UNIVERSIDAD POLITECNICA ESTATAL DEL CARCHI

NOMBRE: Cusme Sornoza Gustavo

CURSO: 4 “A”
CARRERA: Administración de Empresas y Marketing.
FECHA: 22/11/2017
FUNDAMENTOS DE MARKETING.
TALLER
ESTRATEGIAS DE EMPRESA
ESTRATEGIAS CORPORATIVAS
“Una Estrategia Corporativa: consiste en la toma de decisiones de largo alcance sobre el
ámbito de actuación de la empresa. Estas decisiones se configuran en torno a las tres
dimensiones siguientes: vertical, horizontal y geográfica” (MANENE, 2013)
ESTRATEGIA DE INTEGRACIÓN VERTICAL.
Consiste en la agrupación dentro de la misma empresa de varios procesos
productivos consecutivos, aunque tecnológicamente separables, necesarios para la
producción de un bien o servicio. La producción de cualquier bien o servicio requiere la
realización de un conjunto de actividades sucesivas que comienzan con la obtención de
las materias primas y finaliza con la distribución de los bienes terminados.
Ventajas: mejor calidad, puntualidad, aprovechamiento de equipo, espacio,
competencias personales y con alto volumen de especialización y eficiencia.
En cuanto a la orientación de la integración hay dos tipos, a saber:
Integración vertical hacia atrás: realización de actividades de la cadena vertical previas a
la actividad esencial o principal de la empresa, como plantearse si debería gestionar
directamente sus propias fuentes de materias prima, etc.
Integración vertical hacia delante: realización de actividades de la cadena vertical
posteriores a la actividad principal de la empresa, como plantearse si deberían disponer
de una red propia de distribución de sus productos, etc. (MANENE, 2013)
ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIÓN HORIZONTAL.
La dimensión horizontal se refiere al número de negocios distintos en los que está
presente la empresa. La empresa diversifica su ámbito horizontal de actividad a medida
que entra en nuevos negocios. Representa la cartera de negocios de una empresa, es decir,
la variedad de sectores en que está presente y la variedad de productos que ofrece dentro
de cada sector.
Ventajas: simplificación en gestión, claridad de objetivos, imagen única, mejor
conocimiento; desventajas: mayor riesgo empresarial ante modificaciones del entorno,
menor flexibilidad y adaptación.
Se distinguen dos tipos:
Diversificación relacionada: existe algún tipo de relación entre los negocios.
Diversificación no relacionada: no existe ninguna relación entre los negocios.
(MANENE, 2013)
ESTRATEGIA SEGÚN EL ÁMBITO GEOGRÁFICO
La dimensión geográfica hace referencia a la presencia espacial de las actividades
de la empresa, pudiendo ser local, regional, nacional, internacional y global: Es posible
desarrollar planes de marketing diferentes para distintas zonas geográficas, e incluso en
una zona se puede tener vigor a un plan nacional y otro regional o local. En este caso se
debe prestar especial atención a la coordinación para que no se produzcan contradicciones
entre ellos. Esta estrategia generalmente se da cuando se quiere buscar nuevos mercados
o aumentar el número de clientes.
Estrategia Multinacional: El ámbito internacional debe ser una fuente de ventajas
competitivas frente a los competidores nacionales. Internacionalización: ofrecer bienes y
servicios a mercados nuevos, concibiendo ofertas apropiadas, atractivas, completas y
rentables.
Estrategia Transnacional.- El objetivo es lograr simultáneamente eficiencia global y
adaptación a las necesidades de cada mercado, coordinación flexible.
Estrategia global: La globalización no significa que las empresas se conviertan en
multinacionales, la clave es la aproximación a los mercados nacionales, las empresas
consideran estos mercados nacionales como segmentos de un mercado mayor, global.
Una estrategia global es aquella que concibe el mundo como un mercado único. Las tesis
básicas de la globalización están en:
Estrategia Multidoméstica.-Las compañías que siguen una Estrategia Multidoméstica
tienden a establecer un conjunto completo de actividades de creación de valor, que
incluyen a la Producción, Marketing e Investigación y Desarrollo, en cualquier mercado
nacional importante donde realicen sus negocios. (MANENE, 2013)
ESTRATEGIAS ORGANIZATIVAS EN UNIDADES DE NEGOCIO.
Unidad organizativa , gestionada con una responsabilidad acorde con su posición
en la organización , que reúne todas o la mayoría de las funciones empresariales básicas
, dirigiendo y coordinando las actividades relativas a un producto o gama de productos
que satisfacen un determinado perfil de necesidades del mercado o de una área geográfica.

