MARCO TEORICO

Los lácteos surgieron hace aproximadamente 9.000 años, esto se dio ya que se
logró la domesticación de cabras y ovejas esto se presentó en el Mediterráneo
Oriental, para ese tiempo no existían registros de consumos lácteos hasta hace
unos mil años después de la domesticación hace 8.500 años aproximadamente.
Se dice que el primer producto lácteo elaborado fue el queso, que era elaborado
en vasijas hechas del estómago del animal. (Wikipedia, 2017)
Los lácteos son un grupo de alimentos formados principalmente por el yogur, el
queso y la leche, cuajada y mantequilla.
Los productos Lácteos derivados de la leche son un conjunto de alimentos que,
por sus características nutricionales, son los más básicos y completos, con una
composición de nutrientes como: carbohidratos, proteínas, lípidos, vitaminas y
minerales. (Salinas, y otros, 2004)
ANALISIS DE LA SITUACION ACTUAL
En este capítulo se presenta el análisis del Micro-entorno y Macro-entorno de los
productos lácteos Dolly S de R L con un enfoque en la industria de los derivados de la
leche como lo son queso, cuajada y mantequilla, donde se estudia variables como la
oferta y demanda, competencia en el plano nacional e internacional y análisis interno
de la comunidad de la Lima.

ANALISIS DEL MACRO-ENTORNO

La globalización tiene como consecuencia que un número creciente de empresas
operen en mercados donde la competencia es universal, y las estrategias de
desarrollo internacional tengan que ver una con otra, más, sin embargo, este negocio
de lácteos se caracteriza por ser un mercado de tradición con una demanda altamente
consolidada.

Tendencias y perspectivas del mercado Mundial

Principales factores del mercado

En 2004, los precios mundiales de los productos lácteos se acercaron o llegaron

a niveles máximos sin precedentes, después de sólo dos años del espectacular
colapso sufrido en el decenio anterior con los precios por el suelo. Esta montaña
rusa es algo común, como lo indica la pauta cíclica de los precios internacionales
de los productos lácteos (Figura 5.1). Los mercados internacionales de los
productos lácteos tienen poca actividad, ya que no se comercializa más que
alrededor del 7 por ciento de la producción mundial de leche. Un fenómeno en
parte natural ya que el volumen y el carácter perecedero de la leche dan a
entender que la mayor parte de la que se consume en forma líquida se produce
y elabora cerca del punto de consumo. Además, el acceso limitado a los
mercados restringe considerablemente el comercio, y la aplicación de medidas
de ayuda a la exportación agrava la inestabilidad de los mercados
internacionales de los productos lácteos. De ahí que un cambio relativamente
pequeño en el equilibrio entre la oferta y la demanda de leche tenga efectos
importantes en los mercados de los productos lácteos comercializados, que
llevan aparejadas consecuencias para sus precios mundiales. Además, el hecho
de que no sean más que unos pocos los exportadores mundiales acrecientan la
sensibilidad a las perturbaciones del mercado.

En la presente coyuntura de mercado, las condiciones atmosféricas y

económicas imperantes en las pocas regiones exportadoras principales de
productos lácteos, junto con la firmeza de la demanda total mundial, continúan
siendo los factores que más influyen en los precios mundiales de los productos
lácteos. El alza reciente de los precios puede atribuirse en parte a las
condiciones atmosféricas que perjudicaron la producción lechera en Oceanía, la
principal región exportadora mundial de productos lácteos. También
disminuyeron las exportaciones de la Unión Europea, al menguar ligeramente su
producción lechera y mantenerse firme la utilización interna. En cuanto a la
demanda, los buenos resultados económicos alcanzados en Asia oriental han
potenciado la demanda de esa región, mientras que el aumento de los precios
del petróleo ha impulsado los ingresos y, por consiguiente, la demanda en el
Oriente Medio, África del Norte y otras zonas petrolíferas. El aumento de los
precios mundiales de los productos lácteos expresados en dólares EE.UU. se
vio estimulado también por la rápida devaluación de la moneda estadounidense,
ya que la fuerte valoración de la moneda de algunos de los principales países
exportadores de productos lácteos frente al dólar EE.UU. ha atenuado
sensiblemente los aumentos de los precios internos, limitando su oferta.

Figura 5.1 Tras un descenso inicial, los precios mundiales de los

productos lácteos acusan un aumento moderado
 ((FAO), 2005-2014)

Los exportadores de los productos lácteos son pocos y de gran tamaño. Los
países con los mayores excedentes de leche son Nueva Zelanda, EE.UU.,
Australia y la UE. En el caso de los importadores, África y Medio Oriente están
aumentando mucho el consumo de los productos lácteos y cuentan con
condiciones climatológicas poco favorables para la producción de leche y sus
derivados. Las mayores demandas internacionales de leche provienen de
China, Rusia, India, África y Medio Oriente. Asia continúa siendo la región más
importante, con el 41% del consumo mundial de leche. En Argentina, el sector
lácteo es considerado uno de los complejos agroalimentarios más importantes
y dinámicos. En efecto, la producción, industrialización y distribución de los
productos lácteos conforman un complejo constantemente emprendedor que,
por su distribución territorial, generación de empleo y redistribución de los
ingresos constituye una actividad económica fundamental para las economías
regionales.

Argentina es uno de los principales productores y se ha consolidado como uno

de los primeros exportadores mundiales de productos lácteos. La producción
primaria láctea se concentra en las provincias de Santa Fe, Córdoba, Entre
Ríos, Buenos Aires y La Pampa, observándose una gran heterogeneidad de los
actores participantes de la cadena. En los últimos 20 años, con la llegada de
firmas multinacionales e inversiones, se ha observado una tendencia a la
concentración de empresas y surgimiento de nuevos productos.

Las exportaciones de productos lácteos en Argentina estuvieron

tradicionalmente ligadas al comportamiento del mercado doméstico,
constituyendo una alternativa rentable para momentos de disminución del
consumo interno. Sin embargo, en los últimos años se ha presentado un
escenario de exportaciones de mayor valor agregado. (Nacion)

Entorno a lo investigado se hace mención de algunas empresas extranjeras

que han tenido éxito en el mercado nacional e internacional, Productos Lácteos
San Antonio S.A (PROLACSA) Empresa Panameña que se ubica dentro del
sector de la Agroindustria, se dedica principalmente a la producción y
comercialización de derivados de la leche con marca propia y maquila con
otras marcas para comercializadores locales y extranjeros.

Ubicación:

• Cede Principal y planta de procesamiento: Carretera Panamericana, El

Roble, provincia de Coclé.

Industria: Procesamiento de alimentos lácteos.

• Categoría de Productos: o Leche fresca fluida o Quesos: frescos,

madurados y procesados. o Helados o Jugos de frutas El área de mayor
fortaleza de la empresa es la de producción de quesos, en la que
fabrican distintos tipos de productos en más de 120 formatos.

Antecedentes históricos

Productos Lácteos San Antonio es una empresa familiar de capital 100%

panameño que ha evolucionado desde la producción artesanal de quesos,
hasta convertirse en una moderna empresa que, con base en el mejoramiento
de sus procesos de producción y la ampliación de su línea de productos, se ha
ganado un sitial de preferencia en el mercado nacional. Desde sus inicios
este esfuerzo empresarial ha tenido como valores su compromiso con la
calidad, innovación tecnológica, honestidad e integridad. Su dinámica de
constante búsqueda de oportunidades de desarrollo se ha traducido en una
empresa sólida, rentable y ahora con proyección internacional, en función de su
reciente incursión en procesos de exportación. Los inicios de la empresa se
remontan a 1970, cuando se fundó VIMAPESA, dando los primeros pasos en el
proceso de industrialización de la leche con la producción de queso blanco
fresco. A principios de la década del 80 se introduce la producción de quesos
de maduración para el mercado local, con la venta de queso Cheddar a otras
empresas como materia prima para la elaboración de queso procesado. En
1990 nace Productos Lácteos San Antonio, S.A. (PROLACSA), principalmente
como respuesta a la búsqueda de mercado para la producción lechera de la
familia. ((PROLACSA))

La empresa Nestlé es la empresa líder mundial de alimentos. Algunas de sus

marcas incluyen: Nescafé, Kit Kat, La Lechera, Perrier y Nesspreso. Su
slogan es “Buena Comida, Buena Vida”.
Lo que conocemos ahora como Nestlé es la unión entre dos empresas suizas:
una fabricaba leche condensada y otros cereales. La unión se dio en 1905 y en
la actualidad la empresa emplea a 330 000 personas en 150 países. Aún tiene
su sede en Suiza.
Estrategias de sustentabilidad:
*La filosofía de la empresa es Crear Valor Compartido; es decir, pretende
aportar beneficios para el ambiente y la sociedad, al mismo tiempo que genera
ventajas competitivas. Esta estrategia se enfoca en tres áreas: desarrollo
rural, medio ambiente y agua y nutrición.
*Los proveedores de productos animales de Nestlé, en especial de leche,
reciben información y capacitación sobre el trato ético a animales, y pueden
recibir microcréditos para mejorar su tecnología ambiental. (ExpokNews, 2012)

