La enunciación publicitaria

Por: Georgina Sánchez Medrano

Maestra en Artes visuales

La enunciación publicitaria

Después de dejar claro que el texto publicitario por si sólo es una instancia de la
enunciación en la práctica publicitaria, por el cual el enunciador pretende realizar
una acción, y en lo posible un efecto sobre el enunciatario. A continuación, se
tratará de explicar cuales son los actantes con los que interactúa el texto
publicitario visual en el proceso perfomativo, y las relaciones dialógicas que
mantiene el texto publicitario con los otros actantes, participantes en el proceso
performativo.

Cuando se habla de performatividad existe una fase del proceso en donde un

individuo usa un lenguaje, en este caso el lenguaje visual para realizar una
acción, ésta fase en donde el individuo usa el lenguaje como medio para realizar
sus propósitos se llama enunciación. Es por dicha causa que, desde la teoría de
la enunciación, se establecerán los actantes del proceso performativo
publicitario. Ya que cuando se habla de performatividad se habla de enunciación
(Lozano, Peñamarín y Abril, 2009:90).

Es así que desde ésta teoría se establecerán los actantes del proceso
performativo, que acompañan al texto publicitario, y las relaciones que
mantienen entre ellos en el proceso de enunciación. Después de identificar las
relaciones dialógicas entre el resto de los actantes con el texto publicitario, se
podrán establecer los elementos visuales, en el texto publicitario, que sirven
como enlace para estos diálogos.
La enunciación

Como ya se ha mencionado anteriormente, en la performatividad el individuo que

quiere realizar la acción sobre otro individuo usa el lenguaje como recurso para
ejecutar sus intenciones, se dice que enuncia, es decir, usa el lenguaje como
recurso para lograr sus propósitos, según J.L. Austin <>.
Según Benveniste (en Lozano, Peñamarín y Abril, 2009:90), el lenguaje no
siempre tiene la capacidad de realizar acciones, ciertos elementos de la lengua
adquieren significación sólo cuando son actualizados por el hablante en el
momento de la enunciación, en otras palabras, el lenguaje no puede hacer cosas
por si mismo, sino que tiene que ser “dotado de vida” por un individuo para
realizar acciones. Sólo cuando el lenguaje es usado por un individuo, en ese
momento en particular, el lenguaje adquiere un significado y sentido plenamente
definidos, la actualización de la lengua se da gracias a la enunciación.
Dotar al lenguaje de vida no es un acto unidireccional, es un acto bidireccional,
ya que en la enunciación publicitaria, participan dos individuos, uno que emite el
enunciado (texto) y otro que lo recibe. En la enunciación los individuos
participantes reciben nombres específicos, dependiendo de la posición en la que
se encuentren. Al individuo que usa el texto para realizar la acción se le llama
enunciador y el individuo en el que se quiere realizar la acción mediante el texto
se le llama enunciatario.
El texto publicitario, el cual es uno de los objeto de estudio en esta investigación,
es el fragmento del lenguaje que utiliza el enunciador para realizar la acción
sobre el enunciatario, como dice Benveniste es el lenguaje al que hay que dotar
de vida. Pero como ya apuntamos hay que dotar de vida al lenguaje dos veces,
cuando el enunciador lo emite y cuando el enunciatario lo recibe.
Siguiendo la metáfora de “dotar de vida” al texto. El texto publicitario tiene dos
vidas y una muerte, su primera vida, es cuando lo crea el enunciador, lo dota de
un cuerpo (estructura del texto), le da un alma (fuerza y sentido) y le otorga un
propósito para su vida (ejercer una acción sobre el enunciatario), pero como la
comunicación visual en el ámbito publicitario no es cara a cara, el texto
publicitario muere en el viaje que realiza hacia su enunciatario. Cuando el texto
publicitario llega al enunciatario llega muerto, sólo llega su cadáver (la estructura)
con índices de su vida pasada. El enunciatario, en base a sus competencias,
hace todo el esfuerzo para revivirlo; basándose en los signos que observa sobre
el cuerpo del texto de su vida anterior. Finalmente el enunciatario logra revivirlo,
pero la mayoría de las veces el texto publicitario no es el que era antes. Su alma
se ha modificado, porque la persona que dota de vida al texto, por segunda vez,
no es la misma que aquella que le dio vida por vez primera, y el propósito de su
primer vida difícilmente lo cumple.
Pero hablar de la enunciación (“dotar de vida” al texto), es más complejo, que
solamente identificar los propósitos y sentidos con los que se emplean los signos;
es hablar de la actualización del lenguaje, mediante múltiples conexiones en
varios niveles como: las conexiónes que existen entre los actantes de la
enunciación por medio de texto, y la conexión que existe entre los elementos
textuales y extratextuales.
A continuación se hablará de los actantes, de la enunciación y las relaciones que
existen entre ellos, posteriormente se expondrá cuales son los códigos de la
estructura, del texto publicitario, que son puestos en relación por el enunciador y
el enunciatario, los cuales sirven como condiciones de uso para poder llevar a
cabo la acción sobre el enunciatario.

Sujetos de la enunciación
Aunque el esquema originario de la enunciación de Benveniste sólo plantea tres
actantes fundamentales de la enunciación, el enunciatario, el enunciador y los
personajes que se presentan en la escena, en esta investigación se proponen
otros dos actantes fundamentales para la enunciación, el texto y el contexto.
Se propone al texto como un actante fundamental de la enunciación, ya que sin
él, no existiría la enunciación. El texto es el medio por el cual el enunciador
externa sus intenciones convertidas en lenguaje. Aunque se pueda decir que el
texto es parte del enunciador, porque él lo crea y se crea a través de él, en los
procesos de comunicación que no son cara a cara, el enunciatario recibe
solamente el texto, que es un espacio en el que se encuentra con el enunciador
pero no es el enunciador, auque se encuentre inscrito ahí. Y el contexto, el cual
influye de muchas maneras en la producción y en la interpretación del texto,
resulta un elemento intersubjetivo definitorio para entender el texto.
Hay que dejar claro que los actantes de la enunciación no son piezas de función
mecánica ni esquemática, la enunciación demanda más que el simple hecho de
 colocar a los actantes los roles comunicativos que les corresponden, también se
ven involucradas sus propiedades individuales y sociales, que ellos mismos
ponen en acción para la interpretación del texto.
Por medio de la enunciación el texto mantiene las siguientes relaciones
dialógicas con los demás participantes de la enunciación.

1.- Las relaciones dialógicas del texto con la enunciador son:

- El enunciador construye al texto

- El enunciador se construye así mismo y al enunciatario, por medio del texto.
- El enunciador por medio del texto construye un mundo alterno que coadyuva
para logar sus propósitos.
- En la estructura del texto el enunciador deposita signos para definir los siguientes
aspectos de él y el enunciatario:

A) Rol comunicativo
B) Rol social
C) Identidad
D) Posición ideológica (clase social)
E) Cronotopos

2.- Las relaciones dialógicas del texto con el enunciatario son:

- El enunciatario es esbozado por el texto

- El texto le ofrece al enunciatario una estructura fija para realizar inferencias y
poder hacer una hipótesis sobre lo que el texto quiere decirle y hacerle.
3.- Las relaciones dialógicas del texto con el contexto son:
- El contexto le da sentido al texto.
- Ciertos elementos del texto se enlazan con el contexto.
- El contexto y el texto se ven mutuamente influenciados, ya que el texto puede
ser producto del contexto y el contexto puede ser influenciado por el texto.
4.- Las relaciones dialógicas del texto con los personajes son:
 El texto contiene a los personajes en su estructura como elementos sígnicos.
Según Benveniste (1972:180-184) la enunciación se conforma con una doble
relación: una correlación de subjetividad1[1] entre el enunciador y el enunciatario
y una correlación de personalidad, que opone al enunciador y al enunciatario con
los actores.

Enunciador
El enunciador, es el sujeto que quiere ejercer la acción sobre otro sujeto, se le
atribuye la construcción del texto, para usarlo como medio y poder realizar la
acción. El enunciador, según Benveniste (En Lozano, Peñamarín y Abril,
2009:97), es la persona que enuncia la actual situación del discurso que
contiene, es el protagonista del texto que se identifica con el agente del proceso
de la enunciación. En otras palabras, el enunciador, es el sujeto que crea la
situación social que es la publicidad, constituida por una serie de pasos
específicos que se identifican con este nombre. En la publicidad, el enunciador
quiere ejercer una acción de convencimiento sobre otro sujeto, de que su
producto o servicio es el mejor, para que posteriormente lo consuma. Si el
enunciador no intentara convencer al enunciatario de que su producto es el mejor
en el mercado, no existiría la publicidad ni el texto publicitario; tampoco el
enunciatario, ya que no podría identificar como publicidad a la acción de
convencimiento que se quiere ejercer sobre él; la publicidad no existiría.
Pero en la publicidad, el enunciador no siempre es una sola persona, puede ser
un grupo social, una institución, una marca, un grupo gubernamental, etc. El
enunciador es una entidad social, un objeto abstracto, formado por un grupo de
personas con distintos roles, distintos trabajos y distintas funciones que traban
por una misma cusa, se presentan y representan bajo el mismo nombre e
identidad.
Por ejemplo:
La marca Nike, no es una persona, es un sujeto social, que se encuentra formado
por todas las personas que trabajan ahí: los modistos, los contadores, las
costureras, los ejecutivos, los chóferes, las personas de limpieza, los creativos,

1[1] Benveniste (1972:180) define la subjetividad como la unidad psíquica que trasciende la
totalidad de las experiencias vividas, que aseguran la permanencia de la conciencia.
etc., todos son Nike, todos se unen en una sola voz, bajo un mismo objetivo, bajo
una misma meta; que es convencer a su target que Nike es la mejor marca
deportiva.
El enunciador en la publicidad, a través del texto publicitario, tiene la posibilidad
de construir un mundo alterno, construir a su consumidor ideal (enunciatario) y
construirse así mismo. La construcción de sí mismo2[2] la puede llevar a cabo
mediante el establecimiento de: a) la identidad que utiliza en el momento de la
enunciación, b) el rol social que juega en el momento de la enunciación, c) la
posición ideológica que enuncia, d) el rol comunicativo que juega, f) las
relaciones de poder que establece, etc. 3[3]
El enunciador más que construir al enunciatario, lo elige, bajo los mismo
aspectos que se construye. Puede seleccionar entre los receptores al
enunciatario por un proceso de exclusión, es decir, si el posible enunciatario no
está de acuerdo con todos los roles y características que se le proponen por
medio del texto publicitario, simplemente no encaja como enunciatario y sólo
queda como receptor del texto publicitario.
El mundo que construye el enunciador, por medio del texto publicitario, es
configurado a su conveniencia, pone y quita elementos a su antojo. Los
elementos que conforman el mundo que ofrece, lo benefician y le ayudan a sus
propósitos de enunciación (Van Dijk:2011).

El Enunciatario
El enunciatario es el sujeto textual, que recibe el texto creado por el enunciador,
es el sujeto, sobre el que se quiere ejercer la acción y causar ciertos efectos. El
enunciatario al igual que el enunciador, se encuentra inscrito en el texto en todos
los niveles. Es decir, el texto ya tiene en su estructura las características
necesarias para atraer a los sujetos interesados en él (Greimas, 1987:218).
El enunciatario interpreta al texto por medio de lo signos que le proporciona su
estructura. Realiza una serie de inferencias a partir de la información que le

2[2] Según Van Dijk (2011:176) los participantes se pueden representar a sí mismos como una
realización de categorías macro como grupos, instituciones, relaciones y procesos sociales.

3[3] Se explican en el Capítulo III.

 provee el texto, para realizar una hipótesis de lo que el enunciador quiere decirle
y hacerle por medio del texto.
El enunciatrario es una de las piezas más importantes de la enunciación y del
acto performativo publicitario, ya que sin él sería imposible la publicidad, no
existiría sujeto a quien convencer, ni vender. Actualmente por medio de las
explicitaciones del enunciatario, se intenta saber si el acto performativo ha sido
afortunado, es decir, si ha alcanzado ha realizar la acción sobre él o solamente
produjo secuelas.
Hoy en día en el medio publicitario, se cree que entre más se conozca al posible
enunciatario, se tienen más probabilidades de realizar la acción de
convencimiento o persuasión sobre él. Ya que se podrá diseñar un texto con una
estructura que ofrezca elementos fijos que sean fácil e inequívocamente
identificados por el enunciatario, dependiendo de las características que lo
definen.
Los personajes
Los personajes, son los sujetos de la enunciación de los que se habla, el
enunciador los deposita en el texto para utilizarlos como porta voz, ejemplo o
actores de sus intenciones, es decir, aunque el destinatario final sea el
enunciatario, hay ocasiones en que no se le habla directamente a él. La
escenificación de actividades, historias y acciones que construye el enunciador,
las puede hacer supuestamente, sin tomar en cuenta al enunciatario, pero
siempre van dirigidas a éste.
Existen muchas formas estratégicas en las que el enunciatario emplea a los
actores como mediadores para alcanzar sus propósitos, ya que en ocasiones él,
no cubre los estereotipos y creencias socioculturales que son definitorias en el
proceso de enunciación.
Las más comunes en las que el enunciador emplea a los personajes son:
1. El enunciador ocupa a los actores de ejemplo/modelo, como estrategia para apoyar su
enunciado.
2. Usa a los actores para lograr una igualdad ante el enunciatrario y establecer una situación
comunicativa de igual a igual.
3. Utiliza actores con identidad y roles socialmente reconocidos como influyentes, para lograr un
argumento de autoridad.
El contexto y las circunstancias
El contexto según Van Dijk (2011:18), es definido como “el entorno relevante del
lenguaje”, puede influir en la producción, la estructura y la comprensión del texto,
aunque los participantes no siempre sean concientes de ello. Los contextos son
una selección subjetiva de las propiedades sociales relevantes de una situación
social. El contexto sólo puede influir en el texto de manera indirecta, en otras
palabras sólo pude influir mediante las interpretaciones de los enunciatarios y la
forma en la que éstos coloquen en relación los elementos de la estructura fija
que ofrece el texto con el contexto.
El contexto dota al texto de sentido, mediante él se pude saber la fuerza que
tiene el texto. Si no fuera por el contexto, el texto solamente sería un rhema, una
identidad abstracta (Lozano, Peñamarín y Abril, 2009 :91). En cuestiones
performativas, sin el contexto, el texto siempre sería un acto locutivo, nunca
podría ser un acto ilocutivo, ya que sin el contexto, el enunciatario no podría dotar
de fuerza y sentido al texto.