Construir: El objetivo es incrementar la cuota de mercado de la UEN, incluso aunque

hubiera que disminuir ganancias para alcanzarlo.
Mantener: El objetivo es conservar la cuota de participación de la UEN.
 Cosechar: El objetivo es incrementar los ingresos de la UEN a corto plazo, con
independencia del efecto a largo, siendo esta estrategia interesante cuando se tenga un
futuro confuso.
Desinvertir: El objetivo es vender o liquidar el negocio, porque los recursos se pueden
utilizar mejor en otro nivel estratégico. (MANENE, 2013)
ESTRATEGIAS DE NEGOCIACIÓN ENTRE EMPRESAS
Es la relativa al establecimiento de acuerdos de cooperación con otras empresas
para desarrollar proyectos conjuntos.
Alianzas estratégicas.-A medida de que se crea un mayor número de empresas y
organizaciones, las firmas encuentran demasiado costoso desarrollar todas las
capacidades que necesitan, por lo que se crean alianzas o vínculos del conocimiento,
pudiendo ser esto táctico y estratégico. (MANENE, 2013)

ESTRATEGIAS DE MARKETING
ESTRATEGIA DE CARTERA
No todos los productos de nuestra cartera tienen la misma rentabilidad, ni el
mismo potencial. Es por ello, que necesitamos tomar decisiones estratégicas sobre nuestra
cartera de productos, de esta forma podremos priorizar la inversión de recursos
dependiendo de la importancia sobre la consecución que estos tengan sobre los objetivos
de marketing que hemos fijado. (ESPINOSA, 2015)
Para tomar las decisiones estratégicas sobre la cartera de productos de una forma
correcta y comenzar a trabajar nuestras estrategias de marketing, podemos utilizar la
matriz McKinsey-General Electric también denominada matriz atractivo-competitividad.
En primer lugar y dependiendo de la cantidad de productos de los que dispongamos en
nuestra cartera, debemos decidir si trabajaremos por productos de una forma individual,
agrupándolos por líneas de productos o si nuestra cartera es tan amplia que debemos
trabajar dividiéndola por unidades de negocio. (ESPINOSA, 2015)
La matriz McKinsey está formada por dos ejes. En el eje de la X encontramos la
“posición competitiva” mientras que en el eje Y está ubicado el “atractivo de mercado”.
En el eje de “posición competitiva” debemos valorar la capacidad de nuestro producto
para competir contra otras opciones existentes en el mercado y clasificarlo en uno de sus
tres cuadrantes: débil, media o fuerte. (ESPINOSA, 2015)
Por otra parte, en el eje de “atractivo del mercado” como bien indica su nombre,
analizaremos el atractivo de mercado en el que opera el producto, para posteriormente
también clasificar el resultado en uno de sus tres cuadrantes: bajo, medio o alto.
“Tal y como podemos observar en la imagen de la matriz existen tres áreas que
corresponden a tres estrategias de marketing de cartera”
Invertir/Crecer: Esta zona de la matriz tiene prioridad absoluta a la hora de destinar
nuestros recursos. Al realizar nuestra inversión obtendremos un rápido crecimiento por
tanto destinaremos la mayor cantidad posible de nuestra inversión.
Seleccionar/Beneficios: En este área se puede invertir, pero con un cuidado especial y
dependiendo del análisis de cada caso. Si finalmente hemos decidido invertir, existen dos
estrategias: 1- invertir únicamente para mantener la situación actual en la que se encuentra
o 2- invertir una mayor cantidad de nuestra partida presupuestaria puesto que observamos
que existe potencial de crecimiento.
Cosechar/Desinvertir: se aconseja observar esta área a corto plazo, retirar las
inversiones, recoger beneficios e intentar vender para eliminar el stock.
Estrategias de marketing de Segmentación
Existen cuatro variables para segmentar el mercado: Geográfica: países, ciudades,
códigos postales. Psicográfica: personalidad, clase social, estilo de vida. Demográfica:
ingresos, educación, genero, edad, profesión, nacionalidad. Conductual: nivel de
fidelidad, búsqueda del beneficio, frecuencia de uso.
Estrategia Indiferenciada: a pesar de haber identificado diferentes segmentos con
diferentes necesidades, la empresa opta por dirigirse a ellos con la misma oferta, para
intentar conseguir el número máximo de posibles clientes.
Estrategia Diferenciada: nos dirigimos a los diferentes segmentos de mercado que
hemos identificado, pero con una oferta diferente para cada uno de ellos. Aunque esta
estrategia tiene un coste mayor, nos permitirá satisfacer las necesidades concretas de cada
segmento seleccionado.
Estrategia Concentrada: nos dirigiremos únicamente con una sola oferta a aquellos
segmentos que demanden dicha oferta, evitaremos distribuir nuestros esfuerzos en otros
segmentos. (ESPINOSA, 2015)
ESTRATEGIAS DE MARKETING SOBRE POSICIONAMIENTO
El posicionamiento de marca es el espacio que el producto ocupa en la mente de
los consumidores respecto de sus competidores. Para establecer correctamente nuestra
estrategia de posicionamiento debemos tener en cuenta ciertos aspectos como saber los
atributos que aportan valor a los consumidores, nuestro posicionamiento actual y el de
nuestra competencia o el posicionamiento al que aspiramos y su viabilidad.
Las principales estrategias de marketing sobre posicionamiento de marca son:
Beneficio: esta estrategia se basa en posicionar el producto por el beneficio que ofrece.
Calidad/Precio: ofrecer la mayor calidad posible a un precio competitivo o posicionarse
por precios altos o por precios bajos.
Atributos: se trata de posicionar el producto por los atributos que ofrece. Si intentas
posicionar varios atributos será más complicado, puesto que pierdes efectividad.
Uso/Aplicación: otra opción es posicionarse en base al uso o la aplicación que se le puede
dar al producto.
Categorías: posiciónate como líder en una categoría de productos.
Competidor: comparar nuestros atributos con los de otros competidores es un clásico en
productos como detergentes, dentífricos, etc. (ESPINOSA, 2015)
ESTRATEGIA FUNCIONAL
La estrategia funcional está formada por las estrategias de marketing mix o
también llamada las 4Ps del marketing, son las variables imprescindibles con las que
cuenta una empresa para conseguir sus objetivos comerciales. Estas cuatro variables
(producto, precio, distribución y comunicación) tienen que ser totalmente coherentes
entre si y deben complementarse unas con otras.
Pongamos como ejemplo a la marca elitista de relojes Rolex, observemos como
guarda una estricta coherencia entre las 4 variables. Los relojes Rolex son productos que
poseen los más altos estándares de calidad, garantizan la máxima seguridad y durabilidad.
Además cuidan el mínimo detalle, desde su packanging a todos los materiales utilizados.
(ESPINOSA, 2015)
 En sus relojes (acero, oro y piedras preciosas). Rolex posee una imagen de marca
elitista, llegando a ser una marca aspiracional (otorga a quien lo posee un status, una clase
social y exclusividad). En cuanto a la variable de precio, la marca utiliza sus altos precios
como refuerzo de posicionamiento, para recordar su calidad y prestigio. Como no podía
ser de otra manera, sigue una distribución selectiva, únicamente se distribuye en altas
relojerías y puntos de venta exclusivos. Por último su estrategia de comunicación
contribuye una vez más a la coherencia que sigue la marca, publicitándose únicamente en
medios dirigidos a clases sociales altas y patrocinando eventos deportivos que requieren
precisión y por supuesto que otorguen prestigio social (tenis, golf, formula 1, ski, náutica,
etc.).
El marketing mix está formado por las siguientes variables:
Producto: packaging, marca, imagen, garantía, servicios posventa…
Precio: modificación de precios, escalas de descuentos, condiciones de pago, etc.
Distribución: embalaje, almacenamiento, gestión de pedidos, control de inventarios,
localización de puntos de venta y transporte.
Comunicación: publicidad, relaciones públicas (RRPP) y marketing directo y promoción
de ventas.
Como has podido observar las estrategias de marketing son uno de los aspectos
más importantes para la competitividad empresarial. Lamentablemente, es una de las
asignaturas pendientes de muchas empresas. Centrarse únicamente en realizar acciones
de marketing operativas sin haber definido antes tus estrategias, es un gran error. Para ser
efectivos a corto/medio plazo antes hemos de haber establecido una correcta visión
estratégica en la organización. Si tienes dudas acerca de cómo definir las estrategias de
marketing de tu empresa o de cómo elaborar tu plan de marketing, no dudes en
consultarme. Espero os haya sido de ayuda el artículo. (ESPINOSA, 2015)
ENTORNO DEL MARKETING
El entorno del marketing son los participantes y fuerzas externas que influyen en
la capacidad del marketing para desarrollar y mantener transacciones exitosas con sus
consumidores objetivos.
Se trata pues de un elemento de profunda incidencia sobre la empresa, el cual tan pronto
puede representar ventajas como inconvenientes, y la empresa debe utilizar sus sistemas
de investigación de mercados y su información del marketing para observar el medio
cambiante en el que se desenvuelve.
El entorno del marketing está formado por dos distintos subentornos que denominamos
como micro entorno y macro entorno.
El micro entorno está formado por las fuerzas cercanas a la compañía que influyen en su
capacidad de satisfacer a los clientes, esto es: la empresa, los mercados de consumidores,
los canales de marketing que utiliza, los competidores y sus públicos.
Por otra parte está el macroentorno, el cual consiste en las grandes fuerzas sociales que
influyen en todo el micro entorno: demográficas, económicas, naturales, tecnológicas,
políticas y culturales. (REYNOSO, 2016)
GESTION DE INFORMACION DEL MARKETING
Permite transformar los datos almacenados en la base de datos de Marketing en
información que puede ser tratada directamente por el usuario final. Además utiliza datos
pasados y presentes, internos y externos para ayudar en los procesos de planificación y
dirección estratégica de la organización. El SIM se sitúa a nivel corporativo y a
continuación se explican guías básicas para la implementación del SIM: Iniciar el sistema
a partir de una buena base institucional. Comprometer a toda la empresa consiguiendo la
aceptación del sistema Fijar los objetivos y los presupuestos de desarrollo del sistema de
forma flexible. Experimentar antes de adoptar la solución definitiva. Potenciar la calidad
del sistema. (TORAL, 2015)
MERCADO DE CONSUMO Y CORPORATIVO
Los mercados de consumo están integrados por individuos o familias que
adquieren productos para su uso personal, para mantenimiento y adorno del hogar.
El mercado de consumo es donde tenemos la oportunidad de realizar las transacciones de
compra y vena de nuestro producto con nuestros respectivos clientes.
Son aquellos en los que se realizan transacciones de bienes y servicios que son adquiridos
por las unidades finales de consumo. (LARA BAUTISTA, 2012)
El mercado corporativo es inmenso y las empresas que se dirigen a mercados
corporativos se enfrentan a muchos retos similares a los de las empresas de los mercados
de consumo y a otros muchos adicionales.
 Comportamiento de compra empresarial.
 Proceso de compra empresarial Proceso de decisión mediante el cual los
compradores corporativos determinan que productos o servicios necesitan sus
empresas.
 El comportamiento de compra de las organizaciones que adquiere bienes y
servicio para emplearlos en la producción de otros productos.
 Estructura de demanda del mercado corporativo.
 Tratan con clientes menos numerosos pero de mayor tamaño. (MONTOYA
CONDEZO, 2014)
SEGMENTACIÓN, PÚBLICO OBJETIVO Y POSICIONAMIENTO
Fases de segmentación del mercado, definición del público objetivo y
posicionamiento Segmentación Selección de Posicionamiento de mercado público
objetivo. Desarrollar variable para atractivo de cada estrategia de segmentar el segmento
posicionamiento mercado para segmentos objetivos. Desarrollar un perfiles de cada
segmentos marketing mix para segmento objetivos cada segmento.
La primera fase es segmentación de mercado que define como división del mercado en
grupos individuales con necesidades, características, y comportamientos comunes que
podrían requerir productos o combinaciones de marketing específicas. La segunda fase
es definición del público objetivo que es proceso de evaluación del atractivo de cada
segmento de mercado y selección del segmento o de segmentos a los que se dirigirá la
empresa. La tercera fase es posicionamiento en el mercado definido como disposiciones
necesarias para que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable respecto de
los productos competidores en la mente de los consumidores objetivo.
Mediante la segmentación de mercado, las empresas dividen mercados grandes y
heterogéneos en segmentos más reducidos a los que se puede llegar de forma más eficaz
con productos y servicios que satisfagan las necesidades exclusivas de cada uno.
Primero: Identificar los deseos potenciales y actuales de un mercado. (Investigación
cualitativa).
Segundo: Identificar las características del mercado (Las más relevantes y dividir el
mercado)
Tercero: Determinar el potencial de cada segmento. (JUAN, 2012)

COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE CONSUMIDORES Y EMPRESAS

El estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus

necesidades es una cuestión básica y un punto de partida inicial para poder implementar
con eficacia las acciones de marketing por parte de las empresas.

Se conoce como consumidor a aquella persona que consume un bien o utiliza un producto
o servicio para satisfacer una necesidad.

El comportamiento del consumidor es aquella parte del comportamiento de las personas

y las decisiones que ello implica cuando están adquiriendo bienes o utilizando servicios
para satisfacer sus necesidades.

El consumidor es considerado desde el marketing como el “rey”, ya que de en cierto modo

las empresas tienen que cubrir sus necesidades en un proceso de adaptación constante,
mediante el cual los expertos intuyen estas necesidades e implementan las estrategias que
procedan para satisfacerlas. Por tanto, existen una serie de cuestiones que los directores
de marketing deben plantearse a la hora de estudiar al consumidor:

 ¿Qué compra? Supone analizar el tipo de producto que el consumidor selecciona

de entre todos los productos que quiere.
 ¿Quién compra? Determinar quién es el sujeto que verdaderamente toma la
decisión de adquirir el producto, si es bien el consumidor, o bien quien influya en
él.
 ¿Por qué compra? Analizar cuáles son los motivos por los que se adquiere un
producto basándose en los beneficios o satisfacción de necesidades que produce
al consumidor mediante su adquisición.
  ¿Cómo lo compra? Tiene relación con el proceso de compra. Si la decisión de
compra la hace de una forma racional o bien emocional. Si la paga con dinero o
con tarjeta…
 ¿Cuándo compra? Se debe conocer el momento de compra y la frecuencia de la
compra con relación a sus necesidades, las cuales son cambiantes a lo largo de su
vida.
 ¿Dónde compra? Los lugares donde el consumidor compra se ven influidos por
los canales de distribución y además por otros aspectos relacionados con el
servicio, trato, imagen del punto de venta, etc.
 ¿Cuánto compra? La cantidad física que adquiere del producto, o bien para
satisfacer sus deseos o bien sus necesidades. Ello indica si la compra es repetitiva
o no.
 ¿Cómo lo utiliza? Con relación a la forma en que el consumidor utilice el producto
se creará un determinado envase o presentación del producto. (UNIVERSIDAD
DE CHAMPAGNAT, 2002)

Referencias
ESPINOSA, R. (16 de 01 de 2015). ESTRATEGIAS. Obtenido de
http://robertoespinosa.es/2015/01/16/estrategias-de-marketing-concepto-tipos/

J. P. (10 de 07 de 2012). SLIDESHARE. Obtenido de

https://es.slideshare.net/Jpsolanich/segmentacin-target-y-posicionamiento

LARA BAUTISTA, M. B. (16 de 10 de 2012). MERCADO DE CONSUMO. Obtenido de

http://mercadodeconsumobeli.blogspot.com/

MANENE, L. M. (31 de 05 de 2013). CONOCIMIENTO, MARKETING, VENTA. Obtenido de

http://www.luismiguelmanene.com/2013/05/31/estrategias-empresariales-tipologia-
caracteristicas-y-uso/

MONTOYA CONDEZO, K. (18 de 01 de 2014). PREZI. Obtenido de

https://prezi.com/rrhcujhiwsex/mercados-corporativos-y-comportamiento-de-
compra-empresaria/

REYNOSO, G. (2016). DDW. Obtenido de http://www.ddw.com.ar/guias/119-otros/403-el-

entorno-del-marketing

TORAL, O. (2015). SLIDERPLAYER. Obtenido de http://slideplayer.es/slide/3745296/

UNIVERSIDAD DE CHAMPAGNAT. (25 de 09 de 2002). GESTIOPOLIS. Obtenido de

https://www.gestiopolis.com/comportamiento-del-consumidor-y-segmentacion-de-
mercados/