Design de serviços possibilitando a

diminuição no consumo de roupas

Service design enabling decrease of clothing consumption

Cipolla, Carla; Doutora em Design pelo Politécnico de Milão; Professora da Coppe/UFRJ

cipolla@pep.ufrj.br

Vieira, Thais; Mestre em Design pela ESDI/UERJ; professora do Senai/Cetiqt e doutoranda

na Coppe/UFRJ
contato@thaisvieira.com.br

Resumo

Este artigo apresenta uma contribuição para o desenvolvimento de práticas mais sustentáveis
na indústria têxtil e de vestimentas. As ações comumente encontradas neste sentido,
concentram-se majoritariamente nos aspectos de produção, com menor consideração do efeito
que poderia ser obtido do ponto de vista dos usuários, com a mudança de suas práticas de
consumo. Empregando a prática do design de serviços, fundamentada em entrevistas e
imersão no contexto de vida dos usuários, exploramos uma possibilidade de mudança nos
hábitos de vestir das mulheres que trabalham através do desenvolvimento de um projeto
conceitual que, além de facilitar a vida dessas mulheres, propiciaria menor consumo e
desgaste das roupas.

Palavras Chave: design de serviços; sustentabilidade e vestimenta

Abstract

This paper presents a contribution to the development of more sustainable practices in the
textile and clothing industry. The actions commonly found in this direction are mainly focused
in aspects of production, and to a lesser extent on the effect that could be obtained from the
viewpoint of users, by changing their consumption habits. Employing the practice of service
design, based on interviews and immersion in the context of users´ lives, we explore the
possibility of a change in the dressing habits of working women, through the development of a
conceptual project that besides facilitating the lives of these women, would provide less
consume and tear of clothes.

Keywords: service design; sustainability and clothing.

10º Congresso Brasileiro de Pesquisa e Desenvolvimento em Design, São Luís (MA)

Introdução

O fato de a indústria têxtil e de vestimentas serem responsáveis por grande parte do

consumo de produtos na atualidade e, conseqüentemente, do seu descarte, coloca em destaque
a questão sobre os modos através dos quais a prática do design poderia atuar na diminuição
deste impacto sobre o meio ambiente. Só no Brasil, o consumo de têxteis por habitante
chegou a 12,8 kg ao ano, em 2009, de acordo com o Instituto de Estudos e Marketing
Industrial (IEMI, 2010).
Este texto apresenta alguns aspectos e possibilidades, em relação aos sistemas
projetáveis para tornar o ato de vestir mais sustentável, sempre tendo em vista o ponto de
vista dos usuários, considerado como foco principal do design (BROWN, 2009)
Para tal, levaremos em conta a perspectiva do design de serviços, uma prática que vem
se tornando cada vez mais difundida e que surge como conseqüência e convergência de outras
áreas e temas tais como, por exemplo, o design da interação (PACENTI, 1998), o design para
a sustentabilidade, particularmente a abordagem ligada à análise das inovações sociais como
novos modelos de serviço (CIPOLLA e MANZINI, 2009) e o PSS – product service system
(MONT, 2002). Segundo Kimbell (2011), o desenvolvimento do design de serviços resulta
também da percepção do mercado sobre a capacidade do profissional de design para agir nos
vários níveis de gestão empresarial, indo além do projeto de produtos.

Quadro conceitual

Sendo a moda um fenômeno intimamente ligado à busca do novo, de acordo com os

ciclos impostos pela indústria que a constrói, será que podemos pensá-la sustentável? Esta é a
principal contradição observada, na tentativa de unir um princípio (sustentabilidade) que
requer aumento do ciclo de vida do produto, à uma prática (moda) que baseia-se em uma
indústria que fomenta a diminuição desse mesmo ciclo. Segundo Niinimaki e Hassi (2001)
a indústria têxtil e de vestuário “baseia-se nos ciclos extremamente rápidos da moda e
nos desejos insustentáveis dos consumidores, sendo por este motivo um bom exemplo do
processo de obsolescência planejada que vigora no atual sistema industrial”. Entretanto, o
principal objetivo deste estudo é investigar a maneira através da qual o design pode atuar na
redução do impacto causado pelo uso de roupas, e não o aprofundamento no significado da
moda na sua relação com a sustentabilidade. Tendo em vista este fato, passamos a adotar, em
lugar de “moda”, o termo “vestimenta” que diz respeito ao indispensável uso de roupas, sem
necessariamente reportar-se aos limites de tempo e espaço, mais característicos da moda.
Embora sejam conceitos com significados muito próximos, a vestimenta segundo Fletcher
(2008) se refere mais às necessidades físicas de abrigo, defesa e proteção, enquanto moda
significa o uso de roupas associadas ao desejo e à imagem de quem as possui. Além disto, o
foco deste trabalho consiste especificamente no modo como as mulheres se vestem ao
trabalhar fora de casa, o que se mostra, na prática do cotidiano, também relacionado à
específica necessidade de cada profissão e também à praticidade da roupa. Portanto,
consideramos o termo “vestimenta”, mais adequado aos nossos objetivos.

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 O perfil das mulheres escolhidas para este trabalho é o daquelas que participam
ativamente do mercado de trabalho, em funções que exijam mais fortemente uma adequação
da vestimenta aos padrões de comportamento determinados pelo grupo ao qual pertencem.
Geralmente trabalham em corporações, ou em consultórios e têm intensa interação com outras
pessoas. Precisam fortalecer a noção de pertencimento ao grupo e ao mesmo demonstrar sua
personalidade, através das suas escolhas, que são representadas inclusive por suas roupas.
Segundo Marilda Vendrame, gerente corporativa do Centro de Moda, Beleza e Design do
Senac Rio, “O estilo adotado pelo funcionário passa a ser uma representação simbólica dos
valores e da cultura da empresa”. (MARRA, 2002, p. 7) A questão nos leva a investigar as
formas com que um projeto de design pode facilitar esse processo, tendo, além disso, a
possibilidade de inserir hábitos de consumo e manutenção de produtos da vestimenta que não
gerem tanto impacto ambiental.
Considerando as pesquisas realizadas sobre a redução do impacto ambiental da indústria
têxtil e de vestuário, Niinimaki e Hassi (2011) sintetizam diversas estratégias de design rumo
à sustentabilidade que representem mudanças não somente nos processos de produção, mas
nas práticas de consumo, com particular foco no que se refere à extensão da vida útil dos
produtos. Em termos do projeto de serviços e herdando fortemente a tradição do PSS –
product service systems, particularmente citando Mont (2002) e Stahel (2001), os autores
listam os “serviços para utilização intensiva”. Estes serviços requerem uma mudança
fundamental, de sistemas de produção global para sistemas de aluguel, que operem em uma
base local. Por outro lado, exigem também que os produtos (roupas) a serem compartilhadas
possuam alta qualidade e durabilidade. Serviços adicionais podem ser oferecidos tais como
os dedicados à reparação ou à remodelagem das peças (modificações no produto), esses
últimos capazes inclusive de adiar a obsolescência psicológica que os consumidores possam
sentir em relação a estas roupas (NIINIMAKI, 2011). Reiterando tal abordagem, Thackara
(2008) em seu livro “Plano B” enuncia o dever que os designers têm de usar sua capacidade
para projetar sistemas que “substituam os recursos físicos pela informação” (p. 33) e sugere
que isso seja feito através do compartilhamento de objetos.
O presente trabalho visa explorar esta abordagem estratégica para a sustentabilidade tal
como descrita por Niinimaki e Hassi (2011) através do projeto conceitual de um serviço que
possui como usuários de referência as Singular Women (Morace, 2009), tal como mencionado
anteriormente. Este estudo associa-se deste modo à emergente disciplina do design de
serviços, a qual vem se constituindo, por definição, como uma prática que assume o usuário
como ponto de partida ou lente através do qual a oferta e as interações do serviço são
definidas (HOLMID e EVENSON 2008). Neste sentido, métodos centrados no ser humano
(human centered), participativos e/ou de co-design vêm sendo extensivamente adotados.

Metodologia

Para chegarmos aos parâmetros básicos que resultasse na elaboração de um Serviço

próprio à vestimenta de mulheres que trabalham fora, utilizamos alguns passos da
metodologia HCD - Human Centred Design criada pela empresa de Design Thinking IDEO
(2011). Tal método sugere três fases: Hear (ouvir), Create (criar) e Deliver (implementar).
Retroalimentações são possíveis e bem vindas no processo. Detalharemos a seguir como
foram conduzidas as fases hear e deliver por estas apresentarem características que foram
definidas segundo o tema específico da presente investigação.

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 O primeiro passo indicado no HCD é a definição de um desafio estratégico que sirva
como base para elaboração das perguntas e que também se reflita objetivamente na solução
encontrada. Deve ser breve e claro, resumido por uma simples frase. Sendo que tal desafio é
progressivamente refinado em relação dinâmica com o desenvolvimento das fases, seu
enunciado é apresentado na seção “resultados” deste paper.
Foram adotados no processo de investigação (fase hear), dois níveis de entrevistas,
sendo a primeira de sondagem inicial, tendo sido respondida pela internet1 por 49 mulheres. O
questionário continha as seguintes perguntas objetivas ou abertas:

Quantos anos?
Cidade e bairro?
Profissão?
A que horas sai pra trabalhar?
Quanto tempo leva pra se arrumar para ir ao trabalho?
Como se veste para trabalhar?
Como deve ser uma roupa de trabalho?
Muda seus acessórios todos os dias?
É você quem cuida da sua roupa?
Com que frequência suas roupas são lavadas?
Que cores prefere nas roupas de trabalho?
Costuma comprar roupas para trabalhar com que frequência?
Por que deixa de usar uma determinada roupa para trabalhar?
Tem um estilo diferente entre quando se veste para trabalhar e para seu lazer?
Tem um estilo de roupa que seja "a sua cara" para trabalhar?
Que tipo de detalhe não pode faltar em sua roupa de trabalho?
O que você acharia de ter uma roupa padronizada para trabalhar?
Você gostaria de comentar alguma curiosidade sobre a forma de se vestir para trabalhar?

A própria escolha do perfil das mulheres que trabalham fora de casa, para
desenvolvimento deste projeto conceitual que inserisse práticas mais sustentáveis de
vestimenta, se deu pelo fato de percebermos, através destas observações iniciais, que as
mesmas apresentavam neste contexto um comportamento promissor, menos ligado à moda.
O HCD sugere como ferramenta de compreensão das necessidades do usuário a que se
destina o projeto, a imersão em contexto justificando que “A Estratégia Centrada no Ser
Humano funciona melhor quando os designers entendem as pessoas que o projeto visa atender
não apenas de forma intelectual, mas também experiencial.” (IDEO, 2012, p. 32)
Compreender seus valores, investigar hipóteses e observar comportamentos foram os
objetivos que levaram as autoras deste projeto a fazer uma imersão em ambientes de trabalho,
onde houvesse mulheres de acordo com o perfil escolhido. Além do fato deste grupo também
fazer parte do próprio contexto das autoras e conseqüentemente permitir um conhecimento
tácito, tendo sido apenas adotada para esta investigação uma postura de observação mais
cuidadosa.
Em seguida, numa segunda fase de entrevistas, a partir da observação em imersão no
contexto de trabalho feminino, percebemos a conveniência em aprofundar o entendimento de
algumas questões e, por isso foram feitas entrevistas individuais, pessoalmente, com mais seis
mulheres com o perfil escolhido, para melhor compreensão do seu cotidiano e suas reais
necessidades de vestimenta no trabalho.
1
A ferramenta utilizada foi o “Google docs” de uso livre, oferecido pela Google aos usuários do gmail.

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 Suas idades variavam entre 30 e 45 anos no momento da pesquisa. Todas trabalham pelo
menos oito horas por dia, de segunda a sexta-feira, além de terem em comum a escassez de
tempo, por exercerem múltiplas tarefas entre o lar, a família, instituição de ensino, vida social
e cuidados pessoais. As questões apresentadas a este grupo foram (todas abertas):

 Como você se veste para trabalhar?

 Como organiza seu armário?
 Se você precisasse fazer uma viagem (curso) de trabalho, durante seis meses e só
pudesse levar dez peças de roupas, quais seriam? Desconsidere sapatos e roupas
de baixo. Pense que irá para um ambiente e clima semelhante ao que trabalha
atualmente.

O objetivo desta segunda fase de perguntas foi o de sanar algumas dúvidas que surgiram
durante o primeiro questionário. Na terceira pergunta deste segundo questionário, foi criada
uma situação fictícia (viagem de seis meses) de restrição de vestuário para que as
entrevistadas se colocassem numa situação de uso mínimo de peças de roupas. A pergunta da
primeira fase relativa ao uso de “roupas padronizadas” aparentemente causou grande
estranhamento, e não deu margem à outras possibilidade de redução de consumo como a
restrição ao número mínimo de peças necessárias como apresentado nesta nova fase.
Também foram investigadas iniciativas existentes de mudanças de comportamento na
maneira de as pessoas se vestirem, em face às ofertas inovadoras de produtos e serviços. Foi
efetuada uma busca em livros sobre moda e sustentabilidade, e principalmente na internet, por
ser esse veículo o mais atualizado com as tendências e hábitos dos consumidores.
A realização da fase deliver, por sua vez, envolveu o uso experimental de algumas
ferramentas específicas do design de serviços (MIETTNEN, 2009), e outras complementares,
descritas resumidamente tal como se segue:

Moodboard: mosaico de imagens que apresentam em síntese a solução pretendida.

Personas: construção de um ou mais personagens que agrupem as características dos
usuários do suposto serviço.
Storyboard: sequência de imagens e respectivas legendas que apresentam das ações do
serviço.Mapeamento de jornada de serviço: representa a jornada de serviço através
dos pontos de contato entre a empresa e o usuário.
Blueprint: ferramenta de análise das relações entre o usuário e a empresa durante as
etapas do serviço prestado, tendo como foco o olhar do cliente.
Business Model Canvas: ferramenta de gerenciamento estratégico que analisa
visualmente as interações entre várias questões de gerenciamento de um negócio.
Logotipo: Criação de um objeto gráfico que represente o empreendimento.
Cada uma dessas ferramentas teve seu papel no processo criativo de desenvolvimento do
projeto conceitual do serviço, resultado desse estudo, auxiliando principalmente na percepção
dos vários pontos de vista necessários para fundamentar a viabilidade de uma empresa.
Para validar a proposta gerada, esta foi apresentada a cada uma das seis entrevistadas da
segunda fase, individualmente, para que dessem seu parecer e suas sugestões a respeito do
serviço a ser oferecido.

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 Apesar de o número de entrevistadas ter sido restrito, consideramos o resultado
significativo, na medida em que reflete o comportamento de um grupo de mulheres que foi
escolhido por terem características predominantes no mundo laborativo atual.

Resultados

Pesquisa de campo

O desafio estratégico a ser solucionado ficou estabelecido a partir das primeiras

observações como sendo: “Desenvolver um sistema produto-serviço que simplifique a vida
das mulheres que trabalham fora de casa”.

Os resultados do questionário enviado pela internet mostraram o perfil demulheres que,

apesar de buscarem simplificar seu cotidiano, querem manifestar sua personalidade na
vestimenta, mesmo que em pequenos detalhes, já que não pretendem chamar a atenção no
ambiente de trabalho.
Em relação aos cuidados com suas roupas, fica clara a excessiva preocupação com o
asseio, visto que nisto desconsideram o estado da roupa, apenas mantendo uma rotina de
lavagem freqüente.
O desgaste de uma peça têxtil pode ser diminuído se for lavada com determinados
cuidados que nem sempre o usuário conhece, ou tem tempo de observar. Desse modo, pode-se
propor um serviço que, não apenas simplifique suas vidas, como também, atenue o impacto
causado pelo descarte de roupas precocemente inutilizadas, promovendo uma atitude positiva
de preservação do meio ambiente.
No processo de revisão das questões apresentadas, percebemos que a última, sobre a
padronização, estava pouco clara, podendo ter levado as entrevistadas a pensar que
propúnhamos o uso simples de uniformes. Esta constatação motivou a realização da segunda
fase de entrevistas, onde criamos uma situação fictícia em que a mulher fosse conduzida a
usar um número restrito de peças num dado período de tempo.
A resposta ao desafio foi positiva, não parecendo a elas “péssimo” ou “estranho” como
classificaram massivamente as participantes do primeiro grupo. Algumas tiveram mais
dificuldade em escolher as peças, outras (que tinham um armário muito bem classificado e
organizado) o fizeram rapidamente, sem grandes questionamentos. Os resultados entre as seis
foram muito parecidos tendo em comum sempre uma calça jeans, por exemplo.

Inovações existentes

Ao buscar outras fontes de inspiração nos exemplos de inovações da indústria têxtil e da

vestimenta, no sentido de diminuição de consumo, encontramos o projeto “Six items or less”
(HACKEMER; DAVIES, 2011), cujo desafio apresentado por duas mulheres (uma inglesa e
outra americana) consta em vestir apenas seis peças de roupas durante um mês inteiro. No site
desse projeto pudemos encontrar depoimentos, sugestões e comentários de algumas pessoas
que, voluntariamente, se dispuseram a fazer tal experiência. Um dos resultados observados,
que surpreende os participantes, foi o fato de que as pessoas que com eles convivem não
perceberam a repetição das roupas, donde se pode concluir que ainda há uma preocupação

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exagerada com o que os outros observam na maneira como alguém se veste, que pode ser
diminuída por um novo hábito de reuso.
Outro modelo interessante encontrado, foi o projeto com desenvolvimento de um kit de
dez peças de roupas para serem usadas ao longo de trezentos e sessenta e cinco dias, proposto
por um grupo de designers da Malásia, que ganhou o prêmio Ethical Fashion Forum
Innovation Award de Londres em 2011 (WE ARE ULTRA, 2011). As dez peças de roupas,
além de terem sido produzidas com matérias primas sustentáveis, também são versáteis,
possibilitando maior gama de composições entre elas, diminuindo assim a necessidade de
quantidade.

Projeto conceitual
O projeto resultou de algumas conclusões obtidas nas pesquisas sobre as usuárias e seus
comportamentos, quanto a sua maneira de se vestir. Seus desejos e necessidades foram
levados em conta para a construção dos serviços propostos.
Assim sendo, foi criada para este projeto a fictícia empresa GRIN, nome originado das
iniciais do termo “Guarda Roupas Inteligente” e que também faz alusão, pela sonoridade, à
palavra inglesa Green, que significa verde.
A empresa criada oferece um serviço, ou mais apropriadamente um sistema produto-
serviço (Mont, 2002). que administra o armário das mulheres que trabalham e têm pouco
tempo, funcionando desde a escolha das peças até o seu descarte, tendo em vista o ciclo de
vida completo das suas roupas.
Ao encontrarmos 71% das entrevistadas afirmando que suas roupas para o trabalho são
diferentes das de lazer, obtivemos a primeira conclusão, que já era uma hipótese observada:
seria possível e desejável a proposta de um armário individual e próprio para o local de
trabalho, composto de peças de roupas combináveis com facilidade.
Como mais de 50% das mulheres acreditam ter um estilo pessoal (uma roupa que seja “a
sua cara”) e usarem acessórios como forma de personalização do visual escolhido,
compreendemos como uma boa solução, para não incorrer no erro de um kit que não atenda
aos seus desejos, a instituição de uma consultoria de um personal stylist2, no início do
processo e depois de cada período de um ano decorrido, para reavaliação.
O fato de a maioria (70%) levar de quinze a trinta minutos para se vestir, reforçou a
crença de que o tempo dedicado a esta atividade não é muito grande e que por isso devemos
tentar minimizá-lo, para que sobrem minutos para seu lazer.
Porque 87% prioriza o conforto, ou a funcionalidade, compreendemos que a composição
de uso diário, definitivamente, não tem como valor fundamental ser guiada pela moda vigente
e sim, estar de acordo com as suas necessidades físicas de bem estar. Outra informação que
levou a esta conclusão foi a ausência de entrevistadas que descartem suas roupas por estarem
fora de moda.
A necessidade de diminuir o tempo gasto na tarefa e a importância dada à funcionalidade
e ao conforto, resultaram na ideia da criação de uma composição diária de peças de roupa que
seria apresentada à cliente diariamente, de acordo com a temperatura da cidade em que se
encontra.
A grande frequência com que suas roupas são lavadas, junto ao fato de não serem elas
próprias, em sua maioria, que fazem este serviço, teve como consequência o oferecimento de
um serviço de lavagem pela GRIN, tendo para tal, um outro serviço de busca e entrega das
roupas na casa da cliente.
2
Profissional especializado em prestar consultorias individuais para criação de um estilo de vestir

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 Pelo resultado da frequência de compras de roupas para o trabalho ter sido que 70%
delas o fazem entre a cada seis meses ou anualmente, decidimos oferecer um kit anual, sendo
que esta decisão é uma das que mais diretamente teria sua eficácia comprovada no processo
de implantação do sistema.

Figura 1: Moodboard

Figura 2: Persona 1

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 Figura3: Persona 2

Figura 4: Persona 3

Figura 5: Storyboard

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 Figura 6: Mapeamento de jornada de serviço

Figura 7: Blueprint das relações entre a GRIN e os usuários

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 Figura 8: Business Model Canvas

Figura 9: Logotipo da fictícia empresa GRIN

Os hábitos e necessidades da cliente serão investigados por um personal stylist em busca

do mínimo de peças, que sejam suficientes para um ano de uso no trabalho, considerando as
múltiplas possibilidades de composição entre elas. O resultado será materializado num kit de
roupas, que será personalizado para cada mulher, de acordo com seus gostos e necessidades.
A GRIN oferecerá ainda produtos e serviços opcionais como: sapatos, bolsas, adornos,
lavagem, ajustes e conserto das roupas. Cada cliente terá seu perfil cadastrado no site da
empresa, onde serão apresentadas sugestões diárias de composição de roupas para serem
usadas no trabalho, levando em consideração o clima da cidade onde mora e a alternância das
peças, para evitar repetições demasiadas.
Ao final de um ano essas roupas serão devolvidas à empresa que reciclará algumas e
doará outras. Em contrapartida, a cliente terá uma nova consulta com o personal stylist que
apresentará um novo kit de roupas a ser comprado, para ser usado durante o ano seguinte.
Uma das práticas importantes sugeridas para implantação de um projeto de Design de

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Serviços é a elaboração de protótipos do sistema, nos quais se possa avaliar a sua efetividade
diretamente, apresentando-o ao provável usuário. Objetiva auxiliar a construção das relações
entre a empresa e o cliente, minimizando a possibilidade de equívocos, através da
experimentação.
Ao levarmos a idéia (protótipo) às entrevistadas para avaliação, todas demonstraram
interesse e entusiasmo pelo serviço, tendo, apenas algumas, considerado a expectativa de este
ser um sistema que tivesse um custo acima de suas possibilidades. Esta avaliação pode ser
tomada como uma primeira interferência das usuárias no processo criativo da GRIN, que deve
se adequar ao poder aquisitivo das mulheres trabalhadoras interessadas.

Figura 7: Protótipo do site da GRIN

Conclusão

As pesquisas em relação às mulheres que trabalham e aos seus hábitos de vestimenta

apresentaram características que levaram ao desenvolvimento da proposta de um serviço para
facilitar suas vidas, tendo tido boa aceitação no processo de validação do resultado sugerido.
Entrevistas e observações de campo proporcionaram a percepção da rotina destas
mulheres, no momento da preparação para sair de casa a trabalho, a partir das quais, surgiram
as ideias que geraram o serviço da fictícia empresa GRIN.
O conhecimento meticuloso das usuárias, aliado ao uso das ferramentas sugeridas pelo
design de serviços, foram fundamentais na organização e estruturação das informações que
fundamentaram a geração de idéias.
Uma preocupação projetual implícita foi a questão da sustentabilidade inserida no
sistema, assunto que, apesar de não ter sido abordado durante as entrevistas, foi considerado
como um dos objetivos importantes. A idéia passa, exatamente, por obter um serviço que
cumpra essa função na cadeia produtiva da indústria têxtil e da vestimenta, sem que os
usuários tenham que se preocupar com isso. Ao mesmo tempo a iniciativa deve apresentar
uma mudança de hábitos que traga benefícios claros no desenrolar de suas tarefas rotineiras e,
quem sabe assim, possa ampliar horizontes e facilitar as mudanças de comportamento
necessárias para diminuição do impacto ambiental gerado pelo excesso de consumo de
roupas.
A empresa criada demonstra que o designer de serviço pode interferir nos processos, no
sentido de diminuir o impacto ambiental de maneira efetiva, na medida em que diminui a
necessidade de consumo. No caso da GRIN este objetivo pode ser atingido plenamente, além

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de aumentar a durabilidade das roupas ao proporcionar à usuária manutenção mais apropriada
dos seus pertences.

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