7 pasos para posicionar una marca o producto

En el último artículo aclaramos qué es el posicionamiento: la asociación intensa de

una marca con una serie de atributos relevantes y distintivos en la mente del
consumidor.
Una pregunta lógica es cómo elegir esos atributos o en otras palabras, cómo
posicionar una marca.

La respuesta, como muchas otras recetas, viene en 7 pasos.

1) Segmentar el mercado

Cada persona tiene necesidades distintas; un producto que trate de satisfacer todas esas
necesidades terminará siendo un “todo para nadie”. Por esa razón el primer paso para
posicionar una marca es identificar los segmentos existentes en el mercado para
luego seleccionar el más atractivo.

La segmentación consiste en agrupar a los potenciales consumidores en grupos que

claramente se diferencien unos de otros pero que muestren cierto grado de
homogeneidad dentro del grupo. En otras palabras, se trata de identificar
consumidores que tengan preferencias similares entre sí, agrupándolos en un grupo con
preferencias suficientemente distintas de otros grupos.

Esta agrupación de consumidores se puede hacer en base a diferentes metodologías:

- Sociodemográfica: es un método indirecto que asume que el origen de las preferencias

está dado por los perfiles como el sexo, la edad, la renta, la educación, la localización, etc.

- Atributos buscados: es una metodología que pone el énfasis en los sistemas de

valores de los consumidores, ya que dos personas del mismo perfil demográfico pueden
tener preferencias muy diferentes. Por ejemplo, un estudio* en EE.UU. dividió a los
compradores de relojes en 3 segmentos según los atributos buscados: ‘economía’ (23%
de los compradores buscan el reloj más barato que funcione razonablemente
bien), ‘duración y calidad’ (46% buscan un reloj artesanal con diseño esmerado y larga
duración), ‘simbolismo’ (31% buscan un reloj con valores estéticos o emocionales,
generalmente asociados a status y precio elevado).
n el mismo estudio se encontró que los relojes más caros eran comprados tanto por la
gente con ingresos altos como por personas de ingresos bajos que buscaban mostrar
un estatus superior, mientras que algunas personas con ingresos muy altos
preferían no comprar relojes muy caros y se decantaban por los relojes de ‘duración y
calidad’. Esto fue una sorpresa para algunas marcas de prestigio que se enfocaban
exclusivamente en los consumidores de ingresos muy altos y distribuían sus productos
exclusivamente en joyerías.

- Conductual: determina los segmentos en base al comportamiento de compra de las

personas; para ello puede elegir características tales como el historial de
compra (usuarios potenciales, primeros usuarios, usuarios reglares, etc), la tasa de
consumo del producto o servicio (destaca al 20% de los consumidores que generan el 80%
del negocio o aquellos consumidores por encima del promedio de la tasa promedio de
consumo), y el grado de fidelidad (consumidores ocasionales, consumidores habituales,
etc).
- Psicográfica: esta metodología, también llamada ‘estilos de vida’ busca identificar y
agrupar a los consumidores en base a su similitud en valores, actitudes, intereses y
opiniones. Así busca identificar indicadores de personalidad semejantes que también se
correlacionen con las decisiones de compra. Por ejemplo, en EE.UU. el Stanford
Research Institute estudió a la población americana y definió 8 segmentos, entre ellos los
‘experimentadores” (personas jóvenes, entusiastas e impulsivas, que están motivados por la
estima en sí mismos y la expresión personal, así buscan variedad y excitación en su
consumo, valorando lo nuevo y lo riesgoso) o los ‘triunfadores’ (personas motivadas por los
logros, con alta orientación a objetivos familiares y laborales concretos, con respeto por la
autoridad y el status-quo).
Desde el punto de vista del posicionamiento, una segmentación resulta especialmente útil si
los diferentes grupos están correlacionados con beneficios o atributos específicos.
Por ejemplo, en la categoría de coches, una segmentación demográfica que separe en
grupos a jóvenes solteros y a personas de edad media con hijos puede ser relevante, ya que
ambos grupos tienen necesidades muy distintas y pueden buscar productos con atributos
claramente definidos: modelos deportivos de alta gama vs. modelos de gran tamaño con
altos niveles de seguridad.

La segmentación comienza típicamente realizando una investigación de mercado,

donde se identifican las variables que caracterizan a cada consumidor (según la
metodología elegida) y luego se agrupa a los consumidores en base a características
similares. Para ello se usan técnicas como análisis ‘conjoint’ (para identificar las
necesidades de los consumidores y la importancia relativa de cada una), análisis multi-
dimensional (para agrupar esos consumidores en “clusters”) y análisis
discriminante (para determinar las características demográficas de esos segmentos o
“clusters”).

2) Seleccionar el segmento objetivo

Una vez que la compañía ha identificado los segmentos que agrupan a los consumidores, el
siguiente paso es elegir aquel segmento que resulta más atractivo para la compañía.

Para ellos es necesario analizar cada segmento en base a las siguientes características:

- Nivel de beneficios (tamaño actual y futuro, en términos de ingresos y rentabilidad),

- Nivel competitivo (posición de la competencia, barreras de entrada/salida, etc),

- Vínculo entre el producto y el mercado (coherencia con la imagen de la compañía,

transferencia de imagen con otros productos, etc).

Adicionalmente a esas características que definen el nivel de atractivo de cada segmento, la

compañía debe evaluar sus fortalezas y capacidades esenciales para competir en cada
segmento.
Así la compañía puede elegir uno o más segmentos para servir. Como cada segmento
requerirá esfuerzos específicos, una empresa pequeña con recursos limitados debe
enfocarse en un segmento específico, que pueda capturar y defender de los
competidores, mientras que una empresa más grande tendrá los recursos necesarios para
cubrir más de un segmento (por ej, con productos o marcas diferenciados), aunque en
cualquier caso es necesario hacer una decisión estratégica y no intentar cubrir todo el
mercado, ya que en ese caso, la empresa estará cubriendo segmentos no tan atractivos
corriendo el riesgo de diluir su presencia en segmentos claves.
3) Determinar el atributo más atractivo

El siguiente paso es determinar qué atributos son importantes para el segmento

objetivo y cómo están posicionados los productos de la competencia en la mente
del consumidor, para así elegir un “hueco” donde ubicar nuestro producto.

Para realizar este paso se usan mapas perceptuales.

En primer lugar se identifican qué atributos los consumidores, en el segmento elegido,

consideran importante al momento de comprar un producto. Para ello se lleva a cabo
una investigación de mercado, donde se le pegunta a los consumidores que valoren
ciertos atributos.

Típicamente se identifican los atributos en una sesión de grupo y luego se determina el

valor relativo de cada uno entrevistando a una cantidad estadísticamente significativa de
consumidores.

Esta investigación de mercado es seguida de un proceso de análisis donde se agrupan los

atributos en macro-atributos (en ese proceso se buscan correlaciones entre
atributos, generalmente usando una herramienta llamada análisis factorial o “factor
analysis”).

Alternativamente se puede seguir un proceso inverso donde se le pregunta a un número

estadísticamente significativo de consumidores que comparen marcas y atributos y
luego, por correlación, se infieren los atributos que determinan las diferencias.

En cualquiera de los casos, el resultado es un listado de atributos en orden de

importancia –un “ranking”- y el grado de asociación entre esos atributos y las
marcas.

Si se dibuja gráficamente los macro-atributos en una matriz, y luego se ubica cada marca
según el grado de asociación que tienen con cada uno, resulta un mapa
perceptual como el siguiente (ejemplo real de marcas de cerveza en EE.UU.**):
Así se ve claramente que Michelob está ubicado a medio camino entre las cervezas
“suaves” y las “fuertes” con lo cual no está diferenciado en ninguno de esos aspectos.
También se ve cómo Old Milwaukee Light está fuertemente posicionada como
“suave” y “bajo coste”, y además no tiene competidores posicionados en ese segmento, con
lo cual tiene una gran ventaja competitiva. Para otros fabricantes ese segmento es
un “hueco” y una oportunidad para posicionar una marca en ese espacio.

Con estos mapas perceptuales se identifica el atributo con el cual podemos asociar nuestra
marca. Junto al atributo elegido se suele desarrollar una razón que lo soporte (una
razón por la cual el atributo tendrá credibilidad suficiente).

Estas “razones para creer” son de distintos tipos. Puede ser un ingrediente del
producto (como el Pro-V de Pantene), una institución detrás del producto (como
el Instituto Ponds) o una figura relevante (como Michael Jordan con Nike).

De esta manera el posicionamiento se redacta en base a sus tres elementos fundamentales:

Es importante recalcar que el posicionamiento elegido debe guiar todas las decisiones de
la empresa, tales como el desarrollo de nuevos productos.
BMW es un claro ejemplo, tal como lo dice expresa Franz Sauter, BMW Managing Director
en Australia “el posicionamiento de la marca BMW es “puro placer al conducir”, y ese
valor está soportado por 3 atributos: dinámico (espíritu de estar delante de
otros), desafiante (innovativo) y cultural (sofisticado, prestigioso, elegante). Estos
valores representan el ADN de la marca y son los principios de guían nuestro negocio”.

De hecho, siguiendo ese posicionamiento, BMW decide que productos desarrollar y aún
más importante, cuáles no desarrollar: “BMW rechaza oportunidades que no están de
acuerdo con el valor de nuestra marca, por ejemplo no hacemos minivans y hemos esperado
hasta que la tecnología diesel alcanzó nuestros estándares de exigencia antes de
incorporarla a nuestros modelos”.

4) Crear y testear conceptos de posicionamiento

Para llevar a la práctica este posicionamiento y su “razón para creer” generalmente se

desarrollan varias alternativas que se testean con consumidores (en sesiones de grupo
y/o estudios cuantitativos). Con estas pruebas se afina el concepto hasta lograr
el óptimo de cara a comunicar el posicionamiento con todas las herramientas al alcance de
la empresa.

5) Desarrollar un plan táctico para implantar el posicionamiento

Con el posicionamiento óptimo en un papel, llega la hora de diseñar un plan de

comunicación que lo transmita y lo fije en la memoria de los consumidores, para que
cuando tengan que decidir sobre qué marca comprar, la nuestra sea la elegida.

6) Diseñar un plan de evolución hacia el posicionamiento ideal

En muchos casos la asociación entre marcas y atributos irá cambiando en el

tiempo debido a reacciones competitivas, el lanzamiento de nuevas marcas, la aparición de
nuevas tecnologías que permitirán satisfacer nuevas necesidades (creando nuevos
atributos) o inclusive por la elevada sofisticación de los consumidores que irán
demandando atributos de mayor orden.

Por esa razón, la empresa debe prever una evolución de su posicionamiento hacia
niveles superiores, y trabajar activamente para liderar esa transformación y no depender de
la competencia.

Cabe aclarar que esa evolución ocurrirá en el medio/largo plazo, es decir, este proceso de
re-posicionamiento puede plantearse en un plazo no menor de 4-5 años (dependiendo de la
categoría pueden ser plazos menores) y no puede ser muy extremo (es muy difícil,
costoso y en la mayoría de los casos imposible, cambiar un posicionamiento desde un
atributo a otro opuesto).

7) Crear un programa de monitoreo del posicionamiento

Con cierta frecuencia debemos controlar cómo evoluciona la asociación de nuestra

marca y sus competidores con los atributos claves en la mente de los consumidores. Esto se
realiza con entrevistas a un número estadísticamente representativo de consumidores con
una frecuencia que típicamente es trimestral o bianual, y que como mínimo debe hacerse
cuando hay discontinuidades en el mercado (por ej, lanzamiento de nuevas marcas, avances
tecnológicos, etc.).

Siguiendo estos 7 pasos su empresa puede desarrollar un posicionamiento clave que le

otorgará una ventaja competitiva en la mente de los consumidores.
Cuatro maneras de posicionar un producto en la
mente del consumidor
En los últimos tiempos se ha ido pervirtiendo la
palabra “posicionamiento” cuando hablamos de marketing, debido al surgimiento
de los buscadores de internet y al auge de las estrategias de marketing on-line,
que ha ido ganando importancia a pasos agigantados. No obstante, posicionar
un producto consiste en un proceso que se desarrolla en la mente de las
personas que forman parte de nuestro mercado objetivo.

En dicho espacio mental, las marcas se enfrentan a sus competidoras para ir

ganando en el ranking, como si se tratara de los resultados de Google. Así,
cuando pensemos en consumir cierto producto, primero pensaremos en aquellos
que se han posicionado mejor en nuestra cabeza ¿Qué formas tenemos de
lograr una posición privilegiada?

Posicionamiento y segmentación

El posicionamiento es un concepto muy relacionado con la segmentación, pues

el primero prácticamente se queda sin efecto si no se ha definido
adecuadamente el “target” o si no se realiza una vez que se le ha dado fuerza a
la marca. Por tanto, estamos ante un mismo camino que se puede recorrer en
una dirección o en otra, pero que ineludiblemente nos hará pasar por ambos
conceptos.

Incluso las marcas de consumo masivo están realizando una segmentación, si

bien es muy contraria a la de nichos, pues se orienta a sectores mayoritarios de
la población. Tal y como hemos comentado en anteriores ocasiones, la
segmentación se puede realizar de diversas maneras, como por ejemplo:

Segmentación psicológica

Por motivaciones del consumo

Mediante el packaging
Por clases sociales

La segmentación es tan importante porque resulta muy complicado posicionar

un producto sin saber a qué personas estamos dirigiendo el mensaje. Para
asegurar el éxito deberemos localizar mercados relevantes, accesibles y
rentables.

¿Cómo posicionar un producto?

Para mejorar nuestra posición en la mente de los potenciales clientes que

conforman nuestro mercado objetivo, podemos utilizar varias fórmulas
contrastadas.

Para empezar, las propias características del producto serán utilizadas por los
consumidores para tratar de descubrir cómo pueden beneficiarse del mismo. Si
somos capaces de crear un producto satisfactorio para nuestro mercado, ellos
mismos nos otorgarán preferencia en su ranking interno, si bien pueden
necesitar una ayuda: políticas de publicidad y comunicación.

Especialmente durante la fase de lanzamiento, deberemos explicar por qué

nuestro producto es bueno y qué necesidades cubrimos. Realizando una buena
selección de ellas podemos describir las necesidades de nuestro segmento de
mercado, de modo que se vean reflejados en las soluciones que proponemos.

Imaginemos un ordenador. Podemos hacer uno muy potente u otro más

sencillo pero resistente a golpes, polvo y agua. Si nuestro mercado objetivo es
el minero, podemos dotar al equipo de unas características muy específicas
que serán valoradas por los potenciales clientes: “Necesitaba eso”.

Ahora bien, otra importante forma de posicionar un producto se basa en el

precio. O mejor dicho, en el beneficio. ¿Qué obtengo a cambio de x euros? No
es solo el precio que sale en la etiqueta.

Los usuarios invierten en satisfacción, en cubrir necesidades. Cada persona

tiene valores diferentes y algunos podrán pagar más que otros si a cambio
obtienen un beneficio mayor. Todo es cuestión de percepción y del tipo de
mercado al que queremos acceder.

Si pretendemos posicionar nuestro producto entre un público de lujo, los

precios económicos suelen ser perjudiciales pues acaba con la imagen de
estatus del mismo, de modo que podemos perder ese mercado pudiente que
pretendíamos dominar, aún cuando las características del mismo sean buenas.
Por supuesto, siempre tendremos que tener un ojo en la competencia.

Otra forma de posicionar es precisamente centrándonos en nuestros

competidores. Identificando sus puntos débiles podemos convertirlos en
nuestras fortalezas, de forma que cuando se realice una comparación entre
nosotros y otras opciones, resultemos ganadores, al menos en nuestro “coto de
caza”.

También podremos posicionarnos utilizando el momento en el que se produzca

el consumo. No es lo mismo ser la mejor opción para cuando un usuario sale
de casa, que para cuando se consume en ella, por ejemplo. También es
diferente si se va a utilizar a diario o si se diseña para un uso ocasional.

Como vemos, en lo que respecta al posicionamiento tendremos que luchar

contra otras opciones y buscar la manera de convertirnos en la preferencia del
consumidor cuando surja la ocasión de hacer la compra.