Comportamento Do Consumidor - Aula - Parte 02

Comportamento do
consumidor
Prof. Marcelo Magalhães
MBA Marketing e Comunicação Digital

Estágios do jogo
1.  Compreender o comportamento de compra e consumo
2.  Segmentar o público alvo
3.  Conceber ações de relacionamento
4.  Mapear os momentos influenciáveis pela comunicação
(digital ou não) no processo de compra e no relacionamento
com o cliente
5.  Elaborar plano de comunicação com ênfase digital para
influenciar decisões de compra
6.  Defender uma estratégia de comunicação com indicadores
mensuráveis
Prof. Wagner Assunção – profwagnerassuncao@gmail.com

Distintivos
Exploradores do Especialistas em Desenvolvedores de

comportamento do segmentação de ações de
consumidor mercado relacionamento
Exploradores da influência Desenvolvedores de Estrategistas de

da comunicação na planos de comunicação marketing e
compra integrada comunicação

4o Estágio:
Mapear os momentos
influenciáveis pela comunicação
67%

Consumidor multi-canal
OMNICHANNEL
•  Não importa onde, é comércio!
•  Não importa se o cliente compra na loja física, no e-
commerce, no m-commerce, se ele leva o produto no
braço, se recebe em casa, se pesquisa preço ou
compra por impulso… O que importa é que ele é seu
cliente e quer ser bem atendido independente do
canal.
•  Para isso, você precisará ter tecnologia, inteligência,
time e processos adequados para isso.






Momento da Verdade
Qualquer episódio no qual o cliente entra em contato

com algum aspecto da organização e obtém uma
impressão da qualidade de seu produto/serviço.

Momentos da Verdade
+ Consumidor
se torna
mais fiel.
Consumidor
Momento
toma contato
da
com a
Verdade
empresa Consumidor
- se abre
para novos
fornecedores

Ciclo de Serviços e os Momentos
da Verdade
Ciclo Resumido de serviços de um bar e seus momentos da verdade:
Consumidor Procura uma

chega ao bar mesa para sentar Pede um cerveja Vai ao banheiro
Momento da Momento da Momento da Momento da

Verdade Verdade Verdade Verdade
1)  O visual externo 1)  Mesas disponíveis 1)  Tempo 1)  Visual do banheiro
2)  O visual interno 2)  Visual da Toalha 2)  Cortesia 2)  Limpeza.
Variedade
3)  O visual dos 3)  Conforto da 3)  Descartáveis
funcionários cadeira 3)  Temperatura disponíveis.

Análise do ciclo do serviço
“O CICLO DO SERVIÇO É UM MAPA DE MOMENTOS DA VERDADE,
CONFORME VIVENCIADOS PELOS CLIENTES; É ATIVADO CADA VEZ
QUE UM CLIENTE ENTRA EM CONTATO COM A EMPRESA.
ASSIM, COMO HÁ CENTENAS DE MOMENTOS DA VERDADE EM
UM DETERMINADO DIA DE TRABALHO, TAMBÉM HÁ MUITOS
CICLOS DE SERVIÇO”
Karl Albrecht

Ciclo do serviço
TÉRMINO INÍCIO
MOMENTO
DA VERDADE
MOMENTO
DA VERDADE
...

Ciclo do serviço:
uma companhia aérea
Sair do aeroporto Selecionar companhia
Coletar da bagagem Fazer a consulta
Aguardar bagagem
Comprar passagem
Desembarcar
Efetuar check-in
Aguardar pouso
Despachar bagagem
Aproximação Dirigir-se ao embarque
Ser servido Aguardar embarque

(serviço de bordo)
Aguardar Embarcar
início do vôo Localizar poltrona

Diagrama de fluxo de processo
Seleciona Faz Compra Efetua Despacha Dirigi-se ao

companhia consulta passagem check-in bagagem embarque
PALCO
Linha de Visibilidade BASTIDORES

Diagrama de fluxo de processo
com atributos
• Reputação • Presteza • Presteza • Presteza • Apar. da • Confirm. de
de Segurança • Agilidade • Agilidade • Tangíveis Etiqueta Horário
• Histórico • Dispon. • Dispon. • Cordialid. • Cordialid. • Disponib.
de atrasos de vagas de vagas • Opções de • Entrega da de inform.
• Preço • Cordialid. assento etiqueta
• Tangíveis
Seleciona Faz Compra Efetua Despacha Dirigi-se ao
companhia consulta passagem check-in bagagem embarque
PALCO
Linha de Visibilidade BASTIDORES

Momento da Verdade
Para cada momento da verdade há uma oportunidade

de reforçar através de diversos meios e veículos de
comunicação o seu posicionamento.

Jogo – 4o estágio
1.  Desenhe o ciclo de serviços de suas empresas e
identifiquem os momentos da verdade.
2.  Mapeados os momentos da verdade, identifiquem
quais deles contém oportunidades de comunicação
com o consumidor, independente do canal que pode
ser utilizado para o envio dessa comunicação.

Qual equipe ganhará esse distintivo?
Exploradores da
influência da
comunicação na
compra

5o Estágio:
Elaborar plano de comunicação
85%

Comunicação durante a jornada
de compra

de compra

de compra

de compra

de compra

de compra

de compra

de compra

de compra

Educar – Busca no Google

Educar – Foursquare

Engajar – Foursquare

Educar – Foursquare

Engajar – decora – Tok&Stock
Ler artigo: Tok&Stok lança aplicativo de Realidade Aumentada.


Encorajar – Facilidades



Encantar – E-mail de pós-compra

A Importância do Lead no
Engajamento
•  É preciso chamar a atenção dos clientes no meio de
todas as mensagens que chegam diariamente.
•  O lead deve deixar claro por meio de um elemento o
valor da sua proposta!

Poeira
O case foi desenvolvido com o objetivo de comunicar o lançamento da Ford
Ranger com novos motores a gasolina, o que representa aproximadamente 10%
do mercado de picapes. As ações de marketing direto – E-mail Marketing de pré-
lançamento e uma mala direta – estavam alinhadas ao conceito criativo da
campanha de massa “A maior nuvem de poeira da categoria”. O impacto alcançado
pela mala direta foi proporcionado por sua adequação estratégica e criativa,
expressa pelo formato, pela poeira, pelo folheto e também pelo adesivo "Desculpe
a Poeira" oferecido como brinde. O trabalho incluiu posturas altamente freqüentes
no ambiente “picapeiro”, como gosto pela aventura, apreciação da natureza e
determinação para superar obstáculos.

Poeira
Todos esses conceitos foram resumidos, simbolicamente, por um elemento: a
poeira. Levou-se também em conta o perfil muito específico do público alvo, uma
vez que o “picapeiro” é apaixonado por seu veículo e ávido pelas novidades do
mercado. A estratégia levou em consideração alguns fatores importantes, como a
existência do Clube do Picapeiro, a alta fidelidade ao segmento de picapes, o
grande conhecimento de produto acumulado pelos amantes desses veículos e a
composição do público alvo, predominantemente masculino.
Os resultados em vendas (0,788%) foram considerados surpreendentes e o
retorno histórico de campanhas dirigidas da Ford foi superado em três vezes.


Mapeadas as jornadas de compra e os momentos da
verdade, desenvolva ações de comunicação - digitais ou
não - para cada fase da jornada de compra, com o
objetivo de influenciar positivamente a compra e a
recompra dos produtos/serviços da sua empresa.

Desenvolvedores
de planos de
comunicação
integrada

6o Estágio:
Defender a estratégia de
comunicação
100%

•  Na última etapa do jogo, espera-se que cada equipe
esteja preparada para apresentar uma estratégia de
marketing e comunicação para sua empresa.
•  Cada equipe terá 30 minutos para apresentar toda a sua
estratégia. Ensaie antes a apresentação. O tempo será
controlado com rigor.
•  15 minutos adicionais serão dedicados a comentários do
professor e demais presentes.
•  É permitida e recomendada a participação de pessoas
ligadas às empresas estudadas.

•  A estratégia deverá constar:
1.  Público-alvo da empresa e justificativa (segmentação);
2.  Posicionamento da empresa;
3.  Apresentação do ciclo de serviços da empresa;
4.  Apresentação das ações de comunicação durante a
jornada de compra;
5.  Apresentação de uma proposta de programa de
relacionamento.
6.  Resultados esperados com a implantação da estratégia
de marketing e comunicação.

Estrategistas de
marketing e
comunicação

Marcelo Magalhães
marcelo@interpreta.com.br
OBRIGADO!

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Consumidor Procura uma

Momento da Momento da Momento da Momento da

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Coletar da bagagem Fazer a consulta

Aproximação Dirigir-se ao embarque

Ser servido Aguardar embarque

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Seleciona Faz Compra Efetua Despacha Dirigi-se ao

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