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INTRODUCCIÓN
Las empresas de cualquier tamaño pueden beneficiarse al establecer objetivos claros. En las
pequeñas empresas, como los comerciantes individuales, estos objetivos a menudo no se anotan
ni formalizan de ninguna manera, pero los propietarios generalmente tendrán una idea clara de lo
que están tratando de lograr. En las sociedades, es importante que los socios acuerden la dirección
que su negocio debería tomar para evitar desacuerdos futuros. Las compañías limitadas deben
establecer los objetivos generales del negocio en su Memorando y Artículos de Asociación, pero a
menudo esto carece de muchos detalles estratégicos. Este capítulo se centra en la importancia de
los objetivos comerciales, las diferentes formas que estos pueden adoptar, incluidas las iniciativas
éticas y sociales, y cómo se pueden usar para dirigir el trabajo de los empleados en una
organización
DECLARACIÓN DE LA MISIÓN: una declaración de los objetivos principales del negocio, redactada
de forma que motive a los empleados y estimule el interés de grupos externos
DECLARACIÓN DE LA VISIÓN:
DECLARACIONES
Las declaraciones de la misión describen el propósito general de la organización. Una declaración
de la visión, por otro lado, describe una imagen del 'futuro preferido' y describe cómo se verá el
futuro si la organización logra su misión. Es una declaración clara de la posición futura que ofrece
el ideal de lo que los propietarios y directores quieren para su negocio organización para
convertirse.
- ¿Qué hacemos?
- ¿Cuál es el beneficio?
Entonces, ¿cuál es el vínculo entre las declaraciones de visión, misión declaración y estrategias?
Es simple. Sin la orientación y el enfoque que una visión y visión le otorgan a una organización, la
planificación de nuevas estrategias será como tratar de dirigir un barco sin tener ni idea de dónde
está ni hacia dónde se dirige. Las declaraciones de visión y misión dan la organización tiene un
sentido de propósito y puede evitar que se desplace entre las mareas y las corrientes de los
eventos poderosos.
Sigue siendo una organización grande y poderosa. Es una de las compañías más grande de Estados
Unidos con $127 mil millones en ventas y $ 7 mil millones en ganancias. Sin embargo, su
trayectoria futura es ominosa. Esas ganancias, por ejemplo, fueron un 19% más baja que las del
año anterior. El negocio de HP está asediado en casi todos los frentes, perdiendo cuota de mercado
y enfrentando márgenes de ganancia en declive.
La compañía no ha producido un único producto de consumo exitoso en los últimos años. Apple ha
demostrado las riquezas que esperan los que inventan dispositivos calientes. Sin embargo, no hay
iPhones os iPads en la gama de productos de HP. Apple no era el único rival para HP, cuyas diversas
empresas significaban que también competía con compañías de hardware y software de la
empresa como IBM y Oracle, y consultoras como Accenture.
A) ¿Qué papel juegan la razón, la auto percepción y la emoción en los empleados de Hewlett-
Packard sabiendo cuál es la misión de la organización?
B) ¿Qué tan importante es "saber quién es usted" para determinar el éxito de una organización?
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o Informan rápidamente a los grupos del negocio cuál es el objetivo y la visión central.
o Ayudan a establecer a los ojos de otros grupos "de qué se trata el negocio "trabajo
individual de los empleados.
Por otro lado, estas declaraciones a menudo son criticadas por ser:
o Demasiado vago y general para que terminen diciendo poco sobre el negocio o sus planes
futuros.
o Basado en un ejercicio de relaciones públicas para hacer que los grupos de interés se
sientan bien con respecto a la organización.
o Prácticamente imposible de analizar o estar en desacuerdo con
Bastante borroso y carente de detalles específicos, por lo que es común que dos empresas
completamente diferentes tengan declaraciones de misión muy similares
Comunica la misión y la visión es casi tan importante como el establecimiento de ellos. Hay un
pequeño punto en la identificación de la visión central para un negocio y no dejar que nadie sabe
acerca de él. Las empresas se comunican sus declaraciones de misión de varias maneras, por
ejemplo en las cuentas publicadas, la comunicación de los accionistas en el plan corporativo de la
empresa. Boletines internos de la empresa y revistas.
Podrán hacer uso de su título de parte de la declaración de la misión. Los lemas publicitarios" o
carteles o con frecuencia en torno a los temas de las declaraciones de misión -The Body Shop es
más eficaz en la incorporación de su misión en sus campañas de eco-amigables.
