El plan de medios.

1. El plan de medios: definición.

2. La elaboración del plan.
2.1. La plataforma.
2.2. La estrategia.
2.3. Las tácticas.
3. El control del plan.

El plan de medios.
1. El plan de medios: definición y estructura.
El plan de medios se define como el proyecto de distribución de mensajes
publicitarios en los medios de comunicación para un tiempo determinado.
Su estructura consta de unos hechos previos que lo originan y condicionan o
antecedentes; metas que se quieren conquistar u objetivos; caminos entre los
cuales se ha optado para alcanzar esas metas o estrategia; de pasos
concretos que se tienen que dar, con sus fechas y costos o tácticas y
presupuesto; y finalmente, la explicación de por qué se eligió un proceso u
otro o racional, y la verificación de su cumplimiento y resultados: los
chequeos.

1. Antecedentes: la plataforma de medios.

Decir plataforma de medios es referirse al soporte de hechos sobre los que
se mantendrá en pie el plan. Consiste en plasmar un análisis de la situación
en la que deberá desenvolverse la campaña. Los principales datos para
realizar esta faena se encuentran en el brief, la plataforma de
comunicaciones, la estrategia creativa, y las informaciones y estadísticas de
medios. La plataforma de medios debe evitar la repetición de lo dicho por
ellos, aunque puede extractar y citar aquellos aspectos que sean pertinentes.
Temas para repasar al elaborar la plataforma de medios.
* La estrategia creativa.
La identificación del producto, provee lo esencial del posicionamiento
comercial en forma de posicionamiento publicitario y sirve de orientación para
elegir los contextos editoriales apropiados para ubicar una pieza publicitaria,
señala las necesidades formales, etc.
El objetivo de la campaña, define el tiempo disponible y el tipo respectivo de
campaña. La manera de tratar el lanzamiento de un producto, difiere del
modo adecuado de manejar su sostenimiento: la primera debe enfatizar su
conocimiento inmediato; y el segundo, proporcionar presencia ante los
receptores para mantener recordación de marca.
El receptor, brinda la descripción humana y numérica del grupo objetivo, de
su ubicación y sus costumbres ante los medios, su cultura.
La oferta, aporta el argumento alrededor del cual el producto reunirá su
fuerza para atacar.
Las guías, indican muchas veces los medios que se desearía utilizar en una
campaña; también consideran algunos parámetros a los que la agencia debe
atenerse, etc.
* Plataforma de comunicaciones y partes del brief.
Aunque parecería lógico que el departamento de medios analizara el brief
completo, ésto es por el contrario inútil e incluso inconveniente, porque
significaría una repetición del trabajo de los ejecutivos, con la que se podría
llegar a conclusiones distintas y aun contradictorias con las alcanzadas en la
estrategia creativa. Sin embargo, es una buena costumbre, que tanto el
departamento de medios como los creativos intervengan en la elaboración, o
por lo menos en el perfeccionamiento de dicha estrategia.
No obstante, hay datos del brief, principalmente numéricos, que no pasan
directamente a la plataforma de comunicaciones ni a la estrategia creativa y
son indispensables: objetivos cuantificados, como la participación de
mercado que se estima alcanzar para el próximo período, incremento del
conocimiento y del Top of Mind (TOM), etc.; estado de vida del producto;
situación competitiva; aspectos específicos de la distribución y de compras
estacionales; actividades especiales: promociones, aumentos de precio, etc.
* Los mensajes y las piezas.
Lo lógico sería siempre elaborar el plan de medios con anterioridad o por lo
menos simultáneamente con las piezas. Si ésto se hace, para la plataforma
se debe proceder al examen de las piezas emitidas históricamente, del
mensaje en sí, de su contenido conceptual y de la forma que le han dado los
creativos al dotarlo de estímulos. Y de no ser así, en el caso absurdo de
elaborar independientemente las piezas, éstas se deben conocer a fondo, al
concebir la plataforma de medios. Como los medios aportan a los mensajes
sus códigos, su manera de ser y transmiten a estos sus virtudes y defectos
relativos, antes de lanzarse a mezclar el concepto y el enfoque personal con
nuevos ingredientes, hay que conocer cómo son inicialmente los medios: un
buen constructor no afirma cuantas varillas le darán la resistencia adecuada a
una columna, antes de saber su composición, resistencia, flexibilidad. Se
deduce que hay que aprovechar el contexto, por contraste o afinidad: lógico,
técnico, romántico, etc., para lograr las reacciones adecuadas del receptor:
respuestas de los sentidos al medio que mejor explote los atractivos de la
marca con sonidos, movimiento, color; cuál contexto puede modificar sus
creencias, cuál las respuestas lógicas; y cuál compromete los sentimientos
del receptor, sus emociones, cuál crea la atmósfera y ambiente más
apropiados para evocar la empatía y sentimientos requeridos: intención
inmediata de compra, dudas sobre hábitos, entusiasmo por resultados...
* Situación de los medios.
Los medios, como ya se dijo, no están casi nunca destinados esencialmente
a servir a la publicidad. Por eso su evolución depende de muchos factores
diferentes; y, como resultado, los medios no son siempre los mismos: la
televisión de hoy y la de ayer son diferentes y lo mismo ocurrirá con la de
mañana. Para hacer una buena plataforma, tales cambios deben ser
cuidadosamente calibrados, sopesando cuatro factores básicos:
- Inversión.
Cuánto se ha invertido. Sumas que se han destinado a la compra de
espacios en cada medio: la de la categoría comparada con la del producto,
en bloque y por medios, nacional o regional, en qué épocas del año.
- Participación comparativa entre publicidad emitida (SOV, SOI) y
participación en el mercado (SOM).
Cuánto se ha ganado o perdido. La relación entre lo que han invertido, y lo
que han ganado los productos en participación, es la mejor de las medidas
para conocer los resultados del mercadeo.
- Entorno competitivo.
Comportamiento pasado y previsible de los otros productos de la misma
categoría. Los medios le dan a la publicidad grandes dosis de esa flexibilidad
que hace de ella el arma más temible del mercadeo, pues sirven para
responder con considerable rapidez a las alteraciones del mercado y a los
embates competitivos. De ésto se exceptúan algunas revistas que requieren
meses para su programación.
- Adecuación actual.
Disposición cualitativa y cuantitativa de cada medio en el momento de ser
utilizado y que pueda afectar su relación con el producto.

