Tesis Final Calzado Johis

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

TESIS PRESENTADA COMO REQUISITO PARA OPTAR POR EL TITULO
DE INGENIERO EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
TEMA:
“Propuesta de creación y lanzamiento de la Marca de calzado Johis,
dirigido al público femenino en edades comprendidas entre 15-29 años
de edad, en la Ciudad de Guayaquil”
AUTORES:
 Johanna Francisca Chancay Macías
 Jennifer Denisse Tola Chiriguaya
 Carlos Christian Zambrano Cuesta
DIRECTOR DE TESIS: Mst. Laly Cedeño.
GUAYAQUIL ECUADOR
ENERO 2013
I
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIAS Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS
TÍTULO “Propuesta de creación y lanzamiento de la Marca de calzado Johis, dirigido al público
femenino en edades comprendidas entre 15 - 29 años de edad, en la Ciudad de Guayaquil”
REVISORES:Tutora Mst. Laly CedeñoSanchez
INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil FACULTAD: Ciencias Administrativas
CARRERA: Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial
FECHA DE PUBLICACIÓN: N° DE PÁGS.: 109
ÁREA TEMÁTICA: Creación y lanzamiento de una Marca de calzadoEcuatoriano.
PALABRAS CLAVES: Marca, Posicionamiento de marca, Ventaja competitiva, Sustitución de
importaciones.
RESUMEN: La industria de calzado ha evolucionado en los últimos años, y para Ecuador no ha sido la
excepción. En la actualidad ya se cuenta con entidades que ayudan al aporte de implementación y regulación de
negocios para este sector, por lo tanto nos ayuda con nuevas oportunidades para la creación de la marca de
calzado “Johis” para el segmento femenino de entre 15 – 29 años de edad en la ciudad de Guayaquil.
Dado el lanzamiento de esta propuesta queremos posicionar en la mente de nuestras futuras clientas esta marca
como la pionera en competencia ecuatoriana, resaltando el branding con niveles de alta calidad y diseños
exclusivos.
N° DE REGISTRO(en base de datos): N° DE CLASIFICACIÓN:
Nº
DIRECCIÓN URL (tesis en la web):
ADJUNTO PDF

SI NO
CONTACTO CON AUTORES: Teléfono: E-mail:
Johanna Francisca Chancay Macías 0982450012 johanna_sag@hotmail.com
Jennifer Denisse Tola Chiriguaya 0982249295 jenniferdenisse@hotmail.com
Carlos Christian Zambrano Cuesta 0991138254 steffycf@hotmail.com
CONTACTO DE LA INSTITUCIÓN Nombre:

Teléfono:
II
INDICE GENERAL
CARÁTULA I
REPOSITORIO II
INDICE GENERAL III
INDICE DE ANEXOS VI
INDICE DE TABLAS VIII
CERTIFICADO DEL TUTOR IX
CERTIFICADO DE GRAMATÓLOGO X
AUTORÍA XI
CESION DE DERECHO XII
AGRADECIMIENTO XIII
DEDICATORIA XIV
RESUMEN XV
ABSTRACT XVII
INTRODUCCIÓN XIX
CAPITULO I. MARCO TEORICO
1.1. Análisis del sector calzado en el Ecuador. 21
1.2. Situación industrial del calzado. 22
1.3. Situación financiera. 23
1.4. Entidades reguladoras del sector. 27
1.5. Definiciones generales. 29
1.6. Análisis de las cinco fuerzas de Michael Porter. 42
1.6.1. Micro Ambiente. 43
1.6.2. Macro Ambiente. 45
III
CAPITULO II. DISEÑO DE LA INVESTIGACION
2.1. Tipo de diseño. 53
2.1.1. Metodología Investigativa. 53
2.2. Investigación Primaria. 54
2.2.1. Encuesta. 54
2.2.1.1. Metodología Investigativa 54
2.2.1.2. Recursos a Utilizar. 55
2.2.1.2.1. Recurso Humano. 55
2.2.1.2.2. Recurso Material. 56
2.2.1.3. Procedimiento para realizar la encuesta. 56
2.2.1.4. Modelo de Encuesta. 58
2.2.1.5. Cálculo del tamaño de la muestra. 61
2.2.2.Focus group. 62
2.2.2.1. Metodología Investigativa. 62
2.2.2.3. Procedimiento para realizar la encuesta. 63
2.2.3. Método de Observación. 64
2.2.3.1. Metodología Investigativa. 64
2.2.3.3. Procedimiento para realizar la encuesta . 65
2.3. Investigación Secundaria 65
IV
CAPITULO III. PRESENTACION DE RESULTADOS
3.1. Análisis de resultados de encuesta. 66
3.2. Análisis de resultados de focus group. 72
3.3. Análisis de resultado de observación. 75
3.4. Presupuesto de Gastos de Proyecto. 77
CAPITULO IV. PROPUESTA

4.1 Presentación de Propuesta. 80
4.1.1 Desarrollo de Marca. 80
4.1.1.1. Definición de la Marca. 80
4.1.1.2. Características de la Marca. 81
4.1.2 Procedimiento para Patentar una Marca. 82
4.1.3 Manual de Marca. 83
4.1.4 Activación de Marca. 86
4.1.5. Branding. 89
4.1.6. Brand key. 91
4.1.7. Presupuesto de Marketing 94
CAPITULO V. PROPUESTA
5.1 Conclusiones 95
5.1.1 Recomendaciones 96
BIBLIOGRAFIA 97
ANEXOS 99
V
INDICE DE ANEXOS
CAP. II ANEXO 1 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN; CÁLCULO DE LA

MUESTRA. 99
CAP. III ANEXO 2 ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS
2.1 Análisis de resultados del método de encuesta; Pregunta # 1 100
CAP. IX ANEXO 3 PROPUESTA
3.1 Manual de Marca; Versiones 105
3.2 Manual de Marca; Símbolo/Logotipo 106
3.3 Manual de Marca; Geometrización 106
3.4 Manual de Marca; Reducciones 107
VI
3.5 Manual de Marca; Tipografía 107
3.6 Manual de Marca; Colores corporativos 108
3.7 Manual de Marca; Etiquetas en el calzado 108
3.8 Manual de Marca; Acciones en el punto de ventas 109
3.9 Manual de Marca; Mapeo de Brand Key 109
VII
INDICE DE TABLAS
Tabla 1; Tabulación del tipo del calzado. 66
Tabla 2; Tabulación de frecuencia de compra. 67
Tabla 3; Tabulación de preferencia del consumidor. 67
Tabla 4; Tabulación de inclinación hacia la compra. 68
Tabla 5; Tabulación de lugares concurrentes a la compra. 69
Tabla 6; Tabulación de preferencia por calidad del calzado. 70
Tabla 7; Tabulación de preferencia del calzado nacional. 70
Tabla 8; Tareas de Cronograma de Procesos para Tesis 78
Tabla 9; Diagrama de Gantt 79
Tabla 10: Presupuesto de Marketing 94
VIII
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR
En mi calidad de Tutor de la Tesis de Grado, cuyo tema es “Propuesta de

creación y lanzamiento de la Marca de calzado Johis, dirigido al público
femenino en edades comprendidas entre 15-29 años de edad, en la Ciudad
de Guayaquil”, Como requisito para optar por título de INGENIERO EN
MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL. Presentado por los señores:
 Johanna Francisca Chancay Macías C.C # 0930214556

 Jennifer Denisse Tola Chiriguaya C.C # 0924443161
 Carlos Christian Zambrano Cuesta C.C # 0922677182
Certifico que he procedido a la revisión del documento en referencia,

habiendo ejercida las funciones asignadas a mi persona con la asesoría del
mismo hasta la culminación de la investigación, estando en conformidad con
el trabajo efectuado autorizo a los autores a la presentación final por escrito
de la tesis.
Tutor de tesis
MSc. Laly Viviana Cedeño Sánchez
C.I. # 091708874-2
Registro Senescyt # 1031-08-684727
IX
CERTIFICACIÓN DE GRAMATÓLOGO
Quien suscribe el presente certificado, se permite informar que después de

haber leído y revisado gramaticalmente el contenido de la tesis de grado de
los siguientes autores:
 Johanna Francisca Chancay Macías
 Jennifer Denisse Tola Chiriguaya
 Carlos Christian Zambrano Cuesta
Cuyo tema es:

“Propuesta de creación y lanzamiento de la Marca de calzado Johis,
dirigido al público femenino en edades comprendidas entre 15-29 años
de edad, en la Ciudad de Guayaquil”
Certifico que es un trabajo de acuerdo a las normas morfológicas, sintácticas

y simétricas vigentes
Atentamente
X
AUTORIA
Por medio de la presente certificamos que los contenidos desarrollados en

esta tesis son de absoluta propiedad y responsabilidad de los autores de
tesis:
_____________________________ __________________________
Johanna Francisca Chancay Macías Jennifer Denisse Tola Chiriguaya
C.C # 0930214556 C.C # 0924443161
__________________________________
Carlos Christian Zambrano Cuesta

C.C # 0922677182
XI
CESIÓN DE DERECHO
Por medio de la presente como autores del presente proyecto, renunciamos

de manera libre y voluntaria a los derechos sobre el mismo para que la
Universidad de Guayaquil, la Facultad de Administración pueda hacer uso de
la misma de manera parcial o total según el caso determine.
_________________________________________________________
Johanna Francisca Chancay Macías. Jennifer Denisse Tola Chiriguaya
C.C # 0930214556 C.C # 0924443161
__________________________________
Carlos Christian Zambrano Cuesta

C.C # 0922677182
Enero del 2013
XII
AGRADECIMIENTO
El agradecimiento en el presente trabajo de tesis se lo debemos a Dios por

bendecirnos, por haber estado con cada uno de nosotros en los momentos
que más lo necesitábamos, por darme salud, fortaleza, responsabilidad y
sabiduría, por haberme permitido culminar un peldaño más de mi tan
anhelada meta.
Un agradecimiento más profundo y sentido va para nuestra familia, en
especial a nuestros padres, que con su apoyo, colaboración e inspiración, habría
sido imposible llevar a cabo esta dura prueba. Por sus ejemplos de lucha y honestidad en
cada una de nuestras expectativas y conocimientos impartidos; y a nuestros hermanos,
para darles un ejemplo de superación y lucha.
A la Universidad de Guayaquil, Facultad de Ciencias Administrativas por sus
autoridades y profesores que nos transmitieron su sabiduría para nuestra
formación profesional y darnos la confianza necesaria para triunfar en la vida.
A la tutora de tesis, MSc. Laly Cedeño por su esfuerzo y dedicación, quien

con sus conocimientos, su experiencia, su paciencia y su motivación ha
logrado en nosotros que podamos terminar este proyecto con éxito.
A todos ellos, muchas gracias

