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Inhalt

Im Zeitalter der Transparenz .................................................. 9

Transparenz und Glaubwürdigkeit durch Social Media ...... 13

1 Die Bedeutung der Corporate Reputation .................... 21


1.1 Mangelnde Transparenz wirkt kontraproduktiv .......... 28
1.2 Den guten Ruf des Unternehmens wahren .................... 30
1.3 Souveränes Verhalten in der Krise ................................. 32

2 Die neue Transparenz durchzieht unser Leben ............ 35


2.1 Auswirkungen der neuen Transparenz .......................... 38
2.2 Das Reputationsdebakel von BP ..................................... 48
2.3 Kommt jetzt die »totale Transparenz«? ........................ 50
2.4 Kundenbewertungen begrüßen ...................................... 52
2.5 Offenheit lohnt sich .......................................................... 64
2.6 Geeignete Inhalte für die Kommunikation .................... 71

3 Online Reputation Management für Unternehmen ..... 75


3.1 Risiken für die Unternehmenskommunikation ............. 82
3.2 Chancen für die Unternehmenskommunikation .......... 89
3.3 Aktiv die Online-Reputation managen .......................... 103

4 Auf dem Weg zur Social-Media-Strategie ..................... 107


4.1 Social-Media-Prozesse organisieren ............................... 109
4.2 Die neue »Verhandlungsmacht« des Kunden
einplanen ........................................................................... 111
4.3 Social-Media-Ziele auf verschiedenen Ebenen ............. 115

5
Inhalt

4.4 Schritt für Schritt zur Social-Media-Strategie .............. 118


4.5 Einrichten eines Social Media Monitoring .................... 127

5 Innovative Kommunikationsinstrumente ...................... 139


5.1 Der richtige Einsatz von Twitter .................................... 139
5.2 Ausbau der Kundenbeziehungen in Social Networks .. 156
5.3 Corporate Blogging für die Online-Reputation ............ 176
5.4 Corporate-Video-Kommunikation ................................. 195
5.5 Fotos für das Online Reputation Management ............. 207
5.6 Social Bookmarking für das Agenda Setting einsetzen 210
5.7 Social Media Newsroom – das neue Pressezentrum ..... 212

6 Reputationsagenten ......................................................... 227


6.1 Die Markenbotschafter ................................................... 228
6.2 Die Influencer ................................................................... 235
6.3 Markenbotschafter und Influencer gleichzeitig –
geht das? ........................................................................... 252

7 Krisen-PR 2.0 ................................................................... 255


7.1 Unternehmen in der Transparenzfalle ........................... 256
7.2 Twitter – ein spannendes Tool ......................................... 267
7.3 Regeln für Krisenmanagement in der
Echtzeitkommunikation .................................................. 271
7.4 Umgang mit Online-Kritik .............................................. 273

8 Social Media im Personalwesen ...................................... 277


8.1 Employer Branding 2.0 über Social-Media-
Plattformen ....................................................................... 280
8.2 eRecruiting – Arbeitgeber suchen nach
Bewerbern im Netz .......................................................... 289
8.3 Chancen und Risiken für Bewerber im Netz ................. 291

9 Das Social-Media-Unternehmen ..................................... 299


9.1 Der Social Media Manager ............................................. 303
9.2 Klare Richtlinien in der Social-Media-Policy ............... 307
9.3 Beispiele für Social-Media-Policys ................................. 309

6
Inhalt

9.4 Social Media richtig managen – trotz Information


Overload ........................................................................... 315
9.5 Relevante Tools für das Informationsmanagement ...... 319

10 Perspektiven ..................................................................... 327


10.1 Social-Media-Instrumente für besseres Teamwork ...... 331
10.2 Wo sind Ihre Kunden? .................................................... 334

Hinweise in eigener Sache ....................................................... 341

Quellenangaben ........................................................................ 343

Glossar ...................................................................................... 347

Über den Autor ......................................................................... 357

Stichwortverzeichnis ................................................................ 359

7
Im Zeitalter der Transparenz

Wir leben im Zeitalter der Transparenz. Unternehmen, Marken, aber


auch Einzelpersonen – wie etwa Mitarbeiter – stehen unter Beobach-
tung der Öffentlichkeit. Diese neue Transparenz verändert für uns alle
die Rahmenbedingungen, in denen wir leben und arbeiten, und wirft
uns mitunter sogar aus der Bahn. Social Media spielt dabei eine ent-
scheidende Rolle. Bald wird Social Media für viele zum Berufsalltag
gehören: für Unternehmer, Angestellte oder Selbstständige, die im
Marketing, in der Kommunikation, in Personalabteilungen, im Jour-
nalismus oder im Vertrieb tätig sind.

Mit meinem Buch möchte ich Sie auf diese spannende Zeit vorbe-
reiten – sowohl Professionals wie auch Berufseinsteiger. Ich will Sie
fit machen für die neue Transparenz, vor der es im Geschäftsleben
kein Entrinnen mehr gibt. Das illustriere ich in diesem Buch mit zahl-
reichen Beispielen. Tipps und Checklisten geben einen schnellen Zu-
gang zum Thema und zeigen, wie Sie mit Social-Media-Instrumenten
erfolgreich punkten können. Um die umfassende Bedeutung dieser
neuen Transparenz auf unsere Lebensumstände deutlich zu machen,
finden Sie auch Beispiele, die auf den ersten Blick eher privater Natur
zu sein scheinen (z. B. die Bewertung von Hotels oder Ärzten) – aber
eben nur auf den ersten Blick. Denn auch sie zeigen die Systematik
dieser neuen Kommunikationskultur, auf die sich die Gesellschaft und
damit auch die Wirtschaft einstellen müssen.

Was ändert sich zum Beispiel für Unternehmen? Für sie reichten in
der Vergangenheit Massenkanäle für die Marken- und Unternehmens-
kommunikation nach dem Push-Prinzip aus. Wer TV-Spots oder An-
zeigen in Tageszeitungen oder auf Online-Portalen schaltete, konnte

9
Im Zeitalter der Transparenz

darüber die Aufmerksamkeit steuern – und blieb als Unternehmen


weitgehend im Hintergrund. Dies hat sich grundlegend geändert. Heu-
te müssen Unternehmen aktiver und transparenter kommunizieren,
um ihr Zielpublikum zu erreichen. Die Zielgruppen der Unternehmen
konsumieren heute weniger traditionelle Medien und bewegen sich
stattdessen im Internet. Dort pflegen sie ihre persönlichen Netzwerke
und setzen sich en passant auch mit Marken auseinander. Allerdings
nicht ganz so, wie es vielen Unternehmen lieb wäre: Die Macht her-
kömmlicher Werbeplatzanbieter schwindet, stattdessen wächst die
Bedeutung zahlreicher Kommunikationsalternativen wie Blogs, Twit-
ter, Facebook, Xing und YouTube. Die Folge: Unternehmen müssen
sich mit Social Media auseinandersetzen und auf diesen Plattformen
eine neue Art des Dialogs erlernen. Und genau dies fordern sie auch
von ihren Mitarbeitern. Von jedem Einzelnen wird erwartet, dass er
sich im beruflichen Alltag mit anderen vernetzt, Beziehungen für sein
Unternehmen knüpft, sein Fachwissen ausbaut und dieses mit seinen
Kontakten teilt.

Niemand sollte im Zeitalter der Transparenz aus seiner Rolle als Wis-
sensträger mehr ein Geheimnis machen. Sinnvoller ist es, anderen be-
reitwillig Informationen zur Verfügung zu stellen, um sich auf diese
Weise als Ansprechpartner in bestimmten Themenfeldern unentbehr-
lich zu machen. Vernetzung wird eine selbstverständliche Ressource
und macht uns zugleich transparenter. Davon profitieren Unternehmen
in ihrer Öffentlichkeitsarbeit und Mitarbeiter durch die Verbesserung
ihrer Karrierechancen. Gleichzeitig kann man kaum noch die private
von der beruflichen Rolle trennen. Bei einer Internetrecherche zum
Beispiel vermischen sich die Ergebnisse und zeigen den Menschen
als Ganzes.

In der heutigen Arbeitswelt geht es sowohl für jeden Selbstständigen


als auch für jeden Arbeitnehmer darum, die eigene Persönlichkeit als
Marke zu entwickeln und diese bekannt zu machen, um erfolgreich
am Markt gegenüber den immer zahlreicher werdenden Konkurrenten
zu bestehen. Bevor man jemandem die Realisierung eines Projekts an-
vertraut, muss diese Person gezeigt haben, dass sie bestimmte Fähig-

10
Im Zeitalter der Transparenz

keiten und Kompetenzen besitzt. Idealerweise verfügt sie sogar über


Zertifikate, Zeugnisse oder einen Leumund, der als Nachweis ihrer
Eignung dient. Hierbei wird der gute (Online-) Ruf immer wichtiger.
Das betrifft vor allem Freelancer, weil viele Projektteilnehmer inzwi-
schen, neben persönlichen Empfehlungen, auch über das Internet ge-
funden und angeworben werden.

Wer sich also in sozialen Netzwerken wie Xing, Facebook und Twitter
einen Namen gemacht hat und dort über viele Kontakte verfügt, wird
sich leichter bei der Akquisition neuer Aufträge tun. Die hohe Zahl po-
tenzieller Geschäftspartner ist hierbei nicht zu verachten, selbst wenn
es sich nur um schwache soziale Bindungen handelt. Nur wenigen
Menschen gelingt es, offline ein großes Netzwerk aufzubauen, da dies
meistens mit sehr hohem Zeitaufwand verbunden ist. Von einer reinen
Offline-Selbstvermarktung als Person oder Unternehmen kann ich nur
abraten. Flyer, Interviews in Zeitungen und Zeitschriften, Reden, ein
Fernseh- oder Radioauftritt sind kleine, wichtige Bausteine in der Ver-
marktung von Personal Brands: Sie bestätigen den ersten Eindruck,
den jemand von Ihnen schon online erhalten hat. Das wird aber kaum
ausreichen, um eine langfristige Bindung zu erzeugen. Es ist aber
durchaus eine wichtige Ergänzung – und das erklärt auch, warum ich
als Social-Media-Experte noch Bücher wie dieses schreibe.

Die Art und Weise, wie wir miteinander arbeiten, ändert sich funda-
mental. Klassische Hierarchien stören dabei eher. Stattdessen benöti-
gen wir eine neue Kultur der Transparenz, die auf Vertrauen beruht. So
wird die flexible Zusammenarbeit, intern wie extern, immer wichtiger.
Kein Wunder, dass es erste Co-Working-Büros gibt, in die sich Selbst-
ständige zeitweise oder langfristig einmieten. Neben einem günstige-
ren Büroraum nutzen die Co-Worker außerdem Gemeinschaftsange-
bote (z. B. geringere Gebühren für den Internetzugang per W-LAN)
und knüpfen neue berufliche Kontakte. Laut einer Studie der Deut-
schen Bank Research sollen im Jahr 2020 bereits rund 15 Prozent der
Wertschöpfung aus zeitlich begrenzten Kollaborationen hervorgehen.
Dieses Szenario macht klar: Die permanente Selbstvermarktung des
Ichs (auch Personal Brand genannt) über Blogs, Twitter, Social Net-

11
Im Zeitalter der Transparenz

works und Communitys wird für Selbstständige und Angestellte in


Zukunft zur Überlebensstrategie gehören. Wer als Freiberufler in der
(digitalen) Öffentlichkeit nicht wahrgenommen wird, erhält keinen
Auftrag. Wer sich als Angestellter nicht um seine eigene Positionie-
rung kümmert, macht sich vom Erfolg seines Arbeitgebers abhängig
und ist ihm ausgeliefert.

Seit mehr als zwei Jahrzehnten beschäftige ich mich nun mit dem The-
ma Internet. Als Kommunikationsberater möchte ich Ihnen den prak-
tischen Zugang zur Social-Media-Welt eröffnen. Hierzu finden Sie in
diesem Buch zahlreiche Tipps und Empfehlungen, die aus meinem
eigenen beruflichen Alltag stammen. Sie erfahren, wie Sie Ihre Inhalte
online gezielt einsetzen, um Vertrauen und Reputation aufzubauen.

Bedanken möchte ich mich an dieser Stelle bei meinen Freunden,


Kollegen und Mitarbeitern, die mir mit wertvollen Ratschlägen bei
der Recherche und mit guten inhaltlichen Beiträgen geholfen haben,
dieses Buch fertigzustellen: Daniella Dear, Doris Eichmeier, Thomas
Euler, Frank Seiffarth, Anika Geisel, Sina Letsch, Kira Song und viele
mehr. Doch der größte Dank geht an meine Frau Renate Eck und mei-
nen Sohn Vincent Eck, weil sie meine Arbeit an dem Buch unterstützt
und mich immer wieder ermutigt haben.

Nicht zuletzt freue ich mich über Ihre Anregungen, die ich per Twitter,
Blog, Facebook, Xing, E-Mail, Telefon oder im persönlichen Gespräch
erhalten habe. Diesen Dialog möchte ich gerne fortsetzen. Deshalb bin
ich auf Ihr Feedback, Ihre Fragen und Anregungen gespannt. Ich ant-
worte darauf gerne im PR-Blogger.de, auf Facebook, Xing oder unter
mail@eck-kommunikation.de sowie auf Twitter unter @klauseck.

Klaus Eck

12
Transparenz und
Glaubwürdigkeit durch Social
Media

Wie zufrieden Sie mit der Lektüre dieses Buches sind, kann ich als
Autor sehr schnell erfahren. Denn dazu muss ich nur einen Blick
auf Ihre Amazon-Besprechung und -bewertung werfen. Immer mehr
Kunden rezensieren dort ganz selbstverständlich ihre gekauften Bü-
cher und vergeben auf diese Weise Reputationspunkte. Hotelgäste
bewerten ihre Unterkunft auf Holidaycheck, Schüler geben ihren
Lehrern auf Spickmich Noten, Studenten ihren Professoren auf
MeinProf, Arbeiternehmer kritisieren oder loben ihren Arbeitgeber
auf Kununu und Patienten ihre Ärzte auf Jameda. Täglich werden
auf Twitter mehr als 55 Millionen und auf Facebook sogar mehr als
60 Millionen Kurzmeldungen veröffentlicht, in der die Onliner sich
über Gott, die Welt und ihre Marken äußern. Mehr als 100 Millionen
Menschen weltweit schreiben und tauschen sich in Blogs über ihre
Hobbys, ihre Reisen, ihren Hausbau, ihr Handy oder über ihre beruf-
lichen Interessen aus.

All das ist Social Media: Menschen, die auf kleinem oder großem Ni-
veau online publizieren und sich über viele Themen unterhalten. Das
sind völlig neue mediale Erfahrungen, in der keine perfekten journa-
listischen Inhalte mehr geboten, sondern oftmals subjektive Meinun-
gen geäußert und öffentlich werden.

An dieser neuen Öffentlichkeit und Bewertungskultur können wir


nichts mehr ändern, selbst wenn wir das wollten. Aber wir entscheiden
selbst, ob wir davon profitieren oder nur die Nachteile zu spüren be-
kommen. Deshalb möchte ich Ihnen in Transparent und glaubwürdig

13
Transparenz und Glaubwürdigkeit durch Social Media

zeigen, wie Unternehmen vermeiden können, in die »Transparenzfal-


le« zu tappen. Wenn Sie die neuen Spielregeln kennen, können Sie
gezielt die Transparenz für die Verbesserung Ihrer Online-Reputation
nutzen. Dazu ist es wichtig, auf Kritiker in der Social-Media-Welt
richtig zu reagieren.

Mit der neuen Offenheit können Organisationen durchaus umgehen.


Das setzt allerdings ein gutes Kommunikationsmanagement voraus.
Nur wer sich mit Social Media und der darin entstehenden Transpa-
renz auskennt, kann souverän mit den Gefahren umgehen und in der
Online-Kommunikation sogar davon profitieren. Dazu sollten Sie
Ihr Social-Media-Umfeld ernst nehmen und akzeptieren, dass Sie
dort einer hohen Transparenzerwartung ausgesetzt sind. Doch häufig
fehlt hierfür noch das Bewusstsein. Wer jedoch verstanden hat, dass
Kunden sich über Medien, Testurteile auf Bewertungsplattformen, in
Blogs und Social Networks informieren und selbst dort publizieren,
kann das gezielt für die Öffentlichkeitsarbeit nutzen. Noch besser ist
es, Sie hören Ihren Kunden genau zu und geben an geeigneter Stelle
Antworten.

Immer mehr Menschen nutzen das Internet, um sich mit Freunden,


Bekannten, Kollegen und Kunden auf Social-Media-Plattformen wie
Facebook, Twitter, Xing, Flickr, YouTube und Blogs zu vernetzen. All
das ist längst Mainstream geworden, zumindest viele Heranwachsen-
de – die Digital Natives – gehen damit in ihrem Lebensalltag ganz
selbstverständlich um. Es ist eine dynamische, digitale Umwelt ent-
standen, in der fast eine Milliarde Menschen sich täglich über Inhalte,
Informationen und Erfahrungen austauschen – und dadurch auch die
Wahrnehmung von Unternehmen und deren Mitarbeitern verändern.
Demgegenüber ist es für viele Unternehmen und Menschen noch et-
was völliges Fremdes und wirkt auf einige sogar bizarr. Im ersten Mo-
ment macht das vielen Angst, weil es neue Regeln in der Kommunika-
tion gibt, die nur wenige von ihnen verstehen. Gleichzeitig bietet sich
zum Beispiel für Firmen eine große Chance, direkten Einfluss auf die
Stakeholder (Zielgruppen wie Mitarbeiter, Kunden, Journalisten oder
Aktionäre etc.) zu nehmen.

14
1 Die Bedeutung der Corporate
Reputation

»Reputation ist wie feines Porzellan: Einmal zerbrochen, ist es


nur schwer wieder zu reparieren.« (Abraham Lincoln)

Reputation wird häufig als Summe von Einzelerwartungen und -erfah-


rungen betrachtet. Sie soll Auskunft über die Vertrauenswürdigkeit und
Kompetenz eines Unternehmens geben, damit wir sie in unser Kalkül
aufnehmen und uns leichter für den Kauf eines Produktes oder Servi-
ces entscheiden können. Doch wenn sich immer mehr Kunden im Web
über Personen, Produkte und Organisationen informieren, entsteht Re-
putation zunehmend auch in einem abstrakten Raum, ohne dass wir
einander persönlich begegnen und darüber direkte Erfahrungen sam-
meln. Vertrauen entsteht hierbei auf völlig andere Art und Weise und
setzt voraus, dass Sie als Unternehmer »das Ohr auf der Online-Straße«
haben und wissen, wo was in welchem Maße über Sie, Ihre Marke oder
Ihre Produkte bzw. Dienstleistungen geschrieben wird.

Summe von Einzelerwartungen & -erfahrungen

Produktbewertungen im Netz

Abbildung 1: Die Reputation von Unternehmen (Illustration: Kira Song)

Der gute Ruf eines Unternehmens oder einer Person ist wichtig – und
sehr zerbrechlich. Der erste Eindruck, zum Beispiel beim ersten Kon-

21
Die Bedeutung der Corporate Reputation

takt mit einem Mitarbeiter oder beim Besuch der Firmen-Website, ist
entscheidend für den Unternehmensleumund. Ist er positiv, profitiert
das Unternehmen davon unmittelbar. Ein Unternehmen mit hohem
Ansehen spart Geld in der Auftragsgewinnung, wird häufiger von
Journalisten angefragt und zitiert, ist attraktiver für potenzielle Mit-
arbeiter und tut sich in einer Krise leichter, mit der Situation umzu-
gehen. Von selbst entsteht eine solche Reputation jedoch nicht. Dazu
bedarf es immer einer kontinuierlichen, langfristigen Anstrengung –
und zwar online wie offline. Wer nur auf der Oberfläche etwas Tünche
aufträgt, gerät sehr schnell in Glaubwürdigkeitsnöte. Gerade Unter-
nehmen müssen sich häufig des Greenwashing-Verdachts erwehren,
wenn sie einerseits von Corporate Social Responsibility schwärmen
und über ökologische und soziale Projekte berichten, aber andererseits
an ihrer Unternehmensstruktur wenig ändern. Falls hinter der Fassade
nur unangenehme Wahrheiten stecken, kommt das im Laufe der Zeit
ans Licht. Geheimnisse lassen sich kaum noch verbergen.

Das Vertrauen in die Kompetenz, Leistung und gesellschaftliche Ver-


antwortung einer Firma kann nur entstehen, wenn dieses Engagement
regelmäßig durch die Unternehmenskommunikation den Kunden,
Journalisten, Aktionären, Mitarbeitern und weiteren Stakeholdern
nachgewiesen wird. Unternehmen sollten ihre wirtschaftlichen, sozi-
alen und ökologischen Aktivitäten online möglichst transparent dar-
stellen, um glaubwürdig zu bleiben. Je zeitnaher dies geschieht, desto
leichter lassen sich für das Unternehmen Akzeptanz und Vertrauen
in der Öffentlichkeit, bei Geschäftspartnern, Anlegern und Arbeit-
nehmern schaffen. Nachhaltigkeitsberichte sind hierzu ein wichtiges
Instrument, doch erst durch eine aktuelle Aufbereitung der Inhalte
und durch die Bereitschaft zum Dialog können die darin enthaltenen
Themen der Öffentlichkeit glaubwürdig nahe gebracht werden. Denn
nur wenige Menschen machen sich die Mühe, umfangreiche Berich-
te durchzulesen. Kleine Informationshäppchen können letztlich mehr
zu einem positiven Unternehmensimage beitragen. Zudem erlauben
Blogs, Facebook, Twitter & Co. ein direktes Feedback auf die Nach-
haltigkeitsaktivitäten. Sie unterstreichen dadurch sogar deren Glaub-
würdigkeit.

22
2 Die neue Transparenz
durchzieht unser Leben

Können Sie sich vorstellen, in einem Unternehmen zu arbeiten, in dem


jeder sehen kann, wie Ihre Vorgesetzten und Kollegen Sie bewerten?
Der indische IT-Dienstleister HCL Technologies praktiziert das: Alle
3.800 Mitarbeiter lassen sich regelmäßig von ihren Kollegen öffent-
lich beurteilen. Diese Transparenz hat bei dem IT-Unternehmen zu
sehr guten Ergebnissen geführt. Denn aufgrund der seit 2006 prakti-
zierten Offenheit können sich schlechte Manager nicht mehr verste-
cken. Stärken und Schwächen jedes Einzelnen werden sichtbar und
können genutzt werden, um das Management insgesamt zu verbes-
sern. Harte Kritik führt nicht zwingend zur Entlassung, sondern zu
einer veränderten Funktion im Unternehmen, die den eigenen Fähig-
keiten besser entspricht. Das öffentliche Feedback hat letztlich die
Effizienz der Organisation gesteigert. Vineet Nayar, CEO von HCL
Technologies, hat sich bei der Realisierung an Facebook orientiert, wo
jeder jedes Bild, jedes Video und jeden Text seiner Kontakte bewerten
kann. Letztlich hat Nayar die Transparenz als klaren Wettbewerbsvor-
teil für sich genutzt.

Hierzulande wird die öffentliche Bewertung von Führungskräften


eher tabuisiert. Doch inzwischen sind viele Menschen in sozialen
Netzwerken aktiv und lernen dort, sich souverän zu präsentieren. Sie
erhalten Bewertungen oder Referenzen von Ihren Xing- oder Face-
book-Kontakten und stellen ihr gesamtes Profil ins Netz, sodass der
Lebenslauf eines Kollegen, Kooperationspartners oder Kunden kein
Geheimnis mehr ist. Häufig genügt es schon, den Namen eines neu-
en Kontaktes zu googeln, um mehr über ihn zu erfahren. Sie sehen
auf den ersten Blick bei aktiven Social-Media-Nutzern, womit sich

35
Die neue Transparenz durchzieht unser Leben

diese beruflich und vielleicht sogar privat beschäftigen und wie viele
und welche Online-Kontakte sie haben. Sehr schnell erfahren Sie, ob
jemand ein großes oder kleines Netzwerk aufgebaut hat und können
daraus geschäftliche Schlussfolgerungen für sich ziehen. Blogger po-
sitionieren sich bewusst mit ihren Themen, damit sie mit ihnen ver-
bunden werden und sich besser als Selbstständige oder Angestellte
vermarkten können.

Die Online- und Offline-Welt verschmelzen immer mehr. Bevor Sie


ein Produkt im Kaufhaus erstehen, können Sie mit der Kamera Ih-
res Handys via Strichcode überprüfen, wie nachhaltig der Hersteller
eines Produktes tatsächlich arbeitet. Dazu müssen Sie nur ein Foto
von einem Barcode machen und beispielsweise die Applikation von
WeGreen auf Ihrem Smartphone aufrufen. Sofort erscheint ein Am-
pelsystem, mit dem Unternehmen bewertet werden. Jeder Besitzer
eines iPhone- oder Android-Handys kann den kostenlosen Mobile-
Service Barcoo des Berliner Start-ups Checkitmobile dazu einsetzen.
In Kombination mit dem Angebot WeGreen lassen sich darüber on-
line Bewertungen über die soziale und ökologische Verantwortung
von Unternehmen überprüfen. Der Ethikchecker bewertet nicht selbst,
sondern bezieht seine Informationen aus mehr als 20 Quellen, dar-
unter das »Good Company Ranking«, das Ranking des Instituts für
ökologische Wirtschaftsforschung (IÖW) in Berlin sowie Schwarzbü-
cher. Zwar mögen die Quellen eine unterschiedliche Glaubwürdigkeit
aufweisen. Doch dieser Service macht deutlich, wie leicht es künftig
wird, sich vor einer Kaufentscheidung online abzusichern, indem man
noch schnell via Handy eine Recherche durchführt. Wer als Konsu-
ment ökologisch und sozial oder auch nur preisbewusst agieren will,
erhält dazu viele neue Möglichkeiten im Internet.

In unserer Marktwirtschaft ist Transparenz lebensnotwendig gewor-


den. Wir benötigen Informationen oder Vertrauen, um einen Kauf zu
tätigen. Nur wenn wir uns gut informiert fühlen, können wir wirt-
schaftliche Entscheidungen fällen. Falls die Qualität eines Produktes
schlecht ist und dieses offen gelegt ist, können Konsumenten selbiges
ablehnen oder aufgrund des niedrigen Preises trotzdem kaufen.

36
Kundenbewertungen begrüßen

Checkliste: Umgang mit Bewertungsportalen


• Denken Sie immer daran, dass eine Bewertung in der Regel von Ihren
Kunden und damit von echten Menschen stammt. Deshalb sollten Sie
jede Meinung ernst nehmen.
• Verschaffen Sie sich einen Überblick über alle Bewertungsportale,
die in Ihrer Branche relevant sind und sehen Sie die Ergebnisse als
ernsthaftes Feedback für Ihre Leistungen. Oft genügt es schon, ein
Markenmonitoring durchzuführen und nachzuvollziehen, wo Sie bereits
bewertet worden sind.
• Überwiegend negative Bewertungen kann sich kein Unternehmen
leisten. Das wirkt sich schnell auf den Geschäftserfolg aus.
• Schlechte Bewertungen können meistens nicht mehr gelöscht werden.
Je glaubwürdiger sie erscheinen, desto negativer wirken sie sich auf die
Unternehmensreputation aus.
• Wegducken gilt auch in den Bewertungsportalen nicht mehr. Nehmen
Sie diese ernst, weil sie oftmals in den Suchmaschinen sehr gut
gefunden werden.
• Sprechen Sie Ihre Kunden ruhig direkt an und bitten Sie sie, Ihnen
eine Referenz zu geben. Während negative Bewertungen in der Regel
von selbst kommen, müssen Sie positive Anlässe für eine Bewertung
bewusst schaffen. Viele Hotels und Restaurants bieten Incentives für
ihre Kunden an. Von Qype gibt es dazu beispielsweise Aufkleber: »Wir
sind IN. Qype«. Manche Restaurants fordern auf ihren Rechnungen
sogar zur Bewertung auf: »Bewertung gerne auf Qype«.
• Positive Referenzen sind pures Empfehlungsmarketing und fördern
Ihren Erfolg. Es lohnt sich auch, sich dafür zu bedanken.
• Nutzen Sie die Möglichkeit, Ihr Unternehmen auf Bewertungsportalen,
wie zum Beispiel Qype, zu präsentieren.
• Bauen Sie Ihre Kundenkommunikation gezielt in Social Media aus
und holen Sie auf allen Ebenen Feedback ein. Sie müssen nicht
immer Antworten liefern. Manchmal ist es besser zuzuhören und das
Kundenfeedback für die Verbesserung der eigenen Prozesse zu nutzen.
• Je mehr Referenzen Sie auf den unterschiedlichsten Social
Websites haben, desto besser ist Ihre Sichtbarkeit. Im Idealfall
sparen Sie sich auf diese Weise ein Investment in klassisches
Suchmaschinenmarketing.
• Bewertungsportale schaffen Backlinks und stärken Ihre Online-
Reputation, wenn die Inhalte positiv sind. Aber auch negative Beiträge
können die Glaubwürdigkeit Ihres Unternehmens stärken, wenn sie
authentisch sind und nicht überhand nehmen.

63
Die neue Transparenz durchzieht unser Leben

• Fremden Quellen vertrauen die meisten Onliner in der Regel eher als
Unternehmenspublikationen. Wenn es viele positive, nachvollziehbare
Berichte über Sie in Bewertungsportalen gibt, erlangen Sie mehr
Vertrauen als durch ihre Online-Aktivitäten auf Ihrer Website.
• Reagieren Sie auf Kritik stets sachlich. Auf vielen Portalen können Sie
direkt auf Kritikpunkte reagieren, Ihre Sicht der Dinge darlegen oder
Besserung geloben.

2.5 Offenheit lohnt sich

Wer die Prämisse der Transparenz für sein unternehmerisches Han-


deln akzeptiert, ist für die Moderne gewappnet. Nur wer im Transpa-
renzzeitalter die Zahl der Geheimnisse seines Unternehmertums klein
hält oder sogar darauf verzichtet, wird langfristig glaubwürdig blei-
ben und sein Reputationskapital ausbauen können. Volker Klenk und
Daniel J. Hanke sprechen in diesem Zusammenhang vom »Glashaus-
Zeitalter«, dessen Axiom lautet: »Jedes unternehmerische Handeln ist
öffentlich.« (Klenk 2009)

Aber es geht bei der Transparenz nie darum, sie um ihrer selbst Willen
zu betreiben. Natürlich gibt es Grenzen der sinnvollen Transparenz.
Eine totale Transparenz könnte dazu führen, dass Sie Ihre Geschäfts-
geheimnisse und damit Wettbewerbsvorteile verlieren oder gar Ihre
Unternehmensexistenz riskieren. Darüber hinaus überfordert sie mit
ihren vielen Informationen sehr schnell die Stakeholder. Es geht hier-
bei eher um relevante Informationen, die Sie gezielt und freiwillig
einsetzen, um darüber Vertrauen zu Ihrem Unternehmen und seinen
Leistungen herzustellen.

Als erstes sollten Sie sich bei der Entwicklung einer Transparenzstra-
tegie fragen:

1. Wie viele Geheimnisse können Sie sich leisten?


2. Welche Informationen sind wichtig für Ihre Stakeholder, damit
diese sich für Ihre Marken entscheiden?

64
3 Online Reputation
Management für Unternehmen

Wahrscheinlich denken Sie beim Thema Online Reputation Manage-


ment und Image als erstes an Ihre Website. Damit haben Sie durchaus
Recht. Schließlich können Sie durch Ihre Internetpräsenz einen ersten
Eindruck von Ihrem Unternehmen vermitteln. Doch es bleibt kaum
Zeit, um glaubwürdig zu wirken: Innerhalb von Millisekunden ent-
scheiden sich Besucher, ob sie hier verweilen und lesen oder lieber
gleich weiterklicken wollen.

Das »virtuelle Schaufenster« hat aufgrund seines Aufbaus und der


meist werblichen Inhalte an Attraktivität verloren. Oftmals liegt das an
fehlenden aktuellen Inhalten, anonymen Mitarbeitern, unzureichenden
Dialogmöglichkeiten und einer wenig kundenorientierten Vorstellung
des Unternehmens. Je anonymer eine Website wirkt und einer Werbe-
broschüre ähnelt, desto weniger glaubwürdig ist sie in der Regel. Das
schlägt sich insgesamt in der Online-Reputation nieder. Wenn dann
noch in einer kritischen Situation jeder in den Online-Medien kriti-
sche Nachrichten zu einem heiß diskutierten Thema findet, es aber auf
der Corporate Website keinerlei Erläuterung oder Stellungnahme gibt,
verlieren viele Kunden das letzte Quäntchen Vertrauen.

In einer Krisensituation reicht ein dezenter Hinweis im Pressebereich


nicht mehr aus. Manches Unternehmen reagiert falsch, wenn negative
Meldungen die Runde machen: Weil es seine Kunden nicht vergraulen
will, verweist es nicht auf negative Berichterstattung, um keine zu-
sätzliche Aufmerksamkeit zu generieren. Als T-Mobile zum Beispiel
im Jahr 2009 einige Stunden lang Serverprobleme hatte, waren Tele-
fongespräche für die Telekomkunden in dieser Zeit schlichtweg nicht

75
Online Reputation Management für Unternehmen

möglich. Zunächst gab es keinen einzigen erkennbaren Hinweis auf


der Website zu diesem Problem. Per Suchmaschine jedoch schon: Ge-
nervte Kunden fanden auf Google News zahlreiche Medienberichte zu
der Krise. Im Fall von T-Mobile hätten wenige Sätze des Bedauerns
genügt, um rechtzeitig zu verdeutlichen, dass das Unternehmen seine
Kunden ernst nimmt.

Das bedeutet: Unternehmen müssen direkt und sehr schnell reagie-


ren. Aus diesem Grund sollten Sie Diskussionen auf Ihrer Corporate
Website zulassen, statt ängstlich wie eine Maus auf die Schlange zu
starren. Ohnehin ist die »alte« Unternehmenspräsenz im Internet
nicht mehr zeitgemäß. Eine Homepage sollte heute einen direkten
Draht zum Kunden herstellen und wie ein guter Verkäufer funktio-
nieren:

• Kunden die Kontaktaufnahme mit dem Unternehmen erleichtern,


• Kunden beim Lösen von Problemen helfen,
• langfristiges Vertrauen und eine Kundenbeziehungen aufbauen,
• die Markenbindung stärken,
• die Markenstrategie des Unternehmens unterstützen,
• Produkte und Services anbieten und verkaufen,
• Hintergrundinformationen zum Unternehmen liefern.

Viele Kunden vertrauen jedoch den Informationen eines Unterneh-


mens nicht besonders, sondern verlassen sich eher auf journalistische
Quellen oder auf die Meinungen in ihrer Peergroup. Es gibt für Unter-
nehmen inzwischen zahlreiche Möglichkeiten, in den sozialen Netz-
werken, auf Blogs und Videoplattformen mit Kunden ins Gespräch zu
kommen. An diesen Stellen können Unternehmen die Online-Reputa-
tion ihrer Marken mitgestalten.

Wenn Sie auf Online Reputation Management setzen und sich auf die
Interaktion mit Ihren Kunden einlassen, können Sie Ihre bisherigen
Kunden halten und neue gewinnen. Es entsteht ein Grundvertrauen
und Ihre Kundenbeziehungen machen es Ihnen leichter, Krisensituati-
onen zu meistern. Sie profitieren von Ihren zufriedenen Kunden zum

76
4 Auf dem Weg zur
Social–Media–Strategie

Bevor sich ein Unternehmen aktiv mit Social Media auseinandersetzt,


sollte es sich darüber im Klaren sein, welche Ziele es damit erreichen
will und kann. Es reicht nicht, einen Twitter- und Facebook-Account
technisch einzurichten und ein Blog aufzusetzen. Das ist allenfalls
ein Anfang und nicht mehr als ein Tropfen auf den heißen Stein. Die
wenigsten Firmen gehen zielorientiert vor. Dies ändert sich zwar all-
mählich, ist aber immer noch selten. Zudem glauben viele, dass sich
Social-Media-Aktivitäten nebenbei erledigen lassen. Das ist jedoch
der größte Irrtum überhaupt! In Wirklichkeit benötigen Sie enorme
personelle Ressourcen.

Falls Sie ohne Konzept in die Social-Media-Welt starten, riskieren Sie


viel und machen vermutlich alle Fehler, die andere bereits gemacht
haben. Warum wollen Sie sich das antun und den Ruf Ihrer Marke
riskieren? Das wäre fahrlässig. Doch keine Angst, einen ersten Schritt
zum Aufbau einer Social-Media-Strategie haben Sie mit der intensi-
ven Buchlektüre bereits getan.

Nur etwa ein Drittel der deutschen Unternehmen verfügt nach eigenen
Angaben über eine Social-Media-Strategie. Das sind zumindest die
Ergebnisse des PR-Trendmonitors, den news aktuell im Juni 2010 pu-
blik machte. Dazu hat die DPA-Tochter mehr als 1.700 Pressesprecher
und PR-Fachleute durch Faktenkontor befragen lassen. In der Umfra-
ge »Social Media in Unternehmen« kam heraus, dass jeder zweite Be-
fragte hierzulande an einer Social-Media-Strategie arbeitet, aber nur
jede zehnte Firma und nur ein gutes Viertel der Befragten tatsächlich
ein Budget für die Social-Media-Kommunikation bereitstellen. Wäh-

107
Einrichten eines Social Media Monitoring

4.5 Einrichten eines Social Media Monitoring

Im Social Web werden neue Themen zeitnah aufgegriffen und schnell


weiterverteilt. Es entstehen zahllose Online-Gespräche, in denen es
auch um Marken, Unternehmen oder Produkte geht. Unternehmen
können sich daher zu Recht fragen, ob sie überhaupt alles erfahren
wollen, was virtuell über sie veröffentlicht wird. Immerhin könnte
sich so ein »digitales Rauschen« schnell wieder legen, eine Marke aus
dem Mittelpunkt einer Diskussion verschwinden und ein kritisches
Thema kaum mehr Aufmerksamkeit erregen. Das Problem: Verzich-
ten Sie auf all diese kleinteiligen Informationen über die Meinungen
Ihrer Stakeholder, können Sie kaum Prozesse oder Leistungen verbes-
sern und versperren sich die Chance, in kritischen Situationen früh-
zeitig zu reagieren. Entscheidend für den Erfolg eines Social Media
Monitorings ist neben dem Messen (»Zuhören«) das zeitnahe Reagie-
ren (»Aktion«).

Wenn Sie funktionierende Prozesse implementieren, können Sie einen


klaren Wettbewerbsvorsprung erzielen, weil Sie mehr über die Kun-
denbedürfnisse wissen und Ihr Markenimage mitgestalten können.
Voraussetzung dafür ist die aktive Teilhabe am Social Web und der
direkte Dialog mit Ihren Kunden. So meint Jan-Paul Schmidt, Junior
Communications Manager von Scout24:

»Ein Echtzeit-Monitoring ist in Zeiten der Echtzeitkommunikati-


on notwendig, um Themenkarrieren bzw. kritische Themen früh zu
erkennen und gegebenenfalls reagieren zu können. Zudem führen
wir langfristige Analysen durch, die uns zeigen, wo ein Engage-
ment Sinn macht, wie über uns gesprochen wird und welche The-
men mit uns in Verbindung gebracht werden.«

127
5 Innovative
Kommunikationsinstrumente

Wer sich überall in der Social-Media-Welt anmeldet und über die


Tools kommuniziert, ist deshalb noch längst nicht erfolgreich. Im
Folgenden erhalten Sie einen ausführlichen Überblick über die Ein-
satzmöglichkeiten der einzelnen Instrumente, wenn es um den Aufbau
Ihrer Online-Reputation geht. Dabei erfahren Sie nicht nur, was unter
Twitter, Facebook, Xing, Corporate Blogs und Co. zu verstehen ist,
sondern lernen auch, sie richtig für Ihr Online Reputation Manage-
ment einzusetzen.

5.1 Der richtige Einsatz von Twitter

Twittern ist viel mehr als bloßes »Zwitschern«, wie der Name zu-
nächst nahelegt. Die Zahl der Twitterer steigt kontinuierlich an: Im
April 2010 gab es 105.779.710 registrierte Nutzer. Jeden Tag kommen
weitere 300.000 neue Registrierungen hinzu. Wer im Web noch nicht
stark präsent ist, dem eröffnet Twitter eine spannende Möglichkeit,
seine digitale Reputation zu gestalten und sein Social Networking zu
intensivieren. Auf diesem Microblogging-Kanal reichen Kleinstbei-
träge mit einer Länge von 140 Zeichen aus, um bei Google positi-
ve Reputationseffekte zu erzielen. Ich persönlich twittere täglich seit
März 2007.

140 Zeichen – das klingt nach stark reduzierten Möglichkeiten, doch


für viele Erstnutzer besteht allein darin schon die große Herausforde-
rung. Wie soll man sich sinnvoll auf so einer Plattform mit anderen
Menschen austauschen, wenn die Sätze nur aus wenigen Wörtern be-

139
Innovative Kommunikationsinstrumente

stehen können? Doch trotz der geringen Zeichenzahl ist der Aufwand
für das effektive Twittern nicht zu unterschätzen.

Eine Twitter-Strategie ist in jedem Fall empfehlenswert. Bevor Sie


sich einen Twitter-Account einrichten, sollten Sie zunächst ein Kom-
munikationskonzept entwickeln. Warum wollen Sie überhaupt twit-
tern? Wen wollen Sie mit 140 Zeichen erreichen? Welche Ziele ver-
folgen Sie damit? Und welche Informationen wollen Ihre Stakeholder
lesen, wenn Ihre Marke twittert? Schließlich können Sie es sich im
Business nicht leisten, kostbare Zeit zu verschwenden.

Abbildung 17: Twitter-Account von Vodafone Deutschland (@vodafone.de)

Auf der Microblogging-Plattform Twitter sprechen Menschen über


ihre Gefühle, tauschen sich über neue Produkte wie zum Beispiel das
iPad aus oder folgen den Linkanregungen ihrer Kontakte. Über die-
sen Kanal können sich auch Marken und Unternehmen transparenter
machen und ihre Kundenkommunikation verbessern. In Krisensitua-
tionen ist eine Echtzeitreaktion auf Kundenbeschwerden möglich und
mit jedem Update entsteht etwas mehr Nähe zum Kunden. Man muss
nur auf einen Twitterer mit einem @-Reply reagieren. Allerdings
verbringt man sehr schnell sehr viel Zeit mit dem Lesen von Tweets
(Twitterbeiträgen).

140
Innovative Kommunikationsinstrumente

Checkliste für einen gelungenen Unternehmensauftritt bei Xing

• Übernehmen Sie die Kosten für die Premium-Accounts aller Mitarbeiter


in PR, Marketing, Sales und Human Ressources, damit diese Xing
professionell für das Unternehmen nutzen können.
• Rücken Sie Ihre Mitarbeiter ins beste Licht, indem Sie professionelle
Fotografen für das Mitgliedsfoto Ihrer Mitarbeiter beauftragen.
• Führen Sie eine interne Xing-Schulung durch, damit alle Funktionalitäten
optimal genutzt werden können.
• Geben Sie Ihren Mitarbeitern Hilfestellung beim Aufsetzen eines Xing-
Profils.
• Formulieren Sie Standards für die Firmendarstellung, z. B. Name,
Unternehmensform, Zahl der Mitarbeiter et cetera, um einen
einheitlichen Auftritt zu gewährleisten.
• Ermuntern Sie Ihre Mitarbeiter, Referenzen, Fachartikel, Hinweise auf
Vorträge und (öffentliche) Projektübersichten zu geben.
• Definieren Sie Social Media Guidelines für die Xing-Nutzung.

Bedenken Sie bei alledem, dass Ihre Mitarbeiter letztlich als Markenbot-
schafter Ihr Unternehmen repräsentieren.

Seit geraumer Zeit bietet Xing den im Netzwerk vertretenen Unter-


nehmen diese Funktionalität an. Die Firmenprofile sind dann über
den Reiter »Unternehmen« erreichbar. Das Xing-Unternehmensprofil
kann bewusst eingesetzt werden, um sich selbst mit noch mehr Inhal-
ten vorzustellen. Sie können die Xing-Mitglieder Ihres Unternehmens
gezielt in einem kleinen Unternehmensauftritt zusammenführen und
damit Ihre Online-Reputation verbessern. Auf diese Weise können Sie
Ihr Unternehmen sehr viel attraktiver darstellen und mit aktuellen In-
halten versehen.

Beim Xing-Unternehmensprofil gelten folgende Voraussetzungen:

1. Es müssen mindestens zwei Xing-Mitglieder einen identischen


Firmennamen angegeben haben.
2. Die Tätigkeit des Mitglieds muss auf dem Online-Profil angezeigt
werden und bis heute aktiv sein.

160
Ausbau der Kundenbeziehungen in Social Networks

Checkliste: So wird Ihre Facebook Fanpage attraktiv


• Der erste Eindruck zählt auch auf Facebook. Deshalb sollten Sie bei
Facebook auf das Webdesign achten und sich dadurch deutlich von
anderen Angeboten unterscheiden. Es gibt zahlreiche Fanpages, von
denen Sie sich inspirieren lassen können.
• Stellen Sie unbedingt sicher, dass neue User niemals direkt auf Ihrer
Pinnwand landen. Die Pinnwand sagt wirklich nichts über Sie und Ihr
Unternehmen aus und macht so keinerlei Eindruck auf neue Besucher.
Im Gegenteil: Für viele neue Nutzer ist die Pinnwand mit den vielen
Updates eher verwirrend. In vielen Fällen ist es besser, neue Besucher
direkt auf einen anderen Reiter (z. B. Veranstaltungen) zu steuern, auf
dem Sie mit einer Aktion oder einem visuellen Anreiz diese Facebook-
Mitglieder für sich einnehmen und über Ihre Marke informieren. Auf
diese Weise können Sie alte Fans anders als neue Fans ansprechen.
Geben Sie Ihrem neuen Besucher Gründe, warum er Ihr Fan werden soll.
• Machen Sie Ihre Fanpage auf Facebook bekannt. Dazu können Sie
innerhalb wie außerhalb von Facebook Anzeigen schalten. Am besten
vernetzen Sie Ihre Facebook Fanpage mit all Ihren anderen Online-
Angeboten. Integrieren Sie auf Ihrer Homepage Facebook-Buttons oder
sogar einen Newsfeed, damit die Onliner erkennen können, welche
Informationen sie auf dieser Facebook-Präsenz erwarten.
• Setzen Sie »Gefällt mir-«/Like-Buttons ein, indem Sie Ihre Corporate
Blogs damit verbinden. Wenn jemand einen Ihrer Blogartikel gut
findet, braucht er nur noch darauf zu klicken, um auf diese Weise auf
Ihr Angebot bei Facebook zu verweisen. Das hilft Ihnen auch beim
Facebook-Marketing Ihrer Fanpage.
• Nutzen Sie Facebook für Ihr Branding. Je prominenter Ihr Foto, Firmen-
oder Produktlogo auf der Fanpage ist, desto besser. Unternehmen
können im Profil sehr große vertikale Bilder einsetzen.
• Sprechen Sie mit Ihren Kunden wie im wirklichen Leben. Wenn Sie sie
bislang Siezen, behalten Sie dieses auch online bei. Das »Du« würde
sonst anbiedernd wirken.
• Veröffentlichen Sie jeden Tag neue Statusupdates auf Ihrer Pinnwand,
damit Sie beim Facebook-Start Ihrer Mitglieder sofort Aufmerksamkeit
erregen. Verteilen Sie die Beiträge gleichmäßig über den Tag. Pflegen
Sie Ihre Fanpage kontinuierlich, damit sie weiterhin Aufmerksamkeit
erhält. Wer dies vergisst, verliert seine Fans sehr schnell.
• Wettbewerbe oder andere Aktionen sind sehr gut, um die Beteiligung
und damit das Engagement Ihrer Facebook-Abonnenten zu erhöhen.
Dadurch verbessern Sie Ihre Kundenbindung und Markenpräsenz.

173
6 Reputationsagenten

In vielen Firmen herrscht die Illusion vor, dass sich die Nutzung von
Social Media einschränken ließe. So ist der Personenkreis, der in den
Unternehmen offiziell zur Kommunikation in Social Media berech-
tigt ist, eher klein. Meistens dürfen sich lediglich zwei bis fünf Mitar-
beiter im Namen des Unternehmens in Social Networks äußern (55,6
Prozent). Nur jede zwanzigste Firma stellt ihren Mitarbeitern einen
Social-Media-Freifahrtschein (6,1 Prozent) aus (na Blog 2010). Doch
letztlich ist es ein aussichtsloses Unterfangen: Viele Mitarbeiter um-
gehen unbewusst diese Restriktionen, indem sie privat auf Facebook,
Xing, Twitter und Co. Mitglied werden. Das birgt, neben einigen Ri-
siken, ein enormes Potenzial für Unternehmen, das diese nicht unge-
nutzt lassen sollten.

Von der »alten« One Voice Policy dürfen sich Unternehmen gerne
verabschieden, wenn Sie in der digitalen Öffentlichkeit effizient auf
Kunden, Influencer und Journalisten reagieren wollen. Es geht nicht
darum, mit wenigen Mitarbeiter den Dialog zu wichtigen Journalisten
zu suchen, sondern darum, ein Unternehmen in die Lage zu versetzen,
mit möglichst vielen Reputationsagenten schnell auf Gefährdungen,
Kundenwünsche und Markendiskussionen zu reagieren. Das setzt
eine entsprechende Schulung des erweiterten Kreises in der Social-
Media-Kommunikation voraus und erfordert eine Social Media Poli-
cy für alle Mitarbeiter, in der klare Kommunikationsregeln verankert
sind. Auf diese Weise kann ein Unternehmen mit einer Stimme auf
aktuelle Situationen kompetent und schnell eingehen. Bringen Sie
Ihre Reputationsagenten dazu, im Kanon nach innen wie nach außen
zu wirken.

227
Reputationsagenten

Eine zentrale Kommunikation verhindert den Erfolg in der Online-


Kommunikation und blockiert die Innovation und Effizienz in einem
Unternehmen. Klassische Unternehmenssprecher werden in Social-
Media-Zeiten schnell von der Informationsmasse und -vielfalt über-
fordert. Sie können nicht unmittelbar auf die zahllosen Themen in
Social Media reagieren. Unternehmen sollten sich darauf besinnen,
nicht nur auf wenige Köpfe zu setzen, sondern all ihre internen wie
externen Markenbotschafter zu unterstützen und entsprechend auszu-
bilden. Der Pressesprecher von Google Deutschland, Stefan Keuchel,
meint dazu:

»Unternehmern sollte heute bewusst sein, dass insbesondere durch


Social Media und moderne mobile Endgeräte, jeder Mitarbeiter
eines Unternehmens ein PR-Mitarbeiter/Kommunikator ist.«

Viele Mitarbeiter sind ohnehin in den Social Networks längst als


Privatpersonen aktiv. Je mehr Digital Natives in die Unterneh-
men strömen, desto stärker wird dieser Effekt. Sie kommunizieren
gleichzeitig in ihrer Rolle als Mitarbeiter und sind somit letztlich
Repräsentanten und Sprecher ihres Unternehmens. Fördern Sie
also das Engagement Ihres Personals auf Xing, Facebook und Co.
Davon profitiert Ihre Marke unmittelbar, denn sie wird durch Ihre
Botschafter bekannter und gestärkt. Wenn Sie außerdem noch auf
Ihre Stakeholder direkt zugehen, können Sie diese zu Ihren Für-
sprechern machen und die viralen Effekte für Ihre Marke nutzen.
Im Unterschied zu klassischen Marketingbotschaften sind Kunden-
empfehlungen sehr wirkungsvoll. Sie werden als glaubwürdig und
aufrichtig empfunden.

6.1 Die Markenbotschafter

In allen Unternehmen gibt es Menschen, die mit Leidenschaft für ihre


Marke(n) einstehen. Das können der CEO, Produkt- und Kundenma-
nager, PR-Verantwortliche, Personaler oder Social Media Manager
sein. Sie prägen den ersten Eindruck, den ein Unternehmen vermittelt.

228
Reputationsagenten

Sue Perman http://happyschnitzel.word- http://twitter.com/Happy-


press.com/ Schnitzel
Thomas Knuewer http://www.indiskretione- http://twitter.com/tknuewer
hrensache.de/
Udo Vetter http://www.lawblog.de/ http://twitter.com/udovetter
Ulrike Langer http://medialdigital.de/ http://twitter.com/mauisur-
fer25

6.3 Markenbotschafter und Influencer gleichzeitig –


geht das?

Die Rollen von Markenbotschaftern und Influencern sind eng mitein-


ander verknüpft, oftmals überschneiden sie sich sogar. Viele Personen,
die wir als Influencer in einem Bereich wahrnehmen, sind gleichzeitig
in Unternehmen tätig, für die sie als Markenbotschafter agieren.

v e r m itte
lt

· Relevanz
führt zu · Glaubwürdigkeit
· Kompetenz
· Gute Vernetzung
· Authentizität

Markenbotschafter
Markenbotschafter
& Influencer
w
ir d
zu

Abbildung 32: Influencer und Markenbotschafter (Illustration: Kira Song)

Influencer eines Unternehmens sollten nie verdeckt auftreten und so


versuchen, eine bestehende Haltung oder Meinung zur Marke zu ver-
bessern. Es gibt auch Fälle, in denen Markenbotschafter ihre Position
ausnutzen, um die Konkurrenz schlecht zu machen. Das ist besonders
in Blogs und auf Twitter verbreitet. Doch wer seine Rolle tarnt, fällt
dennoch sehr schnell durch die massive Penetration seiner Botschaf-

252
8 Social Media im
Personalwesen

Über 70 Prozent aller offenen Stellen wurden 2009 bereits online be-
setzt, belegt die Studie »Recruiting Trends 2010« des Centre of Hu-
man Resources Information Systems der Universitäten Bamberg und
Frankfurt/M. Meistens bieten die Unternehmen auf ihren Websites
und in Internet-Stellenbörsen ihre Jobs an. Nur noch 15 Prozent davon
werden in Printmedien beworben.

Das bedeutet: Alte Employer-Branding-Strategien funktionieren im-


mer weniger. Wer heute Bewerber erreichen und sein Arbeitgeberima-
ge verbessern will, muss sich mit den neuen Social-Media-Möglich-
keiten auseinandersetzen. Mehr als 10 Millionen Facebook-Mitglieder,
von denen viele kurz vor ihrer beruflichen Karriere stehen, warten auf
ansprechende Angebote. Mit Zeitungsanzeigen jedoch erreichen Sie
Digital Natives nicht. Auch Jobangebote auf Unternehmenswebsites
und in Jobbörsen sind kaum attraktiv. Stattdessen wollen potenzielle
Bewerber erfahren, mit wem sie es zu tun haben. Sie wollen einen
Blick hinter die Kulissen werfen und die Menschen hinter dem Unter-
nehmen online wie offline kennenlernen.

Dabei ist Employer Branding längst nicht mehr nur etwas für Groß-
konzerne. Selbst der kleine Mittelständler muss sich heute darüber
Gedanken machen, wie er qualifizierte Bewerber erreicht. Bislang
entdecken jedoch die Konzerne als erstes die Social-Media-Potenziale
für sich und richten erste Karriereportale auf Facebook und Xing ein.
Wenn Unternehmen Employer Branding nutzen, profitiert ihr Image
als Arbeitgeber davon. Einer Hewitt-Studie von 2008 zufolge werden
folgende Vorteile von den Unternehmen wahrgenommen:

277
Social Media im Personalwesen

• So gaben 92 Prozent der Befragten an, dass durch die Maßnahmen


die Attraktivität des Unternehmens gesteigert worden ist,
• 69 Prozent nannten eine engere Bindung der Mitarbeiter an das Un-
ternehmen,
• 68 Prozent der Unternehmen konnten dadurch die Zahl der Initiativ-
bewerbungen erhöhen,
• Mitarbeiter sind zufriedener und engagieren sich mehr, meinten im-
merhin 66 Prozent,
• 64 Prozent konnten schneller Stellen besetzen. (Hewitt 2008)

Aufgrund der demografischen Entwicklung wird der Wettbewerb um


neue hochqualifizierte Bewerber immer schärfer. So gaben 83 Prozent
der Personalverantwortlichen in der Kienbaum-Studie »High Poten-
tials 2008/2009« (http://www.kienbaum.de) an, dass das Employer
Branding in ihren Unternehmen einen hohen Stellenwert hat. Mehr als
die Hälfte sah darin sogar die Lösung der demografischen Probleme
mit neuen Bewerbern. Das Arbeitgeberimage (Employer Branding)
kann also im Kampf um die besten Talente ausschlaggebend sein. Laut
einer Studie der Fachhochschulen Mainz und Wiesbaden legen 26 Pro-
zent der Jobaspiranten viel Wert auf das Einstiegsgehalt. 16 Prozent
achten besonders auf die Arbeitszeiten. Doch das Arbeitgeberimage
hatte für 15 Prozent der Befragten bereits den größten Einfluss auf die
Annahme eines Jobangebots.

Im Human-Resources-Bereich gewinnen die Bewertungen in Ar-


beitgeber-Rankings immer stärker an Bedeutung. Wer darin schlecht
abschneidet und nicht unter den richtigen Keywords in den Suchma-
schinen gefunden wird, verliert auf dem Arbeitsmarkt. Somit ist die
Bewertung als Arbeitgeber essenziell für erfolgreiches Personalma-
nagement: Wer ein schlechteres Unternehmensimage hat, muss deut-
lich höhere Gehälter zahlen, weil es nicht so leicht sein dürfte, neue
Mitarbeiter zu binden. Je härter der Arbeitsmarkt im Bereich Fach-
kräfte umkämpft ist, desto schwieriger ist es, diese als Mitarbeiter für
eine umstrittene Marke zu gewinnen.

278
9 Das Social–Media–
Unternehmen

Durch Social Media verändern sich Unternehmen fundamental. Es


fängt damit an, dass Ihre Mitarbeiter in der Freizeit in Social Media
aktiv werden. Statt neue Schranken aufzubauen und Verbote aus-
zusprechen, empfiehlt es sich eher, das eigene Unternehmen an die
neuen Umweltbedingungen anzupassen. Auf diese Weise profitiert es
unmittelbar von Social Media. Am besten werden Sie zu einem Soci-
al-Media-Unternehmen! Dazu müssen Entscheider allerdings einige
fundamentale Prinzipien beachten:

• Öffnen Sie sich fremden Ideen und reagieren Sie darauf.


• Nehmen Sie flexibel die Ideen auf.
• Verbessern Sie sich ständig durch die äußeren Einflüsse.

Je mehr Sie sich auf die Social-Media-Akteure einlassen und deren


Inspiration für sich nutzen, desto mehr profitieren Sie von ihrem En-
gagement. Gleichzeitig vermeiden Sie potenzielle Risiken für Ihre
Marken. Das ist längst nicht mehr die Aufgabe der Unternehmens-
strategie, des Marketings, der PR oder nur Chefsache. Social Media
bezieht alle Mitarbeiter eines Unternehmens ein und öffnet es nach
innen wie außen, indem die Ideen mit Social-Media-Tools gesammelt
und ausgewertet werden.
Quiz: Sind Sie schon ein Social-Media-Unternehmen?
Finden Sie mit einigen Fragen heraus, wie weit Sie noch davon ent-
fernt sind, ein Social-Media-Unternehmen zu sein. Notieren Sie sich
bitte, wie hoch der Grad Ihrer jeweiligen Zustimmung bei den fol-
genden Aussagen ist. Können Sie einem Satz gar nicht beipflichten,
vergeben Sie 0 Punkte, bei wenig Zustimmung gibt es 20 Punkte, bei

299
Der Social Media Manager

12. Vergessen Sie den direkten Verkauf von Produkten in Social Media,
wenn das nicht von Ihren Kunden erwünscht ist. Hard Selling funktioniert in
der Regel nicht und schadet eher Ihrer Reputation.
13. Bauen Sie ein Social Media Monitoring auf, um zu erfahren, wer wie
über Ihre Marken spricht, damit Sie darauf reagieren können.

9.1 Der Social Media Manager

Wer ist in Ihrem Unternehmen für Social Media verantwortlich? Je-


der? Dann könnten Sie genauso gut »Keiner!« sagen. Wenn die Zu-
ständigkeiten nicht klar als Aufgaben vergeben werden, fühlt sich
niemand für die Entwicklung in Social Media verantwortlich. Aus
diesem Grund sollte eine abteilungsübergreifende Zusammenarbeit in
der Social-Media-Kommunikation organisiert werden. Oftmals schei-
tern Social-Media-Projekte an klaren Zuständigkeiten. Deshalb soll-
ten Unternehmen darüber nachdenken, adäquate Voraussetzungen für
die Social-Media-Nutzung zu schaffen. Ich empfehle hierbei immer,
ein Team von Social-Media-Verantwortlichen aufzubauen, dessen
Mitglieder aus den unterschiedlichen Abteilungen des Unternehmens
stammen.

Anfangs ist es sinnvoll, einzelnen Mitarbeitern den klaren Auftrag zu


geben, sich im Rahmen ihrer herkömmlichen Aufgaben in Marketing,
PR oder Human Resources um Facebook, Twitter oder Blogs zu küm-
mern. Dabei sollten Sie besonders darauf achten, die onlineaffinen
Mitarbeiter im Unternehmen ausfindig zu machen, damit diese ihre
Fähigkeiten gewinnbringend für das Online Reputation Management
des Unternehmens einsetzen können. Schaffen Sie die Position des
Social Media Managers, der alle kommunikativen Zuständigkeiten ei-
nes Unternehmens abteilungsübergreifend bei sich bündelt und hierzu
eine Stabsstelle erhält. Auf diese Weise können Sie am schnellsten
Social Media in Ihren Arbeitsstrukturen verankern.

303
Hinweise in eigener Sache

Zum Abschluss möchte ich mich dafür bedanken, dass Sie dieses Buch
gelesen und durchgearbeitet haben. Die Social-Media-Kommunikati-
on ist einem steten Wandel unterworfen, sodass es immer schwierig
ist, auf aktuelle Themen Bezug zu nehmen. Doch vielleicht habe ich
Ihnen mit der Lektüre Lust auf mehr gemacht. In dem Fall würde ich
mich freuen, wenn Sie sich nach der Buchlektüre nicht von mir verab-
schieden, sondern die Gelegenheit nutzen, unser Weblog http://www.
pr-blogger.de kennenzulernen. Dort finden Sie jede Woche aktuelle
Inhalte zur weiteren Entwicklung von Social Media.

Falls Sie konkrete Fragen zu einzelnen Themenfelder des Buches ha-


ben, können Sie sich auch gerne direkt an Eck Kommunikation wen-
den. Sie finden uns online und offline unter folgenden Adressen:

Auf Facebook:
http://www.facebook.com/Eck.Kommunikation
http://www.facebook.com/KlausEck

Auf Twitter:
http://twitter.com/klauseck
http://twitter.com/eckommunikation

Auf Xing:
https://www.xing.com/profile/Klaus_Eck

Unsere Social Bookmarks:


http://delicious.com/EckKommunikation

341
Hinweise in eigener Sache

Unsere Adresse:
Eck Kommunikation
http://www.eck-kommunikation.de
http://www.pr-blogger.de
Tel.: 089–44.23.69.91
E-Mail: mail@eck-kommunikation.de

342
Über den Autor

Seit 1995 hat der Münchner Klaus Eck be-


ruflich mit dem Internet zu tun und viele
Entwicklungen kommen und gehen se-
hen. Er ist ein Netzwerker, Blogger und
Twitterer der ersten Stunde und erreicht
darüber viele Kommunikatoren, Journa-
listen und Marketiers. Seine Erfahrungen
mit den Social Media Tools nutzt er seit
mehr als 10 Jahren in der Beratung kleiner
und großer Unternehmen.

Als Gründer und Inhaber der Beratungsagentur Eck Kommunikation


hilft er Unternehmen beim Einsatz geeigneter Social-Media-Strate-
gien. Dabei bilden die Themen Online-Kommunikation, Online Re-
putation Management und Social-Media-Strategie die Schwerpunkte
von Eck Kommunikation. Hierbei setzt Klaus Eck bei seinen Kunden
auf Transparenz durch glaubwürdige Kommunikation, um darüber
Vertrauen, Reputation und letztlich Marktanteile gewinnen zu kön-
nen. Zu seinen Kunden gehören unter anderem Adidas, Bayer, Deut-
sche Lufthansa, Greenpeace, R+V Versicherung, Scout24, Siemens,
Tchibo, Yello Strom sowie PR-Agenturen und mittelständische Un-
ternehmen.

Seit 2004 betreibt er den PR-Blogger.de, das zu einem der erfolg-


reichsten deutschen Fachblogs in der Online-Kommunikation zählt.
Eck ist zudem ein renommierter Social-Media-Experte, Redner und
Interviewpartner.

357
Über den Autor

Seine ersten Fachbücher »Corporate Blogs« und »Karrierefalle In-


ternet« beschäftigen sich intensiv mit der Einführung von Blogs in
Unternehmen und zeigen die Vorteile für die persönliche Reputation
auf. Darüber hinaus schreibt Eck regelmäßig Fachbeiträge zu Reputa-
tionsthemen in der Wirtschaftspresse.

www.eck-kommunikation.de
www.pr-blogger.de
www.twitter.com/klauseck

358
Stichwortverzeichnis

A C
Abmahnung 28, 78, 85 ff., 244, 257, Corporate Blog 18, 68 f., 73, 78, 90
258 f., 271, 273 f., 95, 108, 138, 165, 173, 176 ff.,
Agenda Setting 33, 89, 101, 109, 275, 296, 324, 347
115, 177, 187, 202, 210 ff., 234, Corporate Evangelist 230 f., 348
248, 260 Creative Commons Lizenz 207 f.,
Allianz 163, 286 348
Ansprechpartner 10, 31, 50, 130, Crowdsourcing 102, 116, 348
147, 188, 215, 220, 230, 276
Applikation (App) 36, 164, 166, D
235, 242, 308, 335 Dashboard 111, 130, 135, 319 ff.,
Arbeitgeber-Bewertungsportal 279 348
Augmented Reality (AR) 338 f., Delicious 37, 176, 194, 210 ff., 348
347 Deutsche Telekom 17, 75, 145 ff., 336
Digital Native 14, 43, 158, 228,
B 277, 295, 300, 307, 330, 340, 348
Bewertungsportal 17, 37, 56 ff.,
112, 158, 237, 260, 274, 347 E
Blog 14, 17, 37, 52, 62, 67 ff., 71, Echtzeitkommunikation 18, 82, 105,
79, 84 ff., 96, 124, 134 f., 150, 110, 127, 255, 269, 271 ff., 351
165, 176 ff., 212, 223, 242, 252, E-Business 15
347 E-Commerce 37, 284
Blogartikel 82, 111, 113, 137, 166, Empfehlung 11, 54, 58, 78, 106,
173, 177, 180, 184, 211, 248, 297, 111, 115, 151, 175, 200, 209, 231,
300 287, 337, 340, 347, 349, 351
Blogger 26, 36, 56, 77, 83 ff., 134, Empfehlungsmarketing 63, 175
137, 176, 182 ff., 209, 218, 231, Employer Branding 32, 60, 116,
239, 273, 302 144, 162, 193, 203, 219, 233, 262,
Blogosphäre 134, 241, 245, 259 280 ff., 349
Blogsystem 178, 180, 193, 218 eRecruiting 157, 163, 189, 282,
Bookmarklet 212, 323, 347 286, 289, 295

359
Stichwortverzeichnis

F I
Facebook 18, 35, 72, 85, 90, 103, iGoogle 111, 319, 321 f., 350
108, 111, 117, 167 ff., 215, 235, Influencer 18, 103, 109, 133, 153,
239, 241, 263, 275, 283 f., 302, 186, 220, 235 ff., 271, 300, 314,
349 350
Facebook Fanpage 30, 111, 117, Influencer Relations 304, 350
132, 169 ff., 207, 216, 265, 270, Informationsmanagement 317, 319
273 Image 23, 32, 75, 109, 203, 273,
Facebook Markup Language 277, 350
(FBML) 349 Imagekampagne 40, 272
Fachblog 95, 97, 113 Imageproblem 49, 87
Flickr 14, 31, 38, 78, 98, 132, 187, Interview 11, 23, 92, 199, 200, 202,
190, 207, 209, 215, 219, 221, 323, 240, 248, 275
349
J
G Jack Wolfskin 85 ff., 113,
Google Alerts 132, 155, 274, 287, Jameda 13, 17, 37, 54, 59,
297, 301, 349 Jarvis, Jeff 38, 183, 184, 344
Google Blog Search 135, 302, 349 Johnson & Johnson 25, 84
Google Buzz 335, 350 Journalisten 14, 22, 26, 28, 30, 54,
Google Reader 349 79, 90, 113, 178, 192, 209 ff.,
Greenpeace 85, 91, 117, 190, 206, 236, 243, 300, 336
247, 263 ff. Jugendliche 43 f., 196

H K
HackFWD 97 f. Kommunikationsinstrument 16, 17,
Happy Schnitzel 252 18, 31, 39, 68, 78, 108, 139 ff.,
Hashtag 155, 267, 350 238, 249, 317, 333
Headhunter 292 Kommunikationsstrategie 26, 88,
High Potentials 193, 278 108, 114, 124, 190, 196, 202,
Hinrichs, Lars 97 f., 147, 245 246
Holidaycheck 13, 53 Kontakte 10, 16, 35, 74, 78, 98,
Homepage 71, 76, 108, 171, 173, 101, 140, 154, 157, 158 ff., 236,
186, 200 238
Hootsuite 111, 130, 145, 348 Krise 22, 29, 32 ff., 76, 82, 106,
Hotelbewertung 224 113, 152, 250, 300, 306
Hotline 55, 119 Krisenmanagement 48, 115, 269,
Human Ressources (HR) 78, 110, 271
160, 287 Krisen-PR 73, 87, 111, 131, 255 ff.,
Hype 16, 74, 249 265, 267

360