2. Objetivos de medios.

Los objetivos establecidos por el cliente en sus planes de mercadeo se

concretan generalmente en cifras: ventas por zonas, aumento de la base de
clientes o de compradores, crecimiento del top of mind (TOM.), de la
participación en el mercado (SOM.), ampliación de la distribución, etc. La
estrategia creativa los toma y resuelve cómo apoyarlos en términos de
comunicación.
Los objetivos de medios recogen y concretan finalmente los objetivos de
mercadeo y los publicitarios delimitándolos cuantitativamente en términos de
los contactos con el receptor; definen a cuántas personas se alcanzará con
cada clase de mensaje, repetido un número conveniente de veces, y los
lugares y momentos en que esos contactos deberán producirse.
Esta cuantificación de los contactos, nace de la determinación del potencial
teórico de compradores y convierte la definición del receptor de la
comunicación, escrita en la estrategia creativa, en grupos numéricamente
definidos, según criterios estadísticos significativos.
Parámetros para fijar objetivos.
* Biológicos.
- Sexo, en el monótono sentido de su división en masculino y femenino.
- Edad y grupo generacional: niños, adolescentes, ancianos; yuppies,
mujeres modernas...
- Condiciones físicas: sanos, enfermos, deportistas...
* Familiares.
- Composición: unipersonal, amplia (con tíos, abuelos, primos, etc. incluidos),
normal de acuerdo con los censos...
- Estado civil: solteros, separados, casados, novios y otros divertidos inventos
de la humanidad que se ven ahora.
* Situación geográfica.
- Dónde viven: departamento, municipio y similares; barrio, calle, casa...
- Dónde y cómo se mueven: de la casa al trabajo o establecimiento
educativo; a los alrededores de la ciudad, tales como Rionegro o París, en
automóvil particular, en bus, en avión, peatones.
- Tamaño y características de las poblaciones: entornos rurales o urbanos.
- Agentes ambientales: los que influyen en el comportamiento, como el clima,
el mar, las montañas, la altura y otros.
* Condiciones socioeconómicas.
- Ingresos y dinero disponible para cada renglón de gastos.
- La llamada "clase": resultado de una cierta educación y posición dentro de
los mecanismos de poder, transmitida por conductos familiares.
- Situación frente a los canales de movilidad social: en ascenso hacia mejores
condiciones, clase media en proceso de pauperización...
* Perfil canales.
Es muy difícil de medir, pero existen investigaciones sobre el estilo de vida y
la manera de ser características del consumidor, que dan una buena
aproximación. Es oportuno recordar que las estadísticas sicográficas, como
ocurre también con la sicohistoria de Asimov, no predice comportamientos
individuales, pero sí los de grupos extensos.
- Costumbres: aficiones, trabajo, utilización del tiempo libre...
- Valores: religiosos, culturales, políticos, aspiraciones...
- Temperamento, carácter, personalidad.
* Hábitos de audiencia.
- Posibilidad de exposición a cada uno de los medios.
- Actitudes con que los enfrenta y que le generan: diversión, credibilidad,
imposición...
- Horarios: oportunidades cuando entra en contacto, y circunstancias: por la
noche en familia, todo el día mientras conduce la buseta... Frecuencia con
que lo hace.
* Relación con el producto.
- Actitudes frente al proceso de compra: conocimiento, uso actual,
preferencia... Relación importante, rutinaria o banal.
- Frecuencia y volumen de compra. Semanal, diaria, mensual... Tipos de
compradores: grandes, medianos, pequeños.
- Conexión con el uso: compra para sí o para otros.
- Horarios de exposición al producto. Momentos de consumo. Temporadas.

