Aula sábado a tarde.

Disciplina Planejamento estratégico.

PROCESSO DE PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

A empresa Ella atua no mercado de São Paulo-SP, no ramo de higiene e beleza, há

mais de 20 anos.

Com uma estratégia voltada para os mercados A e B da capital paulista, a empresa

sempre foi vista pelos seus clientes como uma fornecedora de produtos de qualidade,
mesmo cobrando altos preços por eles.

A Ella sempre foi considerada pelos concorrentes, fornecedores e parceiros como

uma empresa que preza pela marca de seus produtos, sempre valorizando seus recursos
humanos e tendo uma preocupação com a comunidade do bairro onde está localizada
(Mooca-SP). Suas políticas sociais incluem desde creches para funcionários até
programas de educação de jovens e adultos do bairro. Suas atitudes foram merecedoras
de prêmios concedidos à empresas que se preocupam com o social.

Isso se deve também ao nível de exigência de seus consumidores. Segundo uma

pesquisa realizada pela empresa com as consumidoras de seus produtos pertencentes à
classe A e B, a maioria afirmou que valorizam mais a qualidade em detrimento ao preço.
Outros pontos citados foram a valorização dos locais onde o produto era vendido
(geralmente butiques localizadas em bairros de classe média-alta ou shoppings), uma boa
tecnologia de fabricação e um serviço de reclamação eficiente.

No início de 2009, os conselheiros da empresa se reuniram para avaliar o ano de

2008, que não foi nada bom. A empresa sofreu um decréscimo de vendas que
comprometeu os lucros. Segundo dados da contabilidade, os prejuízos no exercício de
2008 foram de R$ 500 mil, para uma receita de 5 milhões, ou seja, aproximadamente 10%
de prejuízo em relação à receita. Esse prejuízo não foi causado pela margem de lucro dos
produtos, que em média são da ordem de 40%, e sim pela diminuição da demanda
(venda).

Essa situação levou o presidente da empresa, o Sr. Rosemberg, a tomar medidas

drásticas como substituir o pessoal de diretoria e de gerência. No decorrer do segundo
semestre, verificou-se que a situação não melhorara, o que levou a crer que o problema
não estava nas pessoas. O Sr. Rosemberg trouxe de volta boa parte do pessoal demitido
no início do ano.

Acredita-se as causas da diminuição das vendas se devem à vários fatores. Para

se ter uma idéia, o governo aumentou os impostos de fabricação de produtos
classificados como supérfluos (que incluem os itens fabricados pela Ella) em torno de
20%, que aliada às recentes crises financeiras que o país passou, fez com que o poder de
compra dos consumidores caíssem vertiginosamente. O governo tem ainda, incentivado
as exportações para outros países, principalmente produtos industrializados, através de
benefícios fiscais.
 Sabe-se também, que as consumidoras que antes compravam os produtos da Ella
adquirem agora produtos mais em conta, como das concorrentes Beleza e Glamour, que
apesar de não atuarem na faixa de mercado da empresa, vem absorvendo essas
demandas. Para se ter uma idéia, essas empresas experimentaram um crescimento
acentuado no ano de 2008.

Já com relação à sua concorrente direta, a Charm, verficou-se que os impactos das
variáveis colocadas acima não foram tão significativos.

A Charm, que tem produtos similares aos da Ella e atende ao mesmo público,
adotou uma estratégia de crescimento para cidades do interior de São Paulo (São José
do Rio Preto, Campinas e Ribeirão Preto) e vem conseguindo excelentes resultados.
Apesar disso, a Ella ainda lidera o mercado de venda de produtos de higiene e beleza,
participando com 40% das vendas para a classe A e B (já foi 50%) e 20% no total (já foi
25%).

No entanto, nem tudo é desvantagem para a Ella. A empresa conta com um

excelente relacionamento com seus fornecedores, pois sua solidez financeira, aliado ao
tempo de mercado, fazem com que a Ella compre matérias-primas com preços e prazos
melhores que seus concorrentes diretos e indiretos. Isso faz com que seus produtos
cheguem com um preço cerca de 10% inferior em relação aos produtos de seu
concorrente direto, a Charm.

No entanto, os preços dos produtos da Ella poderiam ser menores se levado em

conta que a tecnologia empregada na fabricação de seu portifólio está há muito
ultrapassada. As máquinas tem em média 10 anos de uso e seus níveis de produtividade
não permitem à empresa fabricar em maior escala, além de produzir batons com um nível
de tecnologia inferior. Sob o ponto de vista da baixa produtividade, os custos fixos são
diluídos por uma menor quantidade de produtos. Estima-se que a produtividade de sua
concorrente direta esteja num patamar de 15% acima da produtividade da Ella.

Já no que diz respeito às vendas, a empresa é considerada hoje um exemplo para

as demais. Sua estratégia de distribuição concentra-se em pontos de venda selecionados.

A empresa possui também um setor de consultoria, onde um especialista em

produtos de higiene e beleza percorre as lojas para orientar os vendedores como
demonstrar o produto, explicando todas as características do mesmo. No que se refere
aos consumidores, a empresa mantém uma central de telemarketing que tira dúvidas a
respeito do uso do produto, além de ouvir sugestões e reclamações. Esse sistema vem
permitindo à empresa a adoção de estratégias de relacionamentos que nenhuma outra
concorrente dispõe.

Analisado todos esses fatores, o Sr. Rosemberg resolveu reunir toda cúpula da
empresa para desenvolver as estratégias para 2010. Sabe-se que a tarefa não será nada
fácil, pois é a primeira vez que a empresa está passando por uma situação deste tipo e é
a primeira vez que vai ser feito um Planejamento Estratégico para a Ella. Ciente da
dificuldade, o Sr. Rosemberg contratou a sua consultoria para conduzir o processo.
 Elabore o Planejamento Estratégico para a Ella para o ano de 2010, observando o
roteiro apresentado a seguir:

1) – Defina a Intenção estratégica para a empresa Ella:

1.1 – Missão;
1.2 – Visão;
1.3 – Valores.

2) – Defina objetivos e metas a serem atingidas no ano de 2010 pela empresa;

2.1 – Objetivos organizacionais;

2.2 – Metas organizacionais.

3) – Faça um diagnóstico situacional para empresa Ella.

3.1 – Utilize a ferramenta SWOT para analisar as oportunidades e ameaças do ambiente

geral (macro ambiente) e ambiente de negócios (micro ambiente), nos quais a
empresa está inserida, além das forças e fraquezas da organização, pesquisadas a
partir de um estudo relacionado ao seu ambiente interno.

AMBIENTE GERAL - MACRO AMBIENTE

OPORTUNIDES AMEAÇAS

AMBIENTE DE NEGÓCIOS - MICRO AMBIENTE

OPORTUNIDES AMEAÇAS

AMBIENTE INTERNO
FORÇAS FRAQUEZAS
3.2 – Após a construção da análise SWOT, defina (em tópicos) os fatores que geram valor
para os clientes.
4) – Formule estratégias que determinem cursos de ação apropriados para o alcance dos
objetivos e metas traçadas para a empresa Ella.

Utilize as seguintes estratégias estudadas:

4.1 – Produto;
4.2 – Preço;
4.3 – Ponto;
4.4 – Promoção;
4.5 – Posicionamento e/ou Reposicionamento;
4.6 – Crescimento;
4.7 – Segmentação.

5) Para a implementação de cada estratégia traçada, elaborar um Plano de Ação

composto pelas seguintes questões: