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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: CASO L’ OREAL

1. CRONOLOGÍA:

1907: Nace L’ Oréal en Clichy (Francia). Productos de coloración sutil y duradera.

1982:

- Lanzamiento de Plénitude con sóloproductos humectantes en Francia,


posicionamiento de L`Oreal como segmento alto pero accesible. Publicidad
impresa.

- Vneta de un millón de producos de Plénitude, éxito.

1984 – 1987: Plénituide incorpora productos para fines especiales.

1985: precio humectante uso diario 5,85$

1986: Plenitude agrega productos de limpieza , publicidad medios televisivos.

1987:

- Plenitude liderazgo de participación en el mercado de los humectantes


(19,6%).

- Presentación de nuevo producto con tecnología avanzada (y patentada por


línea Lancôme) Action Liposomes

1988:

- Lanzamiento de Plénitude en USA. Pruebas en Atlanta y Dallas -14 % de


participación en el mercado de humectantes.

-Estrategia de presdentar línea igual que en Francia: humectantes básicos, para


tratamiento y cremas limpiadores.

- Owen Jones asume el cargo presidente del Directorio y director General.


(hasta 1996 incluido) y Director Administrativo de las operaciones en USA hasta
1986.

- Inversión de 32,5 millones de $ en publicidad, 1000 eventos en tiendas con


demostraciones y muestras y objetivo de ventas cumplido.

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1987: Guy Peyrelonge Director Administrativo de las operaciones en USA, Presidente y
CEO. Cosmair (compañía conla licencia de L’Oreal para USA tiene a Nestle como
accionista mayoritario.

1988 – 1994: Plenitude es una licencia exclusiva de L’ Oreal para USA.

1988-1996: Fuertes inversiones. Sin ganar dinero.

1989: Presentación en USA completa de productos Plénitude.

1990:

- Presentación en USA de Eye Defense Creme.

- Plenitude Ventas USA 31, 7 millones $.

- Plenitude Coste publicidad y promo USA de 35,5 millones de $

- Plenitude Pérdida antes de impuestos USA de 25,4 millones de $.

1991: Incremento importante de ventas de Plénitude en USA. Marca nº2 tras Olay.

1992- 1993: Presentación de Hydra Renewal. Wrinkle Defense Creme pasó a ser
ADvanced.

1992-1996: Estancamiento de ventas. Pérdida del nº 2 y sustituidos por Pond’s.

1993: Adquisión de Redquen.

1994:

- Pénitude tiene subsidiaria propia, cambia su potencial para desarrollar un rol


en la gestión global de la marca.

- L`Oreal compra la participación de Nestle en L’Oreal, subsidiaria propia.

- Presentación de Excell A3.

1995:

- Sseptiembre Prsentacuión de Revitalift Face.

- Plenitude Pérdidas de 12,5 millones de $ en USA.

- Plenitude Coste publicidad y promo en USA: 38,3 millones $.

- Plenitude Coste de bienes vendidos USA = 25% de ingresos netos.

- Ventas de Cosmair de 1500 millones $ (salones de belleza, L`Oreal Technique


Professionelle, L`Oreal Salon Classics y Redquen)

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- Ventas de 53.400 francos franceses.

- Más de 2000 productos vendidos bajo 500 marcas en más de 150 países.

- Los cosméticos representan el 81% de los ingresos:

Francia : 23%

Resto Europa: 40%

Latinoamérica: 6%

Asia: 6%

Resto del mundo: 5%y su extensa y variada gama de cosmético, las

- Rdo de su presencia en todo el mundo actividades de L`Oreal están


armoniosamente repartidas y a través de todos los tipos de canales de
distribución.

- Septiembre: Estudio del mercado de cuidado facial USA. Incluye mapas de


percepción.

1996:

- Fecha de este caso.

- Joseph Campinell (Presidente de la División minorista de L`Oréal para USA)


explica la estrategia de L´Oréal.

- Principios de año: Carol Hamilton (Vicepresidente Senior de la Divisíón


Minorista de L´Oréal en USA) a cargo de Plenitude. Recuperación del nº 2 en
humectantes.

- Cuatro puntos clave: mejorar ventas sin perjudicar posición de la marca, lograr
que USA alcance buen nivel para lograr un buen posicionamiento global de la
marca y estar seguros de que disponen productos para la piel orientados al
cliente norteamericanos; pero que también ellos se adecuan a la cartera
tecnológica de L`Oreal.

- Reflexión sobre aspectos del negocio.

- Nueva estructura organizacional: Combina cosméticos productos para el


cuidado de la piel y cosméticos

- Compra de Maybelline (mercado masivo)

- Febrero: reorganización. Unificación de Divisiones para el cabello, cosmética y


fragancias. Forman Forman Divisón minorista de LÒreal.
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Febrero: baja el precio de hmectantes básicos a 4,85$.

- Abril y Mayo: Estudio de Aceptación rechazo del producto.

- Mayo: Estudio de Compra en estante.

- Revitalift Ojos.

- Desarrollo del Plan de Plenitude.

2. MAPA DE PERCEPCIONES:

Según el mapa de percepciones del anexo 9, Pénitude de L´Oréal es una línea


que contiene pantalla solar, avanzada tecnológicamente, de buena relación calidad
precio, hace que el rostro mantenga un aspecto joven, ofrece muestras y se presenta
en varias fórmulas.

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Según el mapa de percepciones del anexo 10 Plenitude de LÓréal es una línea
dirigida a mujeres mayores, con mucho estilo, de clase superior, que le gusta gastar
dinero, moderna y práctica.

3. ANÁLISIS DE PLAN DE INVESTIGACIÓN:

- Al entrar en el mercado de USA L´Oréal no lleva a cabo una un plan de


investigación de mercado para resolver el problema de penetración en un nuevo
mercado. De ahí a que probablemente las pérdidas hayan sido mayores que si lo
hubieran realizado, ya que no conocían el mercado e intentaron imponer una copia
de la estrategia de desarrollo de negocio que se había llevado en Francia. USA es
otro mercado diferente, con diferente entorno económico, político, tecnológico ,
institucional, y cultural y no se puede resolver un problema estratégico con los
mismos medios que se han empleado en Francia.

- Es a partir de la realización de los estudios de mercado en 1996 cuando parece


que se están dando respuestas al problema que se plantea la marca ya que son de
calidad, completos y específicos para el área de mercado en el que se quiere
actuar.