el v a l o r de a r r i e s g a r s e

agradecimientos,

CÉSAR BELTRÁN
María del pilar quevedo
Daniela Botero
ÁLVARO pACHÓN
jUAN MANUEL BURGOs
EVALUACIÓN DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS TIPO
LIKERT

el v a l o r de a r r i e s g a r s e

Catalina Gómez Arias y Laura Botero Trujillo

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

Facultad de Comunicación y Lenguaje
Comunicación Social
Bogotá D.C
2017 - 3
“La creatividad no consiste en una nueva manera sino
en una nueva visión”

- Edith wharton
Botero, L. (2017)
Fig 1
 índice
1. Introducción

2. ¿Cómo saber si una campaña

publicitaria será exitosa o no?
- Paso 1
- Paso 2
Campañas creativas del mundo:
Primera campaña
Segunda campaña
Tercera campaña
- Paso 3

3. Aprender a evaluar una campaña de

publicidad

4. Algunos consejos

5. Referencias
 Introducción

“Este proyecto es el producto de nuestro recorrido por la universidad, es nuestro

aprendizaje y la sumatoria de lecciones y experiencias que vivimos durante el
tiempo que estuvimos aprendiendo para convertirnos en comunicadoras sociales -
publicistas.”

Catalina Gómez y Laura Botero

Septiembre 27 de 2017

El manual a continuación cumple la función de guía para brindar información y

capacitación acerca de un proceso adecuado y acertado de evaluar y analizar
cualquier tipo de campaña publicitaria. En este, no solo se explica la manera de
evaluar las campañas, sino que también se presentan los pasos más importantes
que se deben seguir a la hora de pensar en campañas de publicidad. También se
exponen algunos ejemplos de campañas creativas que a nuestro críterio son
campañas que cumplen con todos los requisitos para ser catalogadas como exito-
sas.
 Este manual está dirigido a aquellas personas
interesadas en saber más acerca de la
-publicidad.

A continuación encontrará una guía que le explicará de una manera clara y conci-
sa, una forma de evaluar campañas de publicidad con el fin de ver la viabilidad de
su funcionalidad y su éxito al ser apobadas.

Para continuar leyendo este manual se recomienda:

1. Tener una mente a b i e r t a

2. Dejarse llevar por su mente c r e a t i v a (Todos tienen algo de creatividad en

su sangre, no se preocupe)

3. Poner en práctica para su v i d a, por lo menos una cosa que aprenda aquí.

Si cree que no podrá cumplir con estas recomendaciones, cierre el manual y

paselo a alguien más.

Ahora bien, continuemos...

Botero, L. (2016)
Fig 2
¿CÓMO SABER SI
UNA CAMPAÑA
PUBLICITARIA
SERÁ EXITOSA
O NO?
Paso # 1:

c o m p r e n d e r a nuestro c o n s u m i d o r

Antes que nada es fundamental conocer el perfil de la persona a quien estamos

dirigiendo la campaña, quién es nuestro target? Qué hace en su día a día, qué le
gusta, qué lo identifica?

¿Por qué?

Pues digamos que si usted no conoce a quien se enfrenta, no sabrá lo que le

espera... Esto no solo lo vemos en la publicidad, lo vemos también en el amor, en
el juego, en cualquier trabajo y en la vida en general. ¡Así que OJO!

Apliquemos el
Neuromarketing
 ¿NEUROMARKETING?

Por si no sabía, el cerebro humano está compuesto por dos hemisferios, el

derecho, emocional, y el izquierdo, racional.

Por un lado, el hemisferio izquierdo almacena datos que considera relevantes y

que merecen cierta recordación, todo depende de qué tan importante sea la
información. El hemisferio izquierdo es racional, rechaza todo aquello que ya
conoce, recibe en su mayoría cosas nuevas, que le sorprendan y que llamen su
atención. Por otro lado, el hemisferio derecho es el encargado de la parte emocio-
nal, este hemisferio lo desarrollan más las personas creativas, los artistas, los
deportistas, los músicos, los publicistas, entre otros.

“Se necesitan tan solo 2,5 segundos para tomar una decisión de c o m p r a.”

“Lo que hace importante a una marca son las emociones que t r a n s m i t e.”

“La Neurosegmentación divide al público objetivo por género y por edad,

porque los c e r e b r o s funcionan diferente.”

“Las n e c e s i d a d e s son carencias percibidas por el cerebro.”

“Sin las n e c e s i d a d e s, no existirían las motivaciones por satisfacerlas.”

“El inconsciente está activado 24 horas del día, 365 días del año, el cerebro
está recibiendo constantemente información interna y externa.”

“El 95% de las decisiones del comprador se gestan en el mundo del

i n c o n s c i e n t e.” Martínez&García.
(2013)
 Hemisferio izquierdo Hemisferio derecho
- Lógica - Emociones
- Razonamiento - Música
- Lenguaje escrito - Imaginación
- Números - Color
- Linealidad - Creatividad
- Habilidad científica - Imágenes

García y Martínez, 2013 (pág, 77)

Paso # 2:

Estar a b i e r t o a la c r e a t i v i d a d

Es importante tener en cuenta que entre más distinta y fuera de lo convencional

sea la campaña, más interesante va a resultar. Hay que ir más allá y salir de lo
común para lograr alcanzar el éxito y comprender el poder real de la publicidad.
No tenerle miedo a la creatividad.

Sabemos que a veces es dificil salirse de lo convencional, arriesgarse a tomar un

camino desconocido, confiar en lo intangente. Pero... lo que no sabe es que
muchas veces el hecho de arriesgarse, trae consigo un valor agregado que podrá
impulsar sus ventas y posicionar su marca de una manera inesperada.
 CREATIVIDAD

“La c r e a t i v i d a d es decir algo conocido de una forma

inesperada.” - Cesar Beltrán Cáceres

La creatividad es uno de los motores más poderosos para la impulsar la realización

de nuevos productos, proyectos e ideas. Esta es la encargada de brindar pens-
amientos diferentes a los convencionales, de proponer cambios y mejoras, de
resolver fallas, entre otras.

Todos los seres humanos son creativos por naturaleza, pero, dependiendo del
ambiente en el que se desenvuelven, en los gustos que tengan, en sus cualidades
y en su educación, algunos logran desarrollar más esta condición que otros.
Botero, L. (2017)
Fig 3
campañas
creativas
del mundo
 PRIMERA
campaña
 Stop w a s t i n g life

Marca: FATH (Fundación Argentina de Trasnplantes)

País: Argentina
Anunciante: FATH, DDB
Agencia: DDB Argentina

Esta campaña de concientización fue realizada por FATH (Fundación Argentina de

Transplante de higado) y por la agencia DDB en Argentina, con el fin de incentivar
a la gente a que se conviertan en donantes de organos. Con la ayuda de un artista
argentino, recrearon a partir de bolsas de basura, los organos más solicitados en
las listas de espera y realizaron una exhibición en las calles de Buenos Aires,
donde todos podían ver el mensaje "aquí es donde pueden terminar los órganos
que no son donados. No desperdicies vida, conviértete en donante". La gente
enseguida comenzó a tomar acción compartiendo el mensaje por redes sociales,
usando el hashtag #STOPTRASHPLANT.
(Texto traducido al español por Catalina Gómez y Laura Botero)
DDB. (2017)
Fig 4
DDB. (2017)
Fig 5
DDB. (2017)
Fig 6
SEGUNDA
campaña
 CEMETERY

Marca: Asociación de Ayuda para Pacientes con Cáncer

País: India
Año: S.F.
Anunciante: Asociación de Ayuda para Pacientes con Cáncer
Agencia: Everest Brand Solutions Pvt ldt

“¿Qué mejor forma de recordarle a los fumadores de las consecuencias de fumar

que en lugars donde fuman?”

Para esta campaña se imprimieron posters de tamaño real y fueron colocados en

los techos de los salones de fumadores, lo que le daba a la gente que ingresaba a
los salones, la sensacion de que estaban siendo enterrados en una tumba.
(Texto adaptado de: https://www.adforum.com/creative-work/ad/player/6684380/ceme-

tery/cancer-patients-aid-association)
EBS. (S.F.)
Fig 7
EBS. (S.F.)
Fig 8
 TERCERA
campaña
 Elimina las manchas de u n a sola vez

Marca: Tide
País: Reino Unido
Anunciante: Creatividad en blanco
Agencia: Tanja Siersbol

Esta es una campaña agradable a la vista, es creativa y llama la atención de quien

la ve. La dirección de arte apela al minimalismo sin dejar a un lado la esencia y el
objetivo de comunicación que se quiere transmitir.

La campaña proyecta una analogía en la que se utilizan animales con pieles

manchadas como las de las zebras, los tigres y los dálmatas para hacer alusión a
las manchas que pueden aparecer en la ropa o en telas. De esta forma, la campa-
ña, al remover retazos de la piel de los animales, muestra que que con TIDE, las
manchas se desvanecen de inmediato.
TS. (2014)
Fig 9
TS. (2014)
Fig 10
TS. (2014)
Fig 11
Paso # 3:
c l a r i d a d en el objetivo de comunicación

Es fundamental que usted tenga claro qué es lo que quiere lograr a través de la
campaña de publicidad que va a realizar.

¿Cuál es su objetivo?

Teniendo claridad en eso es más fácil tomar el camino indicado, aterrizar el

concepto y permitirle a la campaña cumplir con su propósito.
Botero, L. (201)
Fig 12
 APRENDER A
EVALUAR UNA
CAMPAÑA DE
PUBLICIDAD
 ¿CÓMO?

Herramientas:
- Escala aditiva tipo LIKERT

Este formato de evaluación consiste en la sumatoria de puntos según el desem-

peño de la campaña en diferentes criterios. La evaluación tipo Likert una de las
herramientas más utilizadas en la investigación de mercados, con el fin de evaluar
y analizar las opiniones y actitudes de las personas sobre un tema en específico.

La evaluación se realiza bajo los criterios de: Excelente, Aceptable y Débil.

- Excelente: Se está totalmente de acuerdo con el ítem a evaluar.

- Aceptable: La propuesta es buena pero no tiene el impacto suficiente, puede

que la persona ya haya visto algo similar antes.

- Débil: Una campaña que es confusa y difícil de asimilar por el grupo objetivo o
aquella no tiene relación alguna ni con el grupo, ni con sus necesidades.

El formato de evaluación de escala aditiva tipo Likert está compuesta por dos
partes; en la primera parte de la evaluación se tienen en cuenta aspectos relacio-
nados con las piezas creativas de la campaña.

En la segunda etapa se tienen en cuenta los aspectos generales de la campaña.

 FORMATO DE EVALUACIÓN PIEZAS CREATIVAS DE CAMPAÑA
Número Pregunta Categoría de evaluación Puntaje

1 ¿La publicidad cumple con el

objetivo?
¿La publicidad logra sensibilizar
2 o emocionar al grupo objetivo?
¿Las piezas de la campaña ¿Excelente? ¿0?
3 ¿Aceptable? ¿15?
tendrían kilometraje?
¿Debíl? ¿30?
¿Se demuestran las ventajas del
4 producto de una forma impactan-
te y memorable?
¿La campaña tiene una gran
5 idea?
ASPECTOS GENERALES DE LA CAMPAÑA
6 VISTA
7 LEÍDA
¿Excelente? ¿0?
8 CREÍDA ¿Aceptable? ¿15?
¿Debíl? ¿30?
9 RECORDADA
10 ¿Siente feeling por la campaña?
 ALGUNOS CONSEJOS

No se enamore de sus ideas.

Entre más diferente la idea, mejor sera su impacto.

Piense lateral, no literal.

No tenga miedo a arriesgarse

La creatividad puede promover el miedo, pero el valor de arriesgarse a ella

puede significarlo todo.
BIBLIOGRAFíA
 Fuentes teóricas

FATH Print Advert By DDB: Heart | Ads of the World™. (2017). Adsoftheworld.com.
Retrieved 9 November 2017, from http://adsoftheworld.com/media/print/fa-
th_heart_0

García Palomo, J., & Martínez Montes, E. (2013). Neuromarketing. Bogotá, D.C.:
Ediciones de la U Limitada.

India, E. (2017). Cancer Patients Aid Association - "Cemetery". Adforum.com.

Retrieved 8 November 2017, from https://www.adforum.com/creative-work/a-
d/player/6684380/cemetery/cancer-patients-aid-association

Rendón, M. A. (2009). CREATIVIDAD Y EMOCIÓN: Elementos para el trabajo en el

aula. Recrearte.

Terrón, P. (2017). Pilar Terrón. Creatividad en Blanco. Retrieved 8 November 2017,

from http://creatividadenblanco.com/author/pilar-terron/
 Referencias imágenes

- Laura Botero
Botero, L (2016) DiaryOfAVisionary, [fotografía]

Figura 2
Figura 12

https://www.instagram.com/p/BXpqHnODogJ/?taken-by=diaryofavisionary
https://www.instagram.com/p/BZWbd9OD7I_/?taken-by=diaryofavisionary

- Laura Botero

Botero, L (2017) DiaryOfaVisionary, [fotografía]

Figura 1
Figura 3

https://www.instagram.com/p/BYZNKUnjk0O/?taken-by=diaryofavisionary
https://www.instagram.com/p/BVQb5QtDAgJ/?taken-by=diaryofavisionary

- DDB, (2017) StopWastingLife, [campaña]

Figura 4
Figura 5
Figura 6

http://adsoftheworld.com/media/print/fath_liver_0
http://adsoftheworld.com/media/print/fath_heart_0
http://adsoftheworld.com/media/print/fath_lungs_0
- Everest Brand Solutions (S.F.), Asociación de Ayuda para Pacientes con Cáncer,
Cemetery, [campaña]

Figura 7
Figura 9

https://creapills.com/prints-creatifs-stop-cigaret-
tes-20161124?utm_content=buffer1389c&utm_medium=social&utm_source=pint
erest.com&utm_campaign=buffer

- Tanja Siersbol (2014), Tide, Elimina las manchas de una sola vez, [campaña]

Figura 9
Figura 10
Figura 11

http://creatividadenblanco.com/beneficio-inmediato/
el v a l o r de a r r i e s g a r s e