RVARD BUSINESS KEVlEW AMÉRICA LATINA

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LA ENTREVISTA HBR
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EOICIÓN AMERICA LATINA

Hace tiempo que los socios de Natura decidieron que la

responsabilidad social corporativa estaría íntimamente ligada a
la estrategia de negocios de la empresa. Luiz Seabra, Guilherme
Leal y Pedro Passos, quienes son co-presidentes del consejo de
administración, tienen claro que esa preocupación debe formar
parte del día a día de la compañía.Y creen que esa es una de las
principales razones que explican el impresionante exito que ha
tenido la mayor empresa de cosméticos de Brasil.

Más que
una estrategia,
una
filosofía Entrevistados por Laura Somoggi

A MAYOR EMPRESA DE COSM~TICOSde Brasil nació

.-.
..
en 1969 con un capital de apenas US$ 9.000.
.. Antonio Luiz Seabra montó su primera tienda
..
:.;. . . ... en un garaje, utilizando los argumentos de
venta aue aún hov caracterizan a Natura: un enfoaue
person~lizadoy pkuctos ajustados al clima y los tipos
de piel brasileños. Pero fue sólo en 1974, cuando fue im-
plementado el modelo de venta directa -por medio de las
llamadas consultoras Natura- que el negocio despeg6. Y
desde entonces no paró más.
Hoy, con poco más de 35 años de vida, Natura colec-
ciona buenos resultados, tanto financieros como de ima-
gen. Su volumen de negocios, por ejemplo, creció de US$
170millones en 1989 a US$1.200 millones en 2004. Fue la
empresa más admirada de Brasil el 2004, según un estu-
dio de la revista Carta Capital; está entre las loo mejores
empresas brasileñas para trabajar y, según el ranking de
la revista Exame, es considerada una empresa modelo en
ciudadanía corporativa desde el año 2000.
El factor social..
..'*>.3x~%$l,.'k.c.<>ainr.:. >%bl.b!:*s$&,T*""Y..~ '. ,.,.~zx
.. .*"*~b:ii.;L.~-~'---'-il.'-'~i- '
r ñ h ~ , w . ' j ~ . ? . ~ w , ~ ~ ~ ~ z k . ~ ~ ~ ~ a -

Probablemente, el ámbito en que Natura llama más

la atención sea el de la responsabilidad social corpora-
tiva. Hace un buen tiempo que sus socios decidieron
que la responsabilidad social estarla lntimamente
ligada a la estrategia de negocios de la empresa. Luiz
Seabra, Guilherme Leal y Pedro Passos tienen muy
claro que la preocupación por el medio ambiente y
por todas las personas que se relacionan con la em-
presa debe formar parte del dla a dla de Natura. Y
creen que ésa es una de las principales explicaciones
del gran éxito que están construyendo. Para los tres
máximos ejecutivos, la búsqueda de la sustentabilidad
no es sólo una buena estrategia de negocios, sino una
filosofía de vida.
Y esta filosofía se plasma de las más diversas formas:
ya sea por medio de acciones para reducir el impacto que
sus procesos productivos tienensobre el medio ambiente,
por el uso de la biodiversidad como plataforma tecnoló-
gica para la elaboración de productos innovadores, o por
medio de proyectos que cuidan las relaciones con los pro-
veedores de materias primas, provenientes de regiones
necesitadas del Amazonas. En 2004, la empresa invirtió
USO 5,8 millones en acciones de desarrollo sustentable.
Éstos son sólo algunos ejemplos de cómo Natura busca
incorporar, de manera concreta, sus creencias en la ges-
tión de la empresa.
Son esos valores los que el fabricante de cosm6ticos
pretende llevar a todas sus operaciones. Hoy presente
en Argentina, Chile, Perú y Bolivia, Natura continúa su
proceso de internacionalización. En abril, la empresa
inauguró Casa Natura en París, para probar en Europa
un nuevo modelo de negocios: una tienda propia en vez Natura creció siete veces entre los ahos 1989 y 2004 y
de la venta directa. Y para el segundo semestre de este es considerada una empresa de punta en el tema de la
año, la empresa tiene planeado comenzar sus operacio- responsabilidad social wrporativa. éCu61 es el secreto
nes en México. de su éxito?
Los tres hombres de negocios que durante más de ~ u i zSEABRA: Han pasado 35 años desde la fundación
diez años se han dividido la dirección ejecutiva de de la empresa y habiendo tenido el privilegio de hacer
la empresa hoy siguen compartiendo como co-presi- la trayectoria que nosotros hicimos, llegamos a la
dentes del consejo de administración. A pesar de los conclusión de que no existe una receta mágica para
estilos diferentes, tienen una química interesante. En el exito. Lo que sí existe es un ejercicio absolutamente
esta entrevista, concedida a Laura Somoggi, editora apasionado y obstinado, y una profunda convicción de
de Harvard Business Review America Latina en Sao que la empresa no existe sólo para promover resultados
Paulo, es posible percibir la manera en que ellos se de determinado tipo, sino que existen otros resultados
complementan. Seabra puede ser considerado el más que normalmente no son contabilizables, pero que son
filosófico, capaz de recurrir a grandes metáforas para esenciales para la sociedad. Y tengo la impresión de
hablar de la misión de la empresa. Leal es provocador que esos resultados han sido, en cierta forma, uno de
y busca demostrar cómo las creencias se transforman los elementos para el reconocimiento, para el exito que
en resultados. Passos es el más pragmstico, preocupado Natura ha alcanzado. iEs una respuesta vaga? Tal vez.
de dar ejemplos concretos para ilustrar esas creencias. Pero creo que ella aborda algunos elementos esenciales
A continuación, se presenta una versión editada de la de este éxito.
conversación que tuvo lugar a fines de junio. Los tres G U I L H E R M E LEAL: Creo que Natura tiene coherencia,
explican la filosofla detrás del exito de Natura, cómo tiene una cohesión en torno a ese gran deseo de cons-
funciona su gestión socialmente responsable y defien- truir algo que haga la diferencia en múltiples dimen-
den el compromiso de las empresas en la búsqueda de siones y en cada uno de nosotros, pasando por la gran
una mayor sustentabilidad y un mundo mejor. comunidad planetaria que somos. Vivir esto de una

