IDENTIDAD CORPORATIVA

FAVA - Formación en Ambientes Virtuales de Aprendizaje SENA - Servicio Nacional de Aprendizaje

 IDENTIDAD CORPORATIVA

1. INTRODUCCIÓN

En el mundo actual, donde existe una sociedad de consumo muy alta, donde se
hace necesario lo innecesario mediante campañas de comunicación visual y
publicitarias, donde más que consumir un producto se está consumiendo una
marca, impulsada por los medios de comunicación, y con la facilidad que permite el
publicar contenidos en internet generando difusión con herramientas de social
media, posicionamiento natural, o estrategias de posicionamiento de pago, todo
siempre orientado a impulsar un producto o servicio mediante el uso de la imagen
corporativa.

El concepto de imagen corporativa es tal vez una de las cosas más importantes que
debe tener una empresa o emprendimiento, el buen manejo de la marca hace que
esta prevalezca en el tiempo o que pase desapercibida. Así como cada uno de los
procesos en la empresa, la imagen corporativa debe tener un orden y a su vez unos
elementos que harán que obtenga un mayor grado de efectividad, cumpliendo con
los objetivos propuestos al crear una marca.

Para la creación de la imagen corporativa, es preciso conocer el objeto social y

comercial de la empresa o emprendimiento, conocer su esencia, el porqué de su
presencia en el mercado, su misión, visión, valores corporativos, historia, ya que
toda esta información servirá para transmitir al espectador una idea puntual de lo
que es la empresa. La imagen corporativa no funciona sola en el proceso de
posicionamiento, esta, está acompañada de la identidad corporativa que se
describe como el comportamiento de esa marca frente a la sociedad, es decir una
imagen corporativa, puede ser muy expresiva, y efectiva en lo que se quiere
transmitir, pero si su comportamiento en la sociedad, en su entorno no es el
adecuado, será recordada como un mal producto o servicio, o peor aún, no será
recordada por nadie.

Este es un ejemplo muy sencillo que puede contextualizar un poco más al aprendiz
en el tema: la cédula, un documento de identificación personal, único para cada
ciudadano de Colombia, puede considerarse como la imagen corporativa, dicho de
otra manera, la imagen gráfica representada en un documento de una persona,
pero, ¿Cómo se comporta esa persona en la sociedad?, ¿Cómo es percibido por su
entorno?, de la misma manera una empresa puede tener una imagen corporativa de
muy buena calidad, pero si no existe un buen uso de la marca por parte del personal
que la representa, se estará dirigiendo hacia el abismo corporativo.
1
FAVA - Formación en Ambientes Virtuales de Aprendizaje SENA - Servicio Nacional de Aprendizaje
 IDENTIDAD CORPORATIVA

En Colombia pasa muy a menudo que las empresas nacientes traten de ahorrar
costos, creando la imagen corporativa por sí mismos sin tener en cuenta las
consecuencias que puede llegar a tener para la percepción del consumidor. En la
mayoría de países europeos, la imagen corporativa hace parte de los elementos
más importantes de la compañía, antes que el mismo producto o servicio, la imagen
corporativa es tratada como un gerente, que junto con sus acciones hará que la
empresa permanezca vigente. Regresando a la cultura Colombiana, donde la
premisa es presupuesto reducido y máximo rendimiento, se tiende a sacrificar la
imagen corporativa de la empresa, acción que como consecuencia consigue que los
usuarios de la marca la vean, frágil, no organizada, insegura, irresponsable, entre
otras connotaciones que se pueden dar por el mal manejo de la marca.

2. ESTRUCTURA DE CONTENIDOS

2.1. IMAGEN CORPORATIVA

El hombre se ha valido de diferentes medios para poderse comunicar, es aquí

donde nace el lenguaje como conjunto de todos estos, expresado en forma oral,
escrita, mímica, sonora y gráfico simbólica.

Este último, el lenguaje de los signos y los símbolos, es el que le ha permitido al

hombre sintetizar sus ideas, así en unos cuantos trazos se hace posible comunicar
de una manera clara y efectiva todo tipo de mensajes, a través de anagramas,
marcas, emblemas, escudos, logotipos y logosímbolos, acompañados de la
psicología, de la forma y del color.

