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TEMA​ ​1
-El consumo es un medio de relación social entre sujetos: bien orientado a la reproducción de un
sistema social desigualitario o bien vinculado a la creación del individuo como actor social y al
desarrollo​ ​de​ ​una​ ​identidad.
-Es un medio para el establecimiento de un tipo particular de relaciones verticales: entre los
individuos​ ​y​ ​la​ ​sociedad,​ ​entre​ ​los​ ​sujetos​ ​y​ ​las​ ​estructuras​ ​sociales.
-De una manera global el consumo podría definirse como un conjunto de procesos socioculturales
en​ ​que​ ​se​ ​realizan​ ​la​ ​apropiación​ ​y​ ​los​ ​usos​ ​de​ ​los​ ​productos.
-El consumo puede definirse como un conjunto de procesos orientados a la apropiación individual
de bienes y servicios, que son producidos socialmente, tanto material como simbólicamente, en
orden​ ​a​ ​la​ ​reproducción​ ​de​ ​la​ ​sociedad.

Los seres humanos intercambiamos (consumimos) objetos para: satisfacer necesidades que
hemos fijado culturalmente, para integrarnos con otros y para distinguirnos de ellos, para realizar
deseos y para establecer nuestra situación en el mundo. El valor de los objetos que consumimos
es​ ​el​ ​resultante​ ​de​ ​las​ ​acciones​ ​socioculturales​ ​en​ ​que​ ​los​ ​hombres​ ​los​ ​usan.

En la práctica social de consumo intervienen una serie de variables: nivel de renta, lugar y modo
de residencia, género, nivel formativo, edad, valores del consumidor, influencia de los medios de
comunicación​ ​de​ ​masas,​ ​etc.

García​ ​Canclini​ ​propone​ ​seis​ ​modelos​ ​para​ ​entender​ ​el​ ​consumo:

Modelo 1: el consumo es el lugar de reproducción de la fuerza de trabajo y de expansión
del capital. El consumo forma parte de un proceso que permite el desarrollo de la fuerza laboral y
la obtención de ganancia en los que producen un bien determinado. El consumo parte del proceso
de producción de los bienes y de las estrategias de mercado de quienes lo producen. Esta visión
es​ ​economicista,​ ​ya​ ​que​ ​concibe​ ​al​ ​consumidor​ ​como​ ​alguien​ ​manipulable.
Modelo 2: el consumo es el lugar donde las clases y los grupos compiten por la
apropiación del producto social. ​El consumo se genera una lucha por la apropiación del bien,
se produce una expansión de las demandas. El consumidor también incide en el movimiento
alrededor de los bienes. Es importante destacar que tanto los que producen, como los que
consumen tienen oportunidades diversas dentro del mercado. Algunos tienen mejores accesos
que​ ​otros,​ ​es​ ​por​ ​esta​ ​razón​ ​que​ ​se​ ​configura​ ​una​ ​lucha​ ​por​ ​apropiación​ ​de​ ​los​ ​bienes.
Modelo 3: el consumo como lugar de diferenciación social y distinción simbólica entre los
grupos.
El consumo de bienes distintos, o las distintas formas de consumir, propician una sociedad
diversa, si se quiere con mayor capacidad de tolerancia y democrática. Este modelo explica la
visión de Bourdieu en relación al gusto, ya que el gusto es un factor de selección de bienes que
van más allá de intereses netamente económicos. Es por esta razón que el consumo propicia
distinciones​ ​simbólicas​ ​entre​ ​los​ ​grupos,​ ​es​ ​decir,​ ​distinciones​ ​alejadas​ ​de​ ​lo​ ​económico.
Modelo​ ​4:​ ​el​ ​consumo​ ​como​ ​sistema​ ​de​ ​integración​ ​y​ ​comunicación.
Algunos consumos son comunes en varios grupos sociales, o comunes en toda una nación. El
carácter simbólico del consumir un bien determinado provoca un significado en el individuo ante la
sociedad, por lo que de alguna manera lo integra a dicha sociedad y permite un proceso
comunicativo con el colectivo. A través de la manera en que nos vestimos nos presentamos a los

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demás, somos identificados y reconocidos, construimos el personaje que deseamos ser,

transmitimos información sobre nosotros y sobre las relaciones que esperamos establecer con los
demás.
Modelo​ ​5:​ ​el​ ​consumo​ ​como​ ​escenario​ ​de​ ​objetivación​ ​de​ ​los​ ​deseos.
El consumo puede ser consecuencia de un deseo particular. En este caso se está haciendo
referencia a aspectos de tipo psicológico los cuales tienen un peso importante en la elección de
un consumidor. Importante resaltar cómo este factor es ampliamente estudiado en el medio
publicitario,​ ​así​ ​como​ ​en​ ​los​ ​medios​ ​sociales.
Modelo​ ​6:​ ​el​ ​consumo​ ​como​ ​proceso​ ​ritual.
Los procesos rituales son la manera de establecer un orden social en la satisfacción de los
deseos, es un acuerdo colectivo que contiene los significados de una sociedad. Es por eso que
todo consumo se lleva a cabo a través de un ritual el cual es establecido por un colectivo, esto le
da un sentido a las formas en que se consume. El consumo no lo podemos catalogar como un
mero hecho irracional, sino que la selección de los bienes, y la forma en que dicho bien es
apropiado,​ ​le​ ​otorga​ ​un​ ​significado​ ​a​ ​una​ ​cultura​ ​determinada.
El​ ​consumo​ ​en​ ​las​ ​economías​ ​globales​ ​y​ ​modernas
Se ha dado un cambio social pasando de una orientación productiva a una consumista lo que
explica el desarrollo de la Sociología del Consumo. El ir de compras y el consumo se han
convertido​ ​en​ ​una​ ​de​ ​las​ ​prácticas​ ​sociales​ ​más​ ​importantes​ ​de​ ​la​ ​vida​ ​cotidiana.

Durante la mayor parte de la historia, se adquirían los productos en el mercado local al aire libre.
Pero con la llegada de las grandes superficies comerciales y el auge de la publicidad comercial en
el siglo XIX, nació una nueva idea y práctica del consumo. Los bienes han pasado de ser
meramente funcionales (como la comida) para convertirse en señas de identidad y de estilos de
vida.
El​ ​mundo​ ​de​ ​las​ ​marcas
El mundo moderno capitalista se encuentra dominado por las marcas reconocidas
internacionalmente. El fenómeno de las marcas se fundamenta en la promoción comercial. Se
están generando nuevos mercados continuamente. El mundo de las marcas se organiza mediante
el estilo, los logotipos y la imagen. Algunas marcas comienzan a tener sus propias mega-tiendas,
y a veces, hasta sus propios pueblos de marca. Son patrocinadores de eventos deportivos,
artísticos, musicales y educativos, y con cada acto que patrocinan, su marca queda más arraigada
en,​ ​y​ ​asociada​ ​a,​ ​la​ ​cultura.
Desventajas​ ​sociales​ ​del​ ​mundo​ ​de​ ​las​ ​marcas
-Los bienes de consumo se hacen muy predecibles, creando un ambiente comercial de parque
temático donde los consumidores se autocensuran antes de comprar algo que no sea de marca.
Todo esto merma la diversidad de productos disponibles. Las empresas principales se fusionan
hasta conseguir regular los mercados, y la mayor parte de los bienes se producen en talleres de
países​ ​del​ ​"tercer​ ​mundo"​ ​en​ ​condiciones​ ​infrahumanas.
-Nuestra​ ​identidad,​ ​nuestro​ ​sentido​ ​de​ ​quiénes​ ​somos​ ​va​ ​formándose​ ​por​ ​todo​ ​lo​ ​que​ ​compramos.
-Al​ ​final​ ​acabamos​ ​siendo​ ​lo​ ​que​ ​compramos​ ​y​ ​esto​ ​ha​ ​impulsado​ ​la​ ​creación​ ​de​ ​un​ ​mundo
de​ ​logotipos.
La​ ​sociedad​ ​de​ ​consumo
Nos encontramos en una sociedad donde el consumo se ha convertido en un rasgo definitorio de
la​ ​misma.
-La​ ​aparición​ ​y​ ​crecimiento​ ​de​ ​las​ ​grandes​ ​superficies​ ​comerciales:

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-El concepto de ir de compras no solamente como actividad funcional sino como actividad de ocio
en​ ​sí
-La diversificación de lo que consumimos: Parece que hoy la mayor parte de nosotros “necesita”
cosas​ ​que​ ​hace​ ​40​ ​años​ ​ni​ ​siquiera​ ​existían.
-El vínculo entre nuestras identidades personales y nuestras pautas de consumo: Sobre todo
respecto al consumo de los jóvenes, nuestras identidades pueden ser construidas en torno al tipo
de​ ​tienda​ ​en​ ​la​ ​que​ ​compramos​ ​y​ ​el​ ​tipo​ ​de​ ​producto​ ​que​ ​consumimos.
-La​ ​expansión​ ​de​ ​las​ ​tarjetas​ ​de​ ​crédito.​ ​Este​ ​hábito​ ​puede​ ​ser​ ​peligroso,
-Las​ ​compras​ ​sin​ ​salir​ ​de​ ​casa

Algunos autores argumentan que la cultura consumista, el consumo masivo, destruye las culturas
tradicionales y la solidaridad. Ya que una cultura repleta de dinero promueve la auto-gratificación.
Este fenómeno merma la creatividad, genera e incrementa el materialismo y destruye las
relaciones​ ​interpersonales​ ​de​ ​barrio.

Otros autores argumentan que la sociedad de consumo ha supuesto un enorme paso hacia
delante.​ ​El​ ​consumo​ ​ha​ ​mejorado​ ​la​ ​calidad​ ​de​ ​vida​ ​por​ ​ejemplo​ ​respecto​ ​a​ ​la​ ​alimentación.
No es que la sociedad de consumo haya homogeneizado el propio consumo, sino que, ha
contribuido​ ​a​ ​diversificarlo​ ​y​ ​ha​ ​otorgado​ ​al​ ​consumidor​ ​mayor​ ​control​ ​sobre​ ​su​ ​vida.

El​ ​consumo​ ​y​ ​desigualdad

La sociedad de consumo es fuente de desigualdades. Existen tres factores por los que el
consumo​ ​contemporáneo​ ​contribuye​ ​a​ ​la​ ​exclusión​ ​social:
1.El​ ​dinero,​ ​2.Carecer​ ​de​ ​los​ ​medios​ ​de​ ​transporte,​ ​3.​ ​Información​ ​y​ ​conocimiento​ ​desigual.

TEMA​ ​2
La Sociología estudia el modo en que los seres humanos nos relacionamos los unos con los otros.
Estudia el modo en que se vive colectivamente y cómo se organizan esos colectivos. La
Sociología estudia la vida humana en grupo, haciendo referencia dichos grupos a un conjunto de
individuos​ ​que​ ​mantienen​ ​una​ ​serie​ ​de​ ​relaciones​ ​estructuradas​ ​entre​ ​sí.

Los​ ​orígenes​ ​de​ ​la​ ​Sociologia

La Sociología como disciplina autónoma desligada de la metafísica, la ética o la teología y
comprometida​ ​con​ ​las​ ​exigencias​ ​del​ ​método​ ​científico,​ ​nace​ ​entre​ ​el​ ​siglo​ ​XVIII​ ​y​ ​el​ ​XIX.
Auguste Comte fue el primero en utilizar el término en 1883. Los motivos que dieron lugar al
nacimiento de esta disciplina científica están relacionados con diferentes factores políticos,
económicos y sociales. Las sociedades europeas estaban inmersas en un periodo de grandes
transformaciones:

-Revolución política. Los dos hechos que supusieron la transformación del modo de entender de
la política y el mundo fueron la Independencia de EEUU en 1776 y la Revolución Francesa de
1789.
Los dos acontecimientos citados cambiaron las bases del sistema. No se pretendía “quitar un Rey
y poner otro”, sino modificar el régimen. La idea de un Contrato Social entre los gobernantes y los
gobernados​ ​modificó​ ​además​ ​la​ ​legitimación​ ​del​ ​poder​ ​político.​ ​El​ ​pueblo

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elegía el sistema de gobierno y elegía a sus gobernantes, que eran legítimos en función de este
acuerdo y no de un designio de carácter divino. Se pasó, por tanto, de la concepción del pueblo
como súbdito del estado a la del pueblo como conjunto de ciudadanos, con derechos y
obligaciones​ ​respecto​ ​al​ ​mismo​ ​y​ ​del​ ​que​ ​emanaba​ ​al​ ​tiempo​ ​la​ ​legitimidad​ ​del​ ​sistema.

-Cambios​ ​económicos.
Los dos principales cambios en la esfera económica fueron la revolución agrícola y la revolución
industrial.
Revolución agrícola. Se mejoraron las simientes, el abono, se comenzaron a utilizar pesticidas y
se mecanizaron las tareas agrícolas, lo que produjo un incremento de la productividad de la tierra
y​ ​produjo​ ​el​ ​excedente​ ​necesario​ ​para​ ​alimentar​ ​a​ ​las​ ​ciudades.
Precisamente sin este enorme aumento de la productividad no hubiera sido posible el crecimiento
de las ciudades y la industria no hubiera sido posible el crecimiento de las ciudades y la industria
no​ ​hubiera​ ​dispuesto​ ​de​ ​un​ ​excedente​ ​de​ ​mano​ ​de​ ​obra​ ​barata​ ​y​ ​dispuesta​ ​a​ ​trabajar​ ​en​ ​la​ ​misma.

La industrialización significa un cambio radical en el modo de producción económica. La

agricultura deja de ser la base fundamental en la economía de las naciones. La producción
artesanal y la organización gremial del trabajo dan paso a un nuevo modo de producción basado
en​ ​la​ ​industria,​ ​en​ ​la​ ​libertad​ ​de​ ​mercado​ ​y​ ​en​ ​la​ ​organización​ ​racional​ ​del​ ​trabajo.
La burguesía asumió el protagonismo en la dirección de la economía y se lanzó a la búsqueda del
máximo beneficio mediante la organización libre del trabajo y la adopción creciente de nuevas
tecnologías​ ​derivadas​ ​del​ ​desarrollo​ ​científico.
Los trabajadores que venían del campo, ahora baratos y abundantes, dejaron de trabajar en casa
y se convirtieron en un eslabón de la cadena de producción integrándose en grandes talleres de
producción. Según González-Anleo en la revolución industrial encontramos cinco tendencias
fundamentales:

1. El​ ​lucro​ ​pasó​ ​a​ ​constituirse​ ​en​ ​el​ ​principio​ ​fundamental​ ​de​ ​la​ ​sociedad.
2. La​ ​fábrica​ ​comenzó​ ​a​ ​ser​ ​la​ ​institución​ ​central.
3. Ante el aumento de la división del trabajo, el control y la coordinación comenzaron a ser un
problema.
4. La Iglesia, tanto protestante como católica, aunque criticó los desarrollos más radicales,
justificó​ ​la​ ​propiedad​ ​privada​ ​y​ ​la​ ​naturalidad​ ​de​ ​las​ ​relaciones​ ​entre​ ​ricos​ ​y​ ​pobres.
5. Apareció​ ​el​ ​conflicto​ ​industrial​ ​y​ ​la​ ​lucha​ ​obrera.

-Cambios​ ​sociales
Se produjo un gran aumento poblacional, que combinado con la reducción del trabajo necesario
en el campo y las migraciones desde el campo a la ciudad, llevó a un crecimiento, en algunos
casos descontrolado, de las ciudades. Se produjo en consecuencia un incremento de la pobreza,
el hacinamiento y la delincuencia. Las fábricas eran los grandes focos de atracción para la
población rural, que se veía impelida a huir del campo y se hacinaba en los arrabales de los
centros​ ​de​ ​producción.

-Medios​ ​de​ ​comunicación

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La mejora de las comunicaciones durante la revolución industrial (caminos pavimentados, canales,

ferrocarriles,barcos a vapor, etc.) permitió estrechar el espacio y el tiempo de un modo nunca visto
hasta​ ​ese​ ​momento.
Una de las grandes consecuencias fue el aumento de la complejidad y de la desorganización de la
sociedad. La Sociología surgió como un intento de explicar los cambios acaecidos y corregir los
efectos negativos de los mismos, de hecho, en sus orígenes está impregnada del deseo de
mejora​ ​social.

La​ ​perspectiva​ ​sociológica

Esta visión o punto de vista fue llamada por el sociólogo Peter L. Berger “perspectiva sociológica”.
Berger plantea que la Sociología actúa como lo hace un terremoto: echa abajo las fachadas y deja
a la vista el interior de casas, oficinas y todo tipo de actividad que normalmente queda oculta. Es
decir, la sociedad “por dentro”. Según el autor la perspectiva sociológica se caracteriza por ser
generalizadora ​(la Sociología trata de mostrar el impacto de la sociedad en el individuo, aquellos
elementos sociales que condicionan nuestra conducta y hacen que tengamos comportamientos
comunes; facilita el comportamiento, proporcionándonos pautas de actuación prefijadas, y dificulta
la libre acción, ya que impone normas y límites a nuestra voluntad), ​desmitificadora (la Sociología
trata de hallar las causas de las acciones sociales más allá del discurso justificador de los actores
sociales implicados) y ​relativizadora (la conducta de los demás es vista como algo relativo al
grupo de pertenencia de esas personas, los sociólogos por tanto siempre enmarcan los hechos en
su​ ​contexto).

La​ ​cultura
Tylor​, en el libro "Culturas primitivas" en 1861, define la cultura es un conjunto complejo que
abarca los conocimientos, las creencias, el arte, el derecho, la moral, las costumbres y los demás
hábitos y aptitudes que el hombre adquiriere en cuanto que es miembro de la sociedad". Para Guy
Rocher es “un conjunto trabado de maneras de pensar, de sentir y de obrar más o menos
formalizadas que, aprendidas y compartidas por una pluralidad de personas, sirven de un modo
objetivo y simbólico a la vez, para constituir a esas personas en una colectividad particular y
distinta.” Y según ​Macionis​, un “conjunto de valores, creencias, actitudes y objetos materiales (o
artefactos)​ ​que​ ​constituyen​ ​el​ ​modo​ ​de​ ​vida​ ​de​ ​una​ ​sociedad”.

La cultura es el conocimiento social, transmitido de generación en generación a través del proceso

de socialización, permitiendo establecer una serie de relaciones sociales y de vida colectiva. La
cultura​ ​abarca​ ​todas​ ​las​ ​esferas​ ​de​ ​la​ ​vida​ ​social​ ​e​ ​individual.

Características​ ​de​ ​la​ ​cultura

General y a la vez específica​: es un rasgo común a la humanidad y a la vez específico de cada
comunidad.
Es​ ​aprendida​:​ ​es​ ​adquirida​ ​en​ ​el​ ​proceso​ ​de​ ​socialización​ ​(sociología),
Es​ ​simbólica​:​ ​el​ ​símbolo​ ​o​ ​conjunto​ ​de​ ​símbolos​ ​más​ ​importante​ ​es​ ​el​ ​lenguaje.
Somete a la naturaleza​: un elemento “natural” como la necesidad afectiva tiene diferentes formas
en​ ​función​ ​de​ ​la​ ​cultura​ ​en​ ​la​ ​que​ ​se​ ​desarrolla.
Es compartida​: no pertenece a un individuo, al ser una característica de un grupo compartida por
los​ ​individuos.

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Es pautada​: Son grandes sistemas integrados, pautados, conformadores de un lenguaje o código,

con​ ​elementos​ ​o​ ​valores​ ​centrales​ ​y​ ​periféricos​ ​regidos​ ​por​ ​ciertas​ ​reglas​ ​de​ ​funcionamiento.
Es utilizada creativamente​: dependiendo tanto de la “libertad del sistema” como de su capacidad
individual
Es adaptante y mal-adaptante​:Es una forma de adaptación al medio ambiente, que puede resultar
vital​ ​para​ ​la​ ​supervivencia​ ​del​ ​grupo,​ ​o​ ​nefasta​ ​para​ ​el​ ​mismo.

Funciones​ ​de​ ​la​ ​cultura

1. Permite considerarse individual y colectivamente miembros de un grupo, asociación,
colectividad,​ ​sociedad.
2.​ ​"Función​ ​psíquica",​ ​moldea​ ​las​ ​personalidades​ ​individuales.
3.​ ​Adapta​ ​al​ ​hombre​ ​a​ ​su​ ​entorno.

Orden​ ​y​ ​dinámica​ ​cultura

Se​ ​requiere​ ​un​ ​orden​ ​cultural,​ ​ninguna​ ​cultura​ ​es​ ​un​ ​conjunto​ ​caótico​ ​de​ ​normas​ ​y​ ​de​ ​valores.
Todas las culturas son conjuntos dinámicos que tienen que adaptarse al medio físico y social y a
las​ ​innovaciones​ ​de​ ​todo​ ​tipo

La​ ​sociología​ ​del​ ​consumo

La práctica social del consumo es un comportamiento, socialmente definido, basado en la
adquisición​ ​y​ ​en​ ​el​ ​disfrute​ ​de​ ​bienes​ ​y​ ​servicios.

El interés sociológico del consumo tiene sus primeros antecedentes en la obra de Veblen y
Simmel​ ​en​ ​el​ ​tránsito​ ​del​ ​siglo​ ​XIX​ ​al​ ​XX,​ ​pudiendo​ ​situarse​ ​aquí​ ​la​ ​génesis​ ​de​ ​esta​ ​especialidad.
Ambos autores van a analizar las nuevas formas de vida que se vinculan al surgimiento de la vida
urbana; Veblen sitúa su análisis en la clase alta norteamericana de finales del siglo XIX, mientras
que Simmel analiza la sociedad berlinesa más o menos del mismo periodo. Con estas
contribuciones se inicia una corriente de pensamiento que destaca el uso social del consumo
como​ ​estrategia​ ​de​ ​diferenciación​ ​entre​ ​grupos.

La Sociología del Consumo surge por con el fin de analizar los comportamientos colectivos
(pautas de consumo) generados con el desarrollo de la sociedad del consumo de masas. La
disciplina se desarrolló como una respuesta a las deficiencias de la economía para explicar un
fenómeno central de las sociedades modernas, el consumo. El pensamiento económico
convencional acerca del consumo parte del supuesto de que los individuos actúan racionalmente
en su conducta de compra, maximizando su utilidad y tomando como base de sus decisiones una
jerarquía​ ​de​ ​gustos​ ​y​ ​preferencias.

La Sociología del Consumo ha cuestionado este enfoque subrayando que para comprender este
fenómeno no debemos quedarnos solo en lo económico, sino que hay que tener en cuenta el
papel que juegan los aspectos sociales y culturales que orientan el acceso diferencial al consumo.
En concreto, la línea de investigación clásica desde el punto de vista sociológico se ha centrado
en el estudio del carácter simbólico del consumo como un proceso social de expresión o
construcción​ ​de​ ​la​ ​identidad.

