«La  vida  es  dura...                                                                                    

tu  tabaco  no  tiene  por  qué  serlo»  
Un  análisis  de  una  campaña  publicitaria  de  tabaco  Nobel  
Alfonso  S.  de  E.  Rigo  
 
 
 
 
 

           
 
 
 

Género  y  Cultura:  Un  Análisis  a  través  de    

los  Medios  de  Comunicación  de  Masas  
                                                                                               

 
 «LA  VIDA  ES  DURA...  TU  TABACO  NO  TIENE  POR  QUÉ  SERLO»   1  
 
1- INTRODUCCIÓN
Este trabajo se enmarca en la asignatura de Cultura y Género: Un Análisis a través de
los Medios de Comunicación de Masas. Desde que inicié el curso de esta asignatura fui
consciente de que debía realizar este trabajo, lo que me permitió realizar desde el
principio la lectura de la bibliografía del curso teniendo en cuenta este fin. También me
ha ayudado a su realización la conferencia de Sandra Fernández, especialmente en lo
concerniente al uso de los elementos plásticos para la construcción del discurso visual.
Esto, junto a la obra de James Lull Medios, Comunicación, Cultura. Aproximación
Global (2009) a supuesto la estructuración o, al menos, una importante guía para dirigir
mi observación y análisis de los anuncios seleccionados. En cierto sentido, esta parte del
trabajo a supuesto educar mi mirada o, en palabras de Pilar López Díez (2008: 106): una
«alfabetización audiovisual» que me permita «reaccionar críticamente ante la
publicidad», especialmente ante sus contenidos sexistas.

Tras este primer nivel de trabajo y selección de los anuncios realicé una pequeña
investigación o indagación acerca de la historia de la marca Nobel y en concreto, de la
campaña «La vida es dura... tu tabaco no tiene porque serlo». Con esta información me
dediqué al análisis del contexto en que se produjo la campaña y a partir de éste me
encaminé a lo que puede considerarse el análisis visual:
• Análisis del medio: formato D.I.N (Doutche Institute Norm) para revistas y
posters publicitarios.
• Análisis del código de la imagen en texto y fotografía.
• Análisis de la forma, el color y la composición: texto, fotografía y elementos
gráficos.
• Análisis de significados: descodificación del mensaje texto y del mensaje
imagen.

El análisis de significados es, por supuesto, también mi interpretación, la que

esquemáticamente y a modo de conclusión considero:
1. Ambos anuncios suponen un mensaje codificado que transmite ideas y valores
pertenecientes a la sociedad y cultura occidental.
2. En concreto, esos valores e ideas se refieren a una ideología de raza, clase y género
particular: blanco noroccidental, clase media-alta y binarismo hombre/mujer.
3. De modo que ambos anuncios contribuyen a la naturalización y reproducción de la
heteronormatividad y las estructuras de poder patriarcales de la sociedad capitalista.

   
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 2   «LA  VIDA  ES  DURA...  TU  TABACO  NO  TIENE  POR  QUÉ  SERLO»  
 
2- METODOLOGÍA
Cuando me preocupé por primera vez por la realización de este trabajo yo residía en
Alemania. Mi primera preocupación entonces fue que en esas circunstancias mi acceso
a periódicos o revistas españolas se limitaba a internet. No recuerdo que fuera requisito
el que los anuncios seleccionados fueran españoles o dirigidos a un público español,
pero si consideré que este era un aspecto importante que facilitaría el que pudiese
realizar un análisis comprehensivo, al compartir y conocer los elementos culturales
fundamentales de la audiencia a la que se dirige la campaña.

Durante mi estancia en Alemania, que se extendió hasta finales de noviembre, me

dediqué a lo que puede considerarse el trabajo o análisis bibliográfico, a través de la
lectura, comprensión y puesta en relación de la bibliografía obligatoria y recomendada
de la asignatura. Paradójicamente, y una vez instalado en España, la selección de los
anuncios finalmente se produjo a través de internet aunque no sin antes haber visitado
en diversas ocasiones peluquerías del entorno donde resido. Para mi sorpresa, en
paginas de revistas como Lecturas, Semana, Hola y algunas otras, no encontré anuncios
con las características que yo deseaba para este trabajo. En esas revistas aparecían
anuncios donde se mostraba el propio producto y, en la mayoría de ocasiones,
hibridados en las imágenes pertenecientes al artículo con el que el anuncio compartía
página. Fundamentalmente las características que tuve en cuenta para la selección
fueron:

1. La imagen gráfica del anuncio debía representar un ambiente o contexto social

más o menos cotidiano o conocido.
2. Los dos sexos considerados en nuestra sociedad debían aparecer representados
en esos contextos.
3. Los anuncios debían contener cierta controversia en torno a nuestros
convencionalismos sociales.

De estas características derivan los ejes fundamentales del análisis: contexto social,
perspectiva de género y convencionalismo sociocultural. Por lo tanto, la elección de los
anuncios se produjo tras la indagación en motores de búsqueda de internet. Ambos
anuncios reúnen las características antes descritas, y entre los que pude observar
consideré que dos anuncios de tabaco Nobel de la campaña «La vida es dura... tu tabaco
no tiene por qué serlo» eran los más aptos para este trabajo, aspecto que entendí
confirmado al recibir su aprobación en el foro de la asignatura.

   
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 «LA  VIDA  ES  DURA...  TU  TABACO  NO  TIENE  POR  QUÉ  SERLO»   3  
 
En este trabajo parto de la consideración, en el sentido expresado por Susana de Andrés
(2012: 133-134), de que «los mensajes publicitarios son textos que albergan signos y
símbolos en los que se transmiten y condensan ideas y visiones de nuestra cultura».
Puede decirse que los anuncios seleccionados representan cada uno de ellos un contexto
y situación social distinta pero ambos se identifican con nuestra cultura occidental, a la
vez que transmiten una serie de ideas y valores más o menos compartidos e inteligibles
bajo nuestras premisas o marcos culturales.

Más concretamente y siguiendo a James Lull (2009), dentro de los cánones de nuestra
cultura, puede decirse que los anuncios seleccionados contribuyen a la producción y
reproducción de un pensamiento organizado o «ideología», que promueve una
determinada «conciencia» en los individuos y un proceso de «hegemonía» en la
sociedad (Lull, 2009: 19). Continuando con este autor, y en consonancia con lo citado
de Susana de Andrés, los anuncios que aquí propongo pueden ser considerados, tanto
por separado como en conjunto, «sistemas de imagen ideacionales» (Ibídem, 23). En
ellos podemos encontrar la articulación u organización de «unidades de representación
ideacional» que evocan significados y animan interpretaciones concretas (Ídem).

También debe tenerse en cuenta que el mensaje publicitario «ya no presenta sólo
información sobre las mercancías [...] intenta persuadir hacia el consumo de productos y
servicios asociando determinados y atractivos estilos de vida a la marca» (Vidal y
Nuño, 2014 : 5). Más allá de nuestras necesidades biológicas y fisiológicas, considero
que esos estilos de vida pueden ser asumidos como una necesidad sociológica, aunque
pueda entenderse como una "falsa necesidad" (Marcuse, 1964), y promover de este
modo la estrategia de venta que Lull (2009, 132 y ss.) describe como sustitución de la
«necesidad» por el «método» a través de la movilización de los «motivos» del
consumidor o la audiencia. En otras palabras, si puede decirse que el método para
alcanzar esos estilos de vida –asumidos como necesidad sociológica– es el consumo de
determinado producto, éste aparece en la conciencia en el lugar de la necesidad.

Más aun, toda comunicación es identitaria (García y Núñez, 2008) y por tanto, los
anuncios publicitarios construyen identidad. Y en una sociedad patriarcal como la
nuestra, la transmisión de sistemas ideacionales –o ideología– en torno a los géneros es
fundamental para el mantenimiento de las estructuras sociales –el poder social de
establecido o hegemonía–. De manera muy precisa podemos entender el género a través
de dos dimensiones interrelacionadas: como «elemento constitutivo de las relaciones

   
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 4   «LA  VIDA  ES  DURA...  TU  TABACO  NO  TIENE  POR  QUÉ  SERLO»  
 
sociales basadas en las diferencias que distinguen a los sexos y [en tanto] forma
primaria de relaciones significantes de poder» (Scott, 1996: 289). Así, entre las ideas y
valores transmitidos por los anuncios elegidos se encuentran los relacionados con los
roles de género. En ellos «se construyen y se difunden arquetipos sexuales
androcéntricos y se actúa sobre la forma que tienen las personas de entender el mundo y
las relaciones de género» (Vidal y Nuño, 2014: 6). Se transmiten estereotipos de género
característicos de nuestra sociedad, esto es, las ideas que nuestra «sociedad ha
construido sobre los comportamientos y sentimientos que deben tener las personas en
relación a su sexo y que son transmitidas de generación en generación» (Bonder, 1993
en Vidal y Nuño, 2014: 18). El carácter inconsciente de esta transmisión y su asunción
por las audiencias hacen que estos se naturalicen, que «las aseveraciones ideológicas
lleguen a ser creencias culturales» (Lull, 2009: 53), para lograr su reproducción social.

La selección de estos anuncios se debió también a lo que considero un contenido sexista

que, a mi entender, siempre supone cierta violencia simbólica y de género (Bourdieu,
2012; de Andrés, 2012). Aunque sólo en uno de los anuncios aparece "la mujer"
representada –en este caso a través de dos mujeres prácticamente idénticas–, éste lo
hace presentando «una imagen impuesta, un reflejo del deseo masculino. [Donde] Su
existencia, su sustancia, su entidad depende aún de la mirada del otro» (Cruz, 2003:
181). Por supuesto ese "otro" es un conjunto de varones. En el otro anuncio
seleccionado de la misma campaña, a pesar de que sólo aparece en él un varón, puede
decirse que se representa no sólo roles, ideas y valores relacionados con el género
masculino, sino también su virilidad, en este caso "frustrada" al menos contextualmente.
A pesar de ello, el protagonista del anuncio personifica la «configuración práctica que
ocupa la posición de primacía en un modelo concreto e histórico de relaciones de
género» (Sambade y Torres, 2015: 65), esto es, la «masculinidad hegemónica»
enunciada por Robert W. Connell (1997).

El análisis que se presenta a continuación se centra sobre todo en dos anuncios que
forman parte de una campaña publicitaria teniendo en cuenta al anunciante. Lo que este
trabajo no abarca es un análisis de la audiencia, de la recepción del mensaje. A mi
entender, y como muestra la parte final del trabajo de Lull y en sintonía con los estudios
culturales y de la comunicación (Martin-Barbero, 1987; García Canclini, 1989; Fiskie,
1989), debe concebirse la parcialidad y complejidad tanto del poder social ejercido por
los medios de comunicación como de la acción social y reflexiva de la audiencia activa.

   
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 «LA  VIDA  ES  DURA...  TU  TABACO  NO  TIENE  POR  QUÉ  SERLO»   5  
 
3- ANÁLISIS
Nobel es una marca de tabaco española que pertenece a la compañía tabacalera Altadis-
Imperial Tabaco. Según la información aportada por esta compañía en su página web1,
Nobel apareció en el mercado de tabaco español en 1981 y también, «fue la primera
marca “baja en nicotina” que se lanzó en el mercado y la mejor alternativa para quienes
querían seguir disfrutando de todo el sabor de un rubio pero con menores contenidos».

Según esta misma fuente de información Nobel se encuentra «entre las top 10 de las
marcas de tabaco nacionales», se autoproclaman como «una marca con personalidad
única en el mercado» y consideran poseer unas «características que le han permitido
establecer una comunicación especial con sus consumidores». Todo ello lo consideran
en parte consecuencia de su campaña de su publicidad comercial de 2003 "Disfruta de
tus contradicciones". Esta campaña, compuesta por ilustraciones de Iván Solbes2, iba
dirigida a un público desenfadado, "alternativo", informal. En cambio la campaña
seleccionada para este trabajo, "La vida es dura... tu trabajo no tiene porque serlo" del
año 2000, se compone de imágenes realistas –fotografía– que captan en una instantánea
circunstancias más o menos cotidianas. En conexión con los personajes que aparecen en
ella, la campaña que aquí analizo se dirige a un público mucho más formal.

"La vida es dura… tu tabaco no tiene por qué serlo" escenifica situaciones absurdas de
la vida real desde un prisma gafado. Es posible que no sea casual el juego de formas
donde se enmarca la imagen principal, la silueta de una lente de gafas invertida, que
sirve de fondo para el eslogan. La composición de la imagen, de estilo clásico, encaja a
la perfección con el tipo de público al que está dirigido: el yuppie (young urban
professional) que designa a los jóvenes profesionales urbanos, de clase media-alta en los
años 90 que ejerce su profesión, con ingresos medio-altos y una marcada tendencia a
valorar en exceso lo material y la imagen personal. De ahí que el producto anunciado
sea Bajo en Nicotina.

Esta campaña pretendió reforzar la imagen menos dañina para la salud de la marca de
tabaco Nobel, siempre "bajos en nicotina". Pero en el 2001 FACUA-Consumidores en
Acción denunció a Nobel precisamente por esta campaña, acusándole de publicidad
engañosa. Las autoridades sanitarias advirtieron de que tabacos denominados como
light, suave o bajos en nicotina, eran igualmente dañinos como otros tabacos, lo que

                                                                                                               
1  http://www.altadis.com/  
2  http://ivansolbes.com/proyecto/nobel-­‐2/  

   
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 6   «LA  VIDA  ES  DURA...  TU  TABACO  NO  TIENE  POR  QUÉ  SERLO»  
 
llevó en 2004 al Parlamento Europeo a prohibir estas denominaciones3.

Siendo el mismo eslogan en los dos anuncios, cada uno de ellos esta dirigido a cada uno
de los géneros reconocidos en nuestra sociedad. En ambos se muestra a los
protagonistas en situaciones de desconcierto generada por a un accidente, una mala
casualidad o infortunio, que supone para los personajes una contrariedad.

En la primera imagen, la de las dos mujeres, podemos ver una escena festiva cualquiera,
una posible inauguración, una presentación oficial o una boda, donde todos los
asistentes hacen gala de la moda y el buen gusto. Esta armonía se rompe con la escena
principal que nos muestra a dos mujeres contrariadas. Ambas son jóvenes, con una
estética atrevida y provocadora, sorprendidas con la decepcionante realidad de
encontrarse a "otra" mujer en la fiesta con su mismo vestido o loock. Un incidente que
les hace enfrentarse por conservar la categoría de "diosa" –venerada por su belleza–.
Esta idea estaría inspirada en la talla de diosa griega que se encuentra detrás de nuestras
protagonistas.

La escena se resumiría así: La mujer de la derecha va a coger una copa cuando se

encuentra con la de la izquierda, ésta se enfurece al verse reflejada en "otra mujer" y
descubrir que ella no es original, no es la única. La rabia le lleva a atacar a la otra y
romperle la parte de atrás del vestido para quitarse de en medio a la competencia en un
arrebato caprichoso. Momento en el cual se nos ofrece la escena, cuando ella se gira
airosa, despidiéndose con una mirada reprobatoria. Mientras que la mujer de la
izquierda sin entender lo que acaba de pasar, se sujeta el vestido y la mira confundida.
A poco que nos distanciemos de ellas aparece el público masculino. A la izquierda un
chico atractivo vestido de rojo y sin corbata decepcionado por el desafortunado suceso,
y a la derecha 3 hombres de blanco con corbata, dos de ellos muestran una expresión de
sorpresa e interés, mientras que el tercero en un segundo plano, se reafirma buscando
una mirada de complicidad con el bar-man.

La composición de la imagen es clásica y equilibrada con una pequeña tendencia hacia

la izquierda. El espectador se identifica con la mujer de la izquierda, que ha sufrido un
contratiempo inesperado, ella es la víctima, sufre la vergüenza y nos recuerda a la
protagonista del cuento injustamente castigada. Podría decirse incluso que existe cierta
sumisión expresada en sus gestos (De Andrés, 2012). La mujer de la derecha más
                                                                                                               
3  FACUA,  2001.  FACUA  denuncia  la  publicidad  de  Nobel  por  engañosa.  España  

https://www.facua.org/es/noticia.php?Id=816  

   
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 «LA  VIDA  ES  DURA...  TU  TABACO  NO  TIENE  POR  QUÉ  SERLO»   7  
 
parecida a la mala del cuento dirige la imagen hacia la derecha, como marcando el curso
natural de la vida cruel. Aunque ambas visten en el color corporativo de la marca. El
final feliz se sitúa en la parte inferior derecha de la composición, "tu tabaco no tiene por
qué serlo. Nobel"

Se trata de una escena marcada por la heteronormatvidad. Ambas mujeres satisfacen los
estereotipos de belleza caracterizados por la extrema delgadez y la feminidad
hegemónica. El público masculino les sirve en la escena para reafirmarse como mujer, a
la vez que ambas aparecen como objeto de deseo masculino: «confirmadas por la
"mirada objetivante" del varón» (Sambade y Torres, 2015: 77).

Aunque considero que este anuncio en particular esta dirigido a un público femenino, la
"mujer" a la que interpela es el modelo de mujer hegemónico, perteneciente a la
sociedad occidental, de clase media-alta y blanca. Considero que ambas son el tipo de
mujer o estereotipo que Cruz (2003) denomina top model. Pero además, también
considero que interpela al público masculino, quienes pueden identificarse idealmente
con los actores que sirven de modelo de una masculinidad hegemónica, y captando su
atención a través del uso de la imagen de la "mujer" como objeto de atracción
masculina. Pero es el segundo anuncio el que se dirige de forma directa a los
consumidores varones.

En la fotografía de este podemos observar a un hombre en una oficina, una asesoría

fiscal, jurídica o una empresa de seguros vacía a primera hora de la mañana, o quizás se
haya quedado solo y hasta tarde para terminar sus labores. En cualquier caso se trata de
un plano americano que encuadra a la figura del hombre desde la cabeza hasta las
rodillas. Este tipo de plano es idéntico a aquel que proviene de las películas Western, y
era utilizado para mostrar al vaquero con sus armas. Pero en este caso es un trabajador
joven vestido de traje y corbata, sin la chaqueta, en una actitud informal, apoyado en
una de las mesas. Por detrás de él se observa todo tipo de material de oficina, pantallas
de ordenador, teclados, documentos, etc. La escena retrata la intimidad de la oficina
vacía, en el momento en que el joven trabajador aprovecha para tomarse un café, quizás
con la esperanza de espabilarse y así mejorar sus aptitudes laborales. Sin embargo,
encontramos a un hombre con gesto malhumorado, frustrado por la torpeza de su
acción: su corbata se ha introducido en su taza de café.

Y es que la corbata es un elemento fundamental de la imagen. Podemos apreciar que se

sitúa en su centro, también que la mirada del hombre dirige nuestra atención hacia ella e

   
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 8   «LA  VIDA  ES  DURA...  TU  TABACO  NO  TIENE  POR  QUÉ  SERLO»  
 
incluso, la exclamación sobre su cabeza apunta hacia la corbata. Estas son líneas
direccionales que sirven para señalar y reforzar el mensaje, junto con el color rojo
corporativo de la corbata y su forma zigzagueante. Todo ello la convierten en el
punctum de la composición, que es aquello que «sale de la escena y viene a punzarme»,
un detalle que «puede ser mal educado» (Barthes, 1990: 64 y 90).

La corbata es un símbolo arquetípico –en el sentido de «prototipo ideal»–, por su forma

y longitud, del órgano sexual masculino. Pero es a su vez un signo de status, de una
posición social y económica elevada. Su situación en la escena, introducida en una taza
de café, podría entenderse como un mensaje subliminal, un «intento de manipular la
conducta infiltrando ideas en el subconsciente» (Lull, 2009: 40). Así su situación en la
escena estaría señalando la idea del acto sexual entre hombre y mujer. Pero además, en
esta misma dimensión, la forma zigzagueante o curva de la corbata puede señalarnos
flacidez y que asociemos este incidente que nos muestra que «la vida es dura» con una
disfunción eréctil.

En comparación con la escena del anterior anuncio debemos tener en cuenta la ausencia
de testigos. Este dato es relevante porque bajo el prisma patriarcal y heteronormativo el
hombre es una persona fuerte y alfa que afronta privadamente sus infortunios, debido a
que estos deben avergonzarle al poner en cuestión su masculinidad, especialmente
aquellos asociados con su virilidad como es el fenómeno de la disfunción eréctil. Puede
decirse que este fenómeno es gran fama pública debido a que aparece en todo tipo de
medios de comunicación incluida la interpersonal, pero esto en vez de producir su
normalización o restar gravedad al fenómeno, sirve para disuadir al "hombre" de
mostrar públicamente una virilidad no hegemónica. En comparación la escena de la otra
fotografía, vemos como en ésta el fracaso masculino aparece en la intimidad mientras el
de la mujer aparece como un asunto público.

Un último aspecto que debe considerarse tiene que ver con la contribución de la
publicidad a la legitimación del sistema de clases. En este sentido Lull (2009:   28)
entiende que «la publicidad vigoriza la estructura de clases de la sociedad premiando las
contribuciones de los obreros al sistema». El trabajador de la fotografía desempeña una
profesión funcional y reconocida en un mundo capitalista. Sin dejar de ser un asalariado
u obrero podemos identificarnos orgullosamente con él.

   
Género  y  Cultura:  Un  análisis  a  través  de  los  Medios  de  Comunicación  de  Masas  
   
 «LA  VIDA  ES  DURA...  TU  TABACO  NO  TIENE  POR  QUÉ  SERLO»   9  
 
4-­‐  A  MODO  DE  CONCLUSIÓN  
 
Tras  el  análisis  de  los  anuncios  de  tabaco  Nobel  aquí  presentado  se  puede  concluir  
que   éstos   hacen   mucho   más   que   dar   a   conocer   la   propia   marca   Nobel   o   su  
producto-­‐tabaco.  A  pesar  de  que  se  trata  de  unas  imágenes  gráficas  estos  operan  
en   la   forma   de   una   narración   con   protagonistas,   que   son   a   su   vez   potenciales  
referencias   de   identificación   para   la   audiencia.   Es   a   través   de   esta   identificación  
con   la   que   los   potenciales   consumidores   no   se   ven   tentados   directamente   a  
"comprar"   el   tabaco   Nobel,   sino   que   esto   emana   de   su   deseo   de   consumir   los  
estilos  de  vida  con  los  que  Nobel  se  representa.  Pero  ese  consumo,  de  los  estilos  de  
vida,   van   más   allá   de   los   posibles   fumadores   de   Nobel   u   otras   marcas.   Esas  
representaciones  acerca  de  una  vida  deseable  se  difunde  entre  toda  la  sociedad  al  
consumir  este  tipo  de  publicidad.  

Los   protagonistas   sirven   a   su   vez   de   modelo   individual   para   la   identidad.   Forma  

parte   de   ese   estilo   de   vida   que   el   anuncio   difunde   un   modelo   concreto   de   vivir  
nuestro   sexo,   esto   es,   de   ser   hombre   o   mujer   en   nuestra   sociedad.   En   este   caso,  
ambos  responden  a  una  clasificación  y  representación  heteronormativa.    

La  mujer  responde  al  estereotipo  de  top  model  o  princesa  moderna,  aunque  en  uno  
de   los   casos   puede   considerarse   el   de   guerrera   y   el   otro   de   la   mujer   débil   o  
víctima.,   ambas   son   sexualizadas   y   representadas   como   objeto   de   deseo   de  
varones.   En   el   caso   del   varón   en   cambio,   este   es   representado   en   su   puesto   de  
trabajo   y   la   ideología   asociada   a   este   anuncio   tiene   que   ver   también,   como   se   ha  
comentado,  con  el  orgullo  del  "obrero".  Aunque  éste  no  es  sexualizado  de  la  misma  
forma  que  la  mujer,  responde  igualmente  a  los  estereotipos  patriarcales.    

Por  lo  tanto,  más  allá  de  la  venta  de  tabaco  estos  anuncios  y  campaña  difunden  en  
el  total  de  la  sociedad  determinadas  representaciones,  estilos  de  vida,  estereotipos,  
identidades,  etc.,  que,  a  mi  entender,  contribuyen  al  mantenimiento  y  reproducción  
del  status  quo  en  nuestra  sociedad.  

 
 
 
 
 
 
 

   
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5-­‐  BIBLIOGRAFÍA  
 
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