Johanna, Jennifer y Carlos
XIII
DEDICATORIA
Este proyecto se lo dedicamos a DIOS quien supo guiarnos por el camino del
bien, por entregarnos sus dones de fortaleza en cada momento de dificultad,
enfrentando con valor las adversidades presentadas en el transcurso de
nuestra vida estudiantil, sin dejar a un lado nuestra dignidad como seres
humanos, sin decaer en el intento por lograrlo.
A nuestras familias por su apoyo absoluto en lo largo de nuestra carrera y

gracias a ellos somos quienes somos.
Para nuestros padres, que fueron pilares fundamentales, por el apoyo,

consejos, comprensión y amor en cada situación sin importar que sea buena
o difícil. Por todos los sacrificios que hicieron para ayudarnos en los recursos
necesarios para culminar nuestros estudios con el único objetivo de vernos
realizados como profesionales y lo primordial ante todo, por formarnos como
seres humanos llenos de valores, principios, perseverancia, carácter y
empeño para lograr cada uno de nuestros objetivos propuestos.
A nuestros hermanos por estar siempre presentes con una sonrisa de aliento
y sus palabras llenas de sabiduría, con la finalidad de brindarnos su apoyo
fraterno que solo un hermano lo sabe dar.
Johanna, Jennifer y Carlos
XIV
RESUMEN
En la actualidad el Sector Industrial de Calzado cuenta con entidades que

aportan para el crecimiento del mismo, informando a la comunidad
empresarial el ingreso de la producción del Calzado en los grupos prioritarios
dentro del desarrollo del Producto Interno Bruto (PIB). Muchas de ellas han
confiado en este sector, tanto así que es una de las que genera mayor tasa
de empleo directa, debido a su imparable crecimiento gracias a las medidas
de salvaguardias impuestas por el gobierno nacional.
Analizando las debilidades en el sector de calzado del Ecuador nos

enfocamos a una propuesta idónea para fortalecer la producción nacional, ya
que el país cuenta con mano de obra de excelente calidad y un déficit en la
comercialización e imagen del producto, mientras que la expectativa del
consumidor es de un calzado de calidad con marca reconocida éste visita
puntos de venta para adquirir el producto por gusto y vanidad que se rigen en
las tendencias actuales del mercado.
Basándonos sobre esta primicia nuestra propuesta es la creación y

lanzamiento de una marca ecuatoriana dirigida al segmento femenino de 15
a 29 años quienes son los más vulnerables a la compra impulsiva y cambios
intempestivos de moda, desarrollamos la marca JOHIS bajo los parámetros
de conceptos básicos como calidad, confianza, diferenciación y credibilidad,
sin descuidar los procesos legales para el buen uso de la misma.
Desarrollamos la marca JOHIS por análisis de nuestro mercado meta, con

especificaciones de una tipografía atractiva y cromatismos acorde al
XV
segmento como lo son el cyan (turquesa) que expresa frescura, equilibrio,
juventud y magenta (fucsia) que es símbolo de feminidad. Posicionando la
misma bajo un desarrollo de activación de marca que conlleva a actividades
BTL, Promoción en el punto de venta, relaciones públicas, y desarrollo de
página web que es uno de los mecanismos más utilizados por el público
juvenil de diferentes extractos sociales.
XVI
ABSTRACT
Today the industrial footwear sector has entities that contribute to its own
growth, informing the business community the entering of the footwear
production in the target groups in the development of Gross Domestic
Product (G D P). Many of them relied on this sector, so much that it is one of
the principal generations of direct employment rates, because of its
unstoppable growth thanks to the safeguards measures imposed by the
national government.
Analyzing the weaknesses in the footwear sector in Ecuador we focus on a

suitable proposal to strengthen domestic production, since the country has
excellent workmanship quality and a deficit in marketing and product image,
while the expectation of consumer the quality of recognized footwear brand
they visit outlets to purchase the product just for plain vanity that governs the
current market trends.
Based on this premise our proposal is the creation and launch of an

Ecuadorian brand addressed to female segment of 15 to 29 years who are
most vulnerable to impulse buy and last time change of fashion, the brand we
developed the brand JOHIS under basic parameters of quality, reliability,
differentiation and credibility, without neglecting the legal processes for the
proper use of it
JOHIS was developed though analysis of our target market with,

specification of an attractive typography and chromatics according to the
XVII
segment such as the cyan (turquoise) expressing freshness balance youth
and magenta (fuchsia) which is a symbol of femininity. Placing it under a
development of brand activation leading to BTL activities, promotion at sale
point public relations, and website development is one of the mechanisms
used by mainly youth from different social backgrounds.
XVIII
INTRODUCCION
La historia del calzado comienza hace millones de años con la necesidad del
hombre de proteger sus pies, en una demostración clara de su capacidad
para improvisar, inventar o solucionar problemas, se le ocurrió utilizar pieles
de animales que tenían a la mano dándole una forma rústica de una sandalia
para aguantar las peregrinaciones extensas que desarrollaban en su
momento en los caminos empedrados o suelos de extremo frio es así como
nace el calzado como tal en los continentes de Europa, Asia, América se dio
lugar a los colores del calzado para su representación jerárquica de quienes
lo usaban hasta evolucionar en el tiempo y encontrarnos en la actualidad con
grandes industrias del calzado imponiendo su estilo marcando tendencias y
teniendo una producción en escala China siendo unos de los mayores
productores del mismo considerado por muchos un potencia mundial en
calzado seguidos por India y Brasil.
La Industria de calzado ha ido evolucionando en los últimos años siendo más

competitivos en los procesos de producción y comercialización entre países
en el Ecuador por el año 2009 se impulso el producto nacional, teniendo
medidas de salvaguardia, las mismas que se determinaron bajo el decreto de
ejecutivo expuesto el 23 de enero del 2009 (ver anexo).Esta medida accedió
una reactivación del sector de calzado para los fabricantes, distribuidores,
artesanos y todas aquellas personas de la cadena productiva hicieran una
actividad que aparecía de desafiar crisis por la introducción imperceptible de
productos asiáticos, sin dejar de lado el calzado usado y otros elementos que
no creaban atractivo el progreso de los fabricantes de calzado.
XIX
Este respiro se dio sin lugar a duda ya que permitió una mejora significativa y
con elementos razonables para el adelanto del sector. Para esta medida se
fija $6.00 por cada par de zapato importado como medida de salvaguardia,
más la comisión del 10% del valor total, esto produjo que el calzado nacional
aumente al 70% La medida del 15 de octubre de 2009 ha traído beneficios”
Artículo del Diario Expreso del 28/mayo/2010
El alcance de este proyecto es llegar a la conciencia de nuestro pueblo,

incentivándoles que por medio de una marca reconocida de producción
nacional se puede tener grandes ingresos, ya que contamos con un país
lleno de riquezas mucha gente que se esfuerza y trabaja diariamente por
desarrollarse personal y laboralmente. Pero de nada sirve tener el deseo y
las buenas intenciones de crecer y querer más apoyo de otros países si no
tenemos la predisposición adecuada hacia el producto nacional que brinde
al productor un valor agregado que no encontrará en otro país.
Y qué mejor empezar por un buen producto que dé las alternativas de

elegancia, confort, calidad y la diversidad modelos, cuidando cada detalle de
su elaboración y uso requerido para realizar actividades de este tipo. En
esta premisa se basa nuestra tesis de grado, que consiste en una
“Propuesta de creación y lanzamiento de la Marca de calzado Johis, dirigido
al público femenino en edades comprendidas entre 15-29 años de edad, en
la Ciudad de Guayaquil.
Se escogió la ciudad de Guayaquil presto que se la conoce dentro del país

como la capital de la moda quien impone sus tendencias y estilos que ha
tenido un desarrollo muy importante dentro de la última década apuntando al
XX
segmento femenino de edades 15 a 29 como objeto de estudio por sus
variables y alocadas combinaciones de estilos y personalidades que nos dan
el ambiente propicio para el desarrollo de nuestra marca.
XXI
CAPITULO I
MARCO TEORICO
1.1. ANALISIS DEL SECTOR EN EL ECUADOR
Tenemos que destacar que la industria ecuatoriana era informal y se

aproxima que tuvo su comienzo en el año 1940. En nuestro país el tener la
labor de arreglar el calzado que venía de otro lugar era simplemente un
oficio, más no una profesión como se imponía a nivel mundial. Uno de los
ejemplos que podemos mencionar como pioneros de la industria es Calzado
Estrada el cual se fundó en febrero 20 de 1955, Sr. Estrada Tumailli, inicio la
labor desde muy joven y se perfecciono teniendo reconocimientos en Lima,
condecorado por el Dr. Luna Tobar Alfredo, le impuso una medalla de oro por
su calzado expuesto en maestría y arte a su vez.
Actualmente con la ayuda de la Cámara de Calzado Tungurahua CALTU, el

sector del calzado está creciendo por las aportaciones que brindan para
todos los socios, en una reunión con el embajador de Taiwán Dr. Rolando
Chuang, con el que acordó actividades de trabajo para conferir
capacitaciones en VENTAS POR INTERNET, el cual está previsto para el
mes de Julio y trataran puntos de PHD, PANN-HO-SO que tendrán tiempo de
duración 32 horas, esta actividad prevé la visita a Taiwán a partir del 20 al 30
de octubre del 2012 en donde concluirán temas más profundos con respecto
a materiales, maquinarias, componentes, visitas a empresas de calzado
entre otros. (Cueros E. 5., 2012)
- 22 -
1.2. SITUACIÓN INDUSTRIAL DEL CALZADO
El desarrollo de la producción y comercialización de la industria del calzado y

del cuero en Ecuador en los últimos tres años generó hasta hoy más de 100
mil empleos. Lilia Villavicencio, presidenta de la Cámara de Calzado de
Tungurahua CALTU, destacó que el cambio en el sector es evidente, gracias
a una nueva política arancelaria mixta (ecuadorinmediato.com, 2012).
Podemos darnos cuenta que el sector al cual se inclina directamente nuestro

proyecto está en un crecimiento constante gracias a medidas arancelarias,
las mismas que fueron tomadas a partir de la llegada en el 2008 del calzado
chino, quien compitió directamente con todo el sector comercial ecuatoriano
imponiendo su mayor ventaja competitiva como lo fue el precio.
Cada cierto tiempo se efectúa un encuentro de los primordiales

representantes de las organizaciones que reúnen a los fabricantes de
calzado de toda Latinoamérica, el ultimo Foro se llevó acabo en Colombia,
Bogotá los días 18 y 19 de febrero del 2010 en donde se examinaron la
situación de la industria y su evolución, en cada reunión se tratan temas de
planes de acción así como también reclamos para organismos que inciden
en este sector, sin dejar de lado la tecnología, defensas comerciales,
promociones e incluso las integraciones entre cadenas todo con la finalidad
de fortalecer la industria del calzado en cada región. El V Foro
Latinoamericano es muy importante para la cadena de producción del sector
(TUNGURAHUA, 2010).
Los estudios para esta industria no se dan dentro del país, pero fuera de
Ecuador son muy fuertes en lo que respecta a la implementación de técnicas
para la elaboración total de un calzado, que conlleva desde el diseño hasta la
producción final.
- 23 -
El 16 de febrero del 2012 se llevó a cabo un dialogo con la Ministra de
Industrias y Productividad Verónica Sion, la misma que se dio en las
instalaciones del MIPRO, en dicho dialogo felicito la labor de la CALTU, y
acoto el apoyo al sector a través del PRODUCEPYME con el denominado
Diseño y Desarrollo de un Calzado Ergonómico para Exportación en el que
21 empresas están calificadas para ser parte de esta actividad y del cual ya
tienen un compromiso del MIPRO que deben aprobarse.
Este día se concretó la firma de las empresas entregando su compromiso y