HARVARD BUSINESS REVlEW AMÉRICA U T I N A


P-< ' x M L - - v P
manera plena, intensa, verdadera, ha sido uno de los
motores de este proceso. Un proceso de muchos acier-
tos y errores, pero realmente de innovación en torno a
compromisos básicos, de valores, de creencias que son
muy arraigadas y que van penneando cada vez más a
todas nuestras actividades. Esto produce una energía,
una condición muy privilegiada para construir una
empresa. Más que una empresa, Natura es un grupo
de personas, una comunidad que se crió con una visi6n
de que es posible ayudar a construir un mundo más
equilibrado, más sustentable, más justo. Las empresas
tienen una fuerza importante de transformación. Y eso
es bueno para los negocios.
PEDRO PAssos: Una de las principales razones del
exito es ese continuo ejercicio de nuestra razón de ser.
Nuestras creencias básicas van construyendo el futuro
de la empresa en cada momento, y atraen a las personas
-ya sea del cuerpo interno de la empresa, o bien aquellas
que se relacionan con la empresa- que comparten esas
mismas convicciones.Ése es el núcleo central de nuestra
Nuestras creencias básicas van
construyendo el futuro de la empresa a cada momento,
y atraen a las personas que comparten esas mismas
convicciones. Ese es el núcleo central de nuestra historia.
S-
historia. Esa constancia de propósito viene dando la con-
sistencia que cada día amplla el potencial de la empresa.
Creo que tal vez ésa sea una de nuestras mejores prácti-
cas de gestión.
¿Cuáles son las creencias de Natura y cómo se reflejan
en su modelo de negocio?
sEnsnA: Hay un fundamento, que podría llamar filos&
fico, que todos nosotros compartimos profundamente:
todas las vidas corresponden a un encadenamiento de
relaciones. Todo es relaciona1en la existencia. A partir de
esta constatación surgen entonces ciertos compromisos,
surge un fundamento ético respecto de todas Las relacio-
nes que estableces en la vida. Hay un compromiso con la
verdad, una percepción de que cada día es una oportuni-
dad para hacer mejor tu historia, no sólo tu historia in-
dividual, sino tu historia colectiva. La vida se manifiesta
de forma diversa, y habiendo recibido la vida como un
regalo, debes estar abierto para lo diverso, del punto de
vista social y del punto de vista de la manifestación de la
naturaleza de la cual formas parte.
Nosotros, como una empresa que transita en el Ila-
mado "universo de la belleza': somos absolutamente,
Mas qu
P A *
obstinadamente, profundamente, apasionadamente
contrarios a la forma tradicional que la llamada indus-
tria de la belleza visualiza la belleza. Normalmente
ella es vista como una oportunidad de manipulación.
Nosotros creemos que la belleza no es s6lo un ansia, una
búsqueda del cuerpo, sino tambikn una búsqueda del es-
piritu, del alma. E incluso en la búsqueda pura y simple
de belleza para el cuerpo, nosotros somos contrarios a
la fijación de estereotipos,de patrones determinados de
cómo debe manifestarse la belleza. ¿Por qué? Porque eso
$410 demuestra la capacidad del hombre de banalizar y
mercantilizar sus actividades comerciales Creemos que
se pueden tener actividades comerciales más dignas de
la grandeza del ser humano. No aceptamos que lo visual
quede aprisionado dentro de un estereotipo, porque el
cuerpo es destino, y debemos saber ejercer ese destino
de la forma más libre. Nosotrosvemos la cosmeticacomo
un instrumento para una mayor intimidadconel cuerpo,
profundizar La posibilidad de autoaceptación, de autoei
tima, de amor a sl mismo.
-Pedro Luiz Passos
Por Último, entendemos que las empresas deben ser
percibidas como agentes de transformaci6n social. Y
es eso lo que hemos intentado hacer. ¿Lo estamos lo-
grando? Todo es proceso, aún quedan muchas cosas que
tenemos que vivir y que necesitamos concretar, pero es
absolutamente entusiasmante estar en ese proceso. Si
haces una lectura transversal, nuestras creencias pue-
den ser resumidas con el término "sustentabilidad". Y
esas creencias son el sustrato de nuestra razón de ser.
Tenemos la percepción de que la dinámica de nuestras
vidas fluye en tomo a dos relaciones fundamentales: la
relación con nuestro propio cuerpo y la relación con el
mundo que nos rodea y con los dem&s.Para esas dos re-
laciones nosotros proponemos el uso de productos que
puedan promover una relación más agradable, tambien
más rica, de nosotros con nosotros mismos y de nosotros
con los demás y con el mundo que nos rodea.
LEA^ De una manera muy poco ortodoxa tratamos de
que ello permee nuestro negocio. ¿Cómo? Primero,
como dice Luiz, cuando hacemos un producto, pensa-
mos en el cosmético como un instrumento para que la
persona se relacione consigo misma y con los demás,
con el ambiente. Cuando desarrollamos el producto,
El factor social I~~*~.j,*,XiYYF>~C~,~1~.:...~..~.'c'ciii^i.,<iiiiii,i~ -.,,:..,..~.::.. ... . .,:.,.. .<, .,..,.,.
~72>. :?,.z,x;,,*w->;vz:.:d,.:-w"

utilizamos ciencia, utilizamos tecnología para poder
ofrecer la mejor solución funcional. Pero es una ciencia
consciente, que forma parte de una biosfera que tiene
que ser preservada. Cuando la gente invierte en el uso
sustentable de la biodiversidad, el producto también está
siendo un agente de promoción social en una comuni-
dad distante que ayuda a presenmr los bosques que están
en su entorno. Nuestro shampoo, por ejemplo, no sirve
solamente para lavar el cabello. Buscamos ir más alli
de eso, buscamos llevar un concepto, buscamos generar
renta donde existe necesidad. Buscamos también enten-
der todo el ciclo de vida del producto, de dónde viene,
cómo es transportado, hacia dónde va, para entender
el impacto ambiental que la empresa genera. Estamos
creando productos absolutamente integrados a esa vi-
mundo'! Y no de manera arrogante o pretenciosa. Pero
nosotros queremos contribuir con nuestra parte. Así, se
va estructurandoel modelo de negocios, las alianzas con
los proveedores para desarrollar nuevas alternativas, el
uso de nuevos principios, nuevas investigaciones, etc.
La innovación va surgiendo de ese compromiso y se va
contagiando; y así logramos obtener lo mejor de cada
stakeholder. ZPor que? Porque existe un proyecto mayor
que une e integra a todos. Y as[ se va construyendo un
negocio que da buenos resultados. Obviamente los re-
sultados económicos son un eje central, sin los cuales
comprometeríamos nuestra supervivencia.
Lo que vemos es lo siguiente: nosotros vivimos en
una comunidad planetaria, donde la vida de la especie
humana está en riesgo. El actual sistema no se sustenta:

Somos,contrarios a la fijación de
estereotipos, de patrones determinados sobre cómo debe
manifestarse la belleza. ¿Por qué? Porque eso s61o demuestra la
capacidad del hombre de banalizar y mercantilizar sus actividades.
Creemos que se pueden tener actividades comerciales más dignas
de la aandeza del ser humano. -Antonio Luiz Seabra

sión de mundo. Anos atrás cuando escorimos el sistema I 1

de venta directa a través de las consul~orasNatura, ya
fuimos coherentes respecto de nuestra pasión por las
relaciones, que percibimos como tan transformadoras.
No sdlo vendemos productos "cool",sino relaciones que
pueden ser enriquecedoras,tanto para la consultora, que
es el hilo conductor de Natura con su consumidor final,
como para el cliente. Para quien cree profundamente en
que la vida es un encadenamientode relaciones, es natu-
ral que exista el respeto por el colaborador, por el vecino,
por el consumidor,por el proveedor.

