ANÁLISIS DE LA CADENA DE VALOR Y DE LA CADENA DE SUMINISTRO, Y FACTORES CLAVE DEL ÉXITO  5

La administración de costos tiene un amplio enfoque y no solamente trata acerca de la re-

ducción en los costos. La administración de costos incluye las decisiones sobre incurrir en costos
adicionales, por ejemplo, para incrementar la satisfacción del cliente y la calidad, así como para
desarrollar nuevos productos, con el objetivo de mejorar los ingresos y las utilidades.

Las decisiones estratégicas

y el contador administrativo
La estrategia especifica la forma en que una organización ajusta sus propias capacidades con las opor-
tunidades existentes en el mercado para lograr sus objetivos. En otras palabras, la estrategia describe
cómo habrá de competir una organización, y las oportunidades que sus gerentes deberían buscar y
perseguir. Los negocios siguen una de dos amplias estrategias. Algunas compañías, como Southwest
Objetivo de
aprendizaje 2
Airlines y Vanguard (la compañía de fondos de inversión) siguen una estrategia de liderazgo en costos. Entender la manera
Han sido rentables y han crecido durante años con base en el suministro de productos o servicios en que los contadores
de calidad a precios bajos, gracias a una administración acertada de sus costos. Otras firmas como administrativos influyen
Apple Inc., el fabricante de iPods y de iPhones, y Johnson & Johnson, el gigante farmacéutico, siguen en las decisiones estra-
una estrategia de diferenciación del producto. Generan sus utilidades y su crecimiento basándose en tégicas
su capacidad para ofrecer productos o servicios diferenciados o únicos, que sean atractivos para sus . . . ellos brindan
clientes y, con frecuencia, les asignan un precio más alto que los productos o servicios menos popula- información acerca de
res de sus competidores. fuentes de ventajas
El hecho de decidir entre estas estrategias es parte fundamental de lo que hacen los gerentes. Los competitivas
contadores administrativos trabajan estrechamente con los gerentes al formular la estrategia y, para
ello, brindan información acerca de fuentes de las ventajas competitivas —por ejemplo, el costo,
la productividad o eficiencia de la compañía en relación con los competidores, o bien, los precios
premium que una organización carga en relación con los costos por características adicionales que
hagan distintivos sus productos o servicios. La administración estratégica de costos describe la ad-
ministración del costo y la manera en que ésta específicamente se enfoca en cuestiones estratégicas.
La información de la contabilidad administrativa ayuda a los gerentes a formular la estrategia
respondiendo preguntas como las siguientes:
 ¿Quiénes son nuestros clientes más importantes, y cómo podemos ser competitivos y generarles
valor? Después del éxito de Amazon.com en la venta de libros en línea, los contadores adminis-
trativos de Barnes y Noble presentaron a sus altos ejecutivos los costos y los beneficios de varios
enfoques alternativos para la construcción de la infraestructura de su tecnología de información,
así como para el desarrollo de alternativas para vender también libros en línea. Un análisis similar
de costo-beneficio llevó a Toyota a la construcción de plantas de manufactura integrada por com-
putadora (mic) flexibles, lo que le permitió usar con eficiencia un mismo equipo para fabricar
una variedad de automóviles en respuesta a los cambiantes gustos de los consumidores.
 ¿Qué productos sustitutos hay en el mercado, y cómo se diferencian de nuestro producto en
cuanto a precio y calidad? Hewlett-Packard, por ejemplo, diseña y asigna el precio de las nue-
vas impresoras después de comparar la funcionalidad y la calidad de sus productos con otras
impresoras que están disponibles en el mercado.
 ¿Cuál es nuestra capacidad más importante? ¿Es la tecnología, la producción o el marketing?
¿Cómo podemos apalancarla en términos de las nuevas iniciativas estratégicas? Kellogg Com-
pany, por ejemplo, usa la reputación de su marca para lanzar nuevos tipos de cereales.
 ¿Se contará con una adecuada cantidad de efectivo para financiar la estrategia, o será necesario
obtener fondos adicionales? Procter & Gamble, por ejemplo, emitió nuevos instrumentos de
deuda y de capital contable para financiar la adquisición estratégica de Gillette, un fabricante
de artículos para afeitarse.
Las estrategias mejor diseñadas y las capacidades mejor desarrolladas no servirán de mucho, a menos
de que se ejecuten con efectividad. En la siguiente sección describiremos la manera en que los conta- Punto de
dores administrativos ayudan a los gerentes a tomar decisiones que generen valor para sus clientes. decisión

¿Cómo apoyan
Análisis de la cadena de valor y de la cadena los contadores
administrativos
de suministro, y factores clave del éxito las decisiones

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estratégicas?
Los clientes exigen mucho más que tan solo un precio razonable; esperan productos de calidad
(bienes o servicios) y que se entreguen de forma oportuna. Estos factores múltiples determinan la
manera en que un cliente utiliza un producto y el valor o la utilidad que se deriva del mismo. Por lo
tanto, ¿cómo debe proceder una compañía en relación con la creación de dicho valor?

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