DECISIONES SOBRE CANALES DE DISTRIBUCIÓN

¿Que son los canales de distribución? (canal del marketing)

Es el conjunto de organizaciones independientes que participan el proceso de
poner un producto o servicio a disposición del consumidor final o de un usuario
industrial, aquellos que facilitan la trasferencia de la propiedad sobre los
productos. También pueden ser considerados como conjuntos de
organizaciones interdependientes que intervienen en el proceso por el cual un
producto o servicio está disponible para el mercado. (Velazquez, 2012)

Importancia
Brinda beneficio a los consumidores en cuanto al ahorro de tiempo cuando hay
que recorrer grandes distancias para satisfacer necesidades mediante un
producto o servicio. (Velazquez, 2012)

¿Cómo funcionan los canales de distribución?

Los miembros del canal de distribución, llevan a cabo diferentes funciones para
satisfacer la demanda de los consumidores finales o industriales en el momento
en el que se lo necesite y en el lugar donde desea adquirirlo.
La distribución crea tres utilidades importantes:

 Utilidad de tiempo: pone el producto a disposición del consumidor en el

momento en que lo precisa, el producto está en las estarías esperando a
que consumidor lo solicite evitándole que tenga que comprar y guardar
grandes cantidades de producto.
 Utilidad de lugar: a través de la existencia de suficientes puntos de venta
próximos al consumidor, sean estos de similares características o de
naturaleza diversa.
 Utilidad de posesión: con la entrega para el uso o consumo del producto.

En términos generales la distribución es una variable estratégica a largo

plazo, cuyas decisiones son de muy difícil modificación y pueden tener
consecuencias irreversibles. Entre estas funciones están:
- Diseño y canal de distribución.
- Localización y dimensión de los puntos de venta.
- Logística de la distribución física.
- Dirección de las relaciones internas del canal de distribución.
Su ejecución y control ha de planificarse con mucho cuidado igual que en el
resto de variables del marketing mix. A diferencia de ellas la distribución necesita
colaboración externa.

El canal de distribución representa cada una de las etapas que componen el

recorrido del producto hasta el consumidor final.
El conjunto de personas u organizaciones que están entre el productor y
consumidor se denominan intermediarios.

¿Por qué un fabricante delega intermediarios?

Estos ejercen diversas contribuciones en el proceso de distribución, entre las
que están:
 Hacen posible que los productos estén disponibles en los mercados a los
que la empresa desea dirigirse.
 Tiene contactos, experiencia y un volumen de actividad mayor del que la
empresa podría lograr.
 Transforman la oferta en productos de diferentes fabricantes en el surtido
de productos que los clientes desean.
 Reducen el número de transacciones en el canal y economizan esfuerzos.

Funciones más importantes que este puede asumir.

o Información: recoge información respecto a los clientes, competidores.

o Promoción: difusión de las ofertas de los productos o servicios.
o Contacto: búsqueda de compradores para los productos o servicios.
o Negociar: lograr acuerdos en relación con el precio y volumen de ventas.
o Distribución: transportar y almacenar los productos o servicios.
Decisiones sobre la dirección del canal
Las decisiones a tomar con respecto al canal de distribución se pueden agrupar
en tres: la estructura el diseño y la gestión del canal.

Estructura del canal puede ser horizontal o vertical

Vertical: conocida también como longitud del canal, viene determinada por
el número de niveles de intermediarios distintos que hay entre el productor y
el consumidor. Dentro de la distribución comercial se distingue cuatro tipos
de canal:
 Ultracorto: no existe intermediario alguno
 Corto: incluye un intermediario (minorista)
 Largo: incluye dos intermediarios (mayorista y minorista)
 Muy largo: implica a todos los niveles de canales que introducen
intermediarios adicionales como por ejemplo comisionistas, agentes
de venta, centrales de compra, etc.
Horizontal: llamada también amplitud del canal, viene determinada por el
número de detallistas que van a ofrecer el producto a la venta en la última
etapa del canal.
Fundamental existen tres tipos:
 Intensiva: el producto está en el máximo número de puntos de venta,
alcanzando la máxima cobertura posible.
 Selectiva: el producto está en determinados establecimientos que
cumplen con una serie de requisitos fijados por el fabricante.
 Exclusiva: el producto está en un mínimo de establecimientos en los
cuales se formalizan acuerdos de exclusividad entre fabricante y
detallista.