Por sus propios medios, las declaraciones de misión son insuficientes para las directrices
operacionales. No decirle a los gerentes qué decisiones tomar o cómo administrar el negocio. Su
papel es proporcionar orientación para el futuro y un sentido de propósito general, y en términos
de relaciones públicas, al menos, el? Puede resultar muy valioso. Esto es importante que ambas
declaraciones de visión y misión son aplicables a la empresa, entendido por los empleados y
convertibles en acciones estratégicas auténticas.
Actividad 1.3.1
En este ejemplo se muestra un objetivo corporativo típico. Nos dice que la compañía apunta a dar
a los accionistas la máxima rentabilidad de su inversión en la expansión del negocio. Otros
objetivos corporativos tienden para centrarse en los objetivos basados en el cliente, como
"atender las necesidades de los clientes", o los objetivos basados en el mercado, tales como
"convertirse en el líder mundial". Objetivos corporativos son ail-abrazando, y están diseñados para
proporcionar orientación a toda la organización, no sólo una parte de ella.
Establecer objetivos corporativos tiene varias ventajas. Ellos: ' convertirse en el punto de partida
para divisiones y objetivos operativos sobre los que se basa la gestión eficaz; esto es demostrado
por la posición de 'objetivo' en la parte superior de la jerarquía de objetivos en la Figura 1.3.1
Permitir una evaluación en una fecha posterior de cuán exitosa ha sido la empresa en el
logro de sus objetivos.
Proporcionar el marco dentro del cual se pueden elaborar las estrategias o planes del
negocio.
Un negocio sin un plan corporativo o un objetivo a largo plazo es probable que se desvíe de un
evento a otro sin un sentido claro de propósito. Esto será obvio para la fuerza de trabajo y los
clientes, que pueden responder de maneras adversas.
Los objetivos comerciales más efectivos suelen cumplir los siguientes criterios SMART.
S-Específicos Los objetivos deben enfocarse en lo que la empresa hace y debe aplicar
directamente a esa empresa. Por ejemplo, un hotel puede establecer un objetivo del 75% de
ocupación de cama durante el período de invierno; el objetivo es específico de este negocio.
R-Realista y relevante Los objetivos deben ser realistas en comparación con los recursos
de la empresa, y deben expresarse en términos relevantes para las personas que deben
llevarlos a cabo. Por ejemplo, informar a un limpiador de fábrica sobre el "aumento de la
cuota de mercado" es menos relevante que el objetivo de reducir el uso de materiales de
limpieza en un 20%.
Los principales objetivos divisionales son establecidos por los altos directivos para garantizar:
Una vez que se han establecido los objetivos divisionales, estos se pueden dividir en objetivos
departamentales y finalmente en presupuestos y objetivos para los trabajadores individuales. Este
proceso se denomina gestión por objetivos (MBO), como se muestra en Figuere 1.3.2
RELACIÓN ENTRE OBJETIVOS Y OBJETIVOS ESTRATEGIA Y TÁCTICA
Los objetivos y objetivos proporcionan la base y el enfoque para las estrategias comerciales: los
planes de acción a largo plazo de una empresa que se centran en lograr sus objetivos. Sin un
objetivo claro, un gerente no podrá tomar decisiones estratégicas importantes. Por ejemplo,
¿debería un gerente de marketing decidir vender productos en nuevos mercados o intentar vender
más en los mercados existentes?. Sin un objetivo corporativo claro, que luego se traduce en un
objetivo de marketing, las decisiones de este tipo se vuelven muy arbitrarias
Para que cualquier objetivo corporativo se logre con éxito, tiene que haber un objetivo apropiado
estrategia - o detallada. plan de acción: implementado para garantizar que los recursos estén
correctamente dirigido hacia el objetivo final. Esta estrategia debe revisarse constantemente para
verificar si la empresa está en camino de alcanzar sus objetivos. Tanto los objetivos de una
la organización y las estrategias que adopta a menudo cambiarán con el tiempo. De hecho, un
cambio de objetivo casi seguramente requerirá un cambio de plan también. Un plan o estrategia
pobre conducirá al fracaso para alcanzar el. objetivo.
OBJETIVOS Aumentar los ingresos en un 15% anual en cada uno de los próximos
CORPORATIVOS cinco años
Figura 1.3.3
Sin objetivos claros, la toma de decisiones carecerá de dirección y será un medio para
evaluar el éxito. Una etapa muy importante de la toma de decisiones: recopilar datos
sobre opciones, elegir una opción estratégica y revisar el éxito / fracaso, se hace mucho
más significativa con objetivos comerciales específicos a los que referirse.
