Administración de la labor total de marketing.

La empresa se verá afectada en su toma de decisiones por aquellas acciones que sucedan en su
entorno, es decir, se debe enfrentar el cambio y amortiguar la incertidumbre. Para ello, las
empresas ponen en práctica diferentes acciones para enfrentar lo anterior; cómo sería la práctica
de la reingeniería, asociaciones con proveedores o clientes, fusiones, disminuir los niveles
jerárquicos en la organización, tener una posición de enfoque hacia el cliente o al personal, etc.

El área de marketing en las organizaciones, ha de tener también un cambio o mejor dicho

evolución; ya que en muchas empresas el departamento de marketing se sitúa como un
departamento de ventas simple, dirigido generalmente por una vicepresidencia de ventas y
auxiliado de manera externa.

Posteriormente evoluciona en un departamento de ventas con funciones de marketing auxiliares

donde las actividades se centran no sólo a las actividades de ventas, sino a realizar investigación
de mercado o publicidad.

Cuando las empresas crecen, el departamento de marketing y el de ventas se separan; cada una
realizando actividades por separado pero en busca de objetivos organizacionales en común. Es un
desafío para las organizaciones que todos los departamentos, no sólo el de ventas y el de
marketing logren una buena comunicación para producir una sinergia de sus esfuerzos y no
desarrollen un individualismo que perjudique a la organización.

La organización moderna busca fundamentarse más en los procesos y en los resultados, que en los
departamentos o áreas, por ejemplo: enfocarse en los procesos de producto nuevo, adquisición y
retención de clientes, en su calidad de servicio, en su logística, etc. De esta forma la empresa
recibirá resultados positivos y satisfactorios. En este enfoque el departamento de marketing será
parte de un proceso integral con las otras áreas de la empresa.

No ha de sorprender que el departamento de marketing esté organizando muy similar a una

organización; por ejemplo, el departamento de marketing puede estar organizado de manera
funcional donde las actividades propias del departamento (ventas, publicidad, investigación de
mercado, etc.) sean el objetivo principal. Otra forma de organización sería la geográfica, es decir,
una empresa puede tener actividades nacionales o internacionales y dividirse por pequeñas áreas
geográficas locales o grandes zonas comerciales a nivel mundial.

Existe un tipo de organización del departamento de marketing en el cual los productos y marcadas
producidos por la organización son la base de las actividades. Este tipo de organización representa
un reto para la mayoría de las organizaciones, ya que por lo general se trabaja con una matriz que
involucra a varios líderes o gerentes que cuentan respectivamente con un producto o marca bajo
su supervisión. Las empresas con este tipo de organización suelen tener problemas en común, por
ejemplo falta de comunicación, renuencia trabajar en equipo, una percepción equivocada sobre
autoridad o las obligaciones con de entre sus compañeros gerentes de área. A su vez,
regularmente este tipo de organización es muy costosa. Cabe mencionar finalmente que si la
organización es capaz de superar estos problemas internos, contará con un control y manejo de
sus productos y marcas de manera más eficaz, es decir, tendrá todas sus marcas y productos
trabajando de manera conjunta gracias a que las operaciones en general se realizarán de manera
integral.

Otra variante de organización se realiza con base en los mercados. Una empresa puede desarrollar
productos o servicios para diferentes tipos de mercado o industrias especializadas. En este tipo de
organización, existe también la posibilidad de que una empresa maneje ciertos productos para
varios mercados, es decir, una empresa puede producir productos y destinarlos a un nicho de
mercado especializado.

La organización del departamento de marketing busca eficientar los procesos para maximizar los
resultados (ventas) y disminuir costos. Por ello se busca que conjunte esfuerzos con los demás
departamentos de la empresa (ingeniería, compras, aplicación operaciones, finanzas, contabilidad,
etc.) y no verse como un departamento o área independiente.

En resumen, la empresa moderna busca desarrollar estrategias que le permitan orientar a toda la
organización hacia un enfoque de marketing, es decir, hoy en día las empresas no se guían
simplemente por el mercado o los clientes sino que ponen más énfasis en los productos o las
ventas. Se dice entonces que la empresa está orientada al cliente. Ello las empresas implementan
un plan estratégico, el cual le permitan completar los objetivos y las metas planteados por la
empresa.

En el plan anual se establecen las metas u objetivos que la empresa debe alcanzar, con base en el
pronosticado y establecido en la estrategia de marketing.

Los resultados vislumbrados en el plan anual se obtienen del análisis de ventas, el resultado de la
participación en el mercado, el análisis de los beneficios (gastos de marketing contra ventas) un
análisis financiero que refleja el incremento de las ventas y finalmente definir de esta forma si la
estrategia elegida fue rentable o no.

El control de la rentabilidad, el cual nos indica los costos contra las ventas. Así como el control de
eficiencia que nos muestra los resultados de la fuerza de ventas, la publicidad, promoción y
distribución. Y finalmente el control estratégico, que nos mostraran el alcance final de la
estrategia implementada en cual sirve para redefinir el enfoque de la empresa tomará en el futuro
incluso en aspectos como la ética o la responsabilidad social.

CONCLUSIÓN: La organización es parte de un "sistema", por ello, la empresa en sí misma es un

sistema conformado a su vez por otros sistemas (departamentos o áreas). Gracias a esta
integración y sinergia se enfrentarán en mejor forma el cambio y se disminuirá la percepción de la
incertidumbre.

Por ello, se debe resaltar la definición de metas y objetivos dentro de un plan estratégico.
Asimismo, el control dentro del plan estratégico nos permite tener información tanto de las
actividades así como los resultados de las ventas, utilidades, análisis del mercado, clientes, etc. y
con esta información definir si la estrategia fue eficiente o se debe optar por un enfoque
diferente.