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Abril IL 1 4, 2 0 1 0

HEATHER BECKHAM

Metabical:
Los precios, modelos y previsión de la demanda para una nueva pérdida de

st
peso de drogas
po
En abril de 2008, después de 10 años de pruebas y $ 400 millones en costos de investigación y desarrollo, Ciencias Cambridge
Pharmaceuticals (CSP) más reciente de medicamentos recetados, Metabical (pronunciado Meh- tuh- adiós- cal), estaba a punto de recibir su
aprobación de la Administración de Drogas (FDA) de Alimentos y codiciado. CSP fue una compañía de salud internacional con más de $ 25 mil
transmitida, sin el permiso de la Harvard Business School. J OHN A. quelch
millones en ventas en 2007. La empresa, con sede en Cambridge, Massachusetts, centrado en el desarrollo, la fabricación y la comercialización
que tratan trastornos metabólicos, enfermedades gastrointestinales y deficiencias inmunológicas, así como otras enfermedades crónicas y
condiciones médicas agudas. Metabical fue parte de una iniciativa estratégica que permitiría CSP para entrar en el mercado de $ 3,74 mil
millones para productos de control de peso en los Estados Unidos. 1
o

director de marketing de CSP, Bernard largo, dijo del nuevo producto:

Metabical es revolucionario. Será el primer y único medicamento de prescripción para recibir aprobación de la FDA para satisfacer
ar

las necesidades de los millones de personas que luchan con las metas de pérdida de peso moderada. prescripción anteriores
medicamentos para bajar de peso tuvieron efectos secundarios negativos que, a juicio de la agencia, eran mayores que los beneficios
proporcionados a los individuos que no eran considerados obesos. Metabical será aprobada para su uso por aquellos que buscan
arrojar entre 10 a 30 libras. Las primeras críticas de la comunidad médica indican un fuerte respaldo de Metabical. Nuestro producto va
pi

a ofrecer a los adultos con sobrepeso moderado un probado médicamente método, eficaz para llegar a un peso deseable y mejorar su
salud en general.
Business Publishing, Boston, MA 02163, o ir a http://www.hbsp.harvard.edu. Esta publicación no puede ser digitalizada, fotocopiada, reproducida o de lo contrario, publicada o

Barbara Printup, director senior de marketing de CSP, estaba a cargo de la gestión de la próxima de enero de 2009 Lanzamiento de
co

Metabical en los Estados Unidos. Printup había pasado más de 20 años en la industria farmacéutica y especializada en el desarrollo de
estrategias de marketing para nuevos medicamentos. Ella tenía

1 Según Mintel Interational Grupo de Productos para el control de peso - EEUU - Marzo 2007 Informe, el total de ventas minoristas de productos de control de peso en 2007 se

estimaron en $ 3,717 mil millones.

________________________________________________________________________________________________________________
No

HBS profesor John A. Quelch y escritor Heather Beckham prepararon este caso únicamente como una base para la discusión en clase y no como un respaldo, una fuente de datos primarios,
o una ilustración de una gestión eficaz o ineficaz. Los autores agradecen a las siguientes personas por sus valiosas contribuciones al desarrollo de este caso: Cynthia Banditrat de Pfizer, Inc.
(HBS MBA 2009), EB Brakewood de Merck & Co (HBS MBA 1994), y Shanaya Deboo de Pfizer, Inc. (HBS MBA 2002). Este caso, aunque basada en hechos reales, se fictionalised, y
cualquier parecido con personas o entidades reales es mera coincidencia. Hay referencias ocasionales a empresas reales en la narración.

Copyright © 2010 Presidente y Miembros del Harvard College. Para pedir copias o solicitud de permiso para reproducir materiales, llame al 1-800-545-7685, escribir Harvard

Este documento está autorizado para su revisión educador uso exclusivo de Carlos Azabache, Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC) hasta mayo de 2017. La copia o publicación es una violación de
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acaba de concluir el trabajo en su sexta campaña nueva con las drogas, Zimistat, que fue el más exitoso lanzamiento de producto de CSP
hasta la fecha. Ahora era nueve meses desde su lanzamiento, y Printup estaba ansioso para finalizar su plan de lanzamiento en previsión de
anuncio formal de la FDA de aprobación. Además de
el desarrollo de las previsiones iniciales de consumo para el producto, que todavía tenía que determinar el embalaje óptimo y la estrategia de precios para
la droga.

Epidemia de la obesidad en los Estados Unidos

El alarmante aumento de los estadounidenses con sobrepeso era de gran preocupación para aquellos en el gobierno y las comunidades
médicas. De acuerdo con los Centros para el Control y Prevención de Enfermedades (CDC), las enfermedades del corazón, presión arterial alta,
diabetes tipo dos, cáncer, enfermedad de la vesícula biliar, osteoartritis, apnea del sueño y problemas respiratorios fueron sólo algunos de los riesgos
para la salud negativos que estaban directamente vinculados al exceso de peso. El Cirujano General emitió una advertencia de que “incluso
moderado exceso de peso (10 a 20 libras para una persona de altura media) aumenta el riesgo de muerte, especialmente entre los adultos de 30 a 64
años.” 2

st
En 1998, los Institutos Nacionales de Salud (NIH) abandonaron las cartas tradicionales de altura / peso para determinar el peso
saludable y adoptó la escala de Índice de Masa Corporal (IMC). La escala de IMC 3 calcula la relación entre el peso y la altura asociada
con la grasa corporal y el riesgo para la salud, y era apropiado para los hombres y las mujeres. Se establecieron tres categorías de
po
exceso de peso para esta escala. Aquellos adultos con un IMC superior a 25 se considera “exceso de peso”; adultos con un IMC de más
de 30 se clasificaron como “obeso”; y aquellos con un IMC superior a 40 se clasificaron como “severamente (o mórbida) obesos.”

Que el exceso de peso era un problema creciente en los Estados Unidos podría ser visto en casi todos los demográficos. Para el año
2008, más del 65% de los 230 millones de adultos en los Estados Unidos se considera sobrepeso, obesos o con obesidad severa. El
o

exceso de peso afecta tanto a hombres y mujeres, jóvenes y viejos, ricos y pobres, educados y no educados. Exhibición 1 presenta
estadísticas sobre la amplitud de las personas con sobrepeso y obesidad en los Estados Unidos.
ar

Panorama competitivo: Opciones para bajar de peso

opciones para bajar de peso varió de medicamentos recetados a over-the-counter (OTC) remedios a diversos planes de dieta y
ejercicio.
pi

Medicamentos para bajar de peso fueron aprobados para su uso tanto en obesos (BMI ≥ 30) y severamente obesos
(IMC ≥ 40) individuos. Había dos categorías de medicamentos con receta de la dieta: los supresores del apetito y bloqueadores de absorción de
grasa. clorhidrato de sibutramina monohidrato (comercializado como Meridia) trabajó para suprimir el apetito mediante el aumento de los niveles de
serotonina y catecolaminas en el cuerpo. Sin embargo, los efectos secundarios potenciales graves de este medicamento incluyen hipertensión,
co

taquicardia, palpitaciones, convulsiones, y el síndrome de serotonina (una condición potencialmente mortal causada por los niveles de serotonina
elevados en el cuerpo). Orlistat (comercializado como Xenical) bloqueó la absorción del cuerpo de la grasa. Los efectos secundarios potenciales
incluyen daños en el hígado, cálculos renales, dolor de estómago, y la enfermedad de la vesícula biliar. Debido a los efectos secundarios graves
asociados con ambos tipos de medicamentos, que se prescriben para uso exclusivo de los individuos obesos y severamente obesos (IMC ≥ 30).
No

2 Las preocupaciones sobrepeso y la obesidad Salud ( 11 enero de 2007). Departamento de Salud y Servicios Humanos, obtenidos 3/18/10 Estados Unidos, de la Oficina del Cirujano

General sitio web:

http://www.surgeongeneral.gov/topics/obesity/calltoaction/fact_consequences.htm 3 IMC = peso corporal en kilogramos

dividido por la altura en metros al cuadrado

2 MALETINES | ESCUELA DE NEGOCIOS DE HARVARD

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No había opciones prescripción de fármacos disponibles específicamente para el segmento de sobrepeso (IMC entre 25 y 30) en 2008.
Aunque una plétora de over-the-counter existían soluciones de pérdida de peso, sólo el medicamento OTC Alli fue aprobado por la FDA para el
peso -Pérdida uso. usuarios del alli tomaron una pastilla con cada comida. Alli era una versión reducida resistencia de la droga de prescripción orlistat
y compartido muchos de sus efectos secundarios negativos. Printup aprendió reguladores de la FDA están revisando más de 30 informes de daño
hepático en pacientes que toman Alli y Xenical entre 1999 y 2008, incluyendo seis casos de insuficiencia hepática. 4 Todas las demás soluciones de
pérdida de peso de venta libre (por ejemplo, Hoodia, cromo, extracto de té verde, ácido linoleico conjugado, quitosano, naranja amarga, etc.) se
clasificaron como suplementos de hierbas o dietéticos por la FDA y por lo tanto no estaban regulados por la agencia. Varias entidades de la
industria de la pérdida de peso se habían enfrentado a problemas de seguridad, y con los años, algunos habían sido acusados ​de reclamos de
marketing engañosas que disminuido el entusiasmo de los productos.

Dado que los remedios herbales y suplementos dietéticos no lo hicieron

requerir la prueba rigurosa de la FDA y la aprobación, complicaciones de salud derivados de su uso podrían no ser descubiertos hasta que el
producto era ampliamente en uso. En un ejemplo de alto perfil, la dietética
suplemento efedra estaba relacionado con varios casos de muerte súbita cardiaca y otros riesgos graves para la salud. En consecuencia,
la FDA estableció una prohibición total de la compra o venta de efedra. Tales eventos duelen credibilidad de la industria.

st
A principios de 2007, la Comisión Federal de Comercio requiere
fabricantes de OTC populares para bajar de peso medicamentos TrimSpa, Xenadrine EFX, CortiSlim, y One-A-Day, WeightSmart a pagar $ 25 millones
para resolver acusaciones de que las reclamaciones de pérdida de peso de los productos carecían de fundamento.
po
Debido a la falta de regulación y seguridad preocupaciones asociadas con OTC medicamentos para bajar de peso, muchas personas con sobrepeso se
inclinaron a otras opciones, como los planes de dieta (por ejemplo, Atkins método nutricional, la dieta de la zona), los planes de ejercicio (por ejemplo, los
instructores de fitness en gimnasios locales ), productos de reemplazo de comidas (por ejemplo, Slimfast), programas de apoyo de control de peso / reuniones (por
ejemplo, los vigilantes del peso), y los servicios de entrega de alimentos envasados ​previamente hecho porciones (por ejemplo, Jenny Craig directa, Nutrisystem).

Todas estas condiciones se tradujo en una oportunidad de negocio atractivo para la CSP. Largamente sentida Metabical fue bien posicionada
o

para capturar la cuota de aquellos individuos con sobrepeso que no estaban satisfechos con las ofertas actuales.

Metabical
ar

Metabical de CSP sería el primer medicamento de prescripción aprobado específicamente para personas con sobrepeso (es decir,
aquellos con un IMC entre 25 y 30). Los individuos en esta categoría tenían objetivos de pérdida de peso de aproximadamente 10 a 30
libras. La formulación de Metabical no era muy eficaz para ayudar a las personas obesas a perder peso y por lo tanto no se recomienda
pi

para su uso.

Metabical era una formulación de liberación controlada de doble capa. La primera capa contenía un supresor del apetito, calosera, mientras
que la segunda capa contiene un bloqueador de grasa y agente de absorción de calorías, meditonan. equipo de investigación y desarrollo de
co

CSP creado estos dos ingredientes y sintió que eran muy superiores a los actuales medicamentos contra la obesidad orlistat y sibutramina.
Calosera y meditonan trabajaron en los niveles de dosis baja y por lo tanto demostraron tener menos impacto adverso sobre las funciones del
corazón, el hígado o la vesícula biliar que orlistat y sibutramina.
Los principales efectos secundarios negativos de Metabical eran
experimentado cuando los usuarios consumen altos niveles de grasa y calorías. Estos efectos secundarios fueron similares a la
incomodidad gastrointestinal de orlistat, sólo es menos grave. La FDA sólo aprobaría Metabical
No

4 El 24 de agosto de 2009, la FDA anunció que estaba revisando los informes de eventos adversos de lesión hepática en pacientes que tomaban el fármaco de pérdida de peso orlistat, comercializado
como medicamento con receta Xenical y Alli medicamento de venta libre. Al tiempo de la prensa del caso, el análisis de estos datos de la FDA todavía estaba en curso, y se ha establecido
ninguna asociación definitiva entre la lesión hepática y orlistat. La comunicación temprana acerca de un curso de Revisión de Seguridad Orlistat ( 2009, 24 de agosto). Consultado el 3/18/10,
desde el sitio web de la FDA:
http://www.fda.gov/Drugs/DrugSafety/PostmarketDrugSafetyInformationforPatientsandProviders/DrugSafetyInformation forHeathcareProfessionals / ucm179166.htm .

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como un medicamento de prescripción (vs. medicamento OTC) debido a la fuerza terapéutica de la calosera ingredientes y meditonan. CSP
investigadores sintieron esta formulación era esencial para proporcionar un tratamiento agresivo para la pérdida de peso.

Los ensayos clínicos mostraron Metabical ser eficaz en ayudar a las personas con sobrepeso a perder peso. Estos estudios encontraron que los
individuos con sobrepeso con un IMC de 28 a 30 perdieron un promedio de 26 libras la hora de tomar Metabical en comparación con una pérdida
promedio de 6 libras para los de un grupo control que tomaron un placebo. Para los sujetos con un IMC de 25 a 28, la pérdida de peso promedio de 15
libras para los usuarios Metabical frente a un promedio de 2 libras para aquellos en el grupo control. Debido Metabical tenía algunos efectos
secundarios negativos de exceso de grasa y calorías en la dieta, sino que también ayudó con la modificación del comportamiento y hábitos alimenticios
saludables. En promedio, las personas que tomaron Metabical mantienen los niveles de pérdida de peso dentro del 10% de los resultados de ensayos
clínicos durante al menos tres años.

Los resultados de un amplio estudio de comercialización de los individuos con sobrepeso encargado por CSP en 2007 5 puesto de manifiesto un
considerable interés en un medicamento recetado para las metas de pérdida de peso moderada. Aspectos más destacados de la encuesta incluyen el
hecho de que el 70% de los encuestados no estaban satisfechos con su peso actual, el 35% estaban tratando activamente de perder peso, y el 15% de

st
ese número eran cómodas de usar drogas para ayudar a alcanzar sus objetivos de pérdida de peso. Cuando los encuestados se les preguntó
específicamente acerca de un medicamento de prescripción para adelgazar para las personas con sobrepeso, 12% dijo que de inmediato hacer una
cita con su proveedor de cuidados de salud y solicitar una receta.
po
En principio, Metabical sería atractivo para todas las personas con sobrepeso, pero Printup establecido un público objetivo
principal para el propósito de desarrollar una estrategia de comunicación. Aunque hubo una mayor prevalencia de los hombres
con sobrepeso (67%) que las mujeres (62%), y aunque la obesidad es más frecuente para las personas con menos educación,
se encontró que el consumo Metabical ideal para ser mujeres con sobrepeso, de entre 35 y 65 años, que eran educación
universitaria. A través de un análisis exhaustivo de los datos de mercado y estudios de consumo de CSP, Printup concluyó este
consumidor objetivo era más consciente de la salud y visitó al médico con más frecuencia. Por otra parte, los mejores
o

consumidores para Metabical eran personas que no persiguen cada nueva dieta de moda, y se encontró que este grupo
objetivo de ser los más interesados ​en la protección de su salud y elevar la autoestima.
ar

Empaque y precios

Envasado y fijación de precios Metabical eran dos decisiones de lanzamiento de estrategia críticos. A diferencia de otros medicamentos en la cartera del
pi

CSP, no se esperaba que la mayoría de las compañías de seguros de salud para reembolsar a los pacientes por los costos Metabical. Los informes iniciales
encontraron que algunos planes de medicamentos recetados podrían cubrirlos. Printup estaba al tanto de la norma actual en la que muchos planes de seguro
médico excluyen medicamentos contra la obesidad de la cobertura. Como resultado, Printup puso un montón de pensamiento en la cantidad de pastillas que debe
incluirse en un paquete y la forma en que el paquete debe tener un precio.
co

embalaje

En los ensayos de la FDA, la mayoría de los individuos alcanzó sus objetivos de pérdida de peso en la semana 12 y se dio cuenta única
mínima pérdida de peso después de eso, por lo CSP espera que el fármaco sea aprobado como un plan de tratamiento de 12 semanas. Debido a
su formulación en dosis bajas, los individuos necesitan para tomar Metabical al mismo tiempo todos los días. Para ser totalmente eficaz, el fármaco
No

tenía que ser una presencia constante en la corriente sanguínea; si los individuos se saltó un día, la eficacia se redujo significativamente. Por lo
tanto, CSP determina el paquete óptimo sería un “blister” paquete al estilo de día-de-semana similar al control de la natalidad

5 Encuesta incluyó 1.000 hombres y 1.000 mujeres, de 18 a 70 años con un IMC entre 25 y 30 años, de diferentes niveles socioeconómicos.

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paquetes. Este diseño permitió paquete de individuos para realizar un seguimiento de la dosificación al ver cada pastilla y su correspondiente día
de la semana. La pregunta que quedaba era la cantidad de pastillas que debe incluirse en el paquete de ampolla. CSP necesaria para
proporcionar la FDA con su política de embalaje final antes de la aprobación oficial, por lo que tendría que ser hecho inmediatamente una
decisión.

Idealmente, CSP le hubiera gustado para empaquetar un suministro de 12 semanas en una dosificación porque los individuos que
completaron todo el programa tendrían una mayor probabilidad de experimentar resultados positivos y duraderos. El suministro de 12
semanas en un solo paquete limitaría el número de personas que abandonaron fuera porque se olvidaron o estaban demasiado ocupados
para volver a llenar su prescripción. Como Printup señaló:

Normas para la dosificación de medicamentos recetados en la gama de la industria de un suministro de una semana a un suministro
de tres meses. Dependiendo de la fijación de precios, creo que un precio de 12 semanas puede estar fuera del alcance de muchas
personas a pagar en el principio. Sólo necesitamos encontrar el equilibrio correcto entre la capacidad del individuo para pagar y maximizar
la probabilidad de que completen todo el régimen de 12 semanas.

st
la fijación de precios

Printup primera mirada a las opciones en el mercado para bajar de peso actual para encontrar precios de referencia. El más cercano era
po
comparable Alli, la forma no prescripción de orlistat que había que tomar tres veces al día (una pastilla con cada comida). los precios al por
menor para un paquete inicial de 50 días (que incluyó a 150 píldoras, pastillas contenedor portátil, libros de referencia, y el acceso a recursos en
línea) era de aproximadamente $ 120. A 40 días de “rellenar” suministro de 120 pastillas precio de venta de aproximadamente $ 70. Printup
también investigó el costo de otros programas de control de peso, tales como reuniones de los vigilantes del peso (aproximadamente $ 40 por un
pase reunión mensual) y el servicio de entrega de comida envasados ​tales como Jenny Craig (precio promedio de $ 11- $ 20 por día para la
comida, además de $ 20- $ 50 por mes por cuota de afiliación). Un resumen de investigación de la comparación de precios de Printup se
proporciona en Anexo 2.
o

Printup desarrollado tres modelos de fijación de precios iniciales a considerar ( Anexo 3). El primer modelo era usar Alli como punto de
referencia y el precio Metabical en una prima a la misma. Printup razonó que los individuos deben estar dispuestos a pagar mucho más por un
medicamento de prescripción-fuerza que limita los efectos secundarios dañinos y necesitaba tomarse sólo una vez por día. Bajo este escenario, se
ar

determina un suministro de 4 semanas de la droga sería un costo de de $ 75.00. El segundo modelo se basa en una comparación de otros
márgenes de drogas CSP. El margen bruto CSP promedio para un nuevo medicamento con receta fue de aproximadamente 70%. Usando esta
lógica, el precio de venta sería de $ 125.00 para un suministro de 4 semanas. 6
pi

Una tercera opción de precio se concentró en el valor a los consumidores de completar con éxito el programa.
Desde una perspectiva de ahorro de costes, CSP Outcomes Research Group estableció que
las personas con sobrepeso gastaron aproximadamente $ 450 fuera de su bolsillo más cada año en atención de la salud en comparación con una persona
co

que no llevó el exceso de peso. Teniendo esto en cuenta, Printup determina una tercera opción de precio que dio lugar a un precio de venta de $ 150 por
un suministro de 4 semanas. Un estudio de precios llevada a cabo con los encuestados de mercado objetivo ideal, descubrió que este precio de venta
aceptable. Sin embargo, cuando se prueba con el mercado sobrepeso general, el precio estaba por encima de lo que los consumidores indicaron que
estarían dispuestos a pagar.

En el proceso de evaluación de diferentes opciones de precios, Printup había reunido información sobre los costos asociados con
No

Metabical. costos fijos anuales asociados con la fabricación de la droga y otros gastos generales asciende a aproximadamente $ 1,2
millones, y el presupuesto de marketing preliminar fue de aproximadamente $ 23 millones. Printup también era muy consciente de que
CSP necesario para recuperar sus $ 400

6 Un minorista normalmente recibir un margen bruto del 33% y el coste variable para producir un suministro de 4 semanas fue de $ 25,20.

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millones de los costos de investigación y desarrollo para Metabical, y CMO Bernard largo le informaron que la CSP quería lograr un 5% de
ROI mínimo dentro de los cinco años de lanzamiento del nuevo producto.

Previsión de la demanda

Tanto a largo como Printup estaban seguros de que las ventas de Metabical tomarían rápidamente de una vez los profesionales sanitarios y las
personas con sobrepeso entendieron la propuesta de valor del nuevo medicamento. Largamente esperado Printup utilizar sus experiencias con los
lanzamientos de drogas en el pasado, junto con la investigación de mercados CSP había encargado, para proporcionar orientación sobre los volúmenes
unitarios esperados para Metabical en sus primeros cinco años.

Printup decidió la demanda usando tres enfoques diferentes que se basan en la variación suposiciones sobre cómo los
clientes potenciales podrían responder a Metabical proyectar. Su primer acercamiento pronosticado la demanda por mirar el
número de personas con sobrepeso en los Estados Unidos (IMC entre 25 y 30) y la reducción a esa población a los que
estaban activamente tratando de bajar de peso (35%, según el estudio CSP). Se sentía este grupo de usuarios potenciales de

st
nuevo debería reducirse al 15% de los que estaban a gusto con medicamentos para bajar de peso. Las experiencias de Printup
le enseñó que era probable Metabical captar el 10% de las personas en el primer año, y en los años siguientes se podrían
esperar un 5% adicional, hasta un 30% en el quinto año. En adición,
po
Printup también desarrolló un pronóstico más agresivo utilizando los resultados de la encuesta de CSP que aborda específicamente
el interés del consumidor en un medicamento de prescripción para adelgazar para el sobrepeso. Una vez más, su punto de partida sería
el número de personas con sobrepeso en los Estados Unidos, pero esta vez se concentró en los datos señalar que el 12% de los
encuestados estaban listos para ir de inmediato a su médico para solicitar una receta. Ella creía las directrices de penetración
o

previamente desarrollados (10% el aumento de un 5% por año) y el modelo de 60% / 20% para compras de la repetición también se
aplicaría a este escenario de pronóstico.

En un tercer enfoque para la previsión, Printup centra en los consumidores objetivo ideal: educado, 35-65 hembras de edad con un
ar

IMC entre 25 y 30. Se espera que Metabical para capturar una mayor penetración de este objetivo ideal (4,3 millones de usuarios
potenciales) que la de la población con sobrepeso en general. Printup estima Metabical capturaría el 30% del mercado objetivo ideal en
el primer año, con un aumento del 5% en la cuota de cada año (hasta el 50% en el quinto año). Ella sintió el modelo de 60% / 20% para
las compras de la repetición sería válido para este grupo de usuarios también.
pi

Printup sabía que sus decisiones de precios y envasado tendrían un impacto directo sobre las previsiones de ventas. Todas las
piezas del rompecabezas empezaban a reunirse, y estaba ansioso por analizar la demanda potencial y los beneficios subsecuentes
para ayudarla a proporcionar las mejores recomendaciones de largo.
co

Conclusión

Printup se sentó con sus informes y notas apilados ordenadamente alrededor del perímetro de su escritorio. Tenía varias decisiones críticas
que tomar con respecto lanzamiento de un producto de Metabical. En primer lugar, quería determinar el tamaño óptimo del paquete de la droga. A
No

continuación, tenía que poner más pensamiento en su recomendación de precios. Había desarrollado tres modelos iniciales para la fijación de
precios, pero sentía que necesitaba para explorar cómo cada uno de estos sería afectar la rentabilidad antes de hacer su recomendación. Para
ello, se tendría que establecer previsiones iniciales de consumo para el producto en sus primeros cinco años y asegurarse de que su
recomendación de precios se reunió ROI deseada de la compañía.

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Exhibición 1 Tendencias: Porcentaje de sobrepeso, obesidad y adultos con obesidad severa en los Estados Unidos, 1976-2001 un

EE.UU. población
adulta

% De sobrepeso (25? % De obesos % De obesidad severa

IMC <30) (30? IMC <40) (IMC? 40) (millones) segundo

1999-2000 34.0 25.8 4.7 209 en 2000

1988-1994 33.0 20.1 2.9 185 en 1990

1976-1980 31.6 14.4 Sin datos 163 en 1980

Hombres
1999-2000 (IMC> 25) Las mujeres (IMC> 25)

st
Prevalencia (%) Prevalencia (%)

En general 67.0 62.0

Edad (años) 20
a 34 58.0
po 51.5

35 a 44 67.6 63.6

45 a 54 71.3 64.7

55 a 64 72.5 73.1

65 a 74 77.2 70.1

75 y mayores 66.4 59.6

o

2001 2001

Nivel de Educación Obesidad (%) Nivel de ingresos Obesidad (%)

ar

Menos que el colegio 27.4 Menos de $ 25,000 32.5

Escuela secundaria 23.2 $ 25.000- $ 40.000 31.3
Alguna educación superior 21.0 $ 40.000 $ 60.000 30.3
Universidad 15.7 Más de $ 60,000 26.8
pi

un Hoja informativa Asociación Americana de la Obesidad ( 2005, 2 de mayo). Consultado el 3/18/10 desde el sitio Web Sociedad Americana de la Obesidad del sitio: http://obesity1.tempdomainname.com/subs/fastfacts/obesit
co

Hitti, Miaranda (2005, 2 de mayo). Rich-Poor Gap estrechamiento en la obesidad; Consultado el 3/18/10, desde el sitio web de WebMD:
http://www.webmd.com/diet/news/20050502/rich-poor-gap-narrowing-in-obesity

Resumen estadístico de los Estados Unidos: 2006. Consultado el 3/18/10 desde el sitio web Oficina del Censo:
http://www.census.gov/prod/2005pubs/06statab/pop.pdf

b población de Estados Unidos para adultos fue de aproximadamente 230 millones de dólares en 2008.
No

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Anexo 2 Opciones para bajar de peso: Comparación de Precios Resumen

Opción Descripción Precio de venta aproximado un

Sin receta, aprobado por la FDA medicamento para perder peso para las
Alli personas con sobrepeso $ 190 para suministro de tres meses

medicamentos OTC remedio de hierbas, sin aprobación de la FDA $ 300 para suministro de tres meses

Controlador de peso programa de control de peso y reuniones $ 120 para tres meses

Jenny Craig comidas y apoyo alimentación y el programa de control de peso $ 1,000- $ 1,600 por tres meses del
que incluía envasados, entregado programa (incluye comida)

Membresía de gimnasio El acceso a instalaciones de entrenamiento $ 245 para la membresía tres meses ya la
cuota de iniciación

st
una comparación de precios Alli incluido paquete de arranque inicial y suministro de 90 días de píldoras. precios de los medicamentos

OTC basa fuera MSRP; Sin embargo descuentos eran generalmente disponibles. precio de los vigilantes del peso incluido pase reunión

mensual y el acceso a las herramientas de Internet.

po
Jenny Craig precio incluye las cuotas de afiliación y los alimentos preenvasados ​(reemplazado ~ 50% - 75% de las compras de alimentos normales del cliente).

Precio medio gimnasio membresía incluye cuota de iniciación de una sola vez de aproximadamente $ 125.
o

Anexo 3 Opciones de precios: 4 semanas de suministro

Opción 1 opcion 2 opción 3

$ 75.00 $ 125.00 $ 150.00

ar

Precio al por menor

el margen bruto menor $ 25.00 $ 41.67 $ 50.00

precio del fabricante $ 50.00 $ 83,33 $ 100.00

Coste variable $ 25.20 $ 25.20 $ 25.20
pi

El margen bruto del fabricante $ 24.80 $ 58.13 $ 74.80

50% 70% 75%
co
No

8 MALETINES | ESCUELA DE NEGOCIOS DE HARVARD

Este documento está autorizado para su revisión educador uso exclusivo de Carlos Azabache, Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC) hasta mayo de 2017. La copia o publicación es una violación de
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