AGUJA HIPODERMICA

Considera la audiencia como un blanco amorfo que obedece ciegamente al esquema estimulo-
respuesta (impacto directo e indiferenciado sobre los individuos atomizados).
Cada miembro del público de masas es personal y directamente atacado por el mensaje.
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Tres (3) caracteristicas de la teoría hipodérmica:
1. Teoría de la Sociedad de masas. El debilitamiento de los vínculos tradicionales contribuye
a debilitar el tejido conectivo de la sociedad y a preparar las condiciones para el
aislamiento y la alienación de las masas. Las masas se componen de personas que no se
conocen, separadas unas de otras, con escasa o ninguna posibilidad de interactuar. Las
masas carecen de tradiciones, reglas de comportamiento, leadership y estructura
organizativa. Los individuos permanecen aislados, anónimos, separados, atomizados.
El aislamiento físico y “normativo” es lo que explica en gran parte el interés que la teoría
hipodérmica concede a la capacidad manipuladora de los primeros medios de
comunicación de masas. Cada individuo es un átomo aislado que reacciona por separado a
las órdenes y a las sugerencias de los mass media.

2. Teoría de la acción de base conductista. Su objetivo es estudiar el comportamiento

humano con los métodos del experimento y de la observación típicos de las ciencias
naturales y biológicas. En la compleja relación entre organismo y ambiente, el elemento
crucial está representado por el estímulo. La unidad estímulo/respuesta expresa los
elementos de toda forma de comportamiento. Una respuesta debe necesariamente haber
sido estimulada. Si una persona es alcanzada por la propaganda, puede ser controlada,
manipulada, inducida a actuar.

3. Teoría de la propaganda.

Lasswell y la superación de la teoría hipodérmica

La forma adecuada para describir un acto de comunicación es:

Quién?
Dice que?
Por qué canal?
A quien?
Con que efectos?

Cada uno de estos interrogantes define y organiza un sector específico de la investigación:

Emisores, Contenido, Medios, Audience y Efectos.
La teoría de Lasswell se convirtió enseguida en una verdadera teoría de la comunicación.

Premisas de Lasswell:
a) El proceso de comunicación es asimétrico. Con un emisor activo que produce el estímulo
y una masa pasiva de destinatarios que reaccionan al estímulo.
b) La comunicación es intencional y tiende a un fin, a obtener un cierto efecto observable y
mesurable.
c) Comunicador y destinatario aparece aislados independientemente de las relaciones
sociales.
Flujo de la comunicación en 2 etapas

Mientras mayor sea la proximidad con que se observa el trabajo de los medios de masas, con
mayor claridad se advierte que sus efectçços dependen de un complejo circuito de personal
especializado y de las influencias sociales.

Líderes de Opinión
Las personas con mayor nivel educativo recurren más a los medios de masas. Es notorio que las
personas seleccionan, para centrar su atención en aquellas opiniones con las que ya están de
acuerdo.
Las personas que leen y oyen más acerca de un asunto, son aquellas cuyas opiniones y propósitos
están menos dispuestas al cambio.

Método de Panel (1940). Los mismos sujetos son entrevistados varias veces durante una campaña
electoral para descubrir posibles cambios de actitudes.

Parecía que las decisiones en cuanto a política se veían más afectadas por el contacto personal con
otras personas que directamente por los medios de masas.
i. La influencia personal con frecuencia se ejerce de manera imprevista, en una plática
casual.
ii. El contacto personal es más elástico y posibilita la respuesta inmediata y la
retroalimentación instantánea. Una persona es capaz de recurrir a razonamientos y
argumentos que guardan una relación más personal e inmediata con el receptor.
iii. La recompensa de aprobación es inmediata y personal.

Los Líderes de Opinión no se encontraban especialmente en las clases más educadas y no

ocupaban posiciones más prestigiadas. Se distribuyen de manera uniforme en las diferentes clases
y ocupaciones.

Características sociales de los Líderes de Opinión:

1) Ocupan posiciones que las comunidades consideran adecuadas para otorgarles autoridad
en el tema.
2) Personas sencillas y de tendencias gregarias. Se relacionan con muchas personas.
3) Cuentan con información apropiada, proveniente del exterior del círculo más cercano.
Influidos especialmente por los medios adecuados a la esfera que encabezan.
Movilidad.
Funciones de los Mass Media

1) Función otorgadora de status. Los mass-media confieren categoría, status, a cuestiones

públicas, personas, organizaciones y movimientos sociales. El prestigio social de personas
o de políticas sociales queda realzado cuando estas exigen una atención favorable en los
medios.
Da prestigio y realzan la autoridad de individuos y grupos al legitimar su estatus. Este
reconocimiento testifica que uno ha llegado, que uno tiene la importancia suficiente como
para destacar entre las grandes masas anónimas.
“Si realmente pesas, estarás en el centro de la atención de masas, y si ocupas el centro de
la atención de las masas, seguro que en realidad deber ser persona de peso.”
2) Compulsión a las normas sociales. Los mass-media pueden iniciar una acción social
“exponiendo” condiciones distintas respecto a lo establecido por la moral pública.
Una vez hechas públicas las desviaciones en la conducta, ello creará tensiones entre lo
“privadamente tolerable” y los “públicamente reconocible”.
Hacer públicos los hechos requiere que cada individuo asuma una postura (alinearse con
los inconformistas o ajustarse apoyando la norma).
Los mass-media sirven para reafirmar normas sociales al exponer desviaciones respecto de
tales normas ante la opinión pública.
3) La disfunción narcotizante. Cabe darle la denominación de disfunción porque a la
compleja sociedad moderna no le interesa tener grandes masas de la población
políticamente apáticas e inertes.
La exposición al flujo de información puede servir para narcotizar más bien que para
dinamizar al lector. Al público llega a confundir el saber acerca de los problemas del día
con el hacer algo al respecto. Su conciencia social se mantiene impoluta.
Las comunicaciones de masas pueden ser incluidas entre los mas respetables y eficaces
narcóticos sociales. Los mass-media han elevado el nivel de información de amplios
sectores de población, pero pueden estar transformando inadvertidamente las energías
de muchos que pasan de la participación activa al conocimiento pasivo.
Usos y gratificaciones (Lull)

Los miembros de las audiencias crean acciones prácticas y muchas veces elaboradas y especìficas,
relacionando en ellas a los medios masivos para gratificas necesidades particulares en el contexto
social de la televisión vista en familia.
Es posible le pensar que los actores sociales emplean activamente las herramientas
comunicacionales para construir con un propósito determinado, sus realidades sociales. El
paradigma de los usos y gratificaciones en comunicación de masas es otra manifestación de la
mirada constructivista.
Los individuos utilizan selectivamente los medios masivos para poder satisfacer sus necesidades
humanas.
Los “usos” de los medios son evidencias observables del control que tienen las audiencias sobre el
contenido.
Los usos interpersonales que uno hace de los medios masivos constituyen la construcción de un
grupo particular de acciones que pueden encontrar amuchas aplicaciones prácticas en el ambiente
hogareño.

Metodo etnográfico

Las estrategias de Observación-participante ofrecen alternativas a los métodos tradicionales. Para

este tipo de análisis la familia es una unidad natural. El investigador puede estudiar contextos
comunicacionales reales y las formas en las cuales las experiencias mediales entran en las vidas de
los miembros de la familia.
El método más elaborado de etnografía, que está organizado sobre la base de la observación
participante, el uso de informantes y profundas entrevistas, puede ser usado por el investigador
como un medio de integración para comprender el mundo diario de los grupos sociales.
El propósito de la etnografía de la comunicación de masas es permitirle al investigador descubrir y
comprender, lo más completamente posible y con un mínimo de distracciones “la experiencia de
los nativos”.

Usos sociales de la televisión:

I. Estructural.
1) Ambiental. Para crear u flujo secundario de ruidos constantes que se cambiará a
una posición primaria según las personas o los grupos. Funciona como un recurso
de entretenimiento para la familia.
2) Regulador. Regulador del comportamiento. Puntualiza el tiempo y las actividades
tales como la hora de las comidas, la hora de dormir, las horas de entretención y
un conjunto de acciones relacionadas con actividades y deberes. Las actividades
recreativas, la entretención al aire libre, son acciones directamente influenciadas
por la programación televisiva.
II. Relacional.
1) Facilitación de la comunicación. Utilizado por los miembros de la audiencia como
ilustradores abundantes que facilitan la conversación. Los ejemplos que da la
televisión son usados por los niños para explicarse entre ellos, a sus padres y
profesores esas experiencias reales, emociones y creencias.
 Un niño utiliza la televisión para poder entrar en una conversación de adultos. Se
da cabida empleando algún ejemplo de la Tv.
A veces la incomodidad provocada por la falta de conversación puede ser reducida
cuando el televisor está prendido y a la vista de los participantes.
El medio es utilizado como un recurso conveniente para entretener a invitados
dentro del hogar. Prender el televisor cuando los invitados llegan es introducir un
campo común instantáneo. Los televidentes mejoran sus relaciones sin tener que
invertir riesgos personales.
2) Afiliación/Evasión. Un uso social fundamental que se le da es su potencial como
recurso para la construcción de oportunidades deseadas para alcanzar o evadir
contacto interpersonal. Algunos adultos aprovechan de iniciar instancias de
contacto físico frente a la pantalla, una intimidad que no necesita el
acompañamiento de una conversación.
El medio es utilizado para proveer oportunidades para los miembros de la familia
o para que los amigos vean programas de entretención o información.
La Tv disminuye la demanda de la fabricación de conversaciones y del intercambio
de ideas dando un foco sostenido de atención, que puede ser utilizado como una
especie de distractor social.
Se transforma también, en un recurso para evadir o escapar no solo de problemas
personales y de las responsabilidades de los individuos, sino también del ambiente
social.
La televisión puede provocar un mundo fantástico indirecto y voluble que para
algunos sirve el propósito psicológico de una ocupación deseable, de una realidad
alternativa.
3) Aprendizaje social. La televisión es considerada como un recurso para aprender.
En este medio electrónico se puede encontrar mucha información sobre la vida
cotidiana. Lo melodramas proporcionan sugerencias prácticas, que son imitadas
por los miembros de la audiencia para la interacción social. Pueden ser útiles para
resolver problemas familiares que tienen semejanzas con las dificultades resueltos
en los dramas televisivos.
Los padres alientan a sus hijos a ver programas de juegos, especiales o
documentales como una experiencia sustituta de aprendizaje. Los temas y valores
que se presentan en la televisión son utilizados por los padres para enseñarles a
sus hijos. El sistema de valores de los padres es transmitido hacia sus hijos y las
actitudes ya internalizadas son reforzadas.
Los Líderes de Opinión utilizan información de los medios para hacerse valer como
un miembro valioso de la sociedad.
4) Capacidad/dominio. La televisión entrega oportunidades únicas para demostrar
las capacidades por medio de la satisfacción de roles en la familia. Controlar de
forma autoritaria y metódica las horas en que se ve televisión es una manera en
que los padres le dan a entender a sus hijos cuales son los roles dentro de la casa.
La representación simbólica de un rol interpretado por un personaje de la
televisión puede ser vista por los miembros de la audiencia como algo que
confirma sus propios roles, aun cuando solo se parezcan.
La crítica verbal a los programas o a las publicidades es también una forma de
recalcarse entre los que están viendo televisión. Se autopromocionan dentro del
grupo.
Hombres, mujeres, niños y niñas utilizan el televisor para comunicarse entre ellos
actitudes acerca de los correctos comportamientos de los hombres y las mujeres
con respecto a los roles de su sexualidad.
En muchas casas ver televisión es algo que se permite o se prohíbe como una
especie de recompensa o de castigo.
Agenda-setting
(MacCombs)
(largo plazo)

Las noticias influyen en muchas facetas de nuestra vida cotidiana. Nuestra atención hacia
el mundo más allá de la experiencia inmediata y nuestras preocupaciones sobre los temas
del día, están bajo la influencia de las noticias cotidianas.
Lippman subrayó el papel que desempeñan los medios informativos al definir nuestro
mundo, prácticamente todo nuestro mundo más allá de los asuntos que conciernen a
nuestro entorno inmediato personal y familiar.
Marcó una distinción importante entre el entorno (mundo que existe realmente allí
afuera) y el pseudo-entorno (nuestras percepciones privadas de aquel mundo).

Los mass media son capaces de transferir la relevancia de uno noticia den su agenda a la
de la sociedad. Los medios informativos influyen en la agenda-setting de los asuntos
sociales alrededor de los cuales se organizan las campañas políticas y las decisiones de los
votantes.
A diarios los periodistas eligen qué noticias van a desvelar y cuáles no. Pero no todo el
material que supera esta preselección recibe el mismo tratamiento cuando se presenta a
la audiencia.
Los periódicos, expresan claramente la relevancia periodística de una noticia según su
colocación, titular y extensión.