Perfil das Agências de Propaganda

Do Estado de São Paulo - 2014

Setembro/2014
Índice
1.  Dados Técnicos da Pesquisa
2.  Perfil dos Dirigentes
3.  Perfil das Agências
4.  Números Macros do Setor
5.  Clientes e Receita / Serviços Prestados
6.  Expectativas Futuras
7.  Licitações e Concorrências
8.  Benefícios Sinapro-SP
9.  Recursos Humanos / Formação Educacional
10.  Mercados Regionais
1 Dados técnicos da pesquisa
Metodologia
Quantitativa, probabilística

Técnica de Investigação
Foi utilizado questionário estruturado de autopreenchimento
via Internet contendo perguntas abertas e fechadas.

Período das Entrevistas/Coleta

Realizadas entre os meses de Maio a Julho de 2014.

Tamanho e Distribuição da Amostra

No total foram realizadas 340 entrevistas distribuídas
entre as Regiões Administrativas do Estado de SP.
A definição do Universo

7.000
NOMES Mailing inicial:
Universo geral Agências

1.160 Mailing reduzido:

Universo Agências Filtradas

• Excluídas agências fechadas,

CNAE errado, micro empresa,
EPP, empresa individual.

340 Amostra final

 A amostra final: Realizadas 340 entrevistas

Amostra pelas Regiões Administrativas

Capital GSP RA RA RA RA RA RA
145 casos 27 casos RA Campinas Sorocaba Rib. Preto Bauru S. José Rio Preto São José Campos
43% 8% 59 casos 17 casos 16 casos 15 casos 13 casos 11 casos
17% 5% 5% 4% 4% 3%

Demais RAs
37 casos
11%
2 Perfil dos Dirigentes
Perfil dos Dirigentes
SEXO IDADE

16 a 19 anos 1%

20 a 29 anos 6%

30 a 39 anos 28%

40 a 49 anos 34%
74% Homens 50 a 59 anos 22%
23% Mulheres
60 a 64 anos 6%

65 anos e mais 3%

Média de idade ! 44 anos

Capital: 46 anos
Interior: 43 anos
Perfil dos Dirigentes
CARGO
Proprietário/Sócio 81%

Diretor/Gerente 15%

CEO/Presidente/Vice-Presidente 4%

TEMPO DE PROFISSÃO

Até 10 anos 17%

11 a 20 anos 38%

21 a 30 anos 26%

31 a 40 anos 14%

Acima de 40 anos 5%

Média ! 21 anos Capital = 23 anos

Interior = 20 anos
3 Perfil das Agências
Tempo Médio de Existência

ANOS

38 17 16 15

São Paulo RA Campinas São Paulo Demais

acima de até $ 50 mi mercados
$ 50 mi

1976 1997 1998 1999

MÉDIA GERAL: 16 ANOS

Escritórios no Brasil

Apenas Matriz e
Matriz Filial
TOTAL
86% 14%
São Paulo até
$ 50 mi 83% 17%
São Paulo
mais de $ 50 mi 8% 92%
RA Campinas 94% 6%
Demais mercados
93% 7%
Integra algum grupo empresarial

TOTAL
85% 15%
São Paulo até
$ 50 mi 82% 18%
São Paulo
mais de $ 50 mi 25% 75%
RA Campinas 94% 6%
Demais mercados
90% 10%
4 Números macros do setor
CONCEITOS UTILIZADOS

Receita Bruta Total

Somatória da receita bruta das agências da amostra ou de um grupo.

Pessoas Ocupadas
Quantidade de colaboradores das agências da amostra ou de um grupo
(inclui free lancers e sócios).

Produtividade Média
Receita bruta / nº colaboradores.

Salário Médio
Média salarial paga pelas agências da amostra ou de um grupo.

Massa Salarial
Somatória dos salários pagos pelas agências da amostra ou de um grupo.

RA
Região administrativa do SEADE (Sistema Estadual de Análise de Dados)
Distribuição da amostra

340 agências
4%
8%
17%
SP até $ 50 mi
SP mais de $ 50 mi
GSP
39%
RA Campinas
32%
Demais mercados
Receita Bruta Total
São Paulo, o maior mercado

1%
2%
R$ 3,2 bilhões
6%
22%
SP até $ 50 mi
SP mais de $ 50 mi
69% GSP
RA Campinas
Demais mercados

Receita Bruta Total

Receita Bruta Interior/Litoral
A importância da RA Campinas

65% R$ 250,5 milhões

Demais Ras
35% RA Campinas

RA Campinas: 35% da Receita

Bruta e 40% dos Empregos do
Receita Bruta Interior/Litoral Interior/Litoral
Total de Pessoas Ocupadas

10.318
15% 35%
SP até $ 50 mi
SP mais de $ 50 mi
10%
GSP
3% 37% RA Campinas
Demais mercados

Distribuição de pessoas ocupadas

 Total de Pessoas Ocupadas
Por atividade

18% 82%
8.584  
Total  

SP até 50mi 19% 81% 3.200  

SP mais de 50mi 17% 83% 2.796  

RA Campinas 17% 83%

631  

Demais mercados 16% 84% 1.957  

0 1.000 2.000 3.000 4.000 5.000 6.000 7.000 8.000 9.000

Back Office Atividade Fim

82% ATIVIDADE FIM

18% BACK OFFICE
 Total de Pessoas Ocupadas
Por tipo de contrato

77% 17% 6% 9.222  

AMOSTRA TOTAL (340)

68% 25% 7% 3.221  

SP até 50mi

91% 4% 5% 3.521  
SP mais de 50mi

32%

62 6% 625  
RA Campinas

70% 22% 8% 1.855  

Demais mercados

0 1.000 2.000 3.000 4.000 5.000 6.000 7.000 8.000 9.000 10.000

Profissionais CLT Temporários / Free lancers Estagiário/Trainee/Aprendiz

 Total de Pessoas Ocupadas
Por faixa salarial

TOTAL 42% 31% 16% 11% 7.012  

SP até 50mi 37% 35% 21% 12% 3.005  

26% 33% 20% 21% 1.700  

SP mais de 50mi

11%

50%34% 5%    530  
RA Campinas

5%

72% 21% 2% 1.777  

Demais mercados

0 1.000 2.000 3.000 4.000 5.000 6.000 7.000 8.000

Até $ 3.000 42%

De $ 3.001 a $ 6.000 31%
De $ 6.001 a $ 10.000 16%
Acima de $ 10.000 11%
Salário Médio Mensal

8.000  

7.000   6.736  

6.000   5.770  

5.384  
5.000  
R$  

4.000   3.678  
3.420  

3.000   2.798  

2.000  

1.000  

0  
SP  até  $  50  mi   SP  mais  de  50  mi   GSP   RA  Campinas   Demais  mercados  

Por  Mercado   Média  Geral  

Massa Salarial: R$ 47,3 milhões/mês

Base: 340 Agências

Produtividade Média
Receita bruta/pessoas ocupadas

PRODUTIVIDADE MÉDIA (com sócios)

700.000

600.000 580.875

500.000

400.000
Por Mercado
R$

312.706
Média Geral
300.000

200.000 196.628
163.686

106.264
100.000 87.149

0
SP até R$ 50 mi SP mais de R$ 50 mi GSP RA Campinas Demais mercados
Projeção 1.000 maiores agências

RECEITA PESSOAS PRODUTIVIDADE

BRUTA ANUAL OCUPADAS* MÉDIA*
R$ 6,3 bi 21.773 R$ 291.347

*INCLUI SÓCIOS
5 Clientes e Receita / Serviços Prestados
Clientes e Contas

MERCADOS CLIENTES CONTAS

TOTAL 12 16

São Paulo até

$ 50 mi 10 15

São Paulo
mais de $ 50 mi 24 42

RA Campinas 11 15

Demais mercados 12 16

Atendem em média 12 clientes e 16 contas

Setores de mercado atendidos

São Paulo até São Paulo mais de RA Demais

SETORES TOTAL
R$ 50 milhões R$ 50 milhões Campinas mercados

VAREJO 78% 67% 75% 86% 86%

INDÚSTRIA 70% 60% 92% 69% 77%

SERVIÇOS
64% 67% 92% 66% 59%
PRIVADOS

IMOBILIÁRIO 59% 47% 50% 62% 69%

PRODUTOS DE
59% 55% 42% 59% 59%
CONSUMO

GOVERNO /
EMPRESAS 26% 21% 25% 19% 30%
PÚBLICAS

OUTROS
19% 15% 83% 15% 22%
SETORES

Atendem em média de 3 a 4 setores

Evolução da receita total

TOTAL

39% 43%

18%

Cresceu Diminuiu Manteve-se

Evolução da receita total

São Paulo mais de R$ 50 mi

São Paulo até R$ 50 mi

14%$
75%$
39%$ 8%$
47%$
17%$

Cresceu Diminuiu Manteve-se estável

Cresceu Diminuiu Manteve-se estável

RA Campinas Demais mercados

22%$
59%$ 22%$
41%$ 38%$
19%$

Cresceu Diminuiu Manteve-se estável Cresceu Diminuiu Manteve-se estável

Origem da Receita Total

Taxa de agência
(desconto-padrão) 31%

Custos internos 22%

Fee 20%

Honorários
sobre produção 15%

Serviços digitais/Internet 9%

Outros (sem especificar) 3%

Atividades Complementares

TOTAL
71% 29%
São Paulo até
50 milhões 68% 32%
São Paulo
mais de 50 milhões 58% 42%
RA Campinas 84% 16%
Demais mercados
72% 28%
Atividades Complementares

TOTAL
80%
72%
70%

60%

50% 49%
50%

40%

30%

20%
18%

10%
10%
4% 3%

0%
Serviços Digitais Marketing Eventos Assessoria Produtora de Design gráfico Consultoria/
promocional Imprensa/ RP vídeo assessoria
estratégica
Atividades Complementares
6 Expectativas futuras
Expectativas futuras
Receita total da agência 2014

TOTAL

40%
50%

10%

Crescerá Diminuirá Estável

 Expectativas futuras
Receita total da agência 2014
São Paulo mais de R$ 50 mi

São Paulo até R$ 50 mi

13% 17%
41%
46%
83%

Crescerá Diminuirá Estável

Crescerá Diminuirá Estável

RA Campinas Demais mercados

3% 10%

66% 43%
47%
31%

Crescerá Diminuirá Estável Crescerá Diminuirá Estável

Setores que aumentarão investimentos em 2014

São Paulo até São Paulo mais de RA Demais

SETORES TOTAL
R$ 50 milhões R$ 50 milhões Campinas mercados

VAREJO 58% 63% 67% 66% 51%

SERVIÇOS
38% 43% 58% 44% 33%
PRIVADOS

GOVERNO /
EMPRESAS 38% 37% 33% 44% 38%
PÚBLICAS

PRODUTOS
31% 36% 67% 22% 27%
DE CONSUMO

IMOBILIÁRIO 31% 18% --- 47% 39%

INDÚSTRIA 22% 15% 17% 19% 29%

OUTROS
3% 1% --- --- 1%
SETORES
Impacto dos grandes eventos na receita total

SIM:
52%
 66%
34%

Grupo SP mais de R$ 50 milhões

Expectativas mais otimistas: 63%
7 Licitações e Concorrências
Participa de Licitações Públicas

75% 25%
Costumam participar de
licitações públicas

Destas, 65% possuem contas

públicas atualmente

MÉDIA: 3 CONTAS

Base è 340
Participa de Licitações Públicas

Em outras regiões

48% 52%

MÉDIA: 4 LICITAÇÕES

Base: 86
 Concorrências com mais de 4 agências
Opinião
Não respondeu 10%

Positiva, desde que feito com ética 16%

Aumenta a oportunidade das agências 7% OPINIÕES
FAVORÁVEIS
Fundamental para a livre concorrência
30%
4%

O cliente fica com mais opções de escolha 2%

Desde que sejam focadas em agências regionais 1%

É contra 15%
Prejudica a análise, abre-se muitas possibilidades 14%
Desperdício de tempo, muita gente num único trabalho 13%
Passa a ser especulação, exploração 9% OPINIÕES
DESFAVORÁVEIS
Deveria ser remunerado

Há excesso de agências despreparadas

6%
70%
6%

O Anunciante avalia pelo preço e não qualidade 5%

Se apoderam das idéias de forma gratuita 5%

Em concorrências as cartas são marcadas 4%

Base: 340
I.M.: 1,2
Concorrências de contas privadas

Recebeu remuneração?

84% 16%
Ocorreu mais entre as
Agências da Capital e
entre as maiores.

MÉDIA: 2 CONCORRÊNCIAS

Base: 340
8 Benefícios Sinapro-SP
Grau de conhecimento dos serviços Sinapro-SP
Tabela Referencial de Custos e Serviços Internos 87%

Acordo Coletivo Anual (Negociação Salarial) 64%

Cursos e Palestras 61%

Consultoria Jurídica 56%

Informações sobre licitações públicas no site 31%

Parcerias de Desconto (Adobe, IBOPE etc) 22%

Oportunidades (banco de vagas e talentos) 9%

Grupos de trabalho de RH e de Produção Gráfica 9%

Casa do Filiado (espaço p/ uso da agência filiada) 9%

Base: 340
I.M.: 3,5
 Grau de satisfação com serviços e benefícios
Média

Consultoria Jurídica 88% 10% 2% 4,31

Informações sobre licitações públicas no site 88% 10% 2% 4,26

Cursos e Palestras 83% 14% 3% 4,11

Acordo Coletivo Anual (Negociação Salarial) 79% 18% 3% 4,04

Parcerias de Desconto (Adobe, IBOPE etc) 65% 23% 12% 4,04

Tabela Referencial Custos e Serviços Internos 74% 17% 9% 3,97

Grupos de trabalho de RH e de Produção Gráfica 53% 34% 13% 3,47

Casa do Filiado (espaço p/ uso da agência filiada) 50% 25% 25% 3,42

Oportunidades (banco de vagas e talentos) 37% 36% 27% 3,18

Excelente/Bom Regular Ruim/Péssimo

Escala de 5 pontos (5 excelente a 1 péssimo)
Tabela Referencial SINAPRO-SP
Desconto praticado

aulo São Paulo RA Cam

o P
Sã mais de pi n a s Demais
5 0 mi
até
R $
R$ 50 mi
47% Mercados

37% 38% 50%

MÉDIA: 44%
9 Recursos Humanos / Formação Educacional
Mão de obra especializada

Recrutamento em
outras cidades/regiões

71% 29%

INTERIOR: 37%

Base è 340
Publicitários recém formados

Interior: percepção pior de qualidade

45% mal preparados

54%
RAZOAVELMENTE
38% PREPARADOS
MAL
PREPARADOS

8%
BEM
PREPARADOS
Instituições de Ensino Superior

Atendem as
expectativas?

65% 35%
Capital è 68%
Interior è 64%
Instituições de Ensino Superior
Porque não atendem as expectativas

Não respondeu 5%

Não preparam na prática, na realidade 55%

Passam conhecimento superficial 28%
Ensino desatualizado, não há inovações 7%
SISTEMA DE ENSINO
Não formam para todas as áreas de atividade 8%

Não preparam aluno para pensar na propaganda como negócio 2%

Só preparam para trabalhar nas grandes agências 2%

Professores são desqualificados 9%

CORPO DOCENTE
Professores sem prática de mercado, são acadêmicos 4%

Sem responsabilidade, comprometimento 4%

Sem bagagem cultural 4%

Sai da faculdade com expectativas muito altas PERFIL DOS ESTUDANTES

3%

Opta pela profissão somente pelo lucro 1%

Sem talento específico, não houve orientação vocacional 1%

Outros motivos 4% OUTROS MOTIVOS

I.M.: 1,4
6 Mercados Regionais
Setores que mais anunciam

VAREJO
61%

IMOBILIÁRIO
48%

GOVERNOS E
EMPRESAS PÚBLICAS 18%

SERVIÇOS PRIVADOS 15%

PRODUTO DE CONSUMO 10%

INDÚSTRIA
(INSTITUCIONAL OU B2B) 9%

OUTROS SEGMENTOS 1%
Meios de comunicação mais utilizados por anunciantes

TV ABERTA 65%

JORNAL 60%

RÁDIO 55%

MÍDIA EXTERIOR 52%

INTERNET 40%

REVISTA 31%
Migração de contas para outras Cidades / Estados

56% 44%
Setores mais citados:

Shopping Center
Governo
Indústria
Migração de contas para outras Cidades / Estados

RA Campinas 52% 48%

RA Sorocaba 57% 43%
RA Ribeirão Preto 45% 55%
RA Bauru 70% 30%
RA Rio Preto 72% 28%
RA S. José Campos 57% 43%
Demais RAs 50% 50%
Obrigado

Setembro/2014