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Media Management 4.

Semester SS 2010
Medienmanagement der Medienunternehmen

Redaktions- und Produktionsmanagement

REDAKTIONS- UND PRODUKTIONSMANAGEMENT

Aufgaben des Redaktionsmanagements

 Entwicklung eines redaktionellen Konzeptes


 Ständige Kontrolle der redaktionellen Qualitätsstandards, Maßnahmenkatalog zur Qualitätssicherung
 Redaktionelle Strukturen, die Arbeitsabläufe zureichend, aber nicht zu vielschichtig halten, um ein gemeinsames Endprodukt zu
gewährleisten
 Personaleinstellung und –qualifizierung
 Entwicklung, Einhaltung und Kontrolle des Redaktionsbudgets
 Kontinuierliche Abstimmung von Produkt und Publikumsinteresse (Meckel)

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Thomas Pier
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Nach Jürgen Althans, ehemaliger Verlagsgeschäftsführer der GEO bei Gruner und Jahr in Hamburg

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Produktions- und Redaktionsmanagement aus Managementsicht:


Ist die Produktion von
- informativen
- unterhaltenden
- bildenden
- kritisierenden
- kontrollierenden
- schriftlichen
- elektronischen
- multimedialen Medienangeboten
 Anforderungen: - Koordination von Verfahren, z.B. Arbeitsabläufe, Produktionsprozesse, u.a. zur Qualitätssicherung
- Planung und Steuerung von Ressourcen u.a. zur Kostenminimierung

Marktbezug:
- publizistisch: Kriterien für Produzenten sind Quoten und Auflagen sowie publizistische Qualität
- ökonomisch: über Quoten und Auflagen werden Umsätze der Medienunternehmen ermittelt
- Massentauglichkeit auf Märkten ausgetestet
- Umsatz- und Gewinnmargen steuern Kostenrechnung

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Redaktions- und Produktionsmanagement ist die komplexe Aufgabe von Planungen, Strategien, Entscheidungen, Führungs- und
Kontrollmodalitäten in Medienorganisationen:

Auf 3 verschiedenen Ebenen:


1) Verfahrensmanagement (Regelung von Arbeitsabläufen und Produktionsprozessen)
2) Ressourcenmanagement (Personal, Sachmittel, Technik)
3) Marktorientiertes Management

alle 3 stark interdependent unter der Bedeutung von Strategien und Strukturen:

Beispiel zur Verbindung von Verfahrens- und Redaktionsmamagement:


Make-or Buy- Entscheidungen (strategische Überlegungen über das Verhältnis von Eigenproduktion und Fremdeinkauf)
 werden aufgrund ökonomischer Kosten-/Nutzenüberlegungen getroffen, Finanzressourcen sollen optimal eingesetzt werden
 Prozess der Austarierung labiler Gleichgewichtszustände in Medienunternehmen, alle 3 Ebenen sind in diesen Prozess
einbezogen.
(z.B: über Ressourcen entscheidet der Markterfolg)

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Redaktionsmanagement:
- entwickelte sich aus der Redaktionsforschung, mit betriebswirtschaftlichen Begriffen angereichert
- Grundlagen auf Basis der Organisationsformen des Journalismus
- Dazu gehören:
Kostenmanagement
Qualitätsmanagement
Personalführung
Marketing
Allgemeine Managementanforderungen

Produktionsmanagement:
- Klass.: Aufbau- und Ablauforganisation: Planung, Entscheidung, Organisation, Kontrolle
- Planung und Ablaufsteuerung mit Eigen- und Fremdproduktionen, redaktionellen und unterhaltenden Beiträgen, Werbung und
Promotion
- Elektronische Medien wie Fernsehen:
 Koordination von Sendebeiträgen, Sendungen, Sendestrecken
 Koordination zwischen verschiedenen beteiligten Redaktionen und Programmdirektionen und technischen bzw. dispositiven
Abteilungen
Nicht DIE eine Redaktion steht im Zentrum der Programmproduktion

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1) Verfahrensmanagement:
1. Organisationsprogramme
- legen Organisationsziele, grundlegende Organisationsstruktur in Form von Rollen und Positionen fest
 weisen Erwartungen zu
 gliedern Arbeitsabläufe
regeln Produktionsprozess
2. Arbeitsprogramme
- Bearbeitungsprogramme, Themenprogramme, Selektionsprogramme, Darstellungsprogramme
 einzelne Programme, die zur Sicherstellung der journalistischen Leistungen notwendig sind
 bestimmt durch Standards des Journalismus (Regeln, Normen, Werte)

