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VO: Marketing und Unternehmenskommunikation SoSe 2016

PPP 1) Allgemein
Kommunikation: Sender > kodieren > Botschaft > dekodieren > Empfänger
verbal, nonverbal und paraverbal; eingebettet in Situationskontext, Ziel: (dekodierte)
Botschaft vermitteln
Vier-Ohren-Modell: Sachinhalt, Apell, Beziehung, Selbstoffenbarung (Schulz von Thun)
Richtige Dekodierung verlangt Fremdsprachenkompetenz, Wissen und Verhaltensnormen
in beiden Kulturen (= Bezugsrahmen der kommunikativen
Handlung/Orientierungssystem, das die Mitglieder der Gruppe als Maßstab in den
verschiedenen Situationen anlegen)
Eisbergmodell: Artifacts (oben, wahrnehmbar: Musik, Verhaltenselemente), Values and
Assumptions (unten, das Warum)
Enkulturation: ständig, ein Leben lang, Beginn in der Kindheit, „normale“ Werte erlernen,
ermöglichen das Interagieren und Kommunizieren, Bewusstsein für Unterschiede
Sprache: Ausdruck von Kultur, Normalitätserwartungen z.B. Schweigen (Video: China
Verhandlungen, Verlassen des Raumes als Druckmittel)
Normalitätserwartungen: Vorstellung des Verlaufs einer Kommunikation, verankert in der
eigenen Kultur (Abweichung > Emotionen > Stereotype Meinung und/oder Abbruch der
Kommunikation) – TranslatorInnen sind sich dessen bewusst und sorgen für reibungslose
Kommunikation
Selbstbild: wie man sich selbst als Teil der Gruppe sieht, Abgrenzung zu anderen
Fremdbild: wie man andere sieht, entsteht aus Erfahrung & Meinung (Gefahr: Stereotyp)
Stereotyp: Entstehung aus Unterschied zw. Selbst- und Fremdbild, können positiv &
negativ sein (Video: Fiat USA, Italiener im Auto: Espresso, laut, Familie, Essen,...)
Vorurteile: entstehen aus Stereotypen, stark vereinfacht und immer negativ, basieren
nicht auf persönlicher Erfahrung, beeinflussen die Kommunikation sehr stark
TranslatorInnen: kennen nicht nur Sprache sondern auch Kultur, wissen was sich
zwischen Sender und Empfänger abspielt, kennen Rolle der Stereotype, Vorurteile

PPP 2) Internationalisierung und Globalisierung


Internationalisierung:
Internationaler Handel: Unternehmen importieren und exportieren Produkte (=Angebot:
Gut oder Dienstleistund) auf internationaler Ebene
Unternehmen > ausländischer Markt > Internationalisierung (seit Bronzezeit, im 19./20.
Jhdt aufgeblüht)
Globalisierung kann auch als Abhängigkeit der verschiedenen Märkte voneinander
gesehen werden
 Wer? Global Player und mittelständige Unternehmen (seit den 80er Jahren)- OTIS
Aufzugshersteller bezieht Teile aus unterschiedlichen Ländern
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Globalisierung: „Prozess, der transnationale soziale Bindungen und Räume schafft“ (Beck
1997)- Grenzen werden überschritten, neue Räume geschaffen, Menschen arbeiten
international zusammen, es entstehen viele Teilgebiete
Wirtschaftliche Glob.: weltweiter Export, internationale Strategien, Unternehmensteil
auslagern, Produkte global erzeugen und vermarkten
Kulturelle Glob.: Produkt als Kulturgut, kulturelle Werte; Folge: Homogenisierung?
Pro und Kontra der Globalisierung: Video: Baumwolle
Pro Kontra
mehr Chancen für Akteure Ausbeutung von Ressourcen
Betonung der Stärken der Länder Anpassung des Lohnniveaus
Fortschritt und Wohlstand für alle Zerstörung der lokalen Ökonomie /
Umwelt
Konsumentenverhalten im Vergleich:
Kultur und Subkulturen bestimmen Konsumverhalten, Trotz Gemeinsamkeiten sind
Wertvorstellungen oft unterschiedlich, Unterschiede ermitteln und Produkte anpassen
Globalisierung und Lokalisierung: Grenzen verschwinden > Bedürfnis nach lokaler
Identität „Glockalisierung“
 Warum? Ausdehnung der Absatzmärkte und Gewinnsteigerung, Historische
Gründe, Wegen Konkurrenzdruck, Outsourcing von einzelnen Zweigen (Know-
how, ökonomisch)
 Folgen? Interaktion zw. Menschen aus verschiedenen Kulturkreisen und
Sprachgebieten (= internationale Unternehmenskommunikation)
Dol. Produkte: Dolmetschen während internat. Sitzungen, Übersetzung/Lokalisierung von
Produktbeschreibung, Website, Gebrauchsanweisung, Beratung zu Sprache und Kultur
Grundsatzfragen der Internationalisierung: Welche Marktposition will man in seinem Land
oder weltweit erreichen? Wer sind im globalen Maßstab die Mitstreiter und welche sind
ihre Strategien und Ressourcen? Wo soll die Produktion stattfinden? Welche strategischen
Allianzen sollten wie auf dem Weltmarkt oder auf Teilmärkten eingehen?
Analyse des globalen Marketingumfeldes > Entscheidung für oder gegen internat.
Engagement > Auswahl von Zielmärkten > Bestimmung der Form des Markteintritts >
Festlegung des globalen Marketingprogramms > Bestimmung der Organisationsform
Der internat. Handel wächst immer schneller, große Märkte entstehen, globales Agieren,
internat. Finanzsystem wird komplexer
1. Analyse des globalen Marketingumfeldes: Internationale Handelssysteme
(Freihandelszonen, GATT= General Agreement on Tarifs and Trade,
Welthandelsorganisation), Ökonomisches Umfeld (Wirtschaftsstruktur,
Einkommensverteilung), Politisch- rechtliches Umfeld (Gesetze für ausländische
Unternehmen, Demokratie vs. Diktatur), Kulturelles Umfeld (Konsumverhalten)
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Wichtige regionale Handelsgruppen: Europäischer Wirtschaftsraum (EWR), Europäische


Union (EU), Association of Southeast Asian Nations (ASEAN), North America Free Trade
Agreement (NAFTA)
Kultur und Subkulturen bestimmen Konsumverhalten. Trotz Gemeinsamkeiten sind
Wertvorstellungen oft unterschiedlich (sollen herausgefunden werden, Produkte,
Marketingprogramme anpassen)- z.B. Marke Kellog, Frühstücksgewohnheiten
Besonderheiten im kulturellen Umfeld: sprachliche Tücken, kulturelle und religiöse
Besonderheiten, verschiedene Sehnsüchte der Menschen, geographische Unterschiede,
Farbsymbolik
2. Entscheidung für oder gegen internat. Engagement: nach Analyse- Abwägung von
Risiken und Vorteilen
3. Auswahl von Zielmärkten: ähnliche oder ganz andere Märkte? Analyse der Märkte
(demographisch, geographisch, wirtschaftlich, technologisch, soziokulturell)
4. Bestimmung der Form des Markteintritts: Export (direkt/indirekt), Joint Ventures
mit ausländischen Unternehmen (=Unternehmenskooperation bzw. eine Art von
Unternehmenszusammenschluss. Joint Venture ist die englische Bezeichnung für
eine Kooperationsform zwischen in- und ausländischen Unternehmungen, bei der
die Partner rechtlich selbständig bleiben), Direktinvestition (Niederlassung,
Tochtergesellschaft), Franchise (Unternehmen stellt gegen Gebühr ein
Geschäftsmodell, eine Marke, ein Erscheinungsbild, ein Marketingmodell zur
Verfügung), Lizenzvergabe (die Produktion findet bei einem Fremdunternehmen
vor Ort statt)
5. Festlegung des Marketingprogramms: gleiches Produkt überall oder Anpassung?
6. Festlegung der Organisationsform: Exportabteilung, internationale Abteilung,
globale Organisation
Fallbeispiel Jägermeister:
1878 als mittelständiges Familienunternehmen, einziges Produkt = Kräuterspirituose
70er Jahre: Ausbau und Export, Positionierung in USA, Italien und Großbritannien
in Deutschland: ursprünglich kein Life-Style-Produkt sondern nur Magenbitter
Seit 2009 Versuch ein einheitliches Image zu erreichen ABER für jeden Markt ein eigenes
Marketingkonzept

PPP 3) Marketing und Kommunikation / Ethnomarketing


Marketing: ist nicht gleich Werbung, Managementprozess um Bedürfnisse und Wünsche
der Konsumenten zu identifizieren, „Ein Konzept zur Befriedigung von Käuferwünschen“
Resultat für Unternehmen: Gewinn und Kundenwert; wichtig: Kundenbindung (Loyalität)
Markt: „fiktiver Ort wo Angebot & Nachfrage (Güter & Dienstleistungen)
aufeinandertreffen
Für Unternehmen ist der Markt ein Absatzmarkt (Gesamtheit der potentiellen Käufer)
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Anbieter der jeweiligen Güter und Dienstleistungen bilden eine Branche

Analysen im Vorfeld:
 Analyse des Marketingumfeldes
 Marktforschung: wer sind die Käufer, wo leben sie, wie alt sind sie, wer sind
meine Mitbewerber, welche Preise sind üblich, wo soll ich mich positionieren?
 Marktsegmentierung: in welche Segmente kann der Absatzmarkt unterteilt
werden? Zeigt anzusprechenden Subkulturen, nicht immer international
äquivalent, Anpassung der Kommunikationsstrategie
Internationale Marktforschung: National > ziemlich homogene Märkte / international >
heterogen, Marktforschung noch wichtiger >Instrumente (Fragebögen, Telefonate) mit
dem Ziel der Datenerhebung
Positionierung definieren, Betonung der Stärken des Unternehmens schützt vor
Mitbewerbern (Bsp. Automarken)
Informationsaustausch:
Unternehmen > Markt: Angebot, Präsentation des Angebots, neue Bedürfnisse wecken
Markt > Unternehmen: Marktkomposition und Zielgruppen
Marketing-Mix: die vier Ps- Gesamtheit von Marketingmaßnahmen, die miteinander
wirken sollen, um die Märkte in Bewegung zu bringen
 Produkt (product): Eigenschaften, Design, Beschreibung
 Promotion (promotion): Kommunikationspolitik
 Preis (price): wie viel das Produkt kostet und wie es gekauft werden kann
 Platzierung (place): wie das Produkt vertrieben wird
Globales Marketing: versucht die Marketingaktivitäten verschiedener geografischer
Märkte zu integrieren und zu standardisieren. Dies schließt eine Anpassung an die
Besonderheiten einzelner Länder jedoch nicht aus.
Marketingstrategie:
Standardisierung Lokalisierung
gleiche Strategie überall Anpassung der Strategie
Marketinginhalte für alle Zielmärkte gleich verschiedene Marketinginhalte f
Zielmärkte
Kernprodukt und Verpackung gleich Kernprodukt und Verpackung variieren
Original in Sprache A und Übersetzungen verschiedene Sprachen
Vor- und Nachteile
weniger Forschungs &Entwicklungskosten ideal für heterogene Märkte
Wiedererkennung (weltweit) Berücksichtigung der lokalen
Sonderheiten
evtl. nicht überall gleiche Akzeptanz mehr personelle und finanzielle Aufwände
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Ethnomarketing = „Ausgestaltung aller Beziehungen einer Unternehmung auf eine


Zielgruppe, die sich aufgrund von historischen, kulturellen oder sprachlichen
Gegebenheiten von der Bevölkerungsmehrheit in einem Land unterscheidet. Unterschiede
können sich beim Konsumentenverhalten zeigen“ (Video E€O, Ethno bei NÖM, Orange
Türkei Tarif, Zielpunkt, Beschriftungen auf Türkisch,...)
Zielgruppe: ethnische Gruppe die in einem Land leben, können auch in 2ter oder 3ter
Generation sein, Sprache ist keine Barriere mehr, haben andere Bedürfnisse und
Vorlieben, werden anders angesprochen – zeigt sich bei Produktfeatures und
Beratungsgesprächen
Wien: ca 650.000 Menschen mit Migrationshintergrund, 38,8% der Gesamtbevölkerung
Bsp. Raiffeisen: seit 2009 Ethnomarketing, interkulturelle Kompetenz gefragt,
Beratungsgespräche auf Türkisch, Package für türkische Hochzeit

PPP 4) Marketingkommunikation
Kommunikations-Mix (P- Promotion):
1. Werbung: nicht persönlich durchgeführte Präsentation von Produkten, in
verschiedenen Medien, wird bezahlt, erreicht viele Bevölkerungsschichten,
„Status“ des Produktes, widerholte Botschaften, ermöglicht die Verwendung von
Bild Ton Druck und Farbe, prägt langfristiges Image des Produktes
Nachteile: unpersönlich, nicht so überzeugend wie persönliches Gespräch,
ermöglicht keine Antwort, kann sehr teuer sein

2. Direktverkauf: persönlicher Verkauf und Außendienstbesuch, mündliche


Präsentation, Verkauf des Produktes während Messen und Produktpräsentationen,
Außendienst, dient dem Aufbau von persönlichen Kundenbeziehungen Präferenzen
und Überzeugung, erlaubt schnelle Reaktion
Nachteile: muss langfristig geplant werden, ist kostspielig –
Außendienstmitarbeiter (Gehalt, Reisekosten, Vorbereitung und Nachbereitung der
Gespräche)

3. Verkaufsförderung: (Preissenkungen, Aktionen, Events, Rabatte) kurzfristiger


Anreiz für Handel, unterstützt den Verkauf, erregt Aufmerksamkeit der Kunden,
kann hilfreich sein um sinkende Absatzzahlen entgegenzuwirken, Information für
NachfragerInnen am Point of Sales (Stand, Kataloge)
Nachteile: kurzlebig, darf nicht als einzige Kommunikationsmaßnahme geplant
werden

4. Direktmarketing: (Telefon, E-Mail, Brief, Internet) direkte Beziehung zu Kunden,


ist nicht öffentlich, ist direkt und reaktionsschnell, kann maßgeschneidert
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gestaltet werden, kann interaktiv sein, ist ideal um zielgruppenspezifisch zu


agieren

5. Öffentlichkeitsarbeit: „PR“, gute Beziehungen zu den Stakeholdern und ein


positives Bild des Unternehmens vermitteln, erreicht auch Zielgruppen die von
Werbung und Direktverkauf nicht erreicht werden, wird oft vernachlässigt – ist
aber trotzdem sehr mächtig

Integrierte Marketingkommunikation: hierbei werden alle Botschaften über das


Unternehmen und seine Produkte über die vorhandenen Kommunikationskanäle
koordiniert und integriert, um eine klare und konsistente Aussage über das Unternehmen
und seine Produkte liefern zu können

Erfolgreiche Marketingkommunikation:
Kommunikationsziele: Zielgruppe, Kaufbereitschaft, Botschaft
 Zielgruppe: Wer ist sie? Was will sie? Ist Kaufbereitschaft vorhanden?
 Kaufbereitschaft: 6 Stadien: Bewusstsein (kennen Produkt nicht, Aufbau des B.,
oft nur Name), Wissen (dass das Produkt existiert), Sympathie (positive Gefühle
werden entwickelt), Präferenz (bevorzugen durch Qualität und Gegenwert),
Überzeugung, Kaufentschluss
 Botschaft: Inhalt rational oder emotional; AIDA-Modell: Attention, Interest, Desire
(Kaufwunsch), Action (zum Kauf bringen); Medium: Internet, Fernsehen, Print

