Naturaleza y Función de la Investigación de Mercados

Autora: Kelly Mishel Barzallo García

Docente Tutor: Ing. Carolina de los Ángeles Uzcátegui Sánchez. Mgs
En el entorno empresarial existen diversos métodos para ejecutar análisis o
evaluaciones concernientes a diversos ámbitos; siendo la investigación de
mercado uno de los principales métodos para el levantamiento de información,
dado que es un procedimiento que posee un diverso abanico de herramientas
que conjugadas en un contexto determinado, establecerán múltiples hallazgos
que conlleven a dar solvencia problemas suscitados en la organización, o para
evidenciar viabilidad comercial en relación a productos o servicios nuevos que
se oferten al mercado.
La investigación de mercados a su vez, establece las oportunidades necesarias
para el correcto posicionamiento de productos o servicios salientes; además, se
establece que esta herramienta posee diversas vertientes que, se ajustan al
contexto o enfoque de investigación. Como parte del desarrollo comercial y
empresarial, se prevé que el uso de esta herramienta genera una amplia visión,
en correspondencia con la solución de problemas de carácter mercadológico o
administrativo, generando a su vez efectividad organizacional.
En la actualidad, diversas son las empresas o compañías que se mantienen en
tendencia, es decir, adoptan una postura adaptable y polifuncional acorde a la
época o al nicho de mercado al cuál desean enfocarse. Innumerables son los
casos que se han evidenciado donde las organizaciones prevalecen gracias a
su alta competitividad y a la calidad de sus bienes y servicios ofertados hacia su
mercado objetivo o meta; por tanto se aplican diversas herramientas que ayudan
al posicionamiento estratégico, en consecuencia a ello, la investigación de
mercado predomina en el fortalecimiento de la eficiencia y eficacia.
La contribución que genera la Investigación de Mercados en la toma de
decisiones es necesaria, pues conforme atribuya a la información requerida por
la organización, se irán determinando los lineamientos apropiados para ejecutar
una estrategia acorde a solventar alguna necesidad o problemática naciente en
el proceso de tomar decisión; no obstante, los hallazgos evidenciados en el
informe de investigación final, en algunas circunstancias, refleja datos complejos
que muchas veces necesitan una revisión adicional o un enfoque diferente
(cualitativo o cuantitativo) para poder discernir apropiadamente y aplicar
decisiones correctivas durante el proceso.
Malhotra (2008), indica que la Investigación de Mercados es la herramienta que
permite la conexión entre el consumidor y la empresa, a través de lineamientos
que direccionen a una toma de decisiones eficaz, tomando como referencia a las
problemáticas que giran en torno al marketing, y a la gerencia administrativa.
Consecuente a ello, Benasini (2009) establece que la investigación de mercado
crea, diseña y desarrollas técnicas apropiadas, en función de ello Jurado (2016),
manifiesta que desarrolla la viabilidad comercial de los bienes y servicios que las
empresas deseen ofertar.
Tal como los autores expresan, es primordial reconocer que la investigación de
mercados relaciona elementos de diversas áreas a fin de complementar diversas
problemáticas que dificultan ciertas actividades relacionadas con el aspecto
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mercadológico y comercial; bajo esta premisa, es loable señalar que la
investigación de mercados cumple con una función determinante en la toma de
decisiones, debido a que recopila y evidencia información sustentable con la
finalidad de elaborar estrategias diferenciadoras que determinen la amplitud
comercial y mercadológica que la empresa posee.
Gracias a diversas problemáticas de índole gerencial, administrativa o
mercadológica, nace la investigación de mercados. El deseo de conectar entre
al consumidor y los bienes y servicios que las organizaciones ofertan es el
vínculo esencial para el desarrollo del análisis del mercado. El motivo por el que
surge este procedimiento, que no es más sino el conjunto de lineamientos,
directrices, soluciones o alternativas a efectuarse para determinar la viabilidad
comercial de algún bien o servicio a ofertarse, o dar posibles soluciones a
problemas organizacionales que se suscitan en las múltiples áreas de las
empresas.
La investigación de mercados surge desde el nacimiento del comercio (Malhotra,
2008); pues en aquellos tiempos el vendedor realizaba cierto tipo de
averiguaciones para comprender qué necesitaban sus clientes y qué estrategias
de venta ejecutaban sus competidores. Bajo un enfoque más científico, la
investigación de mercados nace a mitad del siglo XIX, época en la que se
iniciaban las operaciones de aplicar entrevistas o encuestas. No es sino en la
década de 1920 y 1940 (Benasini, 2009), que se viraliza el contexto de utilización
de encuestas como método de mercadeo para diferenciar las preferencias del
consumidor, y se determina a esta herramienta como un eje referencial para la
toma de decisiones, tanto en comerciantes informales de aquella época, como
para las grandes organizaciones actualmente. (Talaya & Molina, 2014)
La importancia de la investigación de mercados en las empresas del siglo XXI y
la diferenciación exacta en su clasificación, radica en el hecho de mejorar
progresiva y consecutivamente el desarrollo de estrategias innovadoras y
creativas, generadoras de valor, y que a priori catapulten a que las pymes se
conviertan en multinacionales de renombre; muestra de ello son las pequeñas
empresas latinoamericanas que gracias a su formación visionista, capacidad
corporativa eficiente, y alto grado de competitividad lograron traspasar las
barreras y evolucionaron enormemente.
Tal como expresa Talaya & Molina (2014), las empresas plantean necesidades
de posicionarse en un nicho de mercado diferente, renovar su imagen
corporativa; por otro lado, De la Peña (2017), presenta que es menester de la
investigación de mercados, presentar un marco de referencia para las relaciones
públicas y centrarse en gestionar eficientemente los recursos con los que operan.
En fin, innumerables son las alternativas que los estrategas desarrollan a fin de
que las organizaciones crezcan gradualmente en función de incrementar sus
utilidades o beneficios y las decisiones de marketing como tal.
Según lo expuesto por Eliécer (2013), la investigación de mercados posee
enfoques tanto cuantitativos como cualitativos, bajo este indicador, Jurado
(2016), determina que las ventajas de los enfoques cualitativos es la descripción
comprensiva y profundizada, es decir, mediante técnicas que determinen los
atributos que se desean especificar mediante la investigación; en tanto Kinnear
& Taylor (2011), determinan que los enfoques cuantitativos permiten establecer

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información relevante y objetiva, además de estructurar análisis de índole
probabilístico y no probabilístico, usando para el efecto, métodos estadísticos a
fin de representar los hallazgos más oportunos en la investigación.
No obstante, la Investigación de Mercados de forma general, presenta ventajas
en relación a la obtención de información precisa que contribuya al proceso de
toma de decisiones, pues con los hallazgos encontrados se procederá a
establecer las variables necesarias para la implementación y solvencia de las
problemáticas organizacionales suscitadas; así mismo, esta herramienta
presenta grandes beneficios a las compañías en relación a temas concernientes
a ventas, mercadotecnia, promociones y discernir entre gustos, preferencias o
tendencias que imponen el comportamiento del consumidor.
Las acciones mercadológicas según Mesa (2013), en algunas situaciones
requieren de la implementación de una investigación de mercado bajo un
enfoque tanto cualitativo, como cuantitativo, pues tal como estipulan Díaz &
Arroyo (2015), es una herramienta indispensable, dado que tomar lo hallazgos
más relevantes para el apoyo y creación de estrategias de mercadotecnia para
la comercialización de bienes en relación a la satisfacción de necesidades de los
clientes.. Por otro lado Ruizalba (2013), manifiesta que los enfoques cualitativos
y cuantitativos ayudan a discernir la información analizada eficazmente.
Consecuente a ello, en algunas circunstancias ajenas a la investigación, se
presentan síntomas que ocasionan ineficiencias en el desarrollo del proceso
(Díaz & Arroyo, 2015), es así que se presentan desventajas en la realización de
este análisis tal como: costos demasiado elevados para la ejecución y puesta en
marcha de la investigación, no contar con los recursos suficientes, y el tiempo
requerido para aplicar los instrumentos no es el adecuado, debido a que se
pudiesen presentar animosidades que ocasionen dar solución inmediata e
influyan directamente en la ejecución del proceso de investigación de mercados.
Dentro de la investigación de mercados, esta posee diversas vertientes que
pueden ser utilizadas según el contexto o enfoque del mismo García (2016), por
tanto, se establece que la clasificación de investigación de mercados se
diversifica de la siguiente manera: una para la identificación del problema, y otra
para la solución del mismo (Eliécer, 2013). Siendo ambas partes necesarias para
llevar a cabo un proceso de indagación eficiente, acorde a los lineamientos
planteados y a las animadversiones suscitadas dentro de las áreas de la
organización. (Díaz & Arroyo, 2015)
La investigación para identificar el problema se realiza con base en el análisis
oportuno para clarificar diversas problemáticas en las áreas organizacionales
(Haro, 2017), partiendo desde el reconocimiento de hallazgos que se presentan
previo a la indagación Benasini (2009), no obstante, el reconocimiento de estas
ineficiencias da como resultado la eficiencia debida para la clarificación de lo
antes nombrado. (Kinnear & Taylor, 2011)
De igual forma, la investigación para solucionar el problema se relaciona con los
posibles medios para solventar las múltiples ineficiencias encontradas a lo largo
del proceso de investigación (Haro, 2017), por tanto este tipo de indagación
establece los lineamientos propicios para el complemento adecuado de esta
herramienta. Por consiguiente, la solución del problema converge en una

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amplitud de premisas que solventan insuficiencias en relación a aspectos
mercadológicos, comerciales o administrativos (Malhotra, 2008).
Según lo expuesto por Kotler & Keller (2012), la fundamentación e importancia
de la investigación de mercado tiene su origen desde que las organizaciones
iniciaron a adaptarse a las necesidades de sus clientes, a tal punto de que este
análisis es un conglomerado de lineamientos, que pueden acoplarse a diversas
dinámicas empresariales existentes, o inclusive en varios ámbitos, de tipo social,
político, deportivo, económico, financiero, entre otros. Por ello, en el ámbito
mercadológico surge la necesidad latente de crear valor a los bienes y servicios,
de ahí recae su importancia.
Los autores definen que la investigación de mercados es importante en la toma
de decisiones concernientes al marketing, en la formulación de un análisis
sistemático, a fin de desarrollar estrategias en un plazo determinado de tiempo
bajo ciertas premisas o metas a obtener; las organizaciones o empresas
plantean este tipo de estrategias para elevar su calidad en los servicios o en las
operaciones que realizan interna y externamente. El proceso de desarrollar un
análisis que genere impacto en el mercado, es determinado por la amplitud
organizacional que esta posee, en clara correspondencia a las necesidades y el
comportamiento del consumidor.
La investigación de mercados, según lo estipula Malhotra (2008), analiza a
profundidad el impacto que pudiese tener a futuro una diversificación comercial
en relación a los bienes y servicios que la empresa oferta, tal como expresa
García (2016). Esto se evidencia con la creación de una amplia gama de
habilidades competitivas en la organización, aunado a un proceso de toma de
decisiones concernientes al marketing. A su vez, Gómez (2014) especifica que
esto desencadena en el reconocimiento a las labores comerciales, solventando
por sobre todo, a las problemáticas que el área mercadológica posee.
El valor real de una investigación de mercados, supone la exaltación de atributos
cualitativos y cuantitativos; bajo esa premisa, Santon, Etzel, & Walker (2012),
indican que el objetivo explícito de la investigación de mercado en las decisiones
gerenciales abarca una visión a futuro, pues Haro (2017), expresa que es en con
el fin de encaminar la ejecución de estrategias comerciales cuyo atributo
esencial es direccionar a las organizaciones al posicionamiento estratégico que
estas desean alcanzar.
De igual forma, la investigación de mercado debe ser enfocada hacia el
consumidor, ya que éste sirve a manera de puente y demuestra la importancia
que mantiene el empoderamiento comercial bajo la finalidad de establecer
objetivos a corto y largo plazo; para ello los estrategas deben mostrar una visión
amplia de cómo desean ver a la empresa en un futuro establecido, y obviamente
que estas acciones se ejecuten; de esta manera, la investigación de mercados
cumple con una labor fundamental en las decisiones gerenciales,
mercadológicas y administrativas.
Con la finalidad de crear valor en los procesos mercadológicos, Kotler & Keller
(2012) indican que es importante la ejecución de lineamientos que influyan en la
maximización del potencial creativo por parte de quienes están ejecutando el
proceso de investigación de mercado; por consiguiente, Rodriguez (2017)
determina que la ejecución de una investigación de mercados conlleva al éxito

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organizacional, dependiendo si se la ejecuta acorde al proceso metódico y
sistemático tradicional, en relación hacia las decisiones que la alta gerencia
solicita.
Contemplando el hecho de que la investigación de mercado se ha vuelto en una
herramienta vital para el desarrollo competitivo de las distintas organizaciones
(Malhotra, 2008). Se plantea que la relación e identificación de su importancia a
través de las áreas organizacionales; tomando en consideración de que la
investigación de mercado establece las bases para un emprendimiento debido a
que se fundamenta en la obtención y recopilación de datos que demuestren la
factibilidad comercial del mismo, consecuentemente a ello el marketing
conceptualiza estas bases y principios mediante una planificación estratégica
eficiente.
Según Talaya & Molina (2014), la base de toda organización es la ejecución de
actividades relacionadas al área comercial; pues la decisión de efectuar una
investigación de mercados guarda una relación relevante en la competitividad
latente que existe en la actualidad dentro del entorno organizacional; debido a
que es sumamente importante ejecutar directrices necesarias para una amplia
generación de ventajas competitivas por sobre la competencia, las mismas que
direccionan hacia una oportuna diferenciación comercial. De acuerdo a lo
expuesto por los autores, se identifica que las bases de todo negocio o
emprendimiento naciente es una investigación de mercado.
El hecho de reconocer las necesidades de los futuros clientes potenciales en un
negocio, parte de la idea que se maneja sobre qué target o mercado se va a
dirigir (Ortegón, 2016). Taquia (2015), determina que la investigación de
mercado sienta los principios e ideales primordiales para efectuar una correcta
administración a priori de los negocios; más aún cuando se fundamenta en una
gestión propicia de recursos que aprovechen al máximo las aptitudes y destrezas
de todos los colaboradores, por ello es vital la realización de una investigación
de mercados.
No obstante, la decisión de efectuar una investigación de mercados, surge de la
identificación de problemáticas de orden administrativo, gerencial o incluso para
activar las herramientas mercadológicas, que desencadenen un posicionamiento
estratégico (Malhotra, 2008); la ejecución de la Investigación de mercados recae
en el hecho de indagar alguna generalidad en específico que contribuya a la
toma de decisiones, debido a que se presentan los principales hallazgos
obtenidos a través de la aplicación de esta herramienta, con el único objetivo de
solventar problemáticas organizacionales.
Los elementos para llevar a cabo una investigación de mercados son aquellos
relacionados con la mercadotecnia, pues atributos como precio, promoción,
plaza, entre otros, son características que el investigador y las organizaciones
desean indagar a fin de diferenciar un nicho de mercado sobre otro, en función
de ello plantearán debidamente las estrategias a lanzar como parte del proceso
de toma de decisiones bajo el enfoque o contexto de la investigación en el cual
se están rigiendo. (Talaya & Molina, 2014)
De acuerdo a Malhotra (2008), la investigación cualitativa ofrece ventajas en
relación a la obtención de atributos y características necesarias para determinar
el comportamiento de una población en específico, por otro lado Díaz & Arroyo

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(2015) manifiestan que la investigación cuantitativa ofrece un amplio conjunto de
datos objetivos en relación a porcentajes que determinan el nivel y aceptación
de la población en relación a un bien o servicio determinado, en efecto, lo
expuesto por los autores evidencian la competitividad naciente entre ambas
vertientes de la investigación de mercados, las mismas que direccionan
oportunamente a un correcto funcionamiento de la mercadotecnia y gerencia.
A raíz de una investigación de mercado se pueden identificar tanto los factores
cualitativos como cuantitativos, los mismos que promueven la diferenciación
organizacional que se busca obtener mediante las ventajas competitivas,
triunfando por obvias razones en mercados de oferta donde se comercialice el
mismo tipo de bien o servicio, como parte del crecimiento profesional, se
establece que la importancia de la investigación de mercado es determinada
mediante la optimización de las funciones comerciales en clara correspondencia
a los lineamientos implícitos por la organización.
Es preciso diferenciar las vertientes de la investigación de mercados, pues estas
dan a la investigación un papel de múltiples implicaciones en el proceso de la
gerencia, lo cual incluye la participación activa del investigador en el proceso de
toma de decisiones, con especial énfasis en el suministro de información
significativa para las funciones de planeación y control. El propósito de esta
fuente de información consiste en reducir el error en la toma de decisiones y
ampliar su perspectiva. Las mejores decisiones deben ser el resultado de
mejores fuentes de información.
En efecto, la correcta aplicación de una investigación de mercado genera
oportunidades únicas para el desarrollo sostenible de una idea de negocios, la
cual recae en la toma de decisiones de la directiva que se proyecta su filosofía
empresarial; fruto de la planeación estratégica se fomenta una gestión propicia
del marketing, debido a que se direcciona principalmente las competencias a
desarrollar para poder posicionar a esta idea como una marca establecida, esto
se especifica debidamente en las vertientes cualitativas y cuantitativas que la
investigación de mercados poseen, por ello es importante establecer ventajas.
En relación a la ética de la investigación de mercados, la investigación fomenta
una ética socialmente responsable, en dirección a una aproximación estratégica
y comercial, la misma que ejemplifica la múltiples oportunidades en relación a
las actividades mercantiles que se suscriben en las empresas (Kinnear & Taylor,
2011). Consecuente a ello, la ética de la investigación de mercados supone la
gestión oportuna en correspondencia al establecimiento y posicionamiento
comercial que desea obtener la empresa, a fin de generar oportunidades de
fomentar un modelo de negocio efectivo, y comercialmente viable.
Así mismo según Benasini (2009), “en el proceso de investigación de mercados
para que los resultados sean precisos y objetivos, los investigadores de mercado
deben aplicar el método científico”, lo expuesto por el autor establece que
además de ser ordenados y racionales en el enfoque, ser objetivos y evitar
cualquier propensión a la intervención personal en su trabajo, cabales e
imparciales es como se interpreta los resultados honestamente en función de lo
explicado con relación al marketing con anterioridad.
En lo que concierne a la ética dentro de la investigación de mercados, se plantea
que esta surge en la medida que tanto investigadores como organizaciones,

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consideran conveniente la realización o no de un estudio en particular, o qué tipo
de actividades son apropiadas para su aplicación en el proceso (Malhotra, 2008),
Por ejemplo, demostrar al cliente o consumidor cómo se efectuaron los métodos
de levantamiento de información o qué tipo de muestra se seleccionó es
considerado antiético; debido a que los asuntos que la ética en la investigación
de mercados determina, encuentra la relación entre usuarios y agentes
aplicadores de esta herramienta, ya que ambas partes deben mantener un
debido respeto mutuo.
Además, las organizaciones y consultores que apliquen la investigación de
mercados, deben poseer un código de ética al momento de ejecutar esta
herramienta, dado que en algunas circunstancias es preciso mencionar que el
comportamiento del cliente o consumidor no será el adecuado y es aquí donde
el investigador deberá mostrar una conducta propia, profesional y debidamente
respetuosa en caso se lleguen a presentar inconvenientes que intervengan
durante la ejecución del proceso de investigación de mercado. (Malhotra, 2008)
Se concluye por tanto, que la investigación de mercado converge en una amplia
gama de herramientas que sirven para solventar las problemáticas
organizacionales, de índole comercial, mercadológica, administrativa o gerencial
que pueden suscitarse; por otro lado, la investigación propicia parte del hecho
de fomentar una ética responsable para ejecutar este procedimiento
eficientemente, estableciendo qué lineamientos y problemas conviene analizar,
finalmente, esta herramienta determina la viabilidad comercial y mercadológica
de las generalidades que la empresa desea ofertar.
Aludiendo a que la investigación de mercado fomenta la participación colectiva
de las organizaciones, se considera que la aplicación oportuna de esta
herramienta ocasionará la viabilidad requerida según el contexto de la
investigación, por tanto, la identificación de oportunidades, de problemas y la
solvencia de los mismos, son aspectos a considerar dentro de la ejecución del
proceso antes mencionado; no obstante, la diversificación que el análisis del
mercado provee, es propicio en función de clarificar las problemáticas y sus
posibles causas, determinadas a partir de los hallazgos evidenciados en el inicio
de este proceso.

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