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Journalisten verarbeiten Informationen innerhalb sachlich und zeitlich vorgegebener Rhythmen


 zur Kostenverringerung
 steigender Kontrolle der Arbeitsergebnisse

Programme sind allerdings keine rigiden Vorgaben


 sondern Korridor von festgelegten Strukturen, grobe Pläne
(Schwierigkeit, Medienangebote bis ins Detail zu routinisieren)

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Themen der Berichterstattung


- ereignisabhängig
Produktionsprozesse
- themenabhängig

 Situation von Ungewissheit, Unvorhersehbarkeit


Wechselnde Umwelteinflüsse
>>>> Definition von Aufgaben und Leistungen nicht nur durch Programme hergestellt, sondern gehört zur Arbeit selbst

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Verfahrensmanagement in Redaktionen
 nur vage explizierte Regeln und Verfahren
 ergänzt durch Eigenständigkeit, eigeninitiatives und eigenverantwortliches Handeln sowie durch hohe
Kommunikationsbereitschaft der Journalisten
 Handlungsspielraum
 Reduzierung der Unsicherheit medialer Produktionsprozesse
impliziert:
flache Hierarchie- und Machtstrukturen in Redaktionen
2/3 Arbeitszeit für Abstimmungsprozesse
Autonomie der Journalisten in vielen ihrer Handlungen
Verantwortung : innerhalb d. strukturell vorgegebenen Ziele d. umgebenden Medienorganisation
 Offenheit des journalistischen Produktionsprozesses

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Früher:
zentralisierte Redaktionsorganisation:
Bsp. Recherche
Themen komplett von einem Redakteur bearbeitet
 Planung, Recherche, redaktionelle Bearbeitung, Produktion

dezentralisierte redaktionelle Organisation:


Arbeitsprozesse ganzheitlich verteilt:
1. Redakteur: Planung
2. == Recherche
3. == redaktionelle Bearbeitung
4. == Produktion

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Später bzw. heute: Segmentorganisation:


Arbeitsverteilung auf Segmente z.B: Bücher der Zeitung, bsp. Mantel, Lokales
In jedem Segment ein Team d.h. Teamchef und Redakteure sind komplett für Produktion d. Bücher verantwortlich
 Verfahrensmanagement hat damit tief in Produktionsprozesse eingegriffen und nachhaltig geändert

Gründe für Reorganisation und Modifizierung d. Verfahrensmanagements (Printmedien):


- Veränderung in d. Anforderungen d. Rezipienten (Wunsch nach mehr regionalen und Servicenachrichten (Job, Gesundheit...)
- Marktveränderung auf Absatzmarkt --- Konkurrenz durch andere Medien

Bsp elektronische Medien:


- ständige Änderung der Programmformate im Fernsehen
- Talkshows, Daily Soaps werden in schneller Abfolge geplant und produziert

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Verfahrensmanagement als Redaktionsmanagement


Kommerzialisierung der Mediensysteme  Ausbreitung des Redaktionsmanagements:
- effektiver Zuschnitt v. Ressorts bzw. Aufgabengebieten
- tägliche Koordination der Redaktionsarbeit
- effiziente Verwendung von Redaktionsetats

Gewünschte Effekte:
- Effizienz: optimaler wirtschaftlicher Erfolg
- Effektivität: optimaler produktiver Erfolg

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Ausgangsmodell für Redaktionsmanagement:


 Medienorganisation rational und planbar
strategisch vorgedachte und eingerichtete Ziele sowie Organisationsmodelle  bestimmen Struktur  und den Erfolg (Ist das
so?)
 Weiterentwicklung des Verfahrensmanagements:
nicht mehr allein Planung und Kontrolle des Produktionsprozesses, sondern ergänzt durch
- redaktionelles Marketing
- Personal- und Kostenmanagement
- Qualitätsmanagement

Nachteile:
Redaktionen sind nur noch organisatorische Einheiten innerhalb der Medien mit eingeschränkt Bestimmungsfreiheit
Die Ausprägung der redaktionellen Struktur ist abhängig von verfügbaren Ressourcen und damit nur noch teilweise
eigenständig
Die Regelung und Verfahren journalistischer Arbeit treten in den Hintergrund
Stattdessen bestimmen Planung, Entscheidung, Organisation und Kontrolle von Ressourcen die Tätigkeit.

