RESUMEN EJECUTIVO:

El presente trabajo tiene como objetivo detallar la importancia de la gestión de la información

del marketing, una herramienta muy valiosa que está brindando resultados positivos dentro

de las organizaciones, al tomar las decisiones con un estudio previamente realizado, que debe

contener datos con alto grado de fiabilidad.

Dentro del estudio de la gestión de la información, el tema de la inteligencia competitiva es

muy importante, ya que tiene como objetivo realizar un estudio anticipado del mercado y su

entorno para determinar el grado de aceptación que puede tener un producto, o a su vez la

mejora de un producto que ya existe en el mercado, utilizando recursos y herramientas de

fácil manejo que nos ayuden a tener los resultados óptimos que brinden una aceptación y

rentabilidad en el mercado competitivo.

En el campo de la recolección de datos estudiaremos las herramientas de implementación,

manejo e interpretación para de esta manera procesarlos en información que más adelante

será convertida en conocimiento.

Contando con el conocimiento del entorno podremos definir objetivos y estrategias, enfrentar

situaciones o problemas, siempre tratando de obtener óptimos resultados.

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INTRODUCCIÓN:
Como se sabe, el Marketing es un pilar fundamental al momento de implementar o tomar
decisiones, para satisfacer las necesidades que presentan los clientes, por ende es de vital
importancia realizar un estudio previo del mercado, para obtener la información necesaria
con el fin que el área encargada analice los factores internos y externos que pueden impedir
que el proyecto tenga el éxito deseado, para así definir las estrategias a ser implementadas.
Por ello, esta investigación está enfocada en conocer a detalle la importancia de la gestión de
información, verificación, muestreo, datos primarios y secundarios, gestión de la información
del marketing y otros temas de interés dentro del amplio campo que engloba mercadotecnia.

DESARROLLO
Gestión de la Información del Marketing.
Una herramienta que ayuda a todas las empresas a establecerse y crecer de forma permanente
es la gestión de información del Marketing, básicamente está compuesta por personas,
tecnologías y procesos, con la obtención de la información se pueden evaluar las necesidades
de los clientes o los mercados, establecer canales de distribución de la información que sean
confiables y eficaces, para que los encargados de procesar y tomar decisiones con los datos
obtenidos no tengan ningún contratiempo, de tal manera que la información tenga un alto
grado de fiabilidad.

¿Qué es la inteligencia competitiva?

En Marketing como en cualquier otra rama de estudio, es de mucha importancia la
información proporcionada, después de un análisis de fuerzas internas y externas se
definen las estrategias a ser implementadas, y dentro de este campo se destaca la
inteligencia competitiva, que se la define como "La Inteligencia Competitiva (IC) es
la recopilación y uso de los conocimientos sobre el ambiente externo en el que operan
las empresas. Se trata de un proceso que aumenta la competitividad de mercado
mediante el análisis de las capacidades y las acciones potenciales de los distintos
competidores, así como la situación competitiva global de la empresa en su sector y
en la economía. " (Grey, 2005)

El objetivo principal de la inteligencia competitiva es realizar un estudio anticipado

del mercado y su entorno para determinar el grado de riesgo que puede tener el
lanzamiento de un producto, si puede ser aceptado o desechado. (Garcia, 2012)
Para entrar en detalle a continuación enumeramos los pasos a seguir:

 Detección de amenazas de la competencia: Es el paso más importante a

realizar, ya que si se detecta a tiempo y con las estrategias adecuadas se puede

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 neutralizar al máximo el avance de la competencia, de no ser el caso de
controlarlo totalmente se debe hacer un análisis de la estrategia y tomar los
correctivos necesarios. (Garcia, 2012)
 Eliminar o disminuir sorpresas: Estar alerta a todas las estrategias, precios,
ofertas y promociones que puede implementar la competencia, ya que al
realizar esto podrían tener una ventaja con respecto a la empresa en estudio.
 Mejora de las ventajas competitivas al reducir el tiempo de reacción: Si el
estudio previo está bien realizado y los datos obtenidos son veraces, en caso
de presentarse algún inconveniente se podrá actuar de una manera eficaz y
eficiente en un período de tiempo muy reducido. (Garcia, 2012)
 Encontrar nuevas oportunidades: Crecer continuamente en todo sentido, estar
en constante evolución y actualización, a la par de como avance la tecnología
y las exigencias en este mercado tan competitivo. (Garcia, 2012)

