ÉCOLE SUPÉRIEURE DE COMMERCE EXTÉRIEUR

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TRAVAIL DE RECHERCHE

Sujet: Les stratégies de prix d'Apple

Nom et prénom : Từ Thu Giang

Code d’étudient : 1411410063
Classe : Français 1 – P53

Hanoi, Décembre 2017

 SOMMAIRE
INTRODUCTION......................................................................................................... 1
CHAPITRE 1: LA POLITIQUE DE PRIX ................................................................ 2
I/ La notion de prix: ............................................................................................. 2
1. Définition: .......................................................................................................................2
2. Importance des décisions en matière de prix: ................................................2
II/ Le méthode de fixation de prix: ................................................................. 3
1. Les différentes étapes de fixation de prix:........................................................3
2. Les méthodes de fixation de prix: ........................................................................4
3. Les stratégies de prix: ...............................................................................................6
3. Objectifs des stratégies de prix: ............................................................................7
CHAPITRE 2: LES STRATÉGIES DE PRIX DE APPLE ....................................... 8
I/ Présentation globale de Apple: ................................................................... 8
II/ Les stratégies de prix de Apple:................................................................. 9
1. Analysation de la situation:.....................................................................................9
2. Les stratégies de prix de Apple: ......................................................................... 10
CHAPITRE 3: LES CONCLUSIONS SUR LES STRATÉGIES DE PRIX
D'APPLE ET LES QUELQUES SOLUTIONS........................................................ 14
I/ Les conclusions: ............................................................................................. 14
II/ Les solutions: ................................................................................................ 14
CONCLUSION ........................................................................................................... 15
 INTRODUCTION
De nos jours, face à une sricte concurrence sur le marché, toutes les entreprises
ont à toujours bouger, renouveler leurs politiques afin d'attirer davantage de
consommateurs. Par ailleurs, ces derniers, en situant au sein d'une masse d'information
et d'un marché plein de choix, sont de plus en plus intelligents et exigeants. Ils ne sont
satisfaits qu'avec des produits nettement saillants en modèles, parfaits en qualité, et
bien sûr étant bon marché. C'est pour cela qu'une bonne stratégie de prix demeure une
condition importante pour le succès d'une entreprise.

Le prix est une quantité d'argent nécessaire pour acquérir une quantité donnée de
biens ou de services. Le problème de fixation de prix a une grande importance, car il
influence directement à leur revenus et leurs profits.

Pour Apple, un géant du commerce des produits électroniques grand public, qui
est connu mondialement par la beauté, la création et le luxe de leurs produits, la
fixation des stratégies de prix adaptée à chaque produit ainsi qu'à chaque phase (pré-
lancement, lors du lancement, post-lancement) est vraiment un casse-tête. Pendant des
années, les fans des produits techniques considèrent toujours Apple comme un
symbôle du succès, une marque de la technologie et de la mode. Après une trentaine
d'années depuis sa fondation, Apple affirme sa trace sur le marché des ordinateurs
personnels et des logiciels informatiques, particulièrement avec l'iPod, l'iPhone, l'iPad,
l’Applewatch et Macbook. L'un des facteurs établiant son essor demeure absolument
ses stratégies de prix.

C'est pour ces raisons que j'ai choisi étudier le sujet: "Les stratégies de prix
d'Apple ". Mon travail de recherche se compose de trois chapitres:

1. La politique de prix.
2. Les stratégie de prix d'Apple et leurs résultats obtenus.
3. Les conclusions globales sur les stratégies de prix d' Apple et quelques
solutions.

1
 CHAPITRE 1: LA POLITIQUE DE PRIX
I/ La notion de prix:

1. Définition:
Le prix, exprimé en un montant de référence (en général monétaire), est la
traduction de la compensation qu'un opérateur est disposé à remettre à un autre en
contrepartie de la cession d'un bien ou un service. Le prix mesure la valeur vénale
d'une transaction et en constitue l'un des éléments essentiels.

D'une autre côté, le prix est une expression monétaire de la valeur de toutes les
caractéristiques d'un produit, c'est à dire:

- des caractéristiques techniques, objectives,

- des caractéristiques commerciales: packaging, lieu de vente, garantie...,
- des services: conseils d'utilisation, facilités de livraison, de
réapprovisionnement, d'emploi, d'échange, de maintenance...,
- des caractéristiques subjectives: image du produit, de la marque, de
l'entreprise...

Le prix mesure la valeur vénale d'une transaction et en constitue l'un des

éléments essentiels. Le prix est la seule variable du marketing-mix qui n'engendre pas
de coût et qui procure en fait des recettes.

2. Importance des décisions en matière de prix:

Les décisions relatives au prix d'un produit vont influencer de nombreux
éléments déterminants pour son succès et pour la pérennité de l'entreprise.

Pour la demande (les consommateurs potentiels), le prix est un élément

important dans la perception du produit par la consommateur potentiel. Il influence
directement le niveau de la demande (normalement, la demande a tendance de
diminuer face à une augmentation du prix), et la perception globale du produit.
D'ailleurs, elle facillite la comparaison du produits avec les produits concurrents. Par
exemple, un produit de bon marché est souvent acceptable, mais parfois le haut prix du
produit est considéré comme un signe de "meilleure qualité".

2
 Pour l'entreprise, le prix est le principal facteur constitutif de la marge (la
différence entre la prix de vente et la prix d'achat d'une marchadise). Il est également
la seule composante du mix du produit, qui procure des revenus (tandis que les 3
autres variables: produit, distribution, communication créent de la valeur [d’usage ou
d’image]). Sur le problème de la marque, le prix est aussi un outil de positionnement
de ce dernier (les produits de haut prix sont généralement placés dans le groupe haut
de gamme).

II/ Le méthode de fixation de prix:

Le problème de la fixation des prix se pose dans les entreprises dans des
circonstances multiples. On peut en dégager 7:

1. Lancement d'un produit nouveau,

2. Lancement sur un nouveau canal de distribution,

3. Lancement sur un nouveau marché,

4. Quand le produit existant franchi une étape dans son cycle de vie,

5. Quand la concurrence modifie ses prix ou lorsqu'on veut attaquer la concurrence

6. Quand les conditions économiques générales changent,

7. Quand les conditions de fixation du prix de revient du produit se modifient

1. Les différentes étapes de fixation de prix:

Choisir une
Analyser la méthode de
concurrence tarification
Estimer les
coûts
Évaluer la
demande

Détermine
r l'objectif

3
 2. Les méthodes de fixation de prix:
2.1. Les méthodes à partir des coûts:

Avant de définir le prix d'un produit il faut en connaître le coût. On déterminera

ainsi un prix qui couvrira tous ces coûts et permettra de dégager un bénéfice.

(a) Le prix de revient complet plus la marge ou taux de marque:

Prix de vente = coût de revient + marge

Marge Taux de
Prix achat Prix vente Marge brute/ prix de vente
brute marque

10 30 20 67% prix achat x 3

(b) Le calcul du point mort (point d'équilibre)

On cherche l'équilibre entre

les recettes et les coûts. Il faut donc
atteindre une certaine quantité de
produits vendus. Ce volume
nécessaire pour atteindre le point
mort ira néanmoins en diminuant
(courbe d'expérience).
La théorie
de la courbe d'expérience
représente l'évolution des coûts
unitaires par rapport à la production cumulée (l'expérience).

(c) La fixation par l'aval ou « coût cible » 


On fixe ici un prix acceptable pour le marché puis on détermine le coût de

fabrication afin de ne pas dépasser le prix-cible majoré de la marge.


4
 2.2. Le prix de vente déterminé par rapport à l'offre 


L'entreprise prend en compte le prix pratiqué par la concurrence : c'est le prix du

marché.

Il existe 3 méthodes de fixation de prix par l'offre:

 Fixation du prix en-dessous du prix du marché: souvent appliqué pour une

stratégie de pénétration de marché pour lutter contre la concurrence.
 Fixation du prix au niveau deu prix moen du marché: souvent pour le but
d'établir le prix moyen du marché, en univers concurrentiel (marché des fruits
ou des légumes), ou oligopolistique (marché de l'automobile). La situation
n'existe pas pour une entreprise en situation de monopole.
 Fixation du prix au-dessous du prix du marché: souvent appliquée pour une
stratégie d'écrémage ou les produits de luxe (Louis Vuitton, Chanel...)

2.3. La fixation du prix par rapport à la demande:

Théoriquement, la demande augmente quand le prix baisse : c'est la théorie de

l'élasticité de la demande par rapport aux prix.

𝑄𝑢𝑎𝑛𝑡𝑖𝑡é 𝑣𝑒𝑛𝑑𝑢𝑒 𝑎𝑢 𝑝𝑟𝑖𝑥 𝑃1−𝐷𝑒𝑚𝑎𝑑𝑒 𝑞𝑢 𝑝𝑟𝑖𝑥 𝑃0

% 𝑣𝑎𝑟𝑖𝑎𝑡𝑖𝑜𝑛 𝑑𝑒 𝑙𝑎 𝑑𝑒𝑚𝑎𝑛𝑑𝑒 𝐷𝑒𝑚𝑎𝑛𝑑𝑒 𝑎𝑢 𝑝𝑟𝑖𝑥 𝑃0
=
% 𝑣𝑎𝑟𝑖𝑎𝑡𝑖𝑜𝑛 𝑑𝑒 𝑝𝑟𝑖𝑥 𝑃0

La demande peut être très élastique (e > 1) ou inélastique (e < 1)

Il faut aussi tenir compte d'autres phénomènes comme le snobisme (effet

VEBLEN), l'effet GIFFEN, ou le fait que la variation de la demande d'un produit A
puisse dépendre de la variation de prix d'un produit B 
Cependant le client peut se
méfier des produits trop bon marché et ne pas acheter s'il craint pour la qualité. Il est
donc intéressant de savoir quel prix maximum et quel prix minimum le client est prêt à
payer.

5
 Le prix de soumission 
Dans le marketing industriels, surtout pour les biens
d'équipements et les services, il peut il y avoir un appel d'offre pour des achats non
répétitifs.

Le prix psychologique 
Le consommateur préférera acheter un produit à 1.999

Luf qu'à 2.000 Luf. Le produit ce situera, dans son esprit, dans la catégorie des 1.000
Luf et non des 2.000 Luf. Quid avec l'euro ?

3. Les stratégies de prix:

3.1. Stratégie et qualité:

PRIX

Élevé Moyenne Basse

Élevé Stratégie du Stratégie du rapport Stratégie du cadeau

qualité-prix supérieur
luxe
QUALITE

Moyenne Stratégie de Stratégie du milieu de Stratégie du bon

supprime gamme rapport qualité-prix

Basse Stratégie Stratégie de la fausse Stratégie

d'exploitation économie d'économie

6
 3.2. Stratégie lors du lancement du prix:

On distingue deux stratégies différentes:

La stratégie de prix d'écrémeage: fixer un prix élevé pour ne toucherqu'une

demande limitée peu sensible au prix.

La stratégie au cours de la vie d'un produit: Hausse ou baisse de prix.

Raisons de l'utilisation Avantages recherchés

Hausse de  Hausse des coûts  Augmentation de la

rentabilité
prix  Augmentation de la demande
 Repositionnement du produit
(vers le haut)

Baisse de prix  Baisse des coûts  Augmentation de la Pdm

 Baisse des prix d'un  Augmentation le volume

concurrent des ventes

 Avance d'un concurrent

 Élimination d'un concurrent
 Repositionnement du produit

3. Objectifs des stratégies de prix:

Premièrement, c'est l'objectif de rentabilité. Il est nécessaire de fixer un prix qui
permettre une bonne rentabilité sans avoir d'effet pervers sur la demande.

Deuxièmement, on peut citer l'objectif de volume. L'objectif d'augmentation du

volume des ventes sera atteint par la fixation d'un prix peu élevé, et du volume du
chiffre d'affaires par la fixation d'un prix élevé.

Troisièmement, c'est l'objectif par rapport à la concurrence. Cet objectif est pour
but d'arriver à une certaine stabilisation, ou de s'aligner sur la concurrence.

Et le dernière objectif, c'est celui qui lié à la ligne de produits.Le prix d'un
produit peut entraîner der conséquences sur les ventes d'un autre produit de la ligne.
7
 CHAPITRE 2: LES STRATÉGIES DE PRIX DE APPLE

I/ Présentation globale de Apple:

Apple Inc est une entreprise

multinationale américaine qui
conçoit et commercialise des
produits électroniques grand public,
des ordinateurs personnels et des
logiciels informatiques. Son siège
social situe au sein de Silicon
Valley, à Cupertino, États-Unis.

Apple est créée le 1eravril1976 dans le garage de la maison d'enfance de Steve

Jobs à Los Altos en Californie par Steve Jobs et Steve Wozniak, sous le nom "Apple
Computer Inc". Puis au début de l'année 2007, le mot " Computer" est rétiré. En 2013,
son bénéfice atteint de 37 milliards de dollars, et ce chiffre vient d'augmenter à 43,7
milliards de dollars ce premier trimestre de 2014, avec environ 60400 employés et 424
Apple Stores répartis dans 16 pays. Parmi les produits les plus connus de l'entreprise
se trouvent les ordinateurs Macintosh, l'iPod, l'iPhone et l'iPad, le lecteur multimédia
iTunes, la suite bureautique iWork, la suite multimédia iLife ou des logiciels à
destination des professionnels tels que Final Cut Pro et Logic Pro.

Avec son célèbre slogan: "Think different", Apple fait surpris le monde par la
forme délicate des modèles, les applications créatives, et la qualité sans méfiance de
leurs produits.

Apple demeure également un des leaders qui associent en un seul produit des
utilités intéressantes tels que webcam, Bluetooth, camera, carte..., et qui utilisent les
écrans LCD au lieu de anciens écrans CRT.

8
 Les produits saillant d'Apple

II/ Les stratégies de prix de Apple:

1. Analysation de la situation:
Il ne faut pas nier que Apple demeure depuis longtemps un symbole de la mode
et de la dynamisme aux yeux des clients. L'image d'une pomme blanche brillante avec
une échancrure a occupé le coeur des consommateurs. En ciblant aux jeunes fanatiques
de technique; aux hommes affaires qui doivent se contacter souvent avec les
partenaires.; les personnes travaillant dans les domaines de conception et de
graphique..., les produits de Apple se concentrent beaucoup au modèle. Chaque
produit lancé a une modèle raffinée et tout fraise. Un exemple sur le laptop Macbook,
son chargeur est attaché d'aimant, qui sert donc à facilliter le fait de brancher, éviter en
même temps le risque de craquer involontairement. Seuls des petits différences
rendent Apple saillant sur le marché.

De plus en plus, les produits de Apple sont classés au groupe haut de gamme aux
yeux des consommateurs. Un bon nombre de clients n'hésistent pas de payer une
grosse somme d'argent pour pouvoir obtenir un nouveau produit ayant l'image d'une
pomme échancrée. Avec le lancement de l'iPhone X, le tout neuf modèle de l'année
2017, un australien a attendu devant Apple Store 10 jours avant le lancement pour
acheter ce nouveau modèle (12/9).

9
 D'autre part, avec l'utilisation répandue des iPhones, les consommateurs de bas
revenus s'intéressent davantage aux produits de Apple. Par exemple au Vietnam,
même le revenu moyen reste encore en bas par rapport au monde, mais le taux
d'utilisateur de l'iPhone est beaucoup plus supérieur au autres pays développés:
Vietnam situe au deuxième rang dans la liste des pays ayant les plus nombreux
consommateurs de l'iPhone 6, après Philippines.

2. Les stratégies de prix de Apple:

Afin d'étudier le succès de Apple, nous allons analyser ensemble comment les
stratégies de prix de cette entreprise font-elles "la magique".

a. La stratégie de prix d'écrémage:

C'est une stratégie adaptable à la situation de quasi-monopole de Apple, qui va

fixer un prix élevé pour ne toucher qu'une demande limitée sensible au prix.

Lors du lancement, un nouveau produit percant le marché peut-être fixé un prix

tellement élevé que les fans de Apple n'hésistent pas beaucoup à ouvrir leur poche.
C'est ce groupe de consommateurs que l'entreprise cible.

Voyons ensemble sur le cas de iPhone 6, lors de son lancement, il est vendue de
650 dollars pour la version internationnale de 16GB, et après 2 mois, le prix baisse
jusqu'à 354 dollars environ. Au Vietnam, le prix de l'iPhone 6 diminue de 500 milles
VND jusqu'à 700 milles VND pendant juste une semaine!

10
 Ainsi la fixation des prix chez Apple résulte d’une stratégie répondant à des
objectifs précis.La marque remplit ainsi son objectif d’image, son objectif de vente en
volume, le tout en gardant des prix relativement élevés.Autre astuce qu’Apple met en
place pour conserver des prix élevés, celle de la suppression des anciens produits du
catalogue. Cela permet de toujours vendre des produits au top de la technologie, sans
pouvoir acheter les versions précédentes, qui après avoir subit une baisse de prix pour
toucher plus de personnes, ne sont plus disponible car la production est arrêtée.

b. La stratégie de fixer de différents prix pour de différents marchés, basée

sur le circle de vie du produit:

En faisant un petite comparaison entre le prix sur le marché européen et celui

asiatique, on constate une supériorité sur le marché européen.

Le prix des produits d' Apple ne demeure pas excessif pour les Européens. C'est
exactement convenable à l'objectif d'Apple, car le profit reçu sur ce marché est
généralement stable avec un prix déjà fixé. Tandis que sur le marché asiatique òu
existe encore le problème de contrebande et contrefaçon, le prix doit-être plus souple.

Précisément avec le cas de iPhone 6 16GB par exemple, d'après le résultat d'un
étude, son prix est plus haut en Brésil (1118 dollars) et plus faible à Canada (658
dollars), à Taïwan, le prix de l’Iphone est aussi assez faible.

11
 À travers ce schéma, on peut déduire que le prix d'iPhone sur le marché européen
est nettement supérieur à celui sur le marché asiatique, et Hong Kong, Taïwan et
Singapore situent en cette période dans le "top" des pays ayant le prix d'iPhone le plus
faible.

Mais la stratégie d’Apple est bien rodée et la fixation d’un prix de départ élevé
permet par la suite de réaliser une baisse des prix progressive mais rapide et ainsi de
continuer à augmenter le volume des ventes.

c. Les prix beaucoup plus élevés par rapport aux coûts d'assemblage, en
réalisant le contrôle de coûts:

Comme vous avez pu le constater, la firme à la pomme ne ménage pas ses prix
lors du lancement de sesdifférents produits. Positionné sur le marché de
l’informatique, l’entreprise se distingue de ses concurrents par les prix qu’elle pratique
qui sont plus élevés que n’importe lequel de ses concurrents ce qui lui a permis
d’acquérir une image plus qualitative que ses concurrents.L’explication est donc
simple, la fixation des prix chez Apple fait appel comme nous l’avons vu à une étude
des coûts de production et des services mis en place par la firme mais elle répond
également à un objectif d’image, puisque le prix élevé permet d’avoir une image de
grande qualité voir de produit haut de gamme ou de luxe..

C'est une bonne façon d' Apple afin de gagner un profit géant. La fixation des
prix est influencée directement par le coûts des matières premières, de la
rénumération, de la marge. En général, la fixation des prix se base sur le produit lui-
même, afin de garantir une marge.

Basant sur le cas de l'iPhone 6, d'après Teardown.com il est vendu pour 749
dollars pour 16GB, tandis que le coûts de production et de services totals demeure
seulement 227 dollars. Le tableau ci-dessous va concrétiser les facteurs composant le
coût:

12
 Pour pouvoir obtenir ces coûts ainsi que gagner un géant profit, Apple essaie de
réaliser "le contrôle de coûts" qui contient:

 Diminuer le coût d' opération, en utilisant les applications de MAC au lieu d'
en écrire des nouvelles, économiser donc une grande somme d'argent.
 Supprimer un certain configurations pour diminuer le prix, et établir dans
la conception des consommateurs que c'est absolument une façon
d'économisation valable.
 Investir pour la publicité.
 Fixer un prix plus élevé par rapport aux concurrents, même si cela introduit
un grand abîme entre le prix de les coûts, mais c'est une condition pour que
Apple puisse baisser la prix après, et gagne donc davantage de profit.

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 CHAPITRE 3: LES CONCLUSIONS SUR LES STRATÉGIES
DE PRIX D'APPLE ET LES QUELQUES SOLUTIONS
I/ Les conclusions:

Les produits d'Apple introduisent une nouvelle tendance au sein des fans des
produits techniques. Grâce aux saillants caractérisques uniques, crétifs, qualificatifs,
les clients d'Apple ne sont pas beaucoup sensible au prix. Ils peuvent accepter un haut
prix afin d'obtenir pour eux-mêmes des trucs à la mode.

Pourtant, Apple ne cible pas seulement une seule groupe de clients. L'entreprise a
également publier des gammes de plus bon marché, pour garantir que "tout le monde
peut essayer les meilleurs produits". Apple a parfaitement appliqué les stratégies de
prix dans le but d'agrandir sa part de marché.

II/ Les solutions:

Dans le contenu de la tendance de bas de la demande technique, il vaut mieux

proposer des solutions afin d'attirer davantage de clients.

Ne pas fixer le prix au trop haut niveau, car les clients ont tendance de limiter
leur dépense face à la crise économique. L'abus de la fixation d'un haut prix peut offir
l'avantage aux concurrents.

Développer et publier des référances bas de gamme dans les articles tels que
iPod, iPhone,...

Améliorer les services afin de facilliter le chemin des produits aux

consommateurs.

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 CONCLUSION

Pour devenir un géant dans le marché technique, Apple a dû faire face à plusieurs
défis. Basé sur l'objectif de renouveller incessemment, Apple a soufflé aux produits
jugés "ancien comme la Terre" une vitalité tout neuve, et toujours fait surpris ses
clients. Apple songe à étendre sa part de marché maximumement, cibler plusieurs
groupes de clients possibles.

L'application intelligente des stratégies de prix, en associant avec les autres tels
que les stratégies de produit, de communication, de marque, va être toujours des ailles
qui aide Apple à réaliser tout ses objectifs.

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 BIBLIOGRAPHIE
1. Claude Demeure (1993), "Vente, Action commerciale", Éditions DALLOZ.
2. Jean-Luc Penfornis (2004), "Vocabulaire progressif du français des Affaires",
CLE International.
3. http://fr.wikipedia.org/wiki/Apple
4. Jim Edwards, “Apple's Manufacturing Costs Reveal The Profits It Will
Make On iPhone 6” http://www.businessinsider.com/analysis-iphone-6-plus-
costs-prices-and-profits-2014-9
5. http://www.redmondpie.com/worldwide-iphone-6-prices-in-2016-heres-how-
much-it-costs-in-27-different-countries/
6. “iPhone X còn chưa ra mắt, fan cuồng đã xếp hàng trước 10 ngày để chờ mua”:
http://kenh14.vn/iphone-x-con-chua-ra-mat-fan-cuong-da-xep-hang-dai-truoc-
tan-2-tuan-cho-mua-20170912175118899.chn

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