Parmalat es una compañía italiana de lácteos y alimentación. Alcanzó a ser la

compañía líder mundial en la producción de leche UHT. Casi desaparece
completamente debido a un fraude financiero causado por el fundador, Calisto
Tanzi, en diciembre del 2003, el mayor en Europa hasta dicha fecha.
Parmalat es una compañía con presencia en todo el mundo, con importante
actividad en América, Australia, Europa y Sudáfrica. Aún se especializa en
leche UHT y derivados de ésta, pero el grupo también tiene intereses en el
mercado de los zumos de frutas. Estos productos son distribuidos en marcas
como Lactis, Santal, Malù, etc. Sus operaciones mundiales incluyen más de
140 centros de producción. Alrededor de 36.000 trabajadores ganan sus
ingresos de Parmalat, y 5.000 granjas italianas son usadas para la producción.
Desde 2011 es una subsidiaria del grupo francés Lactalis. (Wikipedia, 2017)
Lácteos Santa Clara
La historia de Santa Clara ha ido de la mano con el desarrollo y crecimiento de
México. Para 1936, el hato contaba ya con más de 100 cabezas, lo que los
obligó a trasladarse a un lugar más adecuado. Una etapa decisiva da inicio en
el año de 1957, cuando realizaron la primera importación de ganado
canadiense e introdujeron el ordeño y enfriado mecánico. En 1966 completan la
sustitución de ganado criollo por canadiense y americano.

En 1985, llega el momento de estudiar diferentes alternativas en la

comercialización de la leche. El resultado es el inicio de la elaboración de los
helados. Una acertada decisión, hoy, son uno de los productos de más éxito de
la empresa y el que le han dado un mayor reconocimiento a nivel nacional.

Surge también la inquietud de producir una gama de quesos frescos, semi

maduros y maduros, y posteriormente, yogurt, todos ellos de la mejor calidad
para lograr destacarse en el mercado, a la vez que ampliaban su oferta de
productos.

Al llegar 1986, surge la primera tienda Santa Clara, ubicada en la calle de

Hidalgo en la ciudad de Pachuca, Hidalgo. Este es un concepto que los ha
llevado a estar más cerca de sus consumidores. En las 168 tiendas que tienen
en el momento, se venden todos los productos que elabora Santa Clara.
A partir de 1987, Santa Clara sufre una reestructuración completa, con el fin de
satisfacer la demanda de sus clientes finales y por la creciente red de
concesionarios de las tiendas, que fueron proliferando por todo el país. El
primer paso fue el cambio de la imagen institucional; se mejoró la red de
distribución modernizando la flota de vehículos de reparto; y se dieron a la
tarea de elaborar nuevos productos, entre ellos los dulces y el café, también
deciden utilizar modernos envases para la leche fresca.

En 1997 inician la remodelación de la planta de producción, por lo que ven la

necesidad de concentrar el total del hato lechero en el Rancho “La Quinta”,
facilitando el desarrollo continuo del ganado, a la fecha cuentan con más de
2.200 cabezas de ganado, incluyendo becerras. Vale la pena mencionar que
para Santa Clara es muy importante contar con su propio ganado de ordeño y
poder guiar a sus asociados para que cumplan con las normas de calidad de la
empresa. Esto les permite mantener un controlar absoluto sobre la principal
materia prima de sus productos, la leche.

En el año 2004, lanzaron al mercado la leche ultra pasteurizada, pero dos años
después, construyen su propia planta pasteurizadora, considerada como la
más moderna del estado de Hidalgo. El producto se vende en un innovador y
práctico envase, que ha tenido mucho éxito entre los consumidores.

El Ing. Francisco Muñoz, director de operaciones de Santa Clara, tiene la

respuesta a la gran aceptación de los productos de la compañía: “La razón del
reconocimiento ha sido respaldado por la calidad que se ha ido trasmitiendo de
boca en boca”, y asegura que no han tenido que utilizar los medios masivos de
comunicación para promover sus productos.

Las tiendas que se encuentran en sitios turísticos y están abriendo el

conocimiento de la calidad mexicana a los consumidores de otros países. “En
tiendas como las de Acapulco los consumidores son tanto locales como turistas
procedentes de otros países, además, hay concesionarios que tienen clientes
institucionales, como importantes cadenas de hoteles, que compran y buscan
el producto porque reconocen la marca”, afirma el Ing. Muñoz.

