SIMPÓSIO DE COMUNICAÇÃO ARTIGO ACADÊMICO

ARTIGO ACADÊMICO

REDES SOCIAIS NA WEB:

INSTRUMENTOS DE
FORTALECIMENTO E/OU
DESCONSTRUÇÃO DA IMAGEM/
REPUTAÇÃO DAS ORGANIZAÇÕES

Por RONALDO CORRÊA

rocorrea1@yahoo.com.br
PUC Goiás

Resumo:
O estudo apresenta uma reflexão da literatura sobre a comunicação organizacional e a CMC, com enfoque
sobre como as redes sociais podem impactar a imagem/reputação das organizações. Mostra como a
sociedade e o indivíduo estão protagonizando extraordinária mudança nos relacionamentos entre as
pessoas e as organizações. As redes sociais, tendo com amalgama o capital social, desempenham papel
fundamental nessa mudança.
Palavras-chave: Comunicação. Redes sociais. Imagem e reputação.

Abstract
The study presents an analysis of the literature on organizational communication and CMC, focusing on
how social networks can impact the image / reputation of organizations. Shows how the individual and
society are starring in an extraordinary change in relationships between people and organizations. Social
networks,having amalgamated with the capital, play a fundamental role in this change.
Keywords: Communication. Social networks. Image and reputation.

INTRODUÇÃO Esse novo cenário vem afetando

A comunicação mediada por computador,
principalmente a partir dos anos 90
com a expansão da internet e das
Novas Tecnologias de Informação e
Comunicação (NTICs), está fazendo com
que o mundo - a sociedade - comece a
observar e protagonizar uma mudança no
universo das relações humanas, sejam elas
no âmbito das relações dos indivíduos,
sejam no âmbito das organizações.
sobremaneira essa multirrelação ou,
mais especificamente, a “inter-relação”
do ente homem x ente máquina x ente
organização e vice-versa. Recuero
falando sobre as mudanças para a
sociedade provocadas pelo “advento
da Internet” destaca que “[...] a mais
significativa [...] é a possibilidade de
expressão de sociabilização através das
ferramentas de comunicação mediada
pelo computador (CMC)” (2009, p 24).

