INTRODUCCIÓN A LA ADMINISTRACIÓN DE

EMPRESAS (1002)

TITULACIÓN: GRADO EN ADMINISTRACIÓN DE

EMPRESAS, GRADO EN ECONOMÍA, GRADO EN
FINANZAS Y CONTABILIDAD

ACTIVIDAD PRÁCTICA TEMA 2: DECIDIENDO CÓMO COMPETIR EN LA

INDUSTRIA DEL ALOJAMIENTO TURÍSTICO

INSTRUCCIONES

Lee la descripción sobre la situación del sector sector hotelero español. A continuación, de
manera individual, rellena la tabla que aparece al final del texto. Para ello, piensa en 4
hipotéticos hoteles que adoptaran cada una de las estrategias competitivas. El texto sobre la
industria turística puede proporcionarte información útil sobre las tendencias de la industria.

LA NUEVA REALIDAD DEL SECTOR HOTELERO ESPAÑOL

Adaptado de Prof. Pilar Talón Ballestero. Universidad Rey Juan Carlos. Madrid, Prof. Dra. Lydia González Serrano. Universidad
Rey Juan Carlos. Madrid, Prof. Cristina Figueroa Domecq. Universidad Europea de Madrid (Congreso AEDEM 2007)

1. INTRODUCCIÓN
Actualmente, el sector hotelero esta inmerso en profundas transformaciones derivadas de los cambios
sociales y tecnológicos que están aconteciendo en España. Innovaciones que afectan a la gestión y
prestación del servicio, al modo de comercializar el producto hotelero e, incluso, a nuevas propuestas de
productos. A continuación, se clasificarán las diferentes tendencias en función de cómo afectan y
afectarán a la forma de gestionar las empresas hoteleras (innovaciones de proceso) y al tipo de productos
y servicios que tienen que ofertar los hoteles (innovaciones de producto), debido a las nuevas necesidades
de los clientes. Las innovaciones de proceso están relacionadas con el proceso de producción de productos
y servicios hoteleros y se ven provocados por los cambios en los hábitos de consumo de los clientes y la
aparición de nuevas herramientas de gestión, basadas fundamentalmente en la utilización de tecnología.
Dentro de estas innovaciones se incluirían todas aquellas pertenecientes al área de comercialización, pero
debido a su actual importancia, generada principalmente por la aparición de Internet, se analizarán de
forma independiente. Las innovaciones de producto hacen referencia a todos los nuevos productos y
servicios que comienzan a demandar los clientes y que los hoteles deben plantearse a la hora de
determinar sus estrategias de inversión.
2. INNOVACIONES DE PRODUCTO
2.1. La Experiencia como atributo fundamental del producto hotelero
El cambio de mentalidad experimentado por los turistas actuales más activos y más cultos que buscan una
vivencia o experiencia en sus vacaciones ha provocado que el modelo turístico tradicional español (las tres
“S”: sun, sea and sand) tenga un nuevo componente: “la experiencia”. Este hecho ha causado una
reorientación del producto turístico español que ha desembocado en el desarrollo de nuevos productos:

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turismo cultural, rural, activo, etc. y, por ende, del producto hotelero en los siguientes aspectos:
1º. Personalización del servicio.
2º. Oferta de servicios adicionales al alojamiento: la animación turística en los hoteles de costa que
tratan de satisfacer a un consumidor cada vez más activo o, en los hoteles urbanos, un mayor
número de servicios que permitan a sus clientes no tener que salir del hotel si así lo desean (cursos
de cultura, gastronomía, de medicina natural, shopping sin salir del hotel, cine, exposiciones,
etc.).
3º. Tematización de los hoteles, etc.
2.2. La Desestacionalización de la demanda
Si bien es cierto que existe una gran estacionalidad en la oferta en el sector hotelero español debido a las
condiciones climáticas (no en vano el 26% de los establecimientos cierran algún mes del año) en la
actualidad se observa un descenso de la misma motivada por las siguientes causas. En primer lugar, la
fragmentación de las vacaciones es un hecho de constatada tendencia en los turistas del siglo XXI, que
tienen mayor poder adquisitivo y menor posibilidad de disfrutar de unas prolongadas vacaciones. Los
“shortbreaks” o los “ciytbreaks”, estancias de fin de semana, se han puesto de moda. El resultado de la
adaptación de la oferta a los deseos de los turistas ha provocado:
- La aparición de las Compañías de Bajo Coste (CBC´s) o “low cost” (en el 2006 supuso el 31,6% de
las llegadas por vía aérea).
- El desarrollo de nuevos productos “complementarios” al turismo de “sol y playa” como son: el
turismo rural (incremento de la oferta de alojamiento en 2006 en casi un 14%), turismo cultural y el
turismo de aventura. Cabe destacar el gran auge que actualmente está experimentando el Turismo
Urbano en España, debido a lo comentado anteriormente y además alentado por dos motivos
fundamentales: el aumento de los viajes de negocios y congresos y la reciente apuesta por la
promoción de la oferta cultural de las ciudades españolas.
Y en segundo lugar, el cambio climático ha influido en una subida de las temperaturas y ha reducido el
periodo invernal. Por contra, hay que señalar que este “cambio” esta perjudicando gravemente el turismo
de nieve en nuestro país.
2.3. La Aparición de Nuevos Segmentos y la Diversificación de la Oferta
La estructura social de los países desarrollados está sufriendo variaciones debido a las nuevas condiciones
imperantes. La esperanza de vida aumenta de año en año, pero la edad de jubilación es menor. Debido a
esta circunstancia, existe un grupo importante de personas mayores, cuyo nivel de ingresos ha aumentado y
que se encuentran en óptimas condiciones para viajar. Además, pueden acceder a programas específicos
que disminuyen el coste de sus vacaciones (IMSERSO, broche de oro, tarjeta dorada, etc.). Sus estancias
suelen ser de larga duración y fuera de temporada, por lo que contribuyen a reducir la estacionalidad de la
demanda. Por otro lado, y dirigido a una demanda futura de alto poder adquisitivo se está planteando en
nuestras costas la construcción de lujosos complejos turísticos a modo de “residencias de alto standing” en
donde los mayores tengan independencia y se sientan atendidos. Esta clase de “resorts” combinan
instalaciones de ocio, médico-sanitarias y personal especializado.
Otro segmento son los jóvenes, que se independizan y asumen cargas familiares más tarde. Aunque su

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nivel de renta no sea excesivamente alto, cuentan también con descuentos específicos que facilitan sus
desplazamientos. Viajar se constituye en una preferencia importante para este colectivo que, además, lo
hace a edades cada vez más tempranas.
Asimismo, surgen nuevos grupos que adquieren gran relevancia en la creación de productos específicos
para mujeres (más independientes, casi la mitad de los ejecutivos del mundo son mujeres) cómo los hoteles
denominados “female-friendly”, o los “gay-friendly” para homosexuales, etc., Actualmente, cabe destacar
los “singles” (personas independientes) y los “DINK” (double income no kids: doble ingreso sin niños) por
su imparable aumento, y sobre todo, porque muestran un comportamiento consumista más activo. Ambos
targets son muy proclives a la realización de viajes (los “singles” viajan un 39% más que la media de la
población). La aparición de nuevos segmentos en la demanda y consumidores con necesidades diferentes a
las tradicionales no sólo ha obligado a la creación de nuevos productos, sino que ha modificado la oferta
diversificándola para adaptarse a la nueva realidad.
2.4 La preocupación por la salud y el culto al cuerpo
La preocupación por la salud y el culto al cuerpo ha propiciado la incorporación de gimnasios y spas en
los hoteles, la proliferación de los balnearios y de los “hoteles hospitales”. Hasta hace poco, que un hotel
contara con un Spa o un centro Wellness constituía un valor adicional. Hoy se ha convertido en una
exigencia de la demanda, que al igual que sucedió en su día con los gimnasios, obliga al hotelero a contar
con este servicio.
Según un estudio realizado por la consultora Ipsos-Eco Consulting para Cosmobelleza: el 19% de los
españoles acudió en 2007 algún balneario, spa o centro termal. A esto hay que unir la alta fidelidad de
este tipo de clientes ya que la media de asistencia fue de 2.9 veces. Por otra parte, los ingresos generados
por los balnearios crecen a un ritmo anual del 12% y alcanzan los 200 millones de euros.
2.5. De la Sofisticación a la Sencillez
La tendencia con respecto a las categorías cuenta con dos extremos: desde el “low-cost” o “Express”
(Formula 1, Hoteles Easyjet, Ibis, etc.) con servicios mínimos, al hotel de lujo cinco estrellas o al boutique
hotel con más oferta de actividades culturales y de ocio (talleres culturales, gastronómicos, deportivos,
música, cine, etc.) para mantener “cautivo” al cliente dentro del hotel. El volumen de negocio de los
hoteles de bajo coste que operan en España previsto para el año 2007 ha experimentado un incremento del
10% respecto a 2006, alcanzando los 160 millones de euros. Según un estudio de la consultora DBK, en
2008 el crecimiento podría superar el 15%. El número de hoteles se situará el próximo año en 165, con
13.000 habitaciones, frente a los 129, con 10.000 habitaciones, del ejercicio pasado. Por otra parte, una de
las razones principales del previsto crecimiento de los hoteles de cinco estrellas, es la saturación que existe
en la categoría de cuatro estrellas que desde el año 2000 ha duplicado su capacidad, constituyéndose como
la tipología de alojamiento hotelero con mayor número de camas.
Con respecto a la oferta gastronómica sucede lo mismo: cadenas hoteleras que dan un servicio básico
conviven con la restauración sofisticada de otras que se alían con prestigiosos chefs como Santi Santamaría
en el restaurante Santceloni del Hotel Hesperia de Madrid o como Sergi Arola en el restaurante la Breoche
del Hotel Miguel Ángel de Madrid.

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2.6. El modelo del “Todo Incluido”.
El “todo incluido” es una modalidad de viaje turístico que se caracteriza por la integración de servicios
turísticos en un único producto. Ha crecido en España en estos últimos años debido, principalmente, a la
creciente demanda de este tipo de viaje por parte de los turistas. El “todo incluido” ha suscitado enorme
polémica en España por dos razones principales:
1. La mayor parte de la oferta hotelera española no está preparada para la implantación de este modelo.
El tipo de hotel de costa que impera en España no es el gran “resort” con una amplia oferta de
servicios por lo que es muy difícil competir en este modelo con otros países de nueva planta
hotelera.
2. La presión de la oferta complementaria (bares, restaurantes, empresas de ocio, etc.) para luchar contra
este modelo por el perjuicio que les supone su implantación.
Las recomendaciones propuestas desde distintos ámbitos se basan en garantizar que la oferta de
alojamiento que ofrece la modalidad de “todo incluido” tenga los niveles de calidad adecuada y promover
la cooperación entre sectores involucrados en la actividad turística. Ejemplo en este sentido ha sido la
creación de un “bono-servicio”, por el cual el operador turístico del “todo incluido” puede ofertar la
posibilidad de consumir bienes y servicios de la oferta complementaria DTI (Destination All Inclusive).
3. INNOVACIONES DE PROCESO
Del mismo modo que la tecnología ha modificado sustancialmente el proceso de comercialización hotelera
ha producido grandes cambios en la prestación del servicio y en la gestión. Con respecto a la prestación
del servicio, las infraestructuras de los alojamientos actuales han experimentado mejoras sustanciales con
la incorporación de tarjetas magnéticas, televisión interactiva, sistemas de seguridad, sistema de checking y
checkout express, sistemas audiovisuales, sistemas domóticos, etc. que proporcionan más confort y dan un
servicio más eficaz.
Algunas ideas surgidas en una jornada organizada por la empresa Gettys, de Chicago, y el Hospitality
Design Group con respecto a qué tecnología esperarán encontrar en sus alojamientos los turistas del
futuro fueron:
− Convertir las habitaciones de los hoteles en escaparates: los huéspedes pueden probar y
posteriormente, comprar los objetos incluidos en ellas.
− Hoteles temáticos de varias marcas conjuntas: Ej. Hotel deportivo de Nike y Starwood.
− Fotos en 3D de las habitaciones y comentarios de los clientes anteriores.
− Robot mayordomo que, además, podrá permanecer en la habitación durante toda la estancia del
cliente y ser programado para realizar el servicio de habitación.
− Paneles LCD instalados en el techo que muestren el camino a las habitaciones a sus huéspedes.
− Las nanofibras de las alfombras evitarán el ruido y la suciedad.
− La llave de la habitación, la llave del hotel y la figura del conserje se fundirán en uno a través de
un dispositivo inalámbrico controlado por tacto y voz.
− Azulejos del baño antibacterianos y bañeras amoldadas a la forma del cuerpo de los clientes.
Además, el agua del lavabo y ducha se reutilizará para el váter y todos los productos de aseo serán
biodegradables.

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 − Cama convertible en superficie de trabajo o en panel elevado hasta el techo.
− Sábanas autolimpiables que se pueden ajustar en cuanto a firmeza y temperatura.
− Cuartos de baño que motorizan la salud.
Por otra parte, la gestión se agiliza mediante el manejo de programas informáticos o PMS (Property
Managemet System), tales como Micros Fidelio, Prestige, Milenium, etc., Bases de Datos y Centrales de
Reservas que incrementan la productividad, reduciendo costes de personal y mejorando los flujos
informativos. Esto último posibilita la aplicación de técnicas de optimización de reservas como el “yield o
revenue management” o de fidelización de clientes como el “marketing relacional”. No obstante, aún es
necesario perfeccionar y generalizar el uso de las tecnologías y buscar soluciones a problemas como la
despersonalización del servicio y la falta de conectividad de los sistemas.

4. INNOVACIONES EN LA COMERCIALIZACIÓN
4.1. La distribución
En España, según un estudio de la consultora DBK (ver cuadro 1), las ventas a través de Internet se han
ido duplicando anualmente desde el año 2000. En 2005, este tipo de negocio facturó 2.500 millones de
euros, lo que supone un 92,3% más que el año anterior. Se debe señalar que casi la mitad de esta cifra
corresponde a las ventas que realizaron las compañías aéreas.

Cuadro 1. Cuota de Facturación en Internet de los subsectores Turísticos (2005)

SUBSECTORES TURÍSTICOS CUOTA

Compañías Aéreas 44,1%

Agencias Virtuales 30,7 %
Cadenas Hotelera 16,0%
Agencias Tradicionales 5,6%
Fuente: Estudio sobre el comercio electrónico de viajes en España elaborado
por la consultora DBK.

Con respecto al sector hotelero y según la Encuesta de Ocupación Hotelera publicada por el INE en el año
2006, el número de establecimientos que contaban con página web era del 60,45% incluyendo los
hostales, y del 86,72% teniendo en cuenta exclusivamente a los hoteles. El porcentaje de
establecimientos que contratan por Internet, se elevó en 2006 al 34,8% en todos los alojamientos
hoteleros, y al 59,09% en los hoteles. Según los principales indicadores del sector, se observa un cambio
en la estrategia comercializadora de las empresas turísticas hacía la distribución directa. Las razones de
este espectacular crecimiento según dicho estudio son:
1. El buen comportamiento de la actividad turística de los españoles.
2. La rápida penetración de Internet en los hogares.
3. El inicio de la venta electrónica por parte de nuevas empresas de distintos sectores.
4. La generalización de ofertas y descuentos por la compra a través de la Red.

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4.2. La comunicación
Dejando a un lado la distribución, se puede decir que Internet ha cambiado e introducido nuevas
herramientas publicitarias y nuevas formas de entender la publicidad. Actualmente, las empresas turísticas
y las hoteleras en particular están percibiendo la importancia que cobra la llamada “publicidad contextual”
o “publicidad inteligente”, cómo Google ha cambiado la forma de hacer negocio en Internet. La publicidad
en buscadores generales, produjeron una inversión de 60 millones de euros, y más del 40% de la publicidad
en Internet durante el año 2005. Al contrario que en otros medios publicitarios, en “los buscadores” es el
potencial cliente el que solicita el negocio del anunciante (Google Maps). No obstante, todavía queda
mucho camino puesto que no existen profesionales en esta área, los hábitos de los inernautas no están
consolidados y el uso de Internet no está generalizado en los hogares españoles. Por otra parte, los
llamados “blogs” también conocidos como weblogs, son sitios webs actualizados periódicamente que
recogen cronológicamente textos o artículos que los lectores envían y el autor del blog puede contestar, de
forma que es posible establecer un diálogo. La temática de cada weblog es diferente, los hay de tipo
personal, periodístico, empresarial o corporativo, tecnológico, educativo (edublogs), políticos, etc. En
Estados Unidos, estos “blogs” son claves a la hora de escoger un destino, un hotel o un servicio turístico.
En España empiezan a cobrar importancia también.
5. CONCLUSIONES
En primer lugar, las características propias del producto hotelero español y las necesidades de introducir
innovaciones de producto y proceso, tecnológicas y no tecnológicas y, en segundo lugar, los efectos que
tiene el entorno económico y político en la evolución del turismo español y el apoyo de las
Administraciones Públicas. En el caso de las características del producto español y la necesidad de
innovación, destacan debilidades, resaltadas por entidades públicas y privadas desde hace varios años. Tal
es el caso de la tradicional especialización en el turismo de “sol y playa” y el hecho de que este tipo de
turismo encuentra mucha competencia dentro de las fronteras españolas y cada vez más en el arco
mediterráneo. Un aspecto positivo es la aparición de nuevos modelos de negocio tales como los “boutique
hotels” y los “low cost hotels”, que tratan de dar respuesta a las nuevas necesidades de los clientes y a un
entorno crecientemente competitivo ante el cual la diferenciación es una herramienta vital. Por otra parte,
este tipo de hotel trata de acabar con otra debilidad, la estacionalidad de la demanda, ofreciendo productos
y servicios flexibles en función de la temporada e, incluso, periodo de la semana. Por ejemplo, son muchos
los hoteles boutique en zonas rurales que disponen de salas de reuniones para atraer clientes empresa
durante la semana y también numerosos los hoteles urbanos que ofrecen ofertas y organizan “fines de
semana con contenido” para atraer al turismo de ocio y familiar.
Los cambios en los hábitos de consumo también han demostrado ser básicos para la gestión hotelera y,
como consecuencia, la planta hotelera española se encuentra obsoleta y la inversión en tecnología para la
gestión y para la oferta de nuevos productos y servicios, está demostrando ser insuficiente, por lo que esta
debilidad se convierte en una oportunidad de la cual los hoteleros ya son conscientes y un ejemplo de ello
es la creación en el 2004 del Instituto Tecnológico Hotelero. Estas inversiones permiten el
aprovechamiento de los nuevos canales de distribución electrónicos y las herramientas para mejorar la
gestión de la comercialización y ofrecer innovadores productos y servicios a los clientes.

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Estrategia Características del hotel Mercado objetivo Características del entorno Características del
Competitiva (servicios ofrecidos, que apoyan la estrategia entorno que suponen una
localización, etc.) amenaza para la
estrategia
Diferenciación

Liderazgo en costes

Nicho y diferenciación

Nicho y liderazgo en
costes