Difícil revertir una vez hecho-los Reversible, pero aún puede haber costos
departamentos le habrán asignado involucrados.
recursos
tomado por directores y / o gerentes senior Tomado por gerentes y subordinados con la
autoridad delegada.
ACTIVIDAD 1.3.2
20 MARCAS, 40 MINUTOS
Maximización de beneficios
Los beneficios son esenciales para recompensar a los inversionistas en un negocio y para
financiar un mayor crecimiento, y son necesarios para persuadir a los propietarios de
negocios y empresarios a asumir riesgos.
ESTRATEGIA: plan de acción a largo plazo para toda la organización, diseñado para lograr
un objetivo en particular.
Costs
Figura 1.3.4 maximización de beneficios: la mayor diferencia posible entre los ingresos
totales y el costo total.
Las altas ganancias a corto plazo pueden llevar a los competidores a centrar su
mercado.
Muchas empresas buscan maximizar las ventas para asegurar la mayor
participación de mercado posible, en lugar de maximizar las ganancias. La empresa
esperaría obtener una tasa de ganancia objetivo de estas ventas.
Los propietarios de empresas más pequeñas pueden estar más preocupados por
cuestiones de independencia y control, lo que puede ser más importante que
obtener mayores ganancias.
La mayoría de los analistas de negocios evalúa el desempeño comercial a través del
rendimiento del capital empleado, la tasa de ganancia devuelta por cada dólar
invertido en el negocio, en lugar de a través del beneficio total.
La maximización de los beneficios puede ser el objetivo preferido de los
propietarios / accionistas, pero otros interesados darán prioridad a otros asuntos.
Los gerentes no pueden ignorar estos. Por lo tanto, la creciente preocupación por
la seguridad laboral de la fuerza de trabajo y las preocupaciones ambientales de los
residentes locales pueden forzar la modificación de las decisiones de los fondos de
beneficios, dando niveles de beneficio más bajos.
En la práctica, es muy difícil evaluar si se ha alcanzado el punto de maximización de
los beneficios, y los cambios constantes en los precios o la producción para tratar
de lograrlo generarán reacciones negativas de los consumidores.
BENEFICIO SATISFACTORIO
Esto significa apuntar a obtener ganancias suficientes para mantener contentos a los
propietarios pero sin apuntar a trabajar a toda máquina para obtener la mayor ganancia
posible. Este es a menudo el objetivo de los propietarios de pequeñas empresas que
desean vivir cómodamente pero que no desean trabajar muchas horas para obtener más
ganancias.
CRECIMIENTO
SUPERVIVENCIA
Es probable que este sea el objetivo clave de la mayoría de las nuevas empresas. La alta
tasa de fallas de las nuevas empresas significa que sobrevivir durante los dos primeros
años de operaciones es un objetivo importante para los empresarios. Una vez que la
empresa se haya establecido firmemente, entonces Se puede establecer otro objetivo a
más largo plazo.
Esto podría beneficiar al gerente y al personal cuando los sueldos y las bonificaciones
dependen de los niveles de ingresos por ventas. Sin embargo, si se logran mayores ventas
reduciendo los precios, la ganancia real del negocio podría caer.
OBJETIVOS ÉTICOS
Los objetivos éticos son objetivos basados en un código moral para el negocio, por
ejemplo, hacer las cosas correctas. La creciente aceptación de la responsabilidad social
corporativa ha llevado a las empresas a adoptar un código ético para influir en la forma en
que se toman las decisiones.
La mayoría de las decisiones tienen una dimensión ética o moral. Por ejemplo:
¿Es aceptable tomar sobornos para hacer un pedido con otra compañía?
¿Debería un banco invertir en una compañía que fabrica armas o prueba nuevas
sustancias químicas en animales?
¿Es aceptable alimentar al ganado con alimentos genéticamente modificados?
Todos estos son ejemplos de dilemas en la ética. Las formas en que se comportan los
empleados y toman decisiones en estos casos deben ser comprendidos y explicados por
una compañía del código ético de conducta. En qué medida las empresas deberían tomar
en consideración ética en la toma de decisiones? Ahora hay pruebas considerables de que
más y más empresas están considerando la dimensión ética de sus acciones v no sólo el
impacto que puedan tener sobre los beneficios.
Sin embargo, en el largo plazo, podría haber beneficios sustanciales de actuar de forma
ética, por ejemplo:
ACTIVIDAD 1.3.3
El SCG tiene un estricto código de conducta ética. Sus características principales se muestran en la
tabla a continuación.
Ética de negocios Código de Conducta
Según un informe de Judith Ross, cuando SCG se expandió más allá de Tailandia, el gerente
se vio presionado a comprometerse en su código de ética corporativo. Las normas de la
compañía sobre sobornos y otros pagos indebidos, por ejemplo, dificultan la competencia
en lugares donde tales pagos no éticos son una forma de vida. Este ejemplo demuestra el
problema clásico: ¿deberían las empresas ajustarse a los estándares del país en el que
operan o deberían intentar exportar sus propios principios morales a otras tierras?
22 puntos, 44 minutos
¿A quién debe responder la actividad empresarial? ¿La actividad comercial debe estar
únicamente relacionada con la obtención de beneficios para cumplir los objetivos de los
accionistas e inversores, o las decisiones comerciales también deberían estar influidas por
las necesidades de otros interesados? Cuando una empresa acepta por completo sus
obligaciones legales y morales con las partes interesadas distintas de los inversores, se dice
que acepta la responsabilidad social corporativa (RSE).
PARTES INTERESADAS: personas o grupos de personas que pueden verse afectadas y, por
lo tanto, tener interés en cualquier acción de una organización.
Otras cuestiones relacionadas con el concepto de RSE se cruzan con las decisiones éticas.
de hecho, los dos conceptos vinculados. Ejemplos de desarrollos recientes de CSR
incluyen:
Negocios que se rehúsan a almacenar productos que hayan sido probados en animales o
alimentos basados genéticamente en ingredientes modificados.
En estos casos, ¿se está tomando acción porque el comercio y la recuperación podrían
perderse si no lo es o porque tal acción es cada vez más rentable? ¿Es posible que las
empresas sean criticadas por rendir homenaje a los clientes que alabados por su
preocupación genuina por la sociedad y el medio ambiente? Ciertamente, las empresas
están siendo éticas o ambientalmente conscientes, ya que tienen un objetivo Peter Cook,
un famoso escritor de gestión, la llamada es " responsabilidad pública ", porque ellos
quieren cometer en estos campos. Sin embargo, muchos grupos de consumidores y grupos
de presión son aún dudas en cuanto a que estos objetivos se basen en creencias
genéticamente conservadas.
Cuadro 1 .3.3 mira los beneficios y los desafíos de las empresas para adoptar las políticas
de RSE.
BENEFICIOS INCONVENIENTES
Las actitudes corporativas han cambiado con el tiempo. Las normas que las empresas
deben alcanzar se determinan en las normas de la sociedad y, en la mayoría de los países,
éstos se centran ahora en grupos de interés en vez de accionistas las principales razones
para cambiar los enfoques corporativos a la responsabilidad social incluyen:
Las auditorías sociales informan sobre el desempeño social de una empresa y se están
convirtiendo en una forma importante para que las empresas informen sobre su registro
de responsabilidad social corporativa. Evalúan el impacto que una empresa tiene en la
sociedad y cuán eficazmente su comportamiento ético coincide con sus objetivos éticos.
Las auditorías sociales pueden incluir una auditoría ambiental (ver arriba), pero también
detallan otros impactos en la sociedad. Éstas incluyen:
La auditoría social también contendrá los objetivos anuales a alcanzar para mejorar el nivel
de responsabilidad social de la empresa y el detalle de las políticas a seguir para lograr
estos objetivos.
Beneficios Limitaciones
LA ACTIVIDAD 1.3.4
Corporación Social y ambiental se ha convertido en algo esencial para las empresas se dan cuenta
de que deben escuchar a todas las partes interesadas a fin de que puedan lograr sus objetivos.
Cada vez más, las empresas buscan para soldar estas dos fuerzas aparentemente opuestas
de modo que hacer el bien y hacer buenos negocios se convierten en la misma cosa.
Shell, una empresa tradicionalmente con las peores reputaciones entre grupos de presión
social y medio ambiente, ha realizado enormes esfuerzos para ser una empresa
socialmente responsable. Ha declarado en sus objetivos como nada menos que para
convertirse en el líder en lo económico, con responsabilidad ambiental y social. El
presidente de Shell, ha dicho que el motivo para la conversión de shell para la protección
del medio ambiente es: no vamos a alcanzar nuestros objetivos de negocio a menos que
estemos escuchando y aprendiendo de la gama completa de nuestros grupos de interés en
la sociedad
Actividad 1.3.5
El Virgin Atlantic Jumbo jet que volaba entre Amsterdam y London utilizando una
proporción de biocarburante fue una primicia mundial. Este combustible se derivó de las
nueces babassu brasileña y los cocos y es mucho menos contaminante que el queroseno
Jet ordinaria. El jefe de la aerolínea , Sir Richard Branson, ha aclamado como un
importante avance para la industria. Otras medidas de ahorro de combustible es la
publicidad utilizada por la aerolínea son remolque de aviones a las pistas de despegue en
lugar de utilizar sus propios motores y ofreciendo a los pasajeros de primera clase los
billetes de tren para viajar al aeropuerto en lugar de autos con chofer. Lamentablemente,
muy pocos pasajeros han recogido esta última oferta, y remolque de aviones se ha
detenido ya que causa daños en el tren de rodaje.
Jefe Científico de Greenpeacera ha calificado estos esfuerzos para hacer los viajes aéreos
más respetuosos con el medio ambiente alta altitud maquillaje verde" y dice que menos
viajes aéreos era la única respuesta al creciente problema del cambio climático, la
contaminación causada por el transporte aéreo. Un vocero de amigos de la tierra dijo que
los biocombustibles hacen muy poco para reducir las emisiones y la producción a gran
escala de ellos lleva a un aumento de los precios de los alimentos.
18 markes, 36 minutos
1. Analizar por qué Virgin Atlantic está haciendo esfuerzos para reducir la cantidad del
combustible jet (queroseno) utilizados por sus aviones.
2. ¿Hasta qué punto la empresa pierde o se benefician de estas publicitadas intenta
reducir la contaminación del aire?
África es la última frontera de Big Tabaco, y las empresas están conquistando el continente
de una en una. Incluso los más pobres pueden pagar el costo de un solo cigarrillo. Por lo
tanto, las principales compañías tabacaleras del mundo se dirigen a África de la misma
manera estratégica en que cualquier organización se acercaría a un mercado dinámico y
rentable.
Deben comunicarse a los empleados y a los inversores del negocio a menos que
el personal esté informado de los objetivos sobre sus propios objetivos que
resultan de estos, entonces es improbable que el negocio tenga éxito.
Actividad 1.3.6
Es exitoso el STS PLX
STS plc recolecta desechos de casas, oficinas y fábricas. La mayor parte de los
residuos se quema para producir calor y electricidad para uso propio de la
empresa. Esto ahorra costos y reduce el impacto en el medio ambiente al no usar
áreas de tierra para enterrar la basura. Un aumento reciente en los clientes ha
significado que no todos los residuos pueden ser quemados
el beneficio 3 8 10 20
neto ($m)
Hay varias razones por las cuales las firmas tienen diferentes objetivos.
CULTURA CORPORATIVA
Esto se puede definir como el código de conducta y las actitudes que influyen en la
decisión haciendo estilo de los gerentes y otros empleados del negocio. La cultura es una
forma de haciendo cosas compartidas por todos aquellos en la organización.
Si los directores son agresivos en la búsqueda de sus objetivos, dispuestos a hacerse cargo
de las empresas rivales y se preocupan poco por los factores sociales o ambientales,
entonces los objetivos del negocio ser muy diferente a los de una empresa de propiedad y
controlada por directores con una cultura más orientada a la gente o a la sociedad.
Los propietarios de pequeñas empresas pueden estar preocupados solo por un nivel de
beneficio satisfactorio. Las empresas más grandes, tal vez controladas por directores en
lugar de propietarios, como la mayoría sociedades anónimas, podría estar más
preocupado por el rápido crecimiento del negocio con el fin para aumentar el estado y el
poder de los gerentes. Esto es a menudo un resultado del divorcio entre propiedad y
control. Los directores y gerentes pueden estar más preocupados por sus bonificaciones,
salarios y beneficios adicionales, que a menudo dependen del tamaño de la empresa pura
que de maximizar los beneficios para los accionistas.
Las empresas pueden cambiar sus objetivos corporativos a través del tiempo. Estos
cambios estarán en respuesta a factores internos, como la falta de recursos o de factores
externos, tales como cambios en el entorno social y económico.
Algunas de las razones más importantes para las empresas cambian sus objetivos son los
siguientes: