Argumentación publicitaria

Argumentación publicitaria
Tanto los recursos verbales como los recursos de la imagen se combinan para generar el efecto
deseado en el público de los mensajes publicitarios, lo que finalmente se traduce en conseguir la
venta de productos, mantener el consumo o la fidelidad a la marca. Para lograr dichos objetivos, la
comunicación publicitaria recurre a las formas de persuasión, lo cual nos pone frente a un mensaje
argumentativo.

El discurso argumentativo tiene como característica fundamental la intención de influir en el

receptor y para ello se recurre básicamente a dos formas de razonamiento: el lógico-racional y el
emotivo-afectivo. El lógico apunta convencer acerca de algo apelando a la capacidad racional de
los individuos y los argumentos afectivos intentan influir en los receptores apelando a sus
sentimientos y pulsiones más instintivas.

La publicidad se sirve de ambos tipos de razonamientos argumentativos; sin embargo, la

persuasión muchas veces está asociada a los argumentos afectivos y emotivos más que a la
racionalidad.

1. Argumentos lógico-racionales usuales en publicidad

1.1. Argumento de autoridad

A menudo se recurre en los anuncios publicitarios a este tipo de argumento que consiste en
respaldar la tesis en el consejo de algún experto o especialista en el tema

“Eucerin máxima protección solar […] estudios clínicos comprueban su eficacia y tolerancia
cutánea en pieles sensibles.”

1.2. Argumento causal

Se establece una relación de causa y consecuencia entre dos hechos. En el caso del ejemplo, la
necesidad de usar Biosal está dada por la razón de cuidar la salud y no sufrir hipertensión arterial.

“Más del 20% de la población sobre 20 años sufre de hipertensión arterial. No esperes a que el
médico o la edad te digan que llegó el momento de cuidarse. Quiérete, cuídate, usa Biosal.”

1.3. Argumento pragmático

Propone el éxito como un criterio de validez para sostener una afirmación o una tesis.

“School of english. Wall Street Institute. 10 maneras de enamorar a un gringo. En Walla Street te
damos las claves para enamorarlo.”
2. Argumentos emotivo-afectivos en publicidad

Este tipo de argumentos es el más frecuente, puesto que están más en sintonía con el objetivo de
persuadir.

2.1. Argumentos afectivos

Apelan directamente a los sentimientos y emociones de los receptores, con la finalidad de

conmover y generar la adhesión o el rechazo.

Apelan a las dudas, deseos y temores del público. Es frecuente en anuncios de campañas
solidarias o aquellas que quieren influir en los hábitos de ciertos sectores, como las campañas
contra el tabaco.

2.2. Argumentos por lo concreto

Se trata del empleo de situaciones familiares para los receptores. Puede ser una frase o el uso de
imágenes que representen una situación cotidiana.

2.3. Recurso de la fama

Es la utilización de un personaje famoso o bien valorado socialmente para respaldar alguna idea,
producto, campaña, etc. Es usual, por ejemplo, en la asociación de la imagen de un personaje
reconocido con una multitienda determinada.

Ejemplo emotivo-afectivo

(El anuncio muestra una imagen que representa una situación cercana y familiar al público al cual
está dirigida.)
3. Otros recursos argumentativos

Hay que considerar también como recursos que ayudan a la persuasión publicitaria, otros
elementos que no constituyen argumentos propiamente tales, pero ayudan a reforzar la tesis que
sostiene cada anuncio, la cual siempre tiene como propósito lograr la compra de lo anunciado.
Entre estos elementos hay que considerar los siguientes:

3.1. Uso de cifras, porcentajes y datos estadísticos

El uso cifras y datos estadísticos tiene un fin claramente argumentativo, puesto que las cifras sirven
de respaldo para sostener lo afirmativo. También pueden ser parte de un argumento.

“arrugas+firmeza: hasta un 43% de mejora clínica. LIFACTIV PRO.”

3.2. Eslogan

Se trata de una frase breve que intenta resumir las características fundamentales del producto o de
la marca. También, resume la intención del mensaje publicitario. Lo que el anunciante quiere
comunicar. Por sus características de brevedad y facilidad de recuerdo funciona como un elemento
de persuasión más de la publicidad.

“Claro, claro que podemos más”. “Movistar, tú nos inspiras”.

http://www.educarchile.cl/ech/pro/app/detalle?id=225543