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Marketing International
Plan du cours
rtie théorique
Ch1- L'environnement international
Ch2- Les stratégies internationales de l'entreprise
Ch3- Les approches et enjeux du Marketing international
Ch4- L'approche des marchés étrangers
Ch5 - La politique de produit internationale
Ch6 - La politique de prix internationale
Ch7- La politique de distribution internationale
Ch8- La politique de communication internationale
rtie pratique
Etudes de cas réelles
Chapitre 1
L'environnement
international
CH1- L'environnement international
La mondialisation de l'économie
La mondialisation évoque la notion d'un monde uni, d'un monde formant un village
planétaire, d'un monde sans frontière
L'interpénétration des cultures, des technologies et des économies
L'accroissement des mouvements de biens, de services, de main-d'œuvre, de technologie
et de capital à l'échelle internationale
Sujet de débats et de polémiques
Conception unitaire
Conception pluraliste
Les pays riches bénéficient de la mondialisation en obtenant un rendement plus
intéressant pour les détenteurs du capital et un éventail plus large des biens pour les
consommateurs. Cependant, ces mêmes pays souffrent d'une délocalisation de plus en
plus pénalisante des entreprises locales (centres d'appel)
Les pays émergents sont moins compétitifs et productifs que les pays développées mais
profitent des investissements étrangers issus de la mondialisation
CH1- L'environnement international
Le cadre institutionnel des échanges internationaux
Une organisation internationale peut aussi avoir différentes appellations :
•organisations intergouvernementale, institutions internationales, instances
internationales, agences onusiennes, agences internationales.
C'est une association d'Etat souverain, qui à l'aide d'organe propre, et d'un
udget, cherche à atteindre un objectif commun.
Chaque état doit contribuer, participer, au budget selon deux critères macro-
conomique : - L'importance du PIB globale et L'importance de sa part dans les
changes internationaux (import/ export)
Il y a deux types d'activités :
•Les activités normatives (une organisation internationale est une machine à
produire du droit, à écrire tous les textes). Ex : OMC. Le texte fondateur fait 60
pages, auxquelles s'ajoutent 20000 pages d'annexes.
•Les activités opérationnelles : il y a beaucoup de déplacement sur le terrain par
les experts des organisations internationales.
CH1- L'environnement international
Le cadre institutionnel des échanges internationaux
es organisations à vocation commerciale
• l'OMC: L'organisation mondiale du commerce , institution se substituant garante d'un
ensemble de règles et doté d'un organe de règlement de différends et de surveillance de la
mise en œuvre des décisions
•La CNUCED: La conférence des nations unies pour les commerce et le développement
créée en 1964 rassemblant les pays de l'ONU et a pour objectif de favoriser le
développement du tiers monde
•L'OCDE: L'organisation de coopération et de développement économique analyse la
conjoncture économique et formule des recommandations en terme de politique
économique et d'aide au développement
es organisations à vocation financière
•Le FMI: Le fond monétaire international organise le système monétaire international et
accorde des prêts aux pays dont la balance de paiement est déficitaire à condition qu'ils
appliquent les mesures qu'il a préconisé
•La banque mondiale: accorde des prêts privilégiés aux pays du tiers monde
•La BERD : La banque européenne pour la reconstitution et le développement favorise la
transition vers l'économie du marché des pays de l'Europe central
hapitre 2
e produit est une variable clé de la stratégie marketing de toute entreprise, aussi
n sur le marché domestique que sur les marchés étrangers :
Il influence les objectifs et stratégies de l'entreprise ;
Il véhicule son image de marque ;
Il influence les autres variables du marketing mix ( prix, communication et
ribution)
Il détermine la clientèle et les concurrents de l'entreprise ;
Il influence la production et les programmes de R&D de l'entreprise
a première chose que l'entreprise exportatrice devra savoir, c'est si son produit
compatible sur le marché.