El texto
El texto es el dispositivo de mediación, en el proceso performativo de la
publicidad, por el cual el enunciador intenta producir efectos en el enunciatario.
El texto publicitario es resultado de una práctica social, la publicidad, pero a su
vez es la práctica social, la que hace posible las relaciones sociales que
representa. Por medio del texto se pueden reproducir o instaurar nuevas
prácticas sociales, ya que su estructura posee elementos significantes que son
colocados en una disposición específicamente planeada para lograr acciones
sobre el enunciatario, que cubren y satisfacen los intereses del enunciador
(Lozano, Peñamarín y Abril, 2009:89).
El texto publicitario permite y habilita la acción de convencer o persuadir, los
elementos que conforman su estructura se encuentran activamente implicados
en el proceso performativo de la publicidad (Van Dijk:2011).
El texto tiene la posibilidad de orientar su propia interpretación, mediante el
establecimiento de sus propias coordenadas a partir de los signos que contiene
en su estructura. A través de estos signos muestra su contexto, deposita actores
en su interior, construye un espacio y establece un tiempo para la enunciación.
Aunque el texto posea la capacidad propia de construir un espacio y un tiempo,
no niega la posibilidad de relacionarse con el mundo extratextual4[4]. El texto
posee la capacidad de establecer conexiones con el mundo externo a él y puede
aludir a información, experiencias, conocimientos, normas e inclusive a personas
físicas que habitan en la realidad, para fortalecer el mundo alterno que construye.
Por las relaciones que mantiene el texto con el mundo extratextual, no se puede
analizar un texto sin pretender abordar los elementos extratextuales, que a
menudo proporcionan información para poder realizar la acción sobre el
enunciatario mediante él (Abril, 2007:84).
Dejar claro las relaciones que mantienen los actantes de la enunciación en el
proceso performativo de la publicidad, pone en relevancia la necesidad de
profundizar en el funcionamiento interno del texto. Se sabe que el texto es el
medio y el espacio por el cual los actores se ponen en contacto, se presentan,
forman una imagen de uno respecto al otro y dejan ver sus intenciones para
ejercer una acción. Pero es poco conocido el funcionamiento interno del texto,
se desconoce que es lo que pasa dentro de el, que piezas lo conforman, como
se comunican entre ellas y de que manera se conectan con el enunciador y el
enunciatario, el texto visual publicitario actualmente sigue siendo “una caja
negra” como dice Latour.

Bibliografía
Abril, G. (2007): Análisis crítico de textos visuales, Síntesis, Madrid.
Benveniste, E. (1972): Problemas de lingüística general, Siglo XXI, México.
Greimas, J. (1987): Semántica estructural, Gredos, Madrid.
Lozano J. Peñamarin C. y Abril G. (2009): Análisis del discurso, Cátedra, Madrid.
Van Dijk, T.(2011): Sociedad y discurso, Gedisa, España.
Lotman, I. (1998): Semiosfera II, Cátedra, Madrid.

4[4] La estructura del texto está abierta por dos lados: dentro de sí, tiene la tendencia a complicar todos
sus elementos, convirtiéndolos en nudos estructurales, independientemente y tendencialmente, en
organismos semióticos; y por fuera entra ininterrumpidamente en contacto con organismos iguales a ella,
formando con ellos un todo de más alto nivel y convirtiéndose ella misma en parte de ese todo
(Lotman:1998:69)