responsabilidad y a su vez el aporte del 20% del proyecto y el MIPRO
financia el 80% que asciende a la suma de $ 133.000,00, esto es un gran
aporte a la industria del calzado.(Cueros E. 5., 2012)
1.3. SITUACION FNANCIERA
En un periódico Mexicano en el 2010 se publicó “Sudamericanos castigan a

China” Defendían a la industria zapatera en países que pertenecen a la
Organización Mundial de Comercio, a la que pertenece México; las medidas
que se tomaron reactivaban el empleo. Algunos de los países como Brasil,
Ecuador y Argentina impusieron más de $10.00 dólares que pertenecen al
arancel del calzado proveniente de China obteniendo como resultado,
recuperar la competitividad de sus industrias. Este producto chino ingresaba
hasta con un valor de 0,54 centavos de dólar, lo cual era imposible competir
para los industriales nacionales.(MEXICO, 2010)
El 24 de junio de 1999 se confirmó la Resolución 281, la cual determina “la

imposición de precios mínimos a la importación de calzado originario del
Ecuador”
Siguiendo los parámetros dispuestos se pudo deducir que en noviembre del
2005 Ecuador mantiene su estabilidad, teniendo límites en el calzado EE.UU
- 24 -
y plantea requisitos muy proteccionistas para 17 tipos de calzado que se
producen en ese país.
Existen espacios de acción significativos en los que todavía se puede

intervenir para defender el puesto que cumple la aduana como, figurante
dentro del comercio exterior en el nuestro país. Para ello se evita el ingreso
de productos protegiendo con acciones necesarias, se muestra a simple vista
una competencia no leal para la industria del calzado, entre los factores que
se ven afectados son la saludy seguridad de los clientes, los mismos que
acuden a adquirir un calzado para su uso final. Otras variables que exigen
mayor atención es el denominado contrabando de productos que
actualmente se está apoderando de malos métodos del sector industrial
afectándola directamente. Asimismo el objetivo de restablecer el bosquejo de
comercio exterior que son favorable; siendo mayormente las importaciones
en vez de las exportaciones, es primordial tener mayor cuidado a la facilidad
de las exportaciones en sus procedimientos aduaneros(MINISTERIO DE
COORDINACION DE LA POLITICA ECONOMICA, 2011).
La cita mencionada anteriormente nos ayuda a seguir en pie con nuestra

propuesta, ya que en ella podemos notar que el gobierno actual ha tomado
decisiones justas para el sector de calzado, mostrando actitudes positivas
frente a actividades que se realizaban en años anteriores con mayor
frecuencia como lo era la importación, comenzando desde el consumidor
quien buscaba la vía más atractiva y fácil para adquirir un producto
determinado, obteniendo como resultado el impulso de los proveedores a
adquirir un producto extranjero para ofertarlo en nuestro país, pero en la
actualidad reconocemos los logros que se han mostrado paulatinamente con
las barreras de entrada del calzado extranjero aumento la capacidad de
producción y ofertas nacionales.
- 25 -
Los empresarios de todos los tamaños afrontan diversas limitaciones y
dificultades para adherirse a financiamiento del sistema financiero privado. El
primordial obstáculo son las garantías solicitadas para la tener un crédito.
Para ello las MIPYMES desarrollaron gestiones de inversiones atractivas y
diversos proyectos viables. (MINISTERIO DE COORDINACION DE LA
POLITICA ECONOMICA, 2011).
Inversamente la ley para difundir el progreso de fondos de garantía crediticia

se dio en el amo 1983, actualmente nuestro país no cuenta con una método
ya implementado, y da lugar a una gran restricción de dichos fondos para
que sean usados por las empresas, separándolas del sistema bancario. Para
ello se ha considerado la mediación estatal para la prevención a algún tipo
de riesgo que puedan estar los colaboradores que otorgan dichos créditos.
(MINISTERIO DE COORDINACION DE LA POLITICA ECONOMICA, 2011).
Avanzando encontramos una limitación al obtener un crédito el cual prociene

de la concentración de las carteras de crédito otorgadas anteriormente que
fueron entregadas a fabricaciones de corto plazo. La banca centro sus
créditos en operaciones de consumo, comercio e incluso importaciones, que
no constituyen plazos menores a los que se requiere en un crédito
productivo.(MINISTERIO DE COORDINACION DE LA POLITICA
ECONOMICA, 2011)
Como nos podemos fijar en el párrafo anterior, dentro de política económica

de años anteriores y actuales se rige el poder de financiamiento para los
pequeños sectores que dan mayor variación dentro de la economía del país.
Se reconoce la limitación que dan a los MIPYMES al otorgar créditos, pero
puede ser su propuesta evaluada cuando se enfoque en parámetros de
consumo, y es aquí donde ingresa la industria de calzado al producir un
producto de primera necesidad en el consumidor y donde su flujo de caja y
- 26 -
situación financiera van progresando a la medida del tiempo que transcurre
entre afectaciones y cambios a mejoras para este sector de mayor
producción y generador de empleo directo.
Algunas instituciones apuestan mucho en apoyo al crecimiento de la industria

que brindan soporte económico para superación del mismo, uno de los casos
se puede mencionar al Ministerio de Industria y Productividad quien aporto
con un 80% para el desarrollo del proyecto Diseño y Desarrollo de un
Calzado Ergonómico para Exportación.
1.4. ENTIDADES REGULADORAS DEL SECTOR
Los pequeños productores pueden adquirir maquinarias, software entre otros

insumos a través del Gremio de Artesanos, el mismo que tiene acuerdos
comerciales con los proveedores.
Se menciona también:
 CALTU “Cámara de Calzado de Tungurahua”

