Plan de Marketing - Gilbert Saldaña

ESCUELA DE POST GRADO
Maestría en Gerencia de Marketing y Gestión Comercial
CURSO:
GERENCIA DE MARKETING
TEMA:
PLAN DE MARKETING
DOCENTE:
PhD. RODOLFO CREMER ALARCÓN
ALUMNO:
GILBERT RONALD SALDAÑA RODRÍGUEZ
TRUJILLO – PERÚ
2017
PLAN DE MARKETING
Página
Índice .................................................................................................................................... 2
1. Resumen Ejecutivo ......................................................................................................... 4
1.1. Objetivos .............................................................................................................. 5
1.1.1. Objetivo General………………………………………………………………………………….. 5
1.1.2. Objetivos Específicos……………………………………………………………………………. 5
1.1.3. Misión………………………………………………………………………………………………….. 5
1.2. Resultados……………..………………………………………………………………………………… 5
1.3. Conclusiones……………………………………………………………………………………………..6
1.4. Recomendaciones…………………………………………………………………………………..6 -7
2. Informe ............................................................................................................................. …8
2.2.1. Situación Actual de Marketing……………………………………………………………………….9
2.2. Antecedentes del problema (FODA)………………………………………………………………..11
2.3. Metodología………………………………………………………………………………………………….14
2.3.1. Definición del problema ............................................................................... .14
2.3.2. Hipótesis ....................................................................................................... 14
GERENCIA DE MARKETING Saldaña Rodríguez, Gilbert R. Página | 2

PLAN DE MARKETING
2.3.3. Tipo de diseño de investigación ..................................................................... 15
2.3.4. Procedimiento de investigación .................................................................... 15
2.4. Resultados ............................................................................................................... 15
2.5. Estrategia de Marketing .......................................................................................... 16
2.6. Presupuesto ............................................................................................................. 19
2.7. Control ..................................................................................................................... 25
3. Apéndices ........................................................................................................................ 26
3.1. Plan Muestral............................................................................................................. 26
3.1.1. Población .......................................................................................................... 26
3.1.2. Tamaño de muestra ........................................................................................ 26
3.2. Encuestas ................................................................................................................... 26
3.3. Tablas Estadísticas ..................................................................................................... 28

PLAN DE MARKETING
1. RESUMEN EJECUTIVO
El objetivo de éste trabajo fue desarrollar un plan de negocios, destinado a la creación de

una empresa que ofrezca sistemas de energía solar y a s í generar agua caliente
sanitaria para residencias a través de una de una fuente renovable. En consenso se definió
el nombre de la empresa, la que tendrá el nombre de DEOSOLAR, con el slogan “Energía
Limpia para un nuevo Amanecer”.
El sistema obtiene la energía, para calentamiento de agua, desde la radiación emitida por
el sol. La energía captada es utilizada para calentar el agua de un estanque acumulador,
el cual está conectado a la red de agua caliente de la residencia. Cabe resaltar que,
utilizar este tipo de sistemas, otorgará al usuario importantes ahorros monetarios
respecto a los sistemas convencionales, siendo además autónomo, inagotable y amigable
con el medio ambiente, pues ayuda a disminuir la huella de carbono y, por ende, los gases
de efecto invernadero producidos.
La oportunidad del negocio se ve motivada por las dificultades en materia de suministro

energético surgidas en el país, las cuales han provocado un aumento en los costos de
cualquier actividad que demande el uso de energías convencionales.
El proyecto se desarrolló sobre la base de una metodología para un plan de

negocios convencional, incluyendo análisis de mercado en base a información
secundaria que, acompañado de un análisis externo e interno, proveyeron información
sobre las dificultades y ventajas con las que puede contar el negocio.
Bajo este marco, se elaboró también un Plan de Marketing, orientado a la venta del
producto y llegada a clientes potenciales; un plan de operaciones, destinado a abarcar las
funciones y tareas requeridas para las instalaciones del producto; un p lan de recursos
humanos para sentar las bases de requerimientos de personal; un plan de control
para dar seguimiento a las metas esperadas; y la realización de un plan financiero,
junto a una evaluación económico-financiera, que contendrá un análisis de sensibilidad,
para obtener costos, grados de riesgo, rentabilidad e inversiones necesarias para la
decisión del inicio de actividades y operación de la empresa.
El resultado del plan muestra una oportunidad real de inversión para el desarrollo de una
empresa instaladora de sistemas solares térmicos, considerando que debido a los costos
de inversión para los clientes, y al mercado potencial existente en Perú, se favorece
ofrecer el producto y servicio a familias del sector A y B, proyectados a realizar una
responsabilidad social empresarial para estar involucrados con la demanda de familias
del sector C.

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1.1. Objetivos.
1.1.1. Objetivo General

 Desarrollar la energía solar localmente a través de inversiones en plantas
de concentración solar eficientes y rentables y, de este modo, convertirnos
en los pioneros de las nuevas tecnologías termo-solares en la ciudad de
Trujillo para disminuir el costo de las futuras plantas de energía renovable.
1.1.2. Objetivos Específicos

 Elaborar un plan de negocios de aprovechamiento de la energía solar,
visualizando las ventajas y su aceptación al público.
 Realizar un estudio de mercado para determinar la demanda y la oferta del
uso de sistemas solares.
 Hacer un estudio técnico para caracterizar las diferentes variables del
proyecto.
 Realizar un estudio medio ambiental que permita ver el impacto en el
entorno y diseñar estrategias mediante la adopción de tecnologías limpias.
 Proponer un estudio financiero en pro de identificar los gastos y costos del
proyecto.
 Brindar confianza, eficiencia y calidad en nuestros servicios para lograr la
satisfacción de nuestros clientes.
1.1.3. Misión
 Ser una empresa líder consolidada en el mercado de la energía
renovable, persiguiendo credibilidad a través de la calidad de nuestros
productos y servicios, contribuyendo al cuidado y respeto por nuestro
medio ambiente; así como, velar por nuestros colaboradores y familia.
1.2. Resultados
 Los resultados de este enfoque de negocio son bastante satisfactorios, ya que
nos damos cuenta de que el producto tiene aceptación en mercado y contribuye
al favorecimiento del medio ambiente con el uso de energías renovables y esto
contribuye a evitar que se siga incrementado el calentamiento global. A la vez
genera ahorro en consumo de energía en los domicilios que usarán este tipo de
energía y existirá satisfacción y rentabilidad en las familias.

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1.3. Conclusiones
 El mercado de los paneles solares térmicos tiene un elevado potencial de
crecimiento, debido a la gran cantidad de radiación recibida en el país.
La escasez y precios al alza de las fuentes de energía convencionales
(Gas, electricidad, petróleo), están haciendo que la energía producida por
un colector solar sea cada vez más competitiva.
 La empresa a proyectar se presenta como un negocio de carácter

innovador y diferente en el rubro, tomando en cuenta el ofrecimiento de un
producto inteligente, capaz de entregar alertas de mantenciones y
problemas, junto con las ventajas conocidas, tales como: Entregar un
ahorro monetario y ser un sistema seguro, no contaminante, por no emplear
combustibles fósiles en su funcionamiento.
 A pesar de que la empresa a desarrollar vende un producto tangible, su

distribución es similar a la que se utiliza en la venta de servicios, es decir,
siempre existe un contacto directo Empresa – Cliente, donde la fuerza de
ventas de la empresa juega un rol clave. En un mercado como el peruano,
en el que existe muy poca diferenciación, la empresa a desarrollar buscará
diferenciarse en cuanto a la innovación de implementar sistemas solares
térmicos inteligentes y con capacidad de antecederse a fallas, calidad en
equipamiento e instalaciones y responsabilidad por los trabajos realizados
(Cumplimiento de garantía).
1.4. Recomendaciones
 Para diferenciarse de la actual competencia directa se dará a la empresa
un enfoque de marketing, poniendo como eje de toda actuación al cliente.
Para conseguirlo, se contratará y formará un equipo de trabajo calificado,
con manejo de conceptos y conocimiento del tema. Por otro lado, se usará
tecnología certificada.
 Otra estrategia utilizada por el sector, para diferenciarse, consiste en utilizar

una fuerza de ventas encargada de captar clientes potenciales a los cuales
se pueda vender los sistemas. Se cambiará de la actual filosofía pull, donde
es el cliente quien va a las empresas a pedir una solución, a una estrategia
tipo push, siendo la empresa quien va a buscar a los potenciales clientes

PLAN DE MARKETING
que se encuentran dentro de la base de datos de cliente objetivo. Para

obtener el número de vendedores encargados de alcanzar las ventas
proyectadas, se utilizaron conceptos de ratio de éxito y sales funnel, los
cuales reflejaron de manera objetiva al recurso humano necesario para
alcanzar las ventas esperadas.
 Para los próximos años se espera un alza en la demanda de sistemas

solares, dado que existe un crecimiento de la conciencia por disminuir la
huella de carbono del planeta. Si se asocia esto a la tendencia a la baja en
los precios de los equipamientos, se justifica aún más el crecimiento de la
demanda. Por lo tanto, el proyecto se muestra atractivo de realizar, dado
que incluso soportaría caídas de un 18%, aun cuando en el futuro se
vislumbra un crecimiento continuo en un mercado relativamente nuevo en
Perú.
 Al sensibilizar la variable del precio ponderado de venta/m2 por la

instalación de sistemas solares térmicos, se ve que la empresa es bastante
sensible a ella, soportando bajas de un máximo de 6%. El precio utilizado
es el ponderado entre los distintos tipos de instalaciones. Como primera
alternativa se propone aumentar la fuerza de ventas, para así optar a
aumentar la posibilidad de éxito de ventas obtenidas. Por otro lado, se
buscaría también potenciar la venta específica de los sistemas de gama
media-alta y alta, ya que ambos tienen porcentajes más bajos de venta
esperada, y son los que mayor margen representan para la empresa.
 La tendencia a la baja de los precios de los insumos necesarios, junto con

las estrategias de aumento de ventas propuestas, ayudan a controlar la
actual sensibilidad existente respecto al cambio de precios. Se debe
mantener la estrategia de diferenciación, de modo de crear barreras de
entrada a nuevos jugadores en el nicho pretendido por la empresa.
 Se planifica desarrollar la empresa con financiamiento bancario, dado que

presenta un apalancamiento financiero positivo y, por ende, la obtención
de una mayor rentabilidad. Si bien los riesgos son mayores, las
rentabilidades esperadas también son de mayor magnitud.

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2. INFORME
2.1. Situación actual de Marketing
En el mercado actual, los esfuerzos de marketing se enfocan prácticamente a tener

una página web sin elementos únicos o novedosos. Gran parte del marketing se
asocia al “boca-oreja” o recomendaciones que pueda realizar un cliente. Se vislumbra
como una oportunidad el realizar un marketing más agresivo en el cual se realicen
visitas al cliente, demostraciones en terreno y página web con atención online, de
modo de poder llegar a potenciales clientes. También se puede explotar el concepto
de las redes sociales, de modo de expandir, por esta vía, el mensaje de una empresa
que asegure calidad, seriedad y responsabilidad social.
Proveedores
 Decorp Energias
Dirección: Av. Larco 687 – Miraflores – Lima
Teléfono: (511) 447-6634
Email: ventas@decorp-peru.com
 Ramserco SRL
Dirección: Ca. Las Salinas 756 – Rimac – Lima
Teléfono: (511) 4827129
Email: ramserco@hotmail.com
 ProViento SAC
Dirección: Ca. Mariano Melgar 233 y Av. Del Ejercito (cuadra 10),
Santa Cruz – Miraflores – Lima
Teléfono: (511) 4402632
Celulares: RPC 994833040, RPM #982985104
Email: peru@proviento.com
Web: www.proviento.com.pe
Atributos de los Proveedores de Sistemas de Energía Renovable
Proveedores
Atributos
Decorp Energías Ramserco ProViento
Calidad Alta Media Media
Precio Elevado Elevado Estándar
Entrega No inmediata No inmediata No inmediata
Prestigio Alto Medio Medio
Variedad SI SI SI

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Matriz de Enfrentamiento
Matriz Calidad Precio Entrega Prestigio Variedad Total Porcentaje

Calidad 1 1 1 1 1 5 33%
Precio 0 1 1 1 1 4 27%
Entrega 0 0 1 0 1 2 13%
Prestigio 0 0 1 1 1 3 20%
Variedad 0 0 0 0 1 1 7%
15
Calificación de los Proveedores
Decorp Energías Ramserco ProViento

Atributos Ponderación
Clasif. Total Clasif. Total Clasif. Total
Calidad 0.33 7 2.31 5 1.65 5 1.65
Precio 0.27 4 1.08 4 1.08 9 2.43
Entrega 0.13 6 0.78 6 0.78 6 0.78
Prestigio 0.2 9 1.8 7 1.4 7 1.4
Variedad 0.07 8 0.56 8 0.56 8 0.56
6.53 5.47 6.82
Competidores
Debido a que se trata de una línea de negocio prácticamente innovadora en la ciudad,
solamente se han podido encontrar las siguientes empresas, que brindan un servicio
similar al que brindará nuestra empresa.
 Nexus Sun Data EIRL

Dirección: Av. Pablo Casals MZ C Lote 6B, Los Cedros – Trujillo
Celulares: RPC 976281791, RPM #942918007
 Konecta Nuevas Tecnologías SAC

Dirección: Jr. Grau 439 - Of. 114 – Trujillo
Teléfono: (5144) 251807
Celular: 948055631
Email: informes@konectaperu.com
 Energía Solar Comunicaciones y Representaciones EIRL

Dirección: Av. Miraflores 869 - Trujillo
Teléfono: (5144) 471183
Instalaciones Solares Térmicas

Las instalaciones solares son principalmente sistemas para el calentamiento de agua
y de piscinas en el sector residencial. También existen instalaciones colectivas para
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el calentamiento de agua (Sector residencial y sector industrial) y unas escasas

instalaciones para la calefacción de viviendas.
Dentro de las aplicaciones de interés para este trabajo destacan el calentamiento de
agua sanitaria, calentamiento de piscinas y calefacción, ya que ellos se enfocan
principalmente al mercado domiciliario.
Precios de los Equipos

Una vivienda ocupada por una familia de 5 o 6 personas requiere al menos de un
sistema de 4 m² de colectores y un tanque de 200 o 300 litros. El costo total de la
instalación incluyendo mano de obra e impuestos alcanzaría un valor en el rango de
S/ 4,800.00 – S/ 9,500.00, dependiendo de la calidad y procedencia de los equipos
instalados y las garantías involucradas.
Barreras al Desarrollo del Mercado Identificadas por las Empresas

Dentro de las principales barreras de entrada para los colectores, se identificó en un
60% la alta inversión inicial de un sistema solar. El resto de los casos se dividió entre
el desconocimiento y la desconfianza de los potenciales Clientes respecto a una
nueva tecnología.
Mercado Objetivo
Como mercado objetivo se considera a condominios y viviendas unifamiliares de
estrato socioeconómico alto y medio alto, dado que estos segmentos poseen mayor
poder adquisitivo, accediendo a la compra de equipamiento térmico solar.
Además, el dichos segmentos se concentra un alto gasto en sistemas para

calentamiento de agua, lo cual produce en este potencial Cliente una variable
sensible para tomar la decisión en invertir en sistemas solares térmicos que ayuden
a disminuir sus gastos mensuales. En general, estos segmentos permiten a la
empresa la posibilidad de ofrecer productos para: Calentamiento de agua,
calentamiento de piscinas y calefacción solar.
Potencial Solar
No se ha determinado el potencial en términos de capacidad de proyectos solares para generación
eléctrica. Sólo se dispone de rangos promedio mensual de radiación solar.

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Potencial Geotérmico
Existen campos geotérmicos promisorios en seis (6) regiones del Perú:
• Región I : Cajamarca, La Libertad • Región IV : Zona Central
• Región II : Callejón de Huaylas • Región V : Cadena Volcánica del Sur
• Región III : Churín • Región VI : Puno, Cusco
Se estima en 3 000 MW el potencial geotérmico del Perú.

Los de mayor interés se ubican en el Sur del país.

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2.2. Antecedentes del problema (FODA)
Análisis FODA
Luego de haber realizado el análisis a la industria en la cual la empresa se

desenvolverá, se identifican las siguientes oportunidades y amenazas propias del
entorno.
 Oportunidades
Escasez y Alza en Precio de Gas y Petróleo

Actualmente, en Perú existen problemas de suministro de gas, debido a la
incapacidad de satisfacer el aumento de demanda en su propia tierra. Como
consecuencia de ello, se han producido alzas en los precios del gas y en los costos
de generación de energía eléctrica. Todo esto se traduce en aumentos de precios al
usuario final.
Por otro lado, el constante aumento del precio del petróleo producido por su escasez
cada vez mayor, se convierte en alzas de sus derivados (Ej.: Kerosene), lo cual afecta
a los usuarios de este insumo como medio de calefacción.
Frente a los escenarios anteriormente mencionados, la energía solar térmica se
presenta como una oportunidad para poder desligarse de este tipo de insumos cada
vez más escasos.
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Diferenciación de las Empresas

Dado que el mercado de la energía solar es relativamente nuevo en nuestro país,
existe posibilidad de poder crecer y tomar un posicionamiento en un nicho a elegir.
Se ve que el ofrecer calidad es una variable a considerar por parte del cliente. Dado
que también existe poca diferenciación entre las empresas, se vislumbra una
oportunidad para posicionarse en el mercado objetivo con un producto y servicio
único.
País Ideal
Dadas las condiciones de radiación en el Perú, podemos ver que existe una
oportunidad única al existir índices de radiación solar altísimos. Existe así la
oportunidad de crecer, en zonas donde el potencial de demanda sea importante.
 Amenazas
Concentración de Empresas
Dado que la empresa a desarrollar elige como mercado objetivo a la capital de La
Libertad, lugar donde está la mayor concentración de empresas agroindustriales,
constituye un riesgo de que la competencia pueda ser fuerte en el corto o mediano
plazo. En este escenario, la participación de mercado sería menor, en un sector en
el cual no existe mucha diferenciación. Por ello, se ve necesario establecer ventajas
competitivas, que permitan diferenciarse del resto de los competidores.
Amenaza de Nuevos Entrantes

Dado que el mercado presenta pocas barreras de entrada y poca diferenciación,
existe la posibilidad de que ingresen nuevas empresas que tengan mayores recursos
financieros y, por ende, mayor posibilidad de posicionarse fuertemente en el
mercado.
Inestabilidad de Economía Mundial

Dado el actual escenario de la economía, en el cual se presentan variaciones
importantes en el tipo de cambio, es posible que esto afecte negativamente los
precios de los insumos necesarios, lo cual puede verse como una amenaza
importante para el negocio a desarrollar.

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Analizando internamente a la organización, así como también su cadena de valor, se

identifican las siguientes fortalezas y debilidades.
 Fortalezas
Sistema con Colectores Solares Inteligentes

Dado que el poder comprobar empíricamente la calidad de los equipos es un atributo
deseable por el potencial Cliente, es un factor de diferenciación el tener un colector
solar inteligente, capaz de entregar información, tanto de los ahorros obtenidos como
de las mantenciones requeridas.
Sistemas Certificados
Como se perseguirá la calidad, se trabajará con equipos que posean certificación
internacional, ya sea ENU, Solar Keymark o ISO. En la actualidad, pocas empresas
ofrecen equipos certificados a un precio competitivo.
Atención Personalizada y Calidad de Servicio

La empresa a desarrollar busca posicionarse en una atención personalizada, en base
al requerimiento de los Clientes y con instalaciones de calidad. La información
entregada por los colectores solares inteligentes será muy importante para
anticiparse, de manera eficiente y eficaz, a las posibles mantenciones que los
sistemas requieran.
Servicio Post Venta

La empresa mostrará responsabilidad en relación a los sistemas instalados, de modo
de obtener la satisfacción del Cliente. Es importante considerar este factor como una
fortaleza, dado que actualmente existen muchas empresas que, una vez realizado el
trabajo, nunca más se les vuelve a encontrar.
 Debilidades
Cliente Desconoce la Tecnología

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El desconocimiento de la tecnología por parte del cliente es, sin duda, una de las
barreras de entrada más grandes para la empresa a crear. Bajo este escenario, el
costo de poder promocionar la tecnología es aún mayor, dado que los potenciales
clientes desconocen el producto y sus beneficios potenciales.
Falta de Personal Calificado

Actualmente, el tipo de especialistas en instalaciones solares térmicas que se
encuentran en Perú son principalmente de formación empírica. Recientemente se
están comenzando a formar técnicos e ingenieros en el área de energías renovables,
lo cual dificulta el encontrar personal técnico capacitado para realizar proyectos de
mediana a gran complejidad.
2.3. Metodología
2.3.1. Definición del problema
Las diversas formas de generación de energía eléctrica son genéricamente

clasificadas como "convencionales" y "no convencionales", incluyendo en el
primer grupo a las fuentes utilizadas actualmente para satisfacer las grandes
demandas de los conglomerados urbanos y que comprenden las máquinas
térmicas de combustión, la hidroelectricidad y la reacción nuclear. La totalidad
de las fuentes energéticas restantes se definen como no convencionales, entre
las que conviene destacar la eólica, la solar, la geotérmica, la mareomotriz y la
biomasa; algunas de ellas de vieja data pero puestas al día por la aplicación de
modernas tecnologías.
Aunque no hay indicios que demuestren que el mundo ha comenzado a dejar

de depender de los combustibles fósiles, se tiende a reconocer cada vez más
que las consecuencias para el ambiente (a nivel local, regional y especialmente
global) de estas fuentes de energía pueden llegar a ser tan graves como para
restringir su uso.

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2.3.2. Hipótesis
"La energía renovable solar resulta las más apropiada para abastecer de
energía y favorecer el medio ambiente."
2.3.3. Tipo de diseño de investigación
Nuestro diseño de investigación es de tipo descriptiva y analizamos el enfoque

del mercado y el poder adquisitivo de los consumidores, nuestros proveedores
como socios estratégicos y a la vez que hacemos un adecuado estudio e
investigación del mercado dónde nos vamos a desarrollar como empresa.
2.3.4. Procedimiento de investigación
Realizamos el adecuado procedimiento de investigación para este estudio de

mercado, dónde vamos a desarrollar el producto dando solución al problema
que genera el consumo de energías fósiles y proyectar las ventajas del uso de
energías renovables con el beneficio de una alta responsabilidad social
empresarial y una mejora económica familiar con el consumo de ésta energía.
2.4. Resultados.
Los resultados de nuestra metodología aplicada nos orientan para implementar este
proyecto de negocio, ya que hay una aceptación importante del mercado con
respecto a las energías renovables como la solar.
2.5. Estrategia de Marketing
Luego de analizar los resultados del análisis externo de la industria, el análisis del
mercado solar en Perú, se concluye que la mejor estrategia a utilizar es la de
Diferenciación, nos enfocamos en el Producto.
La elección de la estrategia genérica mencionada anteriormente se fundamenta en
el hecho que:

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 Prácticamente, no existe diferenciación en el mercado actual. Por otro lado, las

empresas existentes se enfocan principalmente en el mercado a nivel global,
desatendiendo los nichos particulares que puedan existir.
 Dado que la empresa será creada desde cero, será necesario maneje
adecuadamente los costos y así optimizar los recursos disponibles.
 Según los resultados entregados por la encuesta, el mercado objetivo se centra
principalmente en los segmentos A, B y C, dado que estos son los núcleos que tienen
mayor poder adquisitivo dentro de los grupos socioeconómicos, dan mayor
importancia a las variables ecológicas y finalmente existe la posibilidad de venderles
una mayor cantidad de soluciones de energía.
 Es más indicado para concentrarse en todos aquellos clientes o segmentos que
posean necesidades particulares, tales como el ahorro en sus cuentas mensuales de
gas para calentamiento de agua, calefacción de sus casas y la extensión de la
temporada de baño en piscinas. Si se atiende un nicho o segmento en específico, la
empresa puede adaptarse más fácilmente a las necesidades de ellos, enfocar todas
sus fuerzas en lograr su satisfacción y de paso desatender el mercado que no es de
interés.
Estrategia de Posicionamiento
La Estrategia de Posicionamiento se refiere al modo en el cual el servicio logrará un

lugar en la mente de los consumidores, por medio de sus características inherentes
o aquellas que le estén asociadas.
La empresa buscará posicionarse en el mercado objetivo como una entidad moderna,

especializada, seria y responsable de sus instalaciones, que ofrece sistemas de
calidad y certifica que lo que ofrece es lo que realmente se obtiene. Por otro lado, se
preocupará de tener el stock de insumos necesarios para solucionar a tiempo los
problemas del Cliente. Todo lo anterior, podrá ser realizado, a través de la medición
en tiempo real de las variables del sistema.

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Para llegar entonces a posicionarse en la mente de los segmentos que interesan, es

necesario considerar un posicionamiento orientado al usuario y su estilo de vida,
enfocándose en la diferenciación del servicio en ciertas características que los
clientes valoran como factores importantes en su proceso de decisión de compra,
siendo en este caso atributos que apuntan a la calidad del servicio/producto, el
personal y la imagen.
Calidad del producto/servicio: La empresa debe ofrecer un servicio de alto nivel
profesional, tanto desde el punto de vista del producto como del servicio. Se debe
cumplir con las propuestas ofrecidas inicialmente, los plazos de instalación,
instalaciones de calidad, etc.
Por otro lado, será de vital importancia el servicio de post venta, el cual ayudará a
cumplir con las garantías estipuladas y correcto funcionamiento de los equipos
mantener un contacto con el cliente, y brindar soluciones a tiempo en base a la
información de mantenciones provista por los colectores solares inteligentes.
Personal: Ya sea el personal de venta, post venta y técnico, todos ellos deben
demostrar un conocimiento acabado de los sistemas (Competencias), manejar la
información sobre los ahorros que se obtienen (Dominio de información) y tener una
total disposición a atender de la mejor manera a los Clientes (Cortesía). El personal
de venta debe estar especialmente entrenado para entregar la información de
ahorros y garantías asociadas, para así ser capaz de persuadir y sensibilizar a los
clientes.
Imagen: El mensaje de la empresa debe ser capaz de difundir la seriedad de la

misma, la profesionalización del personal, el orden del mismo y finalmente expresar
la confianza en el cliente. Así, se entregará una primera imagen de seriedad y
credibilidad al potencial comprador.
Factores Críticos de Éxito
Se identifican los factores que, por el tipo de emprendimiento o por características

particulares del mercado, determinarán que el negocio funcione de forma óptima.

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TÉCNICOS
 Aseguramiento de calidad en las instalaciones realizadas por la empresa: Dado
que es fundamental que la empresa entregue y muestre instalaciones que certifiquen
la calidad buscada, es necesario que todas las instalaciones que se lleven a cabo
cumplan con los estándares perseguidos.
 Personal técnico calificado: Basándose en el hecho que la calidad es parte de
las ventajas competitivas a perseguir, se requiere personal que posea las
competencias necesarias como para asegurar instalaciones de calidad.
 Obtener equipos de calidad a costo competitivo e implementar inteligencia en
ellos: Se buscará entregar equipamiento que cumpla con las certificaciones de
calidad. Por otro lado, se deben buscar proveedores que además de ofrecer equipos
certificados, ofrezcan un producto a precio competitivo, de modo de minimizar los
costos involucrados.
 Además, es necesario implementar los sensores inteligentes a los colectores
junto con realizar las pruebas respectivas, de modo de tener la capacidad de
antecederse en fallas y asegurar la calidad e inversión ofrecidas.
 Tecnología e innovación: Dado que el ofrecer un sistema solar inteligente será
uno de los pilares para crear ventajas competitivas en la empresa, el agregar la
tecnología innovadora que pueda dotar de la inteligencia a estos sistemas se hace
fundamental para el éxito, innovación y diferenciación de la empresa en la industria.
COMERCIALES
 Fuerza de ventas: Para poder llegar al cliente objetivo, es necesario tener un
personal de ventas, el cual debe manejar bien el concepto de colectores solares
inteligentes y sus aplicaciones, así como también debe tener un conocimiento
profundo de los ahorros y beneficios producidos por estos sistemas, tanto desde el
punto de vista financiero como ecológico. De esta manera, se podrá más fácilmente
sensibilizar al cliente en relación a la inversión a realizar y la conveniencia que esto
le representa.
 Estrategia de marketing en línea con el enfoque en diferenciación: Aquí es
donde las áreas de publicidad y ventas juegan un rol clave, pues son las encargadas
de realizar un seguimiento a los potenciales clientes, a los cuales se buscará ofrecer

PLAN DE MARKETING
el producto de una manera atractiva, simple, entendible y conveniente desde el punto

de vista del ahorro energético.
 Post venta profesionalizada: La empresa debe buscar el alcanzar un prestigio
en calidad y servicio al cliente junto con mostrar real preocupación por el
cumplimiento de promesas. También, es necesario cumplir con las mantenciones
prometidas como parte de la garantía y ofrecer soluciones a tiempo en caso de
posibles problemas que informen los colectores solares.
Ventajas Competitivas
 Es necesario posicionarse con estándares de calidad. Los potenciales clientes
valoran como primer atributo la calidad y la garantía de los sistemas solares térmicos.
 La empresa a desarrollar pretende no solamente comercializar colectores
solares térmicos, sino más bien, colectores inteligentes capaces de entregar
información de estado y mantenimiento del sistema.
 El ofrecer un producto que sea diferente en el mercado permite concluir que
existe espacio para un nuevo participante como es la empresa pretendida. En un
mercado de poca diferenciación, se buscará ofrecer un producto con atributos
distintivos y buena performance.
 Por otro lado, podrían surgir nuevas empresas con nuevos sistemas de
energía, las cuales eventualmente podrían reducir la cuota de mercado. Sin embargo,
la energía solar térmica es actualmente el método más novedoso, limpio y eficiente
en el mercado.
2.6. Presupuesto
Inversión
Las inversiones que fueron estimadas para el proyecto se pueden agrupar de la
siguiente manera:
Mobiliario de oficinas: Corresponde al mobiliario necesario para equipar las

instalaciones y lograr un espacio físico adecuado para el trabajo. Consistirá
básicamente en sillas, escritorios, mesas, y sillas de atención para la recepción. El

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monto estimado de inversión para este ítem es de S/ 2,600.00 para el inicio del
proyecto.
Equipamiento oficinas: Para el comienzo del proyecto se estimaron necesarios seis

computadores (4 PCs y 4 netbooks para los agentes de ventas), una impresora
multifuncional y equipos telefónicos, con un costo de S/ 10,260.00. El equipamiento
irá aumentando conforme a la incorporación de nuevo personal.
Equipamiento Taller: Para cumplir con las instalaciones proyectadas, es necesario

comprar equipos y herramientas, los cuales tiene un costo total de S/ 1,710.00 en
su fase inicial. Se comprarán dos herramientas de cada ítem, de modo de tener
dualidad en caso de problemas. Con el paso del tiempo se comprarán más equipos,
dado que crecerá el número de equipos de instaladores.
Otros: Aquí se incluye la creación de un sitio Web, el costo de obtener el listado de
potenciales vía geomarketing y el costo de compra de un camión de 2TN año 2014
para realizar las instalaciones. La inversión para este último ítem fue de S/
27,850.00. Finalmente, la inversión total asciende a S/ 42,420.00. Es importante
mencionar que durante la vida del proyecto se necesitará realizar compras de
nuevos activos (Computadores y escritorios), dado que ingresará nuevo personal a
la empresa.
Total
Periodo inversión
Empresa
S/
0
42,420.00
1 S/ 0.00
2 S/ 0.00
3 S/ 0.00
S/
4
2,435.00
S/
5
1,580.00
Plan de Inversiones
(Fuente: Elaboración propia)

PLAN DE MARKETING
Demanda
La demanda fue calculada en base a la investigación de mercado. La siguiente
tabla muestra la demanda proyectada de instalaciones para la empresa para el
periodo de 5 años analizado.
%
Periodo
Empresa
1 4.90%
2 5.15%
3 5.40%
4 5.65%
5 5.90%
Demanda Anual de Instalaciones Pronosticada para los 5 Periodos

(Fuente: Elaboración propia).
Ingresos
La generación de ingresos proviene de la venta de los equipamientos solares
térmicos. Los ingresos dependen directamente de la demanda proyectada. El
precio por m² instalado se consideró como el ponderado de los distintos tipos
de instalaciones. En la siguiente tabla se muestran los ingresos anuales obtenidos
de la instalación en los 5 periodos:
Periodo Ingresos
anuales
1 S/
586,300.00
S/
2
661,904.10
S/
3
938,038.72
S/
4
1’291,676.30
S/
5
1’768,823.08
Ingresos por Ventas Anualmente Proyectadas para la Empresa

Para poder satisfacer el aumento de los ingresos en el transcurso del tiempo, se

considera la inclusión de nuevos vendedores, tanto en el año 4 como en el 5. De
este modo, se posee la capacidad de visitar mayor cantidad de casas, obtener
mayor cantidad de Clientes potenciales y, por ende, mayor posibilidad de ingresos para

PLAN DE MARKETING
la empresa. Los ingresos mostrados en el cuadro anterior tienen un aumento a lo largo

de los años debido al crecimiento estimado del negocio.
Egresos
Costos Fijos: Para los costos fijos se consideraron los siguientes ítems:
 Insumos Oficina: Este costo corresponde a los materiales utilizados mensualmente
para las labores administrativas de la empresa. Su valor mensual asciende a S/ 480.00.
 Publicidad: Corresponde a las herramientas de marketing para lograr la
comunicación con el cliente. Según la encuesta realizada, las vías de publicidad que
mejor llegan al cliente son: Web, email, visita a domicilio y folletos de especificaciones.
De la información del ciclo de ventas (Visitas programadas por año) se obtiene el
número de folletos a ser impresos y entregados al cliente en visitas. Por otro lado, se
pagará mensualmente el posicionamiento web SEO3.0 de la página de la empresa, de
modo de tener aparición en las 3 primeras “Adwords” de búsqueda en Google
(Presencia internet). El valor para el primer año destinado a publicidad en folletos,
hosting y posicionamiento web corresponde a S/ 2,050.00.
 Insumos básicos: Corresponde a insumos básicos para operar, como: Agua, luz,
predios, y otros. El costo mensual de estos es de S/ 600.00. A medida que transcurren
los periodos, los costos de insumos básicos aumentarán proporcionalmente en base a
los ajustes propios de sus precios y al aumento del staff de la empresa.
2.6.1. Arriendo: Aquí se contempla el costo del arriendo de las instalaciones
necesarias para el funcionamiento de la empresa. El costo mensual del arriendo es de
S/ 2,500.00. Para proyectarlo en el tiempo, los valores se reajustaron anualmente en
base al IPC. Como supuesto, se consideró un reajuste promedio anual de 2.86%, el cual
afecta al arriendo, insumos básicos y remuneraciones.
2.6.2. Remuneraciones: Este costo corresponde a los sueldos fijos de los
funcionarios de la empresa, ya sean full o part time. Estos sueldos se reajustan
anualmente mediante el IPC.

PLAN DE MARKETING
Costos variables:
 Compra de sistemas a comercializar: Corresponde al costo asociado a los sistemas
solares térmicos y su valor va en directa relación con las ventas proyectadas para cada
año.
Costos:
Periodo compra
colectores
1 S/
307,500.00S/
2
347,152.50
S/
3
491,978.35
S/
4
677,452.60
5 S/
927,704.41
Costos anuales por compra de colectores
 Comisión por venta con tarjeta de crédito: Dado que se requiere ofrecer una
alternativa de pago en cuotas al Cliente, se ha optado por tercerizar esta modalidad,
pagando a Visanet la comisión de 4.15% por cada venta, recibiendo de esta manera
los pagos como si fuesen en efectivo y eliminando los problemas de cobro. Se ha
estimado que un 25% de las ventas se efectúen bajo esta modalidad.
Comisión
Periodo por
Venta a
créditoS/
1
6,082.86
S/
2
6,867.26
S/
3
9,732.15
S/
4
13,401.14
S/
5
18,351.54
Costos anuales por comisión de venta en cuotas
• Bonos de Ventas: Corresponde a un bono anual en dinero entregado con el fin de

incentivar las ventas. Así, los sueldos tendrán una componente fija y otra variable.

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Bonos de
Periodo
Ventas
1 S/ 0.00
S/
2
11,726.00
S/
3
13,238.08
S/
4
18,760.77
S/
5
25,833.53
Bonos por cumplimiento de metas de ventas
Capital de Trabajo
Para calcular el capital de trabajo se consideró el monto necesario para mantener
a la empresa operando los 2 primeros meses sin ventas realizadas, agregando
materiales, insumos y stock requeridos para realizar instalaciones por todo un
mes de ventas proyectadas. En la siguiente tabla se muestra el detalle.
Capital de trabajo Costo

Insumos oficina S/ 480.00
Arriendos S/ 5,000.00
S/
Sueldos
31,100.00
S/
Insumos (1 mes de ventas)
51,250.00
Gastos-cuentas local S/ 1,200.00
Total Capital de trabajo

S/
89,030.00
Capital de Trabajo Considerado para 2 Meses de Operación

Depreciación
La depreciación de los bienes contempla que cada activo posee vida útil, y por
ende, el uso de ellos implica una pérdida contable para la empresa. Para
efectos de simplicidad de cálculo se utilizó una depreciación lineal simple. Cabe
destacar que, durante el horizonte de evaluación del proyecto (5 años) se
realizan inversiones en activos fijos en diferentes periodos, lo cual produce que

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la depreciación cambie de un año a otro. A continuación, se muestra una tabla

resumen donde aparece la depreciación en los diferentes períodos del
proyecto. Se considera el año de inversión de adquisición de activos.
Financiamiento
Existen principalmente dos formas de financiar el proyecto: (1) Sólo a través de capital
privado (Potenciales inversionistas) y (2) A través de una combinación entre capital
propio y un préstamo bancario. Para la última opción mencionada, se consideró el
Banco de Crédito del Perú, que a la fecha ofrece una tasa de interés a 5 años de 11.77%
anual.
El monto a ser financiado es de S/ 100,000.00 y corresponde al 76.00% de la inversión
total. Por lo tanto, el capital propio que deberá aportar algún inversionista será de S/
31,450.00, correspondiente al 24.00%.
Resultados e Indicadores del Análisis Financiero

Los indicadores utilizados para el análisis del proyecto fueron el VAN, VAF, TIR,
Beneficio/Costo y PRI. El horizonte de evaluación considerado fue de 5 años. El proyecto
en su escenario sin financiamiento, tiene un VAN de S/ 340,993.84 para una tasa de
descuento del 9.00%. La TIR obtenida es de 48.00% y el PRI es de 1.39 años. En el caso
de realizar el proyecto con financiamiento, se obtiene un VANF de S/ 255,241.34 para
una tasa de descuento del 9.00%. La TIR es de 41.00%. El PRI es de 1.41 años.
Conclusiones Plan Financiero

En general, el proyecto posee buenos indicadores de evaluación (VAN=S/ 340,993.84
y TIR=48.00% sin financiamiento, y VANF=S/ 255,241.34 y TIR=41.00% para el caso
con financiamiento). Por lo tanto, resulta factible realizar este proyecto, logrando
buenos retornos para quienes quieran invertir en él.
El proyecto se comporta bien frente a variaciones de tasa de descuento, demanda,
costos de equipos y frente a pequeñas variaciones del precio fijado. Se puede decir que
el proyecto es robusto y que es clave alcanzar la demanda presupuestada obteniendo
el número mínimo de clientes objetivo, diferenciándose para lograr justificar los precios

PLAN DE MARKETING
fijados por la empresa. Se debe estar atento a optar por más de un proveedor que
entregue buena calidad de sistemas a un costo conveniente, de modo de manejar
alternativas en caso de producirse variación de precios.
2.7. Control

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3. APÉNDICES
3.1. Plan Muestral
3.1.1. Población
La población en la Provincia de Trujillo según datos estadísticos es de
1’037,110 habitantes.
3.1.2. Tamaño de muestra

Para nuestra encuesta hemos tomado una muestra de 100 personas y de forma
representativa de los sectores de familia que están involucrados en el consumo
energético diario: Padres de Familia de diferentes sectores de la urbe de
Trujillo.
3.2. Encuestas
ANEXO : ENCUESTA SATISFACCIÓN Y CALIDAD DE SERVICIO AL CLIENTE
Encuesta de Satisfacción del Cliente

Proyecto de Energía Solar: Instalación Agua Caliente Sanitaria – DEOSOLAR SAC
Le solicitamos responder éstas rápidas preguntas, que nos permiten evaluar nuestras prácticas
empresariales y así mejorar nuestro servicio.
Nombre: Teléfono:
_ _ _
_ _ _
Dirección:
_ _ Comuna: _
Correo Electrónico:
_ _ _
1. ¿Cuál es su grado de satisfacción general con nuestra empresa?

Muy satisfecho Satisfecho Ni satisfecho ni insatisfecho Algo insatisfecho Muy insatisfecho
2. ¿Cómo se produjo el contacto con nuestra empresa?

Personalmente Vía teléfono Correo Electrónico Página Web Sala
de Ventas Otro
3. Califique su nivel de satisfacción con nuestra área comercial en las siguientes áreas:
Amabilidad
Profesionalismo

PLAN DE MARKETING
Receptividad y Comprensión de mis necesidades

4. ¿Quedó satisfecho con la rapidez de respuesta a sus necesidades?

5. ¿Le presentaron el proyecto de forma clara y transparente?

6. ¿Qué nivel de satisfacción tiene con las siguientes características de nuestro

proyecto?
Relación calidad/precio
Instalación y entrega
Estética
Seguimiento post-venta
Monitoreo y Alertas de Mantención

7. Por favor, evalúe su nivel de satisfacción con el servicio al Cliente en las siguientes
áreas:
La facilidad de ponerse en contacto con el departamento de Atención al Cliente
8. Comparando con ofertas similares, de otras empresas, ¿cómo calificaría nuestra

oferta?
Mucho mejor Algo mejor Más o menos igual Algo peor
Mucho peor
9. ¿Qué posibilidades tenemos de que nos elija para un nuevo proyecto?

Muy probable Algo probable Ni probable ni improbable Algo improbable
Muy improbable
10. ¿Qué probabilidad hay de que recomiende nuestra empresa a otras personas?
Muy probable Algo probable Ni probable ni improbable Algo improbable
Muy improbable

PLAN DE MARKETING
11. ¿Qué sugerencias tiene para mejorar nuestros servicios?

Comentarios:
_ _
_ _
3.3. Tablas Estadísticas

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ESCUELA DE POST GRADO

Maestría en Gerencia de Marketing y Gestión Comercial

GILBERT RONALD SALDAÑA RODRÍGUEZ

1. Resumen Ejecutivo ......................................................................................................... 4

1.1. Objetivos .............................................................................................................. 5

1.1.1. Objetivo General………………………………………………………………………………….. 5

1.1.2. Objetivos Específicos……………………………………………………………………………. 5

2.2.1. Situación Actual de Marketing……………………………………………………………………….9

2.2. Antecedentes del problema (FODA)………………………………………………………………..11

2.3.1. Definición del problema ............................................................................... .14

2.3.2. Hipótesis ....................................................................................................... 14

GERENCIA DE MARKETING Saldaña Rodríguez, Gilbert R. Página | 2

2.3.3. Tipo de diseño de investigación ..................................................................... 15

2.3.4. Procedimiento de investigación .................................................................... 15

2.4. Resultados ............................................................................................................... 15

2.5. Estrategia de Marketing .......................................................................................... 16

2.6. Presupuesto ............................................................................................................. 19

2.7. Control ..................................................................................................................... 25

3.1. Plan Muestral............................................................................................................. 26

3.1.1. Población .......................................................................................................... 26

3.1.2. Tamaño de muestra ........................................................................................ 26

3.2. Encuestas ................................................................................................................... 26

3.3. Tablas Estadísticas ..................................................................................................... 28

GERENCIA DE MARKETING Saldaña Rodríguez, Gilbert R. Página | 3

El objetivo de éste trabajo fue desarrollar un plan de negocios, destinado a la creación de

La oportunidad del negocio se ve motivada por las dificultades en materia de suministro

El proyecto se desarrolló sobre la base de una metodología para un plan de

GERENCIA DE MARKETING Saldaña Rodríguez, Gilbert R. Página | 4

1.1.1. Objetivo General

1.1.2. Objetivos Específicos

GERENCIA DE MARKETING Saldaña Rodríguez, Gilbert R. Página | 5

 La empresa a proyectar se presenta como un negocio de carácter

 A pesar de que la empresa a desarrollar vende un producto tangible, su

 Otra estrategia utilizada por el sector, para diferenciarse, consiste en utilizar

GERENCIA DE MARKETING Saldaña Rodríguez, Gilbert R. Página | 6

que se encuentran dentro de la base de datos de cliente objetivo. Para

 Para los próximos años se espera un alza en la demanda de sistemas

 Al sensibilizar la variable del precio ponderado de venta/m2 por la

 La tendencia a la baja de los precios de los insumos necesarios, junto con

 Se planifica desarrollar la empresa con financiamiento bancario, dado que

GERENCIA DE MARKETING Saldaña Rodríguez, Gilbert R. Página | 7

2.1. Situación actual de Marketing

En el mercado actual, los esfuerzos de marketing se enfocan prácticamente a tener

GERENCIA DE MARKETING Saldaña Rodríguez, Gilbert R. Página | 8

Matriz Calidad Precio Entrega Prestigio Variedad Total Porcentaje

Calificación de los Proveedores

Decorp Energías Ramserco ProViento

 Nexus Sun Data EIRL

 Konecta Nuevas Tecnologías SAC

 Energía Solar Comunicaciones y Representaciones EIRL

Instalaciones Solares Térmicas

Gerencia de Marketing Saldaña Rodríguez, Gilbert R. Página | 9

el calentamiento de agua (Sector residencial y sector industrial) y unas escasas

Precios de los Equipos

Barreras al Desarrollo del Mercado Identificadas por las Empresas

Además, el dichos segmentos se concentra un alto gasto en sistemas para

Gerencia de Marketing Saldaña Rodríguez, Gilbert R. Página | 10

Gerencia de Marketing Saldaña Rodríguez, Gilbert R. Página | 11

Se estima en 3 000 MW el potencial geotérmico del Perú.

Gerencia de Marketing Saldaña Rodríguez, Gilbert R. Página | 12

2.2. Antecedentes del problema (FODA)

Luego de haber realizado el análisis a la industria en la cual la empresa se

Escasez y Alza en Precio de Gas y Petróleo