la tercera parte debe captar sus preferencias de compra.

Personas: Involucre a los empleados y socios en unir esfuerzos sobre el CRM. Ésta es una nueva
cultura de la compañía. Se debe entrenar al equipo de trabajo con habilidades en servicio al cliente. Hay
otra razón de por qué las personas son tan importantes. Los empleados serán los que debe iniciar y
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mantener esas relaciones. Por consiguiente, se debe asegurar que tanto saben interactuar, influenciar y
satisfacer a los clientes.

Proceso: Cuidadosamente debe identificar su proceso CRM. Este será el mapa de servicio de cómo
contactar al cliente, cómo se captará la información, cómo será utilizado la información, la metodología
para contactar al cliente repetidamente y los planes para consolidar la información de todos los puntos
de contacto con el cliente. Se deben crear diagramas de flujo, diagramas de pescado, servicio y
cualquier otro gráfico que sea necesario desarrollar para asegurar que todo el mundo entiende el
proceso desde el punto de vista del cliente.

Plataforma Tecnológica: Es hora de seleccionar la plataforma tecnología de CRM. Se debe encontrar

un proveedor que opere de la misma forma que la compañía los hace y así será más fácil la adaptación.
Ya que se ha entendido cuales con sus expectativas, ha involucrado a las personas y ha hecho un mapa
del proceso. Deberá encontrar el software que le funcionará mejor a la empresa y a sus clientes.

Cuando se hayan desarrollado las 4 P’s de éxito del CRM, la compañía llevara ventaja sobre su
competencia

CONCLUSIONES
Las empresas deben buscar nuevas formas de atraer a los clientes, consentirlos y tratarlos con una
delicadeza tal, que se entere que nos interesa tener relaciones comerciales de largo plazo, es decir
lograr su lealtad.
Con el uso de sistemas de información que apoyen la filosofía del CRM muchas empresas podrán
incrementar su mercado y podrán seguir creciendo en este mercado global, ya no se puede pensar en
clientes de una sola compra, sino en clientes que perduren por muchos años.
Siguiendo una metodología mediante un procesos como lo muestra la Fig1 siguiendo los pasos de
Plantación de las actividades de CRM, Involucrar y entrenar a las personas, Definir los procesos y
Adquirir la tecnología que más se adecue a las forma de interacción de la empresa con su cliente la
empresa lograra mitigar los riesgos de manera importante, lo que le permitirá un mejor desempeño de su
sistema.

Lo que se recomienda es que la implantación del CRM sea un proceso estructurado, analítico y bien
fundamentado, es decir el software se debe de adaptar a la empresa y no la empresa al software. El
otro punto importante es que una implementación de CRM debe hacerse y planearse paulatinamente, de
esta manera se disminuirán los riesgos y se podrán observar resultados en el transcurso de la
implementación. Esto ayudara a las empresas de Latinoamérica en incrementar los casos de éxito, a
través de una buena implementación de su filosofía de CRM.

BIBLIOGRAFIA; Alvarado Bremen, Alejandro, “CRM en Latinoamérica: desafíos y oportunidades”

Wilson Rebecca,”La hora del CRM”, Economía [Electronic Journal] URL:
http://www.americaeconomia.com/PLT_WRITE-
 90

MARKETING ONE TO ONE

Es la relación existente entre una empresa y sus clientes, a través del conocimiento de los
gustos individuales de éstos, sus hábitos de consumo, su frecuencia de compra, etc., con el fin
de enfocar, por parte de la empresa, todos sus esfuerzos y estrategias, para asegurar la
fidelidad total del consumidor, es decir, ya no solamente se escuchan sugerencias sino que se
interactúa con el cliente individualmente, creando un clima de mayor confianza y seguridad que
repercutirá en mayores beneficios para una compañía. Identificar los mejores clientes y
adaptarse a la medida de sus necesidades es el objetivo primordial en el Marketing uno a uno

PASOS DEL MARKETING UNO A UNO

Conocer al cliente: en este punto lo más importante es crear una base de datos de todos los
clientes que tenga una empresa. Conocer no sólo su nombre, teléfono o dirección, sino sus
hábitos de compra, la frecuencia con que lo hace, la cantidad de productos adquiridos, sus
gustos, preferencias, consultas que haya hecho, etc. Todo esto con el fin de identificar
individualmente a cada cliente y hacer que se conviertan en un objetivo de gran valor para la
empresa.

Marketing Uno x Uno: Relación existente entre una empresa y sus clientes, a través del
conocimiento de los mismos, con el fin de asegurar su fidelidad

Diferencia entre clientes: No todos los clientes son iguales, se tiene que reconocer a los
clientes que generan un mayor margen de compra y ganancia en una empresa. Son a estas
personas a las que se les dará un trato especial y no se les descuidará nunca, enviándole
información actualizada, invitándole a eventos especiales, y realizando un sin fin de actividades
personalizadas, que generarán un nivel de confianza y lealtad por parte del cliente, haciendo
que éste se sienta importante y no cambie sus hábitos de compra o que los mejore
conservando así a los mejores consumidores.

Interacción con el cliente: Ya conociendo al cliente y diferenciándolo, se entra en contacto con

este de manera personalizada, generando una comunicación en la cual se sabrá qué productos
o servicios específicos está buscando un consumidor.

Esto con el fin de seguir una estrategia de crecimiento sostenido o proceso continuo, por medio
de una retroalimentación con la información que se ha obtenido.

Personalizar productos o servicios: Es de gran importancia el nivel tecnológico que pueda

tener una empresa para adaptar sus productos o servicios a las necesidades de cada cliente
como tal. Por ejemplo si al cliente X le gusta que le empaquen su producto de una forma y al
cliente Y de otra, la empresa debe tener los recursos necesarios para satisfacer los
requerimientos individuales de cada consumidor.
1. Etapas de implementación
2. Conocimiento del cliente
3. Diferenciación de clientes
4. Interacción con el cliente
5. Personalización de productos y servicios
 91

Al implementar una estrategia de Marketing uno a uno, es posible recortar gastos en campañas,
promociones, vender más rápido, abandonar segmentos de negocios que no sean rentables,
eliminar costos burocráticos, ya que existiendo una interrelación tan profunda y teniendo bases
de datos confiables, se conoce todo y se satisface de la mejor manera a todos los clientes.

Sin embargo, es importante rescatar que así como una empresa quiere lealtad por parte de sus
clientes, también debe existir lealtad de una compañía, viendo este proceso no como una
simple segmentación sino como una eficaz comunicación que dará como resultado beneficios
duraderos para las dos partes. Con esto, cada individuo se sentirá mejor y podrá estar
dispuesto a pagar un dinero extra si son satisfechos sus deseos más importantes y si nota que
ha existido una atención más especial y personalizada.

Abundan los nombres: CRM -Customer Relationship Management-, One to One Marketing,
Marketing por Permiso, Marketing por Goteo, etc; pero en general son variaciones del mismo
concepto central: el marketing es más efectivo cuando se hace de forma personal.

Cuando se practica el enfoque del Segmento de Uno, se comprenden mejor las necesidades de
cada cliente en lo individual, se entabla un diálogo permanente con él, y por ende, se puede
construir una relación de negocios de largo plazo.

Los beneficios son vastos tanto para la empresa como para el consumidor. La empresa se
beneficia cuando la estrategia de comercialización se centra en el conocimiento y la retención
de los clientes. Retener clientes es entre 5 y 15 veces más barato que adquirir clientes.
Diversos estudios e investigaciones concluyen que las utilidades son mayores en compañías
que tienen el mayor número de clientes leales; y no por la participación de mercados. Entre más
tiempo lleven con la compañía, más barato y rentable hacer negocios con ellos.

Adicionalmente, se puede ser más preciso en satisfacer los deseos individuales de los
consumidores, por ejemplo en Europa, donde la BMW realiza el 75% de sus ventas, la mayoría
de los autos están hechos a la orden. El director general Eberhard von Kuenheim, asegura que
cada cliente puede determinar las especificaciones de su automóvil, y tener así un auto único.

Siguiendo con el Segmento de Uno, ahora imaginemos que una compañía de telefonía celular
pudiera pedir un listado de todos los clientes que sean señoras, que vivan en Polanco, que
tengan más de 3 años como clientes, que consuman arriba de $2,000 pesos mensuales de
tiempo aire, que estén a seis meses de vencimiento de contrato, que su consumo promedio
haya bajado más de 20% en los últimos 3 meses, que nunca se atrasen en pagos, y que tengan
un aparato “viejo” en su poder.

Con esta precisión en la información el mercadeo podrá ser directo, preciso y enfocado. La
publicidad masiva se vuelve irrelevante y sería un desperdicio. Se trata de clientes que han
demostrado ser negocio y que son vulnerables a cambiar de compañía celular porque su
teléfono ya está viejo.
 92

El hecho de que estén a seis meses de vencimiento de contrato, le da la oportunidad a la

empresa de hacer una oferta personal: cambiar su teléfono de manera gratuita -por uno digital,
más chico- con sólo renovar el contrato.

La información se convierte en inteligencia y el marketing se personaliza.

 Del catálogo general, al catálogo por familia.
 Del anuncio en televisión, a la carta personalizada.
 Del escopetazo, al rifle con telescopio en infrarrojo.
 De vender poco a muchos, a vender mucho a pocos.
 De la participación de mercados, a la participación de cliente.
 De la transacción, a la relación de negocios.
 De los esfuerzos promocionales, a las propuestas personales.
 Del marketing de masas, al marketing de segmento de uno.

Antes, almacenar inteligencia de clientes implicaba costosas inversiones en sistemas y largos

tiempos de implementación. Ahora hay sistemas mucho más flexibles y modulares, incluso
hasta un mismo Access o Excel, pueden sentar las bases del marketing uno a uno. Se puede
pensar que hay negocios que tienen dificultad para hacer marketing personal porque su relación
con los clientes es más anónima, como por ejemplo la gente que visita un parque de
diversiones, tipo Reino Aventura, Disney, Sea World; o los supermercados, en estos casos el
primer reto es identificar a los clientes.

De ahí las membresías, los programas de puntos, de descuentos acumulados, etc. Más que por
incentivar consumo, estos programas deben ser vistos como un sistema de tracking, para poder
observar el comportamiento y hacerle llegar propuestas de compra customizadas.

Algunos componentes del marketing de segmento de uno:

1.- Un enfoque y una actitud de la alta dirección a invertirle a desarrollar relaciones de clientes y
maximizar el Capital de Clientes.
2.- Sistema de Información. Antes de invertir en un software e infraestructura para almacenar y
procesar inteligencia de clientes, se puede empezar a aprovechar la información que ya se
tiene (factura, órdenes de entrega, datos de cobranza) y empezar a implementar el marketing
directo.
3.- Un gerente o responsable de clientes. Así como hay gerentes de productos, conviene que
haya gerentes de segmentos y grupos de clientes.
4.- Integrar en una sola base de datos toda la información del cliente. Desde cuando se abre la
relación, el historial de compras, ventas, pagos, quejas, requerimientos, envíos, etc.
5.- Un presupuesto de mantenimiento y expansión de clientes.
6.- Si se tiene todo lo anterior, se puede pensar en adquirir un software de CRM para facilitar la
administración de clientes. Pero cuidado, si se empieza con la adquisición de un software y no
hay procesos del mundo offline que ya se estén llevando a cabo, la probabilidad de éxito se
disminuye radicalmente.

Sólo los clientes inyectan flujos a la empresa recurrentemente y por eso deberían ser el proceso
más relevante en la organización.
 93

TELEMARKETING
Concepto: Estrategia de marketing directo que busca a través del uso del telèfono, llegar de
forma personal a los diversos usuarios ofreciendo productos o servicios para enfrentar las
dificultades de mercados cada día más competitivos, tratando al mismo tiempo ahorrar costos
de comercialización y mejorar la efectividad en la introducción de productos para la venta.
La utilización de tecnologías de comunicación para tener un contacto directo, eficiente y rápido
con los usuarios reemplaza o complementa las formas tradicionales de comunicación, el uso de
ventas directas o la necesidad de tener sucursales o puntos de venta especiales. Generando
valor agregado y mejoras de calidad y los clientes que se sentirán satisfechos con el aumento
de la velocidad en la prestación de servicios acompañados de la comodidad de evitar
desplazamientos para ser atendidos en sucursales, puntos de venta o grandes almacenes.
Un factor clave al realizar estrategias de promoción a través del teléfono será el tacto y la
oportunidad, aprovechando fechas especiales para ofrecer productos especiales, ofreciendo
objetos diferentes y sobre todo "haciendo sentir al usuario como exclusivo o especial".
Ventajas en la utilización del telemarketing:
 La reducción de costos: Un equipo de telemarketing es más barato y más controlable, que un
grupo de vendedores evitando gastos de transporte comida o promoción. Ademàs de la
tendencia de disminución de costos relativos a la comunicación especialmente de gastos
telefónicos gracias a la competencia y a la mejora en los sistemas de información.
 La personalización: Cuando se tiene una base de datos de usuarios grande, , se posee la
oportunidad de personalizar los servicios a las personas, con la oportunidad de dar respuesta
oportunas y fiables aumentando la productividad y la eficiencia de la misma organización.
 Rapidez: Cuando se concreta una orden de compra o servicio, la persona que atiende la
llamada (o la comunicación), tiene la oportunidad de comunicarse directamente con las
partes de producción o logística, aumentando la capacidad de reacción de las empresa.
Caracterìsticas para Implementar Telemarketing:
1. Tecnología: Adecuada en comunicaciones, fiabilidad, y rapidez. Con bases de datos
precisas y funcionales, acompañadas lógicamente con software especializado y funcional.
2. Equipo de trabajo: Se necesita un buen equipo de "telemercaderistas", con conocimientos
amplios del producto, comercialización y dotes en la promoción.
3. Orden: Para personalizar adecuadamente el servicio es necesario tener orden con las
peticiones, quejas o reclamos de los usuarios para atenderlos bien y que queden satisfechos.
4. Rapidez: Factor clave, muchas veces al hacer consultas por teléfono, nos encontramos con
canciones aburridas, trasferencias a dependencias que no corresponden a las necesidades o
falta de personal, estas ineficiencias alejan a los clientes y los hacen reacios a utilizar el
teléfono para comprar, consultar o averiguar en las empresas.
5. Promoción: Hacer conocer el servicio de telemarketing a los usuarios, buscando demostrar
la facilidad, eficiencia y comodidad para el usuario.
Opciones de Atención: Toma de Pedidos (venta por catálogo): Recepción de órdenes de
compra. Mesa de operación: Atención al consumidor para brindarle información.
Atención de Reclamos y/o Sugerencias: Para que sean resueltos a la mayor brevedad. Y
Servicios de Post Venta: Suministros, mantenimiento o partes etc.
 94

CATEGORY MANAGEMENT (ADMINISTRACIÓN DE CATEGORÍAS AC)

Definición: Metodología que trata a cada categoría de productos como una unidad estratégica de
negocios y centro de beneficios, busca mejores resultados y aportar valor al consumidor. Obliga a
ejercer esfuerzos conjuntos del fabricante y el distribuidor par satisfacer al consumidor.
Categoría de productos: Conjunto de productos o servicios administrables que el consumidor perciben
como relacionados para satisfacer necesidades. El distribuidor y fabricante construyen alrededor de las
categorías: Estrategias de precios, Estrategias de fabricación y provisión, Promoción, Introducción y
desarrollo de productos.
Objetivo principal de AC: Optimización de rentabilidad para el grupo de productos que administra.

Familias de productos y su categoría: Cada categoría se fundamenta en el conocimiento del cliente –

consumidor y los canales o puntos de ventas que se utilizan para la distribución. Ej. El café puede entrar
en muchas categorías.
Rol o función de una categoría según el punto de venta:
 Destino: Posicionan al distribuidor como proveedor preferido. (mejores precios)
 Habitual: Posicionan al distribuidor como preferido en la relación calidad – precio en las
necesidades diarias de los consumidores.
 Ocasional: Posicionan al distribuidor como preferido en artículos puntuales (Ej. Calzonetas)
 Conveniencia: Posicionan al distribuidor como preferido en compras no planeadas. Se maneja
también la relación calidad-precio.
Elementos que se combinan en la AC:
 Estratégicos: Mediciones de rendimiento, relaciones colaborativas.
 Procesos de negocio: Tecnología de Información (TI), Capacidades organizativas.
¿Es útil AC en todo tipo de negocio? Depende, de la cantidad y mezcla de productos, la estrategia de
ventas y la relevancia de los productos complementarios.

El proceso de la AC (FASES)
1. Definición y segmentación de la categoría: con base en el árbol de decisión de compra.
2. Función de la categoría (ROL): Destino, habitual, ocasional o conveniencia.
3. Análisis de la categoría: Estudios del consumidor, análisis del surtido, precios, promociones.
4. Tácticas de la categoría: Encontrar puntos fuertes y débiles para maximizar la rentabilidad.
5. Estrategias de la categoría: Decisiones y acciones para mejorar la rentabilidad.
6. Implementación del plan: Implementación de las estrategias desarrolladas en el lineal
(góndola).

Factores de fracaso de proyectos de AC:

 Desconfianza entre personas y empresas.
 Falta de objetivos claros.
 Falta de involucramiento de a nivel directivo.
 Problemas de comunicación entre negociadores.
 Poca coordinación de terceros.

Implica definir a las categorías como unidades estratégicas de negocios y que es necesario involucrar al
proveedor para asegurar un expertise suficiente sobre la categoría. El objetivo es producir altos
resultados en los negocios al satisfacer las necesidades y requerimientos del consumidor.
 95

Todos los retailers hacen algunas elecciones fundamentales acerca de la amplitud (número de
categorías) y la profundidad (número de items de cada categoría) de los productos que deben manejar.
Dependiendo del formato, el número de categorías puede variar desde 2 hasta 1000. Por ejemplo, un
retailer especializado puede ocuparse de 20/30 categorías, una cadena de drugstore de 100/150, un
supermercado 200/250, un hipermercado 350/400, etc. Cada una de estas categorías puede tener un
formato que comprenda de cientos hasta miles de items. Además, estas categorías no son idénticas y
deben tener un marketing diferente. Varias disciplinas están involucradas antes que los productos sean
adquiridos por el consumidor: reposición, logística, merchandising, operaciones en el local, etc.
Claramente, el manejo de las líneas de producto es una tarea compleja. ¿Cuál es la mejor manera de
manejar los productos para un retailer?

Hay varias razones de por qué es más efectiva la administración a nivel de categorías:
Las categorías están formadas por productos relacionados que tienden a satisfacer las necesidades y los
requerimientos similares de los consumidores. Por lo tanto, las categorías son una causa común lógica
tanto para retailers como proveedores.

Los consumidores compran por categoría, y teniendo todas las marcas y los productos juntos se les
facilita la compra. Los retailers pueden ofrecer en cada sección a c/segmento de consumidores el tipo de
producto que mejor satisfaga su necesidad por categoría: premium, segunda marca, marca propia, etc.
Los departamentos son demasiado amplios como unidades de negocios, mientras que las marcas
individuales o SKU´s son demasiado estrechos.

La evolución del Category Management en el negocio del retail es similar a la Gerencia de Marca de los
fabricantes. En la Gerencia de Marca los grupos de productos se transforman en el punto focal para
coordinar las distintas actividades involucradas con el desarrollo, producción y marketing del producto.
Cada uno de estos grupos de productos son impulsados, a pensar de ellos mismos, como una unidad de
negocios distinta con su propio presupuesto y su propio balance de ganancias y pérdidas. Si un
fabricante tiene más de una marca en una categoría sería conveniente que todos los grupos de marcas
reporten a un Category Manager para maximizar la eficiencia. Similarmente, en el retailing los Grupos de
Categoría se transforman en el punto focal para la Gerencia de Producto.

Sin embargo, hay una clara diferencia. Dado que hay un gran número de categorías involucradas, un
Category Manager en un negocio del retail maneja especialmente varias categorías (digamos 5 a diez),
mientras que el Gerente de Marca es responsable de una sola Marca.

El Category Management representa una significativa y demostrada oportunidad para alcanzar

sustanciales mejoras en los negocios a través de la totalidad de la cadena de valor – para clientes,
distribuidores y proveedores. Sin embargo, ello requiere claramente una vinculación con las estrategias
corporativas para ser exitosa. Para su éxito, el Top Management del retail debe comprender las
implicaciones estratégicas y la contribución potencial del Category Management, reconociendo el alcance
de los cambios requeridos y liderar personalmente a sus respectivas organizaciones a través de la
implementación.
 96

ESTRATEGIA COMPETITIVA

PARA LAS EMPRESAS PARA EMPRESAS MENORES

DOMINANTES
- La innovación - Diferenciación (calidad del producto,
- La política de precios fiabilidad, protección de la patente,
- La política promocional innovación del producto,
- La política empresarial características del producto)
(también llamada guerra de - Segmentación de mercados
empresas, cuyo objetivo - Distribución selectiva
consiste en destruir al - Promoción selectiva
competidor en vez de - Bajo coste (productos sin adorno,
contender con ellos) diseño de producto, control de
- Bajo coste (productos sin materias primas, coste de mano de
adorno, diseño de producto, obra, subsidio gubernamental,
control de materias primas, ventaja de localización, innovación
coste de mano de obra, de producción, automatización,
subsidio gubernamental, activos de compra barata, curva de
ventaja de localización, experiencia, estructura reducida)
innovación de producción,
automatización, activos de
compra barata, curva de
experiencia)

Estrategias básicas Competitivas:

Diferenciación: La diferenciación se puede conseguir en un producto (calidad, tamaño, con

caracterìsticas ùnicas o en un servicio (Tiempo de entrega, rapidez, veracidad, servicio post
venta, garantia, etc).

Liderazgo en Costos: Se logra alcanzar cuando se obtienen economìas a escala. Una

economía a escala es la que consiste en la reducciòn de costos a medida que incrementa la
producción.

Concentración y Diversificación:
La concentración se refiere a enfocarse en un nicho especìfico y

La Diversificación es muy costosa porque implica el manejo de una amplia variedad de

productos y presentaciones.
 97

COMERCIO INTERNACIONAL

CONTRATOS INTERNACIONALES

La convención de las naciones unidas sobre lso contratos de compraventa internacional de mercancías,
reglamenta los derechos y las obligaciones de compradores y vendedores, acorde con las práxticas de
los usos internacionales y se establece que la compraventa de mercancías podrá efectuarse verbal, sin
embargo se recomienda hacer contratos internacionales de forma escrita para dar certidumbre a las
operaciones, tanto de lado del comprador como del vendedor, sobre todo referente a la seguridad
jurídica que debe tener toda transacción internacional.

Tipos de contrato:
 Compraventa: Comprende una sola transacción. Incluye entre sus claúsulas la función del
contrato, términos de pago, empaque y embalaje, entrega de mercadería, patentes y marcas
(para evitar plagios), impuestos y cesión de derechos y obligaciones y conciliación.
 De suministro: Incluye entregas repetidas de un producto en el marco de un solo contrato.
 De comisión: Representación o distribución mercantil.
 De licencia para el uso o explotación de una patente o una marca.
 De prestación de servicio.

IMPORTACIÓN
Bibliografía: Manual del Importador de Guatemala escrito por Roldolfo Rivera
Importación: Consiste en introducir legalmente al territorio aduanero de la República
productos precedentes el exterior o en una zona o puertos libres establecidos en el país. En ese
orden se tiene la importación con derechos pagos (corresponde al pago por despacho y
consumo), exoneración total de impuestos, exoneración parcial, suspensión de impuestos y sin
incidencias de los impuestos.

REIMPORTACIÓN: Importación de mercancías en un territorio aduanero los cuales ya fueron

anteriormente exportadas desde ese territorio.
IMPORTADOR DIRECTO: Representado por toda empresa dedicada a al labor de importación
de diferente tipo de productos, para su distribución en el mercado local. En esta clasificacion
también se toma en cuenta los importadores de materia prima, que posteriormente se utilizará
para la producción de productos.
IMPORTADOR INDIRECTO: Se da cuando una empresa utiliza los servicios de otra empresa
para llevar a cabo la importación de productos. En este caso es la empresa intermediaria quien
se responsabiliza por liquidar los gastos aduanales y efectuar el pago de impuestos.
IMPORTACIONES FINALES: Son Las que tienen como destino final Guatemala, los productos
nacionalizados en Guatemala, mediante la liquidación de la póliza de importación y el pago de
los impuestos correspondientes. El consumo de estos productos será en el mercado local.
Importación para el consumo: Mercancías importadas pueden entrar en libre circulación
dentro del territorio, previo pago de los derechos e impuestos a la importación exigibles.
 98

Importación temporal: Permite recibir dentro del territorio nacional, bajo un mecanismo
suspensivo de derechos de aduana, imptos. y otros cargos de importación, mercancías
destinadas a ser enviadas al exterior después de haber sido sometidas a un proceso de
ensamblaje, montaje, máquinas, equipos de transporte en general o aparatos de mayor
complejidad tecnológica y funcional, elaboración, obtención, transformación, reparación,
mantenimiento, adecuación, producción o fabricación de bienes. Permite ingresar al territorio
aduanero por un plazo determinado, con suspensión de derechos e imptos a la importación,
mercancías con un fin específico, las que serán reexportadas dentro de ese plazo. Tipos de
regímenes de importación temporal:
 Tránsito aduanero nacional: Paso de mercancía extranjera por el territorio nacional
sometido a la jurisdicción de la república con destino a recintos aduaneros interiores.
 Introducciones transitorias: Articulos para ser exhibidos temporalente en el territorio
fiscal de Guatemala y que no pagarán derechos de importanción, no obstante los
introductores deberán prestar finaza que cubra los impuestos que puedan causarse si los
objetos introducidos permanecen en todo o en parte del país.
 Admisión temporal de perfeccionamiento contínuo activo: Permite recibir dentro de
un territorio mercaderías destinadas a ser exportadas en un plazo determinado después
de haber sido sometidas a un proceso de transformación, elaboración o reparación.
 Importación temporal con reexportación en el mismo estado. Consiste en importar
un producto de un país ej: México, repararlo o procesarlo y volverlo a exportar a México.

INSCRIPCIÓN EN EL REGISTRO DE IMPORTADORES: Se hace en la SAT.

COMPRA DE INSUMOS EN EL EXTRANJERO:

- Evaluar cuidadosamente los requisitos que deben cumplirse al importar los productos: Cubrir
el pago a tiempo, llenar la documentación adecuada, tiempo tránsito de las mercancías, etc.
- Analizar los factores de riesgo y costo de la importación.
- Examinar los mercados de suministros internacionales y aprovechar las mejores ofertas.
- Definir el tipo de relación de negocios con proveedores p/satisfacer los objetivos de la oferta.
- Cerciorarse de que los artículos comprados se almacenan de forma eficiente y segura, que el
inventario esté bien hecho y que los artículos estén disponibles cuando se requieran.

NEGOCIACIÓN ENTRE PROVEEDOR EXTRANJERO E IMPORTADOR NACIONAL

Obtener información del mercado de origen del producto y de los potenciales proveedores,
como Países productores y comercializadores, Precios, variedades, calidad, acuerdos
comerciales suscritos entre Guate. y otros países para aprovechar incentivos arancelarios, etc

PÓLIZA DE IMPORTACIÓN: Docto que legaliza el ingreso de las mercaderías al país (Manual
o electrónica (Tiempo + Corto)). Debe ser extendida y firmada por el tramitador de aduanas.

REQUISITOS Y PAPELERIA DE IMPORTACIÓN: Factura comercial, Lista de empaque,

documento de transporte, certificado de origen, certificado de seguro, póliza de importación.

ORGANIZACIÓN Y PROCEDIMIENTO INTERNO

 99

Proceso de importación
PASO 1 El importador solicita cotización de un producto "X" a un proveedor en el extranjero.
PASO 2 El importador acepta la cotización y hace el pedido a su proveedor
Procede a efectuar el pago en US$ no importando el país de que se trate, enviando
PASO 3 carta de crédito, giro bancario o depositando en la cuenta de banco que el proveedor
el indique. Le informa al su proveedor que ya efectuó el pago.
El importador elige una agencia de carga en Guatemala y le informa a su proveedor el
nombre de la empresa que va a transportar la carga y viceversa, a la empresa de
PASO 4
carga le proporciona el dato del proveedor y le indica que tiene una carga que
necesita traer a Guatemala
El proveedor confirma de recibido el pago y la preparación del pedido y a su vez
PASO 5
contacta la agencia de carga para entregarle el pedido.
PASO 6 La agencia de carga recoge el pedido y lo mueve para
La mercadería ingresa a Guatemala y la agencia de carga informa al importador,
PASO 7
indicando monto de imptos a pagar p/retirar la mercadería de aduana.
El importador emite el cheque por el pago de impuestos y flete. La agencia de carga
PASO 8 hace entrega de la mercadería en bodegas del importador, contrata servicio de flete
local o lleva su propio vehículo para retirar la mercadería de aduana.
 100

INCOTERMS:
En-Fábrica - EXW: Indica que el comprador debe asumir todos los costes y riesgos que incluye
recibir las mercaderías en la fábrica del vendedor que son: Pagar precio del producto según el
contrato. Obtención de Licencias, autorizaciones y formalidades. Carga y descarga del medio
de transporte. Flete, desde la recepción de las mercancías. Seguro, es decir todos los riesgos
de pérdida o daño de las mercancías desde el momento de su recepción. Obtener; Licencias,
autorizaciones y Formalidades oficiales o aduaneras Pagar los gastos y cargas contraídas para
obtener documentos o mensajes electrónicos. Dar aviso de recepción de las mercaderías,
Gastos de derecho. Impuestos y demás cargas, así también trámites aduaneros pagaderos por
la importación de las mercancías y por su tránsito por cualquier país.
Franco Transportista - FCA: Este término nos indica que el vendedor entrega las mercancías
a un transportista propuesto por el comprador desde ese momento el comprador asume: Pagar
precio del producto según lo previsto en el contrato. Contrato de transporte internacional,
Seguro Mercancías desde el momento que, la recibe el transportista, Pagar los gastos y cargas
contraídas para obtener documentos o mensajes electrónicos, Obtener; Licencias,
autorizaciones y Formalidades oficiales u aduaneras, Gastos de derecho. Impuestos y demás
cargas, así también trámites aduaneros pagaderos por la importación de las mercancías y por
su tránsito por cualquier país.
 101

Franco al costado del Buque - FAS: Este término puede usarse únicamente para el transporte
por mar o por vías de navegación interior. Significa que la mercadería es recibida por el
comprador al costado del barco por lo tanto el comprador desde ese momento asume: Carga y
descarga del buque, Seguro y flete hasta su destino, Obtener; Licencias, autorizaciones y
Formalidades oficiales u aduaneras, Gastos de derecho. Impuestos y demás cargas, así
también trámites aduaneros pagaderos por la importación de las mercancías y por su tránsito
por cualquier país.

FOB: Franco a Bordo significa que el comprador esta obligado a asumir: Todos los gastos
relativos a las mercancías desde el momento en que hayan sobrepasado la borda del buque.
Flete y seguro hasta su destino, Descarga en el lugar de destino, Obtener; Licencias,
autorizaciones y Formalidades oficiales u aduaneras, Gastos de derecho. Impuestos y demás
cargas, así también trámites aduaneros pagaderos por la importación de las mercancías y por
su tránsito por cualquier país.

C&F (o CFR): Coste y flete El vendedor entrega las mercancías cuando sobrepasan la borda
del buque, y el vendedor debe asumir el costo y flete hasta el puerto de destino, pero el
comprador asume: Seguro para la mercancía desde que son puestas a bordo. Gastos de
cargas mientras la mercancía esta en tránsito hasta su destino. Descarga en el puerto (lugar)
de destino. Gastos de derecho. Impuestos y demás cargas, así también trámites aduaneros
pagaderos por la importación de las mercancías y por su tránsito por cualquier país.

CIF: Coste, Seguro y Flete significa que el vendedor entrega cuando las mercancías
sobrepasan la borda del buque en el puerto de embarque convenido hasta el puerto de destino,
Pero el riesgo de pérdida o daño después de entregadas las mercaderías debe asumirlo el
comprador (Importador). Gastos de derecho. Impuestos y demás cargas, así también trámites
aduaneros pagaderos por la importación de las mercancías y por su tránsito por cualquier país.
Este término es utilizado sólo para el transporte por mar o vías navegables interiores, si las
partes no desean entregar las mercancías a través de la borda del buque, debe usarse el
término CIP ( Transporte y Seguros pagados hasta). Significa que el vendedor entrega las
mercancías al transportista designado por él; aunque, debe pagar los costes del transporte
necesario para llevar las mercancías al destino convenido.

Proceso de embarque, contratación de flete y seguro

1) Etapa de Embarque: El proveedor confirma el medio de transporte internacional que lleva las
mercaderías, fecha de salida, número de vuelo, nombre del barco, tiempo de demora del viaje y fecha
estimada de arribo. El importador coordina con el Agente de Aduanas la recepción de las mercaderías
en puerto de llegada e internación.

2) Etapa de Negociación: El proveedor negocia ante su Banco comercial el pago convenido,

presentando documentos oficiales que acrediten el embarque (factura, conocimiento de embarque o
documento que haga sus veces, póliza de seguro, etc.) El banco comercial extranjero revisa los
documentos y paga al exportador en el período establecido. Estos documentos son enviados al Banco
emisor de la carta de crédito, cobranza u otro forma de pago. El conocimiento de embarque, documento
que tiene un título de dominio sobre la mercancía, deberá venir consignado a nombre del Banco emisor,
el cual le servirá de respaldo en esta operación. Posteriormente, dicho documento deberá ser endosado
por el Banco a nombre del importador nacional trasladando así el dominio de las mercaderías.
 102

3) Recepción de las Mercancías: Una vez recibida la mercancía en la aduana de ingreso, el Agente de
Aduanas procederá, en coordinación con el importador, a realizar el pago correspondiente a los
impuestos. El importador recibirá del Banco Comercial los doctos. que servirán de base al Agente de
Aduanas para realizar la declaración aduanera, formalizada mediante el documento denominado
"Declaración de Aduana”. Los documentos en referencia son los siguientes: Conocimiento de Embarque
(endosado por el Banco guatemalteco), Factura comercial y nota de gastos, Certificado de Seguro
indicando monto de la prima (sí hubiere seguro), Certificado de Origen y certificado fitosanitario si
proceden, Lista de Empaque, Mandato especial (otorgado por el importador al Agente de Aduana)

4) Retiro de las mercancías y pago al Exterior: Posterior a realizar el pago de los gravámenes
aduaneros y el pago de las tasas de almacenaje, movilización y cualquier otro recargo cuando
corresponda, la Intendencia de Aduanas procede a otorgar Declaraciones de Ingreso de las mercancías
para su examen físico o documental, debiendo obtener la visa respectiva ante la Agencia de la
Intendencia de Aduana correspondiente. Los productos no originarios de C.A. están sujetos al pago de
derechos arancelarios acorde al tipo de productos que se trate, asimismo, los embarques deben
acompañarse de la correspondiente factura comercial, lista de empaque, certificado de origen y de
tratarse de productos agrícolas frescos del certificado fitosanitario correspondiente, deben pagar IVA

5. PRODUCTOS DE IMPORTACIÓN RESTRINGIDA Y PROHIBIDA: la harina de trigo, azúcar y (sal)

deben presentar el análisis físico-químico practicado por el Laboratorio Unificado de Control de
Alimentos y Medicamentos (LUCAM) de la Dirección General de Servicios de En el Ministerio de
Agricultura y Ganadería –MAGA- o bien a la Dirección General de Servicios de Salud están los listados
de aranceles. Entre estos productos se pueden mencionar los siguientes: Animales vivos, plantas vivas,
productos y subproductos de origen vegetal, sal, productos químicos inorgánicos, elementos químicos
radioactivos, productos químicos orgánicos, productos farmacéuticos para uso humano, pólvora y
explosivos, productos de uso casero para el control de plagas, madera, etc

EXPORTACIÓN
Exportar: Vender fuera de las fronteras
Ventajas: Aumento de participación en el mercado, incremento de la producción, utilizando la
capacidad ociosa, Reducir los riesgos, al no depender únicamente del mercado nacional. Se
reducen los efectos en caso de estancamiento de la demanda nacional, La calidad de los
productos se mejora cuando éste se adapta a los estándares internacionales.

Riesgos o Amenazas al exportar:

Lanzarse a ciegas. Pretender abarcar muchos mercados al mismo tiempo, sin considerar la
capacidad de producción y si el proveedor responderá a las exigencias de volumen o calidad.
Riesgos financieros:: Enviar la mercadería y no recibir el pago ya sea porque no se cumplió
con los requerimientos del comprador (empaque, calidad, tiempo de entrega, etc.) o bien que la
persona con quien usted hizo la negociación es deshonesta.
Riesgos legales: Usted puede involucrarse en negocios supuestamente “atractivos” que
prometen hacerlo rico de la noche a la mañana, sin embargo, estos no siempre son legales.
Riesgos políticos: Cambios drásticos en la política de un país. Tales como, restricciones a la
transferencia de divisas, restricciones sorpresivas a la importación de determinados productos,
políticas de proteccionismo a productos locales, etc.

Obstáculos más comunes al exportar

 103

Producto: No contar con el producto adecuado, o no poderlo adaptar a los requerimientos del
mercado objetivo. No responder a las cantidades demandadas por el comprador, no cumplir con
calidades y los tiempos de entrega del mismo
Precio: No alcanzar competitividad por un cálculo deficiente del costo y determinación del
precio. No realizar un estudio de la competencia.
Plaza: Desconocimiento de los canales de distribución adecuados. Selección incorrecta de
distribuidores, falta de conocimiento de la mejor forma de realizar contratos.
Promoción: : Falta de recursos, desconocimiento de los mecanismos de promoción utilizados
en el mercado objetivo.

Qué exporta Guatemala

Tradicionales: Café, cardamomo, azúcar, banano; Agrícolas no tradicionales: arveja china y dulce,
brócoli, cebollines, col de bruselas, coliflor, ejote francés, espárragos, mini vegetales, melón, mora, fresa,
frambuesa, mango, sandía, pitahaya, piña, ajonjolí, pimienta gorda, rosas, claveles, crisantemos, aves
del paraíso, ponies, izote, tillandsias, gerberas, leatherleaf, xate.

Otras ramas: Vestuario y textiles, alimentos procesados, productos químicos productos de plástico,
productos de la industria metalmecánica, materiales de empaque, calzado e insumos para calzado,
artesanías, muebles de madera, atún, camarones y servicios, etc.
La exportación agrícola no tradicional de Guatemala ha crecido un 12% en los últimos 5 años.
Principales mercados: C.A., USA, Canadá, Alemania, Inglaterra, Japón, Holanda, Suecia, Bélgica,
Dinamarca, Francia, Italia, España, Suiza, Arabia Saudita, Kuwait, Brasil, Venezuela,

Asesoría sobre el proceso de exportación: Ministerio de Economía, Agexpront, página banco de

Guatemala, combex-IN, cámara de Industria de Guatemala (CIG) (Ferias), INAB, INFOM, MAGA,
cámara de comercio de Guatemala, SAT,

Procedimiento por tipo de exportación

Exportaciones eventuales sin valor comercial: Son para medir determinado mercado o
enviar algunas muestras sin valor comercial, etc.
Exportaciones temporales: Se refiere a todos aquellos productos que salen fuera del país por
un tiempo determinado, con el compromiso del exportador de retornarlos al país después de un
tiempo estipulado. Ej: Ferias o para la reparación de equipo o maquinaria.
DEPREX: Declaración Aduanera de Exportación.
Regímenes Temporales: Se otorgan en un estado transitorio de la mercancía y que requieren
de una destinación definitiva para que adquieran un estado permanente en el país. Tipos:
 Exportación temporal de perfeccionamiento pasivo: Permite exportar mercancías
nacionales o nacionalizadas por un plazo determinado para que sean sometidas a una
transformación, elaboración o reparación para luego ser reimportadas con franquicia
arancelaria total o parcial de derechos de impuestos de importación.

Exportaciones Definitivas: Su fin primordial consiste en ser vendidos o consumidos en el país de

destino. Al momento de iniciar una exportación final el comerciante debe llenar todos los requerimientos
que afecten a determinado producto o mercancía.

Exportaciones de productos perecederos: producto cuya característica principal es que está formado
por organismos vivos; este grupo está conformado básicamente por frutas y verduras, legumbres
tropicales, plantas vivas y flores de corte. Para una manipulación adecuada es necesario conocer las
 104

características físicas del producto así como las técnicas de recolección, almacenamiento, envasado,
preenfriamiento, embalaje y transporte necesario a utilizar; dado que son aspectos de vital importancia
en la comercialización de dichos productos.
Preguntas básicas para exportar:
Se permite ingresar el producto al país?
Hay mercado para el producto seleccionado?
Cuáles son los requisitos con respecto a cantidad, calidad, empaque, documentación y frecuencia de
embarques?
Cubrirá el precio de venta proyectado los costos de producción, empaque, transporte, seguro y
comercialización; y aún permitir su utilidad?
Se dispondrá del equipo adecuado durante transporte, previo al embarque?

PAPELERÍA PARA EXPORTACIÓN

DUA: Todo exportación está sujeta a ser declarada ante la Dirección General de Aduanas de Guatemala,
el exportador tiene la obligación de presentar ante la Aduana el formulario titulado “Declaración Unica
Aduanera” por medio de un Agente Aduanal. Este documento debe acompañarse de una copia de la
factura comercial y de doctos que comprueben el cumplimiento de los requisitos en materia de
restricciones sanitarias y regulaciones arancelarias y no arancelarias. Dependiendo del valor de la
factura, el agente será responsable de la veracidad y exactitud de los datos e información
proporcionados, clasificación arancelaria así como todas las obligaciones que se apliquen.

Factura Comercial: Se debe presentar en original y con el número de copias requerida por el
importador, se recomienda que ésta sea emitida en Inglés y en español, esto agilizará los trámites de
ingreso en los países donde el idioma sea diferente al español.

Lista de Empaque: Este documento permite al exportador, comprador, agente aduanal, transportista,
compañía de seguros; la identificación de la mercadería y conocer que contiene cada caja o bulto; por tal
motivo, este documento debe coincidir exactamente con la factura.
PAPELERÌA PARA EXPORTACIÒN
RESTO
PAPELERÌA QUIEN LA EMITE C.A. U.S.A. MUNTO
Factura Empresa exportadora x x x
Certificado de Seguro Aseguradora x x x
Lista de Empaque Empresa de Transporte x x x
o Packing List
Documento de Transporte Empresa de transporte x x x
(BL/ AWL/ CARTA DE PORTE)
Certificado de Origen Càmara de comercio y otros. x x

Deprex (Licencia p/exportaciòn) Se legaliza con agente adua- x x

Declaraciòn para el registro y control Nero. Facilita tràmite en puertos
de la exporataciones. y sirve para llevar estadìsticas
Seadex (Servicio electònico de Se llena solicitud en Vupe y se x x x
autorizaciòn para exportaciones) compra software ($200).
(Software que da la Lic. De exportaciòn). Se utiliza en vez del Deprex
Fauca Se legaliza con agente adua- x
Formulario aduanero ùnico C.A. Nero. Se compra vupe Q35.
 105

FDA FDA da un còdigo a travès de su x

Food and Drugs Administration Pag.Web. Si no se saca ponen en
Aviso previo 48 hrs. Antes del envio. cuarentena o incineran el furgòn.
Certificado Textil Se legaliza con agente adua- x x x
EXTEX Nero. Se compra vupe Q35.
Certificado de origen de productos INAB x x x
de madera.
Certificado Fitosanitario. MAGA, certifica que los vegetales x x x
o plantas van libre de plagas
Registro Sanitario Ministerio de Salud, para certificar x x x
que cumplen normas de higiene
Certificado Zoosanitario MAGA, certifica que los animales x x x
no llevan enfermedades
Certificado de origen de Cafè ANACAFE, certifican la calidad x x x
del cafè.
Otro documento que no es para exportacion pero que se tiene que emitir es la pòliza de
exportaciòn.
DUA Declaraciòn única aduanera reemplaza la declaración aduanera de
Exportación y de importación.
OTROS TÈRMINOS IMPORTANTES:
VUPE (Ventanilla ùnica para exportaciones) Unifica varias entidades, otorga còdigo de exportador,
vende formularios, se llena solicitud para seadex, existe desde 1996
Ubicaciòn de las VUPES: Central zona 13, Filial Xela, Filial Petèn.
SEADEX: Acuerdo gubernativo 575-98 inicio en 1998 con el concepto de modernizaciòn, se llena la
solicitud en VUPE, se registra la firma electrònica, con este software se obtienen en lìnea los certifica-
dos necesarios y se va obteniendo la informaciòn que se necesita, està conectado con VESTEX,
MAGA, MINECO, SAT, BANGUAT, CONAP, INAB, desde este protrama se pueden obtener los certi-
ficados dependiendo de lo que se està exportando, ya hay SEADEX en Salvador y pròximamente
Honduras este programa guarda la informaciòn para el crèdito fiscal y la informaciòn està en la
aduana por donde va a salir la mercaderìa. La Aduana del Salvador es Pedro de Alvarado.

PROCEDIMIENTO PARA EXPORTACIÓN

Bibliografía: Manual de Exportador 2006
1. Registro Mercantil. Esto si la empresa no está conformada jurídicamente pueden exportar
las empresas individuales o jurídicas.
2. Sat: Hacer solicitud de nit.
3. Solicitud de código del Exportador: Extendido en la VUPE.
4. Emitir factura.
5. Completar papeleria para exportación que incluye la compra del deprex o fauca a un
precio de Q35 por formulario.

PROCEDIMIENTO PARA EXPORTAR

Bibliografía: Libro Clave del comercio
 Análisis de factibilidad.
 106

o Análisis del comportamiento de la empresa a nivel nacional

o Lista de activos y capacidad instalada
o Análisis demográfico y demás factores sociales, políticos y económicos de los mercados
objetivo.
o Consultas con especialistas
o Selección del mercado objetivo.
 Planificación de la entrada en el mercado extranjero
o Estudio del mercado en el sector de interés
o Evaluación de la investigación de mercado.
o Planificación estratégica de entrada al mercado.
o Cumplimiento de los requisitos y normas necesarias para obtener licencias y certificados.
o Documentación necesaria para obtener patentes, marcas registradas y protección de la
propiedad intelectual.
o Determinación de los impuestos, aranceles, tasas, contingentes y demás barreras no
arancelarias.
o Elaboración de un calendario para el establecimiento de precios
 Aplicación
o Definición de los métodos de distribución
o Definición de los métodos de comercialización
o Designación de representantes de ventas
o Negociación de los instrumentos financieros y seguro
o Cumplimiento de trámites en Guatemala (registro de la empresa, solicitud codex)
o Embalaje y etiquetado del producto
o Envío del producto.

MEDIOS DE PAGO INTERNACIONALES

Cheques: Cuando se conoce al proveedor y se tiene confianza.
Giros bancarios: título de crédito nominal, debe expedirse invariablemente a nombre de una persona
física o de una empresa, debido a que no existen giros al portador.
COBRANZA: Este medio de pago puede ser solicitado por el exportador a su banco, a efecto que este
pueda gestionar el pago a su nombre. El exportador la solicita a su banco el servicio de cobranza
internacional, en lo cual deberá instruir al banco por escrito que gestiones deberá realizar por cargo del
solicitante. Es el medio de pago màs seguro después de la carta de crèdito.
CUENTA CORRIENTE: Para esto es necesario que el exportador posea una cuanta bancaria, con el fin
de que los pagos se puedan abonar a dicha cuenta, este documento no es condicionado. Las partes que
intervienen en este tipo de negociación son: Exportador, Importador, Banco Emisor y Banco Pagador
Cartas de Crédito: Resulta muy recomendable que el exportador. 0.25-2% s/transacción, los que
participan en una carta de crèdito son:
Exportador o vendedor (BENEFICIARIO): Su participación inicia al negociar los términos y las
condiciones de la carta de crédito; posteriormente tendrá que embarcar las mercancías de acuerdo con
lo pactado, se conoce como “beneficiario” porque recibe el pago convenido.
Importador o comprador (ORDENANTE / MANDANTE): Es el que pone en marcha los trámites para
establecer la carta de crédito, es quien solicita la apertura de la misma.
 107

Banco Emisor: Es el banco que emite o abre la carta de crédito de acuerdo con las instrucciones de su
cliente, en este caso el comprador. (Guatemala)
Banco Intermediario: (BANCO CORRESPONSAL) es “notificador” si únicamente avisa del crédito y
“confirmador” si entrega la confirmación del crédito a su cliente. (Otro país)
Para llevar a cabo sus operaciones los bancos suele utilizar a otros bancos del extranjero, a los que se
denomina “corresponsales”, cuya función principal es la de evaluar o calificar a los clientes y a los
documentos para garantizar el éxito de la transacción.

Modalidades de la Carta de Crédito:

Revocables: El banco emisor puede, en cualquier momento, modificar o cancelar estas cartas de
crédito sin que sea necesario avisar en forma anticipada al beneficiario.

Irrevocables: Esta es la oposición a la carta de crédito revocable, su característica principal es que el

banco emisor se compromete en forma total y definitiva a pagar.

Confirmada: Proporciona al exportador seguridad absoluta de pago, la confirmación de un crédito

irrevocable por otro banco (banco confirmador) mediante autorización a petición del banco emisor,
constituye un compromiso en firme por parte del banco confirmador, adicional al del banco emisor,
siempre que los doctos.requeridos se hayan presentado al banco confirmado o a cualquier otro banco
designado conforme a los términos y condiciones

Revolventes: Se da cuando los compradores y vendedores requieren establecerlas con relativa

frecuencia, por las necesidades propias de sus negocios, ej: cuando se trata del mismo proveedor y por
las mismas mercaderías.
Transferibles: Da derecho al beneficiario a transferir los fondos totales o parcialmente a uno o más
segundos beneficiados. Ej: (broker)
Puntos importantes que debe tener presente si se trabaja con Carta de Crédito: Nunca realice un
embarque antes de recibir de su banco la confirmación de la carta de crédito y Cerciórese de que todos
los datos consignados en el documento son correctos.

Actividades sobre comercio exterior ayuda en Relaciones pùblicas.

FERIAS: Participación conjunta con empresas de su propio segmento en Ferias internacionales
MISIONES COMERCIALES: Organizadas por La Cámara de Industria de Guatemala y Cámara de
Comercio de Guatemala.
ACCIONES DE APOYO E INFORMACION: Actualización permanente del Portal Caja de Herramientas
para las MIPYME, con información dinámica en Gestión Empresarial, Eventos de capacitación y
divulgación de información por parte de diferentes instancias relacionadas con el Comercio
Internacional, Tratados Comerciales en negociación y vigentes y Legislación tributaria relacionada con
las exportaciones

El factor cultural en los negocios internacionales

Puntualidad: Latinos relajados, alemanes y japoneses extremadamente puntuales.

La señal de “OK” usada comúnmente en Estados Unidos, es un buen ejemplo de un gesto que ha tenido
diferentes significados de acuerdo al país. En Francia, significa cero; en Japón es un símbolo para
dinero; y en Brasil, tiene una connotación vulgar.
 108

El dar regalos es una parte importante al hacer negocios en Japón. El intercambiar regalos significa lo
profundo y la fuerza de una relación de negocios para los japoneses. Los regalos suelen intercambiarse
en la primera reunión. Cuando se da un regalo, se espera que la contraparte responda con otro.

En contraste en Alemania, el intercambio de regalos es muy raro y no suele ser apropiado. Los
pequeños regalos están bien pero los caros no son una práctica generalizada. El dar regalos no es una
costumbre en Bélgica o en el Reino Unido, aunque en ambos países, las flores son un regalo apropiado
si se le invita a la casa de alguien. Aun así, no es tan fácil como suena. Se debe ser precavido al
escoger las flores apropiadas. Por ejemplo, evitar enviar crisantemos (especialmente blancos) en
Bélgica y cualquier lugar de Europa, debido a que se usan por lo general en funerales. En Europa,
también se considera de mala suerte dar un número par de flores. Se debe estar alerta con las flores
blancas en Japón, donde se asocian con la muerte, y las flores moradas en México y Brasil.

En Japón, aceptar una tarjeta de presentación y ponerla inmediatamente entre la billetera es

considerado muy rudo. Lo adecuado es verla cuidadosamente luego de aceptarla, observar el título y
empresa, reconocer con una inclinación de cabeza que se ha diferido la información y quizás hacer un
comentario relevante o hacer una pregunta amable. Durante una reunión hay que distribuir la tarjeta
enfrente de uno, dando una a c/u de los allí reunidos, en otras palabras, se debe tratar a la tarjeta de
presentación como se trataría a su dueño, con respeto.

Cuando se da una tarjeta en Japón o Corea del Sur, es importante usar ambas manos y posicionar la
tarjeta de tal forma que quien la recibe pueda leerla. El negociar puede ser un proceso complejo entre
partes de la misma nación. Negociar entre culturas es todavía más complicado debido a las
posibilidades de malos entendidos que nacen de las diferencias culturales. Los estilos de negociación
difieren de país a país.
Algunas compañías no hacen su tarea y cometen errores fatales o casi fatales que pudieron
evitarse fácilmente. Un buen número de empresas han aprendido a base de experiencias, que las
estrategias locales no funcionan necesariamente en el extranjero y que los negocios deben
adaptarse a la cultura.

El Diseño En La Exportación (Producto)

1. Diseño del producto: El producto debe satisfacer una necesidad específica del consumidor.
La apariencia del producto debe ser atractiva, utilizar correctamente los colores, texturas, etc.
El producto debe ser de mejor calidad con relación a otros productos similares.

2. Imagen del producto: Se deben de tomar en cuenta para el diseño se requiere de una serie
de elementos indispensables para complementarlo. Prácticamente es imposible comercializar
de manera exitosa un producto que no posea aquellos elementos que lo identifiquen e informen
de sus características y ventajas.

Marca comercial: La marca comercial de un producto se puede comparar con el apellido que
identifica a los miembros de una familia. Por ejemplo, una empresa produce jaleas, mayonesa y
aceites los cuales se identifican en el mercado con una misma marca. La marca de un producto
se irá fortaleciendo en el mercado con el tiempo y esta podrá ser sinónima de calidad,
confianza, seguridad, etc.

Etiquetas y envases: Los productos pueden identificarse con aspectos como su color, la forma
del envase, su etiqueta en los cuales se pueden incluir elementos tan necesarios como: Marca,
Nombre del producto, Frases que resalten las cualidades y ventajas del producto, Leyendas y
 109

textos legales tales como el nombre del fabricante, el país de origen, el contenido neto,
ingredientes, etc. En algunos casos el producto no se puede ver físicamente a través de su
envase o si se encuentra desarmado en el interior de éste, por lo que será necesario apoyarse
con fotografías o ilustraciones que den la idea clara del producto y sus cualidades.

Manuales e instructivos: Muchos productos tienen que ser complementados con manuales de
uso o instructivos de armado o uso; ambos deben ser muy claros y en algunos casos deberá
apoyarse con fotografías o ilustraciones. Debe considerarse a sí mismo la producción de los
manuales e instructivos en el idioma de destino.

Catálogos de Productos: Este elemento proyecta tanto la imagen de la empresa como de sus
productos y funciona como un importante “representante” de la empresa. Su labor principal es
enlazar a los productos de la empresa con los clientes. Se puede incluir información gráfica y
textual detallando los productos: dimensiones, colores, funciones, ventajas, precios,
condiciones de pago, etc.

Envase y Embalaje: El envase y embalaje deben considerarse como parte integral del
producto y que realizan las funciones de contener, envolver, proteger e identificar; el envase es
el recipiente que está en contacto con el producto; en cambio el embalaje es el que facilita las
operaciones de transporte y manejo de los productos envasados.
Principales funciones del envase y del embalaje son: Exhibir el producto, Permitir la
conservación de los productos que contienen, Proteger y permitir la manipulación , transporte y
comercialización del producto, Orientar sobre las ventajas del producto, Reducir el desperdicio
o daños al producto y facilitar la separación, clasificación y selección de los productos.
Si vamos a exportar conservas: El empaque es propiamente el frasco o recipiente que
seleccionemos para que contenga las conservas y el embalaje serán las cajas donde
coloquemos los frascos. Estas cajas pueden contener 12, 24, 50 o más frascos; lo que
debemos buscar es la facilidad en el manejo para su transportación.
PROMOCIÓN Y DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO
Las principales herramientas para promover los productos internacionales son:
Publicidad: gratuita o pagada.
Visitas: incluyendo misiones comerciales.
Participación en ferias a nivel internacional.
A través de Internet y correo electrónico (en caso de Internet incluye página web y catálogo
de los productos).
Muestras del producto.
Catálogos, donde se describa el producto, utilidad, uso, etc.
Empaque vistoso y de calidad que hablé del producto por sí solo.
Participar en el directorio de exportadores del país.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN PARA EXPORTAR (PLAZA)

Al haber logrado la primera venta al exterior, el exportador debe determinar en

cómo distribuir su producto de manera eficiente y permanente, sus ventas pueden estar dirigidas a las
empresas del exterior que consumen sus productos directamente, pero también pueden ser que sus
oportunidades comerciales se incrementan por medio de distribuidores autorizados que suelen tener un
 110

buen dominio de los mercados locales. Si se opta por esto último es necesario conocer la forma en que
se realizan los negocios; puede adaptarse a las prácticas locales. Su experiencia local puede ayudarle a
tomar una decisión acerca de la mejor manera para distribuir su producto. En caso de nombrar
representantes, es conveniente nombrar a los apropiados, debe tratar de protegerse lo más posible.

Los canales de venta y distribución varían dependiendo de los mercados.

Agentes O BROKERS: Las empresas pequeñas los contratan porque cuentan con experiencia en algún
producto o empresa extranjera. Este obtiene sus ingresos a través de una comisión sobre el precio neto
de exportación. Los agentes localizan las empresas en el extranjero que desean comprar los productos y
colocan pedidos a nombre de la empresa compradora, sin invertir en compra del producto, envío,
empaque ni ser los propietarios de los productos.

Distribuidores: Este adquiere la mercancía de un exportador, normalmente con descuento, y la vende

en el mercado extranjero a cambio de una utilidad. Este proporciona a la empresa que vende apoyo y
servicio. Usualmente el distribuidor no lo vende al usuario final. Las condiciones de pago y todos los
arreglos entre la empresa y el distribuidor se deben determinar y plasmar en un contrato.

Se refiere a algunos minoristas, como comercios o cadenas de supermercados, poseen sus propios
canales de compras.

Mayoristas: El mayorista compra al por mayor al exportador y organiza la distribución al detalle. Obtiene
sus beneficios mediante un recargo al precio de compra.

Venta directa al usuario final: La exportación permite a una empresa vender directamente a un usuario
final en un país en el extranjero. Para encontrar este tipo de comprador es necesario participar en ferias,
publicaciones internacionales, recomendaciones personales. La empresa que vende se encarga del
envío, cobranza, servicios post venta si fuera necesario y todas las facetas de la exportación.

ALMACENES GENERALES DE DEPÓSITO

Depósito: consiste colocar las mercaderias extranjeras en almacenes oficiales o en zonas libres para su
reexportación para consumo o utilización dentro del país. Cuando se trate de zonas o puertos libres de
depósito también podrá tener objeto la transformación o envasado de las mercancías.

Depósitos especiales para mercaderías a la Orden: Destinado exclusivamente a la exportación para la

venta a los barcos que lleguen a los puertos habilitados de la república para seguir viaje al exterior y a la
venta en los aeropuertos internacionales a los pasajeros que salgan o pasenn con destino a países
extranjeros.

EXPORTACIONES DE MAQUILA

Decreto No. 19-89. Para entrar en este régimen las empresas tienen que exportar el 80% de su
producción. Las maquilas dentro de este régimen tienen en sus beneficios la extensión del IVA, ISR por
10 años, ingreso de mercadería importada sin aranceles, asi como el uso de zonas francas.
 111

LEY DE ZONA FRANCA (DECRETO 65-89)

Objeto: Incentivar y regular el establecimiento en el país de zonas francas que promuevan el desarrollo
nacional a través de las actividades que en ella se realicen.
Definición: Es el área de terreno físico delimitado, planificado, diseñado, sujeto a régimen aduanero
especial establecido para empresas que se dediquen a la producción, comercialización de bienes para la
exportación o reexportación, así como la prestación de los servicios vinculados con el comercio
internacional. La zona franca está custodiada y controladas por las autoridades aduanera.

Tipos: Públicas y privadas autorizadas por el ministerio de economía y el de finanzas.

Clasificación: zona franca industrial, comercial y de servicios.

Beneficios: Exoneración total de los impuestos, derechos arancelarios y cargos aplicables a la

importación de maquinaria, equipo, herramienta, etc, asi como de impuestos, iva.

Usuarios industriales o de servicios: Los usuarios industriales que se instalen bajo el régimen de zonas
francas podrán exportar al territorio aduanero nacional previa autorización un mínimo de 20% de su
producción total. Caa venta no podra ser menor en moneda nacional de $5,000.

RESPUESTAS A PREGUNTAS FRECUENTES SOBRE TRATADOS DE LIBRE COMERCIO

¿Qué es un TLC? Acuerdo entre 2 o más países cuyo objetivo es establecer reglas para normar la
relación comercial entre ellos para liberalizar los productos y servicios que se comercian creando zonas
de libre comercio. Los TLC´s son bilaterales o multilaterales de política exterior que los países utilizan
para consolidar y ampliar el acceso de sus productos y eliminar barreras arancelarias y no arancelarias,
así como establecer mecanismos de cooperación entre las partes.

¿Quién negocia los tratados de libre comercio? Los TLC´s, por ser acuerdos entre Estados, son
negociados por el gobierno en representación de sus habitantes

¿Quien administra los TLC? Compete al Ministerio de Economía administras los TLC´s a través de la
Dirección de Administración de Tratados, que se encarga de darle seguimiento a los comités que se
forman dentro del Tratado, así como a los compromisos adquiridos por los gobiernos.

¿Quienes participan en las negociaciones de un TLC? Funcionarios públicos, tanto del ministerio de
Economía como de otros ministerios e instituciones del Estado. La representación del sector
 112

privado/empresarial en las negociaciones se organiza a través de la comisión Empresarial de

Negociaciones Comerciales Internacionales (CENCIT)

¿Como se negocia un TLC? Un TLC es negociado por los gobiernos de los países interesados. Previo
a las reuniones se llevan acercamientos informales entre los países que iniciaron las negociaciones.
Antes de tomar la decisión el Gobierno consulta con los distintos sectores sociales para determinar si
existe interés en iniciar negociaciones y se empieza la investigación y evaluación de la conveniencia de
suscribir un TLC. Acordado el inicio de negociaciones, los países tienen reuniones, llamadas Rondas de
Negociación, en las que se discute y acuerda el texto que contendrá el TLC. La duración de la etapa de
negociaciones puede durar desde 1 a 4 años. Al iniciar las negociaciones, los países acuerdan qué
temas, la forma y en cuanto tiempo se negociarán. Al negociar los 5 países de C.A., se escoge un país
como secretaria del proceso. Una negociación inicia conociendo la propuesta de una de las partes y
luego la contrapropuesta de la otra parte para conocer y dar forma al texto del tratado. Cuando concluye
la negociación, c/país hace una revisión legal, para uniformar el lenguaje con términos jurídicos
pertinentes y para que el texto esté de acuerdo con la legislación interna. Al concluir la revisión, se
suscribe el TLC. Luego de suscrito, el Presidente de Guate, a través del ministerio de relaciones
exteriores, envía al congreso el acuerdo y éste debe ratificarlo o rechazarlo. Al ser aprobado por el
congreso, el presidente debe sancionar y publicar el tratado, así como enviar el documento de
ratificación a los demás países miembros y al organismo en donde se depositó el tratado.

Principales temas de negociación de los TLC: Acceso a mercados, Servicios, inversión, Propiedad
Intelectual, Compras de Gobierno, Telecomunicaciones, Medidas Ambientales, Medidas Laborales,
Solución de Controversias, Medidas de Defensa, Procedimientos aduaneros, entre otros.

Acceso a Mercados: Capacidad que tiene el proveedor de un país de ingresar sus productos a un
mercado extranjero. En ese sentido, los TLC´s buscan ampliar y consolidar el acceso a mercados de los
principales productos de exportación de un país. Ante la ausencia de un TLC entre países, el acceso a
un mercado se puede ver restringido por barreras arancelarias y no arancelarias.
Barrera Comercial: Se refiere a cualquiera de los mecanismos proteccionistas que utilizan los
gobiernos para reducir los incentivos para importar. Entre ellos, se pueden citar los siguientes: precios
de referencia, reglamentos técnicos, medidas sanitarias y fitosanitarias, entre otros.
Barreras Arancelarias: Restricciones al comercio con un alza de aranceles o en otras limitaciones
cuantitativas. Impide la importación de ciertas mercancías, para equilibrar la balanza comercial del país,
proteger la producción nacional o incrementar el intercambio entre un grupo de países.

Barreras no arancelarias: Dificultades u obstáculos a la comercialización de un producto. Directas:

restricciones cuantitativas a la importación, licencias automáticas, contingentes a la importación,
licencias discrecionales, precios mínimos, precios tope. Indirectas: Medidas de protección a la industria
nacional con obstáculos al comercio internacional ayudando a la producción nacional o a la exportación,
medidas de protección a la producción y a la exportación nacional.

Cuotas, cupos o contingentes: Constituyen determinadas cantidades de mercancías que gozan de

acceso preferencial a cierto país. Con USA, estas cantidades crecerán durante el periodo de transición
del TLC. Una vez vencido el plazo de transición, el arancel llega a 0 y ya no existirán límites para su
importación.

Contingente arancelario: Acuerdo por el cual se aplica una tarifa a una determinada cantidad de
importaciones y otra tarifa más elevada para las importaciones que excedan ha dicho contingente.

Cuota de exportación: cantidad determinada de un producto que fija la autoridad para ser enviada al
exterior en un plazo establecido por disposición legal.
 113

Período de transición: Diferentes plazos establecidos para rebajar aranceles hasta que lleguen a 0%.
Estos períodos permiten a los sectores productivos irse preparando para el libre comercio.

Salvaguardia: Mecanismo de excepción, que limita la importación de una mercancía determinada

cuando se ve amenazada por importaciones masivas, independiente del país que proceda. La medida
consiste en un incremento del % del arancel hasta los niveles pactados en TLC que aplique.

Dumping: Es Vender un producto en el extranjero más barato de lo que se vende en el país de

producción. Su propósito es desplazar la competencia y apropiarse del mercado objetivo. Las medidas
antidumping son un mecanismo de defensa comercial, que consisten en aplicar un derecho de
importación adicional a un determinado producto, para eliminar la práctica desleal.

Reglas de Origen: Conjunto de regulaciones que permiten establecer dónde se ha producido una
mercancía, para que pueda venderse libre de impuestos de importación dentro de una zona de libre
comercio. Con esto se evita que países ajenos al TLC gocen de los beneficios acordados entre las
partes. Su objetivo es establecer las disposiciones normativas necesarias para determinar el origen de
las mercancías que tendrán derecho a gozar del trato arancelario preferencial acordado.

Certificado de Origen: Documento que declara de dónde es la mercancía originaria, para que goce de
las preferencias arancelarias o del libre comercio. No existe un formato preestablecido, puede emitirse
en forma escrita o electrónica y no requiere de la aprobación o aval de alguna entidad o autoridad
certificadora. Dicha certificación la puede emitir el importador, el exportado o el productor.

Medidas sanitarias y fitosanitarias: Buscan que los productos exportados o importados cumplan con
determinadas características o requisitos para proteger la salud humana, animal y vegetal así como
evitar que a través del intercambio comercial se puedan transmitir plagas o enfermedades.

R-D CAFTA (VIGENTE 1-7-2006)

Definición: Integrar a Centroamérica y República Dominicana para hacer un TLC con USA, con código
a nivel centroamericano aduanero igual, uno de las razones de que USA invita a negociar el CAFTA a
C.A. es para incentivar la formación del ALCA, ya que Brasil dijo no al ALCA en el 2005.
Integrantes: Guatemala, Honduras, Salvador, Nicaragua, Costa Rica, República Dominicana y USA
Fecha de Inicio del Tratado: 2003, vigente desde Julio 2006
Ventajas: Se eliminarán los aranceles a productos de USA para que tengan libre acceso a C.A.
- Crea oportunidades de hacer a las empresas más competitivas a nivel centroamericano.
- Propicia la oportunidad de crear alianzas estratégicas entre empresas de CA y empresas de USA o
de alianzas entre las mismas empresas centroamericanas para hacer frente nuevos competidores
que ingresarán a raíz de este tratado.
- Oportunidad de Empresas C.A. de ingresar al mercado Estadounidense.
- Los países no estarán condicionados por una burocracia.
- Todo tratado es una oportunidad de desarrollo y progreso en un país.
- Que los gobiernos de C.A. se centrarán a imitar el ambiente macroeconómico de USA.
- Los TLC traen mejoras a la educación, salud y niveles de vida en general.
- En medida en que haya más actividad económica, habrán más empleos, intercambio comercial y los
gobiernos pueden disponer de recursos más sanos para elevar los niveles de bienestar.
 114

Desventajas: Guatemala ha puesto obstáculos para la implementación de este Tratado.

- La postura de Guatemala afecta al comercio intrarregional.
- Que este tratado propone el libre ingreso a productos agrícolas, el cual representa una amenaza
porque en USA muchos productos agrícolas gozan de subsidios lo que les permite vender sus
vegetales a precios bajos.
- Que una vez entre en vigencia el CAFTA muchos productos de USA entren sin aranceles a Guate y a
los otros países entren con aranceles lo que podría impactar a CA imposibilitando que se eliminen
totalmente las aduanas intrarregionales, ya que no se podrían mover libremente los productos
estadounidenses dentro de una misma zona. La producción del área CA. se ve amenazada ya que
si los bienes estadounidenses entran libres de aranceles a Guate, es muy probable que compitan en
el resto de la zona, muchas veces de forma ilegal por medio de la triangulación.
- Que al ingresar nuevos productos se vean afectados los comerciantes locales del país
- Altos grupos con resistencia al cambio.
Importancia del TLC: USA representa la primera economía del mundo, con el cual se tiene una intensa
relación comercial bilateral. Estados Unidos es el segundo socio comercial más importante de
Guatemala.El TLC-CAUSA abre la oportunidad para que la producción guatemalteca tenga libre acceso
a un mercado de 280 millones de habitantes, un logro y una oportunidad sin precedentes que
claramente creará condiciones para mejorar e incrementar nuestras exportaciones, atraer nuevas
inversiones, crear mejores oportunidades de empleo y, en consecuencia, un mayor crecimiento
económico. Este tratado facilitaría el comercio y la inversión mediante la eliminación de los impuestos a
las importaciones y otras barreras al comercio de productos y servicios. Además, se obtendrían
beneficios para los consumidores quiénes, a través de una mayor competencia, disfrutarían de más
opciones de compra a precios competitivos.

Objetivos del RD-CAFTA.

 Estimular la expansión y diversificación del comercio entre las partes
 Eliminar los obstáculos al comercio y facilitar la circulación transfronteriza de mercancías y
servicios entre los territorios de las partes.
 Promover condiciones de competencia leal en la zona de libre comercio.
 Aumentar sustancialmente las oportunidades de inversión en los territorios de las partes.
 Proteger en forma adecuada y eficaz y hacer valer los derechos de propiedad intelectual en el
territorio de cada parte. Crear procedimientos eficaces para la aplicación y el cumplimiento de
este tratado, para su administración conjunta, y para la solución de controversias.

Para Guatemala:
 Impulsar el desarrollo económico y social de Guatemala a través de la consolidación de la
liberación económica, alcanzada hasta el momento y promover la continuación de dicho proceso,
tendiente al crecimiento económico.
 Alcanzar una zona de libre comercio entre las partes, brindando nuevas y mayores
oportunidades de comercio para la oferta exportable actual y potencial.
 Crear un marco jurídico estable para promover y desarrollar las inversiones.
 Mejorar ampliar y profundizar las condiciones de acceso al mercado estadounidense, derivadas
de las preferencias comerciales vigentes.
 Normar el comercio de bienes y servicios a través de reglas claras, transparentes y estables.
 Establecer mecanismo que eviten la aplicación de medidas unilaterales y discrecionales que
afecten los flujos comerciales.
 Promover la cooperación entre los países integrantes implementando proyectos específicos en
temas prioritarios para el desarrollo.
 115

 Avanzar en la construcción de una economía abierta.

 Establecer lineamientos para la cooperación bilateral, regional, y multilateral dirigida a ampliar y
mejorar los beneficios de este tratado.
 Establecer un marco de normas y principios generales que garantice el acceso efectivo y
recíproco al mercado de contratación pública a los productos y proveedores de los países que
forman parte del Tratado como medio para promover el intercambio económico.
 Establecer un mecanismo de protección de la producción doméstica frente al aumento de las
importaciones, derivado de las obligaciones contenidas en el tratado que causan o amenazan
causar daño grave y frente a las prácticas de comercio desleal.

Capítulos RD-CAFTA.
1. Disposiciones iniciales
2. Definiciones generales
3. Trato nacional y acceso de bienes al mercado
4. Régimen de origen y procedimientos de origen
5. administración aduanera y facilitación del comercio
6. medidas sanitarias y fitosanitarias
7. obstáculos técnicos al comercio
8. defensa comercial
9. contratación pública
10. Inversiones
11. Comercio transfronterizo
12. Servicios Financieros
13. Telecomunicaciones
14. Comercio Electrónico
15. Derechos de propiedad Intelectual
16. Laboral
17. Ambiental
18. Transparencia
19. Administración del Tratado
20. Solución de controversias
21. Excepciones
22. Disposiciones Finales

TLC GUATEMALA-TAIWAN (VIGENTE 1-7-2006)

TAIWAN
 Capital: Taipei
 VALOR DE LA EXPORTACIÒN $106 MILLONES 13% DE CRECIMIENTO ANUAL,
IMPORTACIONES $182 PARA EL 2005.
 Es un paìs democràtico, mientras que China Continental es un paìs comunista, esto le permite contar
con màs acceso a financiamiento,
 Población: 23 millones, 96% alfabetizados, PIB $14,000 per càpita.
 Los socios comerciales son Japòn, china, USA, Hong Kong, etc.
 Taiwán piensa que Guatemala es un buen puente por su ubicación geogràfica que puede
beneficiarse con la tecnología que ofrece Taiwán.
 Su Filosofìa de producción es en funciòn de: Calidad total, Disciplina, Honradez, Lucro con valor
agregado.
 Taiwán posee una ubicación geogràfica privilegiada muy pròxima a paìses desarrolados en bienes
capitales, moda, calidad de vida sobresaliente.
 116

 Los Empresarios Taiwaneses se identifican como personas eficientes, profesionales y

comprometidas.

DE DONDE SACA TAIWAN SU FUERZA

 Cluster: Los màs poderosos son para industria informàtica, industria de bicicletas, pantallas planas.
 Mano de obra calificada, utilizan reclutamiento de alto nivel, ofrecen becas, invierten en la educación,
etc.
 Investigan y desarrollan: Corresponde al 2.6% del PIB para el gasto en investigación y desarrollo, el
gobierno ayuda a establecer centros de investigación institucional e incubaciòn. La base de su
desarrollo es compartir su información.
 Mercado de capital emergente. Tiene una cultura del mercado bursátil, tiene registrada 691
empresas y 1,000 empresas en espera,
 Operaciones de logìstica eficientes. Su aeropuerto està en el No. 11 a nivel mundial,
semanalmente registra màs de 582 vuelos de carga, empresas multinacionales establecen sus
centros de distribución mundial en Taiwán.
 Taiwán es el puente para Amèrica, Europa y otros paìses asiàticos.
 Zonas francas de exportaciòn (cuentan con 8 zonas francas de exportaciòn), etc.
ANTECEDENTES DE TLC TAIWAN GUATEMALA
 El 7 de diciembre del 2004 se firma en Tapei el Marco General para las negociaciones.
 Se realizaron 5 rondas de negociación empezando en Marzo y Finalizando en Julio del 2005,
incluyendo el proceso de revisión legal del mismo.
 La suscripción del tratado se realizò por los presidentes de ambos paìses el 22 de septiembre del
2005.
 El acuerdo fue ratificado por el Congreso de Taiwán en Diciembre 2005 y por el congreso de
Guatemala en marzo del 2006.
 Este TLC entrò en vigencia el 1 de Julio del 2006.
 Comportamiento del TLC Taiwán-Panama: las importaciones de Panamá incrementaron 276% y las
exportaciones de Taiwán incrementaron 104%. Por estos antecedentes se espera que en
Guatemala las exportaciones incrementen Considerablemente.
 Se estàn negociando màs de 8,839 productos de los que 5,649 entran dentro de la clasificaciòn A, es
decir con 0 aranceles, solo hay 221 productos que no pueden disfrutar de este TLC porque eran
productos muy sensibles.
 En este tratado no se incluyò por el momento temas laborales ni ambientales.

OBJETIVOS DE LA NEGOCIACIÓN
 Establecer una puerta de entrada de los productos guatemaltecos al mercado asiàtico.
 Incrementar el nivel de inversiones de Taiwán en Guatemala y Fomentar la creación de sociedades
en Proyectos de interès para ambos paìses.
 Generar suficiente interès comercial para que Guatemala se convierta en el punto de contacto entre
Asia y Centroamérica a travès de lìneas de transporte aèreo y marítimo.
 Aumentar el nivel de cooperación de Taiwán a Guatemala en el àmbito comercial específicamente
para fortalecer, intensificar y diversificar las relaciones comerciales.

PRODUCTOS BENEFICIADOS Cafè: El Cafè instantàneo, molido, en lata, muestra crecimiento todos
los años y Guatemala es el paìs centroamericano que màs exporta cafè. El consumo de cafè incrementa
por persona anualmente, en el 2005 Taiwaàn importò 19,900 toneladas de cafè en diferentes
presentaciones (preparado, instantàneo, molido, lata), Azùcar, Petróleo, Materiales plàsticos y
Manufacturados, Cardamomo, Productos farmaceùticos´, Detergentes y jabones, Productos de
 117

perfumerìa, tocador y cosmèticos, Espárragos, alcaparras y semillas de hortalizas, Làmina y alambre,

Insecticidas, furgicidas y desinfectantes, Camaròn y langosta, Alimentos preparados para animales,
Grasas y aceites comestibles, Bebidas alcohòlicas, Manufacturas de Papel y Cartòn, Caucho Natural
(Hule), Baterìas elèctricas, Màquinas y aparatos mecànicos para usos elèctricos, Hiero y acero,
Productos diversos de industria, Hierro y Acero, Productos diversos de la industria quìmica, Tubería y
sus accesorios, Manufactura de Madera, Pinturas y Barnices, Muebles Y Calzado

BENEFICIOS TLC TAIWAN

 Porque es un acceso al mercado mundial.
 En Taiwán se preocupan con productos con valores agregados y estàn disminuyendo su agricultura
por lo que se considera oportunidad para cafè, flores, te, productos varios agrícolas, azucar.
 En lo que se refiere al sector industrial, Taiwán puede proveer tecnificación a industria en maquinaria.
 La mayorìa de las empresas Taiwanesas no tienen escalas muy grandes, por lo que localizan en
donde se da la inversiòn extranjera, etc.
 Creación de clusters para que puedan competir con Taiwán.
 Pueden ser complementarios para establecer misiones comerciales.
 Productos importados, màs baratos.
 Ver comercio bilateral con Guatemala.
 Guatemala es el paìs centroamericano que màs exporta a Taiwán.
 Taiwán ofrece maquinaria de punta para hacer las empresas Guatemaltecas màs competitivas,
ofrece maquinaria para empaque y plàstico, repuestos, llantas, y accesorios para vehìculos, textiles
(hilos, telas, tintes, accesorios), aparatos eletricos, muebles, tornillos, etc.

TLC TRIANGULO NORTE

El Tratado de Libre Comercio entre México, El Salvador, Guatemala y Honduras es un instrumento
moderno que otorga transparencia y certidumbre a los agentes económicos de los cuatro países, no sólo
por los compromisos de desgravación arancelaria y las reglas de origen que contiene, sino también por las
disciplinas que establece.
Los países del Triángulo Norte se han convertido en el principal mercado de México en América Latina, ya
que este mercado recibe el 20% (943.7 millones de dólares) de las exportaciones a la región
latinoamericana, lo cual representa cerca de 4 mil 700 millones de dólares. En 1999, las exportaciones de
México hacia el Triángulo del Norte fueron comparables a las exportaciones totales de México hacia Brasil,
Argentina y Chile consideradas conjuntamente.
 118

Los 3 países centroamericanos integran un mercado creciente para los productos mexicanos: las
exportaciones no petroleras de México al Triángulo Norte se incrementaron en más del 160% en los
últimos 6 años, al pasar de 330 millones de dólares en 1993 a más de 940 millones en 1999. En el sector
agropecuario, las exportaciones mexicanas a los países del Triángulo Norte casi se han sextuplicado al
pasar de 25 millones de dólares en 1993 a casi 140 millones de dólares en 1999. Estas exportaciones
totales fueron mayores que las que México realizó en 1999 a Brasil, Argentina, Venezuela, Chile, Perú,
Colombia, Ecuador y Uruguay considerados en su conjunto.
El Tratado establece la eliminación de las barreras arancelarias y no arancelarias entre las partes. Debido
al gran desbalance comercial a favor de México, la apertura mexicana será asimétrica tanto en tasas base
como en plazos de desgravación para que el sector productivo del Triángulo Norte tenga la posibilidad de
ajustarse a la apertura.
Más de la mitad de las exportaciones de México al Triángulo Norte quedan libres de arancel a la entrada
en vigor del Tratado y hay diversos plazos para la desgravación del resto de las exportaciones, que van de
3 a 11 años. Alrededor del 65% de las exportaciones de México al Triángulo Norte quedarán libres de
arancel de inmediato o en un plazo máximo de 4 años. Por su parte, México desgravará el 80% de las
exportaciones del Triángulo del Norte hacia México.
En el sector industrial, el Triángulo del Norte otorgó a México acceso inmediato en productos de interés de
este país, como es el caso de productos químicos, autopartes, vehículos pesados y ciertas herramientas.
El 30% de las exportaciones agropecuarias mexicanas quedarán libres de arancel a la entrada en vigor del
TLC, poco más del 12% a mediano plazo y el 41% a largo plazo. Los productos sensibles para el sureste
de México, como azúcar, café y plátano, quedaron excluidos de la negociación, así como algunos
productos altamente sensibles para los países del Triángulo Norte. Para algunos productos agropecuarios
sensibles, se estableció una salvaguarda especial que impedirá que se afecte la producción nacional con
importaciones repentinas.
Las reglas de origen negociadas siguen la misma metodología que los demás Tratados negociados en el
continente y su propósito es fomentar la utilización de insumos de la región. Los bienes calificarán como
originarios cuando sean totalmente obtenidos o producidos en la región, cumplan con un cambio de
clasificación arancelaria específico para ese bien, o cumplan con un requisito de contenido regional. El
valor general de contenido regional aplicable será del 50%.
El TLC de México con el Triángulo Norte significa: la apertura del principal mercado Mexicano de
exportación hacia la región de América Latina; incrementará el atractivo de invertir en México; permitirá
diversificar el comercio e impulsar las exportaciones; fomentará la incorporación de nuevas empresas a
la actividad exportadora y abrirá mayores oportunidades de exportación para pequeñas y medianas
empresas a través del dinamismo comercial, promoverá el crecimiento económico y la generación de
empleos tanto en el Triángulo del Norte como en México.

Mas sobre este TLC:

 Fecha de entrada en vigor el TLC Triangulo norte 15-3-2001

 Porcentaje de productos negociados 96%, excluidos azucar entre otros.
 Plazos de desgravaciòn: 1-12 años, y a partir del 2008 ya estaràn 0 aranceles los productos
negociados.
 Participantes: Guatemala, Salvador, Honduras y Mèxico.
 A Guatemala unicamente le sirve el TLC para exportar a Mèxico.
 En Guatemala el encargado de velar porque el TLC se cumple puede asistir a Direcciòn de
Administración del Comercio Exterior, Ministerio de Economia.
 119

 En el caso de los Mexicanos tienen que ir a Unidad de coordinación de negociaciones

internacionales Secretaria de Economia.
 Se permite la exportaciòn de regìmenes especiales, cumpliendo con las reglas de origen, es decir
abarca règimen de zona franca y Ley de Maquila, teniendo doble beneficio, pero es indispensable
cumplir con las reglas de origen, que el 50% del producto tiene que ser de origen, guatelmateco,
salvadoreño, hondureña o mexicana. La ùnica razòn por la que la regla de origen pueda aplicar y
que me permitan ingresar productos de otro paìs sin aranceles es porque la materia prima no se
encuentre en los paìses participantes.
 El 90% de las exportaciones a Mèxico se realiza por medio de Ciudad Hidalgo.
 Para TLC las fronteras autorizadas es la de Hidalgo del lado de Mèxico y la Mesilla por el lado de
Guatemala.
 El Inconterm màs utilizado es el CIF, por la orden de trasiego.
 Mèxico tiene muchas fronteras internas para corroborar su estàn utilizando TLC y tambièn por
aspectos de control.

Recomendaciones generales:
 Buscar agentes aduaneros que tengan oficinas en Mèxico, ej: Ciudad Hidalgo.
 Informarse bien sobre medidas, papeleria, etc.
 Clasificar adecuadamente su producto con base a la tarifa general de importación y expotaciòn
TGIE, similar al SAT en Guatemala, revisando bien el sistema armonizado mexicano.
 Llenar adecuadamente su certificado de origen.
 Investigar a profundidad los requisitos que exige el gobiertno mexicano para la importación del
producto especìfico (documentación aduanera, normas tècnicas, medidas sanitarias y fitosanitarias,
etc).
 Apoyarse con el Ministerio de Economía, porque es una institución que tiene bases de datos, incluso
acaban de comprar base de datos de clientes para USA.
 Verificar si el cliente en Mèxico se encuentra inscrito en el padròn de importadores general y/o
especìfico, de lo contrario la empresa no podrà importar, que es un proceso lento, incluso tienen
padrones especìficos para medicamentos, productos quìmicos, entre otros.
Procedimiento para exportar a méxico
 Confirmaciòn de oferta exportable
 Bienes originarios
 Clasificaciòn arancelaria
 Tratamientos preferenciales
 Regulaciones no arancelarias
 Normas oficiales Mexicanas, se han creado para proteger a los consumidores Mexicanos.
Iva de México.
 Todo el paìs: Iva la 15%, TLC, programa de fomento Pitex, maquila, almacén general de depòsito
 Regiòn Fronteriza: IVA al 10%, decreto industria froteriza 0%, Comercio Fronterizo màximo 5%,
Depòsito fiscal ante la aduana.

ESTRUCTURA ECONÓMICA MUNDIAL

Comercio Exterior:
Es el trafico y negociación que produce un proceso de intercambio entre naciones con lo cual se
busca satisfacer los deseos y necesidades de los clientes localizados en otros países. Por esta y
otras razones la economía mundial de la mano con el comercio exterior, han venido organizando
diferentes tratados y acuerdos comerciales, con el objetivo principal de incrementar el nivel de
intercambio de productos entre naciones, para ampliar de esta manera los mercados potenciales
 120

mas allá de sus fronteras; extender la competitividad en igualdad de condiciones y tener acceso
preferencial o con ventajas arancelarias. Los países han experimentado una apertura en el proceso
comercial, los empresarios han tenido que enfrentar a la competencia no solo en su mercado local,
sino también en el mercado exterior.

Libre Comercio
Es la libre importación y exportación, evitando las practicas que restrinjan el comercio. Esto obliga a
las empresas e industrias a ser eficientes, y mejorar la calidad en su producción.

Franquicia:
Siendo en aproximación un contrato por el cual, un comerciante (franquiciante), otorga a otro
(franquiciado), la licencia, para que venda productos o servicios de su titularidad. Generalmente, se
paga un canon por este privilegio, mas una regalía (royalti) sobre grandes ventas.- Para otros, es un
sistema de distribución comercial llevado a cabo por empresas independientes y con una
organización piramidal basada en una relación contractual , la que engloba, la transmisión de un
know how, la licencia y usos de una marca, asistencia técnica y contable bajo control de otorgante y
de conformidad con un método preestablecido por él, en contraprestación de lo cual se paga un
canon y otras prestaciones adicionales.

Fernandez (2007), en su reportaje “Estrategia Empresarial: Futuro de las Franquicias”, explica

que en Centroamèrica se han desarrollado 60 empresas franquiciadoras, en donde Guatemala
ha aportado 35 de estas y luego El Salvador con 10. El mercado de franquicias mantiene un
ritmo de 20 por ciento de crecimiento anual. Fernandez, realizò un análisis de la situación de
Franquicias en Centroamérica y encontrò que en la región es Guatemala, operan 200 cadenas,
convirtiendo a Guatemala como el quito mercado màs grande de Franquicias de toda
Latinoamèrica, antecedido por Brasil, Mèxico, Argentina y Venezuela. El Salvador y Costa Rica
cuentan con 95 marcas cada una.

Este autor piensa que las oportunidades son muchas y que de Guatemala hoy 15 franquicias ya
han salido de nuestras fronteras, sobretodo a Centroamérica en un proceso natural de
crecimiento concéntrico y luego a México donde operan marcas como Pollo Campero y otras
que ya están en fase de ingreso como Los Cebollines, The Bagel Factory, Guateprenda y
Holandesa. El futuro es realmente prometedor cuando 90 por ciento de las franquicias nacidas
en Centroamérica han sido creadas con consultoría experta, profesional y de verdadera clase
mundial y esto que haya permitido, no ahora, sino desde hace más de diez años que se estén
logrando casos de éxito realmente ejemplares.

Panaderías Musmanni de Costa Rica cuenta con 180 tiendas franquiciadas en Costa Rica y
Nicaragua, Holandesa posee 100 pastelerías en Guatemala, El Salvador y ahora Costa Rica,
Pollolandia tiene más de 100 restaurantes en toda Centroamérica, Pollo Campero opera en
Estados Unidos, Latinoamérica, Europa y China y muchos ejemplos más.

Fernandez, considera que seguiràn habiendo Expo de franquicias de Guatemala, e integrando

misiones comerciales como la delegación de la Asociación Centroamericana de Franquicias,
ACAF a Panamá y la Dominicana, y se siente orgulloso que como Director Comercial de
Francorp està contribuyendo a crear la Asociación Guatemalteca de Franquicias (AGF).
 121

FRANCHISING: Contrato de colaboración empresarial, que implica básicamente, un modelo de

colaboración entre distintas empresas independientes, a los fines de que por medio de la acción
común de las mismas, se logre, el desarrollo de los negocios en forma más eficaz. En definitiva la
Franquicia tiene por objeto el desarrollo acelerado de las empresas contratantes mediante la
conjunción de recursos financieros y humanos en el marco de una relación comercial solidaria.
La razón fundamental del éxito del contrato de franquicia es que resulta el vinculo ideal entre los
grandes capitales y las pequeñas y medianas empresas, además de ser estrategia de
diversificación y marketing extraordinaria, como sistema de comercialización de un producto o
servicio; Ya que permite por un lado la expansión geográfica y la conquista de mercados
desconocidos, ocupar zonas, controlar la distribución de los productos en dichas zonas y por sobre
todo valorizar la marca. Un ejemplo de esto es la red multinacional de franquicias COCA-COLA, la
que se expandió por diferentes países del mundo con un éxito sin precedentes, tampoco hay que
olvidar cadenas como MC’DONALDS que se encuentran en casi todos los países del mundo
utilizando este sistema de distribución y venta, agregando cada vez un mayor valor a la marca en
cuestión.

CLASES DE FRANQUICIA: Existen en la Practica distintos tipos de contratos de Franquicia:

Franquicia de Servicio: Simplemente se suministra un servicio, como técnica determinada, Ej.
Asesoramiento inmobiliario, enseñanza, hotelería, etc.-
Franquicia de Distribución: Se fija en este caso al franquiciado, los productos que tiene que vender
con la aportación de la marca, Ej. Productos alimenticios, textiles, etc.-

Dichas clases están contenidas en dos grandes categorías clasificadas como:

DE PRODUCTO Y MARCA REGISTRADA (de venta): Cuando únicamente se limita a la distribución
y venta de productos con marca registrada.-
NEGOCIO LLAVE EN MANO O PAQUETE: Cuando la franquicia consiste en la habilitación de una
unidad completa de comercialización y explotación.-

CONTENIDO ESENCIAL DEL CONTRATO DE FRANQUICIA. Debe aportar el Know How del
franquiciante, Debe indicar las fuentes de suministro de los productos, Debe aportar los
derechos de propiedad industrial relacionados con el objeto del contrato, Debe definir las
contraprestaciones económicas, Debe establecer el cuadro de exclusividades, Debe establecer
los medios de control sobre la gestión del franquiciado.

ESTRUCTURA DEL CONTRATO DE FRANQUICIA . Manifiestos, Establecimiento de la

independencia empresarial de las partes, Ubicación física de la franquicia, Duración y condiciones de
renovación, Determinación de la zona de exclusividad territorial, Condiciones de aprovisionamientos,
Contenido del Saber Hacer, Confidencialidad, Cláusulas de no competencia, Obligaciones financieras:
Canon y royalties, Obligaciones del franquiciante, Obligaciones del franquiciado, Limitaciones de
responsabilidad, Condiciones de cesión y transferencia. Y Término y resolución del contrato.

Bloques Económicos y Mercados Comunes (TLC)

Son aspectos de carácter migratorio, profundizan en la libertad de locomoción en los países que lo
conforman. Se adoptan aspectos financieros y monetarios (libertar de compra-venta) de
intercambio compensado llamado también trueque; Lo cual significa que será una operación
comercial sin que mediarán divisas. Estos surgen como resultado de las barreras arancelarias y no
arancelarias que los países imponen al ingreso o a las exportaciones de otros países. Buscan libre
 122

comercialización o libre transito. Este es de carácter comercial, y se firman convenios y tratados

entre naciones. Sus principal ventaja es el poder de negociación como bloque. Los diferentes
convenios y tratados son:
Amplio Alcance: Orientados a la formación de una zona de Libre Comercio. Contiene concesiones
arancelarias que se aplican a todos los productos de los países que lo firman. Se realiza una lista
de productos que no van a se objeto de tratado.
Alcance Parcial: Busca la interacción económica a través de barreras arancelarias y trata de crear
uniones aduaneras.
Alcance Regional: Busca facilitar el intercambio comercial de una región, a esta parte se le
agrega al comercial el Elemento + Integración + Cooperación Económica, a realizar entre los países
miembros.
Alcance o Tratado Multilateral: Cuando los tratados y convenios son firmados por dos o mas
países.
Alcance o Tratado Bilateral: Son establecidos entre los países, a menudo se incluyen cláusulas
que comprometen a los países a no incluir en otras formas la discriminación comercial. Como
regulaciones, tramites aduaneros, normas de seguridad, higiene, etc.

No. BLOQUES SIGNIFICADO PAISES MIEMBROS

ACTUALES
(siglas)
1 MCCA Mercado Común Guatemala, Costa Rica, El Salvador,
Centroamericano Honduras y Nicaragua
2 MERCOSUR Mercado Común Argentina, Brasil, Paraguay y Uruguay
Suramericano
3 GRUPO DE LOS TRES Grupo de Los Tres Colombia, México y Venezuela
4 COMUNIDAD ANDINA Comunidad Andina Perú, Bolivia, Ecuador, Colombia y
Venezuela
5 ALCA Área de Libre Estados Unidos y todos los países de
Comercio de las América Central, del Sur y el Caribe
Américas excepto Cuba.
6 NAFTA TLC de Norte USA, México y Canadá
América
7 CARICOM Comunidad del Antigua y Barbuda, Bahamas, Barbados,
Caribe y Mercado Belice, Dominica, Grenada, Haití,
Común Guyana, Montserrat, Jamaica, Santa
Lucia, Trinidad y Tobado, Surinam, San
Vicente y Las Granadinas
8 ALADI Asociación Argentina, Bolivia, Brasil, Chile,
Latinoamericana Colombia, Ecuador, México, Paraguay,
de Integración Perú, Uruguay, Venezuela y Cuba
9 UNION EUROPEA Unión Europea Alemania, Austria, Bélgica, Dinamarca,
España, Finlandia, Francia, Reino Unido,
Grecia, Holanda, Irlanda, Italia,
Luxemburgo, Portugal y Suecia
10 ICC Iniciativa de la Estados Unidos y Centro Amèrica y los
 123

Cuenca del Caribe países del CARICOM

11 TRIANGULO DEL Triangulo del norte El Salvador, Guatemala, Honduras y
NORTE CON MEXICO con México México

La Comunidad Económica Europea

La Comunidad Económica Europea (CEE) surgió en 1957, como un proyecto de integración
económica entre sus países fundadores (Francia, Alemania, Bélgica, Luxemburgo, Italia y Países
Bajos) Hasta entonces no existía una preocupación generalizada en relación a la política
cambiaria, por lo que estos países no fijaron como objetivo la construcción de una unión
monetaria. En realidad se trataba de una unión aduanera de productos industriales entre los
países fundadores, que, además, fijaron un arancel exterior común.

Los factores claves del éxito del Mercado Común fueron la proximidad geográfica de sus Estados
miembros, así como su alineamiento económico. Con ello se consiguió ir tejiendo poco a poco
una red comercial que después ha seguido desarrollándose en materia de comercio industrial,
tanto a nivel interior en la Comunidad como exterior con los países no miembros. El Mercado
Común para la industria y los servicios pretende alcanzar la configuración de un gran mercado
interior en el que sea posible no sólo un libre movimiento de la producción, sino además una libre
circulación de capitales y personas. Estos dos mercados junto al agrario constituyeron la parte
real de la llamada Unión Económica, que se completa a finales de los 90 con la Unión Económica
y Monetaria. La creación del Sistema Monetario Europeo surgió a partir de esa primera idea de
estabilidad cambiaria.

Organización Mundial de Comercio:

Es considerada la principal institución del proceso de globalización (o de generalización del "libre
comercio") Surgió en 1995 a partir del GATT (Acuerdo General sobre Aranceles y Comercio), con
el cual comparte objetivo: eliminar las "barreras" al comercio.

La OMC dictamina las reglas a seguir por los países al realizar un proceso de intercambio,
establece además los lineamientos vigentes referentes a leyes y estatutos que deben cumplirse.
Los países participantes en tratados de libre comercio deberán ser parte de la OMC.

CLUSTERS
Son sistemas de compañías e instituciones interrelacionadas y concentradas en una misma zona
geográfica, que en su conjunto, resultan siendo más grandes que la suma de sus partes. Es una
gama de empresas relacionadas que comparten tecnología, destrezas, información, insumos y a
la vez, generan una alta rivalidad entre ellas y una exigente e intensa demanda interna y externa
de los clientes. Todas las industrias relacionadas tienen la necesidad de mejorar en áreas de
interés común que permitan incrementar la productividad y elevar el nivel de competencia de ese
sector comercial en cuestión. Logran posiciones ventajosas comercialmente y otorgan
competitividad a un país. Representan una nueva manera de visualizar la economía y el
desarrollo económico y de facilitar la toma de decisiones en las políticas publicas.

La situación de los clusters revela importantes aspectos del potencial productivo de la economía
y los obstáculos que pueden impedir su desarrollo futuro. Además, se considera un foro que
permite fortalecer el dialogo entre el gobierno y el sector empresarial de una manera más
constructiva y eficiente.
 124

¿Que son los Microclusters? Son concentraciones de pequeñas y medianas empresas, que
están ubicadas en una localidad especifica y que se interrelacionan entre sí, con otras
instituciones y con las autoridades locales, con el objetivo de cooperar en proyectos a nivel micro
(empresa) que contribuyan a mejorar sus transacciones comerciales y al desarrollo de sus
comunidades.

La idea básica es no depender de mejoras a nivel de gobierno y/o industria sino en implementar
proyectos a nivel empresa, que les permitan mejorar su capacidad de producir y transformar sus
productos de manera superior a la que ofrecen sus competidores.

Acuerdos y Tratados Comerciales

SISTEMA GENERAL DE PREFERENCIAS:
El sistema generalizado de preferencias (SGP) es un sistema arancelario preferencial por medio
del cual los países desarrollados de la Unión Europea otorgan franquicia total o parcial a las
exportaciones de la mayoría de los países en desarrollo, sin reciprocidad. En al actualidad
existen 166 países beneficiarios.

El SGP es un instrumento autónomo de política comercial, orientado hacia el desarrollo, que

recurre a uno de los instrumentos más clásicos de la política comercial, el arancel. Su objetivo es
ofrecer a las exportaciones de los países en vías de desarrollo un arancel aduanero preferencial,
en relación con el aplicado a los productos provenientes de los países desarrollados. El SGP
parte del principio según el cual el desarrollo de las exportaciones constituye uno de los medios
más idóneos para favorecer el crecimiento de las economías de los países en desarrollo. En este
contexto, el SPG tiene como objetivo particular promover la industrialización de los países en
desarrollo, la diversificación de sus exportaciones y el incremento de los ingresos que de ellas
obtienen.

El SGP era para la mayoría de los países en desarrollo un instrumento alternativo respecto de los
mecanismos multilaterales. La integración en el GATT, hoy Organización Mundial del Comercio
(OMC), se ha convertido en una prioridad para los países en desarrollo. El SPG ya no es más un
instrumento alternativo y ha pasado a ser un instrumento complementario de los mecanismos
multilaterales. El nuevo SGP se basa en la hipótesis de la neutralidad global del nivel de
liberalización. No aporta una liberalización adicional, ni sirve para restituir el margen preferencial
que perdieron los países en desarrollo, como consecuencia de la liberalización aportada por la
Ronda Uruguay del GATT. A ello podrán contribuir los regímenes especiales incitativos, los
cuales aportarán un suplemento de preferencias coherente con los objetivos de la cooperación al
desarrollo de la Unión Europea.

¿Que requisitos deben cumplirse para obtener los beneficios del S.G.P? Debe ser
importado directamente desde un país beneficiario, Debe contar con un valor agregado nacional
minino de 35% sobre el valor estimado del articulo, que consta de los materiales producidos en el
país, mas el costo directo de las operaciones de elaboración.

Aunque no existe restricciones para productos agrícolas o pecuarios, esta expresa la restricción
en el momento en un articulo se vea afectado por las importaciones o llegue a ser igual de
competitivo en el mercado final.
 125

Este sistema es una concesión unilateral no reciproca que los países desarrollados otorgan a las
naciones menos avanzadas por medio de una tarifa preferencial para sus productos, estos se
otorgan discrecionalmente a los países en desarrollo, los mercados a los que Guatemala puede
ingresar productos de forma preferencial son: Estados Unidos de América, Canadá, Australia,
Bulgaria, Republica Checa, Hungría, Japón, Noruega, Nueva Zelanda, Polonia, Suiza y Los 15
países que conforman la llamada Unión Europea. Para países subdesarrollados se necesita un
arancel cero o menor al de otros.
ACUERDOS DE ALCANCE PARCIAL DE GUATEMALA CON ALGUNOS PAISES DE LATINO
AMERICA.
ACUERDO DE DETALLE COMERCIAL
ALCANCE PARCIAL (A.A.P.)
Guatemala – México Suscrito en el año de 1,984, de carácter unilateral,
actualmente gozan de preferencia arancelaria acerca
de 957 productos originarios de Guatemala, que se
exportan a México.
Guatemala – Venezuela Suscrito en el año de 1,986, de carácter unilateral,
existen actualmente preferencias arancelarias para
cerca de 416 productos Originarios de Guatemala y
que son exportados hacia Venezuela.
Guatemala – Colombia Suscrito en el año de 1,984, de carácter unilateral,
actualmente gozan de preferencia arancelaria acerca
de 20 productos originarios de Guatemala, que se
exportan hacia Colombia, se complementa con un
certificado de ALADI para gozar de beneficios.
Guatemala – Cuba Suscrito en el año de 1,999, de carácter bilateral, esto
indica que ambos países otorgan preferencias
arancelarias para listados de productos negociados,
Guatemala otorga 256 partidas a productos Cubanos,
en tanto Cuba otorga 386 partidas arancelarias para
productos Guatemaltecos.

CLAUSULA DE SALVAGUARDIA:
Están destinadas a prevenir e impedir los efectos perjudiciales sobre la producción nacional.

Medidas de salvaguardia bilateral. Cada Parte podrá adoptar y aplicar medidas de salvaguardia
bilateral si, como resultado de la reducción o eliminación de un arancel aduanero estipulado en
este tratado, el volumen de importaciones de uno o varios bienes beneficiados por el Programa de
Desgravación Arancelaria, aumenta en un ritmo y en condiciones tales que cause un daño grave o
amenaza de daño grave a la rama de producción nacional.

Medidas de salvaguardia global. Las Partes conservan sus derechos y obligaciones para aplicar
medidas de salvaguardia global conforme al Artículo XIX del GATT de 1994 y el Acuerdo sobre
 126

Salvaguardias, que forma parte del Acuerdo sobre la OMC, excepto los referentes a
compensación o represalia y exclusión de una medida de salvaguardia global.

Actualmente existen tres tipos de medidas de salvaguardia las cuales son:

Medida de Salvaguardia: Restricción excepcional y transitoria, establecida de manera provisional
o definitiva, según corresponda, destinada a contrarrestar los efectos perjudiciales por aumentos
de importaciones en condiciones y cantidades tales que causen o amenacen causar un perjuicio
grave a la producción nacional de bienes similares o directamente competidores.

Medida de Salvaguardia Provisional: Aquella salvaguardia de naturaleza precautelar que se

establece con el objeto de evitar un perjuicio irreparable a la producción nacional de bienes
similares o directamente competidores, durante el curso de la investigación correspondiente.

Medida de Salvaguardia Definitiva: Aquella salvaguardia que se establece como resultado de

un proceso de investigación en el cual se ha determinado que como consecuencia de un aumento
significativo de determinadas importaciones, existe una amenaza o un perjuicio grave a la
producción nacional de bienes similares o directamente competidores.

Sólo se podrá aplicar una medida de salvaguardia cuando se haya determinado la existencia o
amenaza de perjuicio grave a la producción nacional de bienes similares o directamente
competidores, como consecuencia de un aumento significativo de las importaciones del bien que
sea objeto de la investigación. La entidad que se encarga en Guatemala de seguir todo el
procedimiento de una medida de salvaguardia es el Ministerio de Economía o el que
oportunamente se designe para ejercer como autoridad competente.

ACUERDO GENERAL SOBRE ARANCELES Y COMERCIO (GATT)

El Acuerdo sobre la OMC incluye el "Acuerdo General sobre Aranceles Aduaneros y Comercio de
1994". Este instrumento, denominado "GATT de 1994", se basa en el texto del Acuerdo General
sobre Aranceles Aduaneros y Comercio original, denominado "GATT de 1947". Estos acuerdos
están encaminados a obtener, basándose en reciprocidad y de mutuas ventajas, la reducción
substancial de los aranceles aduaneros y de las demás barreras comerciales, así como la
eliminación del trato discriminatorio en materia de comercio internacional,

Los Gobiernos del Commonwealth de Australia, Reino de Bélgica, Birmania, Estados Unidos del
Brasil, Canadá, Ceilán, República de Cuba, República Checoslovaca, República de Chile,
República de China, Estados Unidos de América, República Francesa, India, Líbano, Gran
Ducado de Luxemburgo, Reino de Noruega, Nueva Zelandia, Reino de los Países Bajos,
Pakistán, Reino Unido de Gran Bretaña e Irlanda del Norte, Rhodesia del Sur, Siria y Unión
Sudafricana. Reconociendo que sus relaciones comerciales y económicas deben tender al logro
de niveles de vida más altos, a la consecución del pleno empleo y de un nivel elevado, cada vez
mayor, del ingreso real y de la demanda efectiva, a la utilización completa de los recursos
mundiales y al acrecentamiento de la producción y de los intercambios de productos.

Deseosos de contribuir al logro de estos objetivos, mediante la celebración de acuerdos

encaminados a obtener, basándose en reciprocidad y de mutuas ventajas, la reducción
substancial de los aranceles aduaneros y de las demás barreras comerciales, así como la
eliminación del trato discriminatorio en materia de comercio internacional, determinaron crear una
 127

serie de regulaciones a favor del comercio, creando el llamado GATT, que incluye en su contexto
variedad de normas y regulaciones aplicables para los diferentes casos de un proceso
Importador-Exportado, este documento esta avalado por la Organización Mundial del Comercio
(OMC)

CONTRATACIÓN INTERNACIONAL

ARANCELES Y CLASIFICACIÓN ARANCELARIA:

ARANCEL: Es un impuesto, o gravamen, que se impone sobre un bien cuando cruza una frontera
nacional. El arancel más común es el arancel a las importaciones, es decir el arancel que se establece
sobre un bien importado. El arancel menos común es el arancel a las exportaciones. Los impuestos a
las exportaciones generalmente se imponen por los países exportadores de productos primario, bien
sea para incrementar los ingresos o bien crear escasez en los mercados mundiales y de esta manera
elevar los precios mundiales.

TIPOS DE ARANCELES:
Ad valórem: Este impuesto o gravamen se especifica legalmente como un porcentaje fijo del valor del
bien importado o exportado, incluyendo o excluyendo los costos de transporte. Se calcula con base al
valor de la factura (normas de la OMC) En algunos países se le agregan unos gastos, precios, fletes.
Ejemplo: Si se aplica el arancel ad valórem de 20% a los relojes importados, y el precio CIF de un reloj
de importación es de $100, el arancel ad valórem será de $20.

Especifico: Este impuesto se especifica legalmente como una cantidad fija de dinero por unidad
física importada o exportada. Ejemplo: Si el arroz importado adeuda $5 por tonelada, ello significa que
se pagaran $5 por cada tonelada que entre en el país, cualquiera que sea su precio CIF.

Compuesto o mixto: Este arancel es la combinación de un arancel ad valórem y un arancel

especifico. Ejemplo: Si el arancel aplicable al arroz es de $5 por tonelada mas el 10%, una tonelada de
arroz que valga $100 CIF adeudara $15, que son $5 mas el 10% de $100.
REGULACIONES NO ARANCELARIAS:
En estas regulaciones los países pueden inferir con el libre flujo del comercio de varias maneras
adicionales. Incluyen el control de cambios (utilizado profusamente por los países en desarrollo),
protección técnica y administrativa y políticas de compras del gobierno. Indica que el producto puede
ingresar a otro país pero debe cumplir con varios requisitos como lo son las normas técnicas, las
regulaciones sanitarias y fitosanitarias.
REGULACIONES SANITARIAS Y FITOSANITARIAS:
Estas regulaciones constituyen las principales barreras no arancelarias en el comercio exterior de
productos agropecuarios frescos y procesados. En muchos países se imponen estrictas
reglamentaciones sanitarias de importación o venta de mercancías (con fines de producción humana,
animal o vegetal), en especial cuando se trata de alimentos o de otros productos que pueden entrar en
contacto con la boca. Por otro lado la protección del medio ambiente está adquiriendo cada vez mayor
importancia. Pueden referirse tanto a las materias primas con que se fabrica un producto como las
condiciones en que se procede a la elaboración, al envasado o al etiquetado.

Cada país cuenta con instituciones responsables de establecer y hacer cumplir las regulaciones para
los productos que se comercializan. En Estados Unidos las principales agencias de control de dichas
 128

regulaciones son:Animal and Plant Health Inspection Services (APHIS), Food and Safety Inspection
Service (FSIS) y Food and Drug Administration (FDA)

Si no se cumple con las regulaciones puede suceder lo siguiente: Regresar el producto al país de
origen, Negociar ese producto en otro mercado y Reproceso ( costo alto)

Los aspectos básicos que cubren las regulaciones Sanitarias y Fitosanitarias son:
Proceso de Producción: la entidad reguladora puede establecer normas sanitarias a los métodos de
procesos de producción de un producto.
Uso de pesticidas y fertilizantes: se regula su uso en los productos agrícolas, cada entidad puede
regular su nivel máximo permitido.
Pruebas de Laboratorio: Análisis para determinar el contenido de sustancias toxicas y residuos
presentes en alimentos.
Inspecciones: Se revisa la mercancía para verificar que el producto cumple con las especificaciones o
regulaciones establecidas.
Certificaciones sanitarias: Las autoridades sanitarias emiten un certificado que demuestra que el
producto cumple con las regulaciones establecidas.
Regímenes de cuarentena: Tratamientos para eliminar plagas.
Determinación de zonas libres de plagas y enfermedades: Calificación que otorga la autoridad
sanitaria del país importador a las zonas productoras de un país exportador cuando se considera que
están libres de plagas y enfermedades.

NORMAS TÉCNICAS:
Se refieren a las características y propiedades que debe tener un producto en un mercado especifico,
el cumplimiento de las mismas permite garantizar a los consumidores que los productos que adquieren
cuentan con la calidad, seguridad y las especificaciones de fabricación adecuadas para proporcionarle
la utilidad deseada. Estas normas se especifican directamente sobre medidas, tamaño, dimensiones,
comprensión, inflamabilidad, entre otras aplicables a productos específicos, puede asimismo incluir
conceptos de terminología, símbolos, embalajes, marcado, etc. Aplicable a un bien o proceso de
producción. Dichas normas pueden ser de carácter obligatorio o voluntario, y pueden ser emitidas o
certificadas por entidades gubernamentales o privadas.

Normas ecológicas: Comprenden las regulaciones sobre la protección al ambiente.

Normas de Calidad: Estas normas llamadas de calidad son adoptadas cada vez mas por los países,
las mismas se aplican para garantizar que los estándares de calidad que exigen los países
importadores a los productos de importación sean iguales a los establecidos a similares mercancías
producidas internamente. A dichas normas se les conoce como la serie ISO 9000, que es una norma
internacional de calidad para la comercialización de productos.
ISO 9000: Norma internacional de calidad para la comercialización del producto se certifica el proceso
productivo de la empresa. Se deberá certificar el producto.
ISO 9001: Ingresa mas sobre la empresa, aspectos administrativos, calidad en la administración
(laboral) cubre aspectos de diseño producción e instalación y servicios.
ISO 9002: Incluye directivas para la prevención y corrección de problemas en la fase de producción.
ISO 9003: Incluye directivas para la prevención y corrección de problemas en la fase de inspección
final de un producto.
ISO 9004: Son directivas encaminadas a la administración de calidad.
 129

TERMINOS DE NEGOCIACIÓN INTERNACIONALES: (INCOTERMS)

El objetivo principal de los Incoterms es establecer un conjunto de términos y reglas de carácter
facultativo las cuales permitan acordar los derechos y obligaciones tanto del vendedor como del
comprador en lo correspondiente a las transacciones comerciales internacionales.
Los Incoterms actualmente se agrupan de la siguiente manera:
CATEGORÍA INCOTERM INTERPRETACIÓN DETALLE DE GASTOS Y
OBLIGACIONES
E EXW Fuera de Fabrica El vendedor completa su obligación
(Exwork) de entrega, cuando ha puesto los
productos dentro de su
establecimiento ya sea su almacén,
fabrica u oficina.
F FCA Transporte libre de La obligación del vendedor termina
(Free carrier) porte cuando entrega los productos
tramitados para su exportación al
transportista que designe el
comprador.
FAS Libre junto al barco La responsabilidad del vendedor
(Free concluye al colocar los productos
alongside junto al barco, sobre muelles o en
ship) lanchas de alijo en el puerto de
embarque.
Libre a bordo Media vez los productos han pasado
FOB por el riel del barco, termina la
(Free on obligación del exportador, el
board) comprador asume todos los costos y
riesgos.
C CFR Costo y Flete El vendedor debe pagar los costos y
(Cost and el flete necesarios para entregar los
freigth) artículos al puerto destino. Cualquier
costo generado luego es pagado por
el comprador.
CIF Costo, seguro y El vendedor tiene las mismas
(Cost, flete obligaciones que en el CFR, además
insurance and esta obligado a proporcionar un
freight) seguro marítimo a cargo y riego del
comprador.
CTP Flete pagado a… El pago del flete de transporte de la
(Carriage paid mercancía al lugar asignado corre a
to...) cargo del vendedor.
CIP Flete y seguro El vendedor tiene las mismas
(Carriage and pagado a... obligaciones que en CTP, además
insurance paid debe proporcionar el seguro de carga
to...) que ampare el riesgo del comprador.
D DAF Entregado en El vendedor cumple con su parte
 130

(Delivered at frontera cuando los artículos están disponibles

frontier) y se ha tramitado su exportación en la
frontera.
DES Entregado fuera del El vendedor cumple su obligación
(Delivered ex barco cuando los productos están a la orden
ship) del comprador a bordo del barco.
DEQ Entregado en El vendedor ha puesto los productos a
(Delivered ex muelle-derechos disposición del comprador en el
quay duty pagados muelle del puerto con los tramites de
free) importación ya efectuados.
DDU Entregado sin El vendedor termina su obligación
(Delivered impuestos pagados cuando los productos están a
duty unpaid) disposición del comprador en el lugar
acordado del país de importación.
DDP Entregado con El vendedor termina su obligación
(Delivered impuestos pagados cuando los productos están a
duty paid) disposición del comprador, además
asume los riegos y costos (aranceles,
impuestos y otros gastos de entrega)

Comercio Electrónico

Es la compra, venta e intercambio de bienes, servicios e información en cualquiera de sus

modalidades, realizados bien a través de Internet mediante el empleo de cualquier tipo de terminal
conectado a la Red (teléfono móvil, PC, iTV,....), o bien por los medios electrónicos tradicionales.

DIFERENCIA ENTRE COMERCIO ELECTRÓNICO (E-COMMERCE) Y NEGOCIO

ELECTRÓNICO (E-BUSINESS)
El término negocio electrónico hace referencia al uso de internet en las diferentes fases del ciclo de
vida de una empresa; es decir, incluye tanto la compra-venta de productos, facturación, gestión de la
información, atención al cliente, publicidad, intercambio de información entre clientes y proveedores,
etc; en tanto el comercio electrónico únicamente hace referencia a la compra, venta (intercambio de
bienes) de productos empleando internet.

SISTEMAS DEL COMERCIO ELECTRÓNICO:

El comercio electrónico tiene múltiples sistemas, desde la simple presencia de un catálogo de
productos hasta la entrega de la mercancía al consumidor final; puede o no tener interacción con
inventarios y sistemas contable administrativos o bien, contar con la posibilidad de que el propio
comprador personalice la información que recibe o el producto mismo, De esta manera aparecen en
número creciente de formas de realizar las transacciones comerciales, y se caracterizan por su
evolución a una mayor complejidad de los modelos y a una mayor integración de tareas.

El comercio electrónico constituye una nueva forma de estrategia empresarial que se basa en la utilización de
las redes de comunicaciones para desarrollar actividades comerciales. En este nuevo modelo de transacciones
de negocios, las partes involucradas interactúan y hacen negocios exclusivamente a través de medios
 131

electrónicos. El Comercio Electrónico potencializa el alcance de su empresa, desligándola de sus dimensiones

físicas, gracias a que:
Equipara las oportunidades de mercado de pequeñas y grandes empresas.
Aumenta la presencia de la empresa en el mercado global.
Reduce los costes operativos.
Le acerca a sus clientes.
Mejora las relaciones con sus interlocutores comerciales.
Ventajas: La comercialización tradicionalmente se efectúa mediante una gran cadena de
intermediarios
en los que, la comunicación entre productor y consumidor se pierde. El comercio electrónico,
al permitir una comunicación directa entre ambos genera las siguientes ventajas:

Para el Consumidor: Al tener comunicación directa con el proveedor garantiza que los
productos son lo que usted espera de ellos, abriendo la posibilidad de adecuación de productos
y asegurando que las dudas que le surjan puedan ser resueltas de manera clara y pronta., Los
catálogos y especificaciones de productos serán las más actuales, garantizando información
precisa y existencias de productos, Pagará el precio justo por los productos, no la publicidad de
los mismos ni las ganancias de múltiples intermediarios, Posibilidad de reunir todos los
elementos para tomar una buena decisión (información del producto, y posibilidad de
clasificarlo); viabilidad de realizar una compra directa.

Para el Vendedor: No hay intermediarios, los productos llegan directamente al cliente., Puede
colocar sus productos en cualquier región geográfica, con la garantía que siempre estarán a
disposición de los clientes los modelos más recientes, Al tener trato directo con el mercado
(intercambio de información en tiempo real) podrá determinar fácilmente la aceptación que su
producto tiene, permitiéndole realizar ajustes que garanticen su venta. Asimismo, la posibilidad
de detectar nichos se incrementa para usted., Podrá ofrecer información actualizada y
ampliada, mantener catálogo de existencias al d’a y controlar la información que se difunde de
sus productos., Al reducir sus costos de operación (necesidad de catálogos impresos,
distribución de ellos y demás gastos inherentes a la publicidad y colocación de productos) sus
gastos disminuirán drásticamente, lo cual le permitirá ofrecer mejores precios y aumentar sus
ganancias., Al contar con una solución de comercio electrónico articulada el control de
inventarios, facturación y demás tareas administrativas se realizarán de forma automática.

Por lo tanto el comercio electrónico comprende todas las actividades involucradas en el proceso
comercial, desde la fase de marketing hasta el servicio de atención al cliente o postventa. Sin
embargo, la fase que aparece como la más impactante es la de la propia venta o intercambio,
en la que el proveedor suministra bienes o servicios a un cliente a cambio de un pago, y en
particular en lo que se refiere a órdenes de compra o pedidos, pagos o gestión de facturas.

FORMAS DE COMERCIO ELECTRÓNICO EXISTENTES:

Al igual que en el mundo físico los implicados en el proceso dan origen a diferentes grupos de
negocios; los más importantes son los que se llevan a cabo entre empresas (B2B ó B-B,
business to business) y los que tienen por objetivo los consumidores (B2C o B-C, business to
consumer). Las características propias de internet han favorecido algunos grupos más:
relaciones entre consumidores (C2C), entre estos y las empresas (C2B), los empleados y las
empresas (E2B); e incluso, las empresas y sus esquemas administrativos (A2B).
 132

A pesar de las diferencias existentes, por regla general se las puede contemplar bajo dos
aproximaciones diferentes:
¬ business to business (B2B), es decir el comercio entre organizaciones
¬ business to consumer (B2C), orientado al comercio con consumidores

NEGOCIO A CONSUMIDOR (B2C): Hace referencia a las transacciones comerciales que se

establecen entre empresas y el consumidor final. La venta de libros y discos a través de
librerías virtuales es un claro ejemplo de este tipo de transacciones comerciales.
Así, en el B2C, el énfasis fundamental se centra en la captación del máximo número de clientes
potenciales, para convertirlos en clientes rentables, persiguiendo la mayor fidelidad posible.

NEGOCIO A NEGOCIO (B2C): Denominación que se le da a las transacciones comerciales

entre empresas (business to business), básicamente comprende la exhibición de productos (o
servicios), la selección, pedido, entrega (que puede ser por internet o no) y la realización de
pago de éstos.
Por el contrario, en el modelo B2B, el foco principal son los intercambios de información entre
organizaciones, que pueden ir desde la adopción de reglas y procedimientos prefijados de
antemano (intercambio de documentos), pasando por modalidades más complejas en las que,
ciertos componentes del intercambio (precios, plazos, etc.), pueden estar pactados con
anterioridad por parte de los agentes que intervienen, hasta la completa realización de
operaciones de compra-venta de bienes y servicios en la Red.
En el futuro inmediato este modelo está llamado a desempeñar un papel predominante más que
por el número de transacciones por el volumen económico de las mismas. A modo de ejemplo,
el modelo B2B resulta especialmente adecuado para los intercambios comerciales entre
comunidades homogéneas (market places), en los que, los parámetros que las definen, están,
por regla general, establecidos.

FUNCIONAMIENTO DE LOS MOTORES DE BÚSQUEDA Y DIRECTORIOS

Para lograr un puesto destacado en un buscador es necesario aprender cómo funciona y que considera
relevante para adecuar nuestras técnicas a este. El dato desalentador es que existen miles de
buscadores y directorios en Internet. El dato alentador es que la gran mayoría de ellos no tienen apenas
relevancia.
Ranking por Sitio Unique Alcance % Tiempo
Audiencia Audience (Activo) por
persona
1 Yahoo! 65,907,687 54% 1:03:17
3 MSN 50,042,747 41% 0:46:02
5 Lycos 32,584,584 27% 0:17:38
6 Excite@Home 28,357,289 23% 0:24:27
7 GO Network 23,132,996 19% 0:21:24
8 About.com 17,217,778 14% 0:09:03
9 AltaVista 16,803,118 14% 0:14:03
 133

Fuente: Nielsen//NetRenings Global Internet Index, Julio de 2003

La tabla muestra que en el caso americano entre los sitios web con mayor audiencia solo
encontramos siete buscadores o índices. Además de estos siete hay dos o tres buscadores
internacionales importantes.

MÁQUINAS DE BÚSQUEDA: Las Máquinas de Búsqueda o motores de búsqueda, también

conocidas por su nombre inglés "Search Engines" son básicamente enormes bases de datos
que se dedican a recopilar todo lo que encuentran en Internet para después filtrarlo utilizando
nuestros términos de búsqueda y mostrar sus resultados. Dos de las más conocidas son
Google e Inktomi. Estos buscadores completan sus bases de datos de diferentes formas, la
más común es a través de la utilización de "arañas". "Araña" es el término utilizado para
describir el programa de software que los buscadores usan para rastrear la red.

BUSCADORES "MIXTOS": Muchos de los buscadores importantes caen en esta categoría.

Actualmente los buscadores utilizan varios métodos para producir resultados, uno principal y
otro secundario cuando el principal no da resultados satisfactorios.

COMERCIO ELECTRÓNICO: RELACIÓN CLIENTE-PROVEEDOR:

Tienda electrónica (E-shop): El primer paso en el Comercio Electrónico consiste en trasladar a

Internet el negocio que la empresa posee en el mundo real. Para ello, la empresa publicará en
la Red el catálogo de sus productos o de sus servicios. Generalmente, la empresa venderá sus
productos agrupados en diferentes categorías de precios, ya que los consumidores tienden a
comprobar la calidad del producto y la idoneidad del envío antes de pasar a adquirir otros
artículos más caros. Los consumidores esperan que los precios de los productos en línea sean
inferiores que los correspondientes a las compras tradicionales. Como ejemplo, los libros en la
Red suelen venderse con un descuento, o bien no suelen incluir cargos adicionales por el
transporte.

Centro comercial electrónico (E-mall): Un centro comercial electrónico (CCE) ofrece un sitio
Web común donde se albergan distintas tiendas electrónicas. Debido a que el propietario del
CCE realiza sus propias campañas de publicidad, es esencial para el propietario de la tienda
electrónica elegir el CCE más adecuado a sus intereses. Un buen CCE, entre otras cosas,
poseerá una marca reconocida, una buena estrategia de marketing y un sitio Web que
conduzca de forma rápida a las distintas tiendas electrónicas que allí se alberguen. Además
contendrá la proporción adecuada de tiendas de distintos tipos, además de ofrecer valor
añadido por medio de informaciones sobre la región o sobre los sectores en los que se agrupan
las tiendas.

Algunos de los servicios que puede ofrecer un CCE: Marketing personalizado para cada
tienda electrónica. Mantenimiento de la tienda electrónica. Validación de pedidos. Varias
posibilidades para el pago electrónico. Servicio de envío de pedidos. El CCE puede cobrar una
cantidad fija por albergar la tienda o un porcentaje de las transcciones realizadas.

También la cuota de cobro puede variar según el número de artículos a ofertar y el número de
 134

familias permitidas, frecuencia de mantenimiento de los mismos, tipo de publicidad para la

tienda, etc. permitiendo dar cabida, dentro del centro, a un número más amplio de tiendas, con
distintas posibilidades económicas.

COMO MANTENER LOS CLIENTES ACTUALES

Comunicados a clientes: Este tipo de mensaje se utiliza de forma bastante efectiva cuando se
quiere hacer un pre-anuncio de un producto o una actualización del mismo, haciendo una breve
reseña del mismo, o bien para comunicar un problema o cambios en algún servicio ofrecido por
la compañía, así como para comunicar importantes noticias sobre la misma (fusiones, cambio
de presidencia…) o invitar a los clientes a algún evento especial.

Contacto de apoyo: esta fórmula suele utilizarse después de haber recibido un pedido por
parte del cliente, como agradecimiento e invitación al mismo para lo que necesite: dudas,
asistencia, nuevas compras… Además, es especialmente efectiva después de una entrevista
personal con el cliente permitiendo de esta manera estrechar los lazos y proporcionarle
confianza.

FUENTES DE INFORMACION COMERCIAL EN INTERNET:

SITIO EN INTERNET DIRECCIÓN WEB

Gremial de Exportadores de Productos http://www.agexpront.com

no tradicionales
Ministerio de Economía
Organización Mundial de Comercio
Global Business Exchange
Global Business Forum
Global Trade Center
International Business Forum
World Trade Center Association
WTDB – Business Opportunities
http://www.mineco.gob.gt
http://www.omc.org
http://www.worldchambers.com
http://www.pragmtix.com
http://www.tradez1.com
http://www.iadb.org/wnewe.htm
http://www.wtca.org
http://www.wwtdb.com

FINANZAS
PRESUPUESTOS
NATURALEZA Y OBJETIVOS DEL PRESUPUESTO
Si usted maneja un automóvil a través del país, tal vez desearía planear su viaje con ayuda de
un mapa de carreteras. Éste le mostraría la ruta a seguir a través de la nación, identificaría las
escalas y reduciría sus probabilidades de extraviarse. De la misma manera, un presupuesto
traza un curso a seguir para una empresa, esbozando los planes de la empresa en términos
financieros. Al igual que el Atlas de carreteras, el presupuesto puede ayudar a una compañía a
navegar a todo lo largo del año y a disminuir los resultados negativos.

Si bien por lo regular los presupuestos se relacionan con empresas que generan utilidades,
también cumplen una función trascendental en la operación de la mayor parte de las entidades
 135

de gobierno. Por ejemplo, los presupuestos son importantes en la administración de los

distritos de escuelas rurales y pueblos pequeños, así como las dependencias del gobierno
federal. Los presupuestos también son importantes para administrar las operaciones de
iglesias, hospitales y otras instituciones no lucrativas. Los individuos y las familiar también
utilizan las técnicas de formulación de presupuestos para administrar sus asuntos financieros.
(Véase Warren Reeve Fess página 796)
OBJETIVOS DE LA FORMULACION DE PRESUPUESTOS
La formulación de presupuestos implica (1) fija metas especificas, (2) ejecutar planes para
alcanzar las metas, (3) comparar en forma periódica los resultados reales con las metas. Esta
metas incluyen tanto los objetivos a nivel global de la empresa como las metas especificas de
las unidades individuales dentro de la empresa. Establecer o fijar metas especificas para las
operaciones futuras es parte de la función de planeación de la administración en tanto que la
ejecución de acciones para alcanzar las metas es la función de dirección de la administración.
La comparación periódica de los resultados reales con estas metas y la decisión de emprender
una acción apropiada es la función de control de la administración. (Véase Warren Reeve Fess
página 796)

PLANEACION: A menudo es necesario un conjunto de metas para guiar y enfocar las acciones
individuales y de grupo. Por ejemplo, los estudiantes se fijan metas académicas, los atletas
metas atléticas, los empleados metas profesionales y las empresas establecen metas
financieras. Estas metas a su vez, motivan a los individuos y a los grupos a lograr un alto nivel
de desempeño. De forma análoga, la formulación de presupuestos respalda el proceso de
planeación al requerir que todas las unidades organizacionales establezcan sus metas para el
periodo siguiente. El proceso de establecer metas pro medio de presupuestos incrementa la
motivación de los administradores y empleados al plantear una serie de expectativas en las
cuales se ha convenido. (Véase Warren Reeve Fess página 796 - 797)

DIRECCIÓN: Una vez que se han determinado los planes acerca de los presupuestos, se
pueden utilizar para dirigir y coordinar las operación con el fin de lograr las metas establecidas.
El presupuesto es una forma de dirigir y coordinar las actividades y las unidades de empresas,
con el fin de alcanzar las metas que se hayan fijado. Las unidades presupuéstales de una
organización se llamas centros de responsabilidad. Cada centro de responsabilidad es guiado
por un administrador, a quien se le confiere la autoridad y la responsabilidad respecto al
desempeño total de la unidad. (Véase Warren Reeve Fess página 797)
CONTROL: A medida que transcurre el tiempo, el desempeño real de una operación se puede
comparar con las metas planeadas. Esto le proporciona a los empleados una retroalimentación
instantánea acerca de su desempeño. De ser necesario, los empleados pueden utilizan dicha
retroalimentación para ajustar sus actividades en un futuro. Por ejemplo, a un vendedor se le
puede asignar una cuota para lograr $100,000 en ventas para el periodo. Si las ventas reales
sólo son de $75,000, el vendedor puede utilizar esta retroalimentación acerca de su desempeño
por abajo del previsto para cambiar sus tácticas de venta y mejorar las ventas futuras. La
retroalimentación no solo es utiliza para ayudar a los individuos sino que también le puede dar
una nueva dirección a toda una organización. (Véase Warren Reeve Fess página 798)

SISTEMAS PARA FORMULAR PRESUPUESTOS

Los sistemas de formulación de presupuestos varían entre las empresas, debido a factores
como estructura organizacional, complejidad de las operaciones y filosofía administrativa. Las
 136

diferencias en los sistemas de presupuestos son todavía más significativas entre diferentes
tipos de empresa, tales como empresas de producción y de servicios. Los detalles de un
sistema de formulación de presupuestos que utiliza un fabricante de automóviles como Ford,
obviamente difieren de los de una compañía de servicio como American Airlines. (Véase
Warren Reeve Fess página 800)

PRESUPUESTOS ESTATICO: Un presupuesto estático muestra los resultados esperados de

un centro de responsabilidad únicamente para un nivel de actividad. Una vez que se ha
determinado el presupuesto, no se cambia, aunque hay cambios en la actividad. Muchas
compañías de servicios y algunas funciones de las compañías de fabricación, tales como
compras, ingeniería y contabilidad. (Véase Warren Reeve Fess página 801)

PRESUPUESTO FLEXIBLE: A diferencia de los presupuestos estáticos, los presupuestos

flexibles muestran los resultados esperados de un centro de responsabilidad respecto a varios
niveles de actividad. (Véase Warren Reeve Fess página 801)

PRESUPUESTO MAESTRO
Las operaciones de producción requieren una serie de presupuestos que se eslabonan entre si
en un presupuesto maestro. Las partes principales del presupuesto maestro son las siguientes:
Estado de Ingresos Presupuestado
Presupuesto de ventas
Presupuesto de costo de los productos vendidos:
 Presupuesto de producción
 Presupuesto de compras de materiales directos
 Presupuesto de costos de mano de obra directa
 Presupuesto de costos de gastos indirectos de producción
Presupuesto de gastos de ventas y administrativos
Presupuesto de Caja
Presupuesto de efectivo
Presupuesto de gastos de capital (Véase Warren Reeve Fess página 803)
El proceso presupuestal se inicia con una estimación de las ventas. Después, la información de
ventas se canaliza a las distintas unidades para hacer una estimación de los presupuestos de
gastos de producción, de ventas y administrativos. Los presupuestos de producción se utilizan
para preparar los presupuestos de compras de materiales directos, de costos de mano de obra
y de costos de gastos indirectos de producción. Estos tres presupuestos se utilizan para
elaborar el presupuesto de costos de los productos vendidos. Una vez que se han completado
estos presupuestos y el presupuesto de gastos administrativos, es posible formular el estado de
ingresos presupuestado.
Presupuesto de Ventas

Presupuesto de Producción
 137

Presupuesto de Compras de Presupuesto de Costos de Mano de Presupuesto de Costo de Gastos

Materiales Directos Obra Directa Indirectos de Producción

Presupuesto de Gastos de Ventas y Presupuesto de Costos de Productos

Administrativos Vendidos

Estado de Ingresos
Presupuestado
PRESUPUESTOS DEL ESTADO DE INGRESOS
PRESUPUESTO DE VENTAS
Por lo común, el presupuesto de ventas indica para cada producto (1) la cantidad de ventas
estimadas y (2) el precio de venta unitario esperado. Estos datos casi siempre se reportan por
regiones o por representantes de ventas. Al estimas las cantidades de ventas para cada
producto, a menudo se utilizan los volúmenes de las ventas pasadas como punto de partida.
Estas cantidades se revisan en la que concierne a factores, como los que enumeramos a
continuación, que s espera afecten a las ventas futuras. (Warren Reeve Fess página 804)
 Acumulación de pedidos de ventas no surtidos
 Publicidad y promociones planeadas
 Condiciones económicas esperadas de la industria y generales
 Capacidad productiva
 Políticas de determinación de precios proyectadas
 Hallazgos en los estudios de investigación de mercado

PRESUPUESTO DE PRODUCCIÓN
La producción se debe coordinar con sumo cuidado con el presupuesto de ventas y se
mantengan en equilibrio durante el periodo. El numero de unidades que se van a producir para
cumplir con las ventas presupuestadas y satisfacer las necesidades d inventario para cada
producto se establecen en el presupuesto de producción. El volumen de producción
presupuestado se determina de la manera siguiente: (Véase Warren Reeve Fess página 805)
Unidades vendidas esperadas
+ Unidades deseadas en el inventario final
- Unidades estimadas en el inventario inicial
Total de unidades que se van a producir

PRESUPUESTO DE COMPRA DE MATERIALES DIRECTOS

El presupuesto de producción es el punto de partida para determinar las cantidades estimadas
de materiales directos que se van a comprar. La multiplicación de estas cantidades por el
precio unitario de compra esperado determinad el costo total de los materiales directos que se
van a comprar.
Materiales directos para produccion
+ Inventario final de materiales deseado
- Inventario inicial de materiales estimado
 138

Materiales directos que se van a comprar

PRESUPUESTO DEL COSTO DE LA MANO DE OBRA DIRECTA

El presupuesto de producción también representa el punto de partida para elaborar el
presupuesto de costos de mano de obra directa. . (Véase Warren Reeve Fess página 806)

PRESUPUESTO DE COSTOS DE GASTOS INDIRECTOS DE PRODUCCION (GIF)

Los costos estimados de GIF no necesarios para la fabricación constituyen el presupuesto de
costos de gasto indirectos de producción. Por lo común, el presupuesto incluye el costo total
estimado para cada aspecto de los gastos indirectos de producción.

PRESUPUESTO DE COSTOS DE PRODUCTOS VENDIDOS

El presupuesto de compras de materiales directos, el presupuesto de costos de mano de obra
directa y el presupuesto de costos de gastos indirectos de producción son el punto de partida
para prepara el presupuesto de costos de productos vendidos. Los datos del inventario final
deseado y del inventario inicial estimado se combinan con estos datos para determinar el costo
presupuestado de los productos vendidos. (Véase Warren Reeve Fess página 808)

PRESUPUESTO DE GASTOS DE VENTAS Y ADMINISTRATIVOS

A menudo, el presupuesto de ventas se utiliza como punto de partida para estimar gastos de
ventas y administrativos. Por ejemplo, un incremento presupuestado en ventas puede requerir
más publicidad. Con frecuencia se preparan programas detallados de respaldo para los
aspectos importantes en el presupuesto de gastos de venta y administrativos. Por ejemplo, n
programa de gastos de publicidad para el departamento de mercadotecnia debería incluir los
medios publicitarios que se van a utilizan (periódico, correo directo, televisión), cantidades
(centímetros de la columna, numero de piezas, minutos) y el costo unitario. La atención a esos
detalles da por resultado presupuestos realistas. El control efectivo es resultado de asignar la
responsabilidad de apegarse al presupuesto a los supervisores del departamento.

ESTADO DE INGRESOS PRESUPUESTADO

Los presupuestos de ventas, costos de los productos vendidos y gastos de ventas y
administrativos, combinados con los datos sobre otros ingresos (renta), otros gastos y el
impuesto sobre ingresos, se utilizan para preparar el estado de ingresos presupuestado.

ARRENDAMIENTO

Definición: El arrendamiento es un contrato en el que el propietario de un bien, conocido como

el arrendador, permite a otra persona, denominada el arrendatario, para que utilice los servicios
del bien dado en arrendamiento a cambio de un pago periódico fijo.

Tipos de Arrendamiento:
Financiero: Es en el cual el arrendador no le causa utilidades o perdidas características de los
fabricantes o comerciantes y transfiere al arrendatario todos los riesgos y beneficios inherentes
al derecho de propiedad. En este tipo de contrato se deben incluir el periodo de arrendamiento,
los pagos mínimos que incluye el importe a pagar periódicamente, así como el precio de opción
de compra.
 139

Puro u operativo: Acuerdo revocable en el cual el arrendador goza en forma absoluta, de los
derechos de propiedad del bien dado en arrendamiento y en el contrato se especifica que se
transfiera la propiedad del bien al arrendatario al termino del periodo de arrendamiento.
Con plazo forzoso: Puede ser cancelado únicamente cuando ocurre una contingencia remota,
con permiso del arrendador, si el arrendatario participa en un nuevo arrendamiento con el
mismo arrendador o al momento en que el arrendatario pague una cantidad adicional de tal
manera que, desde un principio quede asegurada la continuación del arrendamiento.

Proceso o Procedimiento:
- Análisis del tipo de arrendamiento más conveniente.
- Búsqueda de una institución de arrendamiento.
- Firma de Contrato.

Ventajas:

 El pago efectuado por concepto de intereses y capital es cargado a resultados de los

ejercicios del período, lo cual tiende a disminuir el gasto por impuesto sobre la renta.
 El usuario recibe el financiamiento total de la operación, no se le exige pagos fuertes iniciales
(enganche) o que financie un porcentaje del valor del equipo a adquirir, lo cual le permite
disponer de su capital de trabajo e invertirlo en actividades de mayor productividad.
 No exige garantía alguna, ya que ésta la constituye el mismo bien objeto de arrendamiento. Es
decir que la capacidad de endeudamiento de la empresa no se limita, pues permite utilizar
otras fuentes de financiamiento dando como garantía sus demás bienes.
 Es autofinanciable ya que las amortizaciones que deben pagarse ha determinado tiempo, se
recupera con el rendimiento del bien, puesto en producción.
 Dado que las empresas arrendadoras pueden recurrir a los mercados internacionales de
dinero, éstas ofrecen en forma estable, rápida y oportuna los fondos necesarios para adquirir
la maquinaria o equipo cuando los futuros arrendatarios lo demanden aún en momentos de
restricciones crediticias locales.
 Proporciona un medio adicional de servicio es decir que puede ser una nueva base de
expansión de negocio.
 La mayor ventaja se encuentra en singular sistema de garantía, y es que el arrendador guarda
la propiedad legal del bien.

Desventajas:
 El costo por intereses es superior a cualquier otra fuente de financiamiento, es decir, el
porcentaje nominal de la carga financiera respecto del costo original del equipo, comparada
con la tasa de interés de otra fuente de financiamiento es más elevada.
 Contrato de plazo forzoso, es decir que ninguna de las partes puede en cualquier momento
rescindir el contrato. Al darse por terminado el contrato antes del plazo convenido, debe existir
acuerdo entre las partes, de lo contrario, el arrendatario pagará al arrendador una
indemnización en concepto de daños y perjuicios por incumplimiento del contrato.
 La rescisión del contrato de arrendamiento antes del plazo convenido por insolvencia del
arrendatario, cuyo caso se presenta el problema de la recuperación del bien y su nueva
colocación en el mercado, ya sea directamente a la venta o nuevamente en arrendamiento.
 140

Cuándo Usarlo: Para adquirir maquinaria o equipo que es muy costoso y representa un fuerte
egreso.

Cuándo no usarlo:

REGULACIÓN LEGAL DEL ARRENDAMIENTO EN GUATEMALA

A) Ley del Impuesto al valor agregado (IVA) decreto 26-92 y Reformas: Esta ley regula
de manera general los arrendamientos. El impuesto es generado por el arrendamiento y en
la prestación de servicios periódicos, al término de cada período fijado para pago de la renta
o remuneración efectivamente percibida. La base imponible en el arrendamiento de bienes
muebles e inmuebles: el valor de la renta, al cual deberá adicionarse el valor a los recargos
financieros si los hubiera. Por lo que La ley del IVA afecta la relación jurídico tributaria del
leasing, al momento de las facturas respectivas.
B) Ley del Impuesto sobre la Renta (ISR) Decreto 26-92, Art. 38: En lo que respecta al
impuesto sobre el Renta, cabe, mencionar que por la forma en que afecta tanto al
arrendador como al arrendatario, ya que por un lado lo afecta como renta imponible, y por el
otro, como gasto deducible respectivamente. De la Ley del Impuesto Sobre la Renta también
podemos mencionar el articulo 15 que trata de arrendamiento de bienes inmuebles y
recibidos en especie, renta bruta. Asi como los artículos 64 d y 30 del reglamento,
arrendamiento, pago definitivo del ISR y su retención.

FINANCIERAS QUE OFRECEN FINANCIAMIENTO MEDIANTE ARRENDAMIENTO

Privadas: Guatemalteca SA, Industrial y Agropecuaria, SA, Industrial, SA, de Inversión, SA, del
País, SA, FCI, reforma SA, de Crédito SA, Risdesa, Uno, SA, corporación Financiera
Americana SA, consolidada SA, optima SA y Corporativa SA

Estatal: Corporación Financiera Nacional

LEASING
CONCEPTO: Contrato de arrendamiento en el que el propietario del bien (arrendador), permite a otra
persona (arrendatario), utilizar un bien, pagando rentas durante el plazo que desee con opción de
Compra, a un precio significativo al finalizar el plazo; Forma alterna de financiamiento en la que el
acreedor (empresario de leasing) brinda financiamiento al deudor (arrendatario del leasing) cuando este
requiere comprar algún bien durable, donde el acreedor mantiene la propiedad del bien durante el
período financiero y el deudor paga una cuota.
CARACTERÍSTICAS DEL LEASING:
- El periodo del contrato de arrendamiento cubre una parte significativa de la vida útil del bien.
- Al término del contrato el arrendatario tiene varias alternativas, tales como: comprarlo por un importe
significativo inferior al valor del mercado del bien en ese momento, devolver el equipo, renovar el
arrendamiento remplazando el actual por uno nuevo.
- Contrato bilateral (arrendatario) derivándose de obligaciones recíprocas para las partes.
 141

- Es consensual ya que para perfeccionarse debe existir mutuo acuerdo de las partes.
- Es formal, ya que por ser un contrato de tipo mercantil, debe constar en escritura pública.
- Es oneroso, debido a que se da el intercambio de bienes y ambas partes se benefician.
- El leasing es método costoso de financiamiento. El arrendador no está en el mercado de las
captaciones directas y se debe financiarse por los bancos, encareciendo sus operaciones.
- Herramienta valiosa de financiamiento, tanto para empresas con liquidez comprometida, como para las
que deben contar con equipos a la vanguardia de la tecnología.
TIPOS DE LEASING:
Por su modalidad el Contrato de Leasing puede ser:
Operativo: El arrendador (o Fabricante), cede el uso del bien en forma limitada y determinada a un
arrendatario quien paga una cuota, por plazos (1 a 3 añ), el arrendatario puede rescindir la operación,
avisando previamente al arrendador y pagando indemnización.
Financieros: El arrendador (sociedad leasing) se compromete a poner a disposición de un arrendatario
determinado bien, elegido por este, pagando cuotas de arrendamiento, cuyo importe total supera el
precio de compra, durante un plazo de la vida económica del bien, corriendo todos los gastos y los
riesgos a cargo del usuario, el cual tiene opción a comprar el bien, prorrogar el contrato o devolver el
bien al cumplirse el plazo determinado
Lease Back o Lease de Retro: Es en la que un industrial que es propietario de ciertos bienes,
maquinaria o equipo, decide venderlo a un empresario de leasing, para luego tomarlo en arrendamiento,
estipulándose su favor la opción de compra al vencimiento del plazo.
Por su objeto el Leasing puede ser:
Mobiliario: Es el conformado por bienes de equipo o muebles y que utiliza el industrial como
instrumento para la producción de los bienes resultantes del proceso industrial. Son bienes duraderos y
se espera un incremento adicional en sus ingresos.
Inmobiliario: Su objeto son bienes inmuebles de uso profesional, son a largo plazo. Ej: En USA una
sociedad vendió todos sus inmuebles a una Fundación Universitaria y luego los tomo en arrendamiento
por un plazo de treinta anos, con opción a renovar el contrato por otros treinta anos; sin embargo, no es
esta la forma de operar, ya que generalmente se utiliza este tipo de financiamiento para la construcción
de edificios.
Otras Clasificaciones del Leasing:
Nacional: Es aquel en que tanto el arrendador como el arrendatario tienen su domicilio dentro del
mismo territorio, por lo que están sujetos a una misma legislación.
Internacional: es aquel en que los efectos del contrato trascienden las fronteras de un país, de modo
que arrendante y arrendatario tienen su domicilio en distintos piases, y por lo tanto, la regulación legal
será diferente en cuanto a las partes personales del contrato.
PROCESO O PROCEDIMIENTO:
- Análisis de las opciones de financiamiento.
- Búsqueda y selección de la empresa que da los servicios.
- Firma del contrato.
VENTAJAS:
 Puede ser una nueva base de expansión de negocio.
 El arrendador guarda la propiedad legal del bien, quien puede recuperarlo en caso de incumplimiento
por el arrendatario del contrato, propiedad que en ningún momento se verá afectada por la quiebra,
suspensión de pagos o eventos que puedan afectar.
 El pago efectuado por concepto de intereses y capital es cargado a resultados de los ejercicios del
período, lo cual tiende a disminuir el gasto por impuesto sobre la renta.
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 El usuario recibe el financiamiento total de la operación, no se le exige pagos fuertes iniciales

(enganche) o que financie un porcentaje del valor del equipo a adquirir, lo cual le permite disponer de
su capital de trabajo e invertirlo en actividades de mayor productividad.
 No se exige garantía alguna, ya que la constituye el mismo bien objeto de arrendamiento.
 La capacidad de endeudamiento de la empresa no se limita, pues permite utilizar otras fuentes de
financiamiento dando como garantía sus demás bienes.
 Es autofinanciable ya que las amortizaciones que deben pagarse a determinado tiempo, se recupera
con el rendimiento del bien puesto en producción.
 El arrendatario tiene la opción de elegir el equipo objeto de arrendamiento de acuerdo a las
necesidades, así como al proveedor donde desee que sean adquiridos los bienes.
 Las empresas arrendadoras ofrecen en forma estable, rápida y oportuna los fondos necesarios para
adquirir la maquinaria o equipo.
 El arrendamiento produce una aceleración en la depreciación de un activo fijo al mismo ritmo de los
abonos producidos por dicho activo, los contratos pueden permitir la compra, renovación o la
sustitución, del equipo por otro mejor durante la vida de los mismos,
 Permite a la empresa disponer del equipo sólo por el tiempo que lo necesita.

DESVENTAJAS:
 Cuando el empresario de leasing trabaja con financiamiento externo, el costo puede incrementarse y la
obtención de financiamiento podría tornarse un tanto difícil.
 La rescisión del contrato presenta problemas de la recuperación del bien y su nueva colocación en el
mercado, ya sea directamente a la venta o nuevamente en arrendamiento.
 Los pagos periódicos, son mayores que las amortizaciones que se harían para liquidar otro tipo de
pasivos adquiridos, esto como consecuencia del alto costo financiero que representa.
 El costo por intereses es superior a cualquier otra fuente de financiamiento: es decir, el porcentaje
nominal de la carga financiera respecto del costo original del equipo, comparada con la tasa de interés
de otra fuente de financiamiento es más elevada.
 Contrato de plazo forzoso, donde ninguna de las partes puede rescindir el contrato y si eso pasa, el
arrendatario pagará a la otra parte una indemnización por daños y perjuicios.
 Dependiendo del tipo de arrendamiento, el bien objeto de arrendamiento es susceptible de mejoras
tecnológicas que ofrezca mejores beneficios y debido a que el contrato no se puede cambiar, salvo
que exista acuerdo previo entre las partes vinculadas en el contrato.

CUÁNDO USARLO: Cuando sea la opción más viable y económica para la empresa y ésta necesite
estar renovando bienes vanguardistas que permitan incrementar la productividad.

CUÁNDO NO USARLO: Cuando no sea la opción más económica ni más viable para aplicar.

BALANCE GENERAL:
SE COMPONE DE ACTIVO, PASIVO Y CAPITAL

ACTIVOS

Activo circulante: Cuentas de efectivo, caja y bancos, inversiones temporales, cuentas por
cobrar, inventarios

Activo fijo: activos con vida útil de mas de un año que se adquieren para ser utilizados en las
operaciones de un negocio, con el fin de obtener ingresos. Todos los activos fijos son tangibles
 143

depreciación Estos son los terrenos, edificios, equipo de transporte, mobiliario y equipo,
herramientas, equipo de cómputo, etc.

Si tenemos terrenos edificios, etc desocupados no se clasifican como activos fijos sino como
inversiones a largo plazo

Activos Diferidos: Son activos intangibles que se amortizan se encuentra entre ellos: Tales
como licencias, crédito mercantil, marcas registradas, franquicias, derechos de autor y
arrendamientos y mejoras en bienes arrendados pagado por anticipado.

Gastos de organización: en los que se incurre cuando se acaba de abrir un negocio (escritura
notarial, registro de la escritura, honorarios abogado, contratos por la constitución de la
sociedad, impresión de acciones, libros y registros, permisos, tramites gubernamentales.)

PASIVO

Pasivo Circulante: Incluye cuentas por pagar a corto plazo (Menor de 1 año) como: Cuentas
por pagar a proveedores, Sueldos pendientes de pago, Prestamos a corto plazo , Intereses por
pagar, Impuestos por pagar, Documentos por pagar: (consiste en una deuda garantizada por
escrito u firmada por el suscriptor (la empresa) el cual se compromete a pagar cierta cantidad
de dinero en una fecha determinada) Dividendos por pagar .

Pasivos a largo plazo: Hipotecas y préstamos a largo plazo (mayor de 1 año)

Incluye además los pasivos diferidos que son los fondos de pensión de la empresa hacia los
empleados.

CAPITAL CONTABLE: diferencia entre el activo y pasivo aportación de los dueños conocidos
como accionistas representa el patrimonio de los accionistas esta integrado por sus propias
aportaciones mas las utilidades que no se hayan repartido en forma de dividendos. El capital se
compone de Acciones comunes, Acciones preferentes, Cuentas de capital social común y
preferente, Utilidades retenidas (utilidades menos los dividendos)

ESTADO DE FLUJO DE EFECTIVO

Definición o Concepto: Documento que presenta el impacto que tienen las actividades
operativas de inversión y de financiamiento de una empresa sobre sus flujos de efectivo a lo
largo de un periodo contable.

Proceso o Procedimiento:
 144

1. Identificar las partidas del balance que han proporcionado efectivo y aquellas que han usado
efectivo durante el año (se hace mediante un estado de origen y aplicación)
2. Determinar el cambio habido en cada cuenta del balance general posteriormente dicho
cambio se registra como un origen o una aplicación de fondos de acuerdo con las siguientes
reglas:

Orígenes de fondos
Cualquier aumento en una cuenta de pasivos o de capital contable: pedir fondos en
préstamo a un banco es un ejemplo de un origen de fondos
Cualquier disminución en una cuenta de activos: la venta de algunos tipos de activos fijos y
la reducción de inventarios son otros ejemplos de orígenes de fondos.
incluyen los prestamos bancarios y las utilidades retenidas, así como el dinero generado
por la venta de activos por la cobranza de las cuentas por cobrar y aun por cualquier
disminución de la cuenta de efectivo

Aplicaciones de fondos
Cualquier disminución en una cuenta de pasivos o de capital contable: la liquidación de un
préstamo es un ejemplo de una aplicación de fondos
Cualquier aumento en una cuenta de activos: la adquisición de activos fijos y el desarrollo
de inventarios.
Incluye: La adquisición de activos fijos, la acumulación de cuentas por cobrar o de
inventarios y la liquidación de deudas.

Ventajas: Responde a las interrogantes

¿Esta generando la empresa el efectivo necesario para comprar los activos fijos adicionales
que le permitirán su crecimiento?
¿Es tan rápido el crecimiento que se requiere de financiamiento externo tanto para mantener
las operaciones como para efectuar las inversiones necesarias en activos fijos nuevos?
¿Dispone la empresa de flujos de efectivo excedentes que puedan usarse para reembolsar las
deudas o para invertirse en nuevos productos?

Desventajas: Mala elaboración del estado de flujo de efectivo y mala identificación de las
cuentas de origen y aplicación.

Cuándo Usarlo: Siempre, de preferencia mensualmente.

Cuándo no usarlo: Si ha transcurrido un periodo considerable, entonces, se volverá a efectuar.
Bibliografía: Clase de Administración Financiera Febrero 2002.

FUENTES DE FINANCIAMIENTO
FINANCIAMIENTO CORTO PLAZO (Menos de 1 año):
Préstamos fiduciarios: Se da por el buen crédito de la empresa, no tiene una garantìa real,
pueden ser de corto y largo plazo, cuando es una persona individual el prèstamo se da teniendo
un fiador. Tasa promedio 18% en quetzales 8% en dòlares.
 145

Factoring (Factoraje): En donde se solicita un prèstamo de corto plazo dando como garantìa
las cuentas por cobrar no vencidas. Tasa promedio 20%
Documentos descontados: Es cuando el banco o una entidad financiera compra las cuentas
por cobrar no vencidas por un valor màs bajo que el nominal.
Descuentos por pronto pago: Es cuando una empresa le promete a su cliente un descuento si
paga su factura en un perìodo corto (Menos de 15 dias). Es conveniente usarlo cuando el
perìodo de cobro es muy extenso.
Pagarès: Documento que extiende una empresa con la promesa que serà pagada a corto plazo
Crèdito de Proveedores: Es cuando los proveedores dan dìas de crèdito, lo ideal es que el
perìodo de pago sea màs largo que el de cobro, por lo que en caso contrario es recomendable
negociar con los proveedores que extiendan el tiempo de crèdito.
Bonos de Prenda: Es un documento que extiende una Bodega o Almacenadota Fiscal o un
Banco en donde la garantìa del prèstamo son los bienes que se van importando, por estos
bienes se van pagando intereses, almacenaje, impuestos y abono a prèstamo conforme se va
sacando la mercaderìa. Tasa Promedio: 18%
FINANCIAMIENTO LARGO PLAZO (Mas de 1 año):
Externas:
Préstamos Hipotecarios: Tienen una garantìa real que puede ser bienes inmuebles (Fincas,
casas, edificios, etc.) Por ser prèstamos de largo plazo tienden a tener una tasa màs baja que
un prèstamo fiduciario. Tasa Promedio 14%.
Préstamos Prendarios: Se da sobre maquinaria, Vehìculos, mobiliarios y equipo, activos
movibles. Tasa promedio 12%
Internas:
Bonos: Es cuando las empresas emiten sus propios tìtulos de deuda, tienden a tener tasas
màs bajas que un prèstamo. El tiempo mìnimo es por 3 años. En Guatemala solo emiten Bonos
el Estado, el IGSS y algunos Bancos del sistema.
Acciones preferentes: En Guatemala no existen, porque según el código de comercio todos
los accionistas tienen los mismos derechos. Fucionan pagando un dividendo fijo.
Acciones comunes: Una forma de financiar operaciones consiguiendo capital, en donde la
empresa hace una ampliación de capital y obtiene sus fondos.
PRÈSTAMOS EN DÒLARES VRS. PRÈSTAMOS EN QUETZALES :
A corto plazo se recomiendan prèstamos en dòlares porque se prevee que el tipo de cambio
no muestre cambios bruscos, ademàs las tasas son màs bajas.
A Largo Plazo: Lo màs recomendable es pedir prèstamos en Quetzales porque no se puede
garantizar que no habràn cambios bruscos en el tipo de cambio a largo plazo.

FINANCIAMIENTO POR ACCIONES PREFERENTES

Definición o Concepto: Son de renta fija aunque los accionistas preferentes reciben
dividendos en lugar de pago de intereses. Tienen prioridad sobre las comunes con los
 146

dividendos y activos de la empresa si las utilidades son insuficientes la empresa no se permitirá

pagar dividendos a los accionistas comunes.

Características: Precio de venta es igual al valor par (Precio que asigna a las acciones la
empresa emisora igual al precio de venta inicial), tasa ajustable, característica acumulativa
(preferencia s/comunes), participación (% constante), vencimiento (perpetuas), caracterísca de
compra.

Proceso o Procedimiento:
- Emisión de las acciones
- Colocación de las acciones.

Ventajas:
- Da financiamiento a las empresas.
- Estos accionistas tienen voz pero no voto.
- Se dá un interés sobre la misma acción, y en ocasiones se puede tener un nivel de
utilidad neta más elevada.

Desventajas:
- Los dividendos no pueden deducirse de ingresos para efectos del impuesto sobre la renta a
escala corporativa, en tanto que los pagos de intereses sí son deducibles.
- En Guatemala no es una opción porque según el código de comercio todos los accionistas
tienen los mismos derechos.

Cuándo Usarlo: Cuando la empresa se necesite financiar por deuda.

Cuándo no usarlo: Cuando la empresa no tenga un prestigio establecido y cuando necesite

dinero en corto plazo.

Bibliografía: Moyer R, Mcguigan J. Y Kretlow W (2000). Administración financiera

contemporánea. (Trad. Vallejo y Mercado) Contemporary Financial Management. 7ª ed.
Editorial Thomson: México. Pg 253

FINANCIAMIENTO POR ACCIONES COMUNES

 147

Definición o Concepto: Los accionistas comunes reciben dividendos en lugar de pago de

intereses. Sus dividendos se calculan sobre las utilidades netas de la empresa.

Características: Precio de venta puede ser màs alto que al valor par (Precio que asigna a las
acciones la empresa emisora igual al precio de venta inicial), dividendos variables de acuerdo a
las utilidades, participación (% constante), no tienen vencimiento (perpetuas).

Proceso o Procedimiento:
- Emisión de las acciones
- Colocación de las acciones.

Ventajas:
- Da financiamiento a las empresas.
- Estos accionistas tienen voz y voto.
- Se dan los dividendos sobre lo que quede de utilidad neta si no hay utilidades entonces
no se reparten dividendos.

Desventajas:
- Los dividendos no pueden deducirse de ingresos para efectos del impuesto sobre la renta a
escala corporativa, en tanto que los pagos de intereses sí son deducibles.
- Alto costo de modificaciòn de la escritura y colocaciòn de las acciones en el mercado de
capital y valores.
- En Guatemala no està desarrollado un mercado de capital y valores.
- Es dinero que no se recupera en el corto plazo.

Cuándo Usarlo: Cuando la empresa se necesite financiar por deuda por un monto superior a la
que le podrìan dar por un prèstamo.

Cuándo no usarlo: Cuando la empresa no tenga un prestigio establecido y cuando necesite

dinero en corto plazo.

Bibliografía: Moyer R, Mcguigan J. Y Kretlow W (2000). Administración financiera

contemporánea. (Trad. Vallejo y Mercado) Contemporary Financial Management. 7ª ed.
Editorial Thomson: México. Pg 253
 148

FINANCIAMIENTO POR BONOS

Definición o Concepto: Es cuando se toma dinero a préstamo en los mercados de capital,
emitiendo valores de deuda a largo plazo y son emitidos por empresas grandes y sólidas. S on
títulos de crédito al portador, transferibles. La Ley de Bancos fija plazo mínimo de un año y
máximo de 25 años para redimir un bono, deben de expresar valor nominal, plazo, interés,
condiciones de pago, fecha de emisión, etc. Tipos de bonos
- Bono Hipotecario cuando el bono está garantizado por activo físico.
- Obligaciones o bonos quirografarios cuando son emisiones no garantizada por activos.
- Certificados fiduciarios de equipo. Utilizados por sector ferroviario y camionero.
- Bonos de prenda: Utilizados para productos no perecederos y permite dar en garantía sus
inventarios a una almacenadora hasta por un 70%.
- Bono fiduciario con colateral: Respaldados con acciones o bonos de otras corporaciones
- Bono perpetuo: Se emite sin una fecha de vencimiento específica.

Proceso o Procedimiento:
- Registrar los bonos en la superintendencia de bancos.
- Emisión de los bonos (Con su número de serie, valor nominal, quién los emite, condiciones de
pago del capital de intereses, fecha de emisión, etc.)
- Colocar los bonos a través de una casa de bolsa o banco.
- Se procede a su colocación o venta.
- Pago de intereses de acuerdo con lo especificado en el Bono.

Ventajas:
- La empresa puede asignar una tasa más baja que si sacara un préstamo bancario.
- Costo bajo después de impuestos, debido al a deducibilidad fiscal de los intereses.
- Aumento en ganancias x accione que es posible obtener mediante apalancamiento f.
- Aptitud de los propietarios de la empresa por mantener un mayor control sobre ella.
- Ofrece rendimientos estables a los inversionistas.
- Los bonos son al portador y son transferibles.

Desventajas:
- Afecta el flujo de efectivo cuando al vencer se tiene que devolver la suma total.
- Aún no está desarrollado aquí el mercado de bonos como para reunir el dinero a cp.
- Los bonos no tienen garantía y su calidad depende de la empresa emisora.
- Se pueden convertir en bono chatarra con recesión económica, quiebra de bancos y
asociaciones de préstamo, mayor regulación gubernamental de instituciones financieras.
- Aumento en el riesgo financiero de empresa como resultado del uso de deuda.
- Las restricciones que los prestamistas imponen a la empresa.
- Con alta inflación elevada se reduce el pago real de interés al tenedor.

Cuándo Usarlo: Cuando la empresa necesite financiar grandes proyectos y tenga un prestigio
ya adquirido y se necesite financiar por deuda a largo plazo.
Cuándo no usarlo: Cuando la empresa no tenga un prestigio establecido y cuando necesite
dinero en corto plazo.
Bibliografía: Moyer R, Mcguigan J. Y Kretlow W (2000). Administración financiera contemporánea. (Trad. Vallejo
y Mercado) Contemporary Financial Management. 7ª ed. Editorial Thomson: México.
 149

HIPOTECA

Concepto: Es el gravamen que recae sobre un bien inmueble para garantizar el cumplimiento
de una obligación. y que tiene preferencia en el pago. En la hipoteca no se sigue la acción
contra el dueño, sino contra la cosa misma, no importando quien sea su poseedor.

Proceso o Procedimiento:
- La persona solicita el préstamo hipotecario al banco.
- El banco envía para que se valúe la propiedad y la persona paga por esta valuación.
- Se establece el precio del bien inmueble.
- Una vez establecido dicho monto se acordarán las condiciones a que quedará subordinado el
préstamo, respecto al tipo de interés, plazo, etc.
- Firma del contrato.
- Si la persona no cumple con el contrato establecido y no paga ni los intereses ni en monto del
préstamo el banco procede a retirarle su propiedad.

Ventajas:
- Es un forma de financiamiento.
- La tasa es más baja para los préstamos hipotecarios que los fiduciarios porque hay una
garantía de la deuda.
- El crédito concedido puede estar destinado a financiar las labores productivas de las
propiedades hipotecadas,
- Pueden ser pagadero a corto, mediano o largo término, (1, 2 y 5 años respectivamente),
según sirvan para financiar, compras y operaciones útiles y productivas que concuerden con
tales plazos.

Desventajas:
- El proceso para la aceptación de este tipo de préstamo es más larga.
- Que se incurra en gastos de valuación y que al final no den el préstamo.
- El préstamo no se da por el total del inmueble, sino que sobre un porcentaje aproximado del
50 al 75% del mismo.
- Supervisión del banco para que al dinero se le dé el destino para el cual fue solicitado de
labores y del estado de los bienes que garantizan el préstamo.

Cuándo Usarlo: Cuando sea la forma más viable para financiamiento.

Cuándo no usarlo: Cuando el destino que se le de sea para cubrir gastos de operación.
 150

FUTUROS
Concepto: Acuerdo para entregar o recibir cierta cantidad de US dólares a un precio pactado
en una fecha futura. En este tipo de contrato el comprador acepta la obligación de adquirir los
dòlares en las condiciones pactadas y por su parte el vendedor está obligado a proveerlo. En
Guatemala este tipo de contratos son manejados por la Bolsa de Valores, quien funciona como
intermediario entre el vendedor y el comprador. El mercado de futuros de divisas se encuentra
en pleno desarrollo en Guatemala. Características: Se negocian exclusivamente dentro de un
mercado organizado (Bolsas de comercio y en un mercado secundario).
Proceso o Procedimiento:
- Los interesados acuden a un miembro autorizado por en Consejo de Administración de la
Bolsa, ya sea un miembro operador (VALPAIS, Mercado de transacciones, Citibank, Lafise o
Until Valor) o un miembro liquidador (Cualquiera de los bancos, Industrial, G y T, Bancafé,
Agromercantil, de Occidente o Banrural).
- El interesado se informa s/reglamentación, condiciones y características de los contratos,
quienes asesoran ayudan a definir las condiciones a negociar en el contrato
- Firma del contrato por las partes y revisión por la BVN
Ventajas del Contrato de Futuros:
- El contrato de futuros ofrece la posibilidad de conocer con certeza la tasa a la que se
comprará o venderá dólares en el futuro. Util para importadores y exportadores.
- Permiten asegurarse contra las variaciones desfavorables en la tasa de cambio
- Certeza en proyecciones presupuestarias, pues es posible proyectar los ingresos y
egresos en las operaciones de compra y venta de divisas, evitando que las fluctuaciones en el
tipo de cambio afecten estas operaciones.
- Posibilidad de disminuir los costos de financiamientos, porque puede determinarse con
anticipación la tasa de cambio para pagar capital e intereses de un préstamo en dólares.
- Permiten lograr una mayor estabilidad en los precios de los productos, al posibilitar la
fijación de un tipo de cambio específico para adquirir insumos o equipos en una fecha futura.
- La BVN asume los derechos y obligaciones de las partes porque es la intermediaria, lo
que garantiza tanto a los compradores como a vendedores que podrán ejercer sus derechos
contractuales en todo momento.
- Que la compensación temprana permite que si una parte ya sea el comprador o
vendedor no desea esperar al vencimiento del contrato, puede anularlo pagando una
penalizaciòn
Desventajas:
- Posibilidad de una de las partes de salirse del contrato en cualquier momento, sin tener que
esperar el cumplimiento del plazo final, este acto se llama compensación temprana.
- Falta de información y adiestramiento de los interesados en participar para que se obtengan
los máximos beneficios.
- Poca participación de vendedores y compradores para que aumente la liquidez en el mercado
y por consiguiente, mejore la facilidad de intercambio de futuros.
Cuándo Usarlo: Para protegerse contra las variaciones desfavorables en el tipo de cambio.
Cuando se importa y exporta y para personas que desean asegurarse una tasa de cambio para
vender o comprar moneda estadounidense en el futuro.
 151

Cuándo no usarlo: Cuando el vendedor no tenga experiencia en la emisión de contratos de

futuros, entonces el comprador buscará otra entidad. Cuando la empresa sabe que no
dispondrá de los fondos para pagar al final del contrato.
Bibliografía: Juarez, A. (2003). Mercado de futuros de divisas en Guatemala. Revista Gerencia, 375, pg 27.

EL MERCADO DE DINERO Y CAPITALES EN GUATEMALA.

En Guatemala sí existe un mercado de capitales y dinero, pero no está desarrollado, porque no se ha
tenido un auge representativo de las finanzas de la economía del país. Dentro de los elementos que
intervienen en el mercado bursátil en Guatemala sobresalen los agentes y casas de bolsa, que son los
únicos autorizados para negociar en las bolsas y generalmente representan a una entidad financiera
constituida específicamente con el objetivo de ser agencia de corretaje bursátil. En la actualidad, la
bolsa de valores ha manifestado un crecimiento significativo, debido a las operaciones de mercado
abierto puestas en práctica por el Banco de Guatemala y a las colocaciones de deuda pública realizadas
por el Ministerio de Finanzas Públicas. (Bonos de Tesorería)

MERCADO DE CAPITALES: Es la captación de recursos a través de la colocación de títulos de capital.

A la fecha, el mercado accionario no se encuentra desarrollado en Guatemala por lo que las únicas
Acciones que se negocian en bolsa son las de instituciones financieras como los bancos, aunque el
volumen es relativamente pequeño si se compara al total de operaciones realizadas. La idea del
mercado accionario es la reunión de capitales más grandes (que normalmente no pueden ser
conseguidos por una persona o por un grupo pequeño de ellas) necesarios para el desarrollo de
proyectos que requieren de inversiones que escapan muchas veces inclusive de poder ser financiadas
por una sola entidad financiera; también se busca el emitir acciones la disminución del riesgo puesto que
no será sólo un grupo de personas quienes aporten el total de capital. En el mercado de acciones los
títulos son de renta variable.

MERCADO DE DINERO: Negocia instrumentos de corto plazo que gozan de seguridad y gran liquidez.
Los instrumentos del mercado de dinero son certificados de depósito negociables, papel comercial,
aceptaciones bancarias, contratos de reporto con títulos de primer orden.

BOLSAS DE VALORES: La mayoría de las casas de bolsas, pertenecen a los Bancos, aunque son
sociedades anónimas distintas son como empresas hermanas de una misma corporación. La bolsa
brinda las facilidades necesarias para la negociación de títulos valores (pagarés, bonos, certificados,
acciones). De esa manera se crean nuevas modalidades de inversión, métodos para obtener
financiamiento y oportunidades de capitalización. Mediante las operaciones de la bolsa se da liquidez al
mercado, disminuyendo los costos de transacción de títulos y valores y proporcionando información y
registro de operaciones al mercado de capitales e instrumentos de crédito.

La bolsa de valores es un lugar que ofrece a los participantes del mercado financiero, la estructura, las
facilidades de reunión, comunicación, acceso inmediato a la oferta inmediata existente y la información
veraz y al día de los productos y valores que se negocian. El rol primordial de la bolsa de valores,
consiste en prestarle la garantía, sopena de sancionar al que incumple que las operaciones de efectúen
tal y como los participantes lo determinaron. La Ley que rige a las bolsas de comercio, es la Ley del
Mercado de Valores y Mercancías. Las bolsas de comercio pueden ser La Bolsa de Valores Nacionales
y la Corporación Bursátil.

RIESGOS FINANCIEROS EN GUATEMALA: El riesgo financiero aumenta, principalmente para los

pequeños y medianos inversionistas, quienes están más propensos a la pérdida de sus ahorros, pues en
el país la legislación es inoperante ante la reglamentación interna de cada grupo financiero privado.
Esta situación ocurre porque los pequeños y medianos inversionistas les hace falta un conocimiento
 152

empírico mínimo sobre el manejo de las operaciones relacionada con los mercados de capitales y la
bolsa de valores. También hace falta mecanismos de supervisión técnico-financiera precisa, que se
anticipe a las posibles irregularidades en el funcionamiento bursátil-financiero ya que Guatemala es el
único país en Centroamérica que no cuenta como un ente que supervise directa o indirectamente la
bolsa de valores, agentes y casas de bolsa.
IMPUESTOS EN GUATEMALA
IVA: 12% (Ingresos-Egresos). Es crédito fiscal cuando los egresos superan los ingresos.
Es dèbito fiscal cuando los ingresos superan a los egresos.
ISR: 31% para las empresas, los rangos se mantienen para las personas individuales. El ISR se paga
anual. Para calcular el anual se tiene que calcular la Utilidad Contable o Renta Neta (La reporta el
estado de P y G):
Dentro del ISR también están las Ganancia en Capital: Cuando son utilidades por actividades
no habituales ej: venta de un carro o maquinaria y se genera una ganancia del 10%. Si se
vende menor que el valor neto se le considera pérdida de capital.

ISR, régimen del 5% Se paga mensualmente los 10 días hábiles de cada mes y se calcula el
5% sobre las ventas netas mensuales. Al optar por este régimen se queda exento del IETAAP

ISR Trimestral: Se paga trimestralmente. Sobre cierres parciales o renta pasada.

IETAAP:: Impuesto Extraordinario temporal de apoyo para los acuerdo de paz. Es el 2.5% sobre Ventas
o sobre los activos totales Netos. Se toma el que sea mayor, cuando los activos totales sean 4 veces
más que las Ventas o ingresos entonces se toman las Ventas o Ingresos Netos. Las empresas que
hayan iniciado operaciones a partir de JULIO 2004 estàn exentas de este impuesto por un año.
ISPF: Impuestos sobre productos financieros tasa 10%
Son los impuestos que retiene el banco y cualquier otra empresa que pague intereses
IUSi: 3 por Millar, por cada Q 1,000 se pagan Q 3 sobre el monto que está registrado en Catastro o lo
que dice la escritura al momento de la compraventa.
Exenciones: Colegios, cuerpos diplomáticos, iglesias.
Exportaciones: El único impuesto que no paga es el IVA.
Cómo se factura en Dólares: Se emite la factura en dólares y se especifica una nota dentro de la
misma factura con tipo de cambio.
Cómo factura una persona individual a la empresa:
1. Sacar su nit con cédula
2. Sacar la resolución a la sat para emitir facturas.
3. El General: Tiene que emitir factura mensual y paga el 12% mensual y compensa créditos con
débitos.
4. Pequeño Contribuyente: Menor de Q 60,000, y este paga trimestralmente el 5% del IVA que
recaude, no compensa débitos con créditos.
ULTIMAS REFORMAS TRIBUTARIAS
- Se eliminò el IEMA
 153

- Se cambiò el perìodo fiscal todas las empresas del 1 de enero al 31 de Diciembre.

- Creación de un nuevo impuesto IETAAP el cual tendrà un porcentaje menor todos los años y
desaparecerà en el 2007, se paga el 2.5 sobre ventas o activos, lo que sea mayor.
- Nuevo régimen del 5% Trimestral para ISR.

Riesgo

Área: Finanzas
Tema: RIESGO
Tipos de Riesgos:
De negocios: Riesgo de Negocios:

Es la variabilidad o incertidumbre en las utilidades de operación de una empresa. Se mide

mediante el coeficiente de variación de las utilidades antes de intereses e impuestos con respecto
al tiempo.
Los factores que influyen en el riesgo de negocios de una empresa, son los siguientes:
 La variabilidad de los volúmenes de ventas durante el ciclo de negocios. Mientras más alta
sea la fluctuación de las ventas dentro del ciclo de negocios, existe mayor riesgo.
 La variabilidad de los precios de venta.
 La variabilidad de costos en los insumos. Aumenta más el riesgo a medida que los costos de
los insumos de producción varían.
 Existencia del poder de mercado.
 El alcance de la diversificación de productos
 El nivel y la tasa de crecimiento.
 El grado de apalancamiento operativo. Es decir el uso de activos que tienen costos fijos. El
apalancamiento operativo es el cambio porcentual en las utilidades antes de intereses e
impuestos resultado de un determinado cambio porcentual en las ventas.

Finalmente podemos decir que el riesgo de negocios de una empresa está determinado por las
inversiones acumuladas que ésta realiza con el paso del tiempo.
Financiero. El riesgo financiero es la variabilidad adicional de las utilidades por acción y del aumento
en la probabilidad de insolvencia como consecuencia del uso de fuentes de capital de costo fijo, como la
deuda y las acciones preferentes. Riesgo Financiero:
Es la variabilidad adicional de las utilidades por acción y del aumento en la probabilidad
de insolvencia que surge cuando una empresa utiliza fuentes de fondos con costo fijo, tales como deuda
y acciones preferentes, en su estructura de capital. La insolvencia ocurre cuando una empresa es
incapaz de cumplir con sus obligaciones financieras contractuales, como los pagos de los intereses y el
principal de una deuda, cuentas por pagar e impuesto sobre la renta; al momento debido. Los costos
fijos de capital representan obligaciones contractuales que una empresa debe cumplir,
independientemente del nivel de utilidades antes de intereses e impuestos.
El uso de cantidades de deuda en aumento, y de acciones preferentes aumenta los costos
financieros fijo de la compañía, lo que al mismo tiempo incrementa el nivel de utilidades antes de
intereses e impuestos que la empresa debe obtener para cumplir con sus obligaciones financieras y
permanecer en funcionamiento. La razón por que una empresa acepta el riesgo de financiamiento de
costo fijo es elevar los posibles rendimientos de los accionistas; lo cuál se conoce como apalancamiento
financiero.

Muchas empresas hoy día, utilizan el apalancamiento financiero para elevar los rendimientos de los
accionistas comunes. Este aumento en los rendimientos se alcanza a costa del aumento en el riesgo.
 154

El objetivo del manejo de la estructura de capital consiste en encontrar la mezcla de capita que lleve
hacia la maximización de la riqueza de los accionistas. Por lo general, cuanto más elevado es el riesgo
de negocios de una empresa, es menor la cantidad de apalancamiento financiero que se utilizará en la
estructura de capital óptima, si se mantienen constantes todos los demás factores relevantes.
Bibliografía: Werther, W. y Davis, K. (2,000). Administración de personal y recursos humanos. (Trad. J. Gómez). Human
Resources and Personnel Management, (5ª. ed.) México: Editorial Mcgraw Hill pg. 84
Tema: Evaluación de Proyectos

Definición o Concepto: Un proyecto es la búsqueda de una solución inteligente al planteamiento de un

problema que tiende a resolver entre tantas, una necesidad humana. La evaluación del proyecto
pretende dar la mejor solución al problema planteado para luego disponer de los antecedentes y toda la
información pertinente con lo cual se espera la asignación racional de los recursos escasos a la
alternativa de solución más eficiente y viable, frente a una necesidad humana percibida.

Proceso o Procedimiento:
- El proyecto surge como respuesta a una idea que busca la solución de un problema.
- Búsqueda de antecedentes.
- Se prepara el proyecto: Se determinan costos, beneficios.
- Evaluación del proyecto: Se hace la medición de la rentabilidad de la inversión utilizando herramientas
como el VAN, TIR, Período de Recuperación
- Elección de la alternativa de solución más eficiente y viable.

Factores que influyen en un proyecto: Los cambios tecnológicos, cambios en el contexto político,
cambios del gobierno o variaciones en la política económica, cambios de la concepción del poder
político de otras naciones, cambios en las relaciones comerciales internacionales, inestabilidad de la
naturaleza, normativa legal, etc.

Ventajas:
- Es una evaluación exhaustiva de la creación de un nuevo negocio, ampliación de la capacidad
instalada de una industria, reemplazamiento de tecnología, lanzamiento de un nuevo proyectos, etc.
- Reduce los niveles de incertidumbre y fortalecer la toma de decisiones porque la decisión que se toma
con más información es mejor.

Desventajas:
- Hacer proyectos que no cumpla con la satisfacción de las necesidades de determinado conglomerado
humano.
- Mal análisis del cambio tecnológico.

Cuándo Usarlo: Para la solución de un problema, para aprovechar nuevos negocios, cambios en la
tecnología obsoleta, cambios en la producción de una línea de productos, etc.

Cuándo no usarlo: Cuando se presenten factores que afecten extremadamente el proyecto.

López, W. (2002). Los beneficios de la preparación y evaluación de proyectos. Revista Gerencia, 383, pg 6.
 155

GAO, GAF y GAT

Apalancamiento Operativo (GAO): Incremento de utilidades debido al empleo óptimo de los costos
fijos provocados por determinada capacidad instalada. Si la diferencia entre ingresos y costos variables,
utilidad bruta excede los costos fijos se afirma que la empresa tiene un apalancamiento positivo de
operación. El apalancamiento puede ser medido a través del punto de equilibrio y de esa forma
determinar qué tan bueno o malo es el apalancamiento que tiene. Ejemplo:
Presupuestado 2007 Real 2007 Cambio en Porcentaje
Ventas $100,000 $ 70,000 30%
(-)Costo de Ventas 40,000 28,000
Utilidad Bruta 60,000 42,000
(-) Costos Fijos 40,000 40,000
Utilidad Operación 20,000 2,000 90%
(-) Intereses 15,000 15,000
UAI 5,000 (13,000) 360%
(-) ISR 31%
Utilidad neta (13,000)
Apalancamiento de Operación: Es el incremento de utilidades por el empleo óptimo de los costos
fijos provocados por determinada capacidad instalada.
% de cambio de la utilidad de operación
% de Cambio de las ventas
Ejemplo:
90% = 3% Significa que par cada 1% que suban o bajen las ventas se afecta en tres
30% puntos la utilidad de operación.

Apalancamiento financiero aplicado (GAF): Es el incremento de utilidades por financieros con un

peso ajeno, en lugar de uno propio.
% de cambio de la utilidad antes de impuestos
% de Cambio de la utilidad de operación.
Ejemplo:
360% = 4% Significa que par cada 1% que suban o bajen las UAII se afecta en
90% cuatro puntos la utilidad antes de impuestos.

Efecto combinado (GAT Grado de apalancamiento total): Efecto de la palanca de operativo x

Efecto de la palanca financiera
3% x 4% = 12% Significa que por cada 1% que bajen o suban las ventas, el efecto en las UPAS será de
12 puntos, es decir, muestra es qué tan sensible son las UPAS antes de impuestos a cambios de ventas.
Es interesante que se analice el riesgo de operación de la empresa que consiste en la probabilidad que
se tiene de que las ventas no cubran los costos fijos de la compañía. La mejor manera de evaluar el
riesgo de operación es comparar las ventas de la empresa en relación con su punto de equilibrio, de esta
manera se puede afirmar que cuanto más arriba estén las ventas del punto de equilibrio, menor es el
riesgo de operación y mientras más cerca o abajo del punto de equilibrio estén las ventas mayor es el
riesgo de operación.
 156

EVA (Valor Agregado Econòmico)

Es Incremento que se genera en el patrimonio de los accionistas en un período determinado. Es la
rentabilidad que queda después de cubrir la totalidad de los costos de financiamiento.
EVA (Economic Value Added o Valor Económico Agregado) también llamado EP (Economic Profit) o
utilidad económica, La metodología de EVA supone que el éxito empresarial está relacionado
directamente con la generación de valor económico, que se calcula restando a las utilidades
operacionales el costo financiero por poseer los activos que se utilizaron en la generación de dichas
utilidades.

Objetivos del EVA:

 Aumentar el valor de la empresa y, por lo tanto, la riqueza de los propietarios. Este objetivo
incluye las siguientes metas: Obtener la máxima utilidad con la mínima inversión de los
accionistas.
Lograr el mínimo costo de capital.

 Trabajar con el mínimo riesgo. Para conseguirlo, se deben lograr las siguientes metas:
Proporción equilibrada entre el endeudamiento y la inversión de los propietarios. Proporción
equilibrada entre obligaciones financieras de corto plazo y las de largo plazo y Cobertura de los
diferentes riesgos: de cambio, de intereses del crédito y de los valores bursátiles.

 Disponer de niveles óptimos de liquidez. Para ello se tienen las siguientes metas: Financiamiento
adecuado de los activos corrientes y Equilibrio entre el recaudo y los pagos.

EVA es más que una medida de actuación, es parte de una cultura: la de Gerencia del Valor, que es una
forma para que todos los que toman decisiones en una empresa se coloquen en una posición que
permita delinear estrategias y objetivos encaminados fundamentalmente a la creación de valor. Por lo
tanto, en esta medida se considera la productividad de todos los factores utilizados para desarrollar la
actividad empresarial.

En otras palabras, el EVA es el resultado obtenido una vez se han cubierto todos los gastos y satisfecho
una rentabilidad mínima esperada por parte de los accionistas. Es decir, el valor económico agregado o
utilidad económica se fundamenta en que los recursos empleados por una empresa o unidad estratégica
de negocio (UEN) debe producir una rentabilidad superior a su costo, pues de no ser así es mejor
trasladar los bienes utilizados a otra actividad.

Empresas dirigidas hacia el uso de parámetros como la utilidad neta, los diferentes márgenes de
ganancias o el crecimiento de las ventas pueden desarrollar un punto de vista miope e ignoran otro
elementos de análisis como la racionalización del capital de trabajo o la productividad derivada del uso
de la capacidad instalada. La evaluación de dichas oportunidades solo puede basarse en el uso de
indicadores enfocados en el concepto de valor.
Pasos para calcular el EVA
1. Determinar el WACC (Costo de capital o de financiamiento de la empresa en porcentaje)
2. Encontrar el capital neto de trabajo (Activo circulante-Pasivo circulante)
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3. Determinar el Total de los recursos que demandan un costo de capital = Capital Neto trabajo +
Activos fijos Neto + Otros Activos
4. Determinar el Costo de Capital en Quetzales.
Costos de Capital en Quetzales = Wacc* Total de los recursos que demandan un costo de capital
EVA (Utilidad Neta – Costo de Capital en Quetzales).

METODOS DE COSTEO

Mètodo de Costeo Directo

Considera solo los costos variables y la parte fija de los costos indirectos se considera como gastos de
operación. CV=Materia Prima + Mano de Obra +Gastos indirectos Indirectos Fab. Variables

Mètodo de Costeo Absorbente

Asigna todos los costos fijos y variables a los artìculos producidos para que el precio absorba parte fija
de los costos indirectos de los elementos que integran el producto.
CV=Materia Prima +Mano de Obra +GIFVariables+GIFfijos

Mètodo de Costeo Por actividades o ABC (activity based costing system)

Sistema que primero acumula los costos indirectos de cada una de las actividades de una organización
y después asigna los costos de actividades a productos, servicios u otros objetos de costo que causaron
esa actividad. Su metodología se basa en el tratamiento que se les da a los Gastos Indirectos de
Producción (GIP) no fácilmente identificables como beneficios.

El costo ABC utiliza tanto la asignación (cost drivers) basada en unidades, como los usados por otras
bases, tratando de producir una mayor precisión en el costo de los productos.

Establecimiento del método ABC:

1. Definir objetos de costo, actividades clave, recursos y causantes de costo relacionados. Definir
actividades que apoyan beneficios (out puts) como causa de esas actividades.
2. Desarrollar un diagrama basado en procesos que represente el flujo de actividades, los recursos
y la relación entre ellos. Definir la vinculación entre actividades y beneficios (out puts)
3. Recopilar datos pertinentes que se refieren a costos y flujo físico de las unidades del causante
de costo entre recursos y actividades. Desarrollar los costos de las actividades.
4. Calcular e interpretarla nueva información basada en actividades. La administración ahora
dispone de información de costos más exacta para la planeación y la toma de decisiones.

En el proceso analítico de definir actividades y sus vínculos, los gerentes se ayudan a evaluar y reducir
los costos de las estrategias.

En los procedimientos de producción e ingeniería donde se requiere personal calificado de muy alto
nivel, la información que se produce por si misma, no genera acciones y decisiones que conduzcan a un
mejoramiento de ganancias en la actuación operacional, esto trae como consecuencia el surgimiento de
nuevas técnicas o métodos en su mejora.
 158

El sistema de costeo ABC es considerado más que un método de costeo, un proceso gerencial para
administrar las actividades y procesos del negocio que beneficia en la elección de decisiones
estratégicas y operacionales.

Es un sistema costoso y complejo en comparación con los sistemas tradicionales, por lo que no muchas
compañías lo usan. Pero cada vez más organizaciones están adoptando un sistema basado en
actividades.

MERCADO DE DINERO Y CAPITALES EN GUATEMALA

En Guatemala sí existe un mercado de capitales y dinero, pero no está desarrollado, porque no se ha
tenido un auge representativo de las finanzas de la economía del país. Dentro de los elementos que
intervienen en el mercado bursátil en Guatemala sobresalen los agentes y casas de bolsa, que son los
únicos autorizados para negociar en las bolsas y generalmente representan a una entidad financiera
constituida específicamente con el objetivo de ser agencia de corretaje bursátil. El mercado de valores
tambièn se conoce con el nombre de mercado bursátil.
A la fecha, el mercado accionario no se encuentra desarrollado en su totalidad en Guatemala por lo que
las únicas Acciones que se negocian en bolsa son las de instituciones financieras como los bancos,
aunque el volumen es relativamente pequeño si se compara al total de operaciones realizadas. Dentro
del mercado de valores existe una clasificación de mercados dependiendo su origen, dentro de los
cuales se encuentra el mercado primario, mercado secundario y el mercado accionario.

MERCADO DE DINERO: Es en el que se negocian instrumentos de corto y mediano plazo que gozan de
seguridad y gran liquidez. Los instrumentos del mercado de dinero son certificados de depósito
negociables, papel comercial, aceptaciones bancarias, contratos de reporto con títulos de primer orden.
MERCADO PRIMARIO: Negociación de títulos, valores emitidos por las empresas privadas, por el
gobierno o sus dependencias ofrecidos por primera vez a los inversionistas.
MERCADO SECUNDARIO: Es la negociación de títulos valores que han sido previamente adquiridos en
el mercado primario, es decir el mercado secundario, es aquel en el cual se transfieren valores ya en
circulación y que incluye también aquellas operaciones que se realizan fuera de la Bolsa. Las
operaciones que se llevan a cabo en éste mercado, no tienen por objeto primordial la captación de
fondos, sino la transferencia de activos financieros ya existentes.
BOLSAS DE VALORES
Instituciones abiertas al público que tienen por objeto la prestación de los servicios que sean necesarios
para realizar en forma continua y ordenada las operaciones con títulos valores objeto de negociación en
el mercado de capitales, con la finalidad de proporcionarles adecuada liquidez. En tal sentido, adopta
los sistemas y mecanismos necesarios para la pronta y eficiente realización de las transacciones que se
efectúen en el mercado. Las bolsas de Valores de Nueva York, Londres, Frankfurt, Zurich, París,
Amsterdam son entre otras los principales centros financieros que han servido como instrumentos
básicos de promoción a nivel internacional.
La Ley que rige a las bolsas de comercio, es la Ley del Mercado de Valores y Mercancías. Las bolsas
de comercio pueden ser La Bolsa de Valores Nacionales y la Corporación Bursátil.
OBJETIVOS DE LA BOLSA DE VALORES: Ofrecer al público inversionista y a los agentes de Casas
de Bolsa los mecanismos e instrumentos técnicos y materiales para la negociación de títulos valores
susceptibles de oferta pública. Los valores de oferta pùblica negociar son: las acciones de sociedades
 159

mercantiles; obligaciones, debentures y obligaciones vertibles en acciones emitidas por sociedades

mercantiles; bonos y otros títulos de crédito emitidos por sociedades mercantiles, el Estado o sus
organismos y las entidades autónomas o semiautonomas; títulos de Crédito que incorporen derechos
de crédito o sean representativos de bienes o acreedurias prendarias o hipotecarias; y contratos
cedibles conforme a su régimen legal.

Garantizar la efectividad, realidad, veracidad y transparencia de las operaciones que se realizan en su

seno; proporcionando información objetiva y completa al público inversionista y a los Agentes y Casas
de Bolsa, dando publicidad a Los precios de mercado y ofreciendo los servicios conducentes a fortalecer
el mercado primario de títulos valores y la liquidez del mercado secundario de los mismos, y cualquier
otro tipo de instrumento negociable de tráfico lícito, susceptible de oferta pública.
Dow – Jones: Indices de los precios de los títulos valores negociados en el mercado de valores de
Nueva York. Estos índices los recoge la compañía Dow Jones & Co., editorial del Wall Street Journal.
Consiste en el valor medio de las acciones de las 30 empresas más importantes que cotizan en la Bolsa
de Nueva York. A principios de 1995 estas empresas eran las siguientes: Allied Signal, Aluminum Co. of
America (Alcoa), American Express Co., American Telephone & Telegraph Co. (AT&T), Bethlehem Steel
Corp., The Boeing Company, Caterpillar, Chevron Corp., The Coca-Cola Co., Walt Disney, E.I. Du Pont
de Nemours & Co., Eastman Kodak Co., General Electric Co., General Motors Corp., The Goodyear Tire
& Rubber Company, International Business Machines Corp., International Paper Corp., McDonalds
Corp., Merck & Co., Minnesota Mining & Manufacturing Co., Procter & Gamble Co., Sears Roebuck &
Co., Texaco, Union Carbide Corp., United Technologies Corp., Westinghouse Electric Corp., F. W.
Woolworth & Co.
Financial Times: El Financial Times Stock Exchange Index (FT-SE, o Footsie) se creó en 1984 y se
compone de los valores de las 100 mayores empresas en el ámbito internacional.
Casas de Bolsa: Una casa de bolsa es una persona jurídica, autorizada por la Bolsa de Valores de
Guatemala, la cual tiene que estar inscrita en el Registro del Mercado de Valores y Mercancías, que se
dedica a la intermediación en la compra y venta de valores, mercancías y otros negocios relacionados
con los mismos, actuando en representación de los inversionistas y de empresas que necesitan
financiarse a través de la bolsa.
Corredor o Broker: Es la persona individual que actúa en representación de la Casa de Bolsa, se
dedica a la intermediación de compra y venta de títulos en la Bolsa de Valores proporcionándole
accesoria a su cliente.
Corro: Recinto en que se centralizan las operaciones bursátiles, El corro se lleva a cabo tanto por medio
del sistema electrónico como a Viva Voz dentro de un Horario establecido para cada mercado.
BOLSA DE VALORES DE GUATEMALA: cuenta con un Corro (Salón o Recinto de Remates) en el cual
se llevan a cabo todos los días las operaciones bursátiles; es en éste salón en el cual se encuentran los
sistemas de comunicación que muestran los volúmenes, precios y disponibilidades de los títulos valores
demandados y ofertados. Varios casas y corredores de bolsa profesionales, debidamente autorizados
para operar en el Corro de la Bolsa; dichos corredores son los representantes al servicio de la
comunidad empresarial en las diarias negociaciones bursátiles en los diferentes mercados. Un moderno
sistema de comunicación, información, y transmisión de datos, además de un corro electrónico que
permite a todos los corredores conocer de manera inmediata los resultados de todas las operaciones
bursátiles que se materializaron durante el día.
¿Para que sirve la Bolsa?
Invertir: El público en general puede encontrar opciones donde invertir sus fondos a una mejor tasa en
comparación por las ofrecidas en el sistema bancario.
 160

Financiar: Las entidades públicas y privadas pueden obtener financiamiento a una tasa menor en
comparación con un crédito obtenido a través de un Banco.
Administración de riesgo: La Bolsa permanentemente revela información acerca de los participantes.
Muestra de ello es el Boletin mensual que pública para sus miembros y sus clientes.
Especulación: Dentro de la bolsa, se encuentran tres tipos de actores: Comprador, Vendedor,
Especulador. Este último se trata de una actuación que pretende obtener beneficios por las diferencias
previstas en las cotizaciones, basándose en las posiciones tomadas según la tendencia esperada. Es el
intento de maximizar el beneficio en el menor tiempo posible, minimizando la aportación de fondos
propios.
Titulos que se negocian en la bolsa de valores de guatemala
Valores Públicos: Emitidos por el gobierno de la República o sus entidades autónomas o
descentralizadas, actualmente se cotizan en la bolsa los bonos del tesoro, certificados de depósito
emitidos por le Banco de Guatemala o Ministerio de Economía. Actualmente, se cotizan en Bolsa de
Valores los siguientes títulos: Certificados de depósito a plazo, CDPs emitidos por el Banco de
Guatemala , como agente financiero del estado, cuyo objetivo es mantener los niveles óptimos de
liquidez y Certibonos, emitidos por el Ministerio de Finanzas, cuyo objetivo es manejar las finanzas del
gobierno y cuya recuperación la efectua a traves de los impuestos.
Valores Privados: Emitidos por empresas privadas las cuales han encontrado en la bolsa diversos
instrumentos para financiarse directamente del público implicando generalmente un menor costo que las
demás fuentes porque no existen intermediarios financieros, en la actualidad el mayor porcentaje de
valores privados se constituye por pagarés, las características de los mismos son fijadas por la empresa
emisora con la accesoria de su casa de bolsa.
Gran numero de empresas guatemaltecas han recurrido a la emisión de deuda como alternativa al
financiamiento tradicional para el desarrollo de sus operaciones, proyectos o planes de expansión. Esta
situación ha beneficiado grandemente al publico inversionista, por la generación de rendimientos mas
atractivos que los que podría obtener si depositara su dinero en una cuenta bancaria.
Los buscadores de fondos pueden fijar para los instrumentos de deuda una tasa de interés menor que la
tasa activa de los bancos, pero a la vez, mayor que la que estos ofrecen a los ahorrantes.
Adicionalmente los inversionistas tendrán la ventaja de recibir una única tasa de interés, sin importar el
monto de la inversión que este realice debido a que la empresa emisora de deuda ofrece una tasa única
por el monto general que desea obtener.
Metodologia para colocar tìtulos EN LA BOLSA.
Para registrar una emisión en Bolsa, la empresa emisora deberá acudir a una Casa de Bolsa la cual le
asesorará en la evaluación de su proyecto, la estructuración de su emisión, sugiriéndole el porcentaje de
deuda y/o capital a emitir, así como las características para ésta, de acuerdo a la necesidad de la
empresa.
La Casa de Bolsa deberá contribuir a la recopilación de la información con el fin de elaborar el prospecto
de la emisión, el cual de forma objetiva, completa y veraz deberá contener datos relevantes de la
empresa y de la emisión.
Posteriormente, éste se presenta junto con los documentos legales y financieros, para su aprobación en
Bolsa y en el Registro de Valores y Mercancías.
Una vez aprobado el prospecto, la Casa de Bolsa es responsable del manejo de la colocación de las
emisiones.
Durante la vigencia de su emisión la Casa de Bolsa también puede prestarle el servicio de
administración de su deuda, el cual consiste en: recepción de las inversiones, el traslado de los fondos a
 161

la emisora, el pago de capital e intereses a los inversionistas con los fondos previamente recibidos de la
emisora y, si se da el caso, la reinversión de los vencimientos.

BIBLIOGRAFÌA
R. Charles Moyer, James R. Mcguigan, William J. Kretlon. Administración Financiera Contemporánea. Octava
Edición (2002) Internacional Thomson Editores.
Understanding Wall Street,, documental elaborado en 1993.
Folleto de Información General, emitido por la Bolsa de Valores Nacional, S. A. en 2003.
Juarez, A. (2003). Mercado de futuros de divisas en Guatemala. Revista Gerencia, 375, pg 27.

ADMINISTRACIÒN

PROCESO ADMINISTRATIVO
DEFINICIÓN: Es una forma sistemática de hacer las cosas. Se habla de la administración
como un proceso para subrayar el hecho de que todos los gerentes, sean cuales fueren sus
aptitudes o habilidades personales, desempeñen ciertas actividades interrelacionadas con el
propósito de alcanzar las metas que desean. Sus componentes son Planeación, Organización,
(Fase estática – mecánica) Dirección, Control, e Integración (Fase dinámica)

PROCEDIMIENTO:
Planeación - Establecimiento de visión, misión, metas y acciones y que basan sus actos en
algún método, plan o lógica. Es el proceso para establecer metas y un curso de acción
adecuado para alcanzarlas. Sus componentes son: Misión, visión, objetivos, metas, política,
estrategias, programas, proyectos, presupuestos, normas, reglas.
Sus etapas son:
1. Estar consiente de la oportunidad: incluye un vistazo a las oportunidades futuras.
2. Establecimiento de objetivos
3. Formulación de premisas
4. Determinación del curso alternativo
5. Evaluación del curso alternativo
6. Selección de un curso
7. Formulación de planes derivados
8. Expresión numérica de los planes (presupuestos)
La planeación indica – que debe hacerse y cuando.

Organización – Es el proceso para ordenar y distribuir el trabajo, la autoridad y los recursos

entre los miembros de una organización, de tal manera que se alcancen las metas de la misma.
El diseño organizacional, es el proceso en el cual los gerentes adaptan la estructura de la
organización a sus metas y recursos. La componen: Organización formal e informal; estructura
organizacional; tramo de control; departa mentalización; tipos de autoridad, funciones y cultura
organizacional.
La organización consiste en:
 La identificación de actividades
 La agrupación de actividades necesarias para el cumplimiento de objetivos
 Delegación de autoridad
 Estipulación de coordinación vertical y horizontal
 162

Organización formal – la estructura intencional de funciones en una empresa formalmente

organizada. El administrador debe generar una estructura que ofrezca las mejores condiciones
para un desempeño individual eficaz. Esta debe ser flexible y estar abiertos a cambio y
opiniones.
Organización informal – conjunto de actividades personales sin un propósito común
consciente, aunque favorable a resultados comunes. Una red de relaciones personales y
sociales no establecida, no requerida por la organización formal pero que surge
espontáneamente de la asociación entre si de las personas. Son relaciones que no aparecen
en el organigrama como la gente que trabaja en los talleres. Etc.
Lógica de la organización:
1. Establecimiento de objetivos de la empresa.
2. Formulación de los objetivos políticas y planes.
3. Identificación, análisis y clasificación de actividades necesarias para cumplir objetivos.
4. Agrupación de actividades de acuerdo con los recursos humanos y materiales
disponibles.
5. Delegación al responsable de cada grupo de la autoridad necesaria para el desempeño
de actividades
6. Enlace horizontal y vertical de los grupos entres i por medio de relaciones de autoridad y
flujos de información. (ver división organizacional)

La organización indica – quienes, donde y como debe realizarse lo planeado

Integración - Es obtener y articular los elementos materiales y humanos que la organización y

la planeación señalan como necesarias para el adecuado funcionamiento de un organismo
social. La integración indica – se obtendrán elementos materiales y humanos que llenen los
cuadros teóricos formados por al planeación y organización.

Integración de personas: Cubrir y mantener cubiertos los puestos de la estructura

organizacional. Identificar requerimientos de la fuerza de trabajo. Importancia - es el primer
paso practico de la fase dinámica de la administración; de esta depende la eficiencia de las fase
mecánica. Elementos de integración:
1. Planeación de Recursos Humanos
2. Reclutamiento
3. Selección
4. Inducción
5. Capacitación y desarrollo

Integración de cosas: Es obtener y articular los elementos materiales que la planeación

señala como necesarios para el funcionamiento eficaz de la empresa. Pueden ser de -
Carácter administrativo (coordinación y delegación), De Abastecimiento oportuno ( márgenes
establecido por planeación, fechas establecidas), De la Instalación y mantenimiento
(instalación, cambio de maquinaria, mantenimiento), De la delegación y control (delegar y
establecer un sistema de control).
 163

Dirección – Se logra la realización efectiva de todo lo planeado. Se basa en las decisiones

directas o delegadas. Proceso consistente en influir en las personas para que contribuyan al
cumplimiento de metas organizacionales.
Importancia - parte esencial y central de la administración porque es necesario que haya
alguien que dirija. Además es el elemento más real y humano de la administración. Se esencia
es la coordinación. Es l aparte medular y esencial de un organismo social a través de ella
llegamos a metas.

Fases de la dirección:
1. Que se delegue autoridad
2. Que se ejerza autoridad (cuando se da autoridad se llama descentralización)
3. Canales de comunicación
4. Supervisión del ejercicio de autoridad. Supervisón (cuando hay errores se arreglan en
ese momento) es más personal que control

Principios de dirección:
1. Coordinación de intereses de grupo e individuales
2. Impersonalidad de mando - autoridad debe ejercerse como producto de una necesidad.
3. De la via jerarquica - transmisión de orden; a través de canales establecidos.
4. Resolución de conflictos solucionarlo aunque esta no satisfaga a todos.
5. Aprovechamiento del conflicto – forzar la mente, buscar soluciones.

Elementos de la dirección:
1. Motivación
2. Liderazgo
3. Comunicación
4. Supervisión
5. Trabajo en equipo

Control – Es la ultima etapa del proceso administrativo. Pero esta muy relacionado con la
planeación ya que aquí son aplicadas las medidas correctivas que deben ser incluidas en la
próxima planeación. Este mide el alcance de los objetivos establecidos por la organización. La
función administrativa del control es la medición y corrección del desempeño para asegurar que
se cumplan los objetivos.

Tipos de control: Anticipante (anterior a l acción), Concurrente ( Preventivo tiene que ver con
tiempo), Retroalimentación (Posterior a la acción)

Proceso de control:
1. Establecer estándares de desempeño
2. Medir el desempeño
3. Dar a conocer los resultados
4. Compara los resultados reales con los planeados
5. Si los hacen bien seguir. Si esta incorrectos corregir.
 164

Técnicas de control – Presupuestación, datos estadísticos, informas y análisis específicos,

auditoria operacional, observación personal o administración por recorrido, Análisis de la red
tiempo-eventos (graficas de Gantt, PERT)

VENTAJAS: Son las columnas de cualquier organización. Si estas están bien establecidas la
armonía y funcionamiento de la empresa será eficiente y eficaz.

DESVENTAJAS: La mala aplicación de una afecta al resto de las demás.

CUANDO UTILIZARLO: SIEMPRE

CUANDO NO UTILIZARLO: N/A
Bibliografía: Koontz, H. y Weihrich, H. (1998). Administración. Una Perspectiva global.
(Trad. E. Mercado). A global perspective, (11ª. ed.) México: Editorial Mc Graw-Hill. Pg.
Apuntes O y M marzo 2001 Lic. Ivan Cabrera

FODA (Matriz 8 ejes)

Concepto: Marco conceptual para un análisis sistemático que facilita la identificación de las
amenazas y oportunidades externas con las debilidades y fortalezas internas de la cía.
ESTA TAMBIÈN ES LLAMADA MATRIZ FODA DE 8 EJES.
Factores Internos Fortalezas internas (F): por Debilidades internas (D):
ejemplo, cualidades por ejemplo, debilidades en
administrativas, operativas, las áreas incluidas en el
financieras, de cuadro de “fortalezas”
Factores externos comercialización, investigación
y desarrollo, ingeniería.
Oportunidades externas (O) Estrategias FO: maxi maxi Estrategias DO: mini maxi
(considerese también los Potencialmente la estrategia Por ejemplo estrategias de
riesgos) por ejemplo, más exitosa, que sirve de las desarrollo para superar
condiciones economías fortalezas de la organización debilidades a fin de
presentes, y futuras, cambios para aprovechar las aprovechar oportunidades.
políticos y sociales, nuevos oportunidades.
productos, servicios y
tecnología.
Amenazas externas (A): por Estrategias FA: maxi mini Estrategias DA: mini mini
ejemplo, escasez de Por ejemplo, uso de fortalezas Por ejemplo
energéticos, competencia y para enfrentar o evitar atrincheramiento,
áreas similares a las del cuadro amenazas. liquidación o sociedad e
superior . Inflación, tipo de participación.
cambio, tasa de interés etc

VENTAJAS:
 Muestran una foto de la empresa lo que facilita la toma de decisiones.
 Ayuda a sistematizar las decisiones.
 Da a ver lo bueno y malo de la empresa en sus diferentes áreas.
 Es una herramienta flexible y aplicable en todo.
 165

DESVENTAJAS:
 Se necesita de cierto nivel de información y observación para realizar un análisis
profundo.
 Creación de un diagnostico erróneo si no se sabe diferencias entre las cuatro áreas
(FODA)

CUANDO UTILIZARLO: Siempre

CUANDO NO UTILIZARLO: N/A

Bibliografía: Koontz, H. y Weihrich, H. (1998). Administración. Una Perspectiva global.

(Trad. E. Mercado). A global perspective, (11ª. ed.) México: Editorial Mc Graw-Hill. Pg. 173

TEORÍAS GERENCIALES

ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA

Concepto: Es una estrategia que tiende a ser un modelo de objetivos, metas, políticas y
decisiones s/asignación de recursos. Sus objetivos consisten en adecuar la fortalezas y
debilidades de acuerdo a las oportunidades y amenazas e investigar por qué algunas cías.
Tienen éxito mientras otras fracasan. Existen 3 factores que determinan el éxito: la industria, el
país o paises donde se localiza y su propios recursos, capacidades y estrategias. También
llamada Modelo de ajuste de formulación e implementación de una estrategia.

Proceso o Procedimiento:
- Misión y Metas Principales: Proveen el contexto para formular las estrategias y porque
las metas especifica lo que se cumplirá de mediano a largo plazo.
- Análisis Externo: Identifica las oportunidades y amenazas estratégicas en el ambiente
operativo de la orga. se evalúa el ambiente nacional, internacional y macroeconómico.
- Análisis interno: Identificación de fortalezas y debilidades de la cantidad de recursos
disponibles para la organización.
- Selección Estratégica: Genera las alternativas estratégicas dadas en el FODA, estas
alternativas pueden ser: estrategias a nivel funcional, de negocios, corporativo y global.
- Estrategia funcional: Busca la ventaja competitiva a través del Liderazgo en costos,
diferenciación y enfocarse a un nicho particular de mercado.
- Estrategia de negocios: Busca la forma de posicionar a la cía en el mercado.
- Estrategia Corporativa: Resuelve la prengunta en qué negocios debemos ubicarnos
para maximizar la utilidad a largo plazo de la organización ej: integración vertical, hacia atrás,
etc
- Estrategia Global: Busca estrategias para competir a nivel mundial.
- Implementación de la estrategia: Diseñando la estructura organizacional adecuado,
diseño de sistemas de control, adecuación de la estrategia, la estructura y los controles.
 166

- Ciclo de Retroalimentación: Porque es un proceso permanente y se debe de hacer un

monitoreo de su ejecución para determinar si se logran los objetivos estratégicos.

Ventajas: Da una evaluación objetiva de la integración de las decisiones estratégicas, se

escogen las estrategias que más le convienen a la empresa asignando recursos, se puede
utilizar con la planeación estratégica.

Desventajas: Necesita de especial experto para su elaboración, elección de la estrategia

inadecuada.

Cuándo Usarlo: Siempre que se pueda

Cuándo no usarlo: Cuando las estrategias elegidas ya no sean funcionales.

Bibliografía: Hill y jones. (1998). Administración Estratégica, (3ª. ed.) México: Editorial Mc
Graw-Hill.
ADMINISTRACIÓN POR OBJETIVOS (APO)

DEFINICIÓN: Sistema administrativo integral en el que se combinan en forma sistemática

muchas actividades administrativas básicas y el cual persigue deliberadamente el cumplimiento
eficaz y eficiente de los objetivos organizacionales y grupales, usos:
Evaluación del Desempeño (Corto Plazo): Mide el desempeño no la personalidad del
trabajador por objetivos definidos los cuales se revisan después con los subordinados.
Motivación (C.P.): Porque aumenta cuando la gente se esfuerza y cumple sus objetivos.
En la Planeación y Administración de la Empresa a L.P: Porque se puede utilizarse en
subsistemas como en la estructura organizacional, admón., del portafolio de negocios,
desarrollo de la administración, el desarrollo profesional, programas de compensaciones y la
presupuestación. Porque estas actividades se integran a un sistema y considerarla como un
modo de administración no una adición a las labores administrativas.

PROCEDIMIENTO:
1. Participación del gerente gral. P/orientar esfuerzos de la organización
2. Establecimiento de objetivos preliminares en la alta gerencia.
3. Desarrollo y difusión de premisas de planeación congruentes
4. Dar los puntos de referencia a los empleados para que se fije objetivos congruentes..
5. Precisión de las funciones organizacionales.
6. Establecimiento de objetivos de subordinados: Preguntando a subordinados, qué metas
creen que pueden cumplir, en cuánto tiempo, cambios, etc.
7. Reciclamiento de objetivos: Dar retroalimentación y mejorar objetivos o volverlos a usar

VENTAJAS:
 Puede integrarse a otros subsistemas administrativos.
 Alienta el compromiso del personal con los objetivos propios.
 Permite el desarrollo de controles efectivos porque se miden resultados y se puede
emprender en acciones correctivas.
 Toda la empresa esta informada y encauzan sus esfuerzos hacia objetivos definidos.
 167

 Mejoras en la administración gracias a la planeación orientada a resultados

DESVENTAJAS:
 Incapacidad de los administradores de explicar a sus subordinados filosofia del APO y de
ofrecerles pautas para el establecimiento de objetivos.
 Los objetivos pueden ser irreales y no se van a alcanzar. O estar mal formulados.
 Reacciones o toma de decisiones cuestionable del empleado para cumplir los objetivos

CUANDO UTILIZARLO: Siempre porque se puede integrar a otros subsistemas, para evaluar
al personal y motivarlo.

CUANDO NO UTILIZARLO: Cuando los empleados no están identificados con las metas y
cuando las metas a largo plazo no están congruentes a las de corto plazo.

Bibliografía: Koontz, H. y Weihrich, H. (1998). Administración. Una Perspectiva global.

(Trad. E. Mercado). A global perspective, (11ª. ed.) México: Editorial Mc Graw-Hill. Pg.142
ADMINISTRACIÓN POR POLÍTICAS-HOSHIN KANRI

Concepto: Proceso y sistema participativo, que busca mediante un proceso de despliegue

(vertical y horizontal), difundir las políticas generales de la organización, basándose la visión,
misión, valores y análisis de al situación actual, y que los equipos definan objetivos y planes de
acción. Garantiza los medios correspondientes y los recursos necesarios para asegurar que
dichas metas se logren en todos los niveles de la organización. Esta orientado al trabajo en
grupo, a los clientes y se orienta hacia un proceso de mejoramiento continuo o de cambio. Esto
se logra a través de políticas que encauzan el pensamiento para la toma de decisiones.

Componentes: Visión, determinación de valores, definición de políticas, diseño de planes

específicos, elaboración de un sistema de auto evaluación permanente, diseño de un sistema
flexible. Estrategia + objetivo = Política. El trabajo en equipo es importante y el empowertment
puede ser un paso para la realización de la H-K.

Proceso o Procedimiento:
 Se debe educar a todas las personas así como facultarlas.
 Generar compromiso de los líderes y de la alta gerencia.
 Por el proceso de cascada definir políticas y objetivos para verificar.
 Revisión y modificación de la estructura organizacional
 Definición conjunta de líderes y colaboradores de políticas, objetivos y métodos.
 Coordinar labores
 Incorporar políticas y metas dentro de los objetivos de grupo.
 Verificación del cumplimiento de las metas con cada equipo.

Ventajas:
 Permite que las personas defina su trabajo
 Favorece el desarrollo de los grupos autodirigidos
 Permite coordinar esfuerzos
 168

 Delimita áreas de responsabilidad para unificar criterios

 Promueve la autocrítica
 Facilita el potencial de las personas
 Motiva la imaginación del grupo

Desventajas:
 El tiempo requerido para la implantación efectiva del sistema.
 Algunas son inherentes a la filosofía como el estilo gerencial y el liderazgo que se
requiere para garantizar el compromiso y el apoyo.

Cuándo Usarlo: Siempre, es mejoramiento continuo.

Cuándo no usarlo: No se debe cambiar cada año, pero tratar de cumplir con las metas y
objetivos definidos. Mantener en mente que es un proceso flexible.

AUDITORÍA ADMINISTRATIVA

Concepto: Es una revisión y evaluación completa de las administración esta diseñada para
tomar en cuenta las actividades internas y externas de la empresa que tengan influencia sobre
el éxito o fracaso.

Es el examen comprensivo y constructivo de la estructura de una empresa, una institución o

unidad del gobierno, cualquier parte de una organización en cuanto a sus planes y objetivos,
sus metas y controles, su forma de operación y facilidades humanas.

Características:
 Constituye un sistema evaluativo empresarial
 Utiliza información de todos los sectores de la organización
 Su aplicación relaciona todas las funciones de la empresa por orden jerárquico
 Se aplica a todas las áreas de la organización: funcionales, estratégica, operativas,
según el grado de inestabilidad.
 Permite escuchar problemas y sus posibles soluciones, por orden jerárquico

TIPOS:
 Administrativa: Análisis organizacional, jerarquías, sistemas, planes controles etc.
 Financiera: Análisis del objetivo económico, inversiones.
 De Operación: Estudio de procedimientos, instrucciones etc.
 De Funcionamiento: Eficacia, efectividad, eficiencia
 Social: Análisis de motivación laboral, trato económico, relaciones humanas
 Del Comportamiento: Análisis de la cabalidad de equipos para la toma de decisiones y
capacidad instalada para lograr los objetivos de la org.

Proceso o Procedimiento:
1. Planificación:
 169

 Definición del estudio a desarrollar o punto critico a evaluar

 Preparación, programación y desarrollo de l Diagnostico Administrativo
 Definición del objetivo
 Alcance de la aplicación
 Determinación del personal técnico
 Duración de la evaluación
 Definición de técnicas
2. Examen o Investigación:
 Entrevista con responsables y sujeto de auditoria
 Aplicación de técnicas de AA
 Obtención de documentos necesarios; opiniones y sugerencias de los
involucrados

3. Evaluación o fiscalización incentivadora:

 Análisis y evaluación de la información
 Determinación de los componentes de lo auditado
 Condición o situación actual con base en el diagnostico administrativo
4. Informes de lo auditado:
 Informe final
 Presentación de informe a autoridades de la empresa
 Presentación de informa a responsables de la unidad auditada.

Ventajas:
 Permite determinar elementos positivos y negativos que promueven o afecten el
desarrollo funcional de la empresa
 Su aplicación facilita la combinación de elementos organizacionales que colaboran en la
efectividad de la empresa.
 Su periodicidad y resultados objetivos ayudan a simplificar el conocimiento del trabajo.

Desventajas:
 Se requiere de personal técnicamente capacitado
 Requiere de una inversión alta de recursos como tiempo, dinero, compensación etc.
 Genera desconfianza entre los ejecutivos superiores porque se evalúa su función
 Dificultad en su aplicación: sector publico por politización, y corrupción, sector privado
por incomprensión e intereses patronales.

Cuándo Usarlo:
 Cuando se desea determinar el grado de avance o desviación que existe en su
estructura, sistema de administración y los resultados obtenidos contra los objetivos
trazados.
 Su aplicación debe ser en forma periódica.
 El enfoque debe ser definitivo según el área a auditar.
 Se deben asignar responsabilidades. Debe tener sentido constructivo y de orientación.

Cuándo no usarlo:
 170

 Cuando se requiere de un estudio más amplio.

 Si no se tiene suficientes fondos y personas con conocimiento y técnicas.

BENCHMARKING (Teoría Gerencial)

Concepto: Proceso continuo de medir productos, servicios y prácticas contra los competidores
o aquellas compañías reconocidas como líderes en la industria con el propósito de realizar
mejoras organizacionales. Involucra 2 organizaciones que previamente han acordado compartir
información acerca de sus procesos u operaciones. Ambas anticipan algún beneficio de
compartir información.
Cualquier organización está en libertad de retener información que considere privada.
Las dos compañías no tienen que ser competidoras necesariamente. El proceso de comparar
y medir las operaciones de una organización o sus procesos internos contra los de un
representante de el mejor en su clase, tomado del interior o exterior de la industria.

Aspectos del Benchmarking:

Calidad: Se refiere al nivel de valor creado de los productos para el cliente sobre el costo de
producirlos. Es importante para saber la forma en que las otras empresas forman y manejan
sus sistemas de calidad y los aspectos en lo relativo a normas, la cual se refiere a diseñar
sistemas de calidad que aseguren que la calidad resultante de los mismos se apegará o
cumplirá con especificaciones y estándares predeterminados.
Productividad : Es la búsqueda de la excelencia en las áreas que controlan los recursos de
entrada y la productividad puede ser expresada por el volumen de producción y el consumo de
recursos los cuales pueden ser costos o capital.
Tiempo: Tiempos de ventas, administración, producción y distribución como un factor potencial
de mejora de la productividad y la competencia, todo con el fin de recortar los tiempos de
entrega, perìodos de cobro, perìodos de pago, etc.

Tipos de Benchmarking:
Estratégico: Compara estrategias e identifica los principales elementos estratégicos de éxito
 171

Operativo: Compara costos relativos o posibilidades de diferenciación de productos.

Administrativo: Se centra en funciones de apoyo como planeación de la comercialización y
sistemas de información, logística, administración de recursos humanos etc.

Procedimiento:
Identificar los procesos fuertes y débiles de la empresa y documentarlos.
Planeación: Identificar què ve va a someter a bechmarking, identificar las compañìas
comparables y determinar el método de recopilación (Comparación, información pùblica,
cuestionarios y visitas).
Análisis de los datos; Para encontrar la diferencia entre nuestras operaciones y las de las
empresas y determinar la brecha existente entre las mismas, proyectar los niveles de
desempeño futuro.
Integración: Se usan los hallazgos de benchmarking para fijar objetivos del cambio. Se
incorporan nuevas prácticas y se aseguran que los hallazgos se incorporen a todos los
procesos de planeación.
Comunicar los hallazgos de benchmarking. Los hallazgos de benchmarking se tienen que
comunicar a todos los niveles de la organización para obtener respaldo, compromiso y
propiedad.
Establecer metas funcionales. Se determinan con respecto a los hallazgos y se convierten en
principios de operación que cambien las prácticas para cerrar las brecha de desempeño
existente.
Desarrollar planes de acción. Respondiendo al qué, cómo, quién y cuándo.
Implementar acciones específicas y supervisar el progreso.
Recalibrar los benchmarks. Mantener los benchmarks actualizados de manera que se
asegure el desempeño excelente. Se evalúan las áreas como la comprensión del proceso de
benchmarking,
Madurez: Se alcanza cuando se incorporen las mejores prácticas de la industria a todos los
procesos del negocio, asegurando así la superioridad y cuando se institucionaliza.

Ventajas:
Existe un punto de partida y de comparación pre establecido.
El Benchmarking permite identificar las mejores prácticas de negocios entre todas las industrias
reconocidas como líderes, que al adaptarlas e implementarlas en nuestra empresa.
Permiten no sólo alcanzar a la competencia directa, sino que nos dan una ventaja competitiva
mayor a la de las empresas de las que se sacan el Benchmarking.

Desventajas:
La falta de adaptación de la estrategia u objetivo de comparación
La falta de análisis en el momento de decidir el punto de comparación.
Puede no funcionar.

Cuándo Usarlo: Cuando la competencia esta siendo una amenaza y cuando la empresa
necesita puntos de partida para mejorar el desempeño y como herramienta para establecer
donde se deben asignar los recursos para mejorar.
 172

Cuándo no usarlo: Cuando la estrategia no se adecua a la industria u organización y cuando

se tenga que recurrir a una pràctica no ètica o ilegal para obtener la información sobre la
empresa.

Bibliografía: Koontz, H. y Weihrich, H. (1998). Administración. Una Perspectiva global. (Trad.

E. Mercado). A global perspective, (11ª. ed.) México: Editorial Mc Graw-Hill. Pg.471, 642
Benchmarking, Michael J. Spendolini. / Primera edición, 1994. / Grupo Editorial Norma.

Puntos claves del Benchmarking

Benchmarking es una herramienta de mejora crecientemente popular.
Benchmarking está relacionado con procesos y prácticas.
Benchmarking es un medio de identificar procesos que requieren cambios mayores.
Benchmarking se hace entre compañías que lo aprueban y que pueden o no ser competidoras.
Benchmarking compara tu proceso o práctica con el proceso o práctica mejor en su clase de la
compañía meta.
La meta de benchmarking es encontrar "los secretos del éxito" y luego adaptar y mejorar para
tu propia aplicación.
El benchmarking apoya la calidad total al dar los mejores medios para la mejora rápida,
significativa de procesos o prácticas.

CALIDAD TOTAL
Calidad: Se define como la cualidad de no tener defectos; habilidades de satisfacer las
necesidades de los clientes.

Control de la calidad Total (CCT): (Kotler) Son programas diseñados para mejorar
constantemente la calidad de los productos, servicios y procesos de mercadotecnia; es un
enfoque en el cual todo el personal de la compañía está involucrado en el mejoramiento
constante de la calidad de sus productos, servicios y procesos del negocio.

Los mercadólogos tienen 2 responsabilidades primordiales en una cía. Centrada en la calidad:

1. Deben participar en el desarrollo de estrategias que ayuden a la compañía a triunfar
mediante una excelencia en la calidad total, deben de ser el perro guardián o el custodio
del cliente.
2. Los mercadólogos deben proporcionar una mercadotecnia de calidad, así como una
producción de calidad.
Los mercadólogos deben de hacer investigación de mercados, capacitación en ventas,
publicidad, servicio al cliente y otras, conforme a estándares elevados.

La calidad total se ha convertido en una preocupación global, la calidad total se deriva de las
siguientes premisas.
1. La calidad está en los ojos del cliente.
2. La calidad se debe reflejar no solo en los productos de la compañía, sino en todas las
actividades de la compañía.
3. La calidad requiere un compromiso total del empleado.
4. La calidad requiere socios de un nivel elevado de calidad
5. Un programa de calidad no puede salvar un producto malo.
 173

6. La calidad siempre se puede mejorar

7. El mejoramiento de la calidad en ocasiones requiere saltos cuánticos.
8. La calidad no cuesta más.
9. La calidad no es necesaria, pero puede no ser suficiente.

Norma técnica o de calidad:

Una norma es un documento consensuado, donde se estipula los requisitos que debe de
cumplir un producto, proceso o servicio y que ha sido aprobada por un ente reconocido.
Aunque a nivel de la empresa el objetivo principal de la normalización consisten en mejorr la
rentabilidad de la empresa a nivel internacional es aumentar el comercio entre países,
eliminando las barreras técnicas al comercio y protegiendo a la vez la salud, seguridad y medio
ambiente. Una norma de producto especifica lso requisitos que debe reunir el producto para
ser apto para un objetivo.

ISO 9000:
La serie iso 9000 provee una serie de normas de garantia de calidad aplicables a todas las
empresas sean grandes, medianas o pequeñas y pueden ser favorablemente utilizadas en
combinación con cualquier sistema existente, ayudando a las empresas a reducir sus costos
internos y aumentar la misma, eficacia, productividad, dando un paso para la caldiad total y
constante mejora de la calidad.
ISO 9000 tiene 4 partes: ISO 9000-1 (Domento aplica a diseño, desarrollo, instalación y
servicios asi como corrección de errores), el 9000-2 (define la garantia de calidad en la
producción e instalación), la 9003 para inspección y pruebas finales y la 9004 da las directrices
generales de gestion de calidad.
El certificado se otroga con educación y capacitación por un ente autorizado, que hace un
examen pormenorizado de todos los sistemas y procedimiento organizativos seguidos por
mejoras cuando proceda, diseño y documentación de lsos sistemas y procedimientos, prueba
piloto con auditoría interna, etc, aplicación y auditoria interna y externa de los procedimientos y
procesos

Pasos para lograr la certificación:

1. Formar un grupo encargado de la calidad
2. Definir objetivos de calidad
3. Comunicar los objetivos de calidad general
4. Definir objetivos por departamentos
5. Preparar y distribuir una matriz de despliegue de las políticas de calidad.
6. Asignar a un relator encargado de presentar informe a la dirección.
7. Llevar a cabo programas de sensibilizacion sobre ISO 9000 en toda la
empresa.
8. Preparar una matriz con el por menor de los procedimientos que deben
incluir en el sistema de calidad
9. Redactar procedimientos que forman parte de un sistema de calidad.
10. Comparar los procedimientos con los serie ISO 900
11. Diseñar procedimientos suplementarios.
12. Publicar procedimientos comunes a todas las empresas en relación con el
control de documentación y de registros, auditoria de caldiad, capacitación,
etc.
 174

13. Proporcionar programas de formación para auditorias internas.

14. Preparar un manual sobre la caldiad para establecer los vínculos entre los
distintos procedimientos.
15. Llevar a cabruna auditoria de adecuación y control documental.
16. Llevar a cabo inspecciones internas.
17. Someterse a una auditoria realizada por un ente certificador
18. Solicitar un certificado.

Instituciones certificados para emitir ISO:

- Controlsa
- SGS de Guatemala.
- Centrans.

DESARROLLO ORGANIZACIONAL (DO)

Concepto: Es un esfuerzo a largo plazo, guíado y apoyado por la alta gerencia para mejorar la
visión, la delegación de autoridad, el aprendizaje y los procesos de resoluciones de problemas,
mediante una administración constante y de colaboración de la cultura organizacional, con
énfasis en la cultura de equipos naturales, utilizando el papel de consultor facilitador y la teoría
de la tecnología de las ciencias de conducta aplicada.

Robbins lo define como el conjunto de intervenciones de cambio planeado, fundadas en valores

humanistas y democráticos para mejorar la eficacia de la organización y el bienestar de los
empleados.

El paradigma del DO valora el crecimiento de los individuos y la organización, los procesos de

colaboración y participación y un espíruto de indagación, el agente de cambio puede ser
impositivo en el DO pero se pone un acento fuerte en la colaboración, valores que promueve el
DO.
 Respeto por las personas
 Confianza y apoyo
 Distribución del poder.
 Confrontación.
 Participación.

Ventajas:
- Tiene un enfoque en la cultura y procesos.
 175

- Fomenta la colaboración entre líderes de la orga y los administradores de la cultura.

- Pueden participar equipos de todas clases.
- Se concentra en el aspecto humano e interviene en aspectos tecnológicos.
- Participación y compromiso de todos los niveles.
- Su meta es lograr que el sistema a cliente sea capaz de resolver sus problemas.

Bibliografía: Koontz, H. y Weihrich, H. (1998). Administración. Una Perspectiva global. (Trad. E. Mercado). A
global perspective, (11ª. ed.) México: Editorial Mc Graw-Hill. Pg.
Apuntes Administración III marzo 1999 Lic.
Stephen Robbins. (2006) Comportamiento Organizacional. Prentice Hall

Empowerment O EMPODERAMIENTO

Definición o Concepto:
Koontz y Weihrich (1998) el Empowerment significa que los empleados, administradores o
equipos de todos los niveles de la organización tengan el poder para tomar decisiones sin tener
que requerir de la autorización de sus supervisores.

Davis y Newstrom (1999) es un proceso que ofrece mayor autonomía a los empleados,
compartiendo con ellos información relevante y dándoles el control sobre los factores que
influyen en su desarrollo laboral.

Proceso o Procedimiento:
De acuerdo con Blanchard (1996) el procedimiento para implementar Empowerment es:
- Compartir información con todos: Entender la situación actual en términos claros, crear
ambiente de confianza.
- Crear autonomía mediante fronteras: Se crea a través de la definición del propósito,
valores, imagen, metas, papeles, estructura organizacional y sistemas.
- Reemplazar la vieja jerarquía con equipos autodirigidos: Crear grupos de empleados con
responsabilidad de un proceso que planea y dirige el trabajo de principio a fin, porque equipo
facultado puede hacer + que un individuo facultado.

Ventajas:
- Personal más capacitados para resolver problemas.
- Empleados actuarán conforme parámetros de la empresa.
- Al descentralizar la alta gerencia pude dedicarse a planear el crecimiento del negocio.
 176

- El puesto pertenece a cada persona porque tienen un trabajo significativo.

- La persona tiene la responsabilidad y el control de su trabajo.
- Se mejora la toma de decisiones.

Desventajas:
- No se puede implementar si no se está dispuesto de capacitar a los empleados.
- Si el gerente se desespera cuando se cometen errores creará clima organizacional tenso
- Si no se define visión y misión los empleados no sabrán a dónde quieren llegar.
- Si no se definen bien los valores los resultados obtenidos no serán satisfactorios.

Cuándo Usarlo: Cuando la centralización de la toma de decisiones se encuentran

concentrados en la Gerencia y se quieren mejorar los procesos en la toma de decisiones.

Cuándo no usarlo: Cuando los gerentes no están dispuestos a delegar toma de decisiones y
responsabilidades, ni a aceptar que sus empleados comentan errores.
Blanchard, K., Carlos, J. y Randolph A. (1996). Empowerment. (1ª. ed.) México: Editorial Norma.
Davis, K.y Newstrom, J. (1999). Comportamiento humano en el trabajo, (3ª. ed.) Colombia: Editorial Mc Graw
Hill.

EVALUACIÓN INTEGRAL

DEFINICIÓN: Metodología que estudia, analiza y evalúa las fuerzas, debilidades, amenazas y
oportunidades de las empresas; sirve como instrumento por medio del cual se analiza y evalúa
el entorno, base legal, la estructura organizacional, políticas, planes, programas sistemas y
controles. La participación de los directivos de la empresa es indispensable ya que ellos
conocen a profundidad la organización.

PROCEDIMIENTO:
 Integrar el grupo que llevará a cabo la evaluación.
 Definir las políticas y procedimientos de trabajo que se seguirán
 Planear los estudios, técnicas de apoyo, criterios de medición y cuestionarios a utilizar.
 Establecer el programa de trabajo y las etapas en las que se efectuará la revisión
 Definir la profundizar y cantidad de informes que se deben de presentar.

ESTRUCTURA:
 Coordinador general – El responsable de administrar y ejecutar la evaluación integral.
Supervisa el trabajo que realiza el grupo.
 Líder de proyecto - Asume la responsabilidad del trabajo de campo durante el proceso, y
supervisa la planeación de los trabajos a realizar, la ejecución y las modificaciones.
 Evaluadores: Con formación profesional y experiencia laboral.
 Grupo multidisciplinario de expertos – Equipo experimentado que pueda elaborar
diagnósticos con gran precisión.

VENTAJAS:
 177

 Determina si la empresa opera con las utilidades que debería de generar y si está cumpliendo
los objetivos y metas planteados,
 Evalúa de manera integral todos los procesos de la empresa con un criterio sistemático y
científico por un grupo de expertos.
 Permite definir las áreas críticas que afectan el desarrollo y crecimiento de la empresa para
mejorarse y en donde la evaluación integral pude rendir resultados más útiles.
 Permite conocer si los programas y recursos son administrados con eficiencia.
 Determina la oportunidad, congruencia y calidad con que se toman las decisiones.
 Permite elaborar diagnósticos y recomendaciones sustentadas en evaluaciones
sistematizadas con una metodología.

DESVENTAJAS: Es costosa y lleva de tiempo, cuestionarios mal elaborados.

CUANDO UTILIZARLO: Cuando la empresa desea conocer su estado actual en cuanto a su

estructura y todos los elementos que involucra la AD. O esta teniendo problemas y no sabe de
donde están naciendo.

CUANDO NO UTILIZARLO: Si los directivos no desean involucrarse difícilmente se va a lograr.

Bibliografía: Fleitman, J. (1995). Evaluación Integral., (1ª. ed.) México: Editorial Mc Graw-Hill. Pg.
GERENCIA INTEGRAL
DEFINICIÓN:
La gerencia integral es el arte de relacionar todas las facetas del manejo de una organización
en busca de una mayor competitividad. Esta busca una mayor COMPETITIVIDAD que asegura
su supervivencia , su rentabilidad y su crecimiento en un entorno competitivo. En:
La estrategia – para saber hacia donde se va y como lograrlo.
La organización – para llevar a cabo la estrategia eficientemente
La cultura – para dinamizar la organización y animar a su gente.

COMPONENTES:
Un gerente integral debe ser: Estratega, controlar el futuro y forjar el porvenir de su empresa,
organizador, lider. El sabe manejar el cambio y esto requiere de :
1. Saber – tener conocimiento de las ciencias administrativas en cada función de la empresa.
2. Entender – tener una visión global de la acción empresarial
3. Habilidades – particularmente en el campo de la comunicación y de la participación

La interacción de eventos se le llama el fenómeno empresarial; el proceso intelectual que ha de

seguirse para comprender la acción empresarial se basa en cinco proposiciones:

1. Principio de fragmentación del conocimiento: la acciones empresarial es incomprensible en

su totalidad, admite un gran número de interpretaciones válidas o planteamientos:
estratégico }, organizacional, y psicosociologico.
2. Principio de Isofinalidad: No hay una interpretación más justa que otra, sino varias maneras
de ver una cosa: no hay planteamiento mejor y no todos son válidos.
3. Principio de Comprensión mínima: El administrador aspira a un grado de comprensión
mínima de la acción empresarial y de la interacción empresa y medio ambiente que permita
tomar decisiones estratégicas satisfactorias , aunque no necesariamente óptimas. Tanto el
 178

académico como el administrador busca entender la acción empresarial, pero sus

perspectivas de estudio difieran radicalmente.
4. Principio de contigencia: El conocimiento de la acción empresarial es contingente y depende
de el momento de estudio, la experiencia de quien estudia, las motivaciones y la fuentes de
información
5. Principio de los Niveles de Compresión: la acción empresarial puede ser aprendida a tres
niveles: conceptual, técnico, practico.
La gerencia integral se basa en el saber, no solo la empresa del ayer pero la evolución de la
misma y con ella la acción empresarial.

VENTAJAS:
 Integra a toda la empresa.
 Maneja el cambio constante

DESVENTAJAS: Depende del gerente y debe de infundir esta cultura del saber.

CUANDO UTILIZARLO: Siempre que sea posible

CUANDO NO UTILIZARLO: Si un líder es autocrático difícilmente podrá desarrollarlo.

KAIZEN (FILOSOFIA DEL MEJORAMIENTO CONTINUO)

Definición o Concepto: Es la forma de vida que involucra tanto a gerentes como trabajadores
en la búsqueda del mejoramiento continuo progresivo de las empresas. Kaizen està orientado y
dirigido a los esfuerzos y resalta la importancia de los procesos, ya que estos deben ser
mejorados antes de que se produzcan los resultados finales.

Componentes: Mejoramiento de la productividad, acitividades para el control de la calidad,

cìrculos de calidad, cero defectos, sistemas de sugerencias, etc.

Proceso o Procedimiento:
1. Enderezar: Se realiza un análisis enfocado a los aspectos como trabajo en proceso,
herramientas, innecesarias, maquinaria no ocupada y productos defectuosos con el
propòsito de identificar lo necesario y descartar lo innecesario.
2. Poner las cosas en orden: Las cosas deben de mantenerse en orden de tal forma que
estèn listas para ser utilizadas cuando se necesiten con el fin de evitar pèrdidas de
tiempo.
3. Limpieza: Se debe hacer lo necesario para mantener los lugares de trabajo limpios y
despejados para facilitar el proceso y evitar accidentes.
4. Aseo Personal: Hacer del aseo y la pulcritud un hàbito, principiando por la propia
persona.
5. Disciplina: Seguir sistemáticamente todos los procedimientos establecidos en los
distintos puestos de trabajo.

Ventajas:
 179

- Permite alcanzar una mayo productividad y calidad, sin efectuar una inversiòn
considerable de capital.
- Es un enfoque humanista ya que està basado en la creencia de que todo ser humano
puede contribuir a mejorar su lugar de trabajo.
- Las personas entienden los asuntos crìticos, reales con mayor rapidez.
- Se pone énfasis en la etapa de planeaciòn.
- Se fomenta una forma de pensamiento orientada al proceso.
- Las personas concentran su atención en los asuntos de mayor importancia.
- Todos participan y contribuyen a la contrucciòn de un nuevo sistema.
- Se logra que los negocios sean màs productivos y lucrativos, sin descuidar el recurso
màs valioso de la empresa, las personas.

Desventajas: No se puede implementar si no se está dispuesto de capacitar a los empleados o

el no saberse explicar bien con los empleados.

Cuándo Usarlo: Para mejorar todo tipo de procesos y mejorar el clima laboral sin recurrir a
grandes desembolsos de capital.

Cuándo no usarlo: Cuando los gerentes no están dispuestos a delegar.

OUTSORCING O TERCIARIZACIÓN
Definición o Concepto: Contratar una empresa externa a la nuestra para encargarse de un
área o proceso en específico. OFV es contratar vendedores externos siempre con comisiones y
establecimiento de metas por parte de la empresa que pide los servicios.

Proceso o Procedimiento:
- Revisión y análisis de costos de cada proceso o depto. de la empresa.
- Cotización
- Elección del proveedor de servicios de outsorcing.
- Firma del contrato.
- Alianza estratégica de la empresa con el proveedor de servicios (opcional)

Ventajas:
- Optimizar el enfoque en la compañía.
- Controla los costos operativos porque hay disminución en los costos fijos.
- Facilita la contratación o desvinculación de personal porque evita el incremento de gastos
fijos, retrasos y el manejo directo de muchos asuntos legales.
- Cuando la empresa está satisfecha con el desempeño de los empleados de outsorcing, en
muchas ocasiones los terminan contratando.
- Suple la falta de disponibilidad interna de los recursos requeridos ej: espacio promocional.
- Las OFV ganan rápido acceso a buenas prácticas porque ya personal capacitado.
- Minimiza el manejo de funciones fuera de control interno (ej: búsqueda y selección).
- Proporciona servicios administrativos y de rrhh necesarios para apoyar un equipo local,
nacional o regional para que los directivos mantengan el enfoque en el núcleo del negocio.
 180

- Facilita el acceso a la tecnología y las herramientas de impacto directo en la productividad en

procesos o fuerza de ventas.
- El OFV disminuye el costo total para adquirir nuevos clientes.
- Las empresas pueden lograr metas de mercado agresivas, sin sacrificar los recursos internos
ni comprometerse con costos fijos adicionales.

Desventajas:
- Utilización de estrategias inadecuadas.
- Despidos masivos.
- Incremento considerable en costos a corto plazo.
- Que el proveedor de outsorcing no dé a la cía personas capacitadas y con experiencia
- Riesgo de fuga de información porque personal desleal con la empresa.

Cuándo Usarlo: Para substituir procesos o deptos. que no produzcan mayor valor a la cía y
para reducir los costos fijos.
Cuándo no usarlo: Para procesos claves en que la fuga de información pueda ser
extremadamente peligroso para la empresa.

Bibliografía: Alvarez, J (2002). ¿Cómo hacer de nuestra empresa una PYME competitiva?. Revista Gerencia, 381
pg 12
Fernández, V. (2003). Outsorcing de Fuerza de Ventas. Revista Gerencia, 388, pg 39.
OFV: Outsorcing en la fuerza de Ventas. P o S: Producto o servicio.

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA (Plan Administrativo)

Definición o Concepto: Es un proceso de planeación a largo plazo. Ofrece un marco de

referencia para la planeación operativa, para las decisiones gerenciales. Ayuda a orientar
energías y recursos de la empresa hacia las actividades de alta prioridad. Es una actividad de
alto nivel, en el sentido de que la alta gerencia debe participar activamente en dicha planeación.
Nace abajo hacia arriba.

Proceso o Procedimiento:
- Perfil Empresarial: Punto de partida para ver a dónde irá la empresa, ubicación, etc.
- Análisis FODA
- Visión: El alcance de ver hasta dónde se quiere llegar. La visión corporativa es el
conjunto de los valores aspiraciones y metas de las empresas.
- Misión: Lo que es. Que es la corporación ahora y que aspira ser. Donde se encuentra,
función de los clientes, empleados, comunidad, entorno, accionistas y sus valores.
- Metas: Con que esta comprometida y hacia donde se dirige. Son a largo plazo y son los
pasos que se deben de dar para llegar de la misión a la visión.
- Objetivos: Son a corto plazo, deben de ser medibles y alcanzables, normalmente
cuantitativos. Estos son para alcanzar la meta.
- Desarrollo de estrategias: Cursos de acción para lograr los objetivos y la asignación de
recursos para su cumplimiento (bajo precio o alta calidad) Tipos: las intentadas que son las
planeadas y las emergentes las no planeadas pueden ser a nivel funcional, de negocio,
globales y corporativas (Ver Desarrollo Organizacional).
- Evaluación y elección de estrategias
 181

- Planeación de la estructura organizacional, liderazgo y control.

- Prueba de congruencia y planeación de contingencias.

VENTAJAS:
- Alienta a la compañía a pensar sistemáticamente en el futuro porque dá un horizonte.
- Da el marco para el actuar diario y prepara el es
- Plantea a dónde quiere llegar la empresa porque se definen objetivos y estrategias.
- Cuando la planeación la hace toda la empresa, las personas se siente importantes.
- Una planificación sólida ayuda a la empresa a anticiparse a los cambios ambientales y
responder a ellos y a prepararse mejor para los cambios repentinos.
- Prepara el escenario para el resto de la planificación en la empresa

DESVENTAJAS:
- Inadecuada preparación de los administradores en planeación estratégica.
- Insuficiencia de la información destinada a la elaboración de planes de acción.
- Imprecisa identificación de las unidades de negocios.
- Revisiones ineficaces de los planes estratégicos de as unidades de negocios.
- Insuficiente vinculación entre planeación estratégica y control.
Cuándo Usarlo: Siempre. Se hace c/3 años y se revisa y ajusta anualmente.
Cuándo no usarlo: Para cambiarla a cada momento.
Bibliografía: Kotler, P., Armstrong, G. (1997) Fundamentos de Mercadotecnia. (5ª. ed.). México: Editorial Mc Graw-
Hill, Pg. 37-41 Koontz pg 164
REINGENIERÍA
DEFINICIÓN: El replantamiento fundamental y rediseño radical de los procesos empresariales
para obtener drásticas mejoras en las medidas críticas y contemporáneas de desempeño, como
costos, calidad, servicio y rapidez.
COMPONENTES: Preparación del proyecto, Innovación, Implantación

PROCEDIMIENTO:
Fase I. Preparación del proyecto:
 Definición de objetivos
 Definir necesidades estratégicas del negocio
 Definir las necesidades del cliente
 Capacitar al equipo (de la empresa que va a participar)
 Trazar un mapa global del modelo del negocio
 Discernir limites
 Aprobación del comité directivo
 Definir, por parte del líder, los objetivos
 Elaborar el plan proyecto
 Preparar organizaciones para el cambio
Fase II. Innovación
 Establecer la misión/visión de la empresa
 Promover la innovación
 Diseño futuro
 Análisis de los beneficios
 Hacer la planificación de la instrumentación
 182

Fase III. Implantación

 Definir la función de la tecnología de información
 Pruebas de implantación
 Pruebas piloto

VENTAJAS: Se da una oportunidad de volver a empezar, Se puede llevara a cabo en cualquier

momento, Otros objetivos son: racionalizar las operaciones, reducir costos, mejorar la calidad,
aumentar ingresos. Mejorar la orientación hacia los clientes.

DESVENTAJAS: Alto costo, Algunas veces es necesaria la reducción del personal, puede
causar desconfianza en el personal y es posible no alcanzar las mejoras drásticas esperadas.

CUANDO UTILIZARLO: Empresas que se encuentran en graves dificultades, es decir no tienen

más remedio. Compañías que todavía no se encuentran con ningún problema de importancia,
pero tienen la capacidad de avisarlos. Compañías que se encuentran en óptimas condiciones y
emprenden la reingeniería como una oportunidad de ampliar su ventaja ante los competidores.

CUANDO NO UTILIZARLO: Cuando la empresa esta en buenas condiciones y no se necesita

de un “borron y cuenta nueva”. Debido a que existen otras herramientas no tan extremista
como esta.
Bibliografía: Koontz, H. y Weihrich, H. (1998). Administración. Una Perspectiva global. (Trad. E. Mercado). A global
perspective, (11ª. ed.) México: Editorial Mc Graw-Hill. Pg.
VENTAJA COMPETITIVA

Definición: Superioridad definitiva y claramente distinguible de un p o s, ofrecido bajo una

identidad única y un valor significativo a un segmento de mercado. Es una ventaja sobre los
competidores ofreciendo a los consumidores un valor mayor, ya sea bajando los precios o
proporcionando más beneficios que justifiquen los precios más altos.

Formas de Diferenciación para obtener una ventaja competitiva:

- En Precio: Buscar y mantener costes bajos respecto a la competencia, para obtener
rendimientos superiores al promedio del sector. Si el precio es + alto se justifica con otros
atributos; nuevas políticas de crédito y facilidades de pago; mayor rotación de productos. Con
precio bajo no se debe de descuidar la calidad y la atención al cliente.
- Del Producto: Requiere de diferencias significativas que distinga mis p o s (calidad,
durabilidad, seguridad, estilo, diseño, funcionalidad) de los de la competencia.
- Del Servicio: Entrega rápida, instalación, reparaciones, o servicio postventa
- Del personal: Contratando y capacitando mejor a nuestro personal que los competidores.
- De la Imagen: Creando determinada imagen de marca haciendo que el cliente considere que
el p o s que se vende bajo esa marca es mejor o distinto que los demás.

Procedimiento:
- Identificación de las posibles ventajas competitivas del producto para desarrollar 1 posición.
- Seleccionar la ventaja competitiva apropiada (Al seleccionar las ventajas competitivas se tiene
que decidir cuántas diferencias se debe promover y cuáles que sean importantes, distintivas,
superior, comunicable, preventiva, costeable y productiva)
- Comunicar y proporcionar al mercado la posición elegida en forma efectiva (Publicidad).
 183

Ventajas:
- Es una estrategia de posicionamiento del mercado porque cuando la empresa se diferencia de
los competidores se creará una posición única y exclusiva, una manera singular de competir
que se traduzca en un valor superior para los clientes.

Desventajas:
- Que en ocasiones las ventajas se tienen que ir renovando porque siempre habrán
competidores que igualen las cualidades de un producto.
- Que la ventaja competitiva elegida no se perciba por los clientes.
- La elección de ventajas competitivas fáciles de imitar.

Cuándo Usarlo: Siempre

Cuándo no usarlo: Cuando las condiciones del mercado cambien, cuando los competidores
hayan igualado mis ventajas, entonces se tendrá que volver a definir.

Bibliografía: Kotler, P., Armstrong, G. (1997) Fundamentos de Merca (5ª ed) México: Mc Graw-
Hill, Pg. 227
P o S: Producto o servicio

Organigrama

Área: Organización y Métodos

Tema: ORGANIGRAMA

Definición o Concepto:.Forma gráfica para representar la estructura organizacional.

Tipos de Organigramas:
- Circulares: Este modelo prescinde de las líneas de autoridad y responsabilidad. Está formado x un
cuadro central, que corresponde a la autoridad máxima en la empresa, a cuyo alrededor se trazan
círculos concéntricos, c/u de los cuales constituye un nivel de orga. En c/círculo se coloca al jefe
inmediato y se les liga con líneas que representan canales de autoridad y responsabilidad.
- Horizontal: Comienza el nivel máximo jerárquico a la izquierda haciéndose los demás niveles
sucesivamente a la derecha V. Sigue la forma normal de lectura de derecha a izquierda, disminuye la
triangulación, indica mejor la longitud de los niveles x donde pasa la autoridad normal D: nombre
apiñados x lo que son poco claros.
- Vertical: C/puesto está subordinado a otro, se representa x cuadros en un nivel inferior ligados a aquel
x líneas que representan la comunicación de autoridad y responsabilidad. V:Fácil comprensión, indica
forma objetiva de jerarquía D: Efecto de triangulación (después de 2 niveles es difícil indicar puestos
inferiores) se soluciona: haciendo un organigrama x depto.
- Escalar: Señala distintas sangrías en le margen izquierdo de los distintos niveles jerárquicos
ayudándose de líneas que señalan dichos márgenes.

Ventajas:
- Sirve como medio para observar las relaciones de mando especializado o funcional, de asesoramiento
y coordinación.
 184

- Define jerarquías de los puestos, la líneas de autoridad y su responsabilidad.

Desventajas:
- Su actualización en ocasiones es costosa.
- Mal diseño del organigrama y que confunda a los empleados.

Cuándo Usarlo: Siempre

Cuándo no usarlo: Cuando no esté actualizado, entonces se volverá a definir.

Bibliografía: Szlaifsztein, G. (2002). Estructura organizacional En Red disponible en:

http://www.lafacu.com/apuntes/empresas/comportamiento%Forganizacional/default.htm
Hanna, D. (1995). Diseño de organizaciones para la excelencia en el desempeño. (6ª. ed.). México: Editorial Addison Wesley
Iberoamericana.

DEPARTAMENTALIZACIÓN (ORGANIGRAMAS)

Concepto: Para Robbins son las actividades en que una organización debe de especializar y
agrupar sus departamentos, basadas en las funciones del trabajo que realiza, el producto o
servicio que ofrece, el cliente o comprador objetivo, el territorio geográfico que cubre o el
proceso que utiliza para convertir los insumos en productos.

Tipos de departamentalización:
Koontz y Weihrich (1998) establecen que el principio de la departamentalización hace posible
la expansión de la organización, hacia un punto sin límites. Las bases para determinar la
estructura departamental se fundamentan en la efectiva división de trabajo y en seis tipos de
departamentalización que son:
- Números simples,
- Por tiempo,
- Por función empresarial,
- Departamentalización territorial o geográfica,
- Por tipo de clientes,
- Por procesos o equipo
- y Por productos.

Proceso o Procedimiento:
- División del Trabajo: Definir las áreas bien determinadas que tendrá la empresa.
- Elegir el tipo de departamentalización que más le conviene a la empresa

Ventajas:
- Apoya el logro de la estrategia y el cumplimiento de los objetivos.
 185

- Se puede ir modificando y adaptando de acuerdo a las necesidades de la empresa.

Desventajas:
- Mala elección del tipo de departamentalización

Cuándo Usarlo: Siempre.

Cuándo no usarlo: Cuando la empresa se expanda o que el tipo de departamentalización que

posee la empresa ya no le sea útil, entonces se volverá a definir.

La departamentalización por números simples consiste en contar las personas que habrán
de desempeñar los mismos deberes y disponerlos bajo la supervisión de un administrador.
Sólo resulta útil en el nivel más bajo de la estructura organizacional y tan pronto como cualquier
factor distinto a la fuerza humana cobra importancia, la departamentalización por números
simples no produce buenos resultados.

La departamentalización por tiempo se utiliza en los niveles inferiores en empresas que

poseen más de dos turnos de trabajo, cuya jornada normal no sería suficiente. Su ventaja
consiste en prestar un servicio más allá de la jornada habitual, se ocupa para procesos que no
pueden interrumpirse. Su desventaja, que en jornadas nocturnas no se ejerza la debida
supervisión y que la existencia de varios turnos pueda causar problemas de coordinación y
comunicación.

La departamentalización por función empresarial o funcional expresa lo que la empresa

hace típicamente. Las funciones empresariales básicas son: la producción de bienes o
servicios, ventas, compras, mercadeo y finanzas, por lo que este tipo de departamentalización
sugiere agrupar estas actividades en departamentos.

Las ventajas de la departamentalización funcional son: que su organigrama refleja de forma

lógica las funciones, se mantiene el poder y prestigio de las funciones principales, se sigue el
principio de la especialización ocupacional, se simplifica la capacitación y cuenta con medios
para un rigurosos control desde la cima.

Las desventajas de este tipo de departamentalización son que se resta importancia a los
objetivos generales de la empresa, el punto de vista del personal clave se sobrespecializa y
estrecha, se reduce la coordinación entre funciones, la responsabilidad de las unidades se
concentra exclusivamente en la cima, lenta adaptación a nuevas condiciones y se limita el
desarrollo de gerentes generales.

A continuación se presenta un ejemplo de la organización funcional:

G e r e n c ia
G e n e ra l

V e n ta s C o m p ra s F in a n z a s M e rc a d e o

D is t r ib u c ió n I m p o r t a c io n e s C o n t a b ilid a d P u b lic id a d
 186

La departamentalización por producto es utilizada en empresas que manejan una gran gama
de productos y se combina con la departamentalización por funciones, dando siempre mayor
importancia al desarrollo de los productos.

Sus ventajas son que concentran atención y esfuerzos en la línea de productos, impone
responsabilidad por las utilidades al nivel de división por producto, mejora la coordinación de las
actividades, permite el crecimiento y la diversificación de productos y servicios.

Las principales desventajas de este tipo de departamentalización son que requiere de más
personas con habilidades generales administrativas para la dirección por línea de producto,
dificulta el control a más alto nivel y requiere de mayor coordinación para evitar el desperdicio
de esfuerzos.

Un ejemplo de una estructura organizacional por productos se presenta a continuación:

G e r e n c ia
G e n e ra l

P ro d u c to A P ro d u c to B P ro d u c to C

V e n ta s P r o d u c c ió n V e n ta s P r o d u c c ió n

La departamentalización por territorio, es con frecuencia utilizada cuando las empresas se

encuentran dispersadas geográficamente, se basa en un principio que consiste en que todas
las actividades de un área o territorio determinado, deben agruparse y asignarse a un
administrador. Este tipo de división territorial facilita las ventas y se compiten con mayores
ventajas produciendo cerca de donde se vende.

Sus ventajas son: la mejora la coordinación en la región, hace hincapié en los problemas y
mercados locales, la toma de decisiones y solución de problemas se efectúan mejor con
conocimiento de las circunstancias regionales, mejor comunicación personal con intereses
locales y se asigna la responsabilidad administrativa a un nivel más bajo.

Entre sus desventajas se encuentran que: tiende a existir duplicidad de actividades, requiere de
más personas con habilidades administrativas generales, dificulta el control a alto nivel y
dificulta el mantenimiento de servicios centrales y puede necesitar de servicios en el ámbito
regional.
Un ejemplo de departamentalización territorial es:

G e r e n c ia
G e n e ra l

R e g ió n N o r te R e g ió n S u r R e g ió n S u r o e s te

V e n ta s P r o d u c c ió n V e n ta s P r o d u c c ió n
 187

La departamentalización por cliente se enfoca en que el cliente es la clave para el

agrupamiento de actividades, expresa que una empresa puede optar por departamentalizar por
cliente cuando éstos representan el aspecto más importante y pueden agruparse unidades muy
definidas.

Las ventajas de este tipo de departamentalización son que: satisface los requerimientos de
grupos específicos de clientes, se enfoca en las necesidades del cliente, desarrolla las
habilidades y especializa más a una empresa en un área definida.

Entre sus desventajas se encuentran: La dificultad de coordinación entre los departamentos

agrupadas por clientes que los agrupados con otras bases, exigiendo los primeros un mejor
trato, posibilidad de subempleo de las instalaciones y desempleo de la fuerza de trabajo
especializada, existe la posibilidad que los grupos de clientes no estén definidos correctamente.

Un ejemplo de este tipo de departamentalización se presenta a continuación:

La departamentalización por canales de distribución en ella el factor clave para agrupar

G e r e n c ia
G e n e ra l

B a n c a C o r p o r a t iv a B a n c a I n s t it u c io n a l F in a n z a s

V e n ta s C o b ro s V e n ta s C o b ro s C o n t a b ilid a d
actividades es el canal de distribución. Su principal ventaja es que facilita y agiliza el
funcionamiento en las actividades de las empresas cuando se manejan más de tres canales de
distribución.

Ejemplo:

G e r e n c ia
G e n e ra l

M a y o r is t a s M in o r is t a s A g e n te s

V e n ta s C r é d it o s V e n ta s V e n ta s C r é d it o s

La departamentalización es el resultado de las decisiones que toman los gerentes en cuanto a

que actividades laborales, una vez que han sido divididas en tareas relacionando grupos
parecidos.
 188

Bibliografía: Koontz, H. y Weihrich, H. (1998). Administración. Una Perspectiva global. (Trad. E. Mercado). A
global perspective, (11ª. ed.) México: Editorial Mc Graw-Hill. Pg.
Robbins, S (1996). Comportamiento organizacional. (7ª. ed.). México: Editorial Prentice Hall Hispanoamericana.

TOMA DE DECISIONES (TD)

Concepto: Es la selección del curso de acción entre varias alternativas; constituye la esencia
de la planeación, ya que no existe ningún plan, si no se ha tomado una decisión, un
compromiso de recursos, dirección o prestigio. La TD es un proceso que lleva a cabo todo
administrador y es considerado como una tarea central de la administración.
Las políticas dan las pautas para la TD, estableciendo objetivos, límites y especificando las
decisiones que puedan tomarse y excluyendo las que no se permiten. Las políticas pueden
surgir informalmente en niveles inferiores, a partir de un conjunto de decisiones que sobre el
mismo tema se tomaron en un período anterior.

Centralización en la TD: Son tomadas en el alto nivel o bien por una sola persona. Se refiere
al grado al cual una persona concentra la toma de decisiones de distintas áreas de la empresa.
Las teorías de la centralización son:

- Cuanto mayor sea la especialización del trabajo, mayor será la centralización, ya que los
trabajos muy especializados no exigen la discreción que implica la autoridad.
- Cuanto menos autoridad se delegue, mayor será la centralización.
- Cuanto mayor sea el número de personas controladas por cada dirigente, mayor será la
centralización. Un amplio intervalo de control se asocia con puestos de trabajo relativamente
especializados que necesitan poca autoridad.

Descentralización en la TD: Es cuando el poder lo comparten más individuos. Es la tendencia

a distribuir la toma de decisiones en una estructura organizada. Este es un aspecto
fundamental de la delegación, a medida en que no se delega, las decisiones se centralizan.
Una empresa que posee una toma de decisiones descentralizada, no está determinada
únicamente por una persona, sino que es trabajo en equipo.

Para saber qué delegar, se debe de tener claro cuáles son las funciones que deben de
realizar los empleados. Es importante conocer a detalle el manual de funciones de los
diferentes puestos de los empleados, para así determinar qué le corresponde a cada una
de las partes y no interferir en las funciones de cada uno, ya que esto puede hacer que el
trabajo en equipo no dé los frutos que se espera.

Tipos de Decisiones:

Programadas: Son tomadas de acuerdo con algún hábito, regla o procedimiento. Se utilizan
para problemas estructurados o rutinarios, generalmente son los administradores de nivel
inferior y los empleados operativos quienes toman este tipo de decisiones.
 189

No Programadas: Se aplican a problemas no estructurados ni rutinarios y por lo general son

responsabilidad de los administradores de alto nivel porque se deben de utilizar técnicas de
planteamiento y control. Los datos son inadecuados, porque no hay referencia de situaciones
parecidas que se hayan vivido antes, existe incertidumbre y las condiciones son dinámicas. Se
ocupan de problemas que merecen un tratamiento especial no habitual o excepcional.
Proceso o Procedimiento para Koontz y Wehrich:
1. Establecimiento de premisas y objetivos
2. Identificación de las alternativas.
3. Evaluación de las alternativas en base a los objetivos propuesta.
4. Elección de una alternativa.
5. Elaboración del plan de acción: Qué, Quién, Cómo, y Dónde se va a hacer.
6. Implementación y control

Ventajas:
- Se toman decisiones a la luz de todo lo que puedan saber de una situación.
- En la TD se resuelven problemas, definen las metas y los medios para alcanzarlas.
- La TD en grupo da información más completa, porque la diversidad de experiencias y
perspectivas que enriquecen el proceso de TD, que no puede tener un individuo solo.
- La TD en grupo genera más alternativas. Porque permitir la participación de más
personas para la toma de decisiones, concebirá más soluciones.

Desventajas: Mala elección de una decisión por falta de información o capacitación. Que no se
establezcan o mala identificación de las políticas que darán la pauta para la TD.

Técnicas para mejorar la toma de decisiones según López:

Tormenta de ideas: Se vencen las presiones dentro del grupo y se logran acuerdos y lleva a la
generación de ideas, promoción de alternativas y la detención de cualquier crítica hacia las
mismas. Procedimiento: El grupo se sienta alrededor de una mesa, El Líder del grupo plantea el
problema, Los miembros analizan todas las alternativas y soluciones posibles, No se permite
ninguna crítica y todas las alternativas se registran para su análisis posterior.

Técnica de grupo nominal: En la aplicación de esta técnica se les indica a los integrantes del
grupo que deben operar con independencia uno sobre otro. Procedimiento: Se reúnen los
miembros del grupo, Antes de cualquier discusión, cada integrante escribe con autonomía cada
una de sus ideas sobre el problema que se plantea, se hace la presentación al grupo de la idea
de cada miembro. Esto se hace por turno, dando la vuelta a la mesa y presentando una idea a
la vez, hasta que se han expuesto todas las ideas, llevando un registro de las mismas. Las
discusiones se llevan a cabo después que se han escrito todas las ideas.

Reuniones Internas: Son conducidas por directivos o gerentes, donde se presenta a todos los
empleados de la cía, la misión, visión, valores, objetivos, estrategias generales, mercado, logros
obtenidos y perspectivas a futuro. Estas reuniones permiten a los empleados comprender
hacia a donde va la empresa y de qué forma pueden contribuir con la misma.
Manuales: Son medios muy eficaces, para transmitir la información en forma ordenada y
sistemática, que contienen información útil con diversas secciones como: la historia de la
empresa, visión, misión, objetivos, valores, estrategias, descripciones de puestos, organigramas
 190

y procedimientos. Estos manuales servirán además, como un elemento de consulta

permanente, para los empleados ante cualquier duda.
Cuándo Usarlo: Siempre
Cuándo no delegar toma de decisiones: Cuando no se capacite ni se informe al personal.
Bibliografía: Koontz, H. y Weihrich, H. (1998). Administración. Una Perspectiva global. (Trad. E. Mercado). A
global perspective, (11ª. ed.) México: Editorial Mc Graw-Hill. Pg.
Robbins, S. (1996). Comportamiento organizacional. (7ª. ed.). México: Editorial Prentice Hall Hispanoamericana.
López, W. (2002). Proyección de grupo en las decisiones empresariales. Revista Gerencia, 379, 6.

MANUALES ADMINISTRATIVOS
Los manuales son instrumentos de apoyo para la capacitación y guía de consultas, en ningún momento
reemplazan la capacitación.
 Manual de Descripción de puestos:

 Manual de inducción: Primer acercamiento de la empresa hacia los empleados, contiene visión,
misión, organigrama, políticas de la empresa, reglamento interno de trabajo.

 Manual de perfil de puestos: Incluye todos los perfiles de los puestos de la empresa, su
principal uso es para contratación de personal.

 Manual de procesos: Esquematiza de forma gráfica todos los procesos.

 Manual de seguridad industrial.

MANUAL DE DESCRIPCIÓN DE PUESTOS

Definición o Concepto: Es el documento que contiene en forma ordenada y sistemática la identificación
de los puestos, relaciones y responsabilidades asignadas a cada puesto de la organización.

Debe contener: título de la empresa, fecha de elaboración y persona que lo hizo, índice, introducción,
organigrama, directorio y descripción de todos los puestos que incluye departamento, identificación,
coordinación, descripción genérica del puesto, descripción específica del puesto, ubicación
organizacional, inmediato superior, subalternos,

Procedimiento:
- Análisis de los puestos actuales.
- Redacción del manual e impresión del mismo.
- Retroalimentación de la descripción de cada puesto con el empleado.
- Impresión del manual definitivo.
- Difusión del manual.
Ventajas:
- Da una descripción completa de las tareas y funciones que debe efectuar el empleado en el puesto
descrito.
- Sirve como medio de comunicación entre la gerencia y los empleados.
- Es un método de consulta permanente.
- Coordina y controla las actividades.
- Facilita el adiestramiento, el reclutamiento, selección e integración del personal.
- Evita que los empleados incurran en la duplicidad de funciones o que omitan actividades en su puesto.
- Da a conocer las funciones de los demás trabajadores del departamento o a nivel de empresa.
- Se puede renovar y actualizar con frecuencia.
 191

Desventajas:
- Altos costos para su elaboración y actualización.
- Requieren de gran cantidad de tiempo para su elaboración.
- Mal diseño del manual.

Cuándo Usarlo: Siempre

Cuándo no usarlo: Cuando haya dejado de ser útil por falta de actualización.
Bibliografía: Tesis de Pablo Buenafé (2002) de Manual de Organización y Funciones para una empresa dedicada a
la perforación de Pozos.
CONFLICTOS
Definición o Concepto: El conflicto es un problema que se da cuando hay descontento o
inconformidades en los empleados.

Tipos de Conflictos (Sindicato):

Legítimos: Son los que corresponden a una situación en la que es razonable concluir que no
se han observado los convenios celebrados con el sindicato, en donde hay cooperación de las
partes causado por distinta interpretación del convenio.
Imaginarios: Cuando los empleados consideran que se han roto los convenios laborales, pese
a que la empresa está cumpliendo con los puntos del convenio. En un ambiente cooperativo
esto se resuelve mediante la explicación del sencillo hecho de que la empresa tiene
determinados derechos como lo reconoce de manera explícita el sindicato y la comunicación
constructiva sobre aspectos determinados.
De carácter Político: Son las más difíciles de resolver porque tienen a presentarse
exactamente antes de la negociación de un contrato colectivo de trabajo o de la elección de
funcionarios sindicales, en circunstancias, el líder sindical se encuentra sometido a considerable
presión por defender los puntos de vista de los afiliados, incluso si el argumento carece de
bases objetivas porque podría perder el apoyo de sus compañeros.

Proceso o Procedimiento:
- Oposición potencial: Presencia de circunstancias que crean oportunidades de conflicto.
- Reconocimiento y personalización: Ocurre cuando al menos un individuo se involucra
afectivamente en la situación y desarrolla ansiedad, frustración y hostilidad hacia la
contraparte y de esta forma se hace consciente el conflicto.
- Comportamiento después de percibido el conflicto: Surge alguna conducta que demuestra
su existencia y por regla general cuando se manifiesta abiertamente se inician las actividades
para solucionar el descontento.
- Resultados: Cuando ya se ha solucionado el conflicto.

Ventajas:
- Contribuye a la búsqueda eficiente de las necesidades de la organización a través de la
producción de mejores ideas y nuevos enfoques.

Desventajas:
- La inadecuada solución de conflictos puede llevar a un conflicto aún mayor.
- Inadecuada solución de conflicto puede llevar a la formación de un sindicato, clientes
internos desleales o incluso a agravar más el problema.
- Cuando no se corrige una queja rápido ese malestar crecerá a toda la organización.
 192

Causas de los Conflictos:

- La incomprensión de las asignaciones propias y del resto del personal.
- Administración autocrática: Cuando no se le da participación al empleado y éste solo
sigue órdenes, porque el empleado siente que no contribuye para los logros organizacionales.
- Problemas de Comunicación (Inadecuada interpretación, dificultades de semántica,
ruidos en la comunicación, etc).
- De Estructura: Cuando se cambia, Estilo de liderazgo, tamaño de la cía., motivación y
especialización.
- Cuando no se ofrece seguridad ni las condiciones laborales para que el empleado
desempeñe adecuadamente sus funciones y la desmotivación (ver motivación).
- Que cuando se presenta una queja por parte del empleado no se trata de resolver de
manera rápida y justa.

Cómo evitar Confictos y Soluciones:

- Bidireccionalidad de la comunicación.
- Certeza de la comprensión de la información dada.
- Explicar a los empleados las razones y los fines de las actividades de que realizan.
- La clarificación de conflictos puede facilitarse x medio del uso de organigramas,
descripciones precisas de funciones, la explicación de las relaciones de autoridad y de
información y la presentación de metas específicas para puestos específicos.
- Promoción periódica y permanente de la cultura organizacional de la empresa en la que
participe el personal para facilitar la comprensión de los trabajadores y estimular el sentido
de pertenencia.
- Los conflictos deben de resolverse con base a los parámetros aceptados previamente por la
institución.

Manejo de Conflictos: Antes de que se produzca la queja y para evitar que ocurra eso en la
empresa se debe de recurrir a reuniones, manuales del empleado, hojas informativas, boletines,
mesas redondeas, alentando a todos los empleados utilizar los canales formales para la
solución de diferencias, etc. Para establecer claramente los parámetros de conducta y
rendimiento que se consideran adecuados y en consonancia con el contrato colectivo de
trabajo.

Bibliografía: López, N.. (2002). La clarificación evita conflictos, 383, pg 14.

Werther, W. y Davis, K. (2,000). Administración de personal y recursos humanos. (Trad. J.
Gómez). Human Resources and Personnel Management, (5ª. ed.) México: Editorial Mcgraw Hill
pg.480
Cía: Compañía
 193

MOTIVACIÓN

Definición o Concepto: Es la estimulación que se le da a los empleados para que

desempeñen bien su trabajo.

Técnicas: Delegación de facultades a los empleados, mejoramiento contínuo, administración

participativa, equipos de trabajo autodirigidos, la información corporativa a disposición de todo
el personal de la empresa, convertirlos en socios, repartir utilidades, que la empresa trate a la
gente como el más valiosos de sus activos, concediendo premios a la productividad, posibilidad
de realizar horas extras, reconocer y felicitar al colaborador por el desempeño obtenido,
aumentar su empleabilidad profesional a través de cursos, seminarios y asistencia a eventos,
delegarle funciones completamente con decisiones incluidas, hacerle partícipe de la definición
de estrategias o tácticas, considerar y valorar su entorno familiar, estimular un clima de
creatividad general.

Ventajas:
- Los empleados tomarán mejores decisiones.
- Las personas sentirán el deseo de ir a trabajar y esforzarse al máximo todos los días,
porque tendrán elevada la moral y mejor rendimiento en su trabajo.
- Mejora la cultura de la empresa.
- Se puede convertir en una ventaja competitiva el trabajo de las personas se ve reflejado
en un mejor servicio al cliente, menos desperdicio, etc.

Desventajas:
- Aplicación de técnicas de motivación inadecuadas o que resulten costosas para la cía.
- Aplicar las mismas técnicas de motivación para todos los empleados, porque todos los
empleados son diferentes.

Cuándo Usarlo: Siempre

Cuándo no usarlo: Cuando ya no funcionen, entonces se tendrán que volver a definir nuevas
técnicas para motivar a los empleados.

Causas de la desmotivación: Un mal ambiente laboral, problemas personales, no sentirse

debidamente reconocido, etc. Para conocer el motivo se debe de establecer un diálogo y buscar
la solución entre ambos. Si la culpa es de la empresa buscar un programa de mejora para que
el problema no se extienda a toda la organización y si es personal apoyarlo en vez de
presionarlo.
 194

Bibliografía: Werther, W. y Davis, K. (2,000). Administración de personal y recursos humanos. (Trad. J. Gómez).
Human Resources and Personnel Management, (5ª. ed.) México: Editorial Mcgraw Hill pg.
Nelson B. (1997). 1001 formas de Motivar a los Empleados (Trad. M. Cárdenas) 1001 ways to energize empoyeers.
(1ra. Edición) Norma Colombia
Alvarez, J. (2002). ¿Cómo hacer de nuestra empresa una PYME competitiva?. Revista Gerencia, 381 pg 12

RECOMPENSAS PARA LOS EMPLEADOS

RECOMPENSAS INFORMALES

RECONOCIMIENTOS SIN COSTOS: Palabras de reconocimiento dichas sinceramente por

una persona apropiada en el momento oportuno, puede significar más que dinero. Quien más
influye en la satisfacción del trabajo es el jefe inmediato. Formas Tarjetas de Felicitación,
llamarlos por su nombre, ofrecer a hacer algo por ellos.

RECOMPENSAS DE BAJO COSTO: Un incremento nominal en el presupuesto permite

aumentar la cantidad de potencial de estímulos., como el reconocimiento informal, fotos de lso
empleados, pizarra con memos, almuerzos, La gente quiere sentir que lo que hace establece
una diferencia.

ACTOS DE RECONOCIMIENTO: Celebración

RECONOCIMIENTO PUBLICO/RECOMPENSAS SOCIALES

COMUNICACIÓN
TIEMPO LIBRE
DINERO/SUSTITUTOS DEL DINERO

RECOMPENSAS POR ACCIONES Y ACCIONES Y LOGROS ESPECIFICOS

RECOMPENSAS PARA EMPLEADOS EXCEPCIONALES
PREMIOS A LA PRODUCTIVIDAD Y A LA CALIDAD
PREMIOS A LAS SUGERENCIAS DE LOS EMPLEADOS
RECOMPENSAS POR SERVICIO AL CLIENTE
PREMIOS POR LOGRAR OBJETIVOS DE VENTAS
RECOMPENSAS PARA EQUIPOS
RECOMPENSAS POR ASISTENCIA Y SEGURIDAD

RECOMPENSAS FORMALES
PROGRAMAS DE NIVEL MÚLTIPLE, SISTEMAS DE PUNTUACIÓN
CONCURSOS
EDUCACIÓN, DESARROLLO PERSONAL, AUTOMEJORAMIENTO
ASCENSOS, RESPONSABILIDADES NOTORIEDAD
ACCIONES, SENTIDO DE PROPIEDAD
ANIVERSARIOS DEL EMPLEADO/ ANIVERSARIOS DE LA EMPRESA
 195

CLIMA LABORAL

Definición o Concepto: Es el medio ambiente humano y físico en el que se desarrolla el

trabajo cotidiano. Influye en la satisfacción y por lo tanto en la productividad. Está relacionado
con el saber hacer del directivo, con los comportamiento de las personas, con su manera de
trabajar y de relacionarse, son su interacción con la empresa, con las máquinas que utilizan y
con la propia actividad de cada uno.

Es la dirección con su cultura y sus sistemas de gestión, la que proporciona o no el terreno

adecuado para un buen clima laboral y forma parte de las políticas de personal y de sus
recursos humanos la mejora de ese ambiente.

Dimensiones del Clima Organizacional: Estándares, recompensas y Claridad.

Proceso o Procedimiento:
- Buscar las acciones y emplear recursos que ayudan a ver el trabajo con buen ánimo.
- Aprender a confiar en los demás: Delegar y tener a quién acudir en tiempos difíciles.
- Considerarse competente socialmente: Tener claro que uno no puede hacer las cosas solo,
que nos necesitamos unos a otros, a manera de trabajar en equipo.
- Enseñar a los empleados a demostrar autocontrol ante situaciones estresantes: Cuando
nuestros intereses chocan con los del compañero.
- Ser Optimistas: Valorar los éxitos y ver los errores como proceso de aprendizaje.
- Propiciar la comunicación eficaz, espontánea y agradable.

Ventajas:
- Un buen clima se orienta hacia los objetivos generales.

Desventajas:
- Un mal clima destruye el ambiente de trabajo ocasionado por situaciones de conflicto o bajo
rendimiento.

Cuándo Usarlo: Siempre.

Cuándo no usarlo: Cuando hayan cambiado las condiciones laborales, entonces se volverá a
definir.

Salas, L. (2003). Necesitamos seriamente reirnos. Revista Gerencia, 386, pg 20

 196

COMUNICACIÓN Y CANALES DE
Concepto: Medio por el cual se proporciona información constante de objetivos y funciones a
desarrollar a los empleados, para alcanzar una mejor eficiencia en los procesos laborales.
Para Álvarez es importante mantener una comunicación interna, la cual se cumple, informando
al personal de la empresa acerca de todo lo relevante. Para ello es necesario organizar
reuniones periódicas y crear un espacio en una pizarra de las novedades internas.

Características de la comunicación: Puede ser verbal o escrita y debe de ser clara, concisa y
tener un efecto de cascada que alcance todos los componentes de la compañía. La información
debe de fluir tanto ascendente como descendentemente para tomar decisiones, ya que es
necesario obtener datos concretos provenientes de todos los departamentos y áreas que
existan dentro de una empresa.

Canal de Comunicación: Es la forma en cómo las personas conocen, cuáles son sus
actividades, determinan la forma de realizar su trabajo, cómo presentar informes, conocer las
nuevas políticas o reglamentos en la empresa. Su objetivo es lograr la participación de todas las
personas. Los empleados requieren comunicarse continuamente con la gerencia para
proporcionar ideas que permitan el mejor camino que va a seguir la empresa.

Principales Canales de Comunicación Internos : cartas, teléfono, carteleras, correo

electrónico, conferencias, manuales de organización y reuniones internas.

Proceso o Procedimiento:
- El emisor envía el mensaje al Receptor.
- El Receptor recibe el mensaje y lo analiza o revisa.
- El receptor informa al emisor si el mensaje fue comprendido o no.

Ventajas:
- La comunicación es fundamental y básica para la toma de decisiones.
- Si un canal de comunicación es bien definido, la información necesaria podrá ser más
clara y además entendible por todos los miembros de la organización.

Desventajas:
- La mala comunicación o la falta de la misma causa conflictos.
- Los principales problemas con una mala comunicación son la inadecuada interpretación,
dificultades de semántica, ruidos en la comunicación, La incomprensión de las asignaciones
propias y del resto del personal. etc.
- Mala elección del canal de comunicación para transmitir la información.

Cuándo Usarlo: Siempre

 197

Cuándo no usarlo: Cuando los métodos o canales de comunicación, hayan perdido su

eficiencia entonces se volverán a diseñar o rediseñar.

Bibliografía: Robbins, S. (1996). Comportamiento organizacional. (7ª. ed.). México: Editorial Prentice Hall
Hispanoamericana.
Álvarez, J. (2002). Empresas familiares de éxito. Revista Gerencia, 378, 31.
López, N.. (2002). La clarificación evita conflictos, Revista Gerencia. 383, pg 14.

Tema: Proceso de Recursos Humanos

PLANEACIÒN DE RECURSOS HUMANOS:
NÙMERO DE PERSONAS QUE SE NECESITARÀN DENTRO DE LA EMPRESA.

ANÀLISIS DE PUESTOS
SE HACE EN BASE AL PERFIL DEL PUESTO

RECLUTAMIENTO
Definición: Proceso de identificar e interesar a candidatos capacitados para llenar las vacantes
de la Organización. Procedimiento: Identificación de una Vacante. Información del análisis del
puesto y comentarios del gerente, Requerimientos del puesto, Métodos de reclutamiento
(Interno y Externos). Conjunto de candidatos satisfactorios.
Ventajas: Encontrar al grupo de solicitantes más adecuados para el puesto. Desventajas: Si
no se realiza de manera adecuada el proceso se vuelve ineficiente.

SELECCIÓN
Definición: Se emplea para decidir que solicitante debe ser contratado.
Proceso: Recepción preliminar de las solicitudes, Pruebas de idoneidad, Entrevistas de
selección, Verificación de datos y referencias, Examen médico, Entrevista con el supervisor,
Descripción realista del puesto, Decisión de contratar.
Ventajas: Tomar una buena decisión en la contratación, El candidato es el mas idóneo para el
puesto. Desventajas: Proceso largo

INDUCCIÓN (ORIENTACIÓN Y UBICACIÓN)

Definición: Proceso en el cual el personal contratado conoce la empresa, las actividades a
desarrollar y el ámbito en el cual se desarrollará.
Procedimiento: Programa de orientación. (Temas de la Organización. Prestaciones y servicios
al personal. Presentaciones con el demás personal. Funciones y deberes específicos.)
Socialización y Ubicación del Empleado.
Ventajas: Evita en cierto porcentaje la rotación del personal. Identifica al del empleado con la
empresa. Conocer lo que se debe y lo que no se debe de hacer.
Desventajas: Que se realice de forma vaya y que el empleado no se identifique con la empresa
CAPACITACIÓN.
Definición: Es el auxilio de los miembros de la organización a desempeñar su trabajo actual
de una mejor forma y aumentar sus aptitudes.
Procedimiento:
1. Evaluación de necesidades.
2. Objetivos de capacitación y desarrollo.
3. Criterios de Evaluación: Aptitudes, Habilidades, Conocimiento.
 198

4. Contenido del programa, principios pedagógicos de aprendizaje.

5. Programa real.
6. Evaluación.
Ventajas: Eficiencia en el empleado. Incrementa la productividad y la calidad del trabajo.
Beneficios para el individuo que repercute en la organización. Beneficio en relaciones humanas,
internas, externas y adopción de políticas.
Desventajas: Altos costos para la empresa. No dar la capacitación ideal para la empresa.

EVALUACIÓN DEL DESEMPEÑO.

Definición: Proceso de determinar en la forma más objetiva posible, como el empleado ha
cumplido las responsabilidades de su puesto.
Procedimiento:
1. Desempeño individual.
2. Evaluación del desempeño. Normas o estándares de desempeño grupal o individual y
por Normas relacionadas con el desempeño.
3. Retroalimentación del empleado.
4. Registros del empleado.
5. Decisiones en el departamento de personal.
Ventajas: Mejora el desempeño. Políticas de compensación. Decisiones de ubicación.
Necesidades de capacitación y desarrollo. Desventajas: Evaluación no objetiva.

COMPENSACIÓN (SUELDOS, SALARIOS, PRESTACIONES, INCENTIVOS)

Definición: Gratificación que los empleados reciben a cambio de su labor. La administración de
esta es vital para ayudar a la organización a obtener, mantener y retener una fuerza de trabajo
productivo.
Procedimiento:
1. Identificación y estudio de puestos: Análisis de puestos.
2. Igualdad interna: Evaluación de puestos, dentro de la empresa.
3. Igualdad Externa: Estudios comparativos de sueldos y salarios, con otras empresas.
4. Equilibrio del valor interno y externo: Determinación de compensación.
5. Tasa concedida a cada puesto.

Tipos de Compensación: Dinero, Incentivos: monetarios y no monetarios, Sistemas de

participación de utilidades, Seguros, Prestaciones, Servicios a los empleados.

Ventajas: Adquirir personal calificado. Retener a los empleados. Garantizar la igualdad. Alentar
el desempeño adecuado. Controlar los costos. cumplir con las disposiciones legales. Mejorar la
eficiencia administrativa.
Desventajas: Desequilibrio en las compensaciones. Descontento entre los empleados.

DESCRIPCIÓN DE PUESTOS
Definición: Especificación por escrito que determina y estipula los deberes laborales y otros
aspectos de un puesto.

Procedimiento: Identificar los puestos que es necesario analizar. Cuestionario para el análisis
del puesto. Obtener información para el análisis del puesto. Aplicaciones de la Información:
Descripciones del puesto. Especificaciones del puesto. Niveles de rendimiento.
 199

Ventajas: Compensar de manera equitativa a los empleados. Ubicar al personal en puestos

adecuados. Determinar niveles de desempeño. identificar candidatos adecuados. Crear planes
de capacitación y desarrollo. Eliminar requisitos innecesarios.
Desventajas: La información puede no ser tan objetiva. Creación de puestos innecesarios.
Cuando usarlo: Según las necesidades de la empresa y cuando hay necesidad de crear un
nuevo puesto.

Análisis y diseños de puestos

Área: Recursos Humanos

Tema: ANÁLISIS Y DISEÑO DE PUESTOS

Definición o Concepto: Es la información sobre diferentes puestos que se obtiene de manera

sistemática, se evalúa y se organiza.

Proceso o Procedimiento:
- Compensar de manera equitativa a los empleados.
- Ubicar al personal en puestos adecuados.
- Determinar niveles realistas de desempeño.
- Crear planes de capacitación y desarrollo.
- Identificar candidatos adecuados para las vacantes actuales.
- Planear las necesidades de capacitación y desarrollo.
- Propiciar.

Ventajas:
- El conocimiento de las funciones del equipo de trabajo evitará la duplicidad de funciones, lo que
permitirá realizarla las actividades de manera eficaz.
- Si el personal de la empresa tiene claras sus funciones, el gerente y los empleados, no sentirán una
carga de trabajo excesiva, sino que trabajarán en un mismo sentido y no en direcciones opuestas.

Desventajas:
- El mal análisis de puestos puede llevar a la mala distribución de las actividades en los empleados,
subutilización, etc.

Cuándo Usarlo: Siempre

Cuándo no usarlo: Cuando haya cambiado el entorno laboral o como causa de la expansión o tiempos
de crisis en la empresa, entonces se volverá a definir.

Bibliografía: Werther, W. y Davis, K. (2,000). Administración de personal y recursos humanos. (Trad. J. Gómez). Human
Resources and Personnel Management, (5ª. ed.) México: Editorial Mcgraw Hill pg. 84
 200

E-Learning

Área: Recursos Humanos

Tema: E-Learning

Definición o Concepto: Es una herramienta para la formación de personal. El aprendizaje se consigue

mediante la utilización de las TIES en el diseño, desarrollo, entrega y administración de materiales
educativos o formativos.

Proceso o Procedimiento:
- Determinar las necesidades de capacitación.
- Determinar el alcance de la capacitación (Cuántas personas)
- Búsqueda de una empresa especializada que ofrezca este servicio o buscar el curso que se desea
impartir por internet o Intranet.
- Impartición del curso.

Ventajas:
- Costo Reducido, porque no se incurren en gastos de traslado y viáticos del expositor.
- Se puede capacitar a gran cantidad de empleados.
- Que es una herramienta para autoaprendizaje.
- Posibilita el aprendizaje a cualquier momento y en cualquier lugar.

Desventajas:
- No hay tutor presente para la resolución de dudas inmediatas.
- No se aprenden valores y actitudes que se logran con la interacción humana.
- No es flexible y espontánea como con una interacción cara a cara.
- Limitaciones tecnológicas.
- Alto costo cuando es para capacitar un grupo pequeño de personas.

Cuándo Usarlo: Para capacitar a gran cantidad de empleados.

Cuándo no usarlo: Cuando sea para capacitar a un grupo pequeño de empleados.

Instituciones en Guatemala que ofrecen E-Learning: Agg y URL

Bibliografía: Domínguez, E. (2003). E-Learning. Revista Gerencia, 38, pg

TIES: Tecnología de la información y Comunicación.
 201

Gestión humana por competencias

Área: Recursos Humanos

Tema: GESTIÓN HUMANA POR COMPETENCIAS
Concepto: Las gestión por competencias representa un trazo de unión entre las características
individuales y las cualidades requeridas para llevar a cabo misiones profesionales precisas. Conjunto de
capacidades, aptitudes, actitudes y rasgos de la personalidad que debe de poseer una persona para
realizar satisfactoriamente su trabajo. Las competencias en cada nivel de la organización será diferente.

Componentes:
Aptitudes: Permiten caracterizar a los individuos y explicar la variación de sus comportamientos en la
realización de tareas específicas.
Razgos de Personalidad y conocimientos adquiridos: Ayudan a cumplir a cabalidad una misión compleja
en el marco de la empresa que la ha solicitado.
Competencias: Capacidades y conocimientos adquiridos que implican experiencias y dominio real de
tareas específicas.

Componentes Otra versión:

Destrezas puramente técnicas: Como contabilidad y planeamiento de negocios - Habilidades
cognoscitivas: Como razonamiento analítico y
Competencias: Como la habilidad de trabajar en equipo y la efectividad
para liderar el cambio.
Proceso o Procedimiento:
- Análisis de las capacidades, aptitudes o rasgos de personalidad que son necesarios para la selección
correcta de las personas en determinados puestos.
- Evaluación de las capacidades, aptitudes y rasgos de personalidad de las personas que ocupan o que
ocuparán el puesto a través de pruebas y exámenes.
- Capacitación al empleado en las áreas que muestren mayores deficiencias o de las capacidades o
aptitudes que no posee y que se desea que tenga.

Ventajas:
- Las competencias ayudan al empresario a saber en qué desarrollar al personal.
- Capacita al empleado en las aptitudes y capacidades, que se desea que tenga para desempeñar bien
su puesto de trabajo.
- Que al aplicar un programa por competencias, la empresa estará cumpliendo uno de los requisitos de
la certificación de las normas del ISO9000.
 202

Desventajas:
- Mala identificación de las competencias de las personas.

Cuándo Usarlo: Siempre que sea posible y cuando se deseen implementar cursos de capacitación.

Cuándo no usarlo: Cuando la empresa no estén dispuestas a invertir en mejorar las condiciones
laborales Cuando la complejidad del puesto aumente en cuando a responsabilidad y a la misión del
mismo, entonces las competencias no bastarán y habrá que utilizar otros métodos.

Bibliografía: Quezada, E. (2002). Gestión Humana por Competencias. Revista Gerencia, 375, pg 29.

GESTIÓN DEL TALENTO

Concepto: Es descubrir el talento en c/empleado con el fin de que un grupo de personas no
extraordinarias produzcan resultados extraordinarios. Es la gestión del compromiso, es pasar del talento
de cada profesional al talento organizativo. Para conseguirlo, las empresas han de conocer cuál es su
aportación de valor al profesional y medir y gestionar los facilitadores que consiguen reforzar nuestro
compromiso con el proyecto: Cultura, liderazgo, clima, sistemas de dirección, estructura organizativa y
retribución.

Proceso o Procedimiento:
- Identificación de las capacidades del empleado: Informarse sobre los conocimientos y habilidades que
le permiten lograr los resultados esperados.
- Atraer a nuevos o retener al personal con talento: Creando valor profesional, satisfaciendo su
motivación para que éste se comprometa con el proyecto.
- Evaluar el compromiso con el proyecto o con su Empresa: Investigar si sabe hacer su trabajo, además
de querer hacerlo y hacerlo bien en el tiempo justo.
- Pasar de Talento de cada persona a talento organizativo: Haciendo equipos de trabajo de acuerdo al
talento de cada persona.
- Búsqueda constante de las formas de motivación y retribución de los empleados.

Ventajas:
- Cuando se conoce en qué funciona mejor una persona, será más fácil identificar la forma en cómo
entrenarla y motivarla.
- Al conocer los talentos de las personas, es más fácil la formación de equipos de trabajo porque ya se
sabe qué podría aportar cada persona para contribuir al logro de los objetivos planteados.
- Mejora los resultados empresariales porque se identifica mejor el talento de cada empleado.

Desventajas:
- Que no se descubran los talentos de los empleados y se esté desperdiciando su potencial en la
empresa.
- Mala identificación de los talentos.
- Es un sistema costoso que requiere de mucho tiempo.

Cuándo Usarlo: Siempre que sea posible.

 203

Cuándo no usarlo: Cuando la empresa no estén dispuestas a invertir en mejorar las condiciones
laborales ni los sistemas de motivación y retribución.

Bibliografía: Jerico, P. (2003). Gestión del Talento. Revista Gerencia, 392, pg 25.
Diferencia entre talento y Potencial: Cuando una persona tiene capacidad para desarrollar algo,
pero cualquier motivo no lo lleva a cabo, no se considera tanto, sino potencial.

METODOS DE EVALUACIÒN DEL DESEMPEÑO

METODO DE ESCALAS DE PUNTUACION

En este método el evaluador debe conceder una evaluación subjetiva del desenvolvimiento del
empleado en una escala que va de bajo a alto.

Es el método más antiguo y de más común uso en la evaluación del desempeño. Este tipo de
evaluación se basa sólo en las opiniones de la persona que confiere la calificación. Se
acostumbra conceder valores numéricos a cada punto a fin de permitir la obtención de varios
cómputos.

Este método se aplicará a cada puesto, debido a que por medio de una escala de valores
podemos visualizar de una mejor manera como se desempeñan en cada área mencionada en
el Programa de Capacitación y Desarrollo.

Ventajas del método: Facilidad del diseño, Sencillez de impartirlo

Se requiere de poca capacitación para administrarlo

METODO DE CALIFICACION CONDUCTUAL

Este método de escalas de calificación conductual, utiliza el sistema de comparación del
desempeño del empleado con determinados parámetros conductuales específicos.
Este método se aplicará a cada empleado del departamento técnico (técnicos, electricistas y
herreros), porque de ésta forma se reducirían los elementos de distorsión y subjetividad.

Este método se lleva a cabo a partir de descripciones de desempeño aceptables y desempeño

inaceptables. Esto consiste en hacer una lista de las acciones o actividades que podrían llegar
a ser aceptables y las que no; todo esto basado en el objetivo de cada puesto y por supuesto
de la empresa en general. Estas descripciones de desempeño aceptables e inaceptables son
elaboradas u obtenidas del o los diseñadores del puesto, otros empleados y el supervisor, así;
por medio de la ayuda de todos se pueda determinar parámetros objetivos que permiten medir
el desempeño.
Este método sería ventajoso para la empresa estudiada, ya que permitiría que los empleados
no sólo participen en la elaboración del mismo, sino que ayudaría en determinado momento a
que comprendan de una mejor manera, que es lo que realmente se espera de ellos y del puesto
en sí. Qué es lo que requiere la empresa para poder ser competitiva y productiva.
 204

METODO 360 grados: Consiste en hacer una evaluación realizada por el jefe inmediato
superior, los subalternos, los compañeros de trabajo y clientes.

METODO Por objetivos: Consiste en establecer objetivos a cada empleado y monitorear en

qué nivel lo está alcanzando.

Sindicato

Área: Recursos Humanos

Tema: SINDICATO

Concepto:.Son organizaciones abiertas, afectadas por el entorno en que operanLas autoridades del
sector oficial desempeñan una función básica porque establecen sistemas legales y mecanismos que
lleven a la práctica lo dispuesto en la legislación de cada país. El éxito de la organización en sus
negociaciones con el sindicato depende en gran medida de las acciones que lleve a cabo antes del
proceso. Solo la cooperación eficaz entre el sindicato y la administración puede conservar el dinamismo
y el buen ambiente laboral de la organización. Para mejorar las relaciones con los sindicalizados el
depto. de personal debe asumir la responsabilidad de ejecutar acciones adecuadas y oportunas que se
funden en un sólido principio de justicia e interés por el bienestar de los trabajadores.

Tipos de Sindicato:
Local: Se refiere al sindicato de una sola empresa. Ej: Sindicato de Transportistas.
Nacional: Aglomerados de diversos movimientos de asociaciones de trabajadores. Es Cuando todos los
sindicatos se unen. Existe una organización a nivel nacional que se encarga de asesorar a los sindicatos
locales.
Multinacional: Es la unión de sindicatos nacionales para defender los intereses de todos los
trabajadores del área ej: Sindicatos de la Unión Europea.

Procedimiento para negociar con el sindicato:

- Investigación a profundidad de los cambios que ocurren en el entorno colectivo.
- Integración de un plan y un equipo.
- Aprobación de parte de la empresa de las negociaciones con el sindicato.
- Prever la contingencia a Huelga.
- Negociación con el Sindicato
- Aprobación de la gerencia y el sindicato.
- Administración del contrato colectivo.
- Explicación mediante la capacitación.
- Ajustes en compensaciones y políticas.
- Verificar el cumplimiento de ambas partes.

Ventajas:
- Evitan los abusos de los patronos hacia los empleados.
- Entre las conquistas más notables de los sindicatos han sido el derecho a huelga, reducción de la
jornada laboral, prohibición del trabajo infantil, protección del empleo y numerosas prestaciones.
 205

- La empresa ha mejorado por los sindicatos las condiciones laborales y las prestaciones al empleado.
- La presencia de un sindicato en la empresa, tiende a formalizar las relaciones de la empresa con sus
trabajadores por contratos iguales a todos sus empleados.

Desventajas:
- Muchos sindicatos se han dedicado más en perjudicar a la empresa que en beneficiar a los
empleados, lo que ha llevado hasta el cierre total de la empresa. ej: Coca Cola.
- Por la falta de conocimientos financieros o administrativos, el sindicato en ocasiones negocia y no
analiza si la empresa está en condiciones para cumplir esas negociaciones, lo que puede llevar hasta
una huelga paralizando la producción.

Cuándo se forman: Cuando la empresa tiene más de 20 empleados y no consideran que el nivel de
compensación es injustos, que las condiciones de trabajo han deteriorado o que existen factores
inaceptables.

Cómo iniciar una relación fructífera con el sindicato: La práctica de efectuar consultas previas con el
sindicato, desplegar interés activo y genuino por los afiliados, proponer y poner en práctica programas
de capacitación e integrar comités conjuntos.

Guías básicas para la negociación con el sindicato:

Qué hacer:
- Busque más de lo que planea recibir. Ofrezca menos de lo que está dispuesto a conceder.
- Negocie en privado, nunca en público.
- Permita que su adversario gane algunos puntos.
- Empiece primero por los puntos fáciles.
- Recuerde que las negociaciones no concluyen con la firma del docto. Porque todos los acuerdos
vuelven a revisarse al cabo de cierto tiempo.
- Cuando las negociaciones se estanquen, destaque el progreso que ya se ha obtenido, pase a otro
punto o haga contraofertas.

Que no hacer:
- Nunca inicie el proceso ofreciendo su límite. Su adversario siempre buscará más.
- No explore posibilidades que no desea que se transformen en realidades.
- Jamás exprese un rotundo NO a menos que esté seguro del apoyo de su orga., del apoyo de la
gerencia general o de la cúpula sindical, según sea el caso.
- En ningún caso traicione la confianza que deposita en usted el otro negociador.
- No llegue a soluciones rápidas. Sobre todo en el caso de los sindicalizados, existe la percepción de
que si el proceso es demasiado corto, la solución podría no ser la mejor para ellos.
- Impida que su adversario recurra a funcionarios de mayor jerarquía que usted.
- Desaliente la participación de personas no experimentadas, aunque se trate de directivos de la
empresa. Un novato puede provocar un desastre con facilidad.

Bibliografía: Werther, W. y Davis, K. (2,000). Administración de personal y recursos humanos. (Trad. J. Gómez). Human
Resources and Personnel Management, (5ª. ed.) México: Editorial Mcgraw Hill pg.467
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Coaching
Concepto: Herramienta que sirve para potenciar el talento de las personas dentro de la organización; es el
entrenamiento en el puesto de trabajo; es cuando el líder ayuda a sus empleados a identificar sus fortalezas
y debilidades, les asigna desafíos y está dispuesto a asumir posibles fracasos, ya que se encuentra dentro
del proceso de aprendizaje. Es el más costoso en tiempo sin embargo, el impacto positivo que produce es
mayor
El objetivo del Coaching es conseguir que un profesional independiente del nivel jerárquico,
disponga de la capacidad para entrenar eficazmente a otra persona en la adquisición de una
habilidad, aptitud o conocimiento.
Proceso o Procedimiento:
- Elegir al Coach.
- Establecer el tema de interés para el empleado y ayúdelo a identificar sus objetivos de manera
realista, alcanzable, específica y medible.
- Promueva que el cliente descubra las acciones que le llevarán a alcanzar las primeras metas que el
mismo ha propuesto.
- Establezcan entre ambos los parámetros alrededor del proyecto de coaching (Qué, quién, cómo ,
recursos, nivel de compromiso, etc.).
- Autorice y faculte al empleado para que tenga la autoridad para realizar las actuaciones acordadas
hasta la próxima vez que se reunan.
Ventajas:
- Motivación personal para quien entrena y recibe.
- Logra autogestión y autonomía para obtener resultados eficaces en el desempeño.
- Este estilo de liderazgo contribuye a generar la lealtad en los empleados.
- El coaching ofrece al gerente una mejor opción para aceptar que necesita ayuda sin que tenga que
perder su dignidad gerencial.
- El coach usa el trabajo real como vehículo para facilitar el aprendizaje y no un curso en un aula.
Además el Feedback (retroalimentación) se da de manera inmediata sobre el desempeño real y las
personas aprenden mejor haciendo tareas reales que simulando situaciones.
- Es un proceso que ayuda al individuo a gestionar su propio desarrollo.
Desventajas:
- Lleva de mucho tiempo.
Cuándo Usarlo: Siempre que sea posible.
Cuándo no usarlo: Cuando no se esté dispuesto a invertir recursos en el personal.
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Bibliografía: Jacob, J. (2002). Estilos de Conducción. Revista Gerencia, 383, pg 12.

Domínguez, E. (2002). Coaching. Revista Gerencia, 375, pg 19.
Ponce R. (2002) Liderazgo y Coaching. Revista Gerencia, 377, pg 20.
Coach: Persona que genera el clima y el espacio para que el otro piense en voz alta, formula preguntas correctas, para que el
cliente descubra que sabe mucho más de lo que creía saber.

BALANCED SCORECARD
A principio de la década de los 90, Robert Kaplan y David Norton lanzaron su concepto de Balanced
Scorecard, concepto que se podría traducir algo así como Libreta de Calificaciones Balanceada. El
concepto en términos de los autores lo describen como las agujas en la cabina de un avión; le dan al
gerente información compleja que se puede analizar con una mirada. De la misma manera se debe
entonces construir una serie de manecillas e indicadores que le permitan a un Gerente de una empresa
tomar las decisiones que mantengan el nivel competitivo de la misma. Adicionalmente, la información de
estos indicadores no es independiente. Kaplan y Norton hacen énfasis en la interrelación de las
diferentes medidas de desempeño, y exigen de un sistema de libreta de calificaciones balanceada que
provea estos enlaces.

Se divide en cuatro capítulos los índices que se deben definir:

1. ¿Cómo nos ven los clientes? (perspectiva del cliente)
2. ¿En qué debemos ser excelentes? (perspectiva interna)
3. ¿Podemos seguir mejorando y creando valor? (perspectiva de innovación y aprendizaje)
4. ¿Cómo nos ven los accionistas? (Perspectiva financiera)

Desde la perspectiva del cliente, debemos poder entender cómo nos ven los clientes, si estamos
cumpliendo con sus requerimientos de tiempo, calidad, desempeño, servicio y costos. Lo más
importante es poder identificar si el cliente percibe valor a través de nuestras transacciones con él. Para
que la libreta de calificaciones pueda operar adecuadamente, se deben entonces definir objetivos
para el tiempo, calidad, desempeño y servicio y traducir estos objetivos en medidas
concretas.

Las medidas sobre el servicio al cliente son importantes, pero se deben poder traducir en medidas
sobre factores internos en los cuales la empresa debe ser excelente para poder cumplir con
la expectativa del cliente. Las medidas para los factores internos deben nacer de los procesos que
tienen mayor impacto en la satisfacción del cliente, procesos que impacten el tiempo de proceso,
la calidad, habilidad de los empleados y productividad por ejemplo.

Las metas para el éxito cambian permanentemente, por lo que los dos conjuntos de medidas anteriores
deben complementarse con un conjunto que permita medir la capacidad de la empresa para aprender e
innovar. La competencia global intensa exige que las empresas estén mejorando continuamente.
 208

Desde la perspectiva financiera, es importante determinar cómo nos ven los accionistas, y como
perciben su inversión en la empresa. Las medidas de desempeño financiero indican si la estrategia
de la compañía, su implementación y su ejecución están aportando al estado de resultados. Las metas
financieras típicas tienen que ver con rentabilidad, crecimiento y el valor percibido por el
accionista.

La libreta de calificaciones entonces presenta, en un único reporte, muchos de los elementos

aparentemente separados en una compañía y que intervienen en los objetivos de desempeño diario. Al
presentarlos en conjunto permite determinar las causas y los efectos de los aconteceres diarios.
Se determinan relaciones entre los componentes de las cuatro perspectivas pudiéndose hacer a una
mejor idea sobre el funcionamiento general de la compañía.

Ya con estos sistemas en sitio y con información de varios meses, se pueden establecer mecanismos de
extracción de información para estos indicadores de tal manera que todas las mañana se pueda emitir un
diagnóstico con los signos vitales de la empresa.

El Balance Scorecard, es un proceso donde se alinean los objetivos y metas de cada

departamento de la empresa, todos elaboran y mantienen actualizada su información esto con
el objetivo principal del cumplimiento de tiempos de cada área (para llegar a cumplir los
objetivos, y llevara todos a cumplir misiones y visiones), la utilización de semáforos es clave
para cada persona responsable, ya que el mismo indica si esta cumpliendo con los tiempos y
entregas de sus tareas asignadas. Cada persona (por lo regular jefes, gerentes, supervisores, o
cualquier ejecutivo de muy alta así como de regular importancia) tiene a su cargo actividades
las cuales debe de mantenerlas al día.

El Balance Scorecard es un sofware que por lo regular se encuentra en la red de la empresa, ya

que tienen acceso todas las personas involucradas y solamente pueden acceder al los lugares
donde tienen permisos para ingresar y actualizar su información, los ejecutivos mas altos tienen
acceso a la información de todos donde se les despliega la serie de tareas de cada uno (Arbol).

En el balance se ingresan las tareas (KPI´s Key Perfomance Indicador) mas importantes
asignadas a cada persona, tareas que por lo regular son datos de información esencial para los
ejecutivos más altos del departamento (directores o gerentes de áreas), para producción y
cadena de suministros es muy importante ya que ellos miden mucho los tiempos. No muchas
empresas están en eso actualmente, entre las que ya funcionan con eso están: Cementos
Progreso, Koramsa, Molinos Modernos, Cervecería, Ina, son los únicos que me acuerdo ahora
pero habrán por lo menos unos 20. Si te podes dar cuenta son empresas que producen
industrialmente, ya que como te dije antes alinea procesos.

En otras palabras, para la gente que hace las cosas cuando se le da la gana, esto los alinea a
puro tubo, ya que si no cumplen con sus tareas, en el sistema los más altos ejecutivos se dan
cuenta, y después hasta los pueden despedir. O si un proceso lleva la participación de varios
departamentos para llevarse a cabo, y en el tiempo predeterminado no se logra, se puede
revisar de quién fue el atraso, primero se le llama la atención y si no es eficiente lo despiden.
(por experiencia, te enseña a optimizar mas tu tiempo, por ejemplo ahorita no tengo nada que
hacer). Los datos que ingresas al balance para mantener tu info. no son muy detallados, por
eso el balance no te quita mucho tiempo, todo es muy automatizado. Algo muy importante, es
 209

que para Recursos Humanos es una herramienta muy importante, ya que le proporciona
información de la efectividad de la persona y datos del puesto, con el objetivo de adecuar mejor
los salarios, y obtener personas adecuadas a los perfiles necesitados.

Entre las empresas que capacitan e implementan esto están, grupo Kaizen, PCA Consultores, y
no se que otros pero son como 5.

Todo esto es bien caro y por hora de capacitación te sale como Q800. El precio total de todo
depende mucho del tamaño de la empresa y del tiempo en implementarlo, pero calculando
pongamos de U$15000, a U$25000 mas o menos.

SEIS SIGMA
Definición o Concepto: Es una medida estadística del nivel de desempeño de un proceso o
producto; Un objetivo de lograr casi la perfección mediante la mejora del desempeño; Un
sistema de dirección para lograr un liderazgo duradero en el negocio y un desempeño de primer
nivel en un ámbito global. Se usa la medida en sigma para observar que tan bien o mal operan
los procesos y darle a todos una manera común de expresar dicha medida. La meta de Seis
Sigma es ayudar a la gente y a los procesos a que aspiren a lograr entregar productos y
servicios libres de defectos.

Proceso o Procedimiento:
1.Decisión del cambio: Debe mostrarse claramente lo que acontece con la empresa,
describiendo su evolución y comparándola con la de los actuales y futuros competidores. Debe
dejarse en claro donde estará la empresa dentro de cinco o diez años de no efectuar cambios y
donde estarán las empresas que si realicen tales cambios. Demostrada la necesidad de
instaurar un proceso de mejora continua, y de reingeniería si es necesario para cubrir
rápidamente brechas de performances, el paso siguiente es demostrar las características y
cualidades de Seis Sigma, mostrando además las diferencias de este en relación a otros
sistemas de calidad y mejora continua.

De estar aplicando ya la empresa algún otro sistema o método de mejora continua se hace
menester evaluar los resultados que los mismos están brindando, para lo cual un buen método
es evaluar el nivel de sigma que tienen sus procesos actualmente y compararlos
(benchmarking) con los competidores globales. La etapa siguiente consiste en el cambio de
paradigmas de los directivos y personal superior de la empresa. Es necesario que eliminen de
sus mentes que los errores son algo admisible y propios de la producción.
Se planifica estratégicamente definiendo claramente cuales son los valores, misión y visión de
la empresa, para fijar con posterioridad objetivos a lograr para hacer factible los objetivos de
más largo plazo. En función de ello se debe lograr una visión compartida con la cual se alcance
la energía suficiente para lograr un trabajo en equipo que permita lograr óptimos resultados en
la puesta en marcha de Seis Sigma. En función de los planes se asignan partidas
presupuestarias a los efectos de su puesta en marcha y funcionamiento.
 210

Se seleccionan los Líderes y Cinturones, en función de sus conocimientos, capacidades y

puestos que actualmente ocupan. Se debe proceder a la capacitación y entrenamiento de los
diversos niveles de cinturones y liderazgos, como así también al resto del personal. Esta
capacitación incluirá diferentes aspectos dependiendo ello de las funciones y niveles que cubra
dicho personal. Se incluirán aspectos vinculados con el significado y funcionamiento de Seis
Sigma, los métodos de resolución de problemas y toma de decisiones, trabajo en equipo,
liderazgo y motivación, creatividad, control estadístico de procesos, diseño de experimentos,
herramientas de gestión, AMFE, estadística y probabilidades, muestreo, satisfacción del
consumidor, calidad y productividad, costo de calidad, sistemas de información, utilización de
software estadístico, supervisión y diseño de proyectos, entre otros.
2. Despliegue de objetivos: Se establecen los sistemas de información, capacitación y
supervisión apropiados al nuevo sistema de mejora.
Se incluyen en los sistemas de información y control (Cuadros de Mando Integral los objetivos,
indicadores e inductores relativos a Seis Sigma). De no existir un Cuadro de Mando Integral se
procede a elaborar un Cuadro de Indicadores de Seis Sigma. Se forman los primeros grupos de
trabajo en función de los proyectos seleccionados. Los proyectos son seleccionados en función
de los beneficios tanto para la empresa, pero fundamentalmente para el incremento en la
satisfacción de los clientes y consumidores. Es conveniente comenzar con proyectos pilotos
para poner a prueba las técnicas y conocimientos aprendidos, y demostrar además al resto de
la organización acerca de los logros en la implementación del sistema.
3. Desarrollo del proyecto: Es primordial antes que nada definir los requerimientos de los
clientes externos e internos, y la forma en que se medirán el logro de dichas especificaciones.
Los círculos de calidad o equipos de trabajo Seis Sigma (ETSS) proceden a aplicar la
metodología DMAMC (Definir-Medir-Analizar-Mejorar-Controlar).
Se mantiene informado a los directivos acerca de la marcha de los diferentes proyectos.
4. Evaluación de beneficios: Se determinan las mejoras producidas luego de la
implementación de los cambios resultantes del desarrollo de los diversos proyectos. Ello se
manifiesta tanto en niveles de rendimientos, como en niveles de sigma, DPMO y ahorros
obtenidos. Es conveniente hacer un seguimiento constante de los niveles de satisfacción tanto
de los clientes internos como externos.
Fases del 6 sigma:
1. Identificación y selección de proyectos. La dirección considera los diversos proyectos de
mejora presentados, seleccionando los más prometedores en función de posibilidades de
implementación y de los resultados obtenibles. El proyecto tiene que tener un beneficio tanto
para el negocio, como para los clientes. El uso del Diagrama de Pareto es una herramienta
beneficiosa para dicha selección.
2. Se procede a la formación de los equipos, entre los cuales se encuentra el Líder del grupo
(Cinturón Negro), para lo cual se involucrarán a aquellos individuos que de acuerdo al
Inventario Permanente de RR.HH. (ver anexo) poseen las cualidades necesarias para
integrarse al proyecto en cuestión.
3. Desarrollo del documento marco del proyecto. El documento marco es clave como elemento
en torno al cual se suman las voluntades del grupo, sirviendo de guía para evitar desvíos y
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contradicciones. El mismo debe ser claro, fijar claramente los límites en recursos y plazos, y
por sobre todas las cosas el objetivo supremo a lograr.
4. Capacitación de los miembros del equipo. Los mismos son capacitados, de no contar ya con
conocimientos y/o experiencia en Seis Sigma en estadísticas y probabilidades, herramientas
de gestión, sistema de resolución de problemas y toma de decisiones, creatividad,
pensamiento lateral, métodos de creatividad, PNL, planificación y análisis de procesos.
5. Ejecución del DMAMC e implementación de soluciones. Los equipos deben desarrollar los
planes de proyectos, la capacitación a otros miembros del personal, los procedimientos para
las soluciones y son responsables tanto de ponerlos en práctica como de asegurarse de que
funcionan (midiendo y controlando los resultados) durante un tiempo significativo.
Método de Resolución de Problemas
1. Medir el problema. Siempre es menester tener una clara noción de los defectos que se
están produciendo en cantidades y expresados también en valores monetarios.
2. Enfocarse en el cliente. Las necesidades y requerimientos del cliente son fundamentales,
y ello debe tenerse siempre debidamente en consideración.
3. Verificar la causa raíz. Es menester llegar hasta la razón fundamental o raíz, evitando
quedarse sólo en los síntomas.
4. Romper con los malos hábitos. Un cambio de verdad requiere soluciones creativas.
5. Gestionar los riesgos. El probar y perfeccionar las soluciones es una parte esencial de la
disciplina Seis Sigma.
6. Medir los resultados. El seguimiento de cualquier solución es verificar su impacto real.
7. Sostener el cambio. La clave final es lograr que el cambio perdure.
Ventajas del Seis Sigma:
 Ayuda a enfocar las medidas en los clientes que pagan por los bienes y servicios.
Muchas medidas sólo se concentran en los costes, horas laborales y volúmenes de
ventas, siendo éstas medidas que no están relacionadas directamente con las
necesidades de los clientes.

 Proveer un modo consistente de medir y comparar procesos distintos.

 Tiene como principal enfoque dar prioridad al cliente. Las mejoras Seis Sigma se evalúan por
el incremento en los niveles de satisfacción y creación de valor para el cliente.

 Tiene una Dirección basada en datos y hechos.

 Los procesos están donde está la acción ya que Seis Sigma se concentra en el procesos, así
pues dominando éstos se lograrán importantes ventajas competitivas para la empresa.
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 Tiene una dirección preactiva Ello significa adoptar hábitos como definir metas ambiciosas y
revisarlas frecuentemente, fijar prioridades claras, enfocarse en la prevención de problemas y
cuestionarse por qué se hacen las cosas de la manera en que se hacen.

 Tiene colaboración sin barreras Debe ponerse especial atención en derribar las barreras que
impiden el trabajo en equipo entre los miembros de la organización. Logrando de tal forma mejor
comunicación y un mejor flujo en las labores.

Desventajas:
Seis Sigma reconoce que hay lugar para los defectos pues estos son atinentes a los procesos
mismos y esos defectos pueden causar clientes insatisfechos y mala reputaciòn de la empresa.

Cuándo Usarlo: Las compañías que aplican Seis Sigma tienen como meta lograr una calidad cada día
más perfecta, estando dispuestas a aceptar y manejar reveses ocasionales.
Cuándo no usarlo: Para hospitales, guarderìas

FLUJOGRAMAS

DIAGRAMA DEL PROCESO DE OPERACIÒN: Es una herramienta de distribución del trabajo.

Estos nos indican de manera gràfica el movimiento de un trabajo o proceso productivo dentro
de una empresa. Los elementos a considerar son los siguientes:
19. Operación
20. Inspección
21. Tiempo utilizado
22. Materiales utilizados en el proceso.

Simbologìa:
Cìrculo: Determina la operación del proceso.

Rectàngulo: Deermina inspección.

Lìnea Recta:
Horizontal: Verificar entrada de materiales.
Vertical: Continuidad del proceso productivo.

DIAGRAMA DE FLUJO O FLUJOGRAMA: Es el complemento del diagrama de operaciones s

Simbologìa adicional al diagrama del proceso de operación:

Demoras

Inicio del proceso

Fin del Proceso

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Traslados