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AltaGerencia
Competencias Empresariales, Directrices y Personales
Septiembre 2014
JORGE !
AIMARETTI !
LOGISTICA!
INVERSA
MARTIN!
TETAZ!
NEUROANATOMIA!
DE LA DECISION
OSCAR!
MENA !
REDONDO!
DESARROLLO Y!
GLOBALIZACIÓN
CHARLAS SANTIAGO!
ELIA!
DE LIVING INNOVACION Y !
MEDIOS DIGITALES!
Carlos Gimenez
Además:!
XX Cumbre de Alta Gerencia!
“Neurociencias Aplicadas para mejo-
ISBN 978-987-28623-2-9 rar La Administración”
Alta Gerencia!
Contenido
8 33
XX Cumbre de Alta
Charlas de Living con! Gerencia!
el Maestro:! !
! “Neurociencias Apli-
Carlos M. Gimenez cadas para mejorar La
Administración”
19 !
Visión y Misión de Alta Gerencia! ! 3!
!
Editorial! ! ! ! ! ! 5!
!
Innovación y Medios Digitales! ! 17!
Cómo los Medios Digitales están !
cambiando el mundo, la comunicación !
y el marketing.!
!
Economía! ! ! ! ! 30!
Neuroanatomía de la decisión!
!
Globalización! ! ! ! ! 43!
Logística! Tiene América Latina la condiciones y !
! los recursos, para alcanzar un alto nivel !
Logística Inversa. ! de desarrollo económico en un mercado !
globalizado!
Hacia una logística !
socialmente responsable
!
Coaching!! ! ! ! ! 51!
Mensajes subliminales!
Una perspectiva experimental !
en Neuromarketing!
© ePi.Long
Misión!
!
Alta Gerencia Internacional es una Red Social de Conocimiento integrada por personas y organizacio-
nes, que se comprometen a:!
!
Priorizar la calidad del capital de trabajo como valor de sabiduría incluida en los productos y servicios
sociales y recordar que la riqueza social es producto del trabajo de las personas y que la generación de
trabajo hace a la dignidad humana.!
!
Difundir los conocimientos científicos de los temas que contribuyan a una mejor calidad de vida de las
personas en sus diferentes roles sociales y laborales y a mejorar la sustentabilidad y sostenibilidad de
las organizaciones y el ambiente.!
!
Desarrollar y aplicar estos conocimientos en forma sistémica y continua para:!
• Conocer más y mejor al ser humano y sus interrelaciones sociales
• Gestionar organizaciones éticamente
• Promover proyectos sustentables y sostenibles
• Formar un mejor ser social.!
!
Realizar actividades de actualización, capacitación y perfeccionamiento, certificadas, que garanticen la
calidad de competencias específicas de personas y/organizaciones que vinculen voluntariamente la
Red de Conocimiento de Alta Gerencia Internacional.
! !
Jorge Alfredo Hermida Carlos M. M. Elia Mario Mena
Podemos decir que estamos mos a los bifes de la vida y la profe- baño, tuve diez amonestaciones, en
reinaugurando las Charlas de Living sión.! ese momento era el mejor alumno
con los grandes “Maestros de las
Ciencias Económicas”, por ello, nos
!
OMC: Podrías Carlos, decirnos:
del turno tarde del colegio y no ha-
bía fumado y jamás lo hice en la
reunimos hoy con alguien que ha ¿dónde estudiaste?! vida..., esa marca la llevo en lo más
hecho más que un mérito suficiente
para estar con nosotros, es Carlos
!
CG: Estudié en el Colegio Carlos
profundo de mi alma; pero esa insti-
tución verdaderamente nos formó
Manuel Giménez, quién además de Pellegrini y tengo la satisfacción de como hombres de bien; yo tuve pro-
ser una excelentísima persona y haber egresado con la Medalla de fesores de enorme valía, que con el
Miembro Fundador de Alta Geren- Plata, mientras esto sucede Santia- tiempo se perdieron, teníamos dos
cia, es Profesor Emérito de la Cáte- go sonríe porque él también estudió idiomas en simultáneo, trabajos
dra de Costos de la Facultad de en ese Colegio, con una diferencia prácticos independientes, o sea,
Ciencias Económicas de la Univer- de 40 años, por eso, OMC bromea una formación intensa e integral.!
sidad de Buenos Aires.!
Cómo un grupo de amigos que se
y les pregunta a ambos, ¿Estudia-
ron en el mismo colegio y no se vie-
!
SE: ¿Había vuelta olímpica?!
conocen desde hace muchos años,
participaron de esta “Charla de Li-
ron allí? !
! !
No, no había, fue la última camada
ving” nuestros Directores Santiago SE: Carlos el colegio en ese mo- de egresados con quinto año, es
Elía (SE) y Oscar Malfitano Cayuela mento, ¿era mixto?! decir, que hubo un interregno de un
(OMC)!
! !
CG: Era de varones solamente y
año sin egresados.!
!
El nivel de profundidad, emoción y con un control muy riguroso con el OMC: Podríamos titular esta nota
profesionalismo es lo que espontá- comportamiento, las faltas, las lle- como “Conozca al 10, de los costos
neamente surja, no tenemos un li- gadas tarde, no fumar en los baños marginales”; así que Carlitos fue
breto armado y nos debíamos esta y otras cosas; el tema de no fumar rebelde, mirá vos…
charla, que te parece Carlos si va- en los baños me costó en tercer
año, por una razia que hubo en el
Qpro, Excel, qué hace lo mismo informes que nos posibiliten realizar
pero tenía menos funciones y era análisis de lo sucedido e interpretar El cambio de los
más difícil de usar.! los Estados Contables, que es para
!
CG: En clases usábamos las reglas
lo cual realizamos esta tarea, antes
hacíamos el cálculo pero por razo-
costos al pasar de
de cálculo, que nos permitían multi- nes de tiempo (se calculaba todo a la era Industrial a
plicar y dividir, pero convengamos mano) no se podían realizar los
que la FCEUBA siempre fue pionera análisis.!
la era tecnológica
en temas de punta, la idea yo la
había traído de Francia del “Tableau
!
SE: ¿Cómo cambian los costos de
nos pone en
de Bord era una análisis de indica- la era industrial a la era de los ser- condiciones de
dores retroactivos para mostrar lo vicios?!
que había pasado con la empresa,
pero la verdad que a mí no se me
!
CG: Enormemente, te voy a dar
aseverar que: “Los
ocurrió la brillante idea que tuvo el ejemplos, yo comencé a trabajar en costos de adminis-
Ingeniero Kaplan de darle proyec- la Fábrica Militar de Aceros, en
ción a los indicadores, es decir indi- dónde los costos industriales de la tración y comer-
cadores prospectivos, el pensó que materia prima y la mano de obra
con el pasado no se podía proyec- representaban el 85 % de los cos- cialización han
tar seriamente; en realidad no hay tos totales; el 15 % restante eran
nada nuevo bajo el sol, pero su idea los que llamábamos costos indirec- aumentado más
revolucionó la visión de los costos.! tos.!
Lo que yo hacía era otra cosa, to- En ese momento el máximo de los que proporcional-
das las actividades de una empresa costos indirectos de una empresa
(personal, economía, industrial, cos- cualquiera fuera su actividad, no mente que los cos-
tos ventas … etc) la actualizaba con superaba el 40 %; ahora el 60 % es
indicadores, pero la base eran los casi una certeza (la logística, la ro-
tos industriales”.
Estados Contables anteriores que botización, la provisión y acarreo de
me facilitaban la tarea con cierta materia prima, los movimientos in-
certeza.! ternos, etc.) los costos industriales
!
OMC: El avance de la tecnología,
han mejorado notoriamente y puede
salir al mercado tal como está.!
consulta a un Contador para que le
preste un servicio,
en general, no pregunto acerca de En la era de los servicios el costo
ningún software en particular, facili- se diferencia porque contiene mate-
ta o a veces complica el cálculo y rial pensante y el gran problema
análisis de la composición de los que enfrentamos es que el servicio
costos en una organización.! se ha encarecido por la logística del
Es indudable que los medios digitales han genera- de tener relevancia en este nuevo mundo del Long
do cambios de todo tipo, que con mucha velocidad Tail. !
producen efectos modificadores de la realidad y
nos llevan a la necesidad de cambiar paradigmas
!
La educación y la salud no se quedan atrás. El ac-
que nos permitan aprovechar las oportunidades de ceso a la información, las Neuro Ciencias, la cola-
estos nuevos modelos.! boración en el conocimiento (Wikipedia como uno
Las transformaciones en muchos casos han sido de los ejemplos más reconocidos), programas
drásticas, dónde la falta de acceso a Internet o el como One Laptop per Child están re escribiendo lo
analfabetismo digital puede significar la exclusión. ! que sabemos de educación. !
!
Estos cambios están afectando prácticamente to-
!
La búsqueda llevada por Sergey Brin para modifi-
das las esferas de nuestra vida, incluso las más car el método científico y los tiempos de las inves-
internas y privadas.! tigaciones médicas; pasar del modelo Hipótesis,
!
Hemos pasado de una economía que administra la
Análisis, Revisión, Publicación a una ciencia más
“Googlelizada” dónde el primer paso sea recolectar
escasez a una economía de abundancia, con efec- datos, luego hipótesis y terminar buscando patro-
tos significativos en el comercio, modelos de pre- nes que lleven a respuestas. O modelos de Inteli-
cio, PBI, economía monetaria y otras variables que gencia Artificial cómo “Watson” desarrollado por
afectan los modelos macro y micro económicos. IBM que permite responder a preguntas formuladas
Hasta el siempre aplicable principio de Pareto deja en lenguaje natural, terminen cambiando la cara de
la medicina y su accesibilidad.
!
Hoy un mensaje unidireccional, la falta de conversación,
5 Autor de “The Facebook Effect: The inside story of the
Del análisis de la relación, se puede indicar que la logís- • Cuidado del medio ambiente. Significa cumplir con el
tica inversa busca gestionar los retornos, procesos de marco regulatorio vigente en materia ambiental y en la
remanufactura, reproceso, reciclaje y disposición de los medida de lo posible ir más allá de dicho marco regulato-
productos, buscando reducir los impactos en el medio rio, explorando posibilidades alternas para mejorar en el
ambiente y aumentar la recuperación del valor económi- desempeño ambiental de la empresa. !
co de los productos. con la utilización de algunos princi- • Responsabilidad social. Una empresa no es organismo
pios de la RSE, la logística inversa puede aumentar el independiente y aislado, la empresa es participe dentro
alcance de los impactos en la cadena de suministro, ya de una sociedad. La responsabilidad social implica estar
que no sólo se genera reducción en los impactos me- a la vanguardia ante la comunidad, tomar parte activa de
dioambientales sino que también se establecen benefi- los planes y acciones de protección a la comunidad,
cios para los empleados, la comunidad y los clientes en además de respetar los derechos de los trabajadores y
aspectos como ética, derechos humanos, seguridad y ser un defensor de los derechos humanos. Asimismo,
salud y responsabilidad financiera. por tal razón, se pue- implica mantener una relación estrecha y ética con los
de indicar que la logística inversa y la RSE pueden con- diferentes grupos de interés con los que interactúa, estos
siderarse como una estrategia que puede impactar en el son: autoridades, comunidad, clientes, proveedores, en-
crecimiento, sostenibilidad y una gestión integral de la tre otros. !
empresa que trascienda lo económico y la productividad
para considerar aspectos sociales.!
!
La sustentabilidad en la logística inversa es fundamental
!
¿Qué pasa en las empresas argentinas con este tema?!
a fin de identificar oportunidades para la ventaja competi-
tiva contemplando los aspectos social y ambiental, eva-
!
Desde la perspectiva de la empresa la logística inversa
luando los impactos y riegos que ello implica. Esto va
más allá de simplemente centrarse en el ahorro de cos-
significa para toda empresa:! tos y aumento de ingresos al corto plazo. Muchas com-
• Crecimiento económico. La capacidad de generar in- pañías han comenzando a mirar de manera más estraté-
gresos y utilidades suficientes para cumplir con las obli- gica la gestión de la logística inversa como fuente de in-
gaciones de crecimiento e inclusive poder generar pro- novación, más que buscar un mero control y de reduc-
gramas de inversiones. ! ción de costos.
Ejes temáticos!
!
Neurociencias Aplicadas en:!
- Administración y Negocios!
- Economía!
- Innovación, Medios Digitales, Marketing Digital y Redes Sociales!
- Liderazgo y Responsabilidad Social!
- Marca Ciudad!
- Educación y Sociedad
! !
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Podríamos afirmar que la transfor- social, ambiental, tecnológica y le- de los temas puramente comercia-
mación y el cambio en los países gal, del día de hoy.! les se incorporan regulaciones res-
latinoamericanos, es cada vez más
un tema recurrente, no solo desde
!
En estos tiempos hablar de la Ad-
pecto a elementos sanitarios y de
seguridad jurídica, lo cual permite a
la academia, sino además desde ministración en tiempo de crisis en los inversionistas instalarse y crecer
los espacios mismos en las empre- un mercado globalizado, la econo- en regímenes que les garantizan
sas. Ciertamente la máxima de “Lo mía mundial y algunos cambios fu- reglas adecuadas en cuanto al tra-
único permanente es el cambio” es turos, es una tarea sumamente difí- tamiento de sus réditos y las facili-
hoy en día, algo que no se puede cil, incluso hasta podríamos decir dades para el desarrollo de las
ignorar. Entramos y salimos de un que osada, ya que a diferencia de plantas industriales.!
país y en definitiva, si somos obser-
vadores curiosos, nos damos cuen-
otros tiempos, existen más elemen-
tos y variables difíciles de prever,
!
Esto se pudo comprobar con dos
ta como toda esa gente, inmersa en de ser proactivos capaces de cam- acontecimientos económicos muy
su trabajo, va modificando su biar de un momento a otro y afectar importantes que afectaron el mundo
quehacer, sus funciones, esas su- la economía mundial. ! globalizado, como fueron la escala-
puestas pequeñas tareas y que fi-
nalmente trascienden en la operati-
!
También debemos considerar que
da en los precios del petróleo del
2008 y la posterior crisis financiera
vidad misma de los países latinoa- en la actualidad los países están que mantuvieron en vilo a práctica-
mericanos en su conjunto. Más que cada vez más entrelazados por me- mente a todas las economías del
una época de cambio, estamos vi- dio de tratados de libre comercio, planeta y que aun hoy en día se
viendo la transición hacia un cambio mercados comunes, uniones adua- pueden observar efectos de estos
de época. Esta transición durará neras, convenios unilaterales, bila- acontecimientos. Incluso como he-
varios años, al igual que ha ocurrido terales, multilaterales, etc, lo cual mos visto durante el año pasado los
con otros cambios de época o de hace que de presentarse un pro- problemas financieros en Grecia y
eras en la humanidad. Y con los blema económico en un país se posteriormente en Portugal, Irlanda
cambios vienen desafíos, por lo tan- produzca un rápido efecto contagio y España hicieron contener el aire a
to, la pregunta a hacer resaltar es: en otras regiones del mundo.! los mercados financieros, que reac-
¿dónde está entonces la América
Latina de cara al futuro en la Admi-
!
La mayoría de los países se han
cionaron temerosos ante la posibili-
dad de una nueva crisis financiera
nistración en tiempo de crisis en un involucrado en tratados de libre co- en la zona euro que llevara a otra
mercado globalizado? Eso es parte mercio con Canadá, Estados Uni- crisis mundial, de iguales o peores
de la discusión política, económica, dos y Europa, en los cuales además consecuencias que la presentada
Introducción y Justificación! ka, Tequila, Aguardiente, Ron, Vino Seco, Vino Dulce, se
!
Según teorías relacionadas con el psicoanálisis y con la
encontraron los siguientes resultados.!
!
neurolingüística (O’ Connor y Seymour, 1993) la publici- 1.! La hipótesis nula establecida, según la teoría
dad ha venido usando varios tipos de simbología, la más explicada, se rechaza si el valor de significancia a través
usada es la de tipo sexual referente a símbolos fálicos y de la prueba f en el ANOVA es inferior a 0.05.!
pélvicos, en igual forma el uso de imágenes sexualmente 2.! La única variación que se encontró y que da
atractivas insertadas en material visual, escenas y textos como resultado el rechazo de la hipótesis nula (las me-
imperceptibles de manera consciente en material impre- dias son iguales) fue la significancia referente al vodka
so, dichas teorías sugieren que este tipo de persuasión, con 0.018. Esto verifica estadísticamente que a través de
llamada subliminal, puede incidir en la creación y / o los mensajes subliminales se pueden producir cambios
cambio de las creencias, actitudes y comportamientos de perceptibles sobre las diferentes marcas de vodka. Anali-
los jóvenes entre los 15 y 19 años, teniendo esto implica- zando más a fondo, a través de un POSANOVA pudimos
ciones en el ámbito económico, administrativo y social, apreciar que la variación a nivel interno de los resultados
que de ser confirmados o desmentidos por una investi- relacionados con el vodka, en vez de producir un mayor
gación controlada y objetiva plantearía una serie inquie- nivel de aceptación, lo que produjo fue un nivel de recha-
tudes a todo nivel. ! zo, generado tal vez por el tipo de mensaje subliminal
!
A continuación se relacionan los distintos elementos que
usado en conflicto con el nivel de madurez psicológica de
los jóvenes (16-22) años participantes en el estudio. Esto
se han encontrado a través de distintas investigaciones nos sugiere la existencia de una evidencia empírica de
realizadas en torno al tema de la subliminalidad en dife- que manipulando de cierta forma el mensaje subliminal
rentes medios antes del año 2001 y que sirvieron como teniendo en cuenta las características de la población
elementos de apoyo para justificar la realización de la objetivo, se pueden influenciar cambios y posible gene-
primera investigación en la que se comprobó la existen- ración de creencias y actitudes en el consumidor.!
cia de un impacto a partir de la exposición al mensaje
subliminal:!
!
Análisis de los resultados Anova (Grupo De Control)!
!
En los hallazgos de la investigación llevada a cabo por
Al realizar el análisis nos encontramos con que las ten-
dencias pre y post conservan una igualdad, los que nos
Varon y otros en 2001 se encontró lo siguiente:! indica que no hubo variación de las respuestas entre los
!
Análisis de los resultados Anova (Grupo Experimental)!
grupos tomados para la muestra de ese día. !
!
Como el objetivo de la prueba experimental aplicada era La hipótesis nula planteada fue aceptada por cada uno
establecer cambios en actitudes y creencias entre la po- de los grupos. Este día, entonces la media de cada uno
blación de estudio sobre los diferentes tipos de licores y de los grupos tomados comparadas entre sí, no mostra-
en especial con respecto al vodka y a la marca Smirnoff, ron cambios significativos.!
el análisis de varianza (Anova) se realiza tomando en
cuenta las medias obtenidas en la observación para los
!
Algunos estudios psicológicos conducidos a finales del
diferentes tipos de licores: Brandy, Ginebra, Whisky, Vod- siglo XIX y principios del XX mostraron interés por la
percepción subliminal. En estos primeros estudios a la
178.066
• Evidenciar el impacto y /o efectos de los mensajes zu-
bliminales en relación con la creación y/o cambio de
creencias, actitudes y la generación de comportamien- !
Tomado de la Proyección de Cifras Poblacionales del
tos de compra, preferencias, gustos en cuanto a una
DANE para 2012!
marca y producto en particular de sujetos de diferentes
rangos de edad de la ciudad de Cali a partir de la expo-
+ de 60 100% 100% 0% 0% 0% 0% 0%
Impacto ambiental del proyecto! portamientos en hombres y mujeres entre los 5 a mas de
El impacto ambiental del proyecto será en cuanto a los 60 años de la ciudad de Cali.!
procesos de comunicación, no sólo publicitaria sino en
general tendiente al desarrollo de procesos cognoscitivos
!
Objetivos Específicos!
que conlleven a cambios de creencias, comportamientos • identificar cambios en los patrones de respues-
y actitudes, legitimando, legislando y controlando su uso ta de potenciales evocados (latencia, intensidad
en bien de la humanidad y evitando su uso en detrimento y localización) asociados a la exposición de es-
de la misma.! tímulos subliminales en sujetos entre los 5 a
!
Preguntas de Investigación derivadas!
mas de 60 años de edad de la ciudad de Cali.!
!
¿Existen efectos biométricos de los estímulos sublimina- • identificar cambios en los patrones de actividad
les en sujetos entre 5 a más de 60 años de edad de la de electrocardiografía (amplitud, frecuencia y
ciudad de Cali?! localización) asociados a la exposición de estí-
!
Objetivo General!
mulos subliminales en sujetos entre los 5 a más
de 60 años de edad de la ciudad de Cali.!
Describir el efecto en parámetros neurofisiológicos de
estímulos subliminales insertos en medios audiovisuales,
!
• Identificar cambios en los patrones de actividad
identificando sus efectos con respecto al cambio y / o de medición galvánica de la piel (velocidad de
creación de creencias, actitudes y generación de com- conducción) asociados a la exposición de!
Competencias gerenciales : alta gerencia internacional . - 1a ed. - Buenos Aires : Alta Geren-
cia, 2013.
E-Book.
!
ISBN 978-987-28623-2-9
!
1. Administracion. 2. Gerencia. I. Título.
CDD 658
!
Fecha
de
catalogación:
20/09/2012
T