La leche es el único producto que se vende en los supermercados, los demás

productos sólo se pueden adquirir en las 168 tiendas de Santa Clara, que se
encuentran en casi todo el territorio mexicano. “Las tiendas en la actualidad son
concesiones, que se manejan como una franquicia. En esta forma podemos
manejar y controlar todos los productos que requieren de una cadena de frío
constante”, afirma el Ing. Muñoz. (Torres, 2011)

ANALISIS DEL MICRO-ENTORNO

El micro entorno determina las condiciones del funcionamiento y desarrollo de
las empresas y limita en gran medida sus decisiones estratégicas. Las
empresas pueden influir en el micro entorno, pero la fuerza de su influencia
vendrá determinada por su poder en el mercado. (Sánchez)
La primera planta procesadora de leche pasteurizada en Honduras fue la
Planta de Productos Lácteos Miramar, propiedad de la Standard Fruit Co. en la
ciudad de La Ceiba y que operó hasta el año de 1969, año en el que fue
comprada por los inversionistas que formaron LEYDE en 1971. En San Pedro
Sula a finales de los años cuarenta, surge la Planta de Productos Lácteos
TARA, que funcionaría hasta principios de la década de los años setenta. Casi
simultáneamente, pero en la Ciudad de Tegucigalpa surge otra empresa similar
(1950) denominada CILSA, pero tuvo una corta duración dentro del mercado.
La Planta de Productos Lácteos Sula, surge como Proyecto del Banco Nacional
de Fomento, e inicia sus operaciones en enero de 1961 en el marco de un
Convenio entre UNICEF y el Gobierno de Honduras en 1950, para el
establecimiento de una planta deshidratadora y procesadora de leche en las
cercanías de San Pedro Sula.
En 1972, Sula se convirtió en una sociedad anónima, ofreciendo a los
productores de leche el 48% de las acciones, lamentablemente se adquirió
apenas un 8% de las mismas. Fue en 1992 que pasó a un control privado en su
totalidad y se convierte en la sociedad Lácteos de Honduras S. A.
(LACTHOSA). Simultáneamente fue comprada por el mismo grupo de lo que
había sido la empresa Productos Lácteos de Honduras S.A. (PLAHSA), la otra
procesadora también propiedad del BANAFOM, y sus respectivas instalaciones
en la Colonia Kennedy en Tegucigalpa, en ese momento ya como una División
de la Empresa SULA.
Industrias Lácteas Delta, aparece en el mercado por el año 1948, con una
amplia línea de productos lácteos y helados, empresa que fue absorbida por
LACTHOSA en el año 1997, manteniendo la misma marca para algunos de sus
productos. Otras plantas de pequeño y mediano tamaño fueron instaladas en
las distintas cuencas lecheras del país, como una manera de mejorar la
inserción de los productores en la cadena productiva pero igualmente
desaparecieron casi todas, tal es el caso de, Lácteos Noble, El Progreso, Yoro;
LECHOSA en Olanchito (1997); COAVAL, Quimistan, Santa Bárbara; Lalita en
Choluteca (1987), que opera después como Lácteos Río Grande, que
desaparece también y ahora funciona a través de un grupo de ganaderos
asociados del lugar. (Competencia, 2013)

Otras plantas industriales de menor volumen son:

• Lácteos Hondita S. de R. L. ubicada cerca del Valle de Yeguare, Francisco

Morazán. Esta planta se especializa en la producción de quesos procesados
(utilizados en pizzas) y madurados, destinando la mayor parte de su producción
a la exportación. • Alimentos de Cortés S. A. de C. V. (ALCOSA), ubicada en
San Pedro Sula, Cortés. Produce y distribuye principalmente leche fluida y
crema. • Heladera Hondureña S. A., ubicada en San Pedro Sula, Cortés. Esta
empresa procesa bajos volúmenes de leche, produciendo principalmente
helados y, en menor grado, crema. • Productos Lácteos Montecristo
(PROLACMON), ubicados en Yoro, Yoro. Se especializa en la producción de
crema industrial para otras procesadoras artesanales. • Lácteos Ledezma,
ubicada en Trujillo, Colón. Produce queso, crema y quesillo. • Lácteos Río
Grande S. A., ubicada en Choluteca, Choluteca. Se dedica únicamente a la
producción de leche fluida, para el mercado local. • Lácteos Zamorano, ubicada
en el campus de la Escuela Agrícola Panamericana, en el Valle de Yeguare,
Francisco Morazán. Se trata de una planta con fines académicos, que produce
leche fluida, leche saborizada, quesos procesados, yogurt, crema y helado.
Estos productos son comercializados al público en general. (Denis O. Molina
Ph.D., 2010)

Al definirse el mercado, es claro que independientemente que participan varias

empresas a nivel nacional, las de mayor cobertura, posicionamiento y demanda
en el mercado de sus productos con una significativa influencia en el mercado
nacional son las empresas de Lácteos Leyde y Lacthosa.