Todo esto se realiza basado en las necesidades, expectativas y exigencias de los

clientes.

Técnicas:
Al ser un tema amplio de estudio, se tienen varias técnicas de aplicación, qué a
continuación serán detalladas las de mayor relevancia:

 Análisis FODA: Matriz que realiza un estudio interno y externo para

determinar las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas, con el fin
de optar con una estrategia real a ser implementada. (Garcia, 2012)
 Matriz de seguimiento. (The shadow-marketing plan competition): Combina
todas las fortalezas que presenta la empresa, para determinar qué sector del
mercado es el más adecuado para invertir de una manera responsable el dinero.
(Garcia, 2012)
 Cuadro de mando integral: Herramienta muy utilizada por los altos mandos
de las empresas para evaluar y determinar cómo se desempeñan las estrategias
en el mercado, y determinar si se cumple los resultados planificados. (Garcia,
2012)
 Análisis de la posición competitiva: Esta técnica se basa principalmente en la
gestión de recursos, para lograr detectar los factores claves que pueden llevar
al éxito para posicionarla en el futuro. (Garcia, 2012)
 Estrategia MATRIX: Es un gráfico que es de gran valía para las empresas, ya
que muestra sus unidades de negocio y sus respectivos productos, mediante
esos gráficos las empresas pueden determinar los recursos que se van a
asignar. (Garcia, 2012)
 Minería de datos (Data Mining): La utilización de este método nos da la
facilidad para erradicar los problemas de segmentación y clasificación, basada
en extraer datos masivos y obtener la información requerida. (Garcia, 2012)
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  Perfiles de la competencia: Se basa en analizar todos los factores de la empresa
competidora, mediante los recursos asignados previamente para el efecto, y
tendrán que ser actualizados periódicamente. (Garcia, 2012)
 Posición Estratégica y Evaluación de la Acción, o en inglés Strategic Position
and Action Evaluation (SPACE): Estudia el posicionamiento de la empresa
frente a sus competidores, teniendo presente las ventajas que posee, en este
caso el poder financiero. (Garcia, 2012)

Como se indicó al principio, este tema contiene muchas técnicas a ser implementadas
y utilizadas en el estudio de la inteligencia competitiva, sin embargo se ha detallado
a nuestro parecer las que son más importantes, la implementación de cada técnica va
a depender mucho de la necesidad que posee la empresa, y así utilizar la que mejor
les convenga. (Garcia, 2012)

Ejemplo:
ADIDAS, marca deportiva Alemana con gran aceptación en el mercado, y con un
volumen de ventas exorbitantes a nivel mundial, está revolucionando la industria
deportiva a través de la creación de zapatos y camisetas con nuevas tecnologías y
materiales, teniendo un gran impacto en los siguientes sectores: (Garcia, 2012)

 Ambiental: Se está fabricando camisetas con material reciclado (desechos

plásticos) recolectadas en el Océano Indico, los primeros equipos en vestir
esas camisetas fueron Real Madrid y Bayern Múnich.
 Tecnológico: Ya se produjeron los primeros zapatos fabricados solamente por
robots, esto mejora la productividad.
 Geográfico: Al tener varios centros de fabricación y comercialización a nivel
mundial, se abre nuevos mercados y la marca tiene mayor impacto.
 Comercial: Patrocina a varios equipos y deportistas a nivel mundial, Leonel
Messi es el ícono de presentación de la marca, lo cual genera un índice de
ventas altos de la marca en todas partes del planeta.
 Competencia: Al crear nuevas tecnologías y productos, las marcas que
compiten van a mejorar, haciendo que cada uno produzca mejores productos.
(Pasos, 2015)

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Recopilación de datos en marketing
Primero partiremos de la definición de un dato ¿Para qué sirve?, ¿Cómo un dato puede
convertirse en un elemento importante de información? ¿Cómo interpretar esa información
de una manera sencilla? Un dato por naturaleza no tiene alguna característica propia, necesita
un tratamiento adecuado, analizado e interpretación para convertirse en información. Esta
información posee una naturaleza y un objetivo, la cual logra convertirse en conocimiento
cuando se la destina a un campo o tema de estudio específico. El conocimiento obtenido nos
permite tomar decisiones, formular estrategias a corto y/o largo plazo para de esta manera
obtener óptimos resultados. (Liberos, 2016)

Tanto en el Marketing como en otras áreas el manejo y recopilación de datos se dirige al uso
o disposición de una gran variedad de técnicas y herramientas que llegan a ser implementadas
por el analista para el desarrollo de sistemas de información, estos sistemas pueden ser
entrevistas, encuestas, cuestionarios entre otros canales, los cuales se hablara de cada uno
más adelante. Todas estas técnicas son aplicadas en un determinado momento, con el objetivo
de encontrar información de relevancia para la investigación. (Villa, 2009)

 ¿Qué son datos primarios y secundarios?

Los datos pueden ser definidos como los valores cuantitativos o cualitativos de una
variable. Pueden ser números, imágenes, palabras, figuras, hechos o ideas. Los datos
en si no pueden ser emitidos y para obtener información de los datos hay que
interpretarla en información significativa. Existen métodos de interpretación de datos.
Las fuentes de datos se clasifican en primarios y secundarios (Portilla, 2016)

Datos primarios
Los datos primarios son los que el investigador logra reunir del entorno real
con sus propios medios, para luego destinarlos hacia un tema o fin específico.
Los datos primarios son de naturaleza cualitativa y se analizan según esa
característica, por lo general su obtención implica un costo elevado y una
inversión de tiempo prolongada. (Malhotra, 2008)

Los datos primarios pueden emplear tres enfoques:

 De observación
 De encuesta
 De experimento

De observación

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 Consiste en la obtención de datos primarios basándose en la observación
y estudio del entorno como ejemplo: personas, situaciones o acciones. En
esta ocasión el individuo actúa de forma natural pero no se conocen las
causas de su comportamiento. (Portilla, 2016)

De encuesta
En esta ocasión se preguntan y obtienen datos directamente del individuo,
los datos recopilados son más confiables porque no interfieren terceros,
pero requiere más tiempo. (Portilla, 2016)

De experimento
Se realizan en entornos simulados en los cuales cada individuo puede
reaccionar de una manera distinta en diferentes entornos, además se puede
influir en los datos recogidos. (Portilla, 2016)

Datos secundarios
Los datos secundarios son aquellos que ya fueron reunidos en otras ocasiones
y estaban destinados a otros temas, propósitos o situaciones. Son de fácil
acceso porque ya se encuentran en el medio, esto minimiza el tiempo para
analizar los datos y procesarlos en información, lo cual reduce su costo de
obtención. (Malhotra, 2008)
Los datos secundarios se pueden clasificar en
 Internos
 Externos
Internos
Son los datos que se han generado y se encuentran disponibles dentro
la organización por medio de formatos de acuerdo a su estado, los
cuales van desde datos que están listos para usarse y otros que
requieren un procesamiento. (Portilla, 2016)
Listos para usarse: En este grupo podemos encontrar informes de
recursos, nóminas de personal, etc. (Portilla, 2016)
Requieren procesamiento: Estos datos requieren de implementación
de equipos (Portilla, 2016)

Externos

Son datos generados fuera de la organización y se encuentran como

Materiales publicados: Revistas, Noticias, periódicos.
Bases de Datos digitales: Servidores de red.

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 Servicios Sindicados: Compañías especializadas en vender
información. (Malhotra, 2008)

 Métodos para recolectar datos primarios y secundarios

La investigación de mercados, como hemos dicho anteriormente, se ha basado

tradicionalmente en soportes cuantitativos independientemente del medio utilizado
(personal, telefónico, postal, panel, internet, etc.

A efectos metodológicos, las técnicas cuantitativas se basan en agrupar y medir a los

individuos muéstrales en categorías, en función de variables preestablecidas, tales
como pautas de consumo, rasgos sociodemográficos, ejes lógicos de segmentación,
etc.

Por tanto, los resultados obtenidos a partir de técnicas cuantitativas se validan

exclusivamente con criterios estadísticos, por lo que no son adecuadas para
reconstruir las relaciones sociales que subyacen a la medición concreta. En el mejor
de los casos, se limitan a describirla. Es decir, no descubren procesos, simplemente
los cuantifica (Muñiz, 2014)

Cualitativas

Sesión de Grupo

Consiste en una entrevista, de forma no estructurada y natural, que un

moderador capacitado realiza a un grupo de encuestados. (Muñiz, 2014)

Entrevista en profundidad

A diferencia de una sesión de grupo esta entrevista no es estructurada, es

directa y personal, realizada por un entrevistador capacitado quien
determinara las actitudes, personalidades y capacidades del entrevistado.
(Malhotra, 2008)

Plan de muestreo
Tras decidir los métodos y los instrumentos de investigación, el siguiente paso que debe
tomar el investigador es desarrollar un plan de muestreo que cuenta de 3 opciones:

Unidad dela muestra ¿Qué tipo de personas serán encuestadas?

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Aquí el investigador deberá elegir el tipo de población de donde se tomaran la
muestra, así como la probabilidad de que un individuo sea escogido en la muestra.
(Kotler & Keller, 2006)

Tamaño de la muestra ¿Cuentas personas serán encuestadas?

La confiabilidad de una muestra viene determinada por su tamaño, pero esto no
significa que debemos evaluar toda la población. Solo es necesario aplicar los
métodos adecuados y así garantizar una buena precisión (Kotler & Keller, 2006).

 Tipos de muestra
Muestreos probabilísticos
Hace referencia a un elemento de la población que tiene la probabilidad de ser
elegido dentro de la población a formar parte de la muestra. La gran ventaja es
que permite la inferencia estadística. (Bedoya, 2008)
En el muestreo probabilístico encontramos 3 tipos de muestreo:

Muestreo aleatorio simple

Hace referencia a que un cada individuo de la muestra posee las
mismas probabilidades de ser elegido.

Muestreo aleatorio estratificado

Se divide a toda la población en segmentos por características
excluyentes, a continuación se toman las muestras de cada segmento

Muestreo por cluster (áreas)

Se divide a toda la población en segmentos por características
mutuamente excluyentes, el investigador tomara una muestra de cada
segmento. (Kotler & Keller, 2006)

Muestreos no probabilísticos
Elementos que no tienen la posibilidad de ser elegidos dentro una unidad
maestral.
Se dividen en tres grupos

Muestreo por conveniencia

El investigador puede elegir a los miembros de población a investigar,
la información es de fácil acceso, pero crea limitaciones.
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 Muestreo de juicio
Se eligen los datos basándose en el propio juicio del investigador,
esto otorga una información precisa.
Muestreo por cuotas
Se estudian los miembros de la muestra por categorías. (Kotler &
Keller, 2006)

 Instrumentos de investigación
Para finalizar el investigador debe definir como ponerse en contacto con los sujetos
que forman parte de su muestra, para ello existen los siguientes métodos o caminos:
Cuestionario por correo
Es la mejor opción cuando las personas no conceden entrevistas o encuetas, además
la información recolectada es personal y no es influenciada por terceros, las
desventaja es que se suele tener un nivel bajo de participación por parte de las
personas a investigar. (Kotler & Keller, 2006)
La entrevista telefónica
Se utiliza para hacer entrevistas cortas, rápidas y de carácter no personal, el
entrevistador además puede aclarar las dudas del entrevistado. Generalmente el nivel
de participación suele ser más alto en relación al cuestionario por correo. (Kotler &
Keller, 2006)
Entrevista personal
El método de la entrevista personal es el más versátil, puesto que el entrevistador
puede hacer más preguntas y anotar observaciones adicionales sobre el entrevistado,
por ejemplo, lenguaje corporal y el atuendo. Sin embargo, también se trata del
método más caro y exige mayor planeación y supervisión administrativa que los otros
tres métodos. Por otra parte, este método está sujeto a la influencia o a la distorsión
del entrevistador. Las entrevistas personales pueden adoptar dos formas. En el caso
de entrevistas concertadas, el entrevistador concreta una cita con el sujeto y le ofrece
un pequeño incentivo económico. En las entrevistas por sorpresa el entrevistador
aborda a las personas en un centro comercial o en una calle transitada y les pide
permiso para hacerles una entrevista. (Kotler & Keller, 2006)
Entrevista online
En la actualidad este tipo de entrevista presenta un considerable crecimiento en el
mercado, debido a que internet ofrece un número extenso de herramientas para
investigar, además se motiva a las personas a participar de la entrevista ofreciéndoles
algunos beneficios como por ejemplo Yahoo! Les ofrece a los usuarios ingresar a
sorteos luego de haber culminado una encuesta. (Kotler & Keller, 2006)

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CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Al concluir la presente investigación, se tiene un concepto más amplio del tema, el cual es
de gran beneficio para las organizaciones al momento de tomar decisiones, priorizando
siempre las inquietudes y necesidades de los clientes. Al momento de implementar las
herramientas, ya sean tecnológicas o competitivas, se debe socializar con los altos mandos
de las empresas y tomar las decisiones adecuadas para entrar a nuevos sectores competitivos,
al entrar al mercado y lograr establecerse, es necesario una autoevaluación, capacitaciones
constantes, y una continua actualización mediante el avanza de la tecnología.
En lo que compete a la recopilación de datos en marketing se puede decir que es de mucha
importancia ya que permite obtener el conocimiento necesario para conseguir resultados
óptimo, teniendo en cuenta que si se quieren recopilar datos primarios o secundarios
dependiendo del tema o fin que se desee alcanzar aplicando ya sea métodos cuantitativos o
cualitativos para su recolección como es el caso de muestreo para la agrupación de los
individuos de estudio en categorías (cuantitativos) o por medio de entrevistas (Cualitativas).
Finalmente se debe tener presente los diferentes instrumentos de investigación en los cuales
los más empleados en la actualidad son aquellos que se hacen por vía online así se nota el
avance de la tecnología en los últimos años.

BIBLIOGRAFIA

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http://es.slideshare.net/pipelin/tipos-de-muestreo-presentation

Garcia, Y. (Diciembre de 20012). Universidad Politecnica de Valencia. Obtenido de

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Grey, P. (2005). Competitive Intelligence.

Kotler, P., & Keller, K. L. (2006). Direccion del Marketing. Mexico: PEARSON EDUCACION.

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10
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https://es.scribd.com/document/317106074/Datos-Primarios-y-Secundarios

Villa, L. (22 de Agosto de 2009). Tecnicas de Recoleccion de Datos. Obtenido de

https://es.scribd.com/doc/18987416/Tecnicas-de-Recoleccion-de-Datos

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menos del 40%. 50% del total.
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Nota final
Calificación TOTAL (máxima)= 6 Puntos; Calificación TOTAL (mínima)= 0 puntos

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