DIRECCIÓN ESTRATÉGICA I

MAE XLIV

CASO: POLLO CAMPESTRE

Lo que inició con apenas 125 colones (US $ 14.28) para establecer una pequeña panadería
que llevó el nombre de “Sinaí” es lo que se transformó con el tiempo en el Grupo Campestre, un
conglomerado que tiene intereses en rubros de producción tan diversos como el avícola, lácteos,
biogás, comida rápida y ahora, turismo.

La historia de Pollo Campestre se comenzó a escribir el 2 de noviembre de 1987, cuando la

visión empresarial de Don Mario Romero se mezcló, de forma perfecta, con la inigualable sazón de
su esposa Doña Gloria de Romero. Esta combinación de ingredientes dio como resultado una
receta de éxito, que por 30 años ha acompañado a las familias de El Salvador. El primer
restaurante de Pollo Campestre se ubicó en un pequeño local, en la esquina formada por la
Avenida Roosevelt y la 3ª Calle Poniente en la ciudad de San Miguel.

Este último eje de negocio y quizás el más conocido de todo el grupo ha mostrado un
crecimiento acelerado, pues desde que iniciaron con un restaurante ha llegado a alcanzar a la
fecha más de 20 sucursales en la zona oriental, tres más en el área paracentral, otras cinco que se
ubican en San Salvador, una en Santa Ana y entre 2016 y 2017 con 6 locales más en otros lados.

Antecedentes de la compañía
Han pasado 30 años desde que la familia Romero fundó su primer restaurante en San
Miguel, producto de un pequeño negocio que comenzó con la venta de pollo que preparaban en
una pequeña máquina freidora.

"Desde un principio fue un reto, no sólo por el desafío de plantear algo nuevo, sino que
además había que enfrentar los peligros de la guerra", contó Don Mario Romero. Ahora toda la
nueva generación está involucrada en el negocio, no sólo en Pollo Campestre, sino en todas las
demás empresas con las que cuentan.

Aunque ahora la marca Pollo Campestre es sinónimo de éxito empresarial y familiar y

posee una participación significativa en el rubro de la comida rápida del país, antes de la
inauguración de estos restaurantes Don Mario se dedicó a la agricultura y la ganadería al frente de
la Agropecuaria La Laguna. Fue durante la época del conflicto armado que emigró, junto a su
familia, a la ciudad de San Miguel y ahí fundó la panadería Sinaí en 1984.

Poco después, un amigo se acercó y le ofreció un equipo de restaurante, junto con una
freidora de pollo, y aunque Don Mario y su familia no tenían experiencia en la preparación de
alimentos rápidos, el destino y la insistencia de su compañero los llevó a interesarse en eso. Por
más de dos años probaron recetas y buscaron la fórmula ideal, hasta que por fin encontraron ese
toque inigualable que caracteriza a Pollo Campestre. El nombre que lleva ahora, según comentó
Don Mario Romero, fue adoptado porque recuerda las raíces familiares y su apego por el campo.

Ambiente competitivo
El nacimiento de Pollo Campestre se produjo durante una época muy dura en la historia de
El Salvador. A finales de los ochenta, Don Mario y su familia tuvieron que lidiar con los problemas
ocasionados por el conflicto armado que afectó, social y económicamente, mucho más a la zona
oriental del país; y, a pesar de las dificultades, la empresa continuó sus operaciones y se mantuvo
firme y en constante desarrollo.
 En la actualidad su éxito empresarial se pone de manifiesto con el Grupo Campestre, el
consorcio en donde se agrupan otras empresas que, en su conjunto, generan alrededor de 1,550
empleos directos. Entre estas organizaciones se encuentran: Pollo Campestre, Agropecuaria La
Laguna, Panadería Sinaí, Avícola Campestre, Recursos Humanos Excelentes de El Salvador y
Agrocampestre, y su más reciente inversión ha sido en la industria del turismo al inaugurar el 1 de
enero de 2016 el Hotel y Restaurante Mar & Sol, ubicado en Playa Las Tunas, La Unión.

MERCADO CONCENTRADO Conforme a estimaciones del 2016 de la Cámara de

Comercio e Industria el rubro de pollo frito/rostizado, dentro del sector que comprende la comida
rápida, si bien es cierto estaba compuesto por una variada cantidad de establecimientos, se
encuentra en la práctica funcionando entre muy contadas empresas, dentro de las cuales
destacan: PRODUCTOS SUSTITUTOS“Pollo Campero”, “Pollo Real”, “Kentucky Fried Chicken” y
el curiosamente preferido “Pollo Bonanza”; y si bien es cierto la primera empezó a manejar una
marca para un segmento de mercado distinto: “Don Pollo”, no existe competencia real que se les
pueda acercar, por lo que se vuelve evidente que las perspectivas de la industria no alientan a
potenciales nuevos competidores a ingresar al mercado.

Una buena razón para lo anterior es que permanentemente se tiene la sensación de que
las condiciones existentes en el mercado pudieran resultar tentadoras para los competidores con
miras a llevar a cabo reducciones constantes de precios.RITMO

Cualquiera pudiera preguntarse cuáles han sido algunas de las fórmulas del éxito de la
empresa ante una competencia tan significativa como la que representa el gigante guatemalteco;
sin embargo, Pollo Campestre ha ido apuntalando con el tiempo sus esquemas de defensa a
efecto de disuadir el posible ingreso de otros competidores, trabajando principalmente aspectos
como: adquisición de materia prima – de una empresa hermana – sumamente barata, ubicaciones
favorables, cultivando la lealtad y preferencia de sus clientes, invirtiendo en publicidad y
efectuando la modernización de sus instalaciones y equipos. NUEVOS INTEGRANTES

Desarrollo del negocio

Con el paso del tiempo la marca ha evolucionado en su presentación y en la infraestructura
de sus restaurantes para adaptarse al ritmo que demanda el mercado. A partir del 2010 inició un
proceso de cambio y remodelación de sus unidades hacia una nueva imagen mucho más fresca,
moderna y renovada, la cual obedece a los cambios del entorno y a las crecientes necesidades de
sus consumidores; pero, aún conserva su esencia de trabajo en familia, el excelente servicio al
cliente y la calidad y sabor que la ha caracterizado y hecho única durante todos estos años.

Para no ir muy lejos, la proyección de crecimiento adoptada desde el 2015 fue la apertura
constante de establecimientos, de los cuales se fueron abriendo al público en San Miguel, otros
más en Metrocentro 10ª Etapa y Centro Comercial La Campana en San Salvador, Apopa,
Quezaltepeque y uno en la occidental ciudad de Santa Ana.

Sergio Romero, Director General de Grupo Campestre, detalló que la inversión en las
últimas sucursales que se abrieron a partir del año 2015 superó los US $ 900 mil y generó 238
nuevos empleos. Ese año Pollo Campestre creció 14.5% y entre 2016 y 2017 un 20% más.

También agregó que aparte de las aperturas, desde el 2010 están remodelando las tiendas.
"En los locales ya remodelados hemos invertido entre US $ 350 a US $ 450 mil para cambio de
sistemas de aire acondicionado, eléctrico, muebles, cocina. Son casi unos restaurantes nuevos",
especificó. En remodelación y nuevas sucursales a la fecha han invertido más de US $ 3.3
millones, incluyendo un nuevo concepto en La Unión denominado “Chiquigranja”, especialmente
diseñado para los niños. "Nosotros buscamos crecer y darle lo mejor a los clientes. Eso implica
estar refrescando nuestras tiendas. Desde hace tres años venimos invirtiendo en las ya existentes
para que se vean bien", añadió.

A efecto de atender apropiadamente la creciente demanda de sus clientes, una estrategia

empleada por Pollo Campestre ha consistido en abastecerse de su negocio hermano Avícola
Campestre, en donde la producción anual es de siete millones de pollos, más del 20% de la cual
es destinada a los restaurantes. "Con los restaurantes de Pollo Campestre decidimos montar
nuestra propia producción. Mejoramos nuestros estándares de tamaño y calidad y creamos
nuestro propio sistema de suministro, integrando la compañía, y además haciéndola más rentable
y eficiente", señaló.
Hasta la fecha, sólo esa empresa ha generado unos 650 empleos. En cada restaurante
sirven un variado menú que satisface a grandes y pequeños.

Relaciones industriales y perspectivas

Aunque el problema de la materia prima principal está prácticamente resuelto, es
importante destacar que para cubrir todos los demás aspectos de funcionamiento la empresa se
apoya en una serie de compañías que la abastecen, las cuales además de ser muy importantes,
demandan sin embargo, entre otros puntos, condiciones favorables de crédito y alguna que otra
consideración, especialmente en lo que se refiere a plazos de entrega y volúmenes de compra.
Si bien es cierto los consumidores en muchos casos se orientan por “razones de corazón”,
se ha identificado que tienen muy en cuenta los precios más que el sabor y la calidad a la hora de
adoptar su decisión de compra. Por tanto, la estrategia de precios desde las piezas, combos e
incluso promociones de temporada toma en consideración lo que estaría en condiciones de pagar
el cliente promedio del target objetivo.
Ahora se plantea la cuestión de cómo Pollo Campestre puede continuar expandiendo su
crecimiento basado en su modelo de negocio sin perder ese toque que los ha caracterizado y a la
vez seguir posicionado en el gusto de sus consumidores.

GRADO DE RIBALIDAD Al analizar cada vez más la competencia en El Salvador, Sergio

Romero está muy claro que a lo largo del tiempo han enfrentado ataques frecuentes – a los que
han ido respondiendo – que en ocasiones no dejan mucha utilidad, y aunque el concepto que se
les está imprimiendo a las sucursales es bien visto, darle continuidad al crecimiento implicaría
enfrentarse posiblemente a acciones competitivas fuertes para las cuales habrá que ver si están
del todo preparados.

EJERCICIO CONDUCIDO CASO POLLO CAMPESTRE

1. Prepare un Análisis del Micro entorno para Pollo Campestre, del mercado en el que
compite, aplicando el “Modelo de las Cinco Fuerzas” de Porter, especificando claramente
grado y ritmo de la rivalidad:

2.Productos sustitutos
1. Pollo Campero
2. Pollo Real
3. Kentucky Fried Chicken
4. Pollo Bonanza
5. Don pollo

Proveedor de pollo campestre Q hace pollo campestre para darle gusto al cliente
Poder negociación proveedor 1.Rivalidad Poder negociación cliente
demanda condiciones Mercado concentrado o La estrategia de precios toma
desconcentrado en cuenta lo que esta en
favorables de crédito y Grado de rivalidad: Enconada condiciones de pagar el cliente
alguna que otra o fuerte promedio del target objetivo.
consideración, Ritmo de rivalidad: La rivalidad
especialmente en lo que es más intensa cuando las
condiciones de la industria
se refiere a plazos de tientan a los competidores a
entrega y volúmenes de
compra.
3.Entrada de nuevos competidores
1. Integrado verticalmente
2. Desventaja de costos
3. Preferencia de marca y
lealtad de clientes
4. Requerimientos de capital
2. Está claro que el factor “Entrada potencial de nuevos competidores” merece un trato
especial. Profundice en:

a. Identifique las principales barreras de entrada existentes y argumente las razones para
considerarlas como tales:

1) (respuesta son las barreras de entrada del cuadro 3

2)
3)
4)

b. Si usted fuera un empresario interesado en ser un potencial integrante del mercado,

¿Considera que las fuerzas competitivas existentes son poderosas o débiles?, ¿Por qué?
Débiles, porque?

3. Mencione – y demuestre con la evidencia del caso – dos tipos de estrategias que ha
empleado Pollo Campestre a lo largo del tiempo para impulsar su crecimiento:
a. Integración hacia atrás (porque los proveedores son del mismo grupo corporativo)
b. Penetración de mercados (desarrollo de mercados) porque están en SS y en el
oriente
c. Diversificación horizontal