Kommunikations-Mix – Strategien:
Push: Zielgruppe: die anderen Mitglieder des Absatzkanals
Ziel: Aufnahme des Produkts ins Sortiment
Pull: Zielgruppe: Endverbraucher
Ziel: Endverbraucher soll das Produkt erwerben
Einflussfaktoren:
 Markt: B2C: üblicher sind Pull-Strategien (Werbung, Verkaufsförderung & -
gespräch)
B2B: üblicher sind Push-Strategien (Verkaufsgespräch & -förderung, Werbung)
 Kaufbereitschaft: Wirkung der Strategie ist mit der Kaufbereitschaftsphase
verbunden, Werbung und PR sind gut für Bewusstsein und Wissen, Persönlicher
Verkauf ist ideal für Sympathie und Überzeugung, Direktmarketing ist gut für
Kaufabschluss
 Produktlebenszyklus:
- Einführung (Werbung und PR, persönlicher Verkauf um Vorzüge zu präsentieren)
- Wachstumsphase (Werbung und PR erhalten das Nivea)
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- Reifephase (Verkaufsförderung wichtiger)


- Auslaufen (Werbung als Erinnerung, persönlicher Verkauf wichtiger und
Verkaufsförderung essentiell z.B. Ausverkaufsaktionen)

Marketingkommunikation und Vorschriften: gesetzliche und ethische Maßnahmen,


Verbraucherschutz, Gesetzgebung der EU, Werberat, im allgemeinen: falsche und
irreführende Werbung ist gesetzlich verboten, unlautere Wettbewerb verboten, lokale
Vorschriften

Werbung als Kommunikationsmittel: informativer und appellativer Text (informierend,


überzeugend, erinnernd)
 Werbeziele / Zielgruppe: Umsatzsteigerung, Kaufbereitschaft erhöhen, Qualitäts-
wahrnehmung verbessern, bestehende Kunden, neue Kunden ... Kaufmotive?
 Botschaft: Bilder helfen Botschaften aufzunehmen, können Emotionen
hervorrufen, lockern den Text auf, sollten bewusst eingesetzt werden
Medium Pro Kontra
Zeitschriften erreicht Zielgruppe längere Zeit, höhere Kosten
Zeitungen lokale Zielgruppe eher regional, variable Kosten
Internet Bilder, Ton, Links Störung (Pop-ups), sehr hohe Kosten
Kino Bild und Ton – top Qualität hohe Kosten
Plakat hohe Reichweite schwierige Erreichung, zu viele Plakate
Radio akustische Reize, lokale Zielgruppe schnell vergessen (Wiederholungen!)
Fernsehen schnell hohe Reichweite hohe Kosten

Standardisierung (einheitlicher Auftritt) vs. Lokalisierung (Anpassung an die lokale


Kultur) in der Werbung: (Video: Ricola – bleibt „schweizerisch“)

Erfolg hängt ab von: wie kulturgebunden ein Produkt ist, wie das Kaufverhalten in der
Kultur ist, Gesetzgebung in der Kultur
Vorteile: weniger Kosten, leichte Koordinierung, gleiches Image weltweit
Problemstellen: verbale Komponente, nichtverbale Komponente (Musik), Verfügbarkeit
und Preis und Wirksamkeit der Medien, Tabus, immer besser mind. Teillokalisierung

Grundsätzliche Standardisierung mit lokaler Anpassung:


Entwurf einer globalen Strategie und Anpassung, Berücksichtigung von Bedürfnissen und
Erwartungen der Käufer. Gleiche Ansprache möglich, wenn Nutzen des Produktes überall
gleich ist, gleiche Erwartungen, Zielgruppe homogen, angebotene Marke mit starker
Position und Wiedererkennungswert, Grundidee der Botschaft übertragbar
VO: Marketing und Unternehmenskommunikation SoSe 2016

Standardisierung durch Clusterbildung:


Cluster aus Ländern mit ähnlichen Merkmalen (Wirtschaft, sozio-ökonomische Aspekte,
Kultur) z.B. Deutschland, Österreich, Schweiz oder Niederlande, Belgien, Luxemburg –
trotzdem gibt es Unterschiede!

Einschränkungen und Regulierungen:


 Vergleichende Werbung: in USA und Kanada akzeptiert, in Japan nicht akzeptiert,
in Brasilien und Indien illegal
 Alkohol: in muslimischen Ländern, in Indien verboten
 Versenden von E-Mails ohne ausdrückliche Zustimmung: verboten in China (wenn
Werbung dann muss es im Betreff erkennbar sein)
 Werbung: Schweden, Norwegen und Dänemark: Werbung für Kinder streng
reguliert, Griechenland: keine Spielzeugwerbung im Fernsehen vor 22 Uhr
 Tabak: EU-Gesetz 2005 keine Werbung für Zigaretten oder ähnliche Produkte in
Zeitungen, Zeitschriften, Radio oder Internet
 Getränke: Frankreich Werbung für Alkohol strengstens reguliert, in Dänemark u
Großbritannien Platzierung von Gesundheitswarnungen ist Pflicht
Sprache als Werbebarriere:
manchmal ersetzt durch Bilder – aber Bilder Farben Symbole haben verschiedene
Assoziationen je nach Kultur
Übersetzung von Textteilen kann problematisch sein – Änderung der Botschaft
Bsp.: Mitsubishi Drive@Earth, Nissan Shift Expectations, Renault Drive the Change
Bsp. Gelungen: Iglo Österreich „Iss was g’scheits“/Deutschland „So schmeckt das Leben“

Werbeablauf:
unternehmensintern: Marketingabteilung + Anpassung durch Translatoren (eigene)
unternehmensextern: Werbeagentur + Übersetzungsbüro (extern oder eigenes)
Vorteile bei Werbeagentur Nachteile
Spezialisten für Kreativität, Medien, keine vollständige Kontrolle über die
Marktforschung, Verwaltung Werbemaßnahmen
Standpunkt von außen und Erfahrung weniger Flexibilität
bessere Kontakte zu Medien Konflikte hinsichtlich Arbeitsmethoden
keine Kontrolle über Koordination
Werbeablauf wird bestimmt durch: Größe des Unternehmens, Ausmaß der
Werbemaßnahmen (bzw. wie viele Sprachen), oft übernehmen Länderniederlassungen
die Anpassung oder endgültige Korrektur
Misserfolge auf sprachlicher Ebene können finanzielle Verluste und Imageschäden
verursachen – Translatoren tragen sehr hohe Verantwortung
VO: Marketing und Unternehmenskommunikation SoSe 2016

Online Marketing:
immer wichtiger, Angebote präsentieren und Kontakt zu potentiellen Kunden herstellen
 Website: Hypertext, Internetauftritt internationaler Firmen – mind. 2 Sprachen,
Angebot präsentieren und Bekanntheit stärken, (nicht sprachlich – Logo und
Farben), Interaktion der Konsumenten
 E-Commerce: Verkaufsfunktion – Webshop, Portal, gleiche Merkmale wie Website
 Social Media: neuer sehr wichtiger Trend, eigene oft ungeschriebene Regeln für
User, ermöglicht mehr Interaktion, setzt Trends und weckt Interesse an
Produkten, bieten sehr großes Publikum, sind ideal für PR, Ziele: Marketingziele
und Kommunikation, bergen aber auch Gefahren (Kritik, Shitstorm)
 Andere Formen: E-Mail-Marketing, Suchmaschinenmarketing, Displaymarketing