De esta manera, resultara importante comprobar por medio de esta

investigación la existencia de una o más empresas con posicionamiento sobre
el mercado identificado, en este caso La Lima, Cortes, y la factibilidad de la
distribución y consumo de Lácteos Dolly S de R L en esta comunidad.

Análisis de Precios

Sobre los precios de los lácteos y su comportamiento al productor y al detalle,

el análisis realizado en la primera versión de este estudio (2008) y su
actualización al año 2012 permite establecer, al menos a priori que para la
definición de precios en los eslabones aguas arriba y aguas abajo del eslabón
de producción industrial de leche y sus derivados, la empresa Lacthosa ha
liderado en mayor medida, seguida por la segunda empresa del sector LEYDE.

Para la fijación de precios de los productos a nivel industrial se tiene en cuenta

como principales factores: a) el precio de la leche cruda, y; b) costos de los
insumos. De una forma específica los precios de los lácteos están
influenciados por una serie de factores que involucran a toda la cadena y que
incluyen entre otros, costos directos e indirectos, gastos de estructura, capital
fijo, precios de la competencia, precios referentes en la región y en el mercado
internacional, etc.

Para ilustrar de una mejor manera como se distribuye la asignación del precio
dentro de la cadena, el siguiente gráfico muestra la composición de precio
durante el cuarto trimestre de 2012. Si se observa, el precio del litro de leche
pasteurizado era vendido a L. 19.50, compuesto de la siguiente manera: el
precio pagado por los procesadores a los productores era en promedio de L.
7.9437, el valor agregado de la industria con su respectivo margen de ganancia
era de L.8.31, mientras que los restantes L. 3.25 (aproximadamente un 17%)
es el margen que obtiene en promedio el detallista. (Mejia, 2018)
ANALISIS INTERNO

Un análisis interno consiste en el estudio o análisis de los diferentes factores o

elementos que puedan existir dentro de un proyecto o empresa, con el fin de:

 evaluar los recursos con que cuenta una empresa para, de ese modo,
conocer su situación y capacidades.

 detectar fortalezas y debilidades, y, de ese modo, diseñar estrategias que

permitan potenciar o aprovechar las fortalezas, y estrategias que
posibiliten neutralizar o eliminar las debilidades. (analisis internos en
proyecto de negocios)

El Municipio de La Lima se encuentra ubicado en el Departamento de Cortés,

Honduras, originalmente se fundó como una aldea del Municipio de San
Manuel en el año 1871.

Los principales centros poblados del Municipio, se encuentran aledaños a las

riberas del Rio Chamelecón, Rio Ulúa, Quebrada Chotepe y Quebrada
Chasnigua, en áreas planas y bajas del Valle de Sula. (La Lima, Honduras)

Debido a la necesidad existente de la demanda de derivados lácteos

elaborados de forma artesanal, se ha decidido hacer un plan de negocios
denominado bajo la razón social Lácteos Dolly S de R L donde su principal
insumo será el queso, mantequilla y cuajada en la ciudad de la Lima.

La comercialización de estos productos estará instalada en un local ubicado en

el centro comercial de la Lima accesible a los habitantes del municipio, aunque
la producción industrial de leche y sus derivados es la empresa Lacthosa la que
ha liderado en muchas zonas del país seguido de la Leyde, no se descarta la
aceptación y satisfacción que tenga en las familias limeñas Lácteos Dolly S de
RL, ya que su distribución será más accesible al consumidor final, por medio de
motos y una cadena de distribución que se desplazaran en Supermercados,
pulperías, barrios y colonias de esta comunidad.

“En la actualidad, la industria Láctea atraviesa por una sobreproducción, de la

que directivos aseguran que es una oportunidad para entrar a más mercados.

A nivel local, los comerciantes en los diferentes mercados de San Pedro Sula
aseguran que los productos lácteos mantienen sus precios a raíz de la
sobreproducción de leche. Los acuerdos de precios de este producto buscan
garantizar la compra a ganaderos.

Hacía falta un precio competitivo y ahora al haber una sobreproducción es una

oportunidad para colocar toda esa leche y sus derivados en los mercados
internacionales”, a lo que los productores deben entender que un precio
diferenciado les ayuda a nunca dejar de vender. (Murillo, 2017)

Por medio del análisis FODA, se podrá hacer una planeación de estrategia
competitiva y sacar la mejor rentabilidad, buscando planes de acción y medidas
preventivas.