En​ ​este​ ​sentido,​ ​el​ ​estudio​ ​del​ ​consumo​ ​desde​ ​la​ ​perspectiva​ ​sociológica​ ​más​ ​tradicional​ ​ha

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venido muy vinculado al análisis de la clase social como categoría sociológica básica, buscándose
correlaciones entre el acceso diferencial al consumo y la estratificación en clases sociales de las
sociedades capitalistas industriales. Consecuentemente el estudio del consumo se ha visto
atravesado por el cuestionamiento del papel de las clases sociales como categorías básicas de
identidad social en esta segunda mitad del siglo XX. En la medida que el trabajo asalariado va
perdiendo terreno como fuente de identidad social, la sociología del consumo contemporánea ha
enfatizado el significado cultural de las prácticas de consumo en los procesos de construcción de
la​ ​identidad.

Debemos tener en cuenta los propios avances en la teoría sociológica que tiende a otorgar un
carácter más activo a los sujetos en la construcción de la realidad social, y por otro, las
transformaciones que experimentan las sociedades capitalistas hasta el punto de poder distinguir
distintas​ ​fases​ ​o​ ​etapas​ ​en​ ​la​ ​sociedad​ ​de​ ​consumo.
Solamente teniendo en cuenta el entorno social y cultural más amplio, podremos entender ese
deslizamiento teórico del análisis sociológico del consumo desde una concepción de éste como
mero marcador o expresión de la posición económica al énfasis en el consumo como un elemento
a​ ​partir​ ​del​ ​cual​ ​se​ ​configura​ ​la​ ​identidad​ ​individual​ ​y​ ​social.

Sociedad​ ​de​ ​consumo

1.​ ​Capitalismo​ ​mercantilista

El primer modelo de consumo dentro de una estructura económica claramente capitalista:
Inglaterra de la segunda mitad del siglo XVII (tras el periodo de Guerra Civil). El puritanismo,
especialmente en su forma calvinista, ejerció una considerable influencia sobre la primera
burguesía del capitalismo agrícola y fabril. Un sistema de producción donde se empleaba una
mano de obra libre y legalmente asalariada, buscándose una producción pacífica, sistemática y
racional​ ​de​ ​los​ ​beneficios​ ​por​ ​medio​ ​de​ ​la​ ​venta​ ​de​ ​mercancías​ ​dirigidas​ ​a​ ​un​ ​mercado​ ​libre.
Este puritanismo implicaba principios ascéticos: no gastar demasiado dinero en ropa, no hacer
comidas costosas y elaboradas, las viviendas debían estar bien construidas y confortablemente
amuebladas pero sin ser llamativas ni excesivamente opulentas. Los principios culturales tal y
como señala Max Weber en su obra La ética protestante y el espíritu del capitalismo, se deben a
valores religiosos que permitieron el nacimiento del capitalismo británico a principios del siglo XVIII
(principalmente​ ​en​ ​la​ ​agricultura​ ​como​ ​en​ ​el​ ​posterior​ ​desarrollo​ ​industrial​ ​textil).
Es con la restauración de la monarquía en Inglaterra a finales del siglo XVII y el comienzo de la
Revolución Industrial siglo XVIII, cuando estos valores puritanos se modifican y aparece lo que se
denomina:​ ​Capitalismo​ ​de​ ​producción.
2.​ ​Capitalismo​ ​de​ ​producción
Con la revolución Industrial se amplió la producción y la distribución de bienes de consumo y el
desarrollo​ ​de​ ​tendencias​ ​sociales​ ​ostentosas​ ​entre​ ​los​ ​agregados​ ​sociales​ ​más​ ​acomodados.
Los primeros 70 años del siglo XVIII fueron testimonio del advenimiento de “una revolución del
consumidor”, en el sentido de un aumento del número de personas con poder adquisitivo, para
gastar.
La ampliación del mercado de bienes de consumo entre las clases medias urbanas, así como
entre la aristocracia y los terratenientes, precedió al desarrollo de procesos a gran escala, en las
últimas tres décadas del siglo XVIII. En este periodo se empieza a observar cómo los

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consumidores iniciales tomaban los patrones de consumo como fórmulas útiles para distinguirse y
formar​ ​una​ ​identidad​ ​social.
3.​ ​Desarrollo​ ​del​ ​consumo​ ​masivo.​ ​Sociedad​ ​de​ ​consumo
Se produce después de la II Guerra Mundial. Entre los factores que contribuyeron al desarrollo del
consumo​ ​masivo​ ​destacan:
-Las políticas que promovían el aumento constante de la demanda de los consumidores, las
cuales​ ​provocaron​ ​la​ ​entrada​ ​de​ ​los​ ​sustratos​ ​sociales​ ​más​ ​numerosos​ ​en​ ​la​ ​esfera​ ​del
consumo​ ​ostensible.
-El éxito de los nuevos modos industriales de producción en serie: el Fordismo (que consiguió que
la​ ​clase​ ​obrera​ ​tuviera​ ​acceso​ ​al​ ​consumo

Hacia 1950, y siguiendo el modelo ya establecido en los Estados Unidos, primero en Inglaterra y
después en el resto de Europa occidental el CONSUMO DE MASAS, en sentido próximo al
moderno, comenzó a desarrollarse entre todas las clases sociales exceptuando las más pobres.
En esta época la producción cobró gran importancia, contribuyendo a aumentar las necesidades;
entre otras causas, porque las exigencias del propio desarrollo capitalista condujeron a una
situación en la que la demanda del consumidor debía ser a la vez estimulada y orientada, en un
mercado​ ​en​ ​constante​ ​expansión​ ​y​ ​transformación.

Se puede decir que la sociedad de consumo, apareció como consecuencia de la producción en

masa de bienes (activada por el fordismo), que reveló que era más fácil fabricar los productos que
venderlos, por lo que el esfuerzo empresarial se desplazó hacia su comercialización. Este modelo
se estiró hasta la crisis de los años 70 (cuando se produjeron una serie de cambios que
repercutieron de forma notable en el consumo), donde se inició la que algunos llaman, Tercera
Revolución Industrial, capitalismo industrial, postfordismo, la revolución de la microelectrónica, del
automatismo​ ​y​ ​de​ ​la​ ​informática.

Los principales motivos que hicieron caer el fordismo (fundamentalmente a finales de los 70)
fueron: la imitación y las nuevas tendencias de la demanda, que conllevan la sustitución del valor
funcional por el valor atractivo, y esto, fundamentalmente, a través del fenómeno social de la
moda. Por otra parte, a las personas les gusta diferenciarse y, con la aparición de las nuevas
tecnologías,​ ​esto​ ​ya​ ​era​ ​posible.
Se estaba pasando de un consumo en masa (consumismo) a un consumo variado, diferenciado.
Esto supone la aparición de la planificación de la obsolescencia del consumo, donde los productos
no​ ​quedan​ ​obsoletos​ ​porque​ ​pierdan​ ​su​ ​valor​ ​funcional,​ ​sino​ ​porque​ ​dejan​ ​de​ ​ser​ ​“atractivos”.

En la sociedad postindustrial, el crecimiento económico se vincula, sobre todo, a la necesidad de

conquistar nuevos mercados (lo que otorga especialísima importancia a la publicidad). Es una
sociedad que necesita más consumidores que trabajadores, de donde deriva también la
ascendente​ ​importancia​ ​de​ ​las​ ​industrias​ ​del​ ​ocio,

No todo el mundo quiere consumir el mismo producto o diseño. Esto conlleva la inestabilidad en
los volúmenes de producción, la constante entrada de productos nuevos, y, la influencia de
círculos sociales o estatales en la demanda (grupos de ecologistas, asociaciones de
consumidores,​ ​etc.)

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Por otro lado, no hay que olvidar la gran vinculación existente entre la abundancia de las
sociedades ricas y el derroche. Por último, hacer referencia al más hermoso de los objetos de
consumo “el cuerpo”; en la actualidad, el culto al cuerpo ha pasado a ser una de las
características más importantes de la sociedad, donde se busca la belleza y la perfección en el
cumplimiento​ ​de​ ​unos​ ​cánones​ ​preestablecidos.