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Estamos vivendo uma era onde as ações
entre o ente humano, o ente tecnológico
e o ente organizacional se interpenetram,
interagem. Essa realidade está exigindo,
mais do que nunca, um interagir dialógico
e cooperado. A comparti-mentalização
da comunicação nas organizações está
perdendo lugar para a complexidade dos
relacionamentos interdependentes.
Ao falar sobre a nova dimensão da
comunicação organizacional Cardoso
(2006) destaca:
Pensar na comunicação e na
informação como elementos
das estratégias de gestão, no
contexto contemporâneo, é um
desafio que precisa ultrapassar
as fórmulas superadas que
estão comprometidas com a
racionalidade instrumentalizada
e o monopólio da verdade,
para que se alcancem formas
de colocar o ser humano em
pauta, valorizando a capacidade
criadora do indivíduo, sem
desprezar a subjetividade e a
afetividade, e vendo a organização
como resultado de um processo
dialógico com o meio ambiente.
As organizações, públicas e privadas, que
não atentarem para esse novo cenário da
comunicação correm o risco de terem
maiores conflitos de relacionamento com
seus stakeholders, ocorrências que poderão
afetar a imagem/reputação em menor ou
maior grau, na medida em que o processo
de comunicação e gestão de informações
das organizações esteja mais ou menos
conectado com a comunicação mediada
por computador. Esse é o contexto objeto
desta análise, ou seja qual a influência das
redes sociais e do uso de plataformas de
softwares sociais sobre e nas organizações
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e, especificamente, sobre a imagem e/ou
reputação organizacional.
1. A COMUNICAÇÃO NAS
ORGANIZAÇÕES: CONSTRUINDO
OU DESCONSTRUINDO IMAGEM E
REPUTAÇÃO
A literatura acadêmica brasileira
apresenta uma multiplicidade de termos e
conceitos para processo de comunicação
e de promoção de bens e serviços nas
organizações como “comunicação
empresarial e comunicação corporativa”
em Bueno (2009), “marketing institucional
e marketing empresarial” em Vaz
(2003), ou “comunicação organizacional
integrada”, Kunsch (2003).
No presente artigo defende-se, entretanto,
o uso da terminologia “comunicação
organizacional Integrada” utilizada
por Kunsch (2003), uma vez que hoje,
mais que nunca, as organizações devem
enxergar o processo comunicacional de
forma integral, para se inter-relacionar
com uma sociedade e um indivíduo que
têm maior consciência de seus direitos,
que estão construindo ou reconstruindo
um novo tempo, não mais de realidades
estanques, mas integrais, holísticas e
interdependentes.
Kunsch traz também uma visão humanista,
quando defende como um dos papéis
da comunicação interna a promoção
da cidadania e da valorização humana
de empregados. Kunsch evidencia essa
questão ao assim ponderar:
Quantos valores poderão ser
acentuados e descobertos
mediante um programa
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comunicacional participativo! [...]
O público interno é um público
multiplicador. Na sua família e no
seu convívio profissional e social,
o empregado será um porta-voz
da organização, de forma positiva
ou negativa. (2003,p 159)
A valorização e o reconhecimento da
força do indivíduo como cidadão e
agente, não somente de produção, mas
de transformação e construção estão
trazendo uma nova realidade à economia
ou às relações econômicas e produtivas,
que começam a experenciar e ver
consolidando-se outra forma de capital:
o “capital social”, os ativos intangíveis.
Sobre a composição desses ativos Bueno
(2009) descreve em sua obra:
A força da marca, a imagem ou
reputação, a inovação, o chamado
capital humano ou intelectual,
a cultura organizacional,
o relacionamento com os
stakeholders, a responsabilidade
social, entre outros, são, hoje,
atributos constituintes do
valor de uma organização. Eles
correspondem às demandas de
uma nova economia fundada no
conhecimento e na informação
(2009, p. 185).
Ao se falar em “capital social” ou “valores
intangíveis”, tem-se de ir além das quatro
paredes das organizações, como na defesa
do termo acima exposto por Bueno,
atingindo tanto o ambiente interno, quanto
externo, o micro e o macro ambiente. Ir
além, e muito, como Hunt (2010) que usa
o “fator whuffie” – termo cunhado por
Cory Doctorow1 para resultado residual
de reputação – como o capital social no
mundo digital.
Vaz (2003) descreve também sobre as
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condições muitas vezes adversas ou
conflitantes a que as organizações estão
sujeitas no ambiente institucional:
A empresa se vê constantemente
ameaçada por forças adversas,
que constituem obstáculos
à concretização dos seus
objetivos de desempenho. [...]
Para atenuar ou minimizar o
efeito dessas forças, a empresa
precisa aprender a dominá-las
ou conviver estrategicamente
com as dificuldades. [...] Isso
exige sólido conhecimento
das condições ambientais que
cercam a empresa e sensibilidade