El concepto de psicología puede percibirse como muy extenso pero realmente es

necesario tenerlo en cuenta a la hora de desarrollar una imagen corporativa, la
psicología de la forma se refiere a lo que el cerebro humano percibe e interpreta, las
corrientes de la psicología hablan de numerosas reglas para la interpretación de las
formas, sin embargo la experiencia previa y el entorno cultural son factores determi-
nantes en la interpretación de la formas que pueda observar el ser humano.

La psicología del color hace referencia al significado de los colores y la aplicación

de los mismos, los colores al ser percibidos por el ojo humano, responden ante unos
estímulos provocados por la vibración recibida a partir de la longitud de onda
medida en nanómetros; así mismo como en la psicología de la forma influyen
factores de experiencia y culturales, en el mundo actual los colores también son
afectados por algunos factores, por ejemplo en medio oriente el blanco es el color
que representa la muerte, en cambio en el mundo occidental este color está
asociado con la paz.

2
FAVA - Formación en Ambientes Virtuales de Aprendizaje SENA - Servicio Nacional de Aprendizaje
 IDENTIDAD CORPORATIVA

Es importante enfatizar en los datos previos de la organización para crear la marca,

ya que se puede incurrir en el manejo de colores errados, y a su vez en mensajes
que no son los buscados.

Es muy importante tener en cuenta algunos aspectos para la creación de la marca

y para que esta se posicione en la mente del consumidor.

2.1.1. CARACTERÍSTICAS VISUALES.

Originalidad y creatividad: La imagen corporativa debe ser original, no ser

copiada ni imitada de ninguna otra, debe ser resultado de la creación del autor,
inspirado en todos los antecedentes y levantamiento de datos de la organización a
la que se va a identificar. Existen muchas técnicas para motivar la creatividad,
permitiendo acercarse a la originalidad sin resultar en plagios o copias. Es uno de
los principales aspectos que harán la diferencia y conseguirán que la marca sea
recordada. Hay que tener en cuenta la aceptación del público, es decir, la marca
tiene un percepción interna por parte de las personas que conocen la empresa y su
objeto social y comercial, externamente se debe realizar ejercicios de sondeo para
analizar la recepción y aceptación por parte del público, la mejor manera de hacerlo
es implementado una encuesta, buscando debatir los puntos más neurálgicos como
lo que connota y lo que el púbico percibe de ella.

Aplicabilidad: El (los) autor(es) de la marca posee la responsabilidad de crear una

marca lo suficientemente versátil para ser aplicada sobre distintos materiales
espacios y ambientes.

Elementos muy finos o pequeños: hay que tener cuidado con lo detalles muy
finos o pequeños, estos suelen perderse al ser escalados.

Breve, simple e impactante: Quizás lo más difícil en una marca es evolucionar a

tal punto que sea identificada con un solo trazo, por ejemplo NIKE.

No debe envejecer ni pasar de moda: Es una premisa de difícil consecución, a

través de la historia las marcas han evolucionado según la tendencia, la moda, la
época, algunas, como General Electric o Coca-Cola, han permanecido muy
homogéneas desde su creación hasta hoy.

Debe ser registrable y factible de globalizar.

3
FAVA - Formación en Ambientes Virtuales de Aprendizaje SENA - Servicio Nacional de Aprendizaje
 IDENTIDAD CORPORATIVA

2.1.2. CARACTERÍSTICAS SONORAS.

Nombre: Debe guardar la originalidad y creatividad sin ser confuso de pronunciar,

vale la pena mencionar que el cerebro humano recuerda con mayor facilidad
palabras cortas o frases de fácil pronunciación.

Debe ser sonora: Cuando se asocia una marca con un sonido, tiende a generar un
referente y facilitar tanto consciente como inconscientemente la recordación, es
positivo buscar que la marca en su pronunciación sea sonora para facilitar el
proceso de encontrar el espacio mental y que se quede allí.