es résultats des études de marché permettront d'adapter les choix stratégiques
plus profitables à savoir: adaptation ou standardisation
e sucées d'implantation dans un marché étranger est inhérent à une analyse
que du produit tant au niveau technique que commercial
La politique de produit internationale
L'analyse des contraintes
Les contraintes techniques:
L'analyse du produit sur le plan technique doit être élaborée quel que soit le
cteur d'activité de l'entreprise
Cette analyse comporte une dimension normative complétée par la prise en
ompte d'autres exigences techniques
L'intégration des exigences techniques normatives d'un produit dans la
haine de production limite les pertes de temps et d'argent
L'entreprise est confrontée aux normes techniques soit environ 800000
ans le monde
Le non respect des normes obligatoires peut causer:
Interdiction de pénétrer le marché,
Retrait immédiat des matériels et d'éventuelles amendes et poursuites
Impossibilité de participer aux appels d'offre
Les entreprises doivent mettre en place un système de veille afin de suivre les
volutions des normes applicables sur leurs principaux marchés
La politique de produit internationale
L'analyse des contraintes
Les contraintes commerciales:
La commercialisation des produits suppose une identification rapide des
roduits par le consommateur
la dénomination commerciale doit garantir le respect de certaines
aractéristiques:
Définition légale qui s'appuie sur une texte réglementaire (médicaments etc..)
code d'usage émanant d'un centre technique ou d'un syndicat professionnel
Impossibilité de participer aux appels d'offre
Les entreprises peuvent soit utiliser la marque utilisé sur le marché
omestique, soit en choisir plus adaptée au marché international soit utiliser la
arque de son distributeur
Le choix de la marque internationale doit respecter les mêmes règles du
hoix de la marque national et peut faire l'objet d'une protection internationale
L'étiquetage qui apporte des renseignement doit également respecter le
gles en vigueur sur le marché international
La politique de produit internationale
L'analyse des contraintes
Les contraintes commerciales:
La commercialisation des produits suppose une identification rapide des
roduits par le consommateur
la dénomination commerciale doit garantir le respect de certaines
aractéristiques:
Définition légale qui s'appuie sur une texte réglementaire (médicaments etc..)
code d'usage émanant d'un centre technique ou d'un syndicat professionnel
Impossibilité de participer aux appels d'offre
Les entreprises peuvent soit utiliser la marque utilisé sur le marché
omestique, soit en choisir plus adaptée au marché international soit utiliser la
arque de son distributeur
Le choix de la marque internationale doit respecter les mêmes règles du
hoix de la marque national et peut faire l'objet d'une protection internationale
L'étiquetage qui apporte des renseignement doit également respecter le
gles en vigueur sur le marché international
La politique de produit internationale
La recherche de la qualité
La qualité dans l'entreprise permet de réussir et de conforter sa position
Les couts de la non qualité coutera trop cher à l'entreprise
Des livraisons sans défauts d'un produit adapté, une communication qui le fait
avoir dotent l'entreprise d'une image de qualité
un système complet de maitrise de la qualité suppose le repérage et l'analyse
es inconvénients ressentis par le client à l'usage du produit
la défectuosité d'un bien engage la responsabilité du fabricant:
Attaque en justice et paiement d'amendes
Mauvaise réputation transmise s le milieu international
L'obtention de la qualité nécessite une mobilisation de l'entreprise et une
otivation du personnel. Cette qualité exige:
La stylique: Facteur de compétitivité
L'analyse de la valeur: adaptation du produit aux besoins avec un cout minimum
L'assurance qualité: Une certification adaptée aux normes internationales en vigueur
SO 9000) serait un atout favorable pour l'entreprise
La politique de produit internationale
Les prestations liées au produit
Les prestations liées au produit contribuent à se différencier par rapport aux
oncurrents et à fidéliser la clientèle
Niveau de formation
Assistance technique
des utilisateurs
Condition d'utilisation
du produit
La politique internationale de
distribution
h7: La politique internationale de distribution
les canaux de distribution
La distribution à l'international doit être organisé à travers les meilleurs itinéraires
ce selon le type de produit:
Les produits à usage professionnel privilégiant le plus souvent des circuits
courts et à supprimer les points de vente permettant un contact direct entre
le fabricant et le client
Les produits destinés aux particuliers exigeant des circuits longs et plus de point
de vente
Le type de point de vente choisi prendra en considération certains critères
comme: la surface de vente, le degré de spécialisation, la technique de vente utilisée
etc..
L'entreprise choisit entre 3 formes d'organisations commerciales dont chacune
rrespond à une image dans l'esprit du consommateur du pays visé.
Le commerce intégré: qui comprend la fonction de gros et de détail à la fois
Le commerce associé: comprend des détaillants indépendants qui gèrent
collectivement tout ou une partie de leurs achats
Le commerce indépendant: point de vente dans lequel le commerçant assume
seul la responsabilité de ses achats
h7: La politique internationale de distribution
le choix en matière de distribution
L'entreprise choisira le circuit de distribution suivant les objectifs suivants:
Obtenir un certain volume de vente et de profit
Parvenir à un certain taux de pénétration du marché
Dispose d'une assistance et de sévices à la vente
Atteindre un objectif de rentabilité des investissements
Ce choix est soumis également à des contraintes:
Contraintes liées au produit: poids , taille, durée de conservation etc.…
Contraintes liées au marché cible: nombre de consommateurs,
répartition géographique, habitudes d'achat,
Contraintes liées à l'appareil commercial existant: Chaque pays a son
appareil commercial, avec une structure et des usages propres
Contraintes légales et réglementaires: certains circuits son
obligatoires pour certains produits (médicaments)
Contraintes financières: la correspondance des ressources de
l'entreprise au cout de mise en place des circuits
h7: La politique internationale de distribution
le choix en matière de distribution
Trois de couverture du marché sont envisageable:
La distribution intensive ou de masse: consiste à vendre à tout
commerçant qui souhaite revendre le produit. Les fabricants de grande
consommation adoptent volontiers cette démarche. Les
inconvénient sont (cout élevé, image détérioré, gestion lourde etc..)
La distribution sélective: l'entreprise limite le nombre de détaillant
espérant établir avec eux des relations plus fortes de coopération. La
sélection des revendeurs se base sur des critères tel que la surface
financière, la taille, leur image, qualité de service etc.…
La distribution exclusive: l'entreprise n'autorise qu'un seul commerçant
d'une zone donnée à commercialiser le produit. L'entreprise s'engage à ne
livrer que le distributeur et le distributeur s'engage à ne vendre que les
produits de l'entreprise. La concession et la franchise est un mode d'accès
typique de la distribution exclusive.
h7: La politique internationale de distribution
les modes d'accès aux marchés étrangers
Le choix d'une forme d'implantation à l'étranger est une décision importante qui
it être prise en considération de:
Des objectifs de l'entreprise et leur hiérarchisation (courte ou longue
durée, stratégie commerciale ou stratégie productive)
Les ressources et les compétences de l'entreprise: certains modes de
présence sont plus couteuses et engageante que d'autres
La nature du produit à vendre: produit transportable, périssable,
technique, nécessité d'une service après vente, production sur place,…
Les contraintes et les opportunités économiques, politiques, juridiques
et sociales du marché
h7: La politique internationale de distribution
les modes d'accès aux marchés étrangers
ous distinguons trois principaux modes d'accès:
L'exportation contrôlée: L'entreprise répond directement aux demandes des
ents étrangers. Elle comprend:
Exportation directe: (vente sur salons, vente sur appel d'offre, vente à distance,
vente par internet)
Le représentant à l'étranger: Il s'agit d'un employé de l'entreprise exportatrice,
lié par un contrat de travail, basé à l'étranger et rémunéré par un salaire fixe
Le bureau de représentation: il s'agit d'une émanation de la société mère, sans
personnalité juridique et sans possibilité d'accomplir des actes de commerce
La succursale: il s'agit d'un service décentralisé du siège de l'entreprise. Les
obligations de la succursale sont proches de la filiale
La filiale de distribution: établissement stable à l'étranger, doté d'une raison
sociale et d'une personnalité juridique contrôlée par la société mère. Elle achète les
produits de la société mère et les revend.
la filiale de production: installation d'une unité de production à l'étranger
motivée par la réduction des couts et des incitations à l'investissement
L'agent commercial: mandataire à titre de profession indépendante chargé de
négocier des contrats en faveur de l'entreprise
h7: La politique internationale de distribution
s modes d'accès aux marchés étrangers
L'exportation sous traité: Elle comprend:
L'importateur: est un commerçant qui achète et vend sous son
propre nom les marchandises produites par l'exportateur
moyennant une marge
L'importateur exclusif: concessionnaire qui achète et vend sous
son propre nom les marchandises produites par l'exportateur
moyennant une marge. Il est tenu par des obligations
d'informations et de services en contrepartie de l'exclusivité
territoriale
Les sociétés d'accompagnement à l'international: sociétés de
service qui remplissent les fonctions du service export d'une
entreprise, en agissant pour le compte de son mandat
Les transferts de technologies: cession de droit de propriété
industrielle ou de savoir faire. Elles peuvent prendre forme de
cession de brevet ou de licence
h7: La politique internationale de distribution
s modes d'accès aux marchés étrangers
L'exportation concertée: comprend:
Le groupement d'exportateurs: plusieurs entreprises mettent en commun
tout ou partie de leur activité exportatrice afin de bénéficier des effets de
synergie.
Le portage ou parrainage: la mise à disposition d'une PME par un grand
groupe de son réseau commercial étranger moyennant une commission
La franchise: le franchisage est la concession, par une entreprise, à une
ou plusieurs entreprises, en contrepartie d'une redevance, du droit de se
présenter sous sa raison sociale et sa marque pour vendre des produits ou
services. Les contrats de franchisage s'accompagnait d'une
assistance technique et , d'une communication de savoir faire.
Les joint-venture: appelés également opérations conjointes ou co
entreprises se rapportent soit à une création en commun , par deux
partenaires de nationalité différente d'une entreprise industrielle ou
commerciale, soit par une prise de participation dans le capital d'une socié
implanté sur le marché d'exploitation visé.
Chapitre 8:
Esthétique
pagne Italie France
sérieuse Divertissante
Allemagne
Honnête
h8: La politique internationale de communication
la communication publicitaire par les médias
La stratégie de création ou copy strategy repose sur 3 points:
A quelle concurrence s'attaque la publicité
Quel est le bénéfice consommateur attendu
Quels supports peuvent être utilisés pour soutenir ce bénéfice-consommateur
le publicitaire doit tenir compte du signifiant (l'expression) du signifié (le
contenu) et de la connotation
la stratégie de création contient:
Une promesse de base suivant les mobiles d'achat du consommateur
Les caractéristiques du produit justifiant cette promesse
Le bénéfice, l'avantage retiré par le consommateur de la promesse
Le ton du message
Les agences de communication pouvant réaliser le copy strategy sont soit des:
Agence multinationale: filiale d'une société mère et de filiales implantées à
l'étranger
Réseau international d'agence de publicité: constitué d'une voire de 3 agences
« tête de publicité » qui détiennent des participations minoritaires dans le capital
d'agences implantées dans différents pays.
Les correspondants à l'étranger d'une agence de publicité nationale
L'agence locale
h8: La politique internationale de communication
les médias et les supports
La presse : La presse écrite continue d'être le principal support
blicitaire dans la plupart des pays en terme d'investissements
blicitaires.. Il faut sélectionner les supports presse en fonction de leurs
ractéristiques respectives : le nombre et le profil du lectorat, le temps de
cture, le nombre de prises en main, le taux de fidélité...etc.(clients fidèles à
s magasines )
La télévision: est un média publicitaire qui remporte au fil du temps de
us en plus de succès à travers le monde. L'association de l'image et du son
nforce l'impact sur le public. La télévision est devenue un média
ternational et la disponibilité de ce média varie fortement à travers le
onde parce que n'est pas tout le monde à le pouvoir d'avoir une télévision
ez eux.
h8: La politique internationale de communication
les médias et les supports
La radio : La radiodiffusion est l'ensemble des radiocommunications. Ses
mbreux avantages en font en effet un média assez populaire, elle se
ractérise par un coût modéré et très intéressant pour le contact aux mille
diteurs, car ce type de média est transportable et présente dans
asi tous les foyers
L'affichage : L'affichage est le plus vieux de tous les médias publicitaires.
affichage sous toutes ses formes est utilisé très largement dans des pays à
ibles revenus. L'impact potentiel de l'affichage sera mesuré par des critère
s que sa position, sa visibilité et le nombre de personnes passant devant
ffiche.
Le cinéma : Le cinéma est un vecteur publicitaire dans lequel l'entreprise
ut investir en achetant des espaces publicitaires pour y diffuser des spots.
est assez apprécié dans les pays où la presse n'est pas de grande
alité
h8: La politique internationale de communication
Autres modes de communication internationale