para reconhecer potencialidades
ainda não exploradas. (2003, p.
76).
Essa visão de antagonismo entre
organização e público, que ainda permeia
as ações de boa parte das organizações,
parece ser, na verdade, um obstáculo mais
real para as próprias organizações do que
uma reclamação ao AC, ou uma postagem
de mensagem negativa por um cidadão
em uma rede social. É uma visão mais
mercantilista do que mercadológica da
organização que se “vê ameaçada” diante
de “forças adversas”. Na verdade essas
forças são a nova realidade de interação
da sociedade com as organizações, são
intervenções sociais que as instituições,
empresas e órgãos devem levar não só
em consideração para uma resposta, mas
enxergar como sinalizações para sua
gestão.
Na questão do gerenciamento da
imagem e reputação, a nova realidade
comunicacional está exigindo
uma mudança de postura tanto das
organizações quanto, e principalmente,
dos comunicadores, como ressalta Bueno:
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Para os comunicadores, essa é
uma tarefa prioritária e inadiável
e todo esforço no sentido de
desenvolver metodologias
ou fixar indicadores
confiáveis deve ser realizado.
Independentemente da nossa
participação, os administradores
e os homens de finanças
buscarão formas ou fórmulas para
medir a imagem e a reputação
das organizações. Cabe-nos
participar desse processo sob
pena de não agregarmos a ele a
nossa perspectiva, fundamental
porque a imagem e a reputação
derivam ou estão também
relacionadas a uma competência
em comunicação corporativa
(2009, p. 187).
Diante da Comunicação Mediada por
Computador, as organizações devem
considerar dois importantes fatores
no relacionamento com a sociedade:
o diálogo e a transparência, processo
que potencializa exponencialmente os
efeitos positivos na presença deles, ou
negativos na falta, atingindo a imagem e/
ou a reputação. Ao se falar em imagem
ou reputação deve se ter em mente
harmonizar interesses e conflitos.
São os novos paradigmas da comunicação
e a realidade da CMC que vêm
demonstrando que a forma clássica
(emissor/receptor) é hoje insuficiente
para o processo de comunicação, como
expõe França (2001) ao falar que os
novos paradigmas “abrem caminhos que
indicam uma outra forma de tratar a
comunicação” .
Estes novos aspectos da comunicação
denotam ou são atributos do novo
fenômeno do processo de comunicação
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sociais e as plataformas colaborativas ou
softwares sociais, segmento temático que
se estará analisando a seguir.
2. REDES SOCIAIS - A ERA DA
CONVERGÊNCIA E DA INTERAÇÃO:
VOCÊ FALA E AS ORGANIZAÇÕES
ESCUTAM... OU DEVERIAM
As redes sociais e ferramentas
colaborativas da internet têm realmente
poder de impactar a imagem e a reputação
de organizações? Por sua vez, o processo
de comunicação e gestão das informações
nas organizações brasileiras, públicas e
privadas, tem sido eficiente e eficaz diante
desse novo mundo onde o cidadão pode,
através da mediação do computador, sair
do papel de simples receptor passivo, ou
de “usuário”, para o de “interagente”?2
Em texto do “livro aberto”, versão beta,
Para entender a internet: noções, práticas
e desafios da comunicação em rede,
Recuero define rede social assim:
Rede social é gente, é interação,
é troca social. É um grupo
de pessoas, compreendido
através de uma metáfora de
estrutura, a estrutura de rede.
[ ] Assim, dizemos que essas
redes proporcionaram mais voz
às pessoas, mais construção
de valores e maior potencial de
espalhar informações. [...] Esses
valores são chamados capital
social. São pessoas que estão
utilizando a Internet para ampliar
suas conexões e construir um
espaço mais democrático, mais
amplo, mais plural e com isso,
gerando valores como reputação,
suporte social, acesso às
informações e etc (2009, p. 26).
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Raquel Recuero evidencia que essas
representações dos atores sociais, as
ferramentas de CMC, são “espaços de
interação, lugares de fala, construídos pelos
atores de forma a expressar elementos de
sua personalidade ou individualidade”
(2009, p.25-26).
Hunt (2010) fala também das redes sociais
como espaços de relacionamento entre
pessoas e amplia o conceito do “capital
social” com o novo termo Whuffie (já
mencionado anteriormente neste artigo),
definindo:
As pessoas estão em redes
sociais para se conectar e
construir relacionamentos.
Relacionamentos e conexões,
com o tempo, levam à confiança
que é a chave para a formação
de capital. O capital sobre o qual
estou falando, contudo, não é o de
variedade monetária. É o capital
social, mais conhecido como
whuffie. [...] O quê é whuffie,
afinal? Whuffie é o resultado
residual – a moeda – da sua
reputação. Você o perde ou ganha
com base em ações positivas e
negativas, em suas contribuições
para a comunidade e no que as
pessoas pensam de você. [...] O
whuffie é um componente central
de conexão; em muitos casos ele
é mais valioso do que dinheiro.
(2010, p. 2-4).
Essa inovadora, e até nada ortodoxa,
autora, delineia uma postura para as
pessoas e organizações quando destaca
a perda ou o ganho baseado nas ações
positivas e negativas, e nas contribuições
para a comunidade.
Powell (2010), por sua vez, faz-nos
recordar sobre o conceito das redes sociais
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bem antes da Internet e do computador
como “[...] uma comunidade na qual as
pessoas estão de alguma forma conectadas
– por meio de amizade, valores, relações
no trabalho, ideias. Hoje o termo ‘rede
social’ também se refere à plataforma
web onde as pessoas podem se conectar
entre si” (p.7).
Outro autor que nos traz uma inovação
sobre as redes é McAfee (2010). Em
seu estudo sobre as novas tecnologias de
colaboração, isto é, as mídias colaborativas
(redes sociais) ele defende a interiorização
do uso das tecnologias de colaboração
nas organizações. Empresa 2.0 é sua
colaboração nos estudos e aplicações das
NTIs nas organizações. McAfee (2010)
traz estudos de casos de organizações
insuspeitas como Oracle, Google e a
comunidade de inteligência dos Estados
Unidos, dentre outras, para mostrar como
e onde as ferramentas da Empresa 2.0 já
estão sendo implementadas e gerando
resultados.
Graças às redes sociais na internet, hoje
as organizações e, especificamente, a sua
área de marketing e comunicação podem
ter – dependendo de seu grau de adesão e/
ou controle ao uso dessas plataformas –
um permanente serviço de monitoramento
do reflexo de suas ações ou, o que é mais
importante, diante de possíveis ações, a
previsão das reações evidenciadas pelos
“sinais” que se depreendem das redes.
Sinais esses que advêm, óbvio, da postura,
das crenças em valores, da consciência
e conscientização da sociedade ou de
comunidades (redes virtuais ou não)
sobre o politicamente correto, sobre o
ecologicamente correto e demais folks
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que a sociedade adquire ou constrói.
Toda organização está sujeita a crises com
o público, com o advento da internet essa
questão teve seu potencial aumentado
exponencialmente, sobre isso Barefoot e
Szabo (2010) destacam:
Hoje, com tantas ferramentas de
comunicação como e-mail, o You
Tube e os sites de notícias sociais
– onde um passo errado pode
atrair milhares de olhares em
alguns minutos – a chance de que
uma gafe se transforme em viral e
acumule uma enorme audiência é
maior do que nunca. [...] Além de
apressar o golpe, a web amplifica
uma crise porque todos parecem
gostar da ação (2010, p. 151).
2.1 Caso Arezzo: o poder das redes sociais
A título de ilustração sobre os efeitos da
repercussão ou uso de redes sociais como
canais de “produção” de informações
por parte da sociedade diante de ações
equivocadas de organizações, cita-se o
caso da Arezzo, empresa brasileira de
acessórios femininos, que lançou no
primeiro semestre de 2011 uma coleção
que utilizava peles de animais.
Esse caso levou quatro dias para
“explodir” e, com as postagens na
internet, apenas algumas horas para gerar
uma grande repercussão com reações
imediatas de indignação, críticas, notícias,
alcançando o Trending Topics do Twitter
e até criação de página específica na web
(Facebook) contra a empresa, levando
uma mobilização popular a forçar um
posicionamento da organização, com a
retirada dos produtos. possibilidade que a web traz para o
Pode-se depreender do caso Arezzo
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que faltaram “harmonização de
interesses e conflitos”, “coerência entre
o comportamento institucional e sua
comunicação integrada” temas abordados
por Kunsch (2003), ou “sintonia fina
do marketing institucional”, segundo
Vaz (2003). Faltaram o “fazer parte da
comunidade” e transparência de acordo
com os conceitos de Hunt (2010), faltou
“o poder da informação” ou o uso
correto de ser “o centro do universo” ou
centralidade, segundo Powell (2010).
Faltou à Arezzo, como pode estar faltando
em muitas outras empresas e organizações
brasileiras, o entendimento e o uso das
redes sociais, no âmbito interno e externo,
como Crobs e Thomas (2009) destacam:
Em um ambiente empresarial
cada vez mais dinâmico, aqueles
que conseguem entender e
aproveitar as redes na sua
organização e além delas, que
diagnosticam rapidamente os
colapsos nessas redes antes que
se transformem em crises e que
criam novas redes de maneira
eficaz em torno das inovações
emergentes desfrutarão de maior
sucesso (2009, p. 84).
Talvez o problema das organizações hoje
com questões que podem gerar uma crise
não só de comunicação (de imagem/
reputação), mas também de gestão,
produção etc., seja o de conexão, ou
melhor de não estarem em conexão com
o mundo, com as comunidades, com sua
própria organização.
3. CONCLUSÃO
O exposto neste artigo mostra-nos a
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indivíduo como cidadão, como pessoa de construir e participar de “espaços

de relacionamento” que o colocam mais que um “consumidor” de bens e de
serviços, transforma-o em interagente com o mundo.

São possibilidades quase infinitas como infinito é o horizonte dessa esfera

virtual – as redes sociais –, uma ágora digital, mas verdadeiramente
democrática, sem exclusão tácita, para onde se converge qualquer um que
assim desejar, diferentemente da ágora ateniense que era exclusiva para
homens, cidadãos atenienses, cultos e nobres3. Agora o “cidadão comum”
pode ter voz nestes “lugares de fala”, como define Recuero, construir espaços
de relacionamento (redes), se integrar a outros espaços, interagir, influenciar,
colaborar, provocar e até levar organizações a alterarem ações pela influência
das redes.

Por outro lado, fica evidente no artigo que essa nova fase da Comunicação
Mediada por Computador, com as redes sociais e as plataformas de softwares
sociais, sejam externas ou internas, ainda é uma realidade distante nas
organizações brasileiras. Isto leva à conclusão que o cenário das ações
colaborativas via CMC no Brasil está a exigir de comunicadores, das
organizações e das comunidades da Web uma visão mais ousada, incorporando
as inovações, conceitos e as novas ferramentas de CMC como instrumentos
de eficiência e gestão da comunicação organizacional

NOTAS
1. O termo “whuffie” foi cunhado por Cory Doctorow, criador do popular blog Boing Boing, para
descrever o capitalismo social em sua novela de ficção científica futurista Down and out in the
magic Kingdom. (HUNT, 2010, p. 3).

2. Para este trabalho apropriou-se o uso do termo interagente de Primo (2003) por se acreditar ser
ele mais adequado e conceitualmente pertinente ao que se tem em mente analisar.

3. Parágrafo extraído de trabalho de avaliação do autor deste artigo sobre Esfera pública e teoria
da ação comunicativa, na disciplina Fundamentos da Sociedade da Informação, do Curso de Pós-
Graduação Comunicação e Multimídia da Pontifícia Universidade Católica de Goiás, ministrada
pela Profª Ms Ângela Moraes.

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CASO AREZZO – O REPÓRTER ‘Arezzo’ lança coleção de inverno com pele de animais e causa
indignação. Por Alex de Souza - 18.04.2011 às 11:45:00 - (http://www.oreporter.com/detalhes.
php?id=46399) . – UOL 18/04/2011 - 13h19 Coleção da Arezzo com peles verdadeiras causa fúria
de internautas e protetores de animais. Da Redação
(http://estilo.uol.com.br/moda/ultimas-noticias/redacao/2011/04/18/colecao-da-arezzo-com-
peles-verdadeiras-causa-furia-de-internautas-e-protetores-de-animais.htm) . – JB 18/04 às 19h28
- Uso de pele de animal em coleção da Arezzo causa indignação na internet. Atualizada em
18/04 às 19h36 (http://www.jb.com.br/ciencia-e-tecnologia/noticias/2011/04/18/uso-de-pele-
de-animal-em-colecao-da-arezzo-causa-indignacao-na-internet/)

RONALDO CORREA – Bacharel em Comunicação Social, habilitado em

Jornalismo e Relações Públicas, UnB (1974); Pós-graduado Especialista
em Comunicação e Multimídia, PUC Goiás (2011); Gerente Executivo do
Sindicato das Agências de Propaganda do Estado de Goiás (2010 até o
momento); Diretor de Planejamento Type Propaganda, Goiânia (2005-
2009); Gerente de Marketing e Comunicação, Grupo Apoio, Brasília
(1990 -2001) Editor-Chefe de publicações do Ministério das Relações
Exteriores, Brasília (1977- 1983 / l984-1990).

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