PPP 5) Produkt
Produkt= Gut und/oder Dienstleistung (Schlüsselelement des Marketing-Mix)
 Kernprodukt (=Kernnutzen)
 Reales Produkt (Verpackung, Funktionalität, Design, Qualität, Marke)
 Erweitertes Produkt (Installation, Kundendienst, Reparaturmöglichkeiten,
Schulungen, Gewährleistung, Hotline, Lieferung, Zahlungsoptionen)
Bsp: Blackberry > Kernprodukt: Handy > erweitertes Produkt: mobile Kommunikation,
Garantie, Reparatur, Hotline,...
Produktkommunikation: Infos über Produkt, Produkteigenschaften, Image
Kommunikation
 verbal (Name des Produkts, Beschreibung, Gebrauchsanweisung)
 visuell: Form, Farbe und Symbole
Verpackung soll: schützen, beschreiben, anpreisen und Verkauf einleiten
Kommunikation auf immaterieller Ebene: Ruf und Image eines Unternehmens hängen mit
der Verpackung zusammen
Video: Produktkommunikation zwischen Kulturen: Outsourcing Training Indien
– Amerika (Burgergrill, Betonung, Kühe, Rubber)
Aspekte der Produktkommunikation: Aussprache, Image (wie gesprochen wird „Small
Talk“), Produkte (Lokalisierung oder Standardisierung: Wahl nach gesetzlichen Vorgaben
oder Marktgegebenheiten)
Verpackung für internationale Märkte:
werden fast immer angepasst, gesetzliche Vorgaben (manchmal verpflichtende
Angaben), Übersetzung (Lokalisieren: verbal und non verbal), Verpackung selbst
adaptieren (z.B. Tube oder Flasche) > Marktforschung
Informationen auf der Verpackung: informativ (Sicherheit & Haftung) und auch appellativ
(Überzeugung) – kulturspezifisch
VO: Marketing und Unternehmenskommunikation SoSe 2016

Produktzusatzleistungen: möglicher Ablauf technischer Dokumentation


 über externe Agentur (Content Management und Koordination)
 Übersetzung durch selbstständige ÜbersetzerInnen
 KL und Anpassung durch bilinguale Facheexpertinnen

Markenmanagement:
 Markenzeichen= juristischer Begriff
 Marke (Brand)= Warensorte mit bestimmtem Namen, in den Köpfen der
Konsumenten
 Brand Image= spontanes intuitives Bild des Unternehmens bei Stakeholdern
 Reputation= langfristig orientierte Bewertung von Unternehmenseigenschaften
und –handlungen in der Öffentlichkeit
 Co-Branding= Markenpartnerschaft, ein Produkt – zwei etablierte Markennamen
(Milka Philadelphia)
Vorteile von Markennamen: Qualitätsaussage, wird schneller und zielgerichteter gekauft,
mit gewerblichen Schutzrechten verbunden, gut für Aufbau von Stammkundschaft,
ermöglicht Segmentierung und Positionierung
Markenwert: Marken besitzen einen Wert, ist schwer quantifizierbar aber
Bilanzparameter laut IFRS (International Financial Report Standards)
Brand Image wird geschaffen und konsolidiert durch Marketingkommunikation (Werbung)
und Unternehmenskommunikation (PR)
Markenname: der vokalisierte Name der Marke, wichtig! Stärkt Gruppenzugehörigkeit
Name oft sehr erfolgreich und wird zum Überbegriff – Labello, Tixo
...er sollte weltweit aussprechbar sein, auf Nutzen und Vorteile verweisen, ähnliche
Wirkung in jedem Land haben, sich von ähnlichen Produkten differenzieren
Oft aus verschiedenen Gründen anders:
 Fusionen oder Übernahme: wenn schon positives Image vorhanden ist (Iglo)
 Länderspezifische Rechtslage: nicht überall fremdsprachige Namen
 Länderspezifische kulturelle Aspekte: gewünschte Wirkung könnte anders sein
Bsp. für Problematische Namen: Coca-Cola > China „Beiß in die wächserne Kaulquappe“,
Japanisches Babypuder „Skinababe“, Pampers ist in Japan ein Unglücksvogel
Englisch als Stilmittel: Image von Modernität, Internationalität, Effektivität

PPP 6) Öffentlichkeitsarbeit / PR
Unternehmenskommunikation: verschiedene Definitionen
„alle Kommunikationsprozesse, mit denen ein Beitrag zur Aufgabendefinition und –
Erfüllung in gewinnorientierten Wirtschaftseinheiten geleistet wird und die insbesondere
zur internen und externen Handlungskoordination sowie Interessenklärung zwischen
Unternehmen und ihren Bezugspersonen (Stakeholdern) beitragen“
VO: Marketing und Unternehmenskommunikation SoSe 2016

 Unternehmensinterne Komm: Manager, Mitarbeiter, Eigentümer


 Unternehmensexterne Komm: Lieferanten, Gesellschaft, Kunden, Medienvertreter

integrierte Unternehmenskommunikation: Integration alles Kommunikationsmaßnahmen,


Hauptziel: positive Vorstellung bei allen Zielgruppen, „umfasst das Management der
Kommunikationsprozesse eines Unternehmens mit seinen internen und externen
Umwelten. sie zieht darauf ab bei den Zielgruppen ein inhaltlich und zeitlich einheitliches
Erscheinungsbild zu erzeugen“

integrierte Marketingkommunikation: „hierbei werden alle Botschaften über das


Unternehmen und seine Produkte über die vorhandenen Kommunikationskanäle
koordiniert und integriert, um eine klare und konsistente Aussage über das Unternehmen
und seine Produkte liefern zu können“

Ausgangspunkt für Kommunikationspolitik ist Corporate Identity:


 Corporate Identity= Selbstbild des Unternehmens
 Corporate Image= Fremdbild des Unternehmens, oft Überlappung mit Brand
Image
... macht das Unternehmen als Arbeitgeber attraktiv, wird durch CC vermittelt
 Corporate Communication: die Gesamtheit der nach innen und außen gerichteten
Kommunikationsaktivitäten eines Unternehmens mit dem Ziel, die Meinungen,
Einstellungen oder Verhaltensweisen der Stakeholder zu beeinflussen oder zu
verändern Corporate Image: Fremdbild des Unternehmens, macht das
Unternehmen als Arbeitgeber attraktiv, soll durch Corporate Communication
vermittelt werden
 Corporate Design: Teilbereich der CI, einheitlicher gestalterischer Gesamtauftritt
(Firmenlogo, Anzeigen, Kleidung, Architektur, Verpackung, etc) z.B. Louis Vuitton
 Corporate Behavior: Verhalten des Unternehmens, Angebots- und Preispolitik –
besonders Kommunikationsverhalten der Mitarbeiter und Manager nach innen und
außen, Umgang mit Kunden
 Corporate Culture: alle Wertvorstellungen welche das Verhalten der Mitarbeiter
und Manager beeinflusst und somit das Erscheinungsbild nach innen und außen
prägt, Umgang mit Mitarbeitern, Produktionsverfahren, Umwelt

PR/Öffentlichkeitsarbeit
Video: Werbung/Reklame/PR Thorsten Neuberg
wird oft mit Unternehmenskommunikation gleichgesetzt, je nach Disziplin andere
Definition:
VO: Marketing und Unternehmenskommunikation SoSe 2016

 sozialwissenschaftlich: Pflege und Verbesserung der Kommunikationsbeziehung zu


Stakeholdern
 wirtschaftlich: Marketinginstrument mit hohem Stellungswert
Aufgaben PR: Aufbau der Unternehmenskommunikation, Pflege der Kontakte zu Presse,
Veröffentlichungen über Produkte, Lobbyarbeit, Aufbau von Beziehungen zu Investoren
PR-Aktivitäten: Interaktion mit Vertreter der Medien (Pressekonferenzen, Mitteilungen,
Informationsmaterialien, PR-Events), persönlicher Kontakt (Podiumsdiskussionen,
Vorträge, Reden), Seminare und Konferenzen veranstalten, Zielgruppe involvieren,
Krisenmanagement, interne Kommunikation
Internationale Unternehmenskommunikation: interne und externe Unternehmens-
kommunikation über Grenzen hinweg, einheitliches Bild soll weltweit vermittelt werden,
verschiedenen Zielgruppen in verschiedenen Ländern brauchen individuelle (lokale)
Ansprache, Standardisierung/Lokalisierung
Rahmenbedingungen für IUK: politische (Meinungsfreiheit), rechtliche, ökonomische
(Wirtschafts- und Wettbewerbssystem), technologische (Medien), soziokulturelle (Werte,
Gewohnheiten, Normalitätserwartungen) Rahmenbedingungen
Bezugsgruppen für IUK: Kommunikationsstil, Botschaften, Umgang mit Zielgruppe >
Meinungsführer
Herausforderungen: lokale Besonderheiten in Hinsicht auf Sprache und Kultur, Kontakt
zu lokalen Medien, lokale Themen, Miteinbeziehung lokaler Unterschiede (direkte
Ansprache des Redakteurs im jeweiligen Land), Kontakt zu Mitarbeitern (lokale
Mitarbeiter-Zeitschriften, Intranet)
Strategien: Kommunikation von Zentrale aus/Niederlassung

