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Max Tello
Consultor en Comunicación para el Cambio de Conducta &
Marketing Social
“Yo sé, yo quiero, pero no puedo…
eso no es posible”
CCC= Información, Habilidades,
Accesso y Ambiente
• Antes de cambiar, los
individuos y las comunidades
deben entender la necesidad o
urgencia de cambiar.
a) Ellos deben recibir
información fáctica básica
sobre aquello que es necesario
cambiar
b) aprender una serie de
habilidades
c) tener accesso al producto y
servicios.
d) Percibir un ambiente que los
apoye a mantener el cambio.
Rol de CCC en las estrategias de
marketing
• Incrementar Conocimiento.
• Estimular Diálogo en la
Comunidad
• Promover Advocacia a todos los
niveles, desde el nacional hasta
el local.
• Reducir Estigma o
Discriminación
• Promover la adopción de
Servicios y productos, apoyando
el servicio al cliente.
Qué conductas cambiar?(Metas)
• Incrementar la adopción de….y el continuo
uso de….;
• Promover visitas o concurrencia a….;
• Incrementar la demanda de…;
• Estimular el diálogo y discusión sobre….; y
• Reducir el rechazo, estigma o discriminación
de...
Lecciones aprendidas
• CCC debe estar integrada en las metas y
objetivos.
• CCC debe reforzar el cambio de conducta
individual y ayudar a crear condiciones
ambientales que faciliten el cambio.
• Investigación formativa de la audiencia debe
ser hecha para entender mejor las
necesidades del público objetivo y las barreras
al cambio de conducta,
• Todo CCC debe apoyar la reducción del
rechazo, resistencia, discriminación del
usuario, estigma.
• La población objetivo y la comunidad de
referencia deben participar en CCC.
Lecciones aprendidas
• Usar una mezcla de canales o medios es más
efectivo que usar uno sólo.
• Pre-testing es esencial para desarrollar
materiales efectivos de CCC.
• Monitoriar y evaluar.
• Deben especificarse Objetivos para el cambio
después de la exposición.
• Las campañas que usan el miedo funcionan en
raras ocasiones. Por lo general contribuyen a
fomentar el engaño, la mentira, la
discriminación, el estigma.
• Los cambios en la sociedad son lentos. Sólo en
raras ocasiones los cambios de CCC se van a
observar de un mdia para otro.
Hacemos CCC buscando….
• Conductas
fuertemente
establecidas
• Creencias firmes
Memoria/Conocimiento anterior
Modelo de Procesamiento de
información
Concepto Definición Aplicación
Capacidad de Limitación en los Escoger los puntos más
Procesamiento de individuos en la cantidad importantes y utiles para
Información de información que comunicarlos
pueden adquirir, usar y audiovisualmente o en
recordar impresos.
Procesamiento y
Proveer información clara
evaluación de información
Busqueda de y que le tome poco
adquirida, afectado por
Información esfuerzo procesar al
motivación, atención y
consumidor.
percepción.
Reglas factuales Sintetizar información de
desarrolladas para ayudar manera que tenga
Reglas de decisión al consumidor a significado y appeal
seleccionar entre (atractivo) para la
alternativas audiencia.
Modelo de Procesamiento de
Información (2)
Concepto Definición Aplicación
Tener en mente que las
Feedback interno basado
personas probablemente
en las consecuencias de las
Consumo y aprendizaje han hecho decisiones en el
elecciones, a ser usado en
pasado y que no son vacías
futuras decisiones
de experiencia.
Cantidad, ubicación, Diseñar información
Ambiente de formato, facilidad de adecuada a la audiencia;
Información lectura y procesamiento, difundirla
relevancia convenientemente.
Teorías de Conducta Interpersonal
• Los individuos existen en ambientes donde las ideas de
otras personas, consejo, ejemplos, ayuda y soporte
emocional, influyen sus sentimientos y conductas.
• Los individuos significativos incluyen familia, colegas,
pares, profesionales, entidades sociales.La gente es
influenciada e influye en sus ambientes sociales.
• Incluyen factores relacionados a la experiencia individual,
percepcion de sus ambientes, combinadas con las
características individuales.
Teoría del Aprendizaje Social
• Asume que las personas y sus ambientes interactúan
constantemente. Considera los factores qeu determinan la
conducta y las estrategias para promover el cambio de
conducta.
• La gente aprende no solo a través de la propia experiencia,
sino observando las acciones de otros y el resultado de esas
acciones.
• Toma de conocimiento.
• Formación de una actitud favorable.
• Decisión.
• Adopción.
• Reafirmación.
TIPOS DE EFECTOS
120
EXPOSICION
100 COMPRENSION
ACEPTACION
80
BUSCO INFORMACION
60 DECISION
ADOPCION
40
REFORZAMIENTO
20
0
JERARQUIA DE EFECTOS
EXPOSICION
120 ATENCION
INTERES
100 COMPRENSION
ADQUISICION DE HABILID
80
ACEPTACION
60 MEMORIZACION
BUSCO INFORMACION
40
DECISION
20 ADOPCION
REFORZAMIENTO
0
Tomar conocimiento
• Exponerse y recordar el mensaje.
• Prestar atención al mensaje.
• Estar atraído e interesado por el mensaje.
• Comprender correctamente el mensaje.
• Adquirir la habilidad necesaria para cambiar
la conducta.
Persuasión
• Formación de una actitud favorable hacia la
nueva conducta.
• Discutir el mensaje con la pareja, amigos, etc.
• Se aprueba y se retiene el mensaje.
• Esperar apoyo externo para la adquisición de la
nueva conducta.
• Adquirir información, los productos y las
habilidades necesarias para practicar la nueva
conducta.
Decisión
• Tomar la decisión de adoptar la nueva
conducta: Intención de buscar información,
servicios o adoptar un método.
Adopción
• Modificar el comportamiento aplicando
habilidades aprendidas para practicar la
nueva conducta.
Reafirmación
• Consolidar la nueva conducta adoptada
mediante el reconocimiento de las ventajas
de dicho cambio y la integración de la
nueva conducta al estilo de vida del
individuo.
• Promocionar y recomendar el cambio de la
conducta a otros individuos.
Cómo incentivar la adopción o
cambio de una conducta
• Difusión
• Educación
• Persuasión
• Diálogo
• Entretenimiento
• Generando acuerdos
Marketing Social (1971)
• Definido en 1971 por Philip Kotler y Gerald
Zaltman.
• Estrategia para el cambio de la conducta y
combina: enfoque del cambio social en un
marco integrado de planeación y acción, al
tiempo que utiliza tecnología de
comunicaciones y comercialización.
Marketing Social (2)
• Tecnología administrativa de cambio social
que implica el diseño, la puesta en práctica
y el control de programas cuyo objetivo era
la mayor aceptabilidad de una idea o
práctica social en uno o varios grupos de
destinatarios de los programas.
Usuarios del MS: Causas Sociales