Marketing

Estratégico

Mg. Fredy Alvarado

DIRECTOR
ESCUELA PROFESIONAL DE MARKETING
 Objetivo del curso

La asignatura corresponde al área de

formación profesional especializada,
es de carácter teórico-práctica y
prepara al alumno para conocer y
comprender el proceso integral de
marketing desde una perspectiva de
largo plazo, para garantizar el
crecimiento y la permanencia en el
mercado, de las empresas y sus
productos y marcas.

Fuente: Plan curricular 2010

 Contenido

Unidad
Direccionamiento estratégico
1

Unidad
Análisis estratégico del mercado
2

Unidad
Formulación estratégica
3

Unidad
Objetivos y lineamientos estratégicos
4
Unidad
2 Análisis estratégico del mercado
Evaluación de Factores Externos
Visión Qué Mercados
atendemos y qué
Misión Necesidades les
satisfacemos?
Valores EFE
Fuerzas del Intensidad de la Accesibilidad
Mercado Competencia Al Mercado
Qué productos
y servicios
ofrecemos y cómo OPORTUNIDADES AMENAZAS
los hacemos?
PRONOSTICOS PRONOSTICOS
ATRACTIVIDAD DEL MERCADO
en Marketing

DIAGNOSTICO
FORTALEZAS

COMPETITIVIDAD DE LA EMPRESA
Ventaja

ESTRATEGIAS
ESTRATEGIAS DE
DE
CRECIMIENTO
DEFENSA
Ventaja en
EFI

Costos

DIAGNOSTICO
DEBILIDADES

ESTRATEGIAS DE
ESTRATEGIAS REFUERZO,
Diferenciación
Ventaja en

DE REFUERZO RECONVERSION O
RETIRO
 EVALUACION DE FACTORES EXTERNOS

FUERZAS DEL INTENSIDAD DE ACCESIBILIDAD

MERCADO LA COMPETENCIA AL MERCADO

• Número de competidores
• Tamaño del mercado
• Rivalidad en precios
• Tasa de crecimiento • Conocimiento de los
• Facilidad de entrada al
• Poder de compra de los clientes intermedios
mercado
clientes finales
• Sustitutos • Accesibilidad a los canales
• Poder de los proveedores • Equipo comercial
• Informalidad
• Estacionalidad • Legislación
• Piratería
• Etc. • Etc.
• Etc.

Para más detalle ver: OPORTUNIDADES AMENAZAS

D.F.Abbell, J.S.Hammond.
Planeación Estratégica de ATRACTIVIDAD DEL MERCADO
Mercado
 ATRACTIVIDAD DEL MERCADO POSICION COMPETITIVA DE LA MARCA
FACTORES DEL MERCADO
• Tamaño del mercado en $ o unidades • Participación de mercado

• Tamaño de los segmentos principales • Participación en los segmentos principales

• Tasa de crecimiento anual • Tasa de crecimiento anual

• Diversidad del mercado • Diversidad de su participación

• Sensibilidad al precio, a los servicios, promociones • Influencia en el mercado

• Ciclo de vida del producto genérico • Ciclo de vida de la marca

• Estacionalidad del producto • Estacionalidad de la marca

• Poder de negociación de los proveedores • Poder de negociación de los proveedores

• Poder de negociación de los clientes compradores • Poder de negociación de los clientes compradores

• Otros • Otros

Fuente: Adaptado de D.F.ABELL, S.S.HAMMOND. “Planeación Estratégica del Mercado”

 ATRACTIVIDAD DEL MERCADO POSICION COMPETITIVA DE LA MARCA
FACTORES COMPETITIVOS
• Grado de concentración de la competencia Posición respecto a los otros competidores en:

• Entradas y salidas de competidores • Marketing

• Cambios en las participaciones de mercado • Participación de mercado

• Sustitución por nuevas tecnologías • Propuesta de valor

• Niveles y tipos de integración • Características de los productos

• Beneficios ofrecidos

• Imagen

• Otros

Fuente: Adaptado de D.F.ABELL, S.S.HAMMOND. “Planeación Estratégica del Mercado”

 ATRACTIVIDAD DEL MERCADO POSICION COMPETITIVA DE LA MARCA
FACTORES FINANCIEROS Y ECONOMICOS
• Márgenes y rentabilidad del sector • Sus propios márgenes y rentabilidad

• Economías de escala y experiencia • Economías de escala y experiencia propias

• Barreras de entrada y de salida • Barreas de salida

• Sistemas económicos del mercado • Apalancamiento financiero

• Costos • Poder de negociación

• Créditos y disponibilidad de capital • Capacidad de endeudamiento

• Utilización de la capacidad instalada del sector • Utilización de la capacidad de producción propia

• Otros • Otros

Fuente: Adaptado de D.F.ABELL, S.S.HAMMOND. “Planeación Estratégica del Mercado”

 ATRACTIVIDAD DEL MERCADO POSICION COMPETITIVA DE LA MARCA
FACTORES TECNOLOGICOS
• Madurez y volatilidad • Habilidad para manejar los cambios

• Complejidad • Nivel de destreza

• Diferenciación • Habilidades tecnológicas

• Patentes y derechos de autor • Protección de patentes

• Tecnología de producción necesaria • Tecnología de producción de la empresa

• Otros • Otros

Fuente: Adaptado de D.F.ABELL, S.S.HAMMOND. “Planeación Estratégica del Mercado”

 ATRACTIVIDAD DEL MERCADO POSICION COMPETITIVA DE LA MARCA
FACTORES POLITICOS DEL ENTORNO
• Tendencias y actitudes sociales • Capacidad de respuesta y flexibilidad

• Influencia de los grupos de presión y del gobierno • Nivel de agresividad

• Leyes y normatividad • Capacidad de adaptación de la empresa

• Factores humanos ( sindicales, sociales, etc. ) • Capacidad de la empresa para relacionarse.

• Otros. • Otros

Fuente: Adaptado de D.F.ABELL, S.S.HAMMOND. “Planeación Estratégica del Mercado”

Evaluación de Factores de Atractividad
Evaluación de Factores Internos
Visión Qué Mercados
atendemos y qué
Misión Necesidades les
satisfacemos?
Valores EFE
Fuerzas del Intensidad de la Accesibilidad
Mercado Competencia Al Mercado
Qué productos
y servicios
ofrecemos y cómo OPORTUNIDADES AMENAZAS
los hacemos?
PRONOSTICOS PRONOSTICOS
ATRACTIVIDAD DEL MERCADO
en Marketing

DIAGNOSTICO
FORTALEZAS

COMPETITIVIDAD DE LA EMPRESA
Ventaja

ESTRATEGIAS
ESTRATEGIAS DE
DE
CRECIMIENTO
DEFENSA
Ventaja en
EFI

Costos

DIAGNOSTICO
DEBILIDADES

ESTRATEGIAS DE
ESTRATEGIAS REFUERZO,
Diferenciación
Ventaja en

DE REFUERZO RECONVERSION O
RETIRO
 EVALUACION DE FACTORES INTERNOS
VENTAJA EN
DIFERENCIACION
• Calidad del producto
• Rendimiento / eficiencia
• Durabilidad
• Moda
• Diseño de los productos
• Innovación de productos
• Servicios complementarios
• Imagen de Marca
• Etc.
Para más detalle ver: FORTALEZAS
D.F.Abbell, J.S.Hammond.
Planeación Estratégica de
Mercado
VENTAJA EN VENTAJA EN
COSTOS MARKETING
• Costos unitarios
• Participación de mercado
• Costos de transacción
• Recordación de marca
• Costos de implementación
• Preferencia de marca
• Costos de mantenimiento
• Lealtad de marca
• Costos de operación
• Distribución y entrega
• Costos de tiempo
• Localización
• Costos de sacrificios
• Fuerza de ventas
• Costos de esfuerzos
• Etc.
• Etc.
DEBILIDADES
VENTAJA COMPETITIVA
Evaluación de la Competitividad
Atractividad vs Competitividad
MUY 100
ATRACTIVO

ATRACTIVO
66.6
ATRACTIVIDAD 65.8
DEL
MERCADO POCO
ATRACTIVO
33.3

NINGUN
ATRACTIVO 0
100 66.6 33.3 0
54.8
MUY MUY
FUERTE FUERTE DEBIL DEBIL

COMPETITIVIDAD DE LA EMPRESA
 Lineamientos Estratégicos Preliminares
100.0
Muy
Atractivo
ATRACTIVIDAD DEL MERCADO

• Invertir para reestructurar

• Invertir para crecer • Entrada a un nuevo mercado
• Mejorar la posición
• Proteger posición • Mejorar la posición
• Proteger la posición

66.6
Atractivo
• Invertir para crecer • Mejorar la posición
• Mejorar la posición
• Proteger la posición • Optimizar la posición
• Optimizar la posición
• Optimizar la posición • Cosechar

33.3
Poco
Atractivo • Monetizar
• Monetizar
• Cosechar o • Cosecha o
• Cosechar o
• Desinversión • Desinversión
0 • Desinversión
Ningún
Atractivo
100.0 66.6 33.3 0
Muy Fuerte Fuerte Débil Muy débil
COMPETITIVIDAD DE LA MARCA
Fuente: Roger Best: Market –Based Management ,
Planes estratégicos ofensivos
1. Invertir para
aumentar las ventas
(crecer en los mercados
actuales)
2. Invertir para mejorar
la posición competitiva
( Mejorar los márgenes)
3. Invertir para entrar en
nuevos mercados
( Diversificar el crecimiento
1.1 Incrementar la participación
1.2 Incrementar los ingresos por cliente
1.3 Entrar en nuevos segmentos del mercado actual
1.4 Incrementar la demanda del mercado total
2.1 Mejorara la lealtad y nivel de recompra de los clientes actuales
2.2 Mejorar la ventaja en diferenciación
2.3 Reducir costos / mejorar la productividad del marketing
2.4 Desarrollar ventajas en marketing
3.1 Entrar en nuevos mercados relacionados
3.2 Entrar en nuevos mercados no relacionados (otros sectores)
3.3 Entrar en nuevos mercados emergentes
3.4 Desarrollar nuevos mercados
Planes estratégicos defensivos

1. Proteger la posición 1.1 Proteger la participación

(Mantener la rentabilidad) 1.2 Desarrollar la lealtad del cliente

2. Optimizar /monetizar 2.1 Maximizar la contribución neta del marketing

la posición
2.2 Centrar el enfoque
( Maximizar la rentabilidad)

3. Monetizar, cosechar, 3.1 Gestionar para obtener liquidez

desinvertir
3.2 Cosechar, desinvertir para obtener liquidez
( Cash flow )
Análisis F.D.O.A
OPORTUNIDADES AMENAZAS

O1 O2 O3 O4 On A1 A2 A3 A4 An

F F1
O
R F2
T
A
L F3
E
Z F4
A
S Fn
D
E
D1
B
I D2
L
I D3
D
A
D
D4
E
S Dn
 Estrategias preliminares
OPORTUNIDADES AMENAZAS
1. Tratados de Libre Comercio 1. Nuevos competidores
2. Preocupación por medio ambiente 2. Mayor reglamentación
3. Mejora del poder adquisitivo 3. Competencia por precios
4. Clima favorable para inversiones 4. Productos sustitutos
5. Descentralización 5. Informalidad y piratería
6. Desarrollo de Supermercados 6. Mayor poder de compra de los A/S

FORTALEZAS ESTRAT. DE CRECIMIENTO ESTRAT. DE DEFENSA

1. Productos únicos diferenciados ( MAXI – MAXI ) ( MAXI – MINI )
2. Soporte financiero 1 / 1 / 2 / 4 Nuevos mercados de exportación
2 / 1 / 3/ 4 Certificaciones ISO
3. Tecnología propia 3 / 1 / 2 / 5 Penetración en mercados provincias
4. Gerencia proactiva 4 / 2 / 4 Inversiones de capital
5. Infraestructura comercial 5/5 Descentralizar operaciones
6 / 1 / 4 Trabajar con A/S

ESTRAT. DE REFUERZO ESTRAT. DE RECONVERSION

DEBILIDADES ( MINI – MAXI ) O DE RETIRO ( MINI – MINI )
1. Línea de productos restringida
2. Poca inversión en I&D
3. Distribución limitada
4. Costos elevados
 Estrategias para mejorar resultados
Incrementar el uso
PENETRACION DE
MERCADO
Quitar clientes a la competencia

Atender nuevos Segmentos

INCREMENTAR DESARROLLO DE Enfoque en
VENTAS MERCADO el crecimiento
Convertir no usuarios