¿Ello siempre formó parte del propósito de la

II
empresa,de su ADN?
LEAL: ESOforma parte del ADN, que se va revelando a lo
largo de la vida. Nosotros no nacemos listos, caminando,
escribiendo un libro filosófw respecto a cómo vemos el
mundo. Nosotros estarnos constantemente construykn-
donos, adquiriendo conciencia y coraje. Natura intenta
aue todas sus creencias wrmeen todas sus relaciones. II
1
:Cómo? Es un conjunto de cosas: cuidar del clima,respe-
tar al otro,ser informal,valorar, hacer que el conjunto de
colaboradores se perciba como parte de una misión más
amplia. Porque aquello de ponerse como objetivo ser el
=&do mayor enel mundo no inspira a un colaborador. 1 1
NOtoca el alma. Nosotros preferimos deciruVengaa for-
mar parte de un desaflo, nosotros queremos cambiar el 11
HARVARD BUSINESS REVIEW AMÉRICA lATINA
El factor social . .
o pasa por cambios importantes o desaparece. Hay una
visión empresarial más conservadora que intenta cam-
biar el mfnimo y que 5610 reacciona ante la presión so-
cial. Pero hay empresas, como Natura, que dicen "Habrá
un eambio", y que ven en ese cambio una oportunidad
de crecimiento y de creación de valor, y que buscan ser
protagonistas de ese movimiento. Esto forma parte de
nuestra operación cotidiana, al momento de producir, de
comprar, de relacionarse, de vender, de desarrollar, etc.
Ése es el gran desafio que planteamos a nuestros ejecuti-
vos, proveedores y distintos aliados.
¿Ustedes creen que las empresas deberlan liderar
ese movimiento y diseminar esa preocupación por la
sustentabilidad?
SEABRA: NOSé si el papel es de liderazgo, pero creo que
es fundamental que las empresas tengan esa percepción.
Hay empresas que tal vez lo perciban, pero no le dan
importancia. Muchos piensan: "Tiene que cambiar, pero
que cambien los otros, entonces yo lo aprovecho'! Eso
me hace recordar aquella frase de IZeynes: "A largo plazo
todos estaremos muertos". Pero en el largo plazo todos
continuaremos vivos en formas que aún desconocemos.
Uno tiene un compromiso con el mundo de aquí a 200
6 300 años
~nssos:Hay que tener conciencia de que una empresa
es una comunidad abierta y permeable a diferentes
públicos, demandas y a intereses muchas veces contra-
dictorios. Tal vez la empresa sea una articuladora de
ese conjunto de debates. Una empresa puede hacer una
diferencia si es capaz de relacionarse con cada uno de
esos grupos de una manera transparente. As[, la empresa
se refuerza y crea la energía de la innovación. Muchas
empresas son administradas con una visión del siglo pa-
sado. Y ellas no notan que eso las debilitay les resta valor.
Para hacer mejores negocios, para crear valor, necesitas
una mejor interacción entre las partes. Natura, en ese
aspecto, intenta crear procesos para que esa interacción
con las diversas partes se integre efectivamente en la
estrategia de negocios.
¿Y cómo se logra esa integración?
PASOS: La primera parte es educacional, pues si no
existe un mínimo de educación, no hay pasión. Si desco-
nozco algo, no me puede gustar. Debemos tener pmcesos
de distintos tipos, de planificación, de prácticas de ges-
tión cotidianas, de evaluación, de entendihiento. Todos
necesitan entender, por ejemplo, qué demanda una
parte interesada. A medida que uno establece el proceso
y disemina la practica, la empresa se va fortaleciendo y
entonces ocurren las verdaderas transformaciones. Para
dar un ejemplo práctico,nosotros creamos un Comité de
Sustentabididad. 61 esta formado por nosotros tres y por
una gran parte de la vicepresidencia y la dirección. Pero
también asisten al comité y exponen sus ideas otras per-
sonas que tienen contribuciones que hacer. Este comite
tuvo el papel de movilizar a las personas, de crear los
procesos de gestión y de alinear el pensamiento.
LEAL El Comite es bastante significativo en términos
políticos e interactúa con diversos niveles jerárquicos,
lo que ayuda a que la filosofía permee toda la empresa
Pero ello es consecuencia de un proceso largo. Nuestra
experiencia en este sentido comienza a fortalecerse en
la decada de los 90. Al comienzo fueron experiencias
puntuales. En 1998, con la creación del Instituto Ethos
(el Instituto Ethos de Empresas y Responsabilidad
Social es una organización no gubernamental ideada
por empresarios y ejecutivos del sector privado, para
promover la buena ciudadanía corporativa en el ámbito
de los negocios), se dio un avance, pues comenzamos a
conceptualizar lo que ya hacíamos intuitivamente. Se
crearon métodos de evaluación, como los indicadores
Ethos. Y con ellos pudimos hacer una autoevaluación,
entender cada uno de los grupos de relaciones y cuáles
eran las oportunidades de mejora. Eran momentos muy
agradables, tanto dentro del Comité como fuera de el,
porque uno se involucraba con distintos grupos, discutfa
y hacía cosas. Hoy existe un grado de integración muy
importante y que cuenta con el respaldo de la plana-
cación estratégica. De hecho, las acciones del área de
investigación, del área comercial y del 6rea financiera
están permeadas por estos compromisos. Y con ello los
compromisosse transforman en acciones muy concretas,
entrando al flujo sanguíneo de la empresa. El 2004 hie
el primer año en que el Sistema de Gestión Ambiental y
el Sistema de Gestión de la Responsabilidad Corporativa
fueron completamente implementados,lo que llevó a la
consolidación de esos procesos internos. Un buen ejem-
plo es que nosotros somoshoy una de las pocas empresas
que vincula los bonos de desempeño de sus ejecutivos
con una reducción del impacto de los productos en el
medio ambiente. Cerca de 15% 6 20% de los bonos están
ligados a la reducción del impacto ambiental.
¿Cómo mide Natura el impacto de sus productos
y pmcesos en el medio ambiente, en la sociedad?,
(cómo funciona eso en el dfa a dla de la gestión?
~nssos:No existe una metodologfa universal y estruc-
turada para la medición del impacto; aún está -en-
tada, tanto desde el punto de vista social como desde el
punto de vista ambiental. Pero es posible medir algunas
cosas. Para medir el impacto ambiental hemos usado el
análisisdel ciclo de vida del producto, que es una t6cnica
parasaber cuál es el impacto ambientalde cada producto
hasta su absorción completa por la naturaleza. Basados
en esto, comenzamos a rediiñar portafolios de produc-
tos, señalar hábitos educacionales para el consumidor,
de manera de mitigar ese impacto, y esto forma parte
de las metas de la compañia. Esto puede parecer contra-
dictorio, pero nosotros buscamos educar al consumidor.
. .
HARVARD BUSlNlSS REVlEW AMÉRICA LA'NA
 =,:
I.%. Y para comunicar los impactos, nosotros utilizamos
parámetros internacionales como el GRI (Global Re-
;'
1
':e: 1
, : porting Initiative), que es la forma más estructurada
',.
que conocemos para reportar ante todos los piiblicos los
., impactos econbmicos. sociales y ambientales.
SEABRA: Para no perder de vista nuestros trazos de ADN,
creo que vale la pena mencionar que nosotros introduji-
mos el uso del relleno de productos eniq84. Esta medida,
que en esa epoca parecía un poco loca, no tenía como
objetivo exclusivo la disminución del impacto ambiental.
Tambien pensábamos en el consumidor que estaría feliz
de no arrojar a la basura ese embalaje. Pero es evidente
que a lo largo de estos 21 años esa medida produjo una
importante reducción en el impacto ambiental.

*I .

;.: :,;
'
.,

'
Muchas personas creen que el consumidor
latinoamericano no es tan maduro, que no existe una
masa crltica para el consumo consciente. ¿Ustedes
creen eso? ¿Y creen que Natura está creando un
consumo &=¡ente?
LEAC Los estudios no son tan acuciosos como para saber
exactamente el tamaño de ese mercado de consumo
consciente. Pero las respuestas que hemos tenido en
Natura son muy elocuentes, en cuanto a la simpatía y
la acogida que provocan nuestras propuestas. No sé si
ello se limita al llamado consumo consciente, pero la
verdad es que hemos buscado diseminar una idea que va

La acogida de nuestras p opuestas muestra que

hay .e pacio para ei compromiso
SOCIa!, para la innovación, para una responsabilidad
social concebida de una manera más amplia.
- Y todo eso
significa competitividad. -Guilherme reirso Leal

A traves de la consultora Natura les decimos a nuestros
clientes que deben consumir de manera más consciente,
sin excesos, lo que aparentemente es una novedad en
una empresa de consumo. Pero el hecho es que debemos
enfrentar esa demanda, porque sabemos que no habrá
ambiente pata tanto consumo, para digerir tanta cosa.
Y, en la medida en que uno señala mecanismos de ges-
tión como el bono asociado a la reducción de impactos
ambientales, se crea un vigor dentro de la empresa para
tener ideas, para innovar, para crear conocimiento, me-
todología~,para, por ejemplo, sustituir materias primas
de fuentes no renovables por recursos de fuentes reno-
vables. Aparecen cosas que no te imaginabas, hay más
participación del grupo y se crea el metodo pata que
ellos puedan aplicar esas ideas.
en contra del consumismo exacerbado. No creemos que
lo material o un producto concreto generen felicidad.
Creemos que la cosa es más amplia. Pero es obvio que
los productos tienen una finalidad, tienen una funcio-
nalidad que necesita ser atendidas. Creo que nuestro
crecimiento, nuestro exito empresarial a lo largo de 35
años, es una demostración de que el grado de concien-
cia y sensibilidad de la población latinoamericana está
creciendo.
Es obvio que tenemos mucho que cambiar. Somos la
región con una de las peores distribuciones de ingresos
en el mundo. Pero creo que el deseo de cambii está
instalado en la sociedad latinoamericana. La acogida
de nuestras propuestas muestra que hay espacio para el
compromiso social, para la innovación, para una respon-