2.1.3. TIPOS DE IMAGEN CORPORATIVA.

Existen diferentes conceptos que se deben tener en cuenta a la hora de definir una
marca. Anagrama, monograma, sigla, inicial, logosímbolo, logotipo, pictograma,
firma, símbolo.

Las composiciones gráficas pueden ser a partir de tipografía o de elementos

puramente gráficos o, de la combinación de los dos, estos ejercicios tienen unas
definiciones contextuales que deben ser claras:

Logotipo: Se define como logotipo a la representación de una marca, que es

soportada por sí misma e interpretada, es decir, la marca se desarrolla con
tipografía construyendo la palabra o frase que representa a la organización de
manera verbal.

Tejas Eternit – Revista Semana – Calzado Bata

Logosímbolo: A diferencia del logotipo, el logosímbolo es la construcción de la

identidad de una marca a partir de una representación gráfica y verbal.

Seguros del Estado – Organización Sanitas Internacional – DirecTV

4
FAVA - Formación en Ambientes Virtuales de Aprendizaje SENA - Servicio Nacional de Aprendizaje
 IDENTIDAD CORPORATIVA

Símbolo: Es la representación gráfica de algo que para la mente de quién la percibe

es relacionada a una realidad más allá de lo que simplemente se vé.

Diners International – Transmilenio – Icontec

Anagrama: Es una variación del logotipo, donde a partir del nombre verbal de la
organización se construye una nueva palabra, más corta y de fácil recordación para
que represente a dicha organización.

Banco de Comercio Exterior de Colombia –

Instituto Colmbiano de Normas técnicas y certificación - Instituto Colombiano de Cultura

Monograma: Al igual que el anagrama, es una variación de logotipo, donde esta

vez, usando las letras iniciales de cada palabra se construye una representación
gráfica para identificar a dicha organización. Esta representación ha sido usada a
través de la historia para sellar las cartas de los gobernadores de los reinos y para
marcar el ganado con las iniciales de su propietario.

Ministerio de Minas y Energía – Cámara de Comercio de Manizales – General Electric

Sigla: Es la abreviatura de una palabra que representa una organización, a

diferencia del monograma no tiene una estructura fonética por lo que se debe
pronunciar letra por letra.

5
FAVA - Formación en Ambientes Virtuales de Aprendizaje SENA - Servicio Nacional de Aprendizaje
 IDENTIDAD CORPORATIVA

JGB – JVC – Empresa de Teléfonos de Bogotá

Inicial: Siguiendo el esquema de las variaciones del logotipo, la inicial es la

adaptación de la letra inicial del nombre o palabra que representa a la organización,
dándole un manejo de diseño gráfico convirtiéndola en un identificador único y
diferenciándola de las demás marcas, generalmente su uso se acompaña de
logotipo de la marca, sin embargo el uso de la sola inicial hace la labor de identificar.

Icasa – Hyundai – La W radio

Firma: Considerada también como una variación del logotipo ya que se trata de la
escritura de letras que componen un nombre, solo que con un estilo propio. En la
actualidad la firma se le atribuye como un valor agregado para impulsar la marca,
aplicando la firma de su creador, generalmente es usada para marcas de ropa,
perfumes y líneas de diseñadores de moda de alto estatus.

Ropa Pierre Cardini – Ropa Philipe Matignon – Vélez, la moda en cuero

2.1.4. ESTADOS DE UNA MARCA

El conocimiento: Se refiere al momento en que una marca es creada y se muestra

por primera vez al mercado, es decir, se da a conocer, este proceso que va de
acuerdo a los planes de posicionamiento de marca que previamente se hayan
establecido. Como por ejemplo la divulgación en medios digitales, la televisión,
vallas, entre otros.

6
FAVA - Formación en Ambientes Virtuales de Aprendizaje SENA - Servicio Nacional de Aprendizaje
 IDENTIDAD CORPORATIVA

El reconocimiento: Este estado de la marca hace referencia al éxito del primer

estado, es decir, si no hubo un buen manejo para el conocimiento de la marca,
probablemente no existirá un reconocimiento de la misma, por eso es tan
importante que la imagen corporativa sea acompañada con la actitud de la
compañía y sea manejada con un manual de identidad de marca, documento que
permite estandarizar el uso de la misma, para que la imagen corporativa sea la
misma en cualquier pieza de comunicación visual.

La recordación: Es el estado más importante de la marca, luego de trascender en

el conocimiento y el reconocimiento, se considera al clímax de la imagen
corporativa cuando esta logra penetrar tanto en la memoria del consumidor, que
este no necesita verla para saber exactamente como es su representación gráfica.
La recordación es la imagen mental de la marca, para tener más claro el concepto,
he aquí un ejemplo:

Renault, Coca-cola, Apple, son marcas que automáticamente su imagen se nos

viene a la cabeza, ya que han sido posicionadas de manera efectiva en la mente del
consumidor.

3. IDENTIDAD CORPORATIVA.

Generalmente en Colombia y retomando el caso de las empresas nacientes, la

imagen corporativa no es manejada de la mejor forma, a su vez la identidad que es
el conjunto de todas las aplicaciones de la marca y el comportamiento de esta en la
sociedad, no se maneja de la manera adecuada.

Cuando se habla de identidad corporativa, se refiere a la cultura de la empresa, su

espíritu, su esencia, su comportamiento ante su entorno, dicho de otra manera, la
identidad corporativa es el conjunto del manejo de la marca, con la personalidad de
cada individuo o ente que la representa, por ejemplo, el banco Davivienda, a través
del tiempo ha desarrollado varios cambios a su imagen corporativa, pero detrás de
ello ha cambiado también su filosofía acerca del servicio, cuando se ingresa a una
sucursal de este banco, además de ver de manera muy uniforme la aplicación de la
marca en las cajas, en los módulos de atención al cliente, en el diseño de los relojes,
los avisos, las piezas multimedia, etc., los funcionarios se encargan de atender a las
personas de una manera cálida, siempre dándole la bienvenida al banco,
ayudándole a solucionar sus inquietudes de la mejor manera posible, esa conducta
de esa persona no es repentina, es premeditada, luego de diversas capacitaciones
de atención al cliente, lo que hace que de puertas para afuera del banco la
percepción de la marca sea positiva con el conjunto de su identidad corporativa,
gracias al trato dado. No es lo mismo ingresar a un lugar donde el usuario no se
sienta bien atendido, a que se esmeren por atenderlo muy bien; este conjunto de
actitudes y conductas son las que marcan la diferencia, y junto con el buen uso de
la marca hacen que se reconozca y por supuesto, que cumpla con el efecto de
recordación.
7
FAVA - Formación en Ambientes Virtuales de Aprendizaje SENA - Servicio Nacional de Aprendizaje
 IDENTIDAD CORPORATIVA

La identidad corporativa en el emprendimiento es fundamental ya que desde el

nacimiento de la idea, se establecen una serie de datos que se van convirtiendo en
la marca o identidad del producto bien o servicio y van sellando la diferencia y
posicionándose.

Cuando se establece o posiciona una marca esta se convierte en una especie de

contrato de tipo económico y ético, debido a que esta es la carta de presentación y
se le infringen una serie de aspectos, valores y atributos que se convierten en un
compromiso con el posible cliente.

La parte práctica de este proceso se resume en una sola cosa: EL MANUAL DE

IDENTIDAD CORPORATIVA, que no es más que la reglamentación de la marca,
para que esta sea usada de la manera correcta y aplicada en todas las piezas de
comunicación visual.

El manual de identidad de marca debe contener como mínimo:

El objetivo de la marca: Lo que se pretende, el propósito.

El mensaje: Lo que se pretende comunicar.

Justificación: El porqué de la marca, el significado de su formas, el significado de

los colores, lo que denotan y connotan.

Construcción de la marca: Sea con tipografía, con símbolos o logosímbolos. Se

debe establecer una unidad de medida para conservar la proporción.

Área de seguridad: Espacio que se debe respetar para que ningún elemento se
aproxime demasiado a la marca generando confusión.

Tipografía: El nombre de la fuente tipográfica junto con todos los caracteres y

números.

El mínimo permitido: De acuerdo al formato en el que se vaya a usar la imagen

corporativa sea impreso o digital, sin que vaya a afectar la legibilidad.

Usos permitidos: Generalmente la marca se debe aplicar sobre diferentes fondos,

por esta razón se debe planear los posibles fondos y los cuales serán permitidos.

Usos no permitidos: También se debe prever que existen usos inadecuados para
la marca, así que se debe dar una visión general de lo que no se debe hacer con la
imagen corporativa.

8
FAVA - Formación en Ambientes Virtuales de Aprendizaje SENA - Servicio Nacional de Aprendizaje
 IDENTIDAD CORPORATIVA

Composición de color: De acuerdo a los formatos de publicación de la marca, se

debe establecer su composición en las diferentes paletas de colores para impresos
y medios digitales.

Piezas de comunicación visual: Aplicación de la marca en las piezas de

comunicación visual de uso más frecuente.

Plantillas: De acuerdo al objeto social y comercial de la empresa existen diferentes

escenarios en los que se requiere presentaciones, las plantillas facilitan el buen uso
de la marca y posibilitan al usuario para que realice presentaciones adecuadas,
evitando que manipule directamente la imagen corporativa y se presenten casos de
uso inadecuado.

3. MAPA CONCEPTUAL.

9
FAVA - Formación en Ambientes Virtuales de Aprendizaje SENA - Servicio Nacional de Aprendizaje
 GLOSARIO
Producción Multimedia:
IDENTIDAD CORPORATIVA

Anagrama: Es la técnica de construir nuevas palabras con las mismas letras de

una palabra, cambiándolas de posición. Por ejemplo:

AMOR – ROMA – MORA – RAMO

FRASE – FRESA

En base a esta técnica se construye con letras de una frase que identifica una
marca, un anagrama que la represente, por ejemplo:

- Escuela Militar de Cadetes General José María Córdova es representado con el

Anagrama ESMIC.
- New York City Police Department es representado con NYPD.

Emblema: Los emblemas son utilizados para identificar mediante un símbolo y una
frase explicativa a un grupo, legión, o persona.

Escudo: Desde los tiempos más antiguos el escudo fue usado como defensa para
los ataques cuerpo a cuerpo y a distancia, en la edad media los escudos
comenzaron a ser decorados de manera particular identificando, territorios, villas,
regiones, familias, apellidos y en pocas ocasiones personas. Este ejercicio
trascendió generación tras generación y en el momento que familias de diferente
linaje eran unidas, un nuevo escudo de armas representativo nacía, adaptando
grafismos de los dos linajes que se unían. Los escudos de armas también llamados
heraldos, comenzaron a desaparecer cuando las armas de fuego fueron creadas.
En la actualidad los escudos son usados de manera institucional, para identificar
gremios, asociaciones, entes de educación, fuerzas militares y policíacas.
Generalmente los escudos son usados en la institucionalidad de la organización ya
que tienen mayor dificultad para ser recordados.

Icono: Es una representación gráfica cercana a la realidad pero sintetizada de un

objeto.

Imagen: Es la representación visual de un objeto que puede ser real o imaginario.

Es considerada como el vehículo para la realidad cuando esta no puede estar
presente y requiere ser representada por algún medio técnico.

10
FAVA - Formación en Ambientes Virtuales de Aprendizaje SENA - Servicio Nacional de Aprendizaje
 GLOSARIO
Producción Multimedia:
IDENTIDAD CORPORATIVA

Lenguaje: Es un sistema de comunicación que puede ser diversificado mediante el

canal en el que sea emitido el mensaje, visual, sonoro o grafico simbólico.

Logo: Es una representación gráfica, marca, que sometida a un tratamiento de

diseño gráfico se dota de una forma propia y particular haciéndola diferente de las
demás.

Logosímbolo: Es la representación o señal icónica de una marca la cual puede o

no tener una relación perceptiva directa con lo que se representa, es decir puede
ser tan explícito con relación a la marca que representa o tan abstracto imponiendo
los elementos sobre el receptor.

Logotipo: Es la grafía particular que toma la escritura del nombre de la marca. Es

decir a una palabra que representa una marca, bajo un tratamiento de diseño y
personalización, se hace visible y diferente a una simple palabra, creando identidad
sobre la marca. El protagonismo en el logotipo lo hace la fuente tipográfica mientras
que en el Logosímbolo, es la representación gráfica, el símbolo el que identifica.

11
FAVA - Formación en Ambientes Virtuales de Aprendizaje SENA - Servicio Nacional de Aprendizaje
 RECURSOS BIBLIOGRÁFICOS
Producción Multimedia:
IDENTIDAD CORPORATIVA

Chaves, N (1988), La imagen corporativa, Gustavo Gili, España.

Costa, J (1993), Identidad Corporativa, Trillas, México.

12
FAVA - Formación en Ambientes Virtuales de Aprendizaje SENA - Servicio Nacional de Aprendizaje
 IDENTIDAD CORPORATIVA

Control de documento
Construcción Objeto de Aprendizaje
Identidad Corporativa
Desarrollador de contenido
John Fredy Garavito
Experto temático
Luis Antonio Suárez Martínez
Asesor pedagógico
Maria Teresa Camargo Serrano

Antonio Vecino Valero

Producción Multimedia
Victor Hugo Tabares Carreño

Programador Roberto Chajín Ortiz

Líder expertos temáticos Tatiana Acosta Patiño
Líder línea de producción Santiago Lozada Garcés

13
FAVA - Formación en Ambientes Virtuales de Aprendizaje SENA - Servicio Nacional de Aprendizaje
 IDENTIDAD CORPORATIVA

Copyright © 2013 Eternit.

SEMANA.COM COPYRIGHT©2013 PUBLICACIONES SEMANA S.A.

Copyright © 2011 Bata.

Seguros del Estado S.A. - Todos los derechos reservados.

Copyright © 2010 Organización Sanitas Internacional.

©2013 DIRECTV, LLC.

Copyright © 2013 Diners Club International Ltd.

Copyright © 2012 Transmilenio S.A.

Copyright(C) 2011 Icontec. Todos los Derechos Reservados.

©2012. BANCOLDEX S.A.

Copyright © 1968 Instituto Colombiano de Cultura.

Copyrigth 2010 Ministerio de Minas y Energía-Todos los Derechos Reservados.

Todos los derechos reservados © 2012 CONFECAMARAS, Camara de Comercio

Manizales-Todos los derechos reservados-2010.

GE, el monograma GE, imagination at work, ecomagination y todas las demás

marcas registrada, a menos que se indique lo contrario, son propiedad y se
encuentran bajo licencia de General Electric Company y sus subsidiarias.

Copyright 2010 JGB International Co. WL.

© 2011 JVC Americas Corp.

©2013, ETB S.A. ESP. Todos los derechos reservados.

© Copyright 2012 Hyundai Motor Company All rights Reserved.

Caracol S.A. es una sociedad que hace parte del Grupo Prisa Radio y es
propietaria de varias marcas incluyendo Caracol Radio. Caracol S.A. consta de

(colectivamente, los 'sitios web de Prisa Radio y/o Caracol S.A.').

HEADQUARTERS CUEROS VÉLEZ S.A.S • Medellín - Colombia • All copyright • NIT:

800191700-8.

Copyright © 2006-2013 PHILIPPE MATIGNON.

© 2013 THE COCA-COLA COMPANY.

Copyright © 2013 Apple Inc. All rights reserved.

Copyright © 2008 PIERRE CARDIN. All Rights Reserved. Known for his bold
designs, Pierre Cardin revolutionized fashion.
Banco DAVIVIENDA S.A. - Todos los Derechos Reservados 2012

14
FAVA - Formación en Ambientes Virtuales de Aprendizaje SENA - Servicio Nacional de Aprendizaje