Aporta a la industria del Calzado, capacitaciones, adquisición de
recursos materiales entre otras actividades de gran ayuda para
pequeños y medianos productores.
Se puede asociar a esta Institución cualquier persona que sea
productor o proveedor de calzado y obtendrá los siguientes beneficios.
- Representación y defensa de la Industria.
- Asesoría laboral y jurídica.
- Asesoría en trámites oficiales.
- Informaciones comerciales y de mercado.
- Contratación de consultores.
- Participación en ferias nacionales y misiones en el exterior.
- Cursos y seminarios de capacitación.
- 27 -
- Inclusión en la página web de la CALTU.
(CAMARA DE CALZADO DE TUNGURAHUA, 2013)
 GRAPOCAL “Gremio Artesanal de Calzado”.

Contribuye con capacitaciones y reconoce a los pequeños artesanos
con una CALIFICACION ARTESANAL avalada por la JUNTA DE
DEFENSA DEL ARTESANO. Para ello brindan a sus agremiados
aprendizajes continuos de sector de calzado y demás intereses que
afectan o aumentan su actividad en el ambiente económico y cultural.
 Cámara de Comercio de Guayaquil

Esta entidad aporta con información actualizada de varios sectores
que conciernen al crecimiento de una o más industrias, además los
asociados a esta institución cuentan con asesorías legales, jurídicas,
financieras, tributarias entre otras especialidades que concurren en la
formación de una empresa. Las capacitaciones que otorgan al público
general y socios contribuyen a una formación personal para todos
quienes les interesen.
 Servicio de Rentas Internas

El SRI es un ente regulador que pone a disposición de los pequeños y
medianos productores distintas formas de aplicar a su tributación, la
que puede ser RUC CALIFICACION ARTESANAL, RISE, RUC
OBLIGADO O NO A LLEVAR CONTABILIDAD.
 Municipalidad de Guayaquil
La Muy Ilustre Municipalidad de Guayaquil es una entidad que regula
y dispone exigencias de tasas de uso de suelo para que pueda
funcionar en regla cualquier tipo de espacio comercial.
- 28 -
 JNDA “Junta Nacional de Defensa del Artesanos”
Defiende los derechos y regula las obligaciones que tiene un artesano
al ejercer su actividad.
 IEPI “INSTITUTO ECUATORIANO DE PROPIEDAD INTELECTUAL”

Entidad que examina una marca al ser inscrita, que pasa por un
proceso de registro que lleva un tiempo indeterminado para la
satisfacción de hacer un buen uso de esta, evitando el plagio y si se
diera puede conllevar a acciones legales.
 MIPRO “Ministerio de Industrias y Producción”

Entidad que aporta económicamente al crecimiento del sector
industrial de calzado, analizando propuesta que conlleven a una
buena economía del país, en donde se pueda observar un crecimiento
entre ambas partes.
1.5. DEFINICIONES GENERALES
MARCA: Es un componente intangible pero critico de lo que representa una

compañía. Un consumidor, por lo general, no tiene una relación con un
producto o servicio, pero puede tener una relación con una marca. En parte,
una marca es un conjunto de promesas. Implica confianza, consistencia y un
conjunto definido de expectativas. Las marcas más fuertes del mundo tienen
un lugar en la mente del consumidor y cuando se habla de ellas casi todo el
mundo piensa en las mismas cosas. (Davis, La marca, 2002, pág. 3).
-La marca está meditada como el motor de la competencia entre las

compañías: en la marca se esquematizan todas las funciones de una
Compañía: investigación y desarrollo, producción, marketing, comunicación,
etc. para lograr uno de sus primordiales objetivos: la invención permanente
- 29 -
del producto y la investigación de una calidad cada día mayor. Las marcas
invitan en la mejora de la calidad de vida del consumidor gracias a la venta
de productos, cada vez mejor producidos y renovadores en sus respectivos
mercados, que responden eficazmente -ya sea de funcional o
emocionalmente- a sus necesidades. (Kapferer, 1997)
- “Habremos definido la identidad de una marca cuando sepamos

manifestar a las siguientes cuestiones: ¿qué es lo que le da su discrepancia,
permanencia, homogeneidad, valor, verdad, reconocimiento?” (Kapferer,
1992:73)
- “La marca es producto, organización, persona y símbolo"(Aaker,

1991:134)
- "La marca es la imagen sensorial, emotiva y cultural que envuelve a

una compañía o un producto; un seguro acerca de su calidad, que permite
seleccionar entre ofertas sin preocupaciones; una importante fuente de
ventaja competitiva y beneficios futuros; promesa de adecuado
funcionamiento; una mejora del valor percibido y satisfacción, a través de
asociaciones que llevan a los consumidores a usar el producto;
seguramente, el activo más importante de una compañía" (Pettis, 1995:78)
- Se conocen dos conceptos de marcas: los que se centralizan en la

marca como creación de quienes ofrecen denominado input perspective y los
que la observan fundamentalmente como establecida en la mente de los
consumidores denominado output perspective. (De Chernatony, 1998:417).
- Se puntualiza comocualquier activo tangible o intangible que oferta la

entidad, que se encuentra en la mente de los clientes (Romano, 1997:13)
GESTIÓN DE PRODUCTO: se define como la gestión exclusiva fe un

producto concreto para aumentar su contribución a los beneficios desde
- 30 -
mercados actuales y potenciales, tanto a corto como a largo plazo, por
encima de la que se conseguiría con enfoques tradicionales a las ventas
territoriales, al marketing y al desarrollo de productos. (Handscombe, 1992,
pág. 1).
PRODUCTO: Conjunto de atributos identificables que poseen un nombre

descriptivo o genérico. Este puede tener cualquier cambio (diseño,
presentación, color, tamaño o empaque), con todo aquello que puede
ofrecerse a la atención de un mercado para su compra, uso o consumo, y
que igualmente puede satisfacer un deseo o necesidad. Abarca objetivos
físicos, servicios, personas, sitios, organizaciones e ideas. (American
Marketing Association).
* Es lo que las empresas visualizan y que los clientes solicitan, pero con
formas desiguales y se ofrece productos diferentes, variedad, etc. No
interesa si el cliente requiere de un bien específicamente, sin embargo la
entrega debe ser novedosa. Los consumidores enfocaran el producto que se
incline hacia una mejor calidad y de resultados favorables a lo que esperan.
Lo primordial es fabricar bienes de calidad y mejorarlos con su debido
tiempo. (Manene, 2012).
* Según (Philip Kloter) afirman que “La multitudcompensa sus necesidades y

deseos con servicio o producto. El producto es cualquier objeto que se puede
brindar en un mercado para su adquisición, uso o consumo y que permitiese
satisfacer una necesidad.
PENETRACION DEL MERCADO: Elevar sus ventas mediante una mayor

explotación del mercado actual y con los mismos productos. Típicamente se
puede lograr mejorando el esfuerzo del mercadeo (comunicaciones, precio,
distribución o atención y servicio) y aprovechando las debilidades de la
- 31 -
competencia, así como aumentando la frecuencia o cantidad de uso.
(Kirberg, 2001).
VISIÓN DE MARCA: Se refiere al conocimiento del ambiente externo, la

capacidad de adaptación, flexibilidad a la organización estructural y habilidad
en convivir con ambigüedades y cambio en algunos o todos los miembros de
una organización, se debe conocer para dónde va la Institución y por donde
está enfocado su trabajo, para ello deben plantear y definirla Visión, Misión y
los Objetivos Generales y Específicos. Capacidad de ver más allá, en tiempo
y espacio, y por encima de los demás, significa visualizar, ver con los ojos de
la imaginación, en términos del resultado final que se pretende alcanzar
(Amaya, 2003).
IMAGEN DE MARCA: Escritura mental, idea o concepto que tienen las

personas acerca de una empresa, en la memoria compuesta, de un
estereotipo o conjunto explicativo de atributos, capaces de influir en los
comportamientos y modificarlos. Perfil de personalidad, cuidadosamente
fabricado, que genera “eventos no naturales planificados para obtener una
rentabilidad”. Sonusualmente los atributos relacionados con una marca
dondeel consumidor perciba la misma y por ramificación la compañía,
organización, sea éste producto o servicio. El potentado de la marca
poderosase abrillanta para lograr una conexión entre dos factores de valiosa
importancia como:la personalidad, es decir, como se percibe en el mercado y
quien representa la marca que es el servicio o producto actual. La
nominación de la marca debe estar conceptualmente incluidacon los objetivo
que se hayan dispuestos a los productos o servicios, es decir, lo que la
compañía representa (Simonovich, 2012).
BRANDING: Esta palabra se la denomina a la gestión de los atributos que se

presentan a la identidad de una compañía y la comunicación que se envíe a
sus públicos, ambos tienen como objetivo prioritario lograr tres valores
- 32 -
empezando por la identificación, luego la diferenciación y sin dejar atrás la
preferencia de la compañía. El entorno general existente y así mismo el
competitivo abarcan importantes problemas para las instituciones, debido a
ello los consumidores tienen problemas para diferenciar e identificar los
bienes, servicios hasta las organizaciones existentes en un sector de
actividad. Por esta razón, la Imagen Corporativa que son los atributos que las
personas asocian a una organización, adquieren una importancia primordial,
creando valor para la entidad y estableciéndose como un activo intangible
estratégico de la misma (Capriotti, 2009).
*Para Peters; el branding se define como la tarea estratégica de la marca

que establece una correlación emocional con el consumidor,
influyendopositivamente su recordación al anunciar su carácter y propósito
en preparaciones de interés de su público; los beneficios que proyectan son
de carácter funcional y emocionaleslos que se obtienen en la adquisición del
bien básico y el provecho posterior que ofrece. Incursionan en el complicado
mundo del mercado, las marcas con poder resaltanal recalcar las fortalezas
primarias de los productos, sus condiciones a través de un golpe sensorial;
generando interés, creando confianza en los clientes finales. Las marcas
trabajadas se identifican en las necesidades de los consumidores, se
asemejan con su estilo de vida, tienen empatía. (Peters, 2002)
*Es una palabra que identifica las necesidades o describe con una palabra a
una tendencia actual, movimiento e incluso disciplina. Justificamos su
presencia diciendo es parte de las tres características mencionadas
anteriormente. Es un término que carece de traducción directa al español en
su composición completa; sin embargo al descomponerlaadquirimos: BRAND
que significa marca, añadiendo el gerundio ING para crear tiempos
completos es decir un efecto sobre una acción dada. (Nova)
- 33 -
POSICIONAMIENTO DE MARCA: Crear una “posición” en la mente del
prospecto, que refleje las fortalezas y debilidades de la empresa, sus
productos o servicios (y las de sus competidores). Una vez conseguida la
posición, es necesario mantenerla. Ayudando a construir una estrategia
basada en las debilidades de sus competidores, permitiendo utilizar su
posición actual y beneficiarse de ella, funciona aun cuando su producto no
sea el primero en el mercado y facilita la selección del nombre de su
producto, camino al éxito. (Al Ries, 2000)
El posicionamiento de una marca se debe planear o alinear a las

expectativas que llevan relación con la práctica de la misma, lo que compone
la impresión que la marca al asociarla a un bien o servicio tiene diversas
cualidades o particulares que la forma especial o única. Por lo tanto una
marca es el más valioso de los elementos en lo que se refiere a la publicidad
en general, en ella muestra lo que el propietario de la marca puede ofrecerle
al mercado al cual va dirigido. La creación, innovación es un arte, que
conllevan a mantener una marca este proceso es denominado como
gerencia de marca.
ASOCIACIONES DE MARCA: son parte de un enfoque escalonado que le

permite determinar el poder de los beneficios que ofrece su marca y, en
última instancia, que tan valorada es su marca. El escalonamiento ha sido
utilizado por las agencias de publicidad durante años para desarrollar
publicidad creativa; ahora se la está utilizando para ayudar a determinar
estrategias de marca a largo plazo. (Davis, La Marca)
*Diversidad dentro del campo del mercado moderno. Representa importancia

y relevancia como activo estratégico; así como, la descripción de aspectos
relacionados con su construcción y gestión (Branding), su imagen y dilemas
éticos que ostenta. Con la finalidad de facilitar la comprensión de la marca
como uno de los principales activos intangibles de una empresa. (D., 2007)
- 34 -
COMPETIDORES: La competencia estimula la innovación y el progreso
técnico, y ello mejora el bienestar de los consumidores. Los intereses de los
consumidores son, por lo tanto, el núcleo de la política de competencia. En
un mercado competitivo, cada empresa se esfuerza por ser la mejor y atraer
a los consumidores reduciendo sus precios y aumentando la calidad de sus
productos o servicios. (Comisión Europea)
* La competencia es un repertorio de comportamientos que algunas

personas dominan mejor que otras, lo que las hace eficaces en una situación
determinada. (Leboyer, 1997).
* Son características subyacentes a la persona, que están casualmente
relacionadas con una actuación o desempeño, exitosa o excelente en el
puesto de trabajo concreto y en una organización concreta. (Boyatzis, 1982)
MARKETING DE PRODUCTO: es un sistema de pensamiento: Es una

filosofía y una técnica. Ambas deben ser empleadas para favorecer el
intercambio entre dos partes de forma que ambas resulten beneficiadas. Es
también un conjunto de creencias, valores, opiniones y actitudes respecto
al modo más correcto de enfocar la actividad de intercambio entre la
empresa y su entorno, así como las acciones que se derivan de ello.
Pretende diseñar el producto/servicio, establecer los precios, elegir los
canales de distribución y las técnicas de comunicación más adecuadas para
presentar ese producto/servicio de modo que los clientes realicen su compra
porque les resulta satisfactorio. Si alguna de las partes resulta insatisfecha,
evitara que se repita de nuevo este intercambio. (PORTER)
DIVERSIFICACIÓN: Concepto de heterogeneidad del output en función del

número de clientes a los que se destina la producción de una empresa, de
manera que cambiaran los mercados cuando se encuentre un producto
sustitutivo al principal, es decir, disminucionesde flexibilidades cruzadas de la
- 35 -
demanda, y si, a corto plazo, los recursos necesarios empleados en la
producción y distribución de uno no pueden ser trasladados al otro, se
expresan en términos de surtido de productos vendidos; mientras que la
definen como la expansión de la empresa hacia mercados de productos
nuevos. (Gort, 1962)
SEGMENTACIÓN DE MERCADO: en diversas terminaciones se dan muchos

sinónimos especificando a la industria que se dé. Mientras en la práctica se
puede observar el término management=administración. En la diversidad de
países se refiere al público y sus derivados, mientras que en los libros
clásicamente se tornan a la gerencia y administración. Principalmente si se
trata de conceptos se refiere a la parte del público objetivo que va a dirigirse
nuestro bien o servicio. (Ricardo, 2002)
GESTIÓN DE PRODUCTO: acción administrar. Dirección y gestión.

Procesos de carácter profesional llevados con un propósito de establecer
objetivos y tácticas de realización, elaborando estrategias y con ejecución del
personal para el desarrollo de las mismas. En su gestión es relevante su
acción, aquí demuestra su énfasis y se diferencia mucho en el concepto
directo de administración. La gestión no es una disciplina, mas bien se debe
llamar un estilo de administrar sus recursos. (Piñones)
VENTAJAS COMPETITIVAS: Las gestiones ofensivas o defensivas de una

compañía para implantar una posición defendible dentro de una industria,
acciones que eran la respuesta a las cinco fuerzas competitivas que el autor
indicó como determinantes de la naturaleza y el grado de competencia que
rodeaba a una empresa y que como resultado, buscaba obtener un
importante rendimiento sobre la inversión. (Porter, 1980)
SERVICIO: Los consumidores cubren sus necesidades con servicios o

productos. “Un producto (cosa) se puede ofrecer a un mercado para su
- 36 -
consumo o adquisición y que satisface una necesidad”. “Servicio es una
actividad que una persona ofrece a otra y no tiene propiedad de algