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I- Définition
II- Evolution
III- La démarche Marketing
IV- Les Optiques Marketing
A) Points caractéristiques
B) Les techniques individuelles
C) Les techniques de groupe
- Concepts utilisés :
• « état d’esprit »
• « philosophie des affaires »
• « orientation »
• « optique »
- « L’ensemble des techniques de la commercialisation,
art de faire en sorte que les produits soient adaptés au
marché de les faire connaître et finalement de les faire
vendre »
Besoin d’accomplissement
Besoin d’estime
Besoin d’appartenance
Besoin de sécurité
Besoin physiologique
Pyramide de Maslow
Trois postulats concernent la motivation des individus :
3) Produit :
« Toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un
désir »
On distingue le produit du ou des services qu’il rend.
Pour mettre en application la démarche marketing, le
marketing se conçoit comme : « la fonction par laquelle
l’organisation cherche à s’adapter à l’environnement »
G.MARION
EDM
Prévisions
Techniques de vente
Publicité
1905 : Premier cours de Marketing
- « L’ensemble des activités destinées à faire passer le
produit du producteur au consommateur »
Flair Systématisation de
Intuition l’action commerciale
Conception traditionnelle du Conception moderne du Marketing
Marketing
Le Marketing est : Le Marketing est :
-Accessoire (par rapport à la -Prééminent (actif principal de
production) l’entreprise=sa clientèle)
-Étroit dans son contenu qui se limite -Large dans son contenu qui va de la
à la vente, à la distribution physique et conception du produit jusqu’à l’après-
à la publicité vente
-Étroit dans son champ d’application -Large dans son champ d’application
(quelques biens de grande (banques, biens industriels, partis
consommation) politiques…)
-Empirique dans ses méthodes -De plus en plus rationnel et même
scientifique
Avant 1960 De 60 à 70 Après 70 Après 80
Centré sur Le producteur Le Les ressources L’individu
consommateur
Pour Vendre Le marketing Le Le
démarketing consommate
ur et la
société
comarketing
Objectifs Consommation La satisfaction Le maintien Le bien être
du de la du citoyen
consommateur satisfaction
Méthodes Publicité Le La gestion de La recherche
développement la demande d’un
du produit consensus
(qualité optique
produit)
Changement d’attitude des responsables des
entreprises : il ne suffit pas de produire
Fonctions commerciales
Études commerciales
Prévisions
Choix des marchés
Choix des produits
Fixation des prix
Dynamique commerciale
Études des moyens de distribution
Animation de la FV
Contrôle de l’action
« C’est une démarche qui, fondée sur l’étude scientifique
des désirs des consommateurs, permet à l’entreprise,
tout en atteignant ses objectifs de vente, d’offrir à son
marché cible un produit ou un service adapté »
Système
Système Produit
D’organisation
D’information
Vente
Prix
Clients
Distribution Publicité
Contrôle
1) L’optique production
Priorités :
Amélioration de la productivité
Accroissement de la production
Deux situations :
La demande est supérieure à l’offre
Le coût du produit est élevé et doit être abaissé pour
étendre le marché
Idée de base :
Produire en masse pour pouvoir diminuer le prix de
revient et vendre à bon marché
2) L’optique produit
Deux hypothèses :
Moyens utilisés :
Publicité stimulation des la demande de produits
Promotion des ventes
Circuits de distribution
Politique des marques
But : Vendre ce qu’elles produisent plutôt que de
produire ce qu’elles pourraient vendre
Conditions de réussite :
Les clients insatisfaits oublient vite leur
mécontentement ou le rationalisent
Il y a sur le marché un nombre tel de clients potentiels
que l’entreprise ne dépend pas d’achats répétés
4) L’optique Marketing
Objectifs de l’entreprise
PROCESSUS D ACHAT
ROLES DANS UNE SITUATION D’ACHAT
TYPES D’ACHAT
ETAPES DANS UN PROCESSUS D’ACHAT
ELEVE FAIBLE
NIVEAU D IMPLICATION
Achat Complexe:
Ensemble évoqué
Les concepts qui permettent au consommateur
d’émettre un jugement sur les produits sont:
L’importance des attributs pour le consommateur
La performance perçue de la marque sur ces
attributs
EXEMPLE
Pas de réaction
Abandon du produit
Action
privée
mécontentement Bouche à oreille
défavorable
Réaction
Réclamation
Action Procès
publique
Ass des
Ceurs
Utilisation du produit:
le responsable marketing doit s’intéresser au mode
d’utilisation du produit.