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El sist de pensamiento que sustenta al mkt se apoya sobre una teoría de las elecciones
individuales la cual se fundamenta en el principio de la soberanía del comprador.
-Lo que es gratificante responde a las elecciones individuales, varían según los gustos, las
culturas, los sistemas de valores, etc. El sist es pluralista y respetuoso con la diversidad de
gustos y preferencias.
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-Los mecanismos de la economía de mercado se apoyan en el principio de la soberanía del
comprador. (Reconocimiento del hecho de que los individuos son responsables de sus actos y
capaces de decidir lo que es bueno y lo que es malo para ellos)
-El mkt de los bienes y servicios de consumo (se encarga de los intercambios entre una
empresa y los cuidados del consumidor).
-El mkt organizativo en el que los colaboradores en el proceso de intercambio son las
organizaciones.
-El mkt social (organizaciones sin ánimo de lucro, como museos, universidades, etc).
En cada uno de estos ámbitos el objetivo principal debe ser la satisfacción de las necesidades
de los clientes.
“El mkt es el proceso social, orientado hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de
individuos y organizaciones, por la creación y el intercambio voluntario y competitivo de
productos y servicios generadores de utilidades”.
3 conceptos clave:
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Mkt Operativo: Gestión voluntarista de los mercados existentes, cuyo horizonte de acción es
en el corto o mediano plazo. Es la clásica gestión comercial centrada en la realización de un
obejtivo de cifra de ventas que se apoya en los medios tácticos basados en la pólitica del
producto, de distribución, de precio y de comunic.
Función esencial: Crear el volumen de negocios (vender y utilizar los medios de venta más
eficaces, minimizando los costes de venta.
Es el brazo comercial de la empresa y para ser rentable debe apoyarse en una reflexión
estratégica basada en las necesidades del mercado y en su evolución.
“El proceso adoptado por una organización que tiene una orientación – mercado y cuyo
objetivo consiste en un rendimiento económico más elevado que el del mercado, a través de
una política continua de creación de prods y servicios que aportan a los usuarios un valor
superior al de las ofertas de la competencia”.
Su función es orientar a la empresa hacia las oportunidades económicas atractivas para ella.
La 2da parte de la gestión del mkt estratégico tiene por objetivo, medir el atractivo de la
oportunidad económica.
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Análisis de competitividad: ventaja Presupuesto de Mkt
competitiva defendible
Elección de una estrategia de desarrollo Puesta en marcha de un plan y control
-Orientación – cliente final: Implica la voluntad de crear los productos o servicios generadores
de utilidades para los usuarios (supone una buena cap de comprensión y de anticipación de
sus necesidades)
-Orientación al mercado: la vigilancia del entorno social, tecnológico, político para detectar a
tiempo las oportunidades y amenazas de la empresa.
-La organización material del intercambio (de los flujos físicos de bienes desde el lugar de
producción hasta el lugar de consumo.
-La organización de la comunicación ( de los flujos de info que deben preceder, acompañar y
seguir al intercambio, con el fin de asegurar un encuentro eficiente entre la oferta y la
demanda)
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Valor añadido de la distribución: (Que hacen que los bienes fabricados estén disponibles y
accesibles a los consumidores objetivo para que ocurra el encuentro material de la oferta y la
demanda)
-Las utilidades de estado (el conjunto de transformaciones materiales destinadas a poner los
bienes en condiciones de consumo (operaciones de fraccionamiento, acondicionamiento,
surtido, etc))
-Las utilidades de lugar (transporte, distrib geográfica, etc que contribuyan a situar los bienes
a disposición de los usuarios en los lugares de utilización, de transformación o de consumo.
ANTES: estas tareas de distribución eran ejercidas por intermediarios autónomos. (ag de vtas,
mayoristas, detallistas, distribuidores industriales)
Los sistemas verticales de mkt se están desarrollando teniendo como objetivo coordinar sus
acciones comercilaes, realizar economías de escala y reforzar su impacto en el mercado. Se
trata de cadenas voluntarias, cooperativas detallistas y organizaciones de franquicia.
Valor añadido de la distrib: se mide por el margen de distrib. ( por la dif entre el precio pagado
al productor por el primer comprador y el precio pagado por el consumidor final.
El coste de distrib representa una parte significativa del precio pagado por el comprador.
1. Antes de la producción hay que hacer una investigación de mercado y utilizar el mkt
estratégico para identificar necesidades y funciones de los compradores.
3. Después de la prod. Las acciones de comunic del fabricante orientadas hacia la distribución.
Su objetivo es: obtener la info del prod y la cooperación de los distrib en materia de espacio de
venta, promo y precio.
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estar organizadas y en los mercados de gran tamaño, el alejamiento físico y psicológico es
importante.
-La aparición de nuevas formas de distribución (el autoservicio ha contribuído a modificar las
estructuras de las redes de distrib tradicionales poco adaptadas a las exigencias de la distrib en
masa.
-La extensión geográfica de los mercados y el alejamiento físico y psicológico que se da entre
productores y consumidores, ha hecho necesario el uso creciente de los med de comunic
como la fuerza de venta y la pub en los med de comunic.
Objetivo prioritario del mkt en esta fase es crear una organización eficaz. Se trata de buscar y
organizar las salidas para los productos fabricados.
En esta fase, la mayor parte de las empresas se concentran en las necesidades de núcleo
central del mercado que responden a las necesidades de la mayoría de los compradores.
Ópticas de venta
-Los consu pueden ser motivados a comprar más si se utilizan diferentes medios de estímulo
de ventas.
-La empresa debe crear un depto. de vtas potente y utilizar medios promocionales
importantes para atraer y mantener a la clientela
Venta bajo presión: se puede dar en el caso de que haya un exceso de capacidad en un sector
(para liquidar el stock utilizando agresivamente las promos, la publicidad y el mailing.
El mkt de organización ha favorecido el desarrollo de la óptica de venta que implica una cierta
agresividad comercial, con la hipótesis implícita de que el mercado es capaz de absorberlo
todo, si se le somete a una presión suficiente.
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El riesgo de la óptica de venta es considerar este enfoque comercial como válido en todas las
circunstanciasy confundirlo con la óptica del mkt.
UNIDAD 2
-Conceptos básicos en el análisis de la demanda
Demanda primaria: es la demanda por la forma o clase de producto que se ha definido como
mercado relevante.
2. Factores de mkt, representados por el total de los esfuerzos de mkt realizados por las
empresas en competencia en el mercado, llamado: esfuerzo de marketing total.
-La demanda global se dice expansible cuando el nivel de ventas está influído por el niv de
esfuerzo del mkt total. Esto sería en el caso de las etapas de INTRODUCCIÓN Y DE
CRECIMIENTO en el ciclo de vida de un producto.
-La demanda global no es expansible cuando la distancia entre el niv alcanzado y el mecaod
potencial es débil o nula. (Todos los prods en la etapa de MADUREZ.)
-El mercado potencial actual: su actualización depende del nivel de esfuerzo de mkt ejercido
por los competidores.
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El mercado potencial absoluto es el límite superior del mercado potencial actual y está en
función del tiempo. Se refiere a las cantidades que un mercado podría absorber si el producto
fuera un bien libre (disponible a un precio nulo)
Mercado potencial absoluto: un límite hacia el que tiende la demanda. La utilidad de esta
noción es la de permitir valorar el tamaño de la oportunidad económica que representa un
mercado.
3 Hipótesis:
El mercado potencial absoluto evoluciona con el tiempo. Esta evoluc está determinada por
factores exógenos como: los cambios en los hábitos de consumo, valores culturales, la
legislación, cambios tecnológicos, etc. Estos factores tienen una influencia decisiva sobre la
demanda.
Instrumentos de mkt operativo que la empresa puede manipular para actuar sobre la
demanda. Se trata de las 4 P Producto, Plaza (distribución), Precio, Promoción. (Variables
tácticas de mkt operativo llamadas PRESIÓN – MKT y que son determinantes de la demanda
de la empresa.
Factores fuera de control: Conjunto de restricciones y circunstancias a las que la empresa debe
hacer frente en un mercado y que no son controlables por ella. Se agrupan en 5 categorías:
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1. Las restricciones relativas a clientes. La empresa debe comprender y anticipar sus
necesidades y responder con un programa adaptado y atractivo para ellos.
Cuando el bien de consumo está unida al uso de un equipo (Jabón en polvo y lavavajillas), la
tasa de equipamiento reemplaza la tasa de usuarios y es necesario hacer intervenir la
frecuencia de uso del equipo.
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La demanda del primer equipamiento vs demanda de reposición
Un bien puede ser obsoleto cuando su rendimiento económico se vuelve insuficiente o porque
pasa de moda para los usuarios.
Algunos datos para la estimación de la demanda pueden ser obtenidos a partir de las ventas
históricas.
Los servicios presentan características distintivas que deben ser tomadas en consideración.
Los servicios son inmateriales. No tienen existencia más que en la medida en que son
producidos y consumidos.
El servicio aparece como una promesa lo que supone una gran confianza al que ofrece el
servicio, porque no es tangible (no lo podés tocar antes de comprarlo) .
La oferta es una capacidad de producción que debe estar relacionada con la demanda.
La prestación del servicio supone contacto directo con la persona que proveerá el servicio.
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Servicio de base (la función primaria buscada) vs Los servicios necesarios y añadidos que
acompañan al de base vs sistema de servucción (compuesto por: soporte físico visible e
invisible, personal en contacto y por los modos de participación del cliente en la producción
del servicio)
La demanda industrial es una demanda derivada (Expresada por una organización que utiliza
los productos comprados en su propio sistema de prod para poder responder ella misma a la
demanda de otras organizaciones o del consumidor final)
Una segunda categoría de prods indust son los bienes intermedios incorporados en el
producto fabricado por el cliente industrial.
Una última categoría es la de los bienes de equipo como: las máquinas-herramientas, trenes
de laminación, ordenadores, etc necesarios para la actividad de producción.
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El concepto acelerador
Este concepto explica cómo una débil variación de la demanda final es amplificada al nivel de
la demanda de bienes de equipo.
El objetivo será controlar tanto como sea posible la clientela de la línea industrial de la que la
empresa depende.
La demanda total actual comprende las ventas de la empresa y las ventas de sus competidores
directos que operan en el mismo producto mercado.
Cuando hay un déficit entre el potencial absoluto y la demanda total actual puede ser causa
de: una distribución débil, una insuficiencia en los usos o una inadaptación de los productos.
Una primera causa del déficit puede ser la insuficiente cobertura del mercado por la red de
distribución.
-Una intensidad de distribución insuficiente cuando el producto está presente en la red, pero
en un número de puntos de venta insuficiente.
-Una exposición insuficiente cuando el producto está mal presentado o valorado en el lugar de
venta.
Mejorar la presencia del producto es una condición previa a toda acción para estimular la
demanda.
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Una segunda causa del déficit puede ser debida al hecho de que el nivel de uso del producto es
demasiado débil.
Tercera causa posible del déficit puede ser una inadaptación de los productos existentes a las
diferentes situaciones de consumo o a las expectativas de los compradores.
-Inadaptación del tamaño del producto: El criterio se puede definir siguiendo 3 dimensiones:
-Inadaptación del estilo, color, de gusto o del perfume. Son características importantes para
las empresas de esos rubros. (textitles, sopas, postres)
-Su embalaje (Vidrio retornable, plástico desechable, plástico recuperable, cartón, caja
metálica)
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No hay sólo un modo de evolución aceptado que intervenga invariablemente y no siempre es
fácil determinar en qué fase se encuentra un producto.
Una intro breve, un crecimiento rápido, la fase de madurez larga y el declive lento y progresivo
Industria del nylon – la fase del crecimiento ha sido prolongada varias veces gracias a
modificaciones tecnológicas sucesivas
El modelo de ciclo de vida de un producto es un marco conceptual a utilizar para analizar las
fuerzas que determinan el atractivo de un producto mercado y que provocan su evolución.
Los mercados están en movimiento porque algunas fuerzas cambian, crean estímulos o
presiones para el cambio.
La aplicación del modelo del ciclo de vida del producto implica la capacidad de formular
previsiones sobre la evolución de la demanda global en un producto-mercado dado.
-Métodos subjetivos: El proceso utilizado para formular una previsión no está explicitado y es
inseparable de la persona que enuncia la previsión.
-Métodos objetivos: El proceso previsional está definido y puede ser reproducido por otras
personas que llegarán la formular la misma previsión.
Esta primera dimensión opone lo métodos cuantitativos con los métodos cualitativos en los
cuáles es dominante la parte de intuición, creatividad e imaginación.
-Métodos ingenuos: La previsión está formulada sobre las base de experiencias pasadas
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-Métodos causales: Los factores explicativos de la demanda están identificados y sus valores
futuros, probables, previstos: se deduce el valor probable de la demanda, condicionando a la
realización del escenario establecido.
Los indicadores estadísticos de estas 3 variables se buscar para una base territorial elegida y un
índice medio ponderado para cada zona.
Los indicadores específicos de PDC, se apoyan en los componentes del mercado potencial,
recurriendo a indicadores adaptados al campo de actividad e incluso a indicadores que reflejan
las condiciones locales de competencia.
Los métodos de previsión “objetivos” y “analíticos” son en el plano científico los más
avanzados; nos llevan a la construcción de modelos matemáticos explicativos, que permiten
simular situaciones de mercado en el cuadro de escenarios alternativos
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UNIDAD 3
-NOCIÓN DE VENTAJA COMPETITIVA
Por ventaja competitiva se entiende características o atributos que posee un producto o una
marcar que le da una cierta superioridad sobre sus competidores inmediatos. Pueden ser de
naturaleza variada y referirse al mismo producto (El servicio base), a los servicios necesarios o
añadidos que acompañan al servicio de base, o a las modalidades de producción, distribución o
de venta de los productos o de la empresa.
Ventaja competitiva externa: cuando sus ventajas se apoyan en las cualidades distintivas que
constituyen un valor para el comprador.
Ésta le da “poder de mercado” aumentado a la empresa. O sea que puede aceptar un precio
superior de venta al del competidor prioritario
Una ventaja competitiva interna es el resultado de una mejor productividad y por esto da a la
empresa una rentabilidad mejor y una mayor capacidad de resistencia a una reducción del
precio de venta impuesta por el mercado o competencia.