TEMA​ ​3
1.​ ​MARX
El objeto central de la teoría marxista es la producción capitalista. Para Marx el consumo siempre
ha estado supeditado a la producción, ya que ésta crea el objeto, la mercancía y la plusvalía. Por
tanto, la producción crea al consumidor, puesto que la producción no sólo crea un material para
consumir sino que también crea una necesidad que hay que satisfacer, incluso la forma de
consumir el bien o mercancía. Las injusticias que trata de denunciar (desigualdades del
proletariado,​ ​alienación,​ ​etc.)​ ​las​ ​aprecia​ ​sobre​ ​los​ ​efectos​ ​de​ ​la​ ​mecánica​ ​de​ ​la​ ​producción.

En opinión de Marx la comprensión de los procesos históricos reside en la forma en que los
hombres producen los medios materiales. Las causas de las modificaciones sociales deben
buscarse en las transformaciones de los modos de producción, lo que incluye determinados
modos de relaciones de producción y explotación: lucha de clases​. Las relaciones sociales se
fundan​ ​en​ ​las​ ​relaciones​ ​sociales​ ​de​ ​explotación:
-La​ ​sociedad​ ​primitiva:​ ​amo​ ​-​ ​esclavo.
-La​ ​sociedad​ ​feudal​ ​servidumbre:​ ​señor​ ​-​ ​siervo.
-La sociedad capitalista de producción: capitalista - proletario. Capitalista: propietario de los
medios​ ​de​ ​producción;​ ​Proletario:​ ​debe​ ​vender​ ​su​ ​fuerza​ ​de​ ​trabajo​ ​para​ ​poder​ ​vivir.

La historia de la sociedad, es la historia de las luchas de clases entre explotadores y explotados,

es​ ​decir​ ​entre​ ​las​ ​clases​ ​sociales​ ​gobernantes​ ​y​ ​las​ ​oprimidas.

Para Marx la producción de mercancías era la característica que distinguía al capitalismo como
sistema de producción, aunque se centró más en el análisis de los procesos de producción de las
mercancías​ ​que​ ​en​ ​su​ ​consumo.

-El capital es el concepto central del análisis del capitalismo moderno. Se refiere al monto
(económico o material) invertido en la producción. Del capital invertido se extraen beneficios
obtenidos​ ​de​ ​la​ ​venta​ ​de​ ​la​ ​producción.

-La mercancía es el producto que no se ha fabricado para el uso y el consumo directo, sino para
su venta en el mercado. Los productos en el capitalismo moderno se venden como mercancías, a
cambio​ ​de​ ​dinero,​ ​en​ ​un​ ​mercado​ ​global.

-Marx introduce una diferenciación básica entre el valor uso como utilidad del objeto en cuanto
materialidad que satisface necesidades humanas y el valor de cambio como valor de intercambio
(precio​ ​en​ ​el​ ​mercado).

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-Si no se obtenía un excedente del trabajo de los empleados no se obtenían beneficios de las
inversiones hechas en la producción industrial. El excedente se traduce en la obra de Marx como
plusvalía. La plusvalía se crea en esos procesos cuando los trabajadores realizan trabajos durante
períodos mayores de lo necesario para crear un valor igual al del valor de sus salarios. De esto
surge la noción de la explotación del trabajador. La explotación del obrero es la única manera de
tener​ ​utilidades,​ ​al​ ​apropiarse​ ​los​ ​capitalistas​ ​esa​ ​plusvalía.

-La extracción de la plusvalía a los trabajadores venía a ser el fundamento de la alienación

objetiva de los trabajadores en relación con el producto de su trabajo. No se toma en cuenta ni a
los individuos ni a un interés de conjunto, lo que le interesa al modo de producción capitalista es
guiarse por las leyes de la elaboración de mercancías y por el beneficio. Existe una forma de
alienación adicional en el capitalismo industrial: el producto que se deriva del trabajo no pertenece
legalmente al empleado que lo produce. De esta dinámica surgen las bases de una forma
alienada de consumo: el empleado tiene que trabajar para poder comprar el producto que él ha
fabricado,​ ​forzándose​ ​a​ ​la​ ​masa​ ​proletaria​ ​a​ ​convertirse​ ​en​ ​consumidores.

-El fetichismo de la mercancía es la representación falsa o ilusoria del hombre acerca de las
cosas, mercancías y relaciones de producción. El fetichismo de la mercancía oculta la verdadera
situación:​ ​la​ ​subordinación​ ​del​ ​trabajo​ ​al​ ​capital,​ ​la​ ​explotación​ ​de​ ​la​ ​clase​ ​obrera.

Para el autor el fetichismo de la mercancía tiene un carácter histórico y desaparecerá cuando se

aniquile el modo capitalista de producción. Es la producción la que crea la necesidad de consumir
y​ ​el​ ​consumo​ ​"crea​ ​la​ ​necesidad​ ​como​ ​objeto​ ​interno​ ​como​ ​finalidad​ ​de​ ​la​ ​producción"

2.​ ​VEBLEN
El interés sociológico del consumo tiene sus primeros antecedentes en la obra de Veblen y
Simmel​ ​en​ ​el​ ​tránsito​ ​del​ ​siglo​ ​XIX​ ​al​ ​XX.
Ambos autores van a analizar las nuevas formas de vida que se vinculan al surgimiento de la vida
urbana.
-Veblen​ ​sitúa​ ​su​ ​análisis​ ​en​ ​la​ ​clase​ ​alta​ ​norteamericana​ ​de​ ​finales​ ​del​ ​siglo​ ​XIX,
-Simmel​ ​analiza​ ​la​ ​sociedad​ ​berlinesa​ ​más​ ​o​ ​menos​ ​del​ ​mismo​ ​periodo.

Se inicia una corriente de pensamiento que destaca el uso social del consumo como estrategia de
diferenciación entre grupos sociales que ocupan diversas posiciones en la escala social. Se
cuestiona así los principios de la teoría económica ortodoxa que concibe el consumo sólo como
actividad​ ​que​ ​responde​ ​a​ ​la​ ​satisfacción​ ​de​ ​unas​ ​necesidades​ ​individuales.

Veblen analiza la clase alta norteamericana de finales del siglo XIX a la que él denomina "clase
ociosa". Para este grupo social el consumo ostentoso de bienes se constituye como el medio más
efectivo en la sociedad urbana moderna de demostrar la riqueza de la que deriva el prestigio
social.

Veblen​ ​sustenta​ ​el​ ​consumo​ ​ostentoso​ ​en​ ​una​ ​supuesta​ ​tendencia​ ​intrínseca​ ​a​ ​la​ ​naturaleza
humana​ ​que​ ​es​ ​la​ ​emulación,​ ​esto​ ​es,​ ​la​ ​tendencia​ ​de​ ​los​ ​seres​ ​humanos​ ​a​ ​compararse​ ​y​ ​a

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intentar igualar y superar a aquellos que se sitúan por encima de ellos en cuanto a prestigio, no
consiguiendo​ ​superar​ ​esa​ ​tendencia​ ​psicologista​ ​que​ ​domina​ ​el​ ​pensamiento​ ​social​ ​de​ ​la​ ​época.

La conducta en el campo del consumo viene guiada por el nivel de vida establecido por cada
clase social, en función del tipo de gastos que se acepta como adecuado a cada grupo. El
principio que rige es que las clases bajas deben consumir únicamente lo necesario para su
subsistencia y sólo la clase ociosa es capaz de disfrutar de los lujos. Estos lujos consisten en
consumir​ ​más​ ​de​ ​lo​ ​necesario.

El consumo de cosas lujosas va encaminado a la comodidad del propio consumidor y es, por
tanto, un signo distintivo del amo. Ese papel es el que juegan la servidumbre y la mujer, ser un
signo de la ostentación del amo, es decir que los lujos con los que cuenta la mujer son muestra de
la dignidad del hombre porque esto demuestra que tiene la capacidad económica para costearse
esos lujos. Pasa lo mismo con la servidumbre: mientras mejores sean las condiciones de vida de
la​ ​servidumbre​ ​más​ ​digno​ ​será​ ​su​ ​amo.