Diseño de canal: las decisiones estructurales estarán condicionadas por un

conjunto de factores que determinan el diseño final del canal, estos factores son:
 Entorno: los elementos sociales, económicos, políticos, legales, etc.
Pueden limitar las opciones de selección.
 Competencia: la forma en que la mayor parte de las empresas que actúan
en un mismo mercado distribuyen el producto, puede ser una restricción
para la búsqueda de vías alternativas.
  Consumidores: los hábitos de compra, el número de clientes, su
localización geográfica, etc. Constituyen aspectos claves en la selección
del número y tipo de intermediarios.
 Producto: el precio, el tamaño, la estacionalidad, el tipo de servicios
necesarios para su venta, son factores que limitan las posibilidades de
elección

Gestión del canal: las decisiones asociadas a la gestión del canal se

encuentran relacionadas con la selección de los miembros del canal, su
motivación y formación, así como con la evaluación y control de sus resultados
a lo largo del tiempo y su posible modificación en caso de que estos resultados
no fueran los esperados.

 Selección de los miembros del canal: La empresa fabricante debe tratar

de seleccionar a aquellos intermediarios cualificados para el canal que
han elegido.
 Formación de los miembros del canal: una vez seleccionados, la empresa
debe establecer programas de formación a los distribuidores (en cuanto
al manejo del producto, el conocimiento de sus características, etc.),
 Motivación de los miembros del canal: además de su formación, la
empresa fabricante deberá de mantener a sus distribuidores motivados,
ya que hay que tener en cuenta que la empresa no solamente vende a
través de sus intermediarios, sino que también les vende a ellos.
 Evaluación de los miembros del canal: el fabricante debe evaluar
regularmente los resultados de sus intermediarios, utilizando para ello
diversos indicadores como: el volumen de ventas obtenido, el nivel medio
de existencias, el tiempo de entrega a los clientes, el tratamiento de los
bienes deteriorados o perdidos.
 Modificación de los acuerdos del canal: en caso de que la empresa
detecte sucesivos resultados negativos o no esperados en el control del
funcionamiento del canal, deberá plantearse la modificación del mismo,
bien sea por la necesidad de un cambio en la estructura del mismo, o en
los miembros que lo componen. (Diego Monferrer Tirad, 2013)
 DECISIONES SOBRE PROMOCIÓN INTEGRADA

¿Qué es promoción?
Definimos la promoción como todos los esfuerzos personales e impersonales de
un vendedor o representante del vendedor para informar, persuadir o recordar a
una audiencia objetivo. (William J. Stanton, Michael J. Etzel, & Bruce Walker,
2007, pág. 506).

¿Qué es promoción integrada? (comunicación integrada)

CIM), un proceso estratégico de negocios utilizado para planear, crear, ejecutar
y evaluar comunicaciones coordinadas, mensurables y persuasivas con el
público interno o externo de una organización. .La CIM comienza con una labor
de planeación estratégica ideada para coordinar la promoción con la planeación
de producto, la asignación de precios y la distribución, que son los otros
elementos de la mezcla de marketing. (William J. Stanton, Michael J. Etzel, &
Bruce Walker, 2007, pág. 508).

Herramientas de marketing integradas

 Publicidad: la publicidad constituye una actividad que emplea técnicas
creativas para diseñar comunicaciones persuasivas e identificables,
transmitidas a través de los diferentes medios de comunicación. La
publicidad se emplea para crear imágenes de marca. También para
informar, persuadir o recordar acerca de los productos, servicios, causas
o individuos, lo que resulta esencial para aquellas empresas cuyos
productos o servicios no tienen una clara diferenciación de sus atributos
respecto a los de la competencia. Eje: impresos (periódicos, revistas),
radio, televisión, catálogos, letreros, carteles, sitios web, correo, etc.
 Ventas personales: método de ayuda y convencimiento a uno más
prospectos par que compren un bien o servicio o para que responda a una
idea, que se vale de unja presentación oral. Eje: presentaciones, junta de
ventas, programas de capacitación para vendedores, muestras y
telemercadeo.
 Promoción de ventas: la promoción de ventas es una técnica de la
mercadotecnia en la que a través del ofrecimiento de valores o incentivos
adicionales del producto o servicio se busca estimular al público de
 manera directa, e inmediata, para que responda al llamado del anunciante
sea éste para lograr una compra, un voto o la adhesión a una causa. Eje:
cupones, loterías, rebajas, regalos, premios, etc.
 Relaciones públicas: conjunto de actividades fundamentales de carácter
comunicativo que buscan la aceptación de la empresa por parte de su
público objetivo. Eje: reportajes periódicos y revistas, presentaciones en
radio t televisión, donaciones a obras de caridad, discursos, etc.

¿Por qué es necesaria la Planificación CIM?

Las empresas tienen como objetivo lograr reducir los presupuestos de marketing,
ahorro de recursos, incremento de las ventas, aumentar la eficacia por la
adecuada integración de las disciplinas de comunicación, etc. (Lizasoain, 2014).

Elaboración de un plan CIM

Se consideran muchos factores al elaborar un programa de comunicación de
marketing, sea para bienes o servicios. Entre los más importantes están: Los
objetivos que contempla el vendedor, las características y estilos a los que se
dirige la comunicación y el presupuesto disponible. No es una tarea sencilla
tomar decisiones de promoción, no basta con tener una idea creativa.
Los buenos gerentes dan cinco pasos para la elaboración de un CIM:

 Definir al grupo de destino: señala cual será el mercado de destino

ayuda a tomar decisiones de promoción con una idea más clara.
 Fijar los objetivos de la promoción: se decide que se pretende
conseguir, exactamente y en términos mensurables, con la comunicación
 Determinar el presupuesto de la promoción: los gerentes determinan
el total del presupuesto y luego asignan cantidades a los rubros de la
mezcla. Hay barias maneras de elaborar el presupuesto de promoción.
El más usado es el método de porcentaje de ventas, consiste en fijar el
presupuesto del año como un porcentaje de las ventas que se anticipan
para el año. Es fácil calcularlo y no se corren riesgos.
 Diseñar la mezcla de promoción
Se lleva a cabo mediante 3 etapas:
  Los mercadólogos toman una decisión sobre los componentes de
la promoción.
 Escogen las actividades concretas de cada componente
 Se decide el medio a emplear

Estas decisiones son complicadas por que los elementos de la mezcla de

promoción no son independientes. Se debe estudiar al público que va
dirigido, los objetivos y el presupuesto.
 Evaluar los resultados: consiste en averiguar si se cumplieron los
objetivos de las actividades de promoción. La compañía puede realizar
una encuesta telefónica con el fin de determinar si la campaña de
promoción alcanzo el objetivo de generar cierto grado de conciencia entre
los miembros del segmento de mercado.

Como tomar decisiones sobre la publicidad

Una buena manera de tomar decisiones es a través de la investigación de
mercados, la cual podemos definir como el proceso que recopila, organiza,
analiza y presenta información de manera oportuna y objetiva para la toma de
decisiones. Es por medio de la investigación de mercados que podemos tomar
decisiones más acertadas para nuestro negocio, por ejemplo qué marca utilizar
para nuestro producto, qué beneficios puede tener para el consumidor, poner o
no poner un negocio, entre otras importantes decisiones.

Un punto importante que debemos saber, es que mercadotecnia y publicidad no

son técnicas exactas como finanzas o matemáticas, sino que se toman datos
para procesarlos y con base en ellos, se toman decisiones teniendo en cuenta
que el entorno, mercado y clientes son cambiantes.

Es por eso que la investigación de mercados no puede garantizar al 100% el

éxito de una decisión, porque solo reduce el riesgo de fracaso pero no lo elimina.
Utilizando analogías se puede comparar con una persona que para manejar un
automóvil en la vía pública se inscribe a clases de manejo, conoce las señales y
reglas de tránsito, utiliza adecuadamente el cinturón de seguridad y conduce con
precaución; esto no elimina el riesgo de que pueda sufrir un accidente porque
influyen otros factores que pueden afectar su estabilidad.
Lo mismo pasa con la investigación de mercados. Dentro de mercadotecnia y
publicidad, aunque conocemos al consumidor, sus gustos y lo que necesita,
existe un cierto grado de tensión cuando se despegan los proyectos, aunque no
por eso se debemos de descargar el hecho de hacer investigación de mercados,
porque es una poderosa herramienta, a donde han surgido grandes ideas de
productos y campañas publicitarias (ROASTBRIEF, 2015).
Bibliografía
Diego Monferrer Tirad. (2013). Fundamentos de Marketing. España: UNE.

Lizasoain, D. T. (3 de Noviembre de 2014). Prezi. Recuperado el 2 de Enero de 2018, de

Planificación CIM: https://prezi.com/dunzaticc8u1/planificacion-cim/

ROASTBRIEF. (14 de Julio de 2015). ROASTBRIEF. Recuperado el 02 de Enero de 2018, de

¿Cómo debes tomar una decisión en Mercadotecnia y Publicidad?:
http://www.roastbrief.com.mx/2015/07/debes-tomar-una-decision-mercadotecnia-
publicidad/

Velazquez, E. (2012). Canales de distribucion y logistica. México: RED TERCER MILENIO S.C.

William J. Stanton, Michael J. Etzel, & Bruce Walker. (2007). Fundamentos de Marketing (14
ed.). Mexico: Mc Graw Hill.