Estrategia de dominación a través de los costes es una estrategia basada en una ventaja
competitiva interna que pone de relieve el saber hacer organizativo y tecnológico de la
empresa.
Debido a Porter se apoya en la idea de que la capacidad de una empresa para explotar una
ventaja competitiva en su mercado de referencia depende de la competencia directa, del
papel ejercido por los competidores potenciales, los productos sustitutivos, los clientes y los
proveedores.
Las primeras 2 fuerzas constituyen una amenaza directa y las que le siguen una indirecta
debido a su poder de negociación.
-Las empresas externas al producto- mercado que podrían fácilmente superar los obstáculos
de la entrada
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-Las empresas para las cuáles una entrada constituiría una sinergía manifiesta.
-Los clientes o los proveedores que pueden proceder a una integración hacia el origen o hacia
el consumidor.
La importancia de esta amenaza depende de la altura de las barreras de entrada y del vigor de
las reacciones que espera encontrar el competidor potencial.
1. Economía de escala: Obligan al nuevo competidor a arrancar en gran escala, con el riesgo de
incurrir en desventaja a nivel de costes.
2. Las diferencias entre los productos bien protegidos por patentes (Kodak vs Polaroid)
3. La fuerza de una imagen de marca. Elevado nivel de fidelidad entre los compradores poco
sensibles y el argumento de los recién llegados.
5. El coste de transferencia, el coste real o psicológico que tiene que hacer el comprador para
pasar del producto establecido a uno nuevo.
6. El acceso a los canales de distribución. Los distribuidores pueden ser mala onda y no querer
referenciar un producto suplementario. A veces el competidor está forzado a crear un canal
nuevo.
Son los productos que desempeñan la misma función para el mismo grupo de consumidores,
pero que se basan en una tecno diferente.
Estos productos constituyen una amenaza permanente en medida en que la sustitución pueda
hacerse siempre.
Puede agravarse si hay un cambio tecnológico—la relación calidad/precio del prod sustitutivo
se modifica en relación a la del producto – mercado de referencia. (Numerosos trabajos
confiados a los impresores son hoy en día realizados por las empresas).
Los precios de los productos sustitutivos imponen un techo al precio que las empresas del
producto-mercado pueden practicar.
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En el mercado de los productos energéticos tiene gran impacto en el desarrollo de nuevas
fuentes de energía. El alza del precio del petróleo ha facilitado el desarrollo de la energía
nuclear, así como de la energía solar.
Los productos sustitutivos están mejorando en su relación calidad/precio con respecto a los
productos del mercado.
El objetivo de buscar productos sustitutivos es buscar los que cubran las mismas necesidades
genéricas o desempeñen la misma función.
-El oligopolio.
-Monopolio.
Esta situación se encuentra en los productos banalizados y básicos. (Materia prima, mercado
de minerales y metales). Se trata de mercados organizados como el “London Metal Exchange”
o las diferentes bolsas de materias primas.
Para una empresa que busca mejorar su rendimiento tiene que modificar sus entregas al
mercado o aumentar su capacidad de producción o disminuyéndola según el precio atractivo
del mercado.
A largo plazo, la empresa industrial, tiene interés en salir del anonimato de la competencia
pura buscando diferenciar sus productos para reducir su grado de sustitución o intentando
crear un coste de transferencia para el comprador. Esto se puede tener con un control severo
de calidad acompañado de una política de marca.
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Otra manera de salir de la competencia pura es desarrollarse hacia abajo en cadena industrial,
integrando actividades que incorporen al producto, teniendo como objetivo establecer el nivel
de demanda y diversificarse hacia actividades de alto valor añadido.
El oligopolio
La dependencia entre las empresas rivales es muy fuerte debido al número reducido de
competidores.
Oligopolio diferenciado: Donde los bienes tienen cualidades distintivas para el comprador.
Cuando una empresa dominante puede imponer disciplina y hacer aceptar un precio director
hablamos de “liderazgo en precios”. Donde el precio propuesto por la empresa dominante
sirve como precio de referencia.
-El descenso de precios efectuado por una empresa suscita desplazamientos importantes de
compradores atraídos por el precio reducido.
-La cuota de mercado de la empresa aumenta, lo que inmediatamente es advertido por los
competidores que quieren disminuírsela y que adoptan la misma bajada de precios para contra
restar el movimiento.
-La igualdad de los precios entre rivales es restaurada, pero a un nivel de precios inferior y
menos remunerador para todos.
5 comportamientos tipo:
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2. Un comportamiento acomodante. Corresponde a una actitud confiada o complaciente que
busca el acuerdo tácito o explícito antes que la confrontación. Este acuerdo tácito aparece
frecuentemente entre empresas medianas. El explícito se da entre grandes empresas en
mercados oligopolísticos no sometidos a reglamentaciones sobre la competencia o poco
controlados en este aspecto.
El marketing de guerra
La idea es destruir al adversario. La ganancia de uno supone la pérdida del otro. Contra restar
las acciones de la competencia se convierte en un factor clave de éxito.
La diferenciación puede adoptar diferentes formas: un sabor(si es una bebida), una caract
técnica concreta, una combinación original de características que favorece una variedad de
usos diferentes, de calidad, de extensión de los servicios ofrecidos, la red de distribución, la
fuerza de una imagen de marca.
-Este valor puede representar para el comprador, un aumento de su rendimiento de uso o una
disminución de su coste de consumo o de uso.
-El valor debe ser suficientemente importante para que éste acepte agar un suplemento de
precio para beneficiarse.
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-El elemento de la diferenciación debe ser defendible por la empresa, o sea estar atentos a
una incitación inmediata de los competidores.
- El suplemento de precio pagado por el comprador debe ser superior al suplemento de coste
soportado por la empresa para producir y mantener el elemento de diferenciación.
-La empresa debe crear señales para hacer conocer el nuevo elemento de diferenciación si
éste no es muy conocido.
-EL MONOPOLIO
El mercado esta dominado por un único productor frente a un gran número de compradores.
El producto está sin competencia directa en su categoría por un período de tiempo limitado,
este es el monopolio del innovador.
Las situaciones de monopolio son efímeras debido a la difusión cada vez más rápida de las
innovaciones tecnológicas.
Más frecuente son los monopolios de Estado que siguen la lógica del interés general y del
servicio público.
La ventaja competitiva que tiene una empresa adquiere su poder de mercado no sólo por la
presencia de un elemento de diferenciación sino por la diferencia de coste unitario debido a
una mejor productividad.
A medida que la empresa acumula experiencia en la fabricación del producto el valor añadido
es elevado.
Esta reducción de los costes proviene del hecho de que los obreros mejoran sus métodos de
trabajo, la empresa adopta nuevos procesos de fabricación, perfecciona la concepción del
producto, etc.
La importancia estratégica de esta ley viene del hecho de que permite prever la evolución del
coste de sus productos y también de sus competidores inmediatos.
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Esta ley estipula que:
“El coste unitario del valor añadido de un producto homogéneo, medido en unidades
monetarias constantes disminuye en un porcentaje fijo y previsible cada vez que la
producción acumulada de duplica”.
- El efecto experiencia descansa en los costes del valor añadido. (De transformación, montaje,
distribución y servicio).
-Los costes deben medirse en unidades monetarias constantes (sin el efecto de la erosión
monetaria; la inflación puede desenmascarar el efecto experiencia)
- El efecto experiencia es siempre más fuerte en la fase de arranque y de crecimiento del ciclo
de vida del prod
Seis causas del efecto de experiencia que contribuyen a la bajada de los costes:
1. Eficacia del trabajo manual. A fuerza de repetir una misma tarea los trabajadores se
adiestran, mejoran, descubren atajos o procedimientos que contribuyen a aumentar su
eficacia.
4. Mejora del equipo de producción. Las actuaciones previstas por un quipo dado puede
mejorarse de manera innovadora gracias a la exp acumulada.
5. Nueva concepción del producto. La empresa puede redefinir el producto de modo que se
utilicen menos recursos.
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Los efectos de escala son resultado del tamaño de una actividad y los efectos de experiencia se
manifiestan con el tiempo.
Las industrias de volumen: Aquellas en que las fuentes de diferenciación son poco numerosas,
pero en que la ventaja competitiva procurada por un volumen superior es muy importante. La
rentabilidad está estrechamente unida a la cuota de mercado.
Las industrias fragmentadas. Las fuentes de diferenciación entre los competidores son
numerosas, pero ninguna empresa puede crear una ventaja duradera y decisiva sobre sus
competidores. Muchas empresas de servicios son buenos ejemplos de actividad fragmentada.
UNIDAD 4
-LA MATRIZ “CRECIMIENTO-CUOTA DE MERCADO RELATIVA”
La Matriz BCG está construida en torno a dos criterios: la tasa de crecimiento del mercado de
referencia, que sirve de indicador del atractivo y la cuota de mercado relativa al competidor
más peligroso que es utilizada como indicador de la competitividad mantenida.
-En la dimensión “crecimiento del mercado” corresponde a la tasa de crecimiento del producto
nacional bruto o a la media ponderada de la tasa de crecimiento de los diferentes segmentos
en los cuáles opera la empresa.
-En la dimensión “cuota de mercado relativa”, la línea de división está habitualmente situada
en 1 o 1.5. Por encima de este nivel de referencia, la cuota relativa de mercado es fuerte; por
debajo débil.
El recurso a la noción de cuota de mercado relativa está basado en la hipótesis según la cual la
cuota de mercado está correlacionada positivamente con la experiencia y por ello con la
rentabilidad.
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4 grupos de productos de mercados muy diferentes en términos de objetos estratégicos
prioritarios y en términos de necesidades financieras precisas.
-Los “Vaca lechera”. Productos cuyo mercado de referencia está en débil crecimiento, pero
para los cuales la empresa posee una cuota de mercado relativa elevada. El objetivo
estratégico prioritario es cosechar.
-Los “Pesos muertos” su cuota de mercado relativa es débil en un sector que envejece.
Mantener viva tal actividad se traduce en una sangría financiera sin esperanza de mejora. El
objetivo es retirarse o vivir modestamente.
-Los “Dilemas” Productos con débil cuota de mercado relativa en un mercado de expansión
rápida y que exige importantes fondos para financiar ese crecimiento. Estos productos tienen
siempre la posibilidad de aumentar su cuota de mercado. Si no tienen un apoyo financiero
importante estos productos irán a hacia la situación de pesos muertos. El objetivo prioritario
es desarrollar la cuota de mercado o de retirarse.
-Los “Estrellas” son productos líderes en su mercado, el cual está en crecimiento rápido. Estas
actividades exigen medios importantes financieros para sostener el crecimiento, pero debido a
su ventaja competitiva generarán beneficios importantes y tomarán en el futuro el relevo de
los productos “vacas lecheras”.
-La posición sobre la matriz permite apreciar las necesidades financieras y el potencial de
rentabilidad
-Construir escenarios de desarrollo para los años futuros sobre la base de tasas de crecimiento
esperadas, teniendo en cuenta los objetivos de cuotas de mercado para cada actividad y para
diferentes hipótesis sobre las estrategias adoptadas por los competidores directos.
-Identificar los medios a poner en marcha para absorber esta desviación, ya sea por una
mejora del rendimiento de las actividades existentes, o por un abandono de actividades que
absorben demasiados recursos sin una esperanza real de mejora por actividades nuevas cuyo
objetivo es reequilibrar la estructura de la cartera.
La matriz BCG se apoya sobre 2 indicadores, la cuota del mercado relativa y la tasa de
crecimiento del mercado de referencia. El atractivo de un mercado puede depender de
muchos otros factores como: su accesibilidad, su tamaño, la existencia de una red de
distribución organizada, la ausencia de competidores poderosos, una legislación favorable, etc.
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El primer paso a emprender en la elaboración de una estrategia de desarrollo es precisar la
naturaleza de la ventaja competitiva defendible, que servirá de punto de apoyo a las acciones
estratégicas y tácticas posteriores.
Tiene por objetivo dar al producto cualidades distintivas importantes para el comprador y que
le diferencien de las ofertas de los competidores. La empresa tiende a crear una situación de
competencia monopolística donde detente un poder de mercado, debido al elemento
distintivo.
-Frente a los competidores directos, ésta reduce el carácter sustituible del producto, aumenta
la fidelidad, disminuye la sensibilidad al precio y por ello mejora la rentabilidad.
El objetivo es asignarse una población objetivo restringida y satisfacer las necesidades propias
de este segmento mejor que los competidores, los cuales se dirigen a la totalidad del mercado.
Esta estrategia implica: la diferenciación, liderazgo en costes, o las dos a la vez pero
únicamente con la población – objetivo escogida.
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-Una estrategia de liderazgo en costes supone inversiones continuadas, una competencia
técnica elevada, una vigilancia estrecha de los procesos de fabricación y de distribución y
productos estandarizados que faciliten la producción. La función de producción ejerce un
papel dominante.
El crecimiento es un factor que influye en la vitalidad de una empresa, estimula las iniciativas y
aumenta la motivación del personal y de los ejecutivos.
2. Un objetivo de crecimiento integrado (Realizado en el seno del sector indust a través de una
extensión horizontal)
Crecimiento Intensivo
Consiste en intentar aumentar las ventas de los productos actuales en los mercados actuales.
Diversas vías pueden ser adoptadas:
Esta estrategia beneficiará a todos los competidores. Es frecuente que sea líder en el mercado
el que gane más con este crecimiento
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-Mejorar el producto o los servicios ofertados.
-Reposicionar la marca.
- Creación de una empresa conjunta para controlar una cuota de mercado (Tipo PYG)
-Establecer reglas en las prácticas de la competencia con el apoyo de los poderes públicos.
Tiene por objetivo desarrollar las ventas introduciendo los productos actuales de la empresa
en nuevos mercados.
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Nuevos segmentos. En el mismo mercado geográfico. Ej:
Expansión geográfica. Implantarse en otras regiones del país o hacia otros países. Ej:
-Expedir los productos hacia otros mercados recurriendo a los agentes locales o a sociedades
de trading.
Ampliar la gama de productos. Nuevos modelos nuevos tamaños o varias versiones del
producto correspondientes a diferentes niveles de calidad. Ej:
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Rejuvenecimiento de una línea de productos. Reestablecer la competitividad de productos
obsoletos o inadaptados, reemplazándolos por productos mejorados en el plano funcional o
tecno. Ej:
-Lanzar una gama de productos verdes, compatibles con el entorno (Envase eco + chico de los
desodorantes)
Mejora de la calidad. Mejorar la forma en que el producto ejerce las funciones. Ej:
-Acordar con proveedores de productos que serán revendidos con la marca de la empresa.