Conforme se acumula riqueza, se va desarrollando cada vez más la clase ociosa y surge una
diferenciación dentro de ella, según la cual se crea un sistema de jerarquías donde lo importante
es que existan símbolos que marquen la posición de cada individuo en la sociedad. Este es el
caso de las clases medias, que adquieren un cierto honor al hacer trabajos serviles a aquellos que
tienen​ ​una​ ​gran​ ​reputación.

En toda clase se busca aparentar pertenecer al grupo superior para obtener una reputación. El
hombre trabaja así en ciertos estratos, no tanto para que él se muestre ocioso, sino para que su
mujer muestre su gran ociosidad, es decir que el hombre trabaja para aparentar un nivel de vida
superior​ ​al​ ​que​ ​posee​ ​y​ ​así​ ​conseguir​ ​prestigio.

En​ ​la​ ​actualidad​ ​dos​ ​formas​ ​de​ ​mostrar​ ​la​ ​ostentación:

-La​ ​posesión​ ​de​ ​bienes​ ​lujosos.
-El​ ​derroche​ ​de​ ​tiempo​ ​en​ ​adquirir​ ​ciertos​ ​comportamientos​ ​o​ ​conocimientos.

En lugares públicos, como la iglesia, los centros comerciales y demás lugares concurrentes,
donde se busca siempre ir con “lo mejor que se tiene” para mostrar a la sociedad su nivel de
ociosidad.

El análisis de Veblen se completa con una argumentación que posteriormente será retomada y
desarrollada por Bourdieu: para ser capaz de discriminar los artículos de consumo con respecto a
su​ ​valor​ ​hay​ ​que​ ​estar​ ​educado​ ​para​ ​ello.

3.​ ​SIMMEL
Para Simmel la moda es un producto de la distinción de clase que se hará patente especialmente
en​ ​lo​ ​externo,​ ​lo​ ​superfluo,​ ​aquello​ ​que​ ​queda​ ​fuera​ ​de​ ​"las​ ​significaciones​ ​prácticas​ ​de​ ​las​ ​cosas".

La moda se percibe como "una forma de imitación y de igualación social, en cambio incesante, se
diferencia en el tiempo de otra y de unos estratos sociales a otros”. De este modo, defendía que
“el problema más profundo de la vida moderna venía del reclamo del individuo para preservar la

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autonomía de su existencia ante las abrumadoras fuerzas sociales». Observó también la

incesante​ ​necesidad​ ​de​ ​las​ ​clases​ ​sociales​ ​más​ ​altas​ ​por​ ​distinguirse​ ​del​ ​resto​ ​de​ ​grupos​ ​sociales.

En la vida urbana de principios de siglo, el individuo vive una tensión entre la lucha para mostrar
su subjetividad e individualidad y la necesidad que siente de saber que no está solo, que forma
parte del grupo. La moda conjuga estas dos tendencias antagónicas que coexisten en la
naturaleza humana: ​Imitación o igualación social (la moda anula la subjetividad), diferenciación ​(al
hacer​ ​la​ ​función​ ​de​ ​máscara).

Simmel describirá ese modelo de continua sustitución de modas que se van extendiendo desde la
cúspide hacia abajo en un proceso de demarcación y emulación entre grupos que ha estado
vigente a lo largo del siglo XX. Según este patrón las modas son establecidas por las clases
superiores,​ ​en​ ​su​ ​lucha​ ​por​ ​diferenciarse​ ​de​ ​las​ ​masas.

El​ ​carácter​ ​dinámico​ ​de​ ​la​ ​moda​ ​se​ ​sitúa​ ​en​ ​el​ ​carácter​ ​abierto​ ​de​ ​un​ ​sistema​ ​de​ ​clases
fundamentado​ ​en​ ​la​ ​posesión​ ​de​ ​riqueza​ ​que​ ​hace​ ​posible​ ​la​ ​emulación. Quien puede pagarlo
puede acceder al consumo de moda. Este dinamismo de la moda se verá favorecido y acelerado
por el carácter anónimo de la vida urbana que conduce a los individuos a luchar por expresar su
individualidad.

La aparición de la "clase ociosa" y del consumo de moda, descritos por Veblen y Simmel
respectivamente, debe situarse en el contexto de emergencia de un sistema capitalista industrial y
urbano​ ​que​ ​viene​ ​a​ ​sustituir​ ​al​ ​viejo​ ​sistema​ ​feudal​ ​y​ ​rural.

Ahora, con un nuevo orden de estratificación en el que la clase económica prevalece sobre el
estamento como criterio sobre el que se articula el nuevo orden social, aparece un nuevo modelo
de consumo moderno fundamentado en ​la capacidad económica como criterio dominante que
determina​ ​el​ ​acceso​ ​a​ ​las​ ​formas​ ​de​ ​consumo​ ​específicas​ ​que​ ​proporcionan​ ​prestigio.

El consumo de moda será utilizado en la sociedad industrial como un ​marcador simbólico de la

posición​ ​que​ ​se​ ​ocupa​ ​dentro​ ​de​ ​la​ ​estructura​ ​social​,​ ​contribuyendo​ ​paralelamente​ ​a​ ​la
reproducción​ ​de​ ​un​ ​orden​ ​social​ ​teóricamente​ ​abierto​ ​y​ ​basado​ ​en​ ​la​ ​riqueza.

En la sociedad moderna la moda se manifiesta como un modelo de "consumo ostentoso" que en

un principio queda restringida a una elite económica -la clase ociosa- , que trata de diferenciarse
de​ ​la​ ​gran​ ​masa​ ​de​ ​la​ ​población​ ​que​ ​mantiene​ ​un​ ​consumo​ ​de​ ​subsistencia.

Con el incremento del nivel de vida general de la población que acompaña al crecimiento
económico continuado sobre el que se sustenta el sistema capitalista, la moda se irá abriendo a
cada​ ​vez​ ​más​ ​grupos​ ​sociales.

Este sistema basado en la moda y que ha sido definido como consumo en cascada es el que ha
estado vigente conviviendo en equilibrio con un sistema de producción fordista basado en la
acumulación​ ​de​ ​nuevos​ ​bienes​ ​que​ ​van​ ​surgiendo​ ​en​ ​el​ ​mercado.

Al​ ​valor​ ​del​ ​dinero​​ ​Simmel​ ​le​ ​otorga:

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-Rasgos positivos​: ayuda a personalizar la vida socioeconómica, liberándola de lazos comunitarios

tradicionales y permitiendo el desarrollo de la individualidad, la personalidad y los estilos de vida
diferenciados.
-Rasgos negativos​: aliena, despersonaliza y genera relaciones interesadas e impersonales. La
lógica del dinero agrega y masifica a los individuos en el conglomerado de la circulación
monetaria.

Los rasgos negativos de la alienación y el fetichismo de la mercancía se trasladan de la esfera de

la producción a la del consumo. La alienación no se produce sólo en el puesto de trabajo sino a
través del consumo. Con el consumo de masas la personalidad del demandante de bienes y
servicios (consumidor) desaparece. La circulación de mercancías posibilita el desarrollo de la gran
ciudad y los grandes centros comerciales. El desarrollo del mercado incrementa las señas de
identidad de las transacciones económicas haciendo anónimos los actores sociales participantes
en​ ​ellas.

4.​ ​WALTER​ ​BENJAMIN

1a ETAPA​: entiende la cultura de masas y la sociedad de consumo como un momento del

despertar​ ​colectivo​ ​superador​ ​de​ ​las​ ​condiciones​ ​alienantes​ ​del​ ​capitalismo​ ​industrial.
2a ETAPA​: coincide con la época de plenitud de las ideologías totalitarias del siglo XX. En la que
el consumo y la moda son entendidas como la base para la explicación de la alienación y el
fetichismo.

Los​ ​bienes​ ​de​ ​consumo​​ ​para​ ​Benjamin:

-Estrategia del capitalismo para combatir las crisis provocadas por la sobreproducción y la
confrontación de los intereses de los principales grupos o clases sociales (presentación continua
de​ ​novedades​ ​en​ ​los​ ​bienes​ ​de​ ​consumo,​ ​y​ ​en​ ​los​ ​estilos​ ​de​ ​vida)
-El mundo de los espacios comerciales del centro de la ciudad cumple la función de suscitar
ilusiones​ ​de​ ​posesión​ ​de​ ​objetos
-Identificó​ ​la​ ​moda​ ​como​ ​un​ ​símbolo​ ​de​ ​la​ ​modernidad,​ ​condenada​ ​a​ ​cambiar​ ​incesantemente
-le​ ​pasó​ ​por​ ​alto​ ​en​ ​qué​ ​medida​ ​el​ ​consumo​ ​transformaba​ ​la​ ​actitud​ ​de​ ​las​ ​masas.

La primera identidad postmoderna es para Benjamín el ​flâneur​, paseante, urbanita, solitario y

observador que sale a pasear por las calles de la ciudad y se pierde entre el tráfico y la masa
anónima.

El​ ​autor​ ​realizó​ ​el​ ​primer​ ​inventario​ ​sociológico​ ​de​ ​la​ ​cultura​ ​del​ ​Consumo​ ​y​ ​llevó​ ​a​ ​cabo​ ​una
descripción​ ​pormenorizada​ ​de​ ​las​ ​nuevas​ ​metrópolis​ ​y​ ​sus​ ​centros​ ​comerciales,​ ​que​ ​son
caracterizados​ ​por​ ​Benjamín​ ​como​ ​espacios​ ​de​ ​la​ ​“fantasmagoría”​ ​o​ ​“mundos​ ​de​ ​ensueño”.
Defiende los mundos de vida de la sociedad del consumo de masas y crítica a los defectos de los
nuevos​ ​procesos​ ​del​ ​mercado,​ ​que​ ​producen​ ​alienación​ ​y​ ​marginación​ ​social.

La metrópolis es el punto focal de la economía del dinero y supone la intersección de las redes
sociales que definen la división del trabajo. Es la gran sala experimental de las relaciones sociales

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que desarrolla un nuevo modelo de identidad propia del paseante solitario que busca su lugar en
la​ ​gratitud​ ​del​ ​roce​ ​amable​ ​con​ ​la​ ​multitud.

TEMA​ ​4
1.​ ​RITZER
Ritzer aborda la racionalización de la vida cotidiana a través del análisis del consumo moderno de
comida​ ​y​ ​sus​ ​profundas​ ​implicaciones​ ​sociales​ ​en​ ​su​ ​obra​ ​"La​ ​McDonalización​ ​de​ ​la​ ​sociedad".

Ritzer alude al Taylorismo y al Fordismo como modelos antecesores de los cuales el actual
sistema ha heredado determinados rasgos como son la Organización Científica del Trabajo y el
Fordismo​ ​con​ ​el​ ​trabajo​ ​en​ ​cadena.

Ritzer señala que el capitalismo se sustenta en cuatro pilares, que paralelamente se deducen del
trabajo y producción de la cadena de comida rápida McDonald: ​la eficiencia (​este concepto surge
en las cadenas de montaje Fordistas. La eficiencia se basa en la búsqueda de los medios más
adecuados e idóneos conducentes a alcanzar unos objetivos determinados. Se entiende que la
eficiencia se da cuando se utilizan menos recursos para lograr un mismo objetivo. O al contrario,
cuando se logran más objetivos con los mismos o menos recursos​), ​el cálculo (​el énfasis por la
cantidad en vez de la calidad, en un menor tiempo posible​), ​la predicción (​Saber que ocurrirá en
cualquier momento y en cualquier lugar. La estandarización responde al alcance de lo previsible​) y
el​ ​control​​ ​(​incremento​ ​del​ ​control​ ​gracias​ ​a​ ​la​ ​sustitución​ ​del​ ​hombre​ ​por​ ​la​ ​tecnología​).

En definitiva, proporciona al consumidor una ​ilusión de eficacia y baratura que en la realidad es

inexistente. Para persistir en este imaginario, este tipo de centros estimulan al cliente confiándoles
un​ ​mundo​ ​de​ ​diversión,​ ​entretenimiento​ ​y​ ​espectáculo.
Lo ​irracional de la racionalización​, según Ritzer, es que crea lugares, abrevaderos y comederos,
profundamente​ ​deshumanizados.

¿Por​ ​qué​ ​se​ ​han​ ​adoptado​ ​estos​ ​métodos?

-​intereses​ ​materiales​​ ​(buscan​ ​mayor​ ​eficiencia​ ​y​ ​beneficios)
-​entorno​ ​social​ ​favorable​​ ​a​ ​sistema​ ​eficiente
-​sintoniza​ ​con​ ​los​ ​cambios​​ ​urbanos,​ ​sociales,​ ​familiares​ ​y​ ​laborales

El​ ​autor​ ​propone​ ​algunas​ ​conductas​ ​anti-McDonalización​ ​que​ ​en​ ​definitiva​ ​consisten​ ​en​ ​no
hacer​ ​consumo​ ​masivo,​ ​alejar​ ​la​ ​McDonalización​ ​de​ ​la​ ​enseñanza​ ​y​ ​los​ ​sistemas​ ​de​ ​salud.

Ritzer analiza en "El encanto de un mundo desencantado", la evolución a lo largo del presente
siglo​ ​de​ ​los​ ​escenarios​ ​del​ ​consumo,​ ​que​ ​él​ ​conceptualiza​ ​como​ ​"catedrales​ ​del
consumo", aludiendo con ello a la naturaleza "encantadora", cuasi-religiosa de los mismos, pues
se​ ​han​ ​convertido​ ​en​ ​los​ ​santuarios​ ​de​ ​la​ ​nueva​ ​religión​ ​secular​ ​del​ ​consumo.

2.​ ​BAUMAN

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Su análisis de la ​modernidad líquida​, concepto acuñado para designar a una sociedad que ha
producido un entorno de total precariedad y donde el sistema de creencias nos conduce a un
sentimiento de total inestabilidad, una sociedad que está en continua adaptación a una especie de
fluidez generalizada, donde todo está abierto al evento, cambia y se transforma. Al concepto fluido
de la sociedad de Bauman se unen el trabajo y el consumo, adquiriendo las dimensiones y rasgos
de​ ​esa​ ​sociedad​ ​líquida.

De una sociedad sólida se pasa a una sociedad líquida, maleable, escurridiza, que fluye, en un
capitalismo​ ​liviano.​ ​El​ ​hombre​ ​busca​ ​su​ ​libertad.

Reflexiona acerca de cómo el hombre está inmerso en una sociedad consumista, que busca la
satisfacción cada vez más y más rápido. Considera que esa necesidad por las compras tiene
como causa la búsqueda desesperada de pertenencia a la elite que guía los rumbos de la
sociedad​ ​capitalista-consumista.

El consumismo para Bauman está asociado a la fugacidad misma del acto de elección, a la
insatisfacción garantizada, a las inmensas alternativas de una sociedad que está definida por la
acumulación​ ​de​ ​objetos​ ​y​ ​opciones​ ​de​ ​compra.

El mandato de la modernidad líquida es paradójico: consumid (seguir la regla) para ser libres (no
tener​ ​regla).

En el consumismo las formas de vida asocian la felicidad como un ​aumento permanente del
volumen y la intensidad de los deseos​, lo que conduce a la obsolescencia incorporada del acto de
consumir,​ ​del​ ​consumidor,​ ​de​ ​su​ ​estilo​ ​de​ ​vida​ ​y​ ​del​ ​consumo.