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2) Ressourcenmanagement
Ressourcen sind die für das unternehmerische Handeln und den Produktionsprozess erforderliche Ausstattung:
• Allokative Ressourcen: Personal, Technik, Kapital (Humankapital), Unternehmensimage
• Autoritative Ressourcen: personalgebundene Ressourcen wie Organisationswissen, Führungskompetenz und
Verhandlungsfähigkeiten in der internen und externen Kommunikation, Formen der Machtausübung und Herrschaft
 Medienmanagement kann planen und steuern, denn Medienproduktion benötigt viele Ressourcen
- größter Kostenfaktor: personelle Ressourcen  bestimmen über Formen der Arbeitsorganisation

__> OUTSOURCING = Einkauf von Medienangeboten, freie Mitarbeiter


Vorteile: - Kostenreduzierung (Fixkosten), weniger Festangestellte, keine sozialvertraglichgebundene Arbeitnehmererziehung -
flexible Reaktionen auf Produktionsveränderungen
Nachteile: - geringere Kontrollmöglichkeiten der Produktqualität, deshalb läuft tagesaktuelle Berichterstattung eher inhouse
Allerdings gibt es durch immer mehr freie Unternehmer auch mehr Angebote der tagesaktuellen Berichterstattung
 Verbund gemeinsamer Agenturen

Verfahrens- und Ressourcenmanagement sind gefordert, da das Ziel der Kostenreduzierung mit publizistischen Zielen
der einzelnen Zeitungen verbunden werden muss.
Ressourcenmanagement hängt von den Möglichkeiten der Beschaffung von Gütern und Dienstleistungen ab.

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3) Marktmanagement:
- Alle marktlichen Beziehungen der Medienunternehmen
- Markt- und Wettbewerbsabhängigkeit der Medienunternehmen
- Teil in der Kette der Anforderungen des Redaktions- und Produktionsmanagements:
Bsp. Boom bei Wirtschaftszeitungen vor 2003
 Wettbewerb um Rezipienten und Werbekunden
 Qualitätswettbewerb
 Redaktionen erfordern deshalb hohe Budgets
 Gewinn qualifizierter Journalisten

- ArbeitsmarktRecruiting
- Informationsmarkt (Outsourcing)
- Geldabhängigkeit: Dualität der Märkte: Vertriebs- und Werbeeinnahmen

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 Marketing wird zu einer redaktionellen Aufgabe, Medienangebote, die für den Rezipientenmarkt erstellt werden, bestimmen
die Absatzpolitik
 nur geringe direkte Zahlungsverhältnisse zwischen Anbietern und Abnehmern

- Werbeeinnahmen bilden die Grundlage für die jährliche Etatplanung der Medienunternehmen und entscheiden über die
Produktionsverfahren die Verteilung der Ressourcen

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Literatur:
Altmeppen, Klaus-Dieter. 2002. „Medienmanagement als Redaktions- und Produktionsmanagement.“ In: Karmasin, M.; Winter, C.
(Hg.). Grundlagen des Medienmanagements. München: Wilhelm Fink Verlag.
Hansen, Ursula; Hennig-Thurau, Thorsten; Schrader, Ulf. 2001. Produktpolitik. Stuttgart: Schäffer- Poescher.
Kiefer, Marie-Luise. 2001. Medienökonomik. Einführung in eine ökonomische Theorie der Medien. München: R. Oldenbourg.
Meckel, Miriam. 1999. Redaktionsmanagement. Opladen: Westdeutscher Verlag
Breyer-Mayländer, Thomas/ Werner, Andreas (2003): Handbuch der Medienbetriebslehre. München u. Wien: R. Oldenbourg Verlag.
(Kap. 4.9)
Heinrich, Jürgen (1994): Medienökonomie Band1. Opladen: Westdeutscher Verlag. (Kap. 5.4)
Wyss, Vinzent (2002): Redaktionelles Qualitätsmanagement. Konstanz: UVK Medien. (Kap. 3)

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