Racionalización de una gama de productos. Modificar la gama de productos para reducir los
costes de fabricación o de distribución. Ej:
Estrategia de integración
Otro objetivo: Facilitar un acceso hacia una nueva tecnología esencial para el éxito de la
actividad básica.
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Hacia el consumidor, tiene como motivación básica asegurar el control de las salidas de los
productos sin las cuales la empresa está asfixiada. Para una empresa de bienes de consumo
tratará de asegurar el control de la distribución por sistemas de franquicias o contratos de
exclusividad, también por el desarrollo de unas tiendas propias (Yves Rocher o Bata)
Esta estrategia implica la entrada en productos mercados nuevos para la empresa. Este tipo de
estrategia es más arriesgada ya que el salto a lo desconocido es más importante.
Esta estrateg debe tener como resultado atraer a nuevos grupos de compradores.
La empresa entra en actividades nuevas sin relación con sus actividades tradicionales tanto en
el plano tecno como comercial.
Este tipo de estrategia son las más arriesgadas y complejas ya que conducen a la empresa a
terrenos nuevos.
2 dimensiones:
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Naturaleza del objetivo estratégico: una diversificación puede ser defensiva (reemplazar una
act en declive) u ofensiva (conquistar nuevas posiciones)
4 Lógicas de diversificación
Extensión – La empresa busca reforzar su actividad valorando su saber hacer. (Salomon, líder
mundial de la fijación de esquíes, que entra en el mercado de calzado de equíes, desp en el
mercado de esquí de fondo y más recientemente en la fabricación de palos de golf y esquí)
Relevo - Busca reemplazar una actividad en declive, utilizando recursos humanos de alto nivel.
(Framatome a finales de los 70s cuando el mercado de las centrales nucleares comenzó a
estrecharse)
Redespliegue – Cuyo objetivo es defensivo pero busca una nueva vía de crecimiento. (Lafarge,
enfrentada al declive del mercado de la construcción y que entra en el sector de las biotecnos
fusionándose con Coppée)
4 tipos:
1. Las estrategias del líder. Empresa líder es aquella que ocupa la posición dominante y es
reconocida como tal por sus competidores. Es un polo de referencia que las empresas rivales
se esfuerzas en atacar imitar o evitar. (P&G, IBM,Kodak, Rank Xerox).
Estrategia defensiva
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Estrategia ofensiva
Estrategia de desmarketing
Se puede hacer para esta estrategia: aumentar el precio, disminuir los servicios ofrecidos y los
esfuerzos de publicidad y promoción.
Diversificación hacia productos mercados diferentes de aquellos en los que la empresa detenta
una posición dominante.
Marketing circular: objetivo: valorar el papel social de la empresa frente a sus diferentes
públicos
-Protegerse de la competencia, por una parte diversificando sus posiciones, y por otra parte
vigilando las actividades de los competidores en los otros mercados.
EL término “ nuevos productos” es empleado para designar innovaciones menores, tales como
el cambio del acondicionamiento de un producto existente, o de innovaciones mayores, tales
como la puesta a punto de un medicamento nuevo, resultado de numerosos años de
investigación y desarrollo.
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Innovación se define como la puesta en funcionamiento, original y portadora de progreso, de
un descubrimiento, de una invención o simplemente un concepto.
El lanzamiento de una actividad nueva es una operación de alto riesgo pero puede ser
reducido con la puesta en marcha de un procedimiento sistemático de evaluación y de
desarrollo de ideas de nuevos productos.
Se apoya sobre un equipo interfuncional de individuos que organizan su trabajo con total
independecia, desde el estado de idea hasta su realización. El proceso de realización resulta de
la interacción constante entre especialistas vinculados a la realización de un mismo proyecto.
Una descripción de las características físicas y perceptivas del producto final considerado y de
la promesa que constituye para un grupo concreto de usuarios.
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La previsión de ventas de un nuevo producto
El primer problema es la estimación del volumen de venta que podría ser realizado a lo largo
del primero año de lanzamiento y para los dos o tres años siguientes.
-Los estudios de viabilidad. Su fin es recoger sobre el terreno las informaciones que falten,
interrogando directamente a los usuarios potenciales, los distribuidores, los proveedores y si
es posible a los competidores.
-Los tests de mercado o mercados testigo. Se observan los comportamientos de compra tal
como se manifiesta en un entorno competitivo y que permiten estimar las tasas de compra y
de recompensa, así como las ventas potenciales del nuevo prod.
Tradicionalmente la calidad ha sido considerada como una medida puramente defensiva cuyo
objetivo era prevenir los defectos de la fabricación y eliminar los productos defectuosos.
Hoy está vista cada vez más como un arma competitiva de importancia estratégica utilizada
activamente para conquistar cuotas del mercado. Por esto, la estrateg de calidad interpela al
mkt estrateg para definir el nivel de excelencia esperado para cada uno de los productos.
Para el comprador un producto de calidad no significa un prod de lujo sino u prod que le
satisface, que responde a la demanda y a las expectativas de un grupo de compradores
objetivo.
Puede definirse: “El grado de conformidad del conjunto de las características y atributos de un
producto con respecto a las necesidades y expectativas del comprador, teniendo en cuenta el
precio que éste o está dispuesto a pagar.
-El resultado funcional. La cap del prod de ejercer correctamente su función básica
-Las funciones complementarias. La extensión de otras ventajas del producto que acompañan
al servicio básico.
34
-La fiabilidad. La ausencia de averías o de funcionamientos defectuosos en un horizonte
temporal determinado.
-Los servicios. La amplitud, la rapidez, la eficacia de los servicios fabricados antes, durante y
después de la compra.
-Comunicación. La org vela por tener a los clientes informados del contenido preciso de la
oferta de servicio en un lenguaje comprensible y adaptado a los tipos de clientes.
-Seguridad. Los clientes están cubiertos de todo riesgo. Sea financiero, físico o moral.
UNIDAD 5
35
Un canal de distribución se puede definir como un sistema compuesto
por productores,i n t e r m e d i a r i o s , c o m p r a d o r e s c o n s u m i d o r e s y s u f
u n c i ó n g e n e r a l e s e l d e r e d u c i r l a s disparidades
en las condiciones de distribución y accesibilidad de los productos. Est
o s e denomina como el valor añadido de la distribución.
Fraccionar: P o n e r l o s p r o d u c t o s e n p o r c i o n e s y c o n d i c i o n e s n e c e s a r i a s s e g
ú n l a s necesidades de los cliente y usuarios
Informar: Toda actividad que mejore el conocimiento de las necesidades del mercado ylos
términos del intercambio competitivo.
Flujo del título de propiedad: Traspaso de propiedad del producto de un nivel a otro
del canal de distribución.
Flujo Físico: Todo el desplazamiento físico del producto hasta llegar al consumidor final.
Flujo financiero: Flujo de dinero que se utiliza pagos financieros, facturas, comisiones…que se
presentan en todo el proceso de distribución.
Flujo de informaciones: e n d o s d i r e c c i o n e s , l a s o r i e n t a d a s a l p r o d u c
t o r y l a s orientadas al mercado con el fin de dar a conocer el producto.Un canal de
distribución implica pues el reparto de la gestión de estas tareas y flujos. La acción clave se
encuentra en quien llevara a cabo cada uno de estos flujos.
Reducción de loscontacto: U n s i s t e m a d e i n t e r c a m b i o
c e n t r a l i z a d o ( c o n intermediario o distribuidor) reduce el nº de
transacciones necesarias para que el producto llegue a destino.
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Economía de escala: La agrupación de productores (oferta). Permitirá al intermediario
reducir el coste de venta, lo que no sería igual para un productor que tuviera su propia
fuerza de venta.
Reducción de las disparidades de funcionamiento: El uso de intermediarios baja los
costos y optimiza el nivel de funcionamiento por sus
c a l i d a d e s d e a l m a c e n a m i e n t o y fraccionamiento de productos. Sin estos se
deberá reducir las cantidades de producción
paraa d a p t a r s e a l c o n s u m i d o r . P o r o t r o l a d o l o s c o n s u m i d o r
e s d e b e r á n m a n t e n e r s t o c k s importantes, los gastos aumentan y se
fuerza a operar a una escala por debajo del nivel óptimo.
Distribución integrada
Esta se fundamenta bajo la fórmula de venta en autoservicio. Esta se apoya en seis reglas de
gestión:
1. Surtido concentrado en los artículos más demandados para tener una rotación elevada
de los stocks.
2. Precio de compra reducido, por el gran poder de compra y negociación con
proveedores.
37
3. Tasa de margen reducido y precios de venta bajos
4. Política promocional dinámica
5. Economías de escala en la gestión (transporte y mantenimiento) y en el personal.
6. Plazos de pagos largos.
Intermediarios que no adquieren la propiedad del producto pero que negocian la venta y la
compra de los mismos en representación de otro (empresa u organización cliente). Estos
pueden ser personas físicas o sociedades comerciales independientes (free lance).
38
Características de los productos distribuidos
Las características físicas y técnicas de los productos tienen igualmente una influencia sobre la
estructura de la red de distribución. Ej. Los productos muy perecederos deben tener una red
tan corta como sea posible.
Características de la empresa
Las variables claves son el tamaño y los recursos financieros. La empresas grandes pueden
acceder uno o más intermediarios o bien hacerlo por si mismos si le resulta más barato, en
cambio la medianas y pequeñas se ven obligadas a depender de una.
Vertical convencional: cada nivel actual independientemente siguiendo sus propios intereses
sin enfocar en el funcionamiento global.
Empresas independientes en los diferentes niveles que coordinan sus programas de acción en
el marco de contratos. Existen tres tipos: Cadenas voluntarias (mayoristas), Cooperativas
(detallistas) y los sistemas de franquicia.
Pueden ser clasificadas por: la tasa de margen aportada por el producto y la ventaja principal
buscada por el comprador en el producto.
-Productos simbólicos de margen débil: establecimientos de venta a bajo precio de las grandes
marcas. Los productos deben venderse en cualquiera de estos puntos de venta (margen débil
o elevado) lo que los diferencia es el valor añadido que cada punto de venta ofrezca. El
39
objetivo del distribuidor es posicionarse y definir estrategias que le permitan diferenciarse de
sus competidores. Tres estrategias de posicionamiento pueden ser observadas: Estrategia de
diferenciación basada en el surtido de productos Estrategia de diferenciación basada en el
servicio personalizado Estrategia de diferenciación basada en el precio más bajo
-Marcas propias: la marca pertenece al distribuidor sin que el nombre de la enseña este allí
asociado.
-Mejores precios: productos de gama baja utilizados para responder a las hard discounters sin
la protección de la enseña. Se observa una precisión de las iniciativas de MKT en los
distribuidores, se observa también una acentuación de la presión de los precios. La gran
distribución se evoluciona hacia
3 mercados:
-Mercado de marcas de fabricante: marcas líderes (clase A) en su categoría y que son objetode
importantes inversiones en MKT y publicidad.
-Medio de lucha competitiva frente a los fabricantes para reducir la dependencia del
distribuidor en relación a las grandes marcas.
El trade MKT
Frente a este crecimiento en potencia de la gran distribución, ¿Cuál debe ser la actitud del
fabricante? Tres estrategias pueden ser observadas:
Marketing de aspiración
40
(pull) : dirigida al consumidor final, marca fuerte y bien diferenciada que fuerce al consumidor
a incluirla en su surtido.
-Sistema de MKT relacional: Se trata de establecer un contacto directo con los prospectores o
con clientes en vistas de crear y mantener relaciones continuas.
41
Objetivo del mensaje: Objetivo inmediato que pretende crear un diálogo y prepara y
mantener una relación de intercambio perdurable en el tiempo. Desde el punto de vista del
fabricante contribuye a la creación y mantenimiento de la marca.
Mensaje personalizado: Este recae no solo en los elementos exteriores sino también sobre la
adaptación del mensaje a la situación específica del posible consumidor. El grado de
personalización dependerá de la calidad de la base de datos que se disponga.
Naturaleza de la oferta: el cómo se oferta el producto las ventajas, valor agregado y las
facilidades que se le presente al consumidor. La atracción de la oferta es evidentemente un
factor importante de éxito; esto es lo que debe provocar la respuesta posible consumidor.
Respuesta medible: Esta respuesta puede tomar varias formas. Idealmente es la compra pero
existe otras llamadas respuestas intermedias tales como: la cita, el envío de cuestionario, entre
otras que permitirán a la empresa crear una base de datos acerca del comportamiento del
potencial consumidor y su probable respuesta.
Soporte de comunicación: Los más utilizados son en primer lugar, los soportes dirigidos: el
publi postal, el teléfono, las inserciones y los videocasetes; en segundo lugar, los soportes
masivos, la televisión, la radio, la prensa cotidiana, o semanal.
Ciertas reglamentaciones en el uso de las base de datos i la intervención el vida privada de las
personas podrían poner límites bastante limitantes para el MKT directo. Es por esta razón que
el uso del MKT directo es probablemente menos controvertido en el campo de los negocios
(business-to- business)que en el sector de los bienes de consumo.
La exportación indirecta
-La organización comercial in situ: trata las ventas en el extranjero sobre la misma base quelas
del mercado doméstico
-Trading Compani es o sociedades comerciales con oficina por todo el mundo y que controlar
redes comerciales importantes en algunas regiones. Las más importantes son europeas o
42
japonesas. La desventaja más importante es que pueden representar productos de la
competencia y no querer defender los productos de una empresa en particular.-
Sociedad de import-export: empresa situad en el país que asume la gestión y que representa
varias firmas no competidoras entre ellas.
La exportación directa
-Representantes internacionales.
-Distribuidores locales.
Varios son los factores que facilitarían la producción en el extranjero. Algunos de estos
factores son: los costos y restricciones exportación e importación, el tamaño y los atractivos
del mercado, coste favorables de fabricación, mayor proximidad de los compradores, etc.
43
Definición de precio
Precio. Relación que indica la cantidad de dinero necesario para adquirir una cantidad debien
un servicio.
El valor total de un producto
Producto. Conjunto de atributos o características
Valor de las satisfacciones:
- Servicio
- Utilidad
- Valores
El precio, desde el punto de vistas de la demanda, debe ser concebido como, la contrapartida
del conjunto de satisfacciones procuradas y establecido en función del valor de uso o de la
utilidad global percibida.
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- La estrategia de precio debe ser compatible con los otros componentes de la estrategia de
marketing.
- La aceleración del progreso tecnológico y el acortamiento de los ciclos de vida de los
productos tiene, por consecuencia, que una actividad nueva debe poder ser rentabilizada en
un plazo mucha más corto que antes.
- La proliferación de marcas y de productos relativamente poco diferenciados, la aparición
regular de nuevos productos y la ampliación de las gamas de productos refuerzan la
importancia de un posicionamiento correcto en términos de precio.
- El aumento de precios de algunas materias primas, las presiones inflacionarias, las rigideces,
salariales, los controles de precios, refuerzan la necesidad de una gestión económica más
rigurosa.
- Las restricciones legales, reglamentarias y sociales que toman forma de limitaciones de
precio.
- La contracción de poder de compra en la mayor parte de las economías occidentales.
La importancia y complejidad de estas decisiones trae como consecuencia, que las estrategias
de precios sean a menudo elaboradas al nivel de la Direccion General de la empresa.
Objetivos de supervivencia.
45
- Salarios directos.
- Gastos de marketing directo.
- Salarios indirectos.
- Gastos de marketing indirecto.
- Gastos generales.
- Beneficio
Precios internos
Son los precios calculados en base a los costes y sin referencia explicita a los datos del
mercado. Existen tres tipos de precios internos.
Precio umbral
Es el precio correspondiente al coste directo. Es el precio que no permite recuperar mas que el
valor de reemplazamiento del producto, y que tiene un margen de utilidad nulo.
Precio limite = Coste directo
El precio limite es el punto inferior absoluto por debajo del cual la empresa no puede
descender.
Precio técnico
Es el precio correspondiente al punto muerto, es decir, el precio que asegura, además de la
recuperación del valor de reemplazamiento del producto, la cobertura de las cargas de
estructura y esto para una hipótesis de volumen de actividad.
Precio técnico = Corte directo + Cargar de estructura
Precio objetivo
Comprende además del coste directo y la cobertura de las cargas de estructura, una restricción
de beneficio, es decir, un importe de beneficio considerado como suficiente. El precio objetivo,
depende del volumen de actividad.
Precio objetivo = Precio técnico / (1 – margen deseado)
46
- El efecto de la notoriedad de los sustitutos. Menos sensibles cuando no conocen la existencia
de los productos sustitutos.
- El efecto de la comparación difícil. Menos sensibles cuando los resultados de los productos
son difícilmente comparables.
- El efecto del gasto total. Menos sensibles cuando el precio del producto representa una
pequeña parte del ingreso total.
- El efecto de la ventaja final.
El efecto del coste compartido. Menos sensibles cuando el coste del producto se, comparte
con otros.
- El efecto de la inversión. Menos sensibles cuando el producto es utilizado como
complemento del producto principal ya comprado y que es una inversión perdida.
- El efecto de la calidad-precio.
- El efecto de inventario. Menos sensibles cuando no tienen la posibilidad de almacenar el
producto.
- El efecto del coste compartido. Menos sensibles cuando el coste del producto se, comparte
con otros.
- El efecto de la inversión. Menos sensibles cuando el producto es utilizado como
complemento del producto principal ya comprado y que es una inversión perdida.
- El efecto de la calidad-precio.
- El efecto de inventario. Menos sensibles cuando no tienen la posibilidad de almacenar el
producto.
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entraña generalmente un aumento de la demanda.
En la medida en que la empresa persigue un objetivo de maximización del resultado, es posible
determinar el precio óptimo de venta.
Flexibilidad de los precios en función de la estacionalidad
Qué precio adoptar un producto presentado a los compradores teniendo una sensibilidad al
precio diferente al principio y al final de un periodo estacional? Ciertos compradores no
quieren compran más al principio de la estación y son muy poco sensibles al precio, mientras
que otros están dispuestos a comprar no importa cuando, pero son muy sensibles al precio.
Para sacar ventaja de esta heterogeneidad de la demanda potencial, la empresa va a vender a
un precio elevado al principio de la estación y conseguir rebajas al final de la estación.
Una regla importante de las reducciones de precios estacionales es su carácter sistemático y
por ello conocido y previsible por los compradores potenciales que se comportaran en
consecuencia.
Débil Elevada
48
Si la empresa disminuye sus precios y todos los competidores la siguen, los beneficios de cada
uno van a disminuir y las cuotas de mercado respectivas van a permanecer idénticas.
Algunas situaciones pueden resultar favorables para una disminución de precios en un
mercado no ampliable:
- Cuando los costes de los competidores son superiores y no pueden bajar sus precios sin
dañar la rentabilidad.
- No seguir la reducción implica una pérdida de cuota de mercado.
- Salvo si elementos de diferenciación neutralizan la diferencia de precio.
Guerra de precios
- Puede permitir a algunas empresas mejorar su posición competitiva.
- Permite eliminar a un competidor potencialmente peligroso.
En caso de subida de precios, la reducción del volumen tolerable, es decir, aquel que deja
invariable el beneficio anterior.
49
El precio de lanzamiento es fundamental y condiciona el éxito comercial y financiero de la
operación.
Condiciones:
- Cuando se tengan razones para pensar que el ciclo de vida del producto nuevo será corto, o
que el producto será rápidamente imitado por los competidores.
(precio de selección).
- Cuando el producto es muy nuevo para el comprador que no dispone de elementos de
comparación. (precio elevado y ajuste).
- Lanzar un nuevo producto a un precio elevado permite fraccionar el mercado en segmentos.
(seleccionas clientes).
- Cuando la demanda es difícil de evaluar, es aventurado anticipar lo que un precio reducido
podría suscitar en cuanto al crecimiento de la demanda y en cuanto a costes.
- Cuando la empresa no dispone de liquidez financiera necesaria para una introducción que
demande gastos promocionales importantes para ser eficaz.
(precios elevados).
Ventaja: Deja vía abierta a un reajuste progresivo del precio.
Consiste en practicar precios bajos para penetrar desde el comienzo en la parte importante del
mercado. Es una estrategia que supone una inversión inicial elevada, la cual no será
rentabilizada más que a largo plazo. (enfoque comercial).
Condiciones:
- La demanda debe ser elástica al precio (totalidad del mercado).
- Es posible obtener bajos costos unitarios gracias a los volúmenes de producción.
- El nuevo producto está amenazado por una fuerte competencia al poco tiempo de su
introducción en el mercado.
- El mercado de gama alta esta ya satisfecho.
- El producto se integra fácilmente en el modo de consumo o de producción de los clientes
potenciales.
El riesgo de canibalismo
a) La marca nueva canibaliza la marca ya existente.
b) La marca nueva amplia el mercado, sin penetrar en la posición del competidor.
c) La marca nueva penetra en el mercado de la marca ya existente y de la competidora.
d) La nueva marca penetra en las ventas de la competencia y logra nuevos compradores.
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Como eliminar el riesgo de canibalismo?
Cuanto más segmenta una empresa su mercado de referencia más expuesta esta al riesgo de
canibalismo. El objetivo a alcanzar es el posicionar las diferentes marcas en cartera, no
solamente de frente a competidores directos, sino igualmente entre ellas.
El Precios ligados
Cuando los productos son complementarios o independientes, la empresa puede ofrecer la
opción de precios ligados en la cual los productos pueden ser comprados bien Separadamente,
bien agrupados a un precio sensiblemente inferior a la suma de los precios individuales. (M.
Automotriz y Audiovisual).
Precio de transferencia
El precio de sesión de productos aplicado por el departamento de producción a otro
departamento de la misma empresa, generalmente a la división internacional encargada de la
exportación, o el precio de sesión practicado a una filial en el extranjero.
51
- Deducir los costes de exportación y distribución local para verificar si el precio de
transferencia es lo suficientemente bajo.
“El precio del mercado extranjero no pueden ser inferiores al precio domestico”
Para que el encuentro entre oferentes y demandantes pueda ejercerse, deben establecerse
flujos de comunicación entre las diferentes partes del proceso de intercambio, especialmente
a iniciativa de la empresa.
La venta multinivel
La venta multinivel permite, utilizando una mano de obra pagada a comisión, cubrir un
mercado muy vasto al menor coste y favoreciendo la producción masiva.
UNIDAD 6
EL PROCESO DE LA COMUNICACION PUBLICITARIA
La publicidad es un medio de comunicación que permite a la empresa enviar un mensaje hacia
los compradores potenciales con los que no tiene contacto directo.
La publicidad de imagen
Se trata de una comunicación publicitaria que se refiere al producto y cuyo objetivo de
comunicación apunta principalmente a la actitud del comprador frente a la marca.
La publicidad promocional
Se trata de un mensaje publicitario cuyo contenido de la comunicacion se refiere además del
producto como objetivo al comportamiento de compra y no tanto a la actitud.
La publicidad interactiva
Un mensaje publicitario personalizado, que comporta una oferta, y cuyo objetivo principal es
instaurar un dialogo entre el anunciante y el posible cliente.
La publicidad institucional
La publicidad institucional no habla del producto, sino que tiene por objetivo crearse o reforzar
una actitud positiva hacia la empresa dirigiéndose a sus diferentes públicos.
EL PATROCINIO Y EL MECENAZGO
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marketing estratégico. Para que la publicidad sea eficaz, un cierto número de condiciones
previas deben idealmente prevalecer.
La publicidad es uno de los componentes de la presión del marketing, la publicidad responde a
una necesidad de información y será especialmente útil allí donde el comprador esta
enfrentado a decisiones de compra complejas, para que la publicidad sea eficaz, es necesario
que revele la cualidad distintiva del producto que le de una superioridad sobre los productos
competitivos y que lo ≪posicione≫ en la mente del comprador. Cuando la demanda global es
expansible, es cuando la publicidad tiene el mayor impacto en el mercado, contribuyendo
principalmente a acelerar la difusión del producto; la publicidad juega ahi un papel de
catalizador de la demanda. El mercado de referencia del producto anunciado debe ser
suficientemente extenso para absorber los costes de la campaña publicitaria, y la empresa
debe tener los recursos financieros necesarios para lanzar la acción publicitaria con una
intensidad suficiente para atravesar los umbrales de respuesta.
El posicionamiento publicitario es la traducción, en términos de comunicación, del
posicionamiento de marketing elegido. En la base de una acción publicitaria eficaz.
53
corresponden a los tres niveles de respuesta del mercado (cognitivo, afectivo y
comportamental).
La eficacia perceptiva
Pone de manifiesto la capacidad de un anuncio para atravesar el muro de indiferencia o de
defensa perceptual de los compradores potenciales y de ser visto, leído, entendido y
memorizado por el grupo objetivo. Este primer nivel de la ≪calidad publicitaria≫ es
determinante de la productividad de la comunicación publicitaria, y se observan diferencias
importantes en la práctica entre campañas publicitarias de igual intensidad.
La eficacia comportamental
El plan estratégico de marketing tiene esencialmente por objetivo expresar de una forma clara
y sistemática las opciones elegidas por la empresa para asegurar su desarrollo a medio y largo
plazo. Tales opciones deberán después traducirse en decisiones y en programas de acción.
Un plan de marketing estratégico es, en definitiva, un plan financiero a medio y largo plazo,
pero considerablemente enriquecido con informaciones sobre el origen y el destino de los
flujos financieros. Determina, de hecho, toda la actividad económica de la empresa y tiene
aplicaciones directas sobre las demás funciones 1 + D , producción y la gestión financiera.
Un director de empresa, aunque sea hostil a toda idea de planificación, está obligado a
formular previsiones al menos en tres ámbitos:
- Las inversiones en capacidad de producción que habrá que consentir para poder responder a
la evolución de la demanda o para poder entrar en nuevos productos mercados.
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- El programa de producción que deberá disponerse en función de las previsiones de pedidos,
que a su vez, están en función de la estacionalidad de la demanda, de la actividad
promocional, etc.
- La tesorería necesaria para hacer frente a los vencimientos y que supone una previsión de
gastos e ingresos.
Un plan estratégico a menudo se completa con un plan anticrisis referido a las variables clave
susceptibles de poner en peligro a la empresa.
La falta de información
La existencia de sistemas de información de marketing, de vigilancia de la competencia y del
entorno tecnológico son hoy en día necesidades vitales para una empresa competente y que
espere seguir siéndolo. Esto es una operación necesaria y costosa, independientemente de la
existencia de un sistema de planificación formal.
La futilidad de la previsión
La previsión incremento nuestra sensibilidad y nuestra vigilancia, y desde ese momento
nuestra capacidad de reacción. Este objetivo es alcanzado incluso si el plan no es realizado
porque algunas hipótesis básicas del escenario pueden no haberse manifestado.
Precio de transferencia
El precio de sesión de productos aplicado por el departamento de producción a otro
departamento de la misma empresa, generalmente a la división internacional encargada de la
exportación, o el precio de sesión practicado a una filial en el extranjero.
El nivel de precio de transferencia interna debe ser determinado de forma que optimice el
resultado conjunto para la empresa. Dos objetivos deben ser perseguidos:
- El precio debe ser suficientemente elevado como para motivar a la unidad de producción que
se puede beneficias de un precio más ventajoso sobre el mercado interno a través de la red de
distribución tradicional.
- El precio debe ser suficientemente bajo como para permitir a la división internacional el ser
competitivas sobre los mercados extranjeros.
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- Fiscalidad del país extranjero. Gastos de transferencia poco elevados si los gastos fiscales son
menores al mercado interior.
- La tasa de cambio. Tasas impositivas, precios de transferencia elevados.
- Los reglamentos locales.
- Las tarifas aduaneras. Queja ante los precios de transferencia bajos.
- El grado de implicación de la empresa en la filial comercial. Licencia o empresa conjunta,
precios de transferencia elevados, si la filial pertenece a la empresa, precios de transferencia
bajos.
Es importante:
- .Como se comparan las tasas impositivas sobre los beneficios entre países?
- .Cuales son las reglas relativas a la repartición de los beneficios?
- .Cual es el riesgo de inflación?
- Actitud de las autoridades fiscales y aduaneras.
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