En consecuencia, la actual sociedad es una "comunidad de consumidores", en la misma medida

en que las sociedades de nuestros abuelos eran "sociedades de productores". El consumo llega a
ser el nuevo centro de una sociedad individualizada que hace del "consumo la experiencia cumbre
de​ ​su​ ​autorrealización"

Por​ ​eso​ ​hoy​ ​asistimos​ ​a​ ​la​ ​sustitución​ ​de​ ​la​ ​"ética​ ​del​ ​trabajo"​ ​por​ ​la​ ​"e
​ stética​ ​del​ ​consumo​".

"Los pobres en la sociedad de consumo no tienen acceso a una vida normal; menos aún a una
existencia feliz. En nuestra sociedad, esa limitación los pone en la condición de ​consumidores
manqués​: consumidores defectuosos o frustrados, imperfectos, deficientes; en otras palabras,
incapaces​ ​de​ ​adaptarse​ ​a​ ​nuestro​ ​mundo".

3.​ ​BOURDIEU

La investigación de Bourdieu permite entender las diferencias que pueden establecerse entre
grupos o clases, fijándose en una de las dimensiones del consumo, en el matiz simbólico del
consumo como práctica estratificativa, en vez de prestar atención a las relaciones de producción y
propiedad​ ​como​ ​lo​ ​hace​ ​la​ ​posición​ ​marxista​ ​ortodoxa​ ​(condiciones​ ​de​ ​producción).

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Bourdieu retoma las tesis de Veblen (relaciones entre consumo ostentoso y estructura social) y de
Simmel y Weber (consumo, moda y preferencias de estilo de vida como estrategias de distinción
social), para estudiar "las bases sociales del gusto" que intervienen en los comportamientos
sociales del consumo, y que implican juicios diferenciales que al mismo tiempo identifican y
vuelven inteligibles y clasificables los juicios y conductas de los individuos y de los grupos
sociales.

De ahí que su programa de investigación tenga como centro las formas por las cuales diferentes
clases consumen distintos bienes con el objetivo de expresar sus posiciones en la estructura
social.
Para Bourdieu el gusto en bienes culturales funciona como un diferenciador de clase y de
distinción​ ​social.
Las constelaciones particulares del gusto, las preferencias de consumo y las prácticas de estilo de
vida están asociadas con ocupaciones específicas y pertenencias de clase, mediante oposiciones
estructuradas y estructurantes, que operan dentro de la sociedad en cada momento histórico
concreto. Estos ​conjuntos relativamente estables de principios clasificatorios y disposiciones
grupales​, se internalizan individualmente a través del ​habitus de clase o de grupo​, son
socialmente reconocibles y operan para establecer las demarcaciones de estilos de vida entre los
distintos​ ​segmentos​ ​sociales.

Los grupos sociales altos y medios utilizan el consumo como medio de apropiarse de signos de
distinción,​ ​que​ ​operan​ ​como​ ​barreras​ ​de​ ​estatus​ ​respecto​ ​a​ ​las​ ​clases​ ​inferiores.

Las clases altas deben consumir e innovar si es que quieren diferenciarse socialmente de las
demás; mientras que las clases inferiores, deben consumir e imitar, si es que desean ascender
hacia​ ​la​ ​cúspide.

Para​ ​Bourdieu​ ​el​ ​consumo​ ​es​ ​un​ ​proceso​ ​social​ ​sometido​ ​a​ ​cambio​ ​social​ ​impuesto:
-por las luchas de los grupos sociales en la producción​, y que se organizan en torno a la disputa
por​ ​los​ ​mejores​ ​estatus​ ​profesionales​ ​y​ ​sus​ ​capacidades​ ​adquisitivas.
-por las luchas simbólicas en torno al consumo de símbolos de estatus​, que enfrenta a los
poseedores y a los pretendientes más pretenciosos y con mayor motivo de logro en diferenciarse
y​ ​distinguirse​ ​de​ ​los​ ​demás.

4.​ ​BATAILLE

La​ ​producción​ ​económica​ ​debe​ ​asociarse​ ​al​ ​exceso.

-"​Consumo productivo​", útil y necesario para la conservación y reproducción de la vida y para la
continuación​ ​de​ ​la​ ​actividad​ ​productiva,​ ​que​ ​es,​ ​por​ ​tanto,​ ​un​ ​medio​ ​cuyo​ ​fin​ ​es​ ​la​ ​subsistencia.
-"​Consumo improductivo​", que es fin en sí mismo y que convoca al lujo, el luto, las guerras, los
cultos, los juegos, las artes, las fiestas, la actividad sexual perversa y al que es inherente un
principio de "pérdida" (gasto incondicional, no sometido al cálculo racional) que debe ser lo más
notable posible, El énfasis se sitúa en la pérdida, que debe ser lo más grande posible para que
adquiera​ ​su​ ​verdadero​ ​sentido.

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Este principio de pérdida de gasto incondicional puede ponerse de manifiesto con ejemplos como
el​ ​lujo,​ ​religión,​ ​deporte,​ ​o​ ​el​ ​arte.

5.​ ​PETERSON

La “​tesis del omnivorismo​” dice que en los países occidentales, existe un sector de la población al
que le gusta un abanico mayor de formas de cultura que en épocas previas, lo que reflejaría un
aumento de la tolerancia social hacia otras formas y gustos culturales que minaría las actitudes
relacionadas​ ​con​ ​el​ ​esnobismo.

Supone una alternativa a una teoría del gusto basada en el esnobismo como factor excluyente y
distintivo.
Distinción​ ​entre​ ​alta​ ​cultura​ ​y​ ​cultura​ ​popular;​ ​y​ ​la​ ​amplitud​ ​o​ ​extensión​ ​de​ ​los​ ​gustos:

-Unívoros de la alta cultura o refinados​, cuyos gustos siguen los valores culturales elitistas
dominantes y creadores de distinción social, fundamentalmente manifestaciones tradicionales de
la​ ​alta​ ​cultura.​ ​Naturalmente,​ ​pertenecen​ ​a​ ​grupos​ ​sociales​ ​de​ ​clases​ ​altas​ ​y​ ​medias​ ​altas.

-Unívoros de la cultura popular​, los “unívoros” auténticos, cuyas aficiones son reducidas, sus
hábitos​ ​de​ ​consumo​ ​pasivos​ ​y​ ​su​ ​gusto​ ​es​ ​considerado,​ ​socialmente,​ ​de​ ​“mal​ ​gusto”.

-​Omnívoros de la alta cultura o refinados​, “omnívoros” auténticos, disponen de amplios gustos que
van desde la alta cultura al interés de la cultura popular. Son consumidores activos. No por
casualidad,​ ​suelen​ ​proceder​ ​asimismo​ ​de​ ​las​ ​clases​ ​medias​ ​y​ ​altas.

-Omnívoros de la cultura popular​, forman una “nueva” categoría de consumidores que disponen
de un abanico de gustos amplio, pero la mayoría de objetos de consumo cultural pertenecen a la
esfera​ ​de​ ​la​ ​cultura​ ​popular,​ ​pocos​ ​de​ ​la​ ​alta​ ​cultura.

El​ ​omnivorismo​ ​implica​ ​una​ ​mayor​ ​apertura​ ​mental​ ​hacia​ ​los​ ​otros​ ​y​ ​una​ ​mayor​ ​tolerancia.

El omnivorismo es un fenómeno realmente característico del siglo XXI, pese a que la tendencia al
omnivorismo​ ​cultural​ ​se​ ​lleva​ ​desarrollando​ ​varias​ ​décadas.
En​ ​la​ ​actualidad​ ​estamos​ ​viviendo​ ​un​ ​período​ ​de​ ​eclecticismo.

Peterson explica además que los canales de transmisión de la cultura han cambiado también de
manera significativa. La creciente movilidad social ha permitido que la gente de las clases
populares​ ​y​ ​sus​ ​gustos​ ​puedan​ ​alcanzar​ ​los​ ​de​ ​las​ ​capas​ ​altas​ ​de​ ​la​ ​sociedad:

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