HARVARD BUSINBSS REVlEW AMERICA IATINA

sabididad social concebida de una manera más amplia.
Y todo eso significa competitividad, buenos resultados
económicos, valoraciones más allá de la curva. Si uno
tiene compromisos consistentes a lo largo del tiempo
y un discurso que coincide con la práctica, uno obtiene
resultados positivos. Uno obtiene buenos resultados
porque hay consumidores,inversionistasy comunidades
que otorgan valor a ello (cuando Natura abrió su capital
a la bolsa en mayo de 2004, la demanda por sus acciones
superó en diez veces la oferta. Sus papeles rentaron un
15,696en su primer dia de transacción). No pretendemos
dar lecciones a nadie, pero es nuestra creencia básica.
SEABRA: Volviendo a la esencia de su pregunta sobre la
ausencia de una masa crítica de consumidores cowien-
tes en América Latina, me da la impresión de que es un
poco echarle la culpa al consumidor de algo que viene de
antes y que es mucho más grande: la desigualdad social.
Ellaestá d e t k de una eventual falta de conciencia en el
consumo. ¡Si hay pemnas que ni siquiera pueden consu-
mir de manera inconsciente! La desigualdad social tiene
que ser una preocupaciónfündamentaldelos gobiernos,
de la sociedad civil, de todos nosotros.
¿Y cómo se logra involucrar a toda la cadena de
suministro con la responsabilidad social? SI un
determinado proveedor utiliza una materia prlma
que degrada el medio ambiente, ¿qué hace Natura?
¿Cambia al proveedor? LLe pide que cambie su
materia prima?
LEAC En primer lugar, intentamos desarrollar una rela-
ción con el proveedor,queremos que nuestros proveedo-
res sean cómplices en esa construcción de lo nuevo, de
lo responsable. Nosotros no somos el patrón diciendo:
"Mira, tienes que ser un buen chico". Pretendemos
tener un grado de madurez superior en las relaciones
con nuestros proveedores. No queremos una relación
puntual de compra y venta por el menor precio de una
materia ptima que degrada un poco el medio ambiente,
pero que sirve para hacer un producto bonito para el
consumidor. Engañando al consumidor no voy a coni
tmir una empresa sólida. Pero si creando una red donde
uno evoluciona y piensa en gerenciasde sustentabilidad
de una manera amplia, incluyendo el factor económico.
En principio, ya no usamos materias primas que impac-
tan negativamente el medio ambiente y tenemos a nues-
Hay que tener conciencia de que una
empresa es una comunidad abierta y permeable
a diferentes .públicos. demandas e intereses muchas
veces contradi&orios. '
AGOSTO 2005
tros proveedores como cómplices en este proceso. Pero
si descubrimos que tenemos algiln insumo que debe
ser sustituido,hablamos con el proveedor e intentamos
encontrar una solución. Si él es un aliado, continua en
el proceso de construir la solución, pero si tenemos que
descontinuar la relación, lo hacemos.
Siguiendo en este exenariqicómo le explican a los
accionistas que se descontinuó un producto rentable
porque algunos de sus componentes impactaban el
medio ambiente?
LEAL: Descontinuamos y asumimoslas pétdidas económi-
cas.No tenemos ningún problema en declrselo a nuestros
accionistas. Es la consistenciade nuestras acciones lo que
garantiza los resultados, el valor presente de nuestros
resultados futulos. Por lo tanto esas perdidas no son
perdidas, son inversiones en coherencia, que a su vez
construyen el valor de la empresa. Tenemos un ejemplo
concreto: hace algunos años descontinuamos productos
que usaban un componente llamado alfa biibolol...
...
PASSOS: un reportaje en el peri6dico O Globo denunció
que ese componente se extraía de un árbol, la candela,
sin los cuidados necesarios Aparentemente (el pmvee-
dor) incluso tenía certificados, pero cuando fuimos a
investigar, nos dimos cuenta de que exisiía una serie de
fragilidadese incluso errores6ticos en la documentación.
Entonces suspendimosla producción de todos los cosmé-
ticos que usaban ese componente.
SEABRA: El alfa biiabolol es un regenerador de células,
tiene una serie de propiedades suavizantes sobre la
epidermis y al mismo tiempo es un anti inflamatorio.
Estaba incluido en la composición de varios productos.
Para algunos de esos productos logramos un sustituto
sintktico y continuaron en la Ifnea. Para otros, suspendi-
mos totalmente la venta hasta reconstniir la cadena de
producción.
LEAL Fue interesante que incluso la ONG que realizó
una auditoria independiente para certifica el proceso,
terminó creando una nueva producción de alfa bisabolol
extraído de la candela de manera sustentable y certifi-
cada. El problema termin4 con una solución pata conti-
nuar la producción de una manera sustentable.
Al momento de seleccionar y reclutar talentos,
cómo evalúan los aspectos de responsabilidad
-Pedro Luiz Passos
El factor social
social? tC6mo evalúan si un ejecutivo es socialmente
responsable?
pnssos: No tenemos un metodo cartesiano para atraer
ejecutivos responsables. LO que pasa es que muchas
personas quieren entrar en Natum por la forma en que
actúa la empresa. Cada vez más talentos jóvenes buscan
nuestra empresa, en parte porque ya tienen esa concep-
ción de una nueva forma de trabajo y una preocupación
por el mundo. Creo que hoy contamos con cierta prospe-
ridad gracias a la construcción de ese posicionamiento.
Algunos inversionistas nos han dicho que las empresas
que tienen estas preocupaciones, cada una con su propia
manera de abordarlas, acaban atrayendo a los mejores
talentos.
Y esos inversionistas creen que ello incluso puede ser
un motor de generación de valor para la empresa. Ahora,
objetivamente, no tenemos un proceso estmcturado
para decir si un candidato esuna persona comprometida
con la responsabilidad social. Pero obviamente tratamos
de evaluar a todas las personas según un amplio rango
de comportamientos.
zC6mo logran que los empleados de Natura
compartan y crean en su filosofía de negocios?
LEAL: LO ilustraré con un ejemplo. Hace poco, en un
encuentro en Campos do Jordáo (ciudad montañosa a
Creo que podemos salir de este cuadro
de ser los campeones de la injusticia
social, para construir sociedades más integradas,
empresas más competitivas y más dinámicas.
192 kilómetros de Sao Paulo) que daba inicio a nuestro
1,
proceso anual de planificación, nos reunimos 30 ejecu-
tivos, entre presidentes, vicepresidentes, directores y
N
vicedirectores, algunos de ellos recién llegados. Y creo
que muchos de ellos salieron casi asustados de su primer
encuentro. Era una reunión de planificación eFratégica
para mirar cinco años adelante y nosotros pasamos el dla
entero discutiendo, conversando. S610 en la última dia-
positiva, a las siete de la tarde, apareció una transparen-
cia con números. El resto fue una discusión de un texto,
30 personas discutiendo un texto. Hicimos un diagnós-
tico, discutimos la visión de futuro de la empresa, basada
en creencias y valores. Cada uno de nosotros habló sobre
cómo podemos crear valor entendiendo que la vida es
un fenómeno relacional, etc. Es decir, ésa es la manera
de hacer que la filosofía permeabilice toda la empresa
y a su gente. Algunas personas quedaron cboqueadas,
porque a fin de cuentas es un proceso bastante hetero-
~ . u + s s a ~ - 3 ~ m * , ; U Y I ~ Q 1
doxo. Algunos deben haber pensado: "Estos tipos están
locos, :dónde vine a parar? Yo vine a hacer un análisis
FODA...'!Algunas personas tal vez no entiendan bien
nuestra naturaleza y no logran integrarse, y entonces se
da una selección natural. Pero gran parte de las personas
se integra y produce. Buscamos crear una cultura fuerte
y tener coherencia entre discurso y acción. Ésa es la cul-
tura que atrae, retiene y educa.
En cuanto a la responsabilidad social, (en que etapa
se encuentran las empresas latinoamericanas en
comparación con sus pares de paises desarrollados?
LEA= Creo que existe un espacio importante para el
desarrollo de la responsabilidad social, para reforzar
ese pensamiento en las empresas latinoamericanas.
Obviamente, Brasil tiene lagunas muy grandes, pero
la creación del Instituto Ethos puso a nuestro país en
la vanguardia de las reflexiones y de la discusión con-
ceptual. Pero ya existen algunos movimientos bastante
importantes en paises como Argentina, Chile, Perú y Bo-
livia. Es más, observo eso con gran entusiasmo, porque
creo que Natura puede, de alguna manera, contribuir
en términos regionales a ese proceso. Sentimos que eso
forma parte de nuestra misión. Es posible crear empre-
sas regionales y latinoamericanas que sean muy com-
petitivas en el escenario global, y que al mismo tiempo
-Guilherme Peiráo Leal
integren las riquezas regionales con la nueva etica de
' negocios. Creo que podemos salir de este cuadro de
ser los campeones de la injusticia social, para construir
sociedades más integradas, empresas más competitivas
y más dinámicas. Ya hay movimientos en esa dirección,
pero necesitan articularse más para que podamos cam-
biar la cara de la región.
Creo que tenemos de todo en América Latina, las cosas
más avanzadas y las más retrógradas, simultáneamente.
Talvez tengamos algunasmas retrógradas que en Europa,
quienes obviamente tienen undesarrollo bastante signi-
ficativo. En Estados Unidos, tienes algo muy dicotómico
tambign, hay empresas absolutamente comprometidas,
con determinados patrones éticos, de transformación y
hay también pésimos ejemplos.
SEABRA: YO haría un puente entre esta pregunta y la del
consumo consciente. Me parece evidente que a medida
que exista desarrolbo, exista una mayor ecuanimidad
 LIDERAZGO EMPRESARIAL
SOCIALMENTE RESPONSABLE
P. ocos olvidarán cuando el prestigio y
atnbutos de una conocida marca de
zapatillas fueron cuestionados y enjuiciados
internacionalmente despues de que la em-
presa fuera denunciada por el uso de mano
de obra infantil en la fabricación de sus cami-
setas.La poca rigurosidad de la compañía, al
subcontratar fabricantes de países del Tercer
Mundo, le costó a la empresa 2 mil millones
de dólares de valor accionario, y manifesta-
ciones en su contra a nivel mundial por parte
de consumidores y ONGz
Casos como éste dieron dos señales al
mundo empresarial: que las empresa son
globales y que por lo tanto lo que hacen en
un extremo impam en todas sus operacio-
nes por igual. y que las compañías para so-
brevivir en el mundo de hoy deben asumir la
responsabilidad social que les compete con
sus diferentes grupos de interés.
Este concepto. el de la responsabilidad
social corporatim, no tuvo fuerza sino hasta
que casos de grandes empresas causaran
gran revuelo en la opinión pública La señal
era clara: las demandas y expectativas de
los consumidores estaban cambiando y las
empresas debían readecuarse.
Así las cosas. la responsabilidad social em-
presarial (RSE) ha empezado a echar raíces
y hoy se perfila como una herramienta de
gestión que surge como una respuesta de
la empresa a las expectativas de la sociedad,
que se traduce en una visión de negocios
que integra armónicamente el respeto por
los valores éticos. las personas.la comunidad
y el medioambiente.
Esta visión es la que prvmueve Acción
RSE. organización sin fines de lucro de ori-
gen empresarial. que desde mayo de 2000
enfoca su labor en la difusión de la responsa-
bilidad social entre las empresas que operan
en Chile.
Su misión es contribuir a la construcción
de una sociedad más próspera y sustentable.
a través de la promoción en las empresas y
las personas, de prácticas socialmente res-
ponsables y nuevas formas de colaboración.
Desde sus inicios ha centrado su labor en
la construcción de herramientas prácticas
para las empresas en el ámbito de la RSE.
y ha liderado diversos eventos de impacto
público que han contribuido a masificar el
concepto y a poner en la agenda empres-
rial la relevancia de desempeñarse como un
ciudadano corporativo responsable.
Hasta la fecha ha editado IO publicaciones:
El ABC de la Responsabilidad Social en Chile
y el Mundo; Manual de Primeros Pasos; Guía
Acercando a la Empresa a la Comunidad:Guia
Marketing Responsable: Marcas con Sentido
Social; Guh Reporte Social Empresarial; Guía
ResponsabilidadAmbiental de un Buen Ciu- para multiplicar las instancias de colaboración
dadano Corporativo: Guía ConciliaciónVida entre ambos países en el ámbito de la res-
Laboral y Vida Familiar; Guía Voluntariado ponsabilidad social empresarial.
C o r p o r a k GuhVida Sana en la Empresa.y Hoy,Acción RSE se conforma de 58 em-
más recientemente. k Guía Empresas por la presas. cuya membresfa les permite acceder
Inclusión Dig'ital:Acortemos la &echa. a información de punta en temdticas de RSE.
Acción RSE pertenecea una amplia red in- a un amplio intercambio de experiencia con
ternacional. Es miembro de Forum Emprrsa. pares nacionales e internacionales.a charlas
principal red empresarial de RSE en las Amé- y seminarios de alto nivel y a talleres de es-
ricas que está compuesta por 18 organizacio- pecialización en materias de alta dirección.
nes de 16 países y que en su conjunto reúnen A juicio de su presidente, Javier Irarráza-
a 3500 empresas Asimismo, Acción RSE es val."Acción RSE se ha convertido en el pala-
miembro del Consejo Mundial Empresarial dín de la responsabilidadsocial. y seguiremos
para el Desarrollo Susteritable, coalición in- enfocando nuestros esfuerzos en hacer de
ternacional integrada por 170 empresas de Chile un país mejoi'.
más de 35 países unidas por el compromiso
MAYOR INFORMACI~NEN:
con el crecimiento económico, el equilibrio
www.accionrse.cl
ambiental y el progreso social. Y desde marzo Teléfono: 562 4350 135.
de 2005. se sumó a estas alianzas la suscrita Fax: 562 4350052
con la inglesa Business In The Community Mail: info@accionrse.cl
El factor social i ~ , ~ ~ X I C 1 ~ ~ ~ , I O ~ ~ ~ i r i r ; i p . : i ~ 1 1 1 1 . 1 1 ~ ) I ~ ~ ~ r l . r l . ~ L ~ i r i Y B K ~ ~ ~ l i

en la cuestión social, a medida que los mercados de latinoamericana si valoriza otro tipo de ética. Cada día
America Latina maduren, también tienda a crecer enor- tenemos que protegernos más, elevar los muros, contra-
memente la conciencia sobre la responsabilidad social tar guardaespaldas,vivir en esta locura. Las empresas tie-
y su derivada que es el consumo conciente. Me parece nen un papel importante y existe una respuesta positiva
discutible que nos modelemos de manera absoluta para ello en el ámbito de los negocios. La sociedad y el
frente a los avances en el exterior o en el hemisferio consumidor latinoamericano no son tan inconscientes;
norte. Tanto aquí como en Estados Unidos y en Europa, no estamos tan hornogeneamente atrasados, y creo que
hay movimientos pendulares y erráticos que llevan a un existe el deseo por algo nuevo, hay un deseo de cambio.
pensamiento del siglo ig, del siglo 20 o del siglo 21. Un
día, si Dios quiere, todo el mundo va a despertar al"sig1o 8Y por qué tan pocos empresarios perciben eso?
21". Cómo se va a dar esa catarsis y si ella sucederá, ésa LEA^ No podemos separar a la empresa del Estado y
es otra cuestión. de la sociedad. Creo que la sociedad es el elemento que
impulsa la actitud de una em-
Y es interesante porque
8% uno ve a muitinacionaies ex-
tremadamente conservado-
ras, que actúan de manera
diferenciada en cada uno de
los países en que operan, lo
que es triste porque revela
una suerte de oportunismo,o
dicho enotras palabras, reac-
cionan ante la sociedad local.
Creo que en America Latina
A hay empresas y empresarios
absolutamente innovadores
buscando esa nueva fron-
tera, dentro de los mejores
patrones internacionales.
Se está dando una serie de
movimientos y se está for-
mando una conciencia en
los liderazgos empresariales.
Brasil tiene un protagonismo,
porque entre las sociedades
latinoamericanas es una de
Dado que muchas personas que ocupan altos cargos las más complejas, un poco más diversificada,nodesde el
en las empresas son inteligentesy bien informadas punto de vista social, sino del económico. Por desgracia
sobre las amenazas en el planeta, ¿que falta para que estamos en un momento pobre desde el punto de vista
ocurra esa catarsis? político en América Latina. El sector político es actual-
SEABRA: Es verdad, cuántos más tendrAn que morir de la mente el más problemático.
manera más indigna... SEABRA: Criticamos un poco el pensamiento del siglo 19,
LEAL: En el auge de la crisis argentina, Natura, que aún del siglo 20, pem la verdad es que frecuentemente usa-
es una empresa pequetia allá, publicó un anuncio en el mos como base para nuestras creencias el pensamiento
periódico El Clarín diciendo algo así: "Nos~tmssomos clásico griego, que tiene un poco más de tiempo. Plotino
cómplices de la sociedad argentina en este momento decía que en la existencia uno tenía momentos de sen-
de transición, y no vamos a dolarizar nuestros precios satez y estos pueden construir nuestra vida, pero que
y vamos a constmir un proceso junto con la sociedad existen también momentos de audacia . . éstos oue-
v oue
argentina para superar esta crisis'! La sociedad argentina den ser definitivos para nuestra presencia en el mundo.
recibió el anuncio de una manera muy positiva. Ese hito Creo que supimos escoger los momentos para ejercer la
marcó un punto de intlexión de Natura en Argentina, fue 1 audacia. 8
el momento en que la empresa asumió públicamente un
compromiso con la sociedad.
Cuento este epiwdio porque nosotros tambien esta-
11 Reimoresión R O - ~ O ~ A - E
Para pedidos vei inserción en Resumen Ejecutivo
mos cansados de esta sociedad y creo que la sociedad o www.hbral.com.