Risiken im Web:
Shitstorm: öffentliche Empörungswelle, massenhafte Kritik, öffentlicher „Pranger“
Serendipitätsprinzip: zufällige Beobachtung, hat nicht danach gesucht, Entdeckungen
werden schnell über Social Medie vermittlet
Beispiel Nestle Shitstorm 2010: Autor Greenpeace, Problem KitKat benötigt viel Palmöl,
Kampagne provokatives Youtube Video, Reaktion von Nestle – Verbot des Videos, Folge
noch mehr Kritik

Krisenmanagement:
bei kritischen Situationen (defektes Produkt) > Vertrauensverlust der Kunden
Beschleunigt sich durch das Web (Shitstorm); Management = rasche Maßnahmen (aber
keine Zensur)
Vorbeugung durch partizipative Kommunikation im Internet (Foren, Social Media)
Bekämpfung durch Erklärung und Präsenz
 Social Media Manager als neues Berufsbild
VO: Marketing und Unternehmenskommunikation SoSe 2016

PPP 7) Interne Unternehmenskommunikation


UK nach innen, wichtiger Aspekt der von KMUs oft vernachlässigt wird, wirkt
Fluktuationsraten der Mitarbeiter entgegen, Beibehaltung von Know-how
Ziele: Koordination und Vernetzung der Mitarbeiter unter sich (höhere Produktivität),
Motivation der Mitarbeiter, Zufriedenheit der MA (Wünsche befriedigen), Vertrauen und
Glaubwürdigkeit (zw. MA), Identifikation der MA mit dem Unternehmen (Corporate
Identity), Betriebsklima, Unternehmenskultur, Wissen und Veränderungsbereitschaft
 interne Unternehmenskommunikation beeinflusst auch die Öffentlichkeit
Was soll kommuniziert werden? Entstehung/Tradition des Unternehmens,
Prozesse/Struktur, Aufgabe/Ziele, Entscheidungen, Sicherheit, Ordnung/Normen,
Identität, Probleme/Schwächen, soziale Informationen
Gerüchte= Befürchtungen und Ängste werden zu Panik + fehlerhafte Kommunikation
oft im Zusammenhang mit wirtschaftlichen Schwierigkeiten, Beeinträchtigung d Leistung
...sind ein Indikator für Unzufriedenheit, Wünsche und Träume

Kommunikationsformen im Unternehmen:
 Abwärtskommunikation (Goldhaber): von Management zu Mitarbeitern = vertikale
Kommunikation, Ziele: Instruktionen und Arbeitsanweisungen, über Pläne
informieren (geschrieben oder gedruckt/audio-
visuell/Gruppenmeetings/Interviews), Managemententscheidungen begründen,
Mitarbeiter weiterbilden
 Aufwärtskommunikation (Goldhaber): Mitarbeiter zu Management = vertikale
Kommunikation, Ziele: Informationen fürs Management, ungelöst Probleme
kommunizieren, Vorschläge für Verbesserungen, Wissen und Meinung mitteilen,
oft problematisch (autoritäre Leadership Style in manchen Ländern), über
Berichte, E-Mail, Mitarbeitergespräch, Social Media, auch Meinungsbefragungen
 Peer communication (Goldhaber): Kommunikation von Gleichrangigen =
horizontale Kommunikation, Austausch, Dialog, Wissenstransfer, über
betriebsinterne Netze, Gruppenmeetings, informelle Gespräche (Face-To-Face)

Transkulturelle Kommunikation in der Internen UK:


durch Internationalisierung der Unternehmen, Öffnung der (Arbeits-)Märkte,
Mobilität/Migration
Cultural Due Diligence: Überprüfung der Kompatibilität bei Firmenübernahmen oder
Fusionen unterscheiden sich Werte und Vorstellungen sehr oft, Verbeugung durch
Prüfung der Corporate Culture
VO: Marketing und Unternehmenskommunikation SoSe 2016

CDD = beinhaltet auch gesellschaftlichen Normen, Sitten und Bräuche, die aus dem
Menschenbild der MA heraus entstehen
oft Unterschiede je nach Branche, länderübergreifend – sprachliche und kulturelle
Barrieren > höheres Konfliktpotential

Kritische Bereiche:
 Machtdistanz: gelernt in Enkulturation, oft unbewusst, Miteinbeziehung von
Angestellten, kann in der Gesellschaft groß sein
 Individualismus (Menschen möchten Vorstellungen umsetzen, mitbestimmen, z.B.
in USA, Australien)
 Kollektivismus (das Wir steht im Zentrum, Meinungsäußerungen werden
vermieden, z.B. lateinamerikanische Länder)
Humor: wichtig für zwischenmenschliche Beziehung, Eisbrecher, kann Situation
entspannen > aber auch Missverständnisse!
Religion: unterschiedlicher Stellenwert je nach Gesellschaft, kann auch innerhalb einer
Gesell heterogen sein

PPP 8) Arbeiten oder Studieren in fremden Kulturen


Nachhaltigkeit: Bestandteil der internen und externen UK, Anfang des Trends mit Euro-
Krise (Misstrauen und Ängste bei Stakeholdern) > wird in Krisenzeiten immer wichtiger,
sollte von Unternehmen kommuniziert werden, Reflexion über eigene Werte > Soziales,
Ökonomie, Umwelt
Nachhaltigkeitskommunikation:
 Unternehmen: Transparenz, Offenheit, Verantwortungsgefühl
 Zivilgesellschaft: wirkt auf Entscheidungsprozesse ein
 Medien: Tagesgeschäft + Information und Meinungsbildung der Gesellschaft

In Europa: Corporate Social Responsability CSR: Unternehmen soll gesellschaftliche


Verantwortung übernehmen, verfolgt letztendlich auch geschäftliche Ziele (gute
Reputation > mehr Gewinn > langfristige Investition), „die Wertschöpfungskette soll
nach sozialen und ökologischen Prinzipien organisiert werden. Pflege der Beziehungen zu
Mitarbeitern, Kunden, Zulieferern und anderen Interessensgruppen ist wichtig“

In den USA: Corporate Governance CG „gutes Benehmen gesichert durch


Verhaltensregeln (unternehmensintern oder von externen Organisationen diktiert)“ /
Corporate Citizenship CC „Bürger haben Rechte und Pflichte in einer Gesellschaft, tragen
aber Verantwortung für letztere“
VO: Marketing und Unternehmenskommunikation SoSe 2016

Corporate Responasability CR: Nachhaltige Unternehmensführung > Übertragung des


Nachhaltigkeitskonzepts auf Unternehmensebene: „ein Modell nachhaltiger
Unternehmensführung, dessen Zielsystem ökonomischer, ökologischer und soziale
Dimensionen in Balance hält und strategische Überlegungen des Unternehmens mit den
Anliegen seines Umfeldes nach einer nachhaltigen Entwicklung verbindet“ > Win-Win-
Situtation
CR-Instrumente:
 Extern: Geld/Sachspenden, Sponsoring, Kooperationen, Teilnahme an
Zertifizierungs- und Rating-Programmen
 Intern: Managementstandards und Verhaltenskodex, Corporate Volunteering,
Bonus- Programme

Kommunikation sollte konsistent sein, Engagement glaubwürde und authentisch >


proaktive Auseinandersetzung sonst Gefahr von „Blue oder Greenwashing“

Kommunikationsinstrumente:
 Dialogveranstaltungen: Roundtables, Gruppendiskussionen, Dialog, Austausch auf
Augenhöhe
 Infoveranstaltungen: eigene (Tag der offenen Tür), externe (Tagung), Dialog,
Vorträge
 Ausstellung und Fachmessen
Medial vermittelte Kommunikationsinstrumente mit Stakeholdern:
 Printmedien: Geschäftsberichte, Sozialberichte, Umweltberichte,
Nachhaltigkeitsberichte
 Elektronische Medien: Nachhaltigkeitsportale, Internetforen, Chats, RSS-Feeds

