Marketing por Internet: el desarrollo de campañas 1

 
Unidad 2: Técnicas de segmentación y definición de prospectos por
Internet.
Objetivo de la Unidad

Que los participantes logren adentrarse en el conocimiento de la segmentación de mercado en

internet, sus características, variables y tipos de segmentación, así como acceder al conocimiento de
las herramientas web disponibles para desarrollar una campaña de Marketing por Internet.
 

Temario  

1. Introducción  a  la  segmentación  de  mercados  

2. Características  de  la  segmentación  
3. Variables  de  segmentación  
4. Tipos  de  segmentación  
5. Pasos  para  hacer  una  segmentación  de  mercados  
6. Beneficios  e  inconvenientes  de  la  segmentación  de  mercados  
7. Behavioural  Targeting  
8. Remarketing  
9. Recursos  y  Herramientas  del  Marketing  Online  
 

1. Introducción a la segmentación de mercados

La segmentación del mercado se define generalmente como:

“El proceso mediante el cual se divide el mercado en porciones menores de acuerdo con
determinadas características que le sean de utilidad a la empresa o negocio para cumplir con sus
planes y objetivos. Al segmentar el mercado se facilita su conocimiento y, así, se pueden maximizar
los esfuerzos de marketing en el segmento seleccionado".

Básicamente la segmentación de mercados consiste en agrupar a clientes con un perfil homogéneo

que demandan características idénticas de un producto o servicio. La segmentación es importante
para comprender el comportamiento de los clientes y mejorar la comunicación con ellos, así como
para identificar necesidades y definir requerimientos de nuevos servicios, todo ello para favorecer la
captación y retención del cliente (fidelización).

Esta técnica de marketing nos permite generar diferentes listas de clientes con comportamientos o
características heterogéneas entre sí, para poder ofertarles un producto o servicio concreto a través
de una comunicación o una acción de marketing orientada a sus intereses.

El objetivo de una campaña basada en la segmentación es incrementar su efectividad, optimizar

recursos y costes, estandarizar la oferta de productos/servicios de la empresa, e incrementar la
satisfacción por parte de los clientes.

Las acciones de marketing permiten tres estrategias básicas:

• Marketing Indiferenciado: Un único mensaje y una única presentación de producto. No

exige segmentación.
 • Marketing Diferenciado: Exige un mensaje (plan) y producto adaptado a cada segmento de
mercado, pero con un producto orientado a todo el mercado.

• Marketing Concentrado o Enfocado: Producto y mensaje únicamente orientado a uno o

varios segmentos de mercado, sin buscar la comercialización global.

En estos dos últimos casos es donde se aplica la segmentación de mercados.

2. Características de la segmentación

La segmentación exige que los grupos de clientes-objetivo cumplan una serie de requisitos:

• Cuantificación: Posibilidad de contar los miembros integrantes del segmento generado.

• Accesibilidad: Posibilidad de acceder a los miembros del grupo (empleando para ello
cualquier formato).

• Homogeneidad: Posibilidad de diseñar planes de comunicación adecuados a todo el

segmento.

• Sustanciabilidad: Grupo en número suficiente como para que sea rentable por su tamaño o
por su interés comercial (margen de ventas generado, influencia, ...)

3. Variables de segmentación

Los criterios empleados para realizar una segmentación de mercados están en relación directa al
objetivo a alcanzar. Unas variables sirven para segregar y otras para agregar. En ambos casos las
variables son aplicables tanto a consumidores como a empresas cliente o intermediarios. Entre las
primeras, variables de segregación, se encuentran algunas de las más genéricas:

• Demográficas: grupos de consumidores clasificados por edad, sexo, grupo familiar,

ocupación, estudios,... En internet pueden complementarse con datos sobre equipamiento
informático o tipo de acceso.

• Geográficas: divide a los consumidores por su ubicación geográfica. En internet esta

división puede realizarse también por el punto de acceso del usuario (Geotargeting).
 

• Socioeconómicas: diferencia a la población mediante parámetros como ingresos o clase

social, y a las empresas por su tamaño, actividad económica o facturación. En internet
además se podría ampliar a volumen de ventas/compras virtuales, inversión en marketing
online, recursos tecnológicos disponibles, etc.

Las variables de agregación más empleadas son:

• Hábitos de vida (sicográficas): Permite clasificar a los clientes sobre la base de su estilo de
vida, aficiones, personalidad, prescriptores de referencia, etc. Si se emplea para segmentar
los usuarios en internet nos permitirá evaluar cuáles son los blogger más influyentes en cada
 Marketing por Internet: el desarrollo de campañas 3  

 
segmento de mercado, detectar los portales de aficionados más visitados, relacionar
actividades complementarias con nuestro negocio, etc.