Para mercados existentes

DESARROLLO DE
PRODUCTOS Para nuevos mercados

Inversión en innovación y
INCREMENTAR
CAMBIAR BASE DE diversificación Enfoque en
LA
ACTIVOS la utilización
RENTABILIDAD Retiro: Re direccionamiento de las del capital
inversiones de capital

Reducción de costos

Mejorar la utilización de activos :

INCREMENTAR ACTIVOS experiencia y eficiencia
Enfoque en
PRODUCTIVIDAD EXISTENTES Mejorar Precios / Reducir Caja y margen
descuentos
Mejorar Productos / Mix de ventas
( márgenes )
 Priorización de estrategias
PRIORIZACION
ESTRATEGIAS
1er Año 2do Año 3er Año 4to Año
DE INCURSION • Penetración en • Nuevos
mercados de mercados de
• provincias exportación

•
•
DE CRECIMIENTO • Inversiones de • Certificaciones
capital ISO
• Trabajar con
A/S
• Descentralizar
operaciones

DE DEFENSA

DE CONVERSION

DE RETIRO
Diagnóstico estratégico de la situación
presente de la marca / empresa

Resume e indicar claramente …

• La situación interna al momento del análisis
• Las razones por las que se está en tal situación
• Las fortalezas y sus respectivas implicancias en los resultados
• Las debilidades y sus respectivas implicancias en los resultados
Pronósticos estratégicos de la situación
futura del mercado
PROYECCIONES
( Cuantitativas ) EL ENTORNO
GENERAL
Consiste en la identificación
de las tendencias principales
del entorno que puedan PRONOSTICOS EL SECTOR
DE LA
ayudarnos a prever supuestos
SITUACION
básicos de... FUTURA LOS
DEL ENTORNO MERCADOS
¿CÓMO SERÁ EL
ENTORNO EN EL LA
PREMISAS COMPETENCIA
FUTURO? ( Cualitativas )
 Los pronósticos estratégico de la
situación futura del entorno

Resumen e indican claramente …

• Los supuestos básicos que se tomarán en cuenta para la
planificación estratégica, basados la premisas cualitativas y en las
proyecciones cuantitativas que según los escenarios planteados.

• Las razones por las que se prevén determinadas situaciones

futuras.
• Las oportunidades y sus respectivas implicancias en los resultados
• Las amenazas y sus respectivas implicancias en los resultados
Pronósticos estratégicos de la situación
futura del entorno macro económico
2009 2010 2011 2012 2013
PBI ( Miles de Millones de nuevos soles ) 381.7 409.4 438.7 472.3 510.4
PBI ( Variación porcentual real ) 0.9 5.5 5.0 5.5 6.0
Población ( Millones de habitantes ) 28.5 28.9 29.3 29.7 30.1
PBI por habitante ( US$ ) 4,449 4,970 5,254 5,679 6,056
Inflación Acumulada ( Variación % ) 0.2 2.5 2.0 2.0 2.0
Tipo de Cambio Promedio ( S/. Por US$) 3.01 2.85 2.85 2.80 2.80
Inversión Bruta Fija ( % del PBI ) 23.0 24.4 25.1 26.1 27.2
Inversión Privada ( % del PBI ) 17.7 18.2 18.8 19.7 20.8
Balanza Comercial ( Millones de US$ ) 5,873 6,303 4,221 2,098 351
Exportaciones ( Millones de US$ ) 26,885 31,571 33,264 35,866 39,554
Importaciones ( Millones de US$ ) -21,011 -25,268 -29,043 -33,769 -39,203
DEMANDA GLOBAL ( Variación % real ) -2.8 6.9 5.8 6.5 7.0
Demanda Interna ( Variación % real ) -2.9 7.3 6.0 6.4 6.9

Fuente: Marco Macroeconómico Multianual 2011-2013 MINISTERIO DE ECONOMIA Y FINANZAS, Mayo 2010
Premisas de la situación futura
FACTORES OPORTUNIDADES Eval. AMENAZAS Eval.
Políticos
Económicos
Socio-culturales
Tecnológicos
Medio ambientales
Demográficos
Legales
Internacionales
Climáticos
Distributivos
Competitivos
Otros