La presentación del objetivo.

A pesar de tantos ítems examinados, el objetivo suele resumirse en una frase
con un modelo simple: debemos alcanzar a tantas personas que son así, en
tales sitios, tantas veces, y en estas ocasiones. Lograr esta síntesis no es
difícil si se adopta un criterio rector claro, y a su alrededor se van sumando
atributos y excluyendo personas. Por ejemplo, se decide llegar a mujeres
(fuera los hombres), maduras (fuera muchachitas), ejecutivas...
Es conveniente incluir en el apartado de objetivos las operaciones por medio
de las cuales se llegó a las cifras suministradas.

3. Estrategia.
La estrategia de medios es un marco general de acción, su pauta direccional,
la recomendación considerada óptima para alcanzar los objetivos. Abarca el
estudio de los medios y las decisiones que enfocan la selección y uso de los
mismos.
La estrategia debe responder a interrogantes como el de qué tipo de medios
corresponden mejor a la estrategia creativa y a las piezas que se elaboren;
cuáles de los medios recomendar a los creativos como adecuados para la
divulgación del producto; cómo se tomaron en cuenta los valores de los
medios; cómo se relaciona una determinada manera usar los medios con las
probables reacciones del consumidor; su relación con la participación en el
mercado, con lo que hace la competencia y con lo que se hizo anteriormente;
en fin, qué se va a hacer para obtener la calidad y cantidad de impactos
necesarios.

Normas estratégicas generales.

* Una sola exposición en medios masivos no tiene efecto sino para ofertas
absolutamente excepcionales.
* Mayor frecuencia es más importante que mayor reach.
* Tres contactos por receptor parecen adecuados en un período de uno o dos
meses, en campañas de sostenimiento normal. Subir de tres en el mismo
período, aumenta la fuerza persuasiva.
* Las marcas conocidas necesitan menor frecuencia de contacto.
* La ocasión de la exposición y el medio influyen en la necesidad de la mayor
o menor frecuencia de contacto.
* El porcentaje de la participación en publicidad de una marca, influye
directamente en la intención de compra.
* En un mismo medio, la frecuencia conduce a los mismos resultados en
todos los productos, si no hay diferencias formales importantes.
Parámetros estratégicos para la emisión de la campaña.
* Intensidad y extensión de la campaña.
Es necesario precisar el número y el valor (o contundencia), de los mensajes
con los que se puede lograr cierto resultado en determinado tiempo. Como
cualquier presupuesto es necesariamente limitado, se podrán tener los
contactos concentrados en poca gente, repitiéndolos un número suficiente de
veces (intensidad) o llegar a más gente menos veces. Pero sin una adecuada
combinación de frecuencia y continuidad, no hay publicidad.
La gente no está pendiente de los mensajes publicitarios. Y si lo estuviera,
sería difícil que, con recibirlos una vez, captara lo que debería hacer y lo
hiciera.
* Grado de continuidad e intermitencia.
Debe determinarse si se va a pautar un mensaje tras otro o con intervalos, y
cuál será la extensión de los mismos. La continuidad da mejor recordación y
estimula compras repetitivas. La intermitencia agranda el impacto, evita la
saturación y permite olas periódicas de refuerzos.
* Diversificación o concentración.
La primera nos lleva al concepto álbum, en el cual los medios juegan papeles
protagónicos individuales aunque complementarios; tiene como beneficios el
uso de los múltiples lenguajes de los medios y el cubrimiento especializado.
La concentración da mayor presencia y notoriedad en el medio más
adecuado para alcanzar al público objetivo en bloques, ayuda a conseguir
descuentos...
* Distribución por zonas.
Es preciso hacer un análisis de los niveles de inversión por regiones, de
acuerdo con cuánto se desea alcanzar en cada una.
* Estacionalidad.
Se deben identificar los períodos de compra fuertes y moderados, de acuerdo
con las necesidades de presión del mercadeo, para determinar la distribución
en el tiempo de los medios.
* Frecuencia vs. impacto.
Manejarlos como en el matrimonio. Muy bien, pero muy poco, malo. Mucho y
apenas satisfactorio, peor.
* Posición frente a la competencia.
Plantear el tipo de ataque y defensa que se tendrá con el producto frente a
ella, y sus consecuencias sobre el presupuesto (igual, inferior, superior...), y
su distribución por zonas o en el tiempo. Contra cuáles productos se va a
competir, cómo son su share of voice y su share of market y qué tendencias
muestran.
* Decisiones sobre unidad.
El tipo de medios utilizado origina consecuencias sobre la unidad de
campaña. Para saber qué preservar y qué cambiar, se averigua cómo ha
marchado la recepción de la comunicación o cuál es la imagen pretendida
para los productos nuevos: se revisa la evolución de la línea de
comunicación, englobado el aspecto creativo, a través de su historia. Por
ejemplo en el caso de Pepsi, en una guerra por tomar los sectores
adolescentes para convertirlos en consumidores tempranos, ha debido contar
con cierta exuberancia, adoptar personajes imán, moda y los medios que le
permitan usar estos estímulos.

Evaluación de los medios.

Para realizarla, se compara el objetivo con los medios disponibles y se
jerarquizan según su idoneidad, sin entrar necesariamente en detalles. ¿Qué
funciones puede cumplir cada uno? Hay que extraer las ventajas que ofrece
cada uno y comparar sus características aplicando los criterios generales y
los cualitativos y cuantitativos. Se requiere así mismo evaluar su penetración
frente al tipo de consumidores buscados, en el pasado reciente; sus
tendencias de comportamiento: competencia, tecnologías, precio para el
receptor... cómo evoluciona cada medio en relación con los otros. Si el medio
cambia, una correcta evaluación inicial permite introducir variaciones
correctas en el plan, que generalmente es anual.
Abanico de medios.
Para rematar una estrategia, es conveniente pensar de antemano en
previsiones coyunturales para enfrentar problemas o aprovechar
oportunidades. Lo que se ha bautizado como abanico de medios no es otra
cosa que la lista total de medios que le pueden servir al producto, aunque no
se usen por diversas circunstancias en un plan determinado. En las
eventualidades se podrá echar mano de ellos con la rapidez que los asuntos
puntuales requieren. Basta su enumeración con las ventajas principales
aplicables al producto: radio, rapidez de reacción; prensa, permite explicar los
beneficios sin prisa.
4. Tácticas.
En las tácticas de medios, se plasma en detalle el cómo se conducirá la
batalla. Se define la función práctica que cumple cada una de las partes: la
mezcla de medios y las piezas. Los medios dejan de ser abstracciones y se
convierten en una emisora o revista concreta. En esta parte domina la pauta:
una norma, una guía, la regla para hacer bien las cosas; pautar es regular,
tener guías claras del tipo "en T.V., concentrarse en pocos programas de
mucha frecuencia y poco reach".
Los factores de desempeño del plan, la cuantificación de la efectividad con la
que un plan de medios específico ayuda a lograr los objetivos de mercadeo
en términos de costo, impresiones, eficiencia, alcance, frecuencia, etc., son el
resultado de la adopción de uno u otro tipo de pauta.
El uso del computador simplifica las elecciones tácticas, pues permite tener
más información organizada a la mano.
Usos de las tácticas.
* Concretar la estrategia.
Permiten visualizar los resultados que se pueden obtener a través de cada
selección de programas. Así se pueden evaluar los pormenores de las
alternativas, minuto a minuto, centímetro por centímetro.
* Controlar la exposición óptima.
Exposición óptima es la cantidad precisa de mensajes para alcanzar el efecto
pretendido. Se opone a sub-exposición y sobre-exposición; en el primer caso
se bota casi todo lo invertido y en el segundo, lo que se invierte en exceso.
Hay que tener en cuenta que como los primeros GRP usados tienen menos
duplicación, conseguir con ellos receptores diferentes es más fácil; después
es necesario utilizarlos en mayor proporción para lograr los mismos efectos.
* Buscar la cobertura óptima.
Procuran alcanzar, en promedio por emisión, el mayor número de personas
apropiadas. Con esta base se decide sobre repeticiones, enfrentados y otras
variables.
* Delimitar campos.
Fijan el ámbito de acción de cada medio y de la mezcla, para establecer
tamaños, formatos, duración, fechas, frecuencias, etc.
* Dar oportunidad para revisión constante.
Aclaran la función que van a cumplir los mensajes en los espacios escogidos.
Así se puede realmente hacer una evaluación de los medios, con la relación
de beneficios entre función y costo de cada uno, y la comparación constante
de un medio contra el otro.
* Elegir modelos de emisión.
Un modelo (o pauta en sentido riguroso) es una forma de repartir los
mensajes durante un período: olas o bandadas con intermitencia regular o
irregular, o continuidad; pulsaciones o picos; concentración total; esfuerzos
crecientes o decrecientes.
* Tener en cuenta oportunidades de medios.
Las oportunidades pueden provenir de cualquier aspecto del mercadeo, pero
no es raro que se encuentren en el mundo de los medios y es en las tácticas
donde se pueden ver más claras las oportunidades. Hay productos que se
han creado para aprovechar espacios disponibles; otros cuyo crecimiento
depende de fuertes inversiones en medios...
* Permitir medición de efectos.
Dentro de las dificultades, actualmente insuperables, para medir los
resultados de una campaña publicitaria en si misma, las tácticas, al repartir
las cargas de los mensajes, dejan el campo abierto para evaluar con alguna
precisión la utilidad relativa de cada medio y de su mezcla.
* Facilitar los controles.
Con base en las tácticas, se puede vigilar el cumplimiento de las inversiones,
de las emisiones, del desarrollo de los apoyos a las acciones de mercadeo.
Contenido de las tácticas de medios.
* Datos estadísticos.
Las tácticas tienen que ser precisas, ajustadas a los hechos cuantificados de
los que se disponga; en consecuencia, éstos deben constar a lo largo del
documento en los sitios correspondientes.
* Audiencia.Es el grupo de receptores que se van a alcanzar. Es el receptor
de la comunicación de la estrategia creativa convertido en índices gracias a la
estadística. Un índice o directorio de consumidores, es un porcentaje de
quienes conforman una base numérica; muestra quienes están en el
promedio, por encima o por debajo del mismo en términos de concentración
de personas en categorías predeterminadas. Los índices expresan la relación
entre los miembros que abarcan una categoría: por ejemplo, hombres vs.
profesionales vs. localidad.
La composición de audiencia que se deriva de las variables anteriores, indica
la importancia relativa de cada grupo; es el porcentaje de individuos
adecuados en cada división demográfica. Responde a la pregunta: ¿qué
cantidad de receptores de tal medio corresponden a mi target? Una mezcla
de datos referentes a un grupo, forma un perfil de consumidor.
* Distribución geográfica.
Determina los lugares donde se deben concentrar los esfuerzos de medios.
Las decisiones básicas: anunciar donde actualmente se vende el producto
para defenderse, o donde no se vende para atacar; se pueden usar ambas
opciones a la vez.
* Coberturas geográfica y demográfica.
Hay sitios y personas fácilmente alcanzables, otros que requieren esfuerzos
medianos o mayores. Cada uno de éstos grupos exige diferentes acciones en
los medios.
* Examen del mercado.
Se deben mirar el tamaño, las tendencias, la segmentación, el tipo de
actitudes competitivas que se dan en el mercado.
* El posicionamiento.
¿Sostener simplemente la imagen? Eso no existe: el mercado no es un
tranquilo monasterio ensoñado, sino un despiadado campo de batalla. Quien
baja la guardia, está condenado.
* Participación (SOM) actual y esperada.
Para crecer es necesario llegar a los mercados con mayor fuerza que para
conservar la participación actual; así que en las tácticas de medios se
considerarán los objetivos corporativos en relación con el crecimiento del
producto para afinar la puntería frente a las correspondientes fuentes de
negocios.
* Tendencias del mercado.
El share of market varía de acuerdo con las tendencias que presente el
consumo, por todas las razones que puedan afectarlo: moda, situación de la
economía, etc., que hacen comprar más o menos.
* Factores externos.
Las variaciones del macroentorno del mercadeo deben considerarse en las
tácticas; por ejemplo, si en el mercado hay abundancia de dinero, es indicado
utilizar formatos costosos (comerciales con varias estrellas, avisos
robapágina en prensa); si el rock de los sesentas se pone de moda entre los
menores, incluir casetes con música como inserto en revistas, puede ser más
adecuado que utilizar vallas de carretera; ante los movimientos verdes,
utilizar papeles reciclados para los volantes, y así sucesivamente.
* Etapa del producto en su ciclo de vida.
Un producto desconocido debe tener tratamiento diferente a aquel que goza
de un apreciable TOM, puesto que debe romper, con gran fuerza, esquemas
mentales y de mercadeo, para mencionar únicamente un caso extremo.
* La saturación publicitaria.
El grado de congestión de mensajes debe regular el impacto y la frecuencia
de las emisiones. En época de navidad, por ejemplo, es más difícil hacerse
notar que en temporadas en las que los anunciadores están relativamente
silenciosos.
* Inversión de la competencia.
¿Con cuántas armas ataca la competencia? ¿Cuál es el tamaño de sus
ejércitos? El conocimiento de las fuerzas que se oponen al crecimiento del
producto permite que el plan sea competitivo y pragmático. Con este sistema
se obtiene la mejor medición de efectividad publicitaria comparada con las
ventas.
No se puede pretender que un producto con mediana o baja inversión
publicitaria, o mensajes poco convincentes, pueda superar, en el largo plazo,
a aquellos competidores que lo aventajan ampliamente en su contacto
persuasivo con los mercados.
* Relación entre los gastos totales de mercadeo y la inversión publicitaria.
Los costos de mercadeo tienen que estar relacionados con la capacidad de la
empresa para invertir, pues de lo contrario llevarían a un caos financiero. Y la
capacidad de la empresa debe reflejarse en los ingresos que espera o
realmente obtiene del producto.
5. Presupuesto de medios.
En realidad, el presupuesto de medios es simplemente la relación detallada
de costos de lo fijado en las tácticas: si allí dice que en agosto se tendrán
cien cuñas de 30" en una emisora, basta con averiguar la tarifa, y los
descuentos, sumar y ajustar las cifras. Conviene, empero, mirar su contenido
y analizar algunos temas conexos que ayudarán al mejor manejo económico
de la publicidad.
En el presupuesto de medios se distribuye, en la forma más efectiva, el
dinero que se ha destinado para publicidad dentro de la inversión en
mercadeo de una empresa; ésta es la suma para el manejo de la totalidad de
los factores de mercadeo; es decir, el desembolso asignado a comprar
compradores, a mejorar la curva de la demanda o a procurar la reacción de
un mercado hacia un producto, que estimule a los compradores a adquirir
mayor cantidad.
La inversión publicitaria siempre debe buscar la obtención de dos beneficios:
uno, que se concreta en ingresos cuantificables, a corto o mediano plazo; y
otro permanente, propiamente de mercadeo, que es su contribución al
posicionamiento.
Propósitos de la inversión publicitaria.
* Como inversión cíclica.
- En el corto plazo: en algunos productos, como bienes raíces y promociones,
se busca una reacción inmediata en ventas.
- En el mediano plazo: aumento de beneficios.
- En el largo plazo: desarrollo empresarial. Se procura que el producto
cumpla en el mercado con las etapas previstas; por ejemplo, la lentitud con
que un producto nuevo logra introducirse en el mercado, precisa de la eficaz
acción publicitaria para acortar el período entre el lanzamiento del producto y
su aceptación.
* Como inversión no cíclica.
- Colaborar en la regulación de la demanda, y así permitir su control, como es
el caso en los períodos de inflación por medio del llamado efecto
estabilizador, o cuando escasean materias primas, etc.
Criterios para fijar presupuestos de medios.
Las empresas tienen tantas maneras de determinar su presupuesto de
publicidad, y casi todas tan arbitrarias, que en general la labor de las
agencias se limita a repartir una cifra entre los medios, les parezca o no
razonable. Y como es normal que la remuneración de las agencias provenga
de sus comisiones, resulta muy embarazoso sugerir aumentos y casi heroico
señalar que sobra dinero. ¿Cuánto debe invertir un producto? Hay muchas
maneras de colocar una cifra en el presupuesto: porcentajes de las ventas
pasadas o de las calculadas para el período siguiente; lo que el financiero
opine; lo que a la junta o al gerente le venga en gana, o unos pesos más que
el año anterior, calculados a ojo. Y la columna "publicidad" es la primera en
ser mutilada, asolada, masacrada y abolida cuando las ventas van mal: se
suspende el suministro de municiones a las tropas porque el enemigo
avanza. Pero no existen tribunales militares para poner en su sitio a los
gerentes cobardes, ineptos, suicidas...
El tema es espinoso, sobre todo porque la conclusión final no es satisfactoria.
Contra él se estrellan los mejores tratadistas de mercadotecnia y publicidad.
Como consuelo, triste por cierto, queda el saber que no es el único tópico
sobre el que muchos gerentes opinan con tanta soberbia como ignorancia.
Por otro lado, muchas agencias buscan con miopía su beneficio inmediato y
aconsejan gastar millones ya, especialmente en aquellos renglones que les
dan mayor comisión.
No hay fórmulas probadas que soporten un análisis serio, para fijar
presupuestos de medios. En su lugar, se puede usar un derrotero que señala
aspectos importantes para tomar en cuenta a la hora de dar una cifra.
* Tradición.
Se toma como base para los cálculos hacia el futuro, lo que se ha invertido
históricamente, siempre que haya sido lo adecuado a las situaciones de
mercadeo; debido a la inflación y los cambios de tarifas, hay que considerar
el costo relativo del dinero en el tiempo, así como la variación en los
esfuerzos y logros de la competencia.
* Costo por punto de rating.
El nombre de este factor se refiere al costo de un punto de rating en un plan
de medios; su primera función es estimar el costo probable de una inversión
en T.V. o radio, pero también sirve, proyectado históricamente, para calcular
presupuestos.
* Relación con la participación pasada, la actual y la pretendida.
Los puntos a considerar son el mercado en el cual se compite, el share of
market, las tendencias, las ventajas y los problemas del producto en el
momento de fijar la inversión.
Así mismo, se puede calcular sobre la base de las ventas del pasado y las
presupuestadas. La relación de la inversión con ventas es un sistema que
mantiene contentos a los directores financieros y es comprendida casi por
cualquier junta; además, es un incentivo para los grupos de mercadeo y
ventas.
* Indicadores de mercadeo.
Se basa en el estudio del cumplimiento anterior de los objetivos, traducidos
en cambios mensurables de actitud. Requiere, por lo tanto, para funcionar, de
la investigación periódica de mercadeo en uno o varios de los parámetros
escogidos como guía, que suelen ser conocimiento, interés, y top of mind.
También es posible considerar la intención de compra, si la medida usada es
la de picos de comunicación que coinciden con puntos fuertes de la intención
de compra, y de la misma forma, la preferencia por el producto.
Los cambios en estos parámetros deben planificarse a largo plazo, porque
intentar violentarlos es siempre un alto riesgo.
* Resultados económicos de la mezcla de mercadeo.
Parte del análisis del rendimiento de la inversión en medios, de su costo
frente al de otras posibles inversiones en mercadeo, y sus respectivos
resultados. Las cifras habituales para evaluar este rendimiento son: el
porcentaje de ventas realizadas y previstas; el de utilidades obtenidas y
deseadas; la marcha general del balance; y una poco fiable en la mayoría de
los casos: los resultados inmediatos de ventas; todos estos elementos
deberán ser comparados con la sensibilidad al cambio demostrada ante cada
uno de los factores internos de mercadeo.
* Participación relativa.
Tiene como eje la relación entre la participación del producto y los
competidores en el mercado (SOM) y el porcentaje de participación de ambos
en la publicidad de la categoría (SOV, SOI). Vuelve competitivo el
presupuesto y fija un punto de comparación para la efectividad de la
publicidad frente a ventas en un mercado determinado.
Pero tiene desventajas: no se consigue sobre todos los medios información
confiable; la relación entre share of market y share of voice jamás es
directamente proporcional; además, es difícil definir el ámbito competitivo
correcto, dado que el único criterio exacto es la forma que tienen los
mercados de sustituir un producto por otro y ésta es sumamente caprichosa.
* Calendario.
Fija la inversión según el cálculo de lo necesario para alcanzar en el tiempo
las ventas deseadas, bien sean semanales, mensuales u otras. Este sistema
ayuda a mantener en su punto las utilidades. Es fácil de manejar. También
armoniza los grupos de mercadeo y financiero de la compañía. Constituye un
incentivo para la gerencia general y de mercadeo, que pueden ser fácilmente
premiadas o castigadas por las juntas miopes. Para que el sistema de
calendario funcione bien, se requiere mucha información histórica.
* Sistemas matemáticos.
Existen muchos modelos preexistentes, pero requieren tantos datos que es
mejor crearlos para cada caso. Lo óptimo es determinar un modelo con
límites máximos y mínimos de inversión útil.
En todos los casos, se debe entender que, a pesar de su importancia para
alcanzar buenos resultados, la publicidad no es la panacea: no hay relación
directa entre la tasa de desempeño de las emisiones y las ventas realizadas.
Elementos que deben constar en el presupuesto de medios.
* Costos.
Deben establecerse con exactitud los distintos valores que se van a invertir
por emisión, medios y períodos. Especificar si son netos o brutos y hacer
advertencias sobre posibles variaciones: cuando se presenta un plan anual,
casi seguramente las habrá.
* Descuentos.
Son las rebajas sobre las tarifas publicadas. Se debe explicar su monto y
origen: por volumen, financieros, etc., y distinguir y respetar aquellos que
corresponden a los clientes.
* Bonificaciones.
Son descuentos indirectos o aparentes, emisiones que se hacen sentir como
si fueran gratuitas. Suelen concederlas los medios a los clientes o en
negocios de gran volumen.
* Sugerencias para negociaciones.
Se debe advertir a la empresa acerca de las posibilidades de obtener
ventajas si ésta pertenece a un grupo, o tiene gran liquidez, o va a
comprometerse por mucho tiempo, u otras situaciones que pueda
aprovechar. En caso de campañas cooperativas, cabe definir la distribución
de los costos entre los anunciadores.
* Reservas presupuestales.
Son sumas que suelen dejarse sin comprometer para aprovechar
oportunidades o enfrentar problemas de mercadeo o medios.
* Resúmenes de inversión.
Son las cifras parciales y totales del dinero destinado a la compra de los
medios contemplados en el plan. Será lo primero que mire la mayoría de los
clientes. Cualesquiera que sean las cifras, habrá conato de incendio, así que
su claridad debe ser ejemplar.

6. Sustentar: el racional de medios.

En él se hacen explícitos los criterios guía que se emplearon para escoger los
medios y su mezcla, los espacios, los tamaños, las fechas...
Todas las alternativas que la agencia sugiera se deben apoyar en el racional
de medios; explicar, por ejemplo, los aumentos de precio ocasionados por los
incrementos de tarifas, u otras variaciones. No se trata de repetir lo
comprendido en otros ítems, sino de procurar dar luces para que las
empresas entiendan el respaldo teórico y la mecánica de las decisiones. Un
programa con bajos GRP, puede tener altos TGRP, y haber sido preferido por
ello, pero el no explicarlo puede conducir a una equivocada apreciación del
plan.
7. Anexos.
* De soporte al racional.
Consisten en todo el material que pueda ser útil para entender mejor el plan,
tal como cuadros de inversión de la competencia, análisis del costo por millar,
transcripción de negociaciones, estudios de volumen de audiencias, etc.
* Recomendaciones adicionales.
Muchos de los temas analizados requieren soluciones diferentes o
complementarias al uso publicitario de los medios: relaciones públicas,
campañas internas, difusión del plan al comercio, eventos especiales, etc.
Éstos deben constar en una sección aparte.
 • Tabla de flujo (flow chart).

Es un calendario para visualizar cada mes, semana, día u hora. Muestra

gráficamente los detalles sobre la distribución de las emisiones y la mezcla
de medios.
* Evaluación de errores numéricos de tipo estándar.
Para darle precisión al plan, conviene hacer una estimación estadística del
margen de error que puede presentarse en algunas de las cifras; así se podrá
determinar la exactitud de lo estimado. Por ejemplo, al calcular los índices, es
necesario hacer aproximaciones, y éstas deben constar en el plan.
8. El cumplimiento del plan.
Una vez aprobado el plan, es obligación de la agencia vigilar que la inversión
del cliente sea religiosamente respetada.
Los pasos que se deben dar para lograrlo, son:
* Negociación.
Esta actividad es la razón histórica de ser de las agencias. Se debe realizar
con la actitud que tendría el departamento ideal de compras del cliente. De
acuerdo con el plan, estudiar la mezcla óptima entre descuentos y
bonificaciones, costos y efectividad, y entonces sí, proceder a la adquisición.
No se debe abandonar la estrategia por obtener gangas, ni ahorcar a los
medios de manera que se resientan con la empresa.
* Ordenes.
La costumbre comercial indica que la agencia debe emitir órdenes escritas a
los medios, que equivalen a un contrato de compra de espacios o servicios.
Las partes contratantes, la agencia y el cliente, son solidarias en el pago de
las obligaciones originadas en las órdenes.
* Chequeos de emisión.
Es el control oportuno del cumplimiento de las emisiones de acuerdo con las
órdenes.
Por muchas circunstancias, es normal que algunos mensajes programados
no se emitan en las condiciones planeadas y existan variaciones en costos,
fechas, duraciones o tamaños, períodos, referencias, bonificaciones,
programas, indicaciones especiales, etc. El control de estas variaciones dará
lugar a ajustes oportunos.
* Cancelaciones y reposiciones.
Con frecuencia, la agencia debe cancelar una orden de emisión dada a los
medios; por ejemplo, si el producto se agota en una región, por falta de
liquidez del cliente, etc. Se llama reposiciones a las emisiones que se hacen
para compensar a las empresas cuando hay errores de los medios. Estas se
deben exigir en espacios equivalentes a las emisiones omitidas e informar al
cliente.
También hay que enterar al cliente cuando parte de lo ordenado a los medios
va a cancelarse o no salió, y sugerir de inmediato cómo reponer estas fallas
para no perder la consistencia del plan.
* Informes de lo real cumplido.
Se llama real cumplido a la totalidad de emisiones efectuadas, no importa si
corresponden o no a lo ordenado. El informe es un resumen de las emisiones
que han tenido lugar, en el que se hacen constar las circunstancias
relevantes que pudieron presentarse para alterar el plan, como la
presentación de elementos editoriales favorables o perjudiciales,
colocaciones especiales no pagadas, etc.
* Control de competencia.
Hay empresas especializadas que venden informes al respecto, pero es un
juicioso análisis de los mismos el que permite adivinar tendencias,
proporcionar debidas alertas al cliente, e introducir variaciones apropiadas en
la pauta.
* Propuestas de cambios.
Se debe mirar con frecuencia qué variaciones se pueden tener en el plan, en
medios, fechas o dinero para mejorar sus resultados. Es preciso confrontar
las estrategias y tácticas establecidas con las alteraciones de la situación y
los resultados que se vayan obteniendo. En caso de encontrar sugerencias al
respecto, se deben enviar al cliente.

Ejemplos de Plan de Medios