Unternehmenskommunikation WS 2014-2015
Notizen
Kultur ist ein Orientierungssystem, das die Mitglieder der Gruppe als Maßstab in den
verschiedenen Situationen anlegen (Thomas et al. 2005)
Kultur als Eisberg (Schein 1985)
Entkulturation
• Ständig, lebenslang und langsam
• Beginn in der Kindheit, dann Schule usw. (Bsp. Schuhe ausziehen in Ö)
• Erlernen der Werte, die als „normal“ gelten
• Ermöglichung von Interagieren und Kommunizieren
• im interkulturellen Training ist das Bewusstsein für Unterschiede notwendig
• Schwierigkeiten für zweisprachig aufgewachsene Kinder
• Auch in der Business-Welt immer wichtiger!
VO: Marketing und Unternehmenskommunikation SoSe 2016

Selbstbild und Fremdbild / Stereotype und Vorurteile


Selbstbild
• Wie man sich als Individuum und Teil einer Gruppe sieht
• Abgrenzung zu den anderen
Fremdbild
• Wie man andere Menschen, die nicht zur eigenen Gruppe gehören, sieht
• entsteht aus Erfahrung und Meinung von anderen (Gehörtem, Gelesenen usw.)
• Entstehen Stereotype, die zu Vorurteilen führen können
Stereotype
• Können aus dem Unterschied zwischen Selbstbild und Fremdbild entstehen
• Sind Meinungen über andere Gruppen und deren Angehörige (Italiener sind
kreativ/ Deutsche sind korrekt)
• Können positiv und negativ sein
• Werden oft im Marketing verwendet (Männer und Frauen)
Vorurteile
• Können sich aus Stereotypen entwickeln
• Sind stark vereinfacht, immer negativ und basieren nicht auf persönlicher
Erfahrung
• Beeinflussen sehr stark die Kommunikation
• TranslatorInnen sollten sich dessen bewusst sein!
Produkt: „jedes Objekt, das auf einem Markt zur Beachtung oder Wahl, zum Kauf,
zur
Benutzung oder zum Verbrauch oder Verzehr angeboten wird und geeignet ist, damit
Wünsche oder Bedürfnisse zu befriedigen“ (Kotler et al 2011).
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Unternehmenskommunikation WS 2014-2015
Unternehmen à ausländischer Markt à Internationalisierung! (problematische
Begriffsdefinition und Abgrenzung von Globalisierung!)
• Internationalisierung: Berücksichtigung der jeweiligen kulturellen und
wirtschaftlichen länderspezifischen Besonderheiten
• Globalisierung: Gleichbehandlung aller Länder und Märkte
Warum wird Internationalisierung betrieben?
1. Ausdehnung der Absatzmärkte, Wachstum und Gewinnsteigerung
2. Historische Gründe
3. Wegen Konkurrenzdruck
4. Outsourcing von einzelnen Zweigen
1. Wegen Know-how in einem Gebiet
2. Aus ökonomischen Gründen, etc.
1) Export von Produkten
1. direkt
2. indirekt: Zusammenarbeit mit inländischen Exporteuren
2) Joint Venture mit ausländischen Unternehmen (in verschiedenen Formen)
(Ein Joint Venture ist eine Unternehmenskooperation bzw. eine Art von
Unternehmenszusammenschluss. Joint Venture ist die englische Bezeichnung für
eine Kooperationsform zwischen in- und ausländischen Unternehmungen, bei der die
Partner rechtlich selbständig bleiben - http://www.wirtschaftslexikon24.com)
3) Direktinvestition (Auslandsfiliale) |mehr Risiko! |
Lokalisierung
-Anpassung an die lokale Realität, Differenzierung von Produkten. Verpackungen
usw.
Marketing
VO: Marketing und Unternehmenskommunikation SoSe 2016

Marketing ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den


Einzelpersonen
und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und
andere
Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen (Kotler et al. 2011)
• ist nicht gleich Werbung
• ein Management-Prozess, um Bedürfnisse und Wünsche der KonsumentInnen zu
identifizieren
• „ein Konzept zur Befriedigung von Käuferwünschen“ (Kotler et al. 2011)
• mit dem Angebot von bestimmten Produkten werden diese Bedürfnisse befriedigt
• Resultat für Unternehmen: Gewinn und Kundenwert
• Wichtig: Kundenbindung und Kundenloyalität (Bsp. Bipacard)
Markt und Branchen
• Allgemeine Definition: „fiktiver Ort bzw. Institution, wo Angebot von und
Nachfrage nach Gütern und Dienstleistungen aufeinander treffen“ (http://
www.wirtschaftslexikon24.com)
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Unternehmenskommunikation WS 2014-2015
• Für Unternehmen, die ein Produkt anbieten, ist der Markt der Absatzmarkt, die
Gesamtheit der potentiellen KäuferInnen
• AnbieterInnen der jeweiligen Güter oder Dienstleistungen bilden eine Branche
Die Werkzeuge der Marketingkommunikation:
der Marketing-Mix
Eine Gesamtheit von Marketingmaßnahmen, die miteinander wirken sollen, um die
Märkte in Bewegung zu bringen
• Produkt (Eigenschaften, Design, Beschreibung usw.)
• Promotion / Kommunikation (Kommunikationspolitik, wie man das Produkt
kommuniziert)
• Preis (wie viel das Produkt kostet und wie es gekauft werden kann)
• Platzierung (wie das Produkt vertrieben wird)
Die Marketingstrategie
Standardisierung
• Gleiche Strategie überall
• Alle Marketinginhalte und
-prozesse sind gleich für alle Zielmärkte
• Das angebotene Kernprodukt und die Verpackung bleiben gleich
• Kommunikation: Original in Sprache 1 und Übersetzungen
Lokalisierung/Differentierung
• Anpassung der Strategie
• Je nach Zielland verschiedene Marketinginhalte und
–prozesse
• Kernprodukt und Verpackung variieren
• Kommunikation: mehrere Dokumente in versch. Sprachen oder ein
Originaldokument und Lokalisierungen
Vorteile und Nachteile
Standardisierung
• weniger Entwicklungs- und Forschungskosten
• konsistente Marktposition: Wiedererkennung überall auf der Welt
• Gefahr, nicht überall die gleiche Akzeptanz zu haben
Lokalisierung
• Ideal für heterogene Märkte
VO: Marketing und Unternehmenskommunikation SoSe 2016

• Berücksichtigung der lokalen Besonderheiten für die 4Ps


• mehr personelle und finanzielle Aufwände
• Risiko divergenter Maßnahmen in den verschiedenen Ländern
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Unternehmenskommunikation WS 2014-2015
„Ethno-Marketing ist die Ausgestaltung aller Beziehungen einer Unternehmung auf
eine
Zielgruppe, die sich aufgrund von historischen, kulturellen und sprachlichen
Gegebenheiten von der Bevölkerungsmehrheit in einem Land unterscheidet. Die
Unterschiede können Einfluss auf psychographische Kriterien wie bspw.
Einstellungen,
Motive oder Bedürfnisse haben; diese Kriterien zeigen sich in einem
KonsumentInnenverhalten, welches von dem der Mehrheitsgesellschaft
abweicht.“ (Gabler Wirtschaftslexikon)
Integrierte Marketingkommunikation
hierbei werden alle Botschaften über das Unternehmen und seine Produkte über die
vorhandenen Kommunikationskanäle koordiniert und integriert, um eine klare und
konsistente Aussage über das Unternehmen und seine Produkte liefern zu können
(Kotler
et al. 2011)
Kaufbereitschaft
Bewusstsein:
• die KundInnen kennen das Produkt nicht
• es geht um den Aufbau des Bewusstseins
• oft Ankündigungskampagnen mit kurzen Botschaften (Bsp. nur Namen)
Wissen:
• die KundInnen wissen vielleicht, dass das Produkt/Unternehmen existiert, aber
nicht mehr
Sympathie:
• die KundInnen kennen das Produkt
• sie sollen Sympathie entwickeln; positive Gefühle
Präferenz:
• die KundInnen mögen das Produkt
• sie sollen es bevorzugen
• Präferenzen sollen aufgebaut werden (durch Qualität, Gegenwert)
Überzeugung:
• Präferenz ist schon vorhanden
• die KundInnen soll sich über die Vorzüge überzeugen
Kauf
• die KundInnen sind überzeugt
• jetzt sollen sie kaufen!
DAS AIDA-Modell
wichtig für die Entscheidung der gewünschten Reaktion bei der Zielgruppe
• ATTENTION: Aufmerksamkeit erregen
• INTEREST: Interesse hervorrufen
• DESIRE: Kaufwunsch auslösen
• ACTION: zum Kauf bringen
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Unternehmenskommunikation WS 2014-2015
Einflussfaktoren des Kommunikations-Mix
1) Der Markt
VO: Marketing und Unternehmenskommunikation SoSe 2016

