PUBLICIDAD

Definición

 Proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado que pretende dar a

conocer algo (producto, servicio, idea o institución) con el objetivo de informar y / o
influenciar en su compra y aceptación (García-Uceda, 2008).
 Es una herramienta al servicio de las estrategias de marketing: instrumento de
promoción.

Características

 Forma específica de comunicación:

o Unidireccional
o Impersonal
o Masiva
o Controlada
 Pagada por una empresa (anunciante): busca persuadir y convencer para conseguir una
compra o aceptación por parte del receptor.

PUBLICIDAD VS. MARKETING

Marketing: filosofía de gestión y dirección de empresas con el objetivo de crear, comunicar y

entregar productos y servicios, así como establecer relaciones que benefician a la organización.

Se ocupa de las "4 P"

Para vender hay que: ofrecer un
1. Product (producto) buen producto, a un precio
2. Price (precio) competitivo, a través de un
3. Place (distribución) canal de distribución bien
4. Promotion (promoción o comunicación) estructura y ...

COMPONENTES DE LA PUBLICIDAD

1. Informativo: proporciona información sobre las características del producto / servicio

2. Persuasivo: persuade para conseguir una determinada actitud en el receptor
3. Económico: consigue vender y pone en contacto oferta y demanda
4. Financiero: financia los medios de comunicación de masas
5. De seguridad: presenta la posibilidad de llevar diferentes vidas
6. Estético: papel creativo

ELEMENTOS DE LA PUBLICIDAD
TARGET
 Conjunto de personas de interés para el anunciante en cuanto a la recepción del
discurso publicitario. Es a quien va dirigida la campaña.
 Debemos saber:
1. Características del grupo: edad, género, actitudes, hábitos de información y
consumo, motivaciones, frenos, nivel adquisitivo, nivel de estudios, cultural ...
2. Conducta respecto la marca / producto: nivel de conocimiento, creencias,
actitudes, beneficios buscados, nivel de implicación
3. Factores de influencia: familia, amigos, pareja, padres, hijos ... Target
secundario o indirecto
4. Procedimientos del grupo: de compra, de toma de decisiones, de información

1. Características: edad, género, actitudes, hábitos, motivaciones, frenos, nivel adquisitivo,

nivel de estudios ...
2. Conducta: nivel de conocimiento, creencias, actitudes, beneficios buscados, nivel de
implicación ...
3. Factores de influencia: familia, amigos, pareja, padres, hijos ... Target secundario o indirecto
4. Procedimientos del grupo: de compra, de toma de decisiones, de información ...
CANAL --- PROSESO DE SELECCIÓN

2. TIPOLOGÍAS PUBLICITARIAS

Las tipologías publicitarias son clasificaciones de los mensajes publicitarios que responden a
diferentes objetivos e intenciones.
Por encima de estas, todos los mensajes publicitarios (independientemente de su tipología)
tienen unos objetivos generales comunes.

EL MENSAJE PUBLICITARIO. OBJETIVOS GENERALES

PRINCIPAL: cumplir su función en la comunicación y el marketing
 ser eficaz comunicativamente
 No es eficaz si el consumidor recuerda el anuncio, pero no sabe de qué marca es

EL MENSAJE PUBLICITARIO. OBJETIVOS GENERALES

1.Captar la atención: conectar con el público objetivo
2.Crear interés: que el consumidor se interese por lo que anuncias (producto / servicio)
3.Será comprendido: fácil de descifrar, adecuado al nivel cultural del consumidor, adaptado al
medio ...
4. Informarla: comunicar beneficios, ideas ... Aportar datos y valor añadido
5.Ser creíble: que la satisfacción sugerida no pueda ser percibida como engañosa
6.Ser recordado: máximo tiempo posible
7. Ser familiar: principio de familiaridad --> el consumidor compra la marca que le es más familiar
8.Persuadir: crear opinión favorable convenciendo de las ventajas del producto
9.Cridar a la acción: impulsar al público a la compra o provocando un cambio de actitud
10.Si justificado post-compra: que el consumidor justifique racionalmente la acción de compra

TIPOLOGÍAS PUBLICITARIAS.
1. SEGÚN EL OBJETO PUBLICITARIO
1.1Publicitat de producto
Características y beneficios que se derivan del producto.
Trata de estimular la demanda específica, generalmente a costa de la competencia
Fórmulas de compratípiques: "no espere más", "compriara" ...
objetivos:
-Dar a conocer un nuevo producto
-Dar a conocer determinadas características del producto
-Dar a conocer nuevos usos del producto
Tipo De Productos
-Tangibles: bienes de consume industriales. Alta Fidelización.
Ex: limpieza, alimentación, higiene ...
-Compra-impulso: esporádica, reflejo. No fidelización. Coste bajo.
Ex: gominolas, complementos de moda ...

No buscados: desconocidos. Objetivo Crear Deseo, necesidad

De: nuevos estacionales

De consumo visible: se compran para enseñarles.

Símbolo desprestigio, estatus
Ex: coches alta gama, joyas, relojes ...

De coste elevado: ámbito del hogar. No son un símbolo de prestigio

Ex: muebles, electrodomésticos ...

De especialidad: el consumidor invierte tiempo y dinero. Vinculados a actividades de ocio

Ex: coches fotografía, deportes, instrumentos ...

Industriales: el consumidor es otra empresa. Soportes específicos y especializados, no medios

de masas
Ex: maquinaria, cajas registradoras ...

1.2Publicitat de servicios
Basada en las percepciones (a menudo psicológicas) que proporcionan los servicios: qué
beneficios ofrezca que espera el consumidor.
Juego de expectativas
El mensaje no se centra en el servicio, sino en qué satisfacciones obtendrá el consumidor con el
servicio
Ex: bancos, aseguradoras, sanidad privada, escuelas ...

1.3Publicitat Institucional-corporativa
No se trata de vender un producto determinado sino de incrementar el prestigio y la reputación
de la entidad
-pública: institución (estatal, autonómica, local ...)
-privada: marca, compañía, empresa, corporación ...
-Asociación: ONG
Busca promocional la imagen corporativa y generar actitudes favorables hacia ella (con el
objetivo final de promover una acción de compra o una aceptación de ideas)

Objetivos de la publicidad de marca (privada)

-Dar a conocer una marca
-Dar a conocer determinados aspectos de la marca
-Mantener o incrementa la notoriedad, la imagen y la reputación
Localizar nuevos clientes potenciales
Mantener la fidelidad de los compradores
-Contrarrestar acciones de la competencia
-Favorecer la distribución

Objetivos de la publicidad de asociación (ONG)

-Dar a conocer su existencia
- Dar a conocer determinadas características de la asociación
-Crear, mantener o mejorar la imagen de la asociación
Localizar nuevos socios
-Obtener fondos económicos y donaciones
-Modificar hábitos y costumssocials
-Sensibilizar a la población

Objetivos de la publicidad institucionales (pública)

- Informar y favorecer el cumplimiento de las leyes
- Concienciación social sobre problemas generales
- Modificar hábitos y comportamientos
- Crear, mantener y mejorar la imagen de la administración
- Destacar la existencia o notoriedad de la institución
- Favorecer la actividad de algunos sectores
- Conseguir fondos económicos
- Promocionar servicios

2. SEGÚN LA FUNCIÓN
2.1 Publicidad educativa
Enseñar al consumidor cómo utilizar los productos y como no utilizarlos
2.2 Publicidad informativa
Describe características, sugiere nuevos usos, informa de cambios de precio, ofertas, cambios
de envase ...
Se utiliza en las primeras fases de una marca o producto.
El objetivo es crear una necesidad, una demanda.
2.3 Publicidad introductoria
Comunicamos la aparición de un nuevo producto, servicio o idea, una nueva marca, un cambio.
2.4 Publicidad de prestigio
Mantener el prestigio de la marca y los consumidores
2.5 Publicidad promocional
De promociones: sorteos, concursos, 2x1 ...
2.6 Publicidad persuasiva
En situaciones competitivas, fase de crecimiento
Objetivo: desarrollar la marca frente a la competencia, atraer nuevos compradores, incrementar
la frecuencia de compra, crear preferencia de marca ... A menudo en marcas muy consolidadas
2.7 Publicidad de recuerdo
Objetivo: que el cliente no olvide que debe comprar nuestro producto, mantener la elevada
notoriedad de la marca, recordar sus ventajas, recordar dónde lo puede adquirir, qué valores
añadidos aporta
2.8 Publicidad de refuerzo
Refuerzo positivo post-compra. Vemos gente satisfecha con su compra

3. SEGÚN EL FORMATO
3.1 Auditivos
3.2 Visuales o gráficos
3.3 Audiovisuales

4. SEGÚN LA ARGUMENTACIÓN
4.1 Emocional
4.2 Racional: argumentos
4.3 Subliminal
5. SEGÚN EL MEDIO
5.1 Publicidad convencional o above the line
Aquella que utiliza medios de comunicación convencionales. Está muy saturada
-Prensa
-Radio
-Televisión
-Internet
-Soportes exteriores

5.2 Publicidad no convencional o below the line

Aquella que opta para llegar al público mediante otros caminos
-Video juegos
-Patrocinio / mecenazgo
-Marketing social (RSC)
-productos Brand placement
-ferias, exposiciones
-Mailing, marketing telefónico y móvil
-Merchandising publicitario, regalos, tarjetas de fidelización, eventos ...

6. SEGÚN LA NARRATIVA PERSUASIVA

6.1 Publicidad referencial
Los referentes del mensaje son reales y por tanto, puede ser aceptado o rechazado por los
consumidores. Se basa en la realidad, en el tangible
Se pega al producto y sus características
Se la publicidad del "lava más blanco" y el "Bueno, bonito y barato"
Es habitual que enumere características, destaque un aspecto diferencial o compare

6.2 Publicidad no referencial o simbólica

No es necesario que diga la verdad porque no hace referencia al producto ni a la marca
Objetivo: crear un mundo propio en relación con la marca, pero sin ningún vínculo con el
producto ni sus propiedades
Es la publicidad creativa por excelencia, con personajes abiertos, llenos de matices ...
Uso del tiempo y el espacio