• Conductuales: Analiza los comportamientos de los clientes ante un producto/servicio,

evaluando aspectos como precio, uso, valor, conocimiento, etc. Este análisis permite realizar
acciones de marketing encaminadas a producir una reacción concreta ante nuestras
promociones, como puede ser inscribirse para un concurso, obtener un descuento por
compra rápida, ofrecer ayuda a otros usuarios de un producto tecnológico, etc.

En acciones de Marketing Digital estas variable son unas de las más complejas de utilizar pero
también de las más eficientes si se consigue una segmentación a partir de cualquiera de ellas, ya que
nos permite acceder a un microsegmento con una gran efectividad.

Acciones efectivas en esta línea sobre individuos permite atacar e influir en aspectos que generan
expectativa ante el lanzamiento de un producto o su mejora, una oferta puntual o una promoción
conjunta.

En el caso de grupos se genera una fuerte corriente de influencia aumentando el grado de lealtad
ante la marca, profundizando en el conocimiento de su funcionalidad, detectando nuevos usos o
beneficios, y por lo tanto creando una actitud positiva ante el producto y, por influencia, ante
cualquier otro que lance esta misma marca.

Cuando los clientes son empresas, se emplea la Segmentación Industrial, que permite organizar a
las empresas según datos demográficos, facturación, sector de actividad, tamaño, etc

4. Tipos de segmentación

Según el tipo de variables que utilicemos para realizar la segmentación, obtendremos segmentos de
clientes para influir en:

• Comportamientos de compra: Aquí se analiza el proceso de decisión, compra y postventa de

un producto, frecuencia, volumen/unidades y ocasión u oportunidad de compra.

• Productos/servicios: se analizan los motivadores de compra, características diferenciales,

beneficios primarios y secundarios esperados y deseados, apreciación de la relación
calidad/precio, etc.

• Proveedor/fabricante: se estudia el impacto de la imagen de marca, opiniones influyentes,

preferencias del mercado, etc.

En cualquier caso la clave de la segmentación eficaz es el dinamismo. Los segmentos deben

revisarse y adaptarse a las novedades de mercado de forma constante y periódica en cada campaña
que realicemos, ya que los cambios de percepción, prestigio y referencia varían con mucha rapidez,
especialmente en productos disponibles en internet, donde la aparición de comentarios,
evaluaciones y referencias constantes a todo tipo de productos pueden exigir acciones que
contrarresten problemas o aprovechen corrientes favorables.

5. Pasos para hacer una segmentación de mercados

El proceso de segmentación se realiza en cuatro fases:

FASE 1. Estudio

Implica la captación de los datos disponibles del mercado para detectar como realizar la
segmentación (variables aplicables, cuantificación, etc.). Este paso se puede realizar empleando
fuentes existentes (estudios, informes, datos comerciales propios o sectoriales, fuentes públicas
(INE, CARM, INDEC, CACE, etc...), realizando investigaciones desde la propia empresa a
expertos, clientes (% equilibrado por grupos) o a través de pruebas empíricas en el punto de venta o
distribución obteniendo conclusiones in situ. En el caso del Marketing Digital este estudio se podría
realizar manteniendo la información de la forma en que los usuarios navegan por nuestra web, qué
tipo de productos consultan y cuáles están relacionados entre sí, la información que demandan, las
referencias que se realizan a la empresa o producto en foros, blogs, portales de compra/venta (ebay,
MercadoLibre, ...), posicionamiento en buscadores, etc.

Los datos obtenidos de este estudio deberán ser organizados por relevancia, actualidad o calidad,
antes de ser tratados para segmentar.

En esta fase se almacenarán los datos para su tratamiento, empleando bases de datos, hojas de
cálculo o herramientas específicas para la segmentación.

Ejemplo: Un cuestionario para clientes sobre un producto/servicio podría contener preguntas

ponderables sobre:

• Atributos del producto y nivel de importancia.

• Notoriedad de la marca.
• Formas de uso del producto.
• Actitudes hacia el tipo de producto (tanto el nuestro como el de la competencia).
• Factores demográficos, geográficos, psicográficos,...

FASE 2. Análisis e identificación de segmentos

Una vez recopilados los datos de nuestros clientes (consumidores o empresas) se procede a su
interpretación, eligiendo las variables que en cada caso permitan diferenciar los segmentos de
mercado, generando así grupos que demandan necesidades similares y comparten hábitos.