• B2C-Kommunikation: üblicher sind Pull-Strategien, insbesondere Werbung, dann


Verkaufsförderung, Verkaufsgespräch und PR
• B2B-Kommunikation: üblicher sind Push-Strategien, insbesondere
Verkaufsgespräch, Verkaufsförderung, Werbung und PR
2) Die Kaufbereitschaft
• Die Wirkung der Strategie ist mit der Kaufbereitschaftsphase verbunden
• Werbung und PR à gut für Bewusstsein und Wissen
• Persönlicher Verkauf à ideal für Sympathie, Präferenz und Überzeugung
• Direktmarketing à gut für Kaufabschluss
3) Phase im Produktlebenszyklus
• Produkteinführung:
• Werbung und PR, da breite Streuung
• Persönlicher Verkauf durch Produktpräsentationen oder Schulungen, um
das Produkt und seine Vorzüge besser zu präsentieren
• Wachstumsphase:
• Werbung und PR erhalten das Niveau
• Reifephase:
• Verkaufsförderung ist wichtiger. Werbung und PR als Erinnerung
• Auslaufen:
• Werbung als Erinnerung, weniger PR, persönlicher Verkauf durch
Außendienst wichtig und Verkaufsförderung essentiell (bsp.
Ausverkaufsaktionen)
Das Produkt
• Definition von Produkt als Gut und/oder Dienstleistung
Die Verpackung soll
• das Produkt schützen
• das Produkt beschreiben
• anpreisen und den Verkauf einleiten
Marke / Markenzeichen: juristischer Begriff
Marke / Brand:
• Warensorte, die mit einem bestimmten Namen verkauft wird
• ist in den Köpfen der KonsumentInnen. „Wahrnehmungen und Gefühle
bezüglich der Produkte und deren Leistungsfähigkeit“ (Kotler et al. 2011)
• Brand Image: spontanes, intuitives Bild eines Unternehmens bei einzelnen
Stakeholdern (Mast 2013). Es gibt verschiedene Werte, die mit einer Marke
verbunden werden
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Unternehmenskommunikation WS 2014-2015
• Reputation: eine meist langfristig orientierte Bewertung von
Unternehmenseigenschaften und -handlungen in der Öffentlichkeit (Mast 2013)
• Co-Branding: eine Markenpartnerschaft, in der zwei etablierte Markennamen von
verschiedenen Unternehmen für das gleiche Produkt verwendet werden
Der Markenname sollte
• weltweit aussprechbar sein
• auf Nutzen und Vorteile verweisen
• eine ähnlich Wirkung in jedem Land haben
• sich von ähnlichen Produkten differenzieren
Markennamen sind oft aus verschiedenen Gründen anders:
1. Fusionen oder Übernahmen: wenn schon ein positives Image vorhanden ist, wird
der Name nicht geändert (Bsp. Iglo Ö - De)
2. länderspezifische Rechtslage: nicht überall darf man fremdsprachige
VO: Marketing und Unternehmenskommunikation SoSe 2016

Markennamen lancieren (à Suche nach einem Namen mit ähnlichem Inhalt oder
Klang)
3. länderspezifische kulturelle Aspekte: wenn die gewünschte Wirkung anders sein
könnte
Unternehmenskommunikation
• „alle Kommunikationsprozesse, mit denen ein Beitrag zur Aufgabendefinition und
–erfüllung in gewinnorientierten Wirtschaftseinheiten geleistet wird und die
insbesondere zur internen und externen Handlungskoordination sowie
Interessenklärung zwischen Unternehmen und ihren Bezugspersonen
(Stakeholdern) beitragen“ (Angelika Zerfaß 2010:302)
Marktkommunikation:
• Transaktionen mit den Stakeholdern am Marktà ist wirtschaftswissenschaftlich
orientiert und ist Untersuchungsgegenstand des Marketing
Mitarbeiterkommunikation:
• Beziehungen mit den MitarbeiterInnen in der Organisation à ist
aufgabenorientiert: Die MitarbeiterInnen sollen kundenorientiert handeln und
denken
PR:
• im weiteren Sinne: Kommunikation mit Bezugsgruppen im sozialen und
politischen Kontext à ist sozialwissenschaftlich orientiert
Integrierte Unternehmenskommunikation
„umfasst das Management der Kommunikationsprozesse eines Unternehmens mit
seinen
internen und externen Umwelten und zielt darauf ab, bei den Zielgruppen ein
inhaltlich,
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Unternehmenskommunikation WS 2014-2015
formal und zeitlich einheitliches Erscheinungsbild des Unternehmens zu erzeugen“
(Mast
2013)
• Hauptziel: alle Zielgruppen sollen eine positive Vorstellung des Unternehmens
haben à einheitliches und konsistentes Bild!
Integrierte Marketingkommunikation
hierbei werden alle Botschaften über das Unternehmen und seine Produkte über die
vorhandenen Kommunikationskanäle koordiniert und integriert, um eine klare und
konsistente Aussage über das Unternehmen und seine Produkte liefern zu
können“ (Kotler et al. 2011)
Corporate Identity (CI) à „alle Kommunikationsaktivitäten eines Unternehmens, die
ein
einheitliches Erscheinungsbild und Unternehmensimage anstreben mit dem Ziel,
eine in
sich schlüssige Selbstdarstellung des Unternehmens nach innen und außen zu
entwickeln
und aufrechtzuerhalten“ (Mast 2013)
• Corporate Identity: Selbstbild des Unternehmens
Corporate Communication: „die Gesamtheit der nach innen und außen gerichteten
Kommunikationsaktivitäten eines Unternehmens mit dem Ziel, die Meinungen,
Einstellungen oder Verhaltensweisen der Stakeholder zu beeinflussen oder zu
verändern“ (Mast 2013)
Ziel: ein Image zu schaffen
Corporate Image: Fremdbild des Unternehmens
VO: Marketing und Unternehmenskommunikation SoSe 2016

Corporate Behavior: „das Verhalten des Unternehmens. Neben der Angebots- und
Preispolitik zählt hierzu insbesondere das Kommunikationsverhalten der Mitarbeiter
und
Manager in der internen und externen Öffentlichkeit“ (Mast 2013)
• Stil des Unternehmens, wie verhält man sich im Umgang mit Kunden?
Corporate Culture: „alle Wertvorstellungen, welche das Verhalten von
Führungskräften
und Mitarbeitern und damit das Erscheinungsbild des Unternehmens nach innen und
außen prägen“ (Mast 2013)
• Umgang mit MitarbeiterInnen
• Produktionsverfahren und Umwelt
PR Aufgaben
• Aufbau der Unternehmenskommunikation
• Pflege der Kontakte zu Presse, Hörfunk und Fernsehen
• Veröffentlichungen über Produkte
• Öffentliche Angelegenheiten
• Lobbyarbeit
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Unternehmenskommunikation WS 2014-2015
• Aufbau der Beziehungen zu InvestorInnen
PR Aktivitäten
• Interaktion mit VertreterInnen der Medien: Pressekonferenzen, Pressemitteilungen
und Informationsmaterialien rund ums Unternehmen, PR-Events
• Persönlicher Kontakt: Teilnahme an Podiumsdiskussionen, Vorträge in
Bildungseinrichtungen, öffentliche Reden
• Seminare oder Konferenzen veranstalten
• Zielgruppen involvieren: Betriebsbesichtigungen, Ausschreibung von Preisen
• Krisenmanagement
• Interne Kommunikation
Internationale Unternehmenskommunikation (IUK)
• interne und externe Unternehmenskommunikation über die Grenzen hinweg
• das einheitliche Bild soll weltweit vermittelt werden à nicht nur auf der Ebene der
Marketingkommunikation (Produkte und Produktkommunikation)
• wie für die Marketingkommunikation gilt: „All communication is local“ à die
verschiedenen Zielgruppen in den Ländern brauchen eine individuelle Ansprache!
• Standardisierung oder Lokalisierung/Differenzierung??
Krisenmanagement
• Vorbeugung durch partizipative Kommunikation im Internet (Foren, Social
Media)
• Bekämpfung durch Erklärungen und Präsenz
Social Media Manager als neues Berufsbild
Interne Unternehmenskommunikation
Ziele:
• Koordination und Vernetzung der MitarbeiterInnen unter sich und mit dem
Management à höhere Produktivität
• Motivation der MitarbeiterInnen
• Zufriedenheit der MitarbeiterInnen à wenn individuelle Wünsche befriedigt
werden
• Vertrauen und Glaubwürdigkeit à Vertrauen ist Grundlage von
Arbeitsbeziehungen
• Identifikation der MitarbeiterInnen mit dem Unternehmen (Corporate Identity)
VO: Marketing und Unternehmenskommunikation SoSe 2016

• Betriebsklima und Unternehmenskultur à Mitverantwortung und Eigeninitiative


der MitarbeiterInnen
• Wissen und Veränderungsbereitschaft à im Falle von Change-Prozessen sind
informierte MitarbeiterInnen zu Veränderungen bereit
• Außenwirkung à interne Unternehmenskommunikation beeinflusst auch die
Öffentlichkeit
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Unternehmenskommunikation WS 2014-2015
Unternehmenskultur und Cultural Due Diligence
• Wenn Mergers and Acquisitions - Firmenübernahmen und Fusionen à
grundlegende Werte oder Vorstellung der idealen Unternehmensführung
unterscheiden sich oft
• Vorbeugung: Prüfung der Corporate Culture durch
Cultural Due Diligence (CDD) - „Die Cultural Due Diligence beinhaltet die
gesellschaftlichen Normen, Sitten und Bräuche, die aus dem Menschenbild und dem
Selbstverständnis der Mitarbeiter heraus organisch gewachsen sind
Individualismus vs. Kollektivismus:
• Individualismus:
• Menschen möchten ihre Vorstellungen auch am Arbeitsplatz umsetzen
• sie möchten mitbestimmen
• Bsp. USA, Australien und Großbritannien (Hofstede)
• Kollektivismus:
• das Wir steht im Zentrum
• direkte Meinungsäußerungen werden vermieden
• Bsp. lateinamerikanische Länder (Hofstede)
Auslandsaufenthalte sind
• eine Bereicherung auf beruflicher und persönlicher Ebene
• für TranslatorInnen besonders wichtig, um
• Sprachen zu lernen bzw. zu vertiefen, Kulturen kennenzulernen
• neue Erfahrungen mit der Sprache zu machen à wie wird die
Sprache richtig im Kontext verwendet?
• können Hürden mit sich bringen (vor allem auf emotionaler Ebene)
• Entsendung: Expatriates à privilegierte berufliche Mobilität
• Die MitarbeiterIn wird von der Firma in eine Niederlassung oder in eine
Partnerfirma entsendet
• zeitlich begrenzt aber lang (mehr als 6 Monate)
• Ausland
• berufsbedingt (Know-how, Projekte)
• mit Begünstigungen verbunden (Besuch einer Privatschule für Kinder;
Wohnung usw.)
• Kontakt mit der fremden Kultur ist intensiver als beim Meeting/Telefonat
• oft in Begleitung der Familie
• mehr Männer als Frauen
• wird oft abgebrochen:
• keine gute Vorbereitung auf den Einsatz
• berufliche Gründe
• Kulturunterschiede
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Unternehmenskommunikation WS 2014-2015
Kulturschock
• 1. Euphorie
VO: Marketing und Unternehmenskommunikation SoSe 2016

• 2. Häufig erleiden Entsandte als auch Lebenspartner einen Kulturschock


• 3. Akkulturation: langsame Anpassung, Akzeptanz der Normen und Werte,
Aufbau von Netzwerken à Bildung eines neuen Orientierungssystems, das parallel
zum eigenen, alten Orientierungssystem läuft
• 4. Stabilisierung: Stabilität auf Gefühlsebene (kann positiv oder negativ sein) à je
nachdem kann es zum Abbruch des Aufenthaltes kommen
• Rückkehr ist oft mit Re-Entry-Shock verbunden
Trainingsinstrumente:
1) Culture Assimilator (THOMAS ALEXANDER): Wahrnehmung und Verhalten
kulturabhängig
Rollenspiel + Feedbackrunde
à Critical Incident: kritische Situation, in der es zu Missverständnissen,
Komplikationen,
Konflikten oder Problemen kommt.
Kulturdimensionen werden präsentiert (vgl. Hofstede)
2) Culture-Awareness-Simulationen (GARRY SHIRTS): Kultursimulationsspiele;
kommunikative, erfahrungsorientierte Lernmethode; kulturspezifisch oder allgemein
Rollenspiel, bei dem die TeilnehmerInnen VertreterInnen einer Phantasiekultur sind.
Vorprogrammiert Missverständnisse. Ziel: lernen trotz Unterschiede zu einem
Ergebnis
zu kommen
3) Orientierungsreisen: erfahrungsorientierte, kulturspezifische Lernmethode vor Ort
Keine Simulation sondern Realität. Möglichkeit im Vorfeld Eindrücke zu gewinnen
mittels eines Auslandsaufenthaltes. Learning by doing!
4) interkulturelle Filme: meistens eine didaktisch-kulturspezifische Methode
Filme, Dokumentationen, Reportagen die Kommunikationssituationen mit Problemen
präsentieren. Anschließend kann man in einer Diskussion die Situation an den
eigenen
Kontext anpassen.
• Eine weitere Möglichkeit à Filme selber drehen!
Corporate Social Responsibility – Gesellschaftliche Verantwortung
• Nachhaltigkeit oft mit CSR gleichgestellt
• CSR-Themen sind Bestandteil der (internen und externen)
Unternehmenskommunikation
• Anfang dieses Trends: Euro- und Verschuldungskrise à
• Misstrauen und Ängste bei den Stakeholdern
• werden in Krisenzeiten immer wichtiger
• sollten von Unternehmen kommuniziert werden
• sind eine strategische Notwendigkeit für Unternehmen (sollten aber nicht
als reine Propaganda eingesetzt werden)
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Unternehmenskommunikation WS 2014-2015
• Reflexion über die eigenen Werte und deren Kommunikation
• Soziales, Ökonomie und Umwelt
• öffentliche Kommunikation mit den Stakeholdern
􂿣 Aus Sicht der Unternehmen à positive Win-Win-Situation erreichen und negative
Effekte vermeiden
Transparenz, Offenheit und Verantwortungsgefühl sind
notwendig
􂿣 Aus Sicht der Zivilgesellschaft à wichtig, um auf Entscheidungsprozesse von
Unternehmen einzuwirken
VO: Marketing und Unternehmenskommunikation SoSe 2016

􂿣 Für die Medien à normales Tagesgeschäft + wichtiger Beitrag zur Information und
Meinungsbildung der Gesellschaft
• Grundidee CSR: Unternehmen sollen gesellschaftliche Verantwortung
übernehmen
• nicht nur Geschäft
• Verantwortung für Soziales und Umwelt
• Letztendlich verfolgen CSR-Aktivitäten auch geschäftliche Ziele:
• bessere Reputation à besseres Geschäft à mehr Gewinn
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