El análisis puede ser de dos tipos:

• Factorial: emplea variables altamente relacionadas o similares para reducir el nº de

variables a emplear, y permitir una base de clientes más manejable.

• Análisis de grupo: Busca variables que permitan la identificación de segmentos homogéneos

y claramente diferentes a los otros.

Una estrategia de segmentación está correctamente diseñada si las variables seleccionadas se

encuentran en relación directa al producto o servicio que deseamos vender, los grupos son medibles
(volumen de compra), accesibles ( deben poder identificarse y acceder a ellos) y con un tamaño
suficiente como para rentabilizar los costes comerciales y de marketing derivados de la propia
segmentación y de las acciones asociadas de comunicación.

En esta fase, la tecnología nos ayuda a realizar pruebas de ensayo y error para evaluar la validez de
las variables que deseamos considerar, para lo que se emplean filtros tan complejos como nos
permita nuestro sistema.

FASE 3. Preparación de perfiles

 Marketing por Internet: el desarrollo de campañas 5  

 
Tras la segmentación, se procede a describir cada uno de los segmentos obteniendo su Perfil e
identificándolo con un nombre concreto.

Cada perfil está formado por los valores de todas las variables comunes a todos nuestros clientes y
aquellas que diferencian los segmentos entre sí.

Ejemplo: Los segmentos de nuestro concesionario de automóviles online podrían ser:

• El autosuficiente: busca marca, modelo e información detallada pero tiene claro que
automóvil desea. Busca precio.

• El indeciso: necesita comparar información de abundantes fuentes antes de decidir qué

comprar y dónde hacerlo. Busca confianza.

• El efectivo: desea que se le atienda con rapidez y obtener la información del automóvil que
desea sin pérdida de tiempo y con el máximo detalle. Busca prestaciones.
•
Además, un segmento de mercado es útil si la empresa es capaz de ofrecer un producto/servicio
diferenciado para cada segmento, y que esta diferenciación sea perceptible y relevante para ellos.

La tecnología en esta fase se emplea para manejar los miembros de cada segmento (acciones
directas como email marketing donde se puede analizar la fidelidad, rentabilidad, actividad,
comportamiento del cliente) y para hacer un seguimiento de la efectividad de cada campaña
(inversión, retorno, incremento de ventas/clientes), la productividad de un segmento, etc.

FASE 4. Selección del segmento

Este es el último paso antes de las acciones de marketing basadas en segmentación, e implica
escoger uno o varios segmentos que se adecúen a los objetivos inmediatos de la empresa
(incremento de ventas, fidelización, generación de marca, influencia....).

Los segmentos elegidos pueden ser uno, varios o todos, o pueden incluso utilizarse en una
secuencia temporal.

Ejemplo:

Una empresa va a lanzar un dispositivo tecnológico para instalar en el coche. La campaña se

iniciará con el segmento más innovador e inclinado a probar novedades. Pasado un tiempo, y ante
las opiniones de estos clientes que crean tendencia, se empezará a ofrecer a clientes ejecutivos con
poder adquisitivo medio y con coches de alta gama preocupados por su imagen, para finalmente
hacerlo llegar a todos los clientes que tengan coche con menos de 5 años de antigüedad y móvil con
menos de 1 año.

El procedimiento de segmentación, en todas sus fases, debe replicarse periódicamente, porque los
segmentos de mercado cambian a lo largo del tiempo tanto por el comportamiento de los clientes
como por la influencia de la competencia o por las variables propias del mercado.

Una vez que estén identificados claramente los segmentos de consumidores, es necesario que la
empresa defina la estrategia de marketing y las herramientas más adecuadas para gestionarlos.
 6. Beneficios e inconvenientes de la segmentación de mercados

Entre los beneficios destacan:

• Identificar los clientes potenciales y fidelizarlos.

• Conocer las demandas de los clientes de un grupo homogéneo (segmento o microsegmento)

y realizar un diseño más eficaz de marketing mix para satisfacerlas.

• Crecimiento rápido de la empresa en los segmentos donde se especializan.

• Ajustar las características de los productos/servicios y el precio de venta apropiado para

cada público objetivo. Mejorar la eficiencia de los canales de distribución, atención al
público y comunicación.

• Disminuir la competencia, al trabajar con segmentos mucho más específicos.

• Generar nuevas oportunidades de negocio basadas en la detección de necesidades no

cubiertas.

• Posicionar a la empresa con una ventaja competitiva importante.

Entre los inconvenientes:

• Coste de la segmentación. Ya que exige tiempo y personal formado y dedicado a segmentar

la base de clientes reales y potenciales.

• Coste de las acciones de promoción o comunicación. Al tratarse de acciones diferentes para

cada segmento.

• La complejidad de la obtención de algunos datos, puede disminuir la efectividad de la

segmentación.

• El riesgo de dejar fuera de las campañas a un volumen importante de clientes potenciales.

 

• Los perjuicios ocasionados por elegir estrategias erróneas o contrarias entre sí que generen
malestar entre clientes por un trato desigual.

Ejercicio

Vea los siguientes videos y:

- Recupere las principales ideas desarrolladas en ellos sobre la segmentación de los mercados.

- Compare lo desarrollado en los videos con los conceptos explicitados en la Unidad.

- Realice una síntesis general final sobre el tema.

- Reflexione sobre la importancia que tiene la segmentación de los mercados en su negocio.

 Marketing por Internet: el desarrollo de campañas 7  

Marketing estratégico. Segmentación del mercado.

http://www.youtube.com/watch?v=HUi9Z68At1c

La Segmentación de mercados y el Posicionamiento

http://www.youtube.com/watch?v=c0fJC3NBfK4

7. Behavioural Targeting

¿Qué es el Behavioural Targeting y en qué se diferencia de las técnicas del marketing tradicional?

- El Behavioural Targeting se basa en una hipótesis concreta: los usuarios de Internet, mediante su
comportamiento de navegación online (páginas visitadas, clics en creatividades publicitarias,
compras efectuadas, búsquedas realizadas en buscadores), nos dicen exactamente lo que les interesa
en cada momento, lo que nos permite crear un perfil anónimo de comportamiento de cada uno de
ellos, que posteriormente podrá entrar a formar parte de un público objetivo concreto. Por ejemplo,
todos los usuarios que hayan mostrado un interés fuerte en contenidos relacionados con spa, sauna o
estética podrán entrar a formar parte del público objetivo llamado “belleza y bienestar”.

De esta forma, pasamos del concepto de “contenido relevante” al concepto de “audiencia

relevante”. Podemos desligar la planificación publicitaria del contexto de navegación de los
usuarios y centrarla más en los usuarios que realmente nos interesan, según su perfil. Precisamente
esta es la principal diferencia frente a otras técnicas de marketing. Por tanto, la realidad del
Behavioural Targeting es simple, un paso más hacia el Santo Grial de la planificación publicitaria:
impactar exclusivamente el público interesado en nuestro producto o servicio.

Esto conlleva una serie de ventajas tanto para los anunciantes y los soportes publicitarios como para
los propios usuarios. La gran ventaja para los anunciantes y editores es, sin duda, que crea perfiles
fiables de los usuarios sobre cuáles son sus preferencias, para dirigir directamente la publicidad a
usuarios susceptibles de estar interesados.

De esta manera, hay menos desperdicio de impactos publicitarios, lo que conduce, obviamente, a
mejores resultados. Por otra parte, la capacidad de impactar a los usuarios pertenecientes a un
público objetivo concreto y en cualquier contexto de navegación, permite a las marcas alejarse de
los soportes sobresaturados por su competencia sectorial, lo que redunda aún más en los resultados.

¿Qué ventajas tiene para la publicidad?

- Para los soportes publicitarios, la utilización de técnicas de Behavioural Targeting les permite
optimizar la comercialización de su inventario publicitario. En secciones donde antes tenían que
vender más a menor precio los espacios por falta de conocimiento del usuario, ahora pueden lanzar
creatividades publicitarias en función del perfil de cada usuario, y así poder incrementar los precios
a los que se comercializan estos espacios, elevando de esa manera la rentabilidad global del soporte,
sin perjudicar el ROI del anunciante.

En cuanto a las ventajas para los usuarios, ahora reciben publicidad más afín a sus intereses, lo que
incrementa su satisfacción como consumidor de medios.

En definitiva, podemos afirmar que el Behavioural Targeting es un concepto publicitario que

beneficia a todos los estamentos del sector. El usuario recibe productos y publicidad más relevantes,
el anunciante mejores resultados, y el soporte aumenta sus ventas.

Todo se reduce en definitiva al análisis y manipulación de datos del usuario, para luego enviarle
herramientas o mensajes inteligentes:

1. Qué datos del usuario podemos recuperar sin necesidad de pedírselos?: IP, país, región, SO,
navegador, hora y fecha de acceso

2. Qué datos del usuario podemos recuperar según su comportamiento?: historial de

navegación por la web y seguimiento

3. Qué datos del usuario podemos obtener preguntándole y esperando que responda? Feedback,
encuestas, votaciones,etc.

Behavioural Targeting

Algunos ejemplos:

acción del usuario reacción de la web

se queda más de 5 minutos se le envía un mensaje para preguntarle si necesita
leyendo una página haciendo scroll ayuda , o un form para que pueda solicitar más
hacia arriba y hacia abajo información sobre ese contenido
el usuario vuelve a la web después la página de acceso genera una tabla con las
de un mes sin haberla visitado novedades de la web, desde su última visita
(esto se detecta por cookies) anterior
se le muestra un mensaje personalizado con un link
visita la página del producto B, y
hacia la página del producto "A", que debe
la del producto C
considerar antes de la compra del B o C
 Marketing por Internet: el desarrollo de campañas 9  

Ejercicio

Vea los siguientes videos y:

Enfóquese en los datos y conceptos sobre las características y conductas de los consumidores en
Internet. Detecte las principales ideas y sintetícelas.

Compare sus experiencias de venta, ya sean del modo tradicional o en Internet (si es que Ud. realiza
este tipo de ventas) con los datos que se explicitan en los videos.

Análisis y Tendencias 2009: El Consumidor En Internet (En España)

http://www.youtube.com/watch?v=xzZK7FaorZI

Relación con los consumidores

http://www.youtube.com/watch?v=2epXf-aM4tc&feature=related

8. Remarketing

El remarketing, también conocido como retargeting, es una práctica dentro del mundo del
marketing que permite revitalizar la demanda débil de un producto, tal y como lo definió a
principios de los años 70 el norteamericano Philip Kotler. ¿Quién iba a pensar por aquel entonces
que el remarketing se convertiría, al cabo de tantos años, en una apuesta de marketing online para
muchas empresas con el objetivo de mejorar sus ventas?

El remarketing le permite llegar a los usuarios que visitaron anteriormente su sitio web y hacer
coincidir a las personas adecuadas con el mensaje correcto. Puede mostrarles a los usuarios estos
mensajes a medida que navegan por los sitios que se encuentran dentro de una misma red
publicitaria que maneje este tipo de tecnología (Ejemplo al red de Display de Google [ex Red de
Contenidos]).
Supongamos que es un comerciante minorista online que vende impresoras y televisores. Puede
mostrar anuncios de televisores a aquellas personas que visitaron la sección de dichos artículos y
realizar ventas cruzadas y ventas sugestivas, además de promocionar otros productos relevantes,
como por ejemplo, sistemas de sonido envolvente o reproductores de DVD.
Esta tecnología funciona por medio de Cookies. Se insertan códigos en las páginas visitadas por el
internauta y estas activan cookies en el browser del usuario. Cuando el usuario se encuentra
navegando dentro de sitios asociados a la red publicitaria estos leen las cookies del browser y
activan el banner o publicidad predeterminada que responda a esa Cookie tal como vimos en
ejemplo anterior.
¿Quiénes deberían utilizar el remarketing?

El remarketing es una herramienta que puede generar ROI para todos los tipos de anunciantes,
independientemente de cuál sea el objetivo de sus campañas (orientadas a la marca, al rendimiento,
etc.) o el formato de los anuncios.

En el caso de utilizar la red de Google (quien en el mes de mayo del 2011 lanzó este tipo de
segmentación) si combina sus campañas de palabras clave con el remarketing, podría obtener más
conversiones para toda su campaña. Por ejemplo, si tiene palabras clave que no utiliza porque
anteriormente no le han generado conversiones, puede utilizarlas para dirigir tráfico a su sitio y
luego usar el remarketing con esos usuarios para generar conversiones.
Ya sea que esté buscando generar ventas en su sitio, aumentar los registros o promocionar el
conocimiento de su marca, el remarketing puede ser un componente estratégico de todas sus
campañas. Google Adwords.  

9. Recursos y Herramientas del Marketing Online

A lo largo de estas unidades venimos explicitando las características de las herramientas disponibles
para desarrollar una acción de marketing por internet.

El objetivo de este punto es repasar las herramientas disponibles en Internet que se pueden utilizar
dentro de una estrategia online.

1. Posicionamiento en Buscadores:

El posicionamiento en buscadores, también conocido como SEM (Search Engine Marketing) o SEO
(Search Engine Optimization), le permitirá posicionar su Web en los principales buscadores, por las
palabras más relevantes de su sector y en los idiomas que desee. Ello se traducirá en visitas
cualificadas a su Sitio Web.

Para averiguar cuáles son las palabras clave idóneas, se realiza un estudio ayudándonos con
herramientas como las de Google AdWords o Analytics, junto a una metodología de análisis que
definirá la selección de palabras clave más relevante para el posicionamiento del Sitio Web.

Basándonos en los resultados obtenidos según la herramienta de Web Analytics, junto con una
continua aplicación de las herramientas antes nombradas para valorar las palabras clave elegidas,
podremos identificar posibles criterios de búsqueda más interesantes para el posicionamiento de
nuestra Web.

Ejemplos: Google, Yahoo, AltaVista

 Marketing por Internet: el desarrollo de campañas 11  

Reflexión

¿Ha realizado Ud. alguna vez una acción de posicionamiento en buscadores de la Web? ¿Fue una
experiencia exitosa?

Ejercicio

Busque más información en Internet sobre el posicionamiento en buscadores.

Charle sobre el tema con sus colaboradores, pares y/o personas a su cargo.

2. Directorios

Un directorio web es una colección de sitios web acompañados de sus enlaces, generalmente
organizados en categorías y con una breve información sobre lo que ofrece cada uno.

Un directorio web no es un buscador web, no lista Páginas Web como resultados de búsqueda de
ciertas palabras claves, sino que la información es organizada en categorías y subcategorías.
Generalmente clasificada y revisada por humanos.

Dos directorios Web muy conocidos son el de Yahoo! y el DMOZ.

Características generales de los directorios web

* Suelen tener ciertas políticas para aceptar sitios: ciertas categorías, lenguajes, contenidos, etc.

* En general son gratuitos, pero también existen pagos, de intercambio, etc.

* Suelen ser editados por humanos. Los directorios web automatizados suelen estar penalizados por
los grandes buscadores porque poseen contenido basura.

3. Directorios Verticales

Cuentan con las mismas características del punto anterior pero se especializan en determinado
nichos de mercado (educación, marketing, entre otros).

4. Blogs–Weblogs:

Un blog es un espacio web personal en el que su autor (puede haber varios autores autorizados)
puede escribir cronológicamente artículos, noticias (con imágenes y enlaces), pero además es un
espacio colaborativo donde los lectores también pueden escribir sus comentarios a cada uno de los
artículos (entradas/post) que ha realizado el autor. Hay diversos servidores de weblog gratuitos
como por ejemplo:
 Blogger - Google http://www.blogger.com

WordPress http://wordpress.org/

5. Banners

Un banner es un formato publicitario en Internet. Esta forma de Publicidad Online consiste en

incluir una pieza publicitaria dentro de una página Web. Prácticamente en la totalidad de los casos,
su objetivo es atraer tráfico hacia el sitio web del anunciante que paga por su inclusión.

6. Rich Media

Se refiere a los banners publicitarios que tienen propiedades programáticas especiales. Por ejemplo,
cuando el banner permite que los usuarios hagan una consulta y puedan interactuar mucho más que
con un simple click. (Imágenes que se desplazan, pueden incluir sonidos y videos).

Formatos Rich Media.

Anuncio previo, Banner a layer, Banner a layer con video, Banner expandible doble, Banner
expandible doble con video, Banner expandible push, Banner expandible push con video, Banner
expandible rollover
Layer, Layer a botón, Layer expandible doble, Unión de layers, Video Layer, Video banner, Video
banner con 3 videos, Video banner expandible push, Video banner expandible rollover.
Dentro de los formatos Rich Media, en el último tiempo se ha destacado el formato de los Gadgets,
este tipo de formatos se pueden trabajar directamente realizando acuerdos con sitios o portales que
manejen su propio esquema de venta de publicad o bien puede utilizar la Red de Display de Google.
Google ha convertido los gadgets que tenía a disposición de los usuarios en unidades publicitarias
flexibles y rich media muy adecuadas para que los anunciantes exploten las posibilidades creativas
y expresivas de la publicidad online. El API de Google gADgets permite a los anunciantes integrar
rich media, feeds RSS y vídeos de YouTube en unidades publicitarias con un formato estándar. Es
decir, la variante gráfica, rich media y 2.0 de sus populares y omnipresentes anuncios por palabras.

La imagen de arriba es un ejemplo de los Gadget Ads.

 Marketing por Internet: el desarrollo de campañas 13  

 
7. Redes Sociales (Social Media)

Los Medios Sociales son la integración de las tecnologías Web2.0 y las redes de interconexiones
que crean las redes sociales.

La gente en el Web 2.0 se comunica, conversa, comparte y coopera. Esto ha trasladado el control
que ejercían las instituciones hacia el consumidor, hacia un lugar donde los consumidores ahora
pueden tomar total control de su productividad, generar sus propios contenidos y filtrar lo que es
relevante para ellos. De tal manera que el manejo de las conversaciones fluyen y se mantienen
actualizadas con el entorno de los consumidores.

MySpace. http://www.myspace.com/ Espacio para la presentación y expresión

personal en público con el objetivo de crear vínculos con otros.

FaceBook http://www.facebook.com/. Espacio para la presentación y expresión

personal en público con el objetivo de crear vínculos.

8. Microbloggin

¿Ha leído que Twitter es el nuevo Youtube y no sabe de qué hablan? ¿Se ha has quedado con las
ganas de decir algo porque cree que es demasiado corto para publicarlo en su blog? De eso se trata
el microblogging, una herramienta que permite a los usuarios publicar mensajes de texto cortos para
que otros usuarios lo vean, o como dirían en Beta Continua:
“El microbloggin es el ir contando en pequeñas dosis tus pensamientos, qué estás haciendo o
cualquier cosa que quieras en un formato reducido de unos 140 caracteres.”

Twitter. What are you doing? http://twitter.com/. Entorno de comunicación donde

se pueden mandar micromensajes sobre lo que se está haciendo en cada momento.

9. Videos

You Tube - http://www.youtube.com/ Además de ser un enorme directorio de

vídeos gratuitos, que pueden visionarse y hasta enviar comentarios al autor, You Tube permite abrir
una cuenta personal para publicar, clasificar y comentar los propios videos.

Google video. Con funciones parecidas a You Tube

10. RSS/XML

RSS es una forma poderosa pero simple de recolectar contenido de toda la Red,
facilitándote el seguimiento de las últimas actualizaciones de tus sitios web
favoritos sin tener que visitarlos individualmente.

En el siguiente video podrá obtener una explicación respecto de cómo funciona la suscripción RSS:
http://www.youtube.com/watch?v=BnZlct8_-MI
 11. Podcast

Podcasting consiste en crear archivos de sonido (generalmente en MP3) y difundirlos

en Internet con el fin de que puedan ser descargados y escuchados en el momento que
quiera el usuario en un reproductor portátil de MP3. Si lo desea también los puede
reproducir directamente en streaming desde Internet. El término procede de "ipod"
(reproductor portátil) + "broadcasting" (retransmisión). Una variante sería el
videocasting: creación y distribución de archivos de video en MP4

12. Widget/Gadget

Los Widgets son pequeñas aplicaciones presentados en archivos

pequeños que son ejecutados en el escritorio del ordenador, en una
página web o en teléfono móvil. Su objetivo es dar acceso a
funcionalidades y proveer información visual actualizada.

Los Widgets pueden ser de 4 tipos: Los widgets de escritorio, los

widgets para la web, los widgets para los móviles y los widgets
físicos.

Los Widgets son un excelente medio para reconducir visitantes a nuestro sitio web.

En el siguiente video podrá obtener una explicación respecto de cómo utilizar los widgets
cotidianamente o bien para implementarlos como una estrategia de marketing en una empresa.

http://www.youtube.com/watch?v=BKvxUgRvct4

13. Wiki

En hawaiano "wikiwiki" significa: rápido, informal. Una wiki es un espacio web corporativo,
organizado mediante una estructura hipertextual de páginas (referenciadas en un menú lateral),
donde varias personas autorizadas elaboran contenidos de manera asíncrona. Basta pulsar el
botón "editar" para acceder a los contenidos y modificarlos. Suelen mantener un archivo histórico
de las versiones anteriores y facilitan la realización de copias de seguridad de los contenidos.

En el siguiente video podrá obtener una explicación respecto de cómo utilizar una wiki:
http://www.youtube.com/watch?v=jIgk8v74IZg

14. Imágenes

Picassa (Google) http://picasaweb.google.es Permite retocar imágenes, clasificarlas,

publicarlas en Internet (1 G.) y compartirlas (modo público, restringido o privado). También
permite hacer búsquedas de fotos y dejar comentarios a las mismas.

Flickr (Yahoo) http://www.flickr.com/ Permite publicar en Internet fotografías (100

M.), clasificarlas, etiquetarlas y compartirlas (modo público, restringido o privado). Se pueden dejar
anotaciones sobre las fotos (ad notes) y ver una serie de ellas como una presentación multimedia.
También permite hacer búsquedas de fotos y dejar comentarios a las mismas. Y
http://flickrvision.com/ muestra en el mapa las fotos más recientes que se han enviado a Flickr.
 Marketing por Internet: el desarrollo de campañas 15  

 
15. Presentaciones multimedia

Las presentaciones multimedia o diapositivas informatizadas

son documentos informáticos que pueden incluir textos,
esquemas, gráficos, fotografías, sonidos, animaciones,
fragmentos de vídeo… y que pueden visionarse una a una por
la pantalla del ordenador como si de una proyección de diapositivas se tratara.

Issuu es un servicio online que permite la visualización de material

digitalizado electrónicamente, como libros, portafolios, números de revistas, periódicos, y otros
medios impresos de forma realística y personalizable.

16. Marcadores Sociales

Nos permiten guardar on-line los enlaces preferidos (debidamente etiquetados) y

disponer de ellos y compartirlos desde cualquier ordenador y lugar. Una vez registrados y hemos
insertado los iconos "del.icio.us" y "tag" en nuestro navegador, para añadir un enlace basta ir a la
web que queremos enlazar, seleccionar su URL y pulsar el botón "tag" de nuestro navegador. Se
pueden clasificar por etiquetas (tags) y sindicar mediante un enlace a esta página en nuestro blog o
página alimentadora de RSS.

Ejercicio

Elija cinco de los recursos presentados y busque más información en Internet sobre ellos.

Charle sobre dichos recursos con sus colaboradores, pares y/o personas a su cargo.

Ejercicio

Vea el siguiente video y aprenda a utilizar una valiosa e interesante herramienta para mejorar su
marketing por Internet.

[Herramientas para tu marketing] Utilidades de WordPress

http://www.youtube.com/watch?v=UCBiMFcq2cA&playnext=1&list=PL22F4B1E896739217&ind
ex=5

No deje de ver estos Anexos de la Unidad 2:

 1. COBO ROMANÍ C. y PARDO KUKLINSKI, H. (2007) Planeta Web 2.0. Inteligencia
colectiva o medios fast food.

2. Fundación de la Innovación Bankinter (2007) Web 2.0. El negocio de las redes sociales.

3. Video. Marketing de experiencias.

http://www.youtube.com/watch?v=DHdXOjiDOE4&feature=related

En esta Unidad 2 hemos desarrollado tres temas importantes del marketing online: 1) Las
principales estrategias para la segmentación de los mercados, 2) una introducción al Behavioural
Targetting (análisis de las conductas de los consumidores) y 3) Los recursos y herramientas del
marketing Online.

En la Unidad (3) que sigue veremos los métodos existentes para la obtención de Bases de Datos,
nos introduciremos en la publicidad en Internet y en uno de los temas fundamentales de este curso:
cómo planificar una campaña de publicidad en Internet. En el marco de este último, tema,
finalmente, veremos cómo comprar publicidad online.

Bibliografía

AVINASH, Kaushik (2010) Analítica Web 2.0: El arte de analizar resultados y la ciencia de
centrarse en el cliente. Barcelona: Gestión 2000.

DOMINGUEZ DONCEL, Alejandro y MUÑOZ VERA, Gemma (2010) Métricas de marketing.

Madrid: ESIC Editorial.

ECHEVERRÍA, Gustavo (2008) Marketing en Internet. Buenos Aires: Editorial GRADI.

FLEMING, Paul y ALBERDI LANG, María José (2000) Hablemos de Marketing Interactivo.
Reflexiones sobre marketing digital y comercio electrónico. Madrid: ESIC Editorial.

GABRIL I Eroles, JOSEP Lluis (2010) Internet Marketing 2.0. Barcelona: Reverte.

KOTLER, Philip (1984) Mercadotecnia. Primera edición. México: Editorial PHH.

LI, Charlene y BERNOFF, Josh (2009) El mundo Groundswell: Cómo aprovechar los movimientos
espontáneos de la Red. Barcelona: Empresa Activa.

MACIA DOMENE, Fernando y GOSENDE GRELA, Javier (2006) Posicionamiento en

buscadores. Madrid: Anaya Multimedia-Anaya Interactiva.

MACIA DOMENE, Fernando y GOSENDE GRELA, Javier (2010) Estrategias para ganar clientes
en Internet. Madrid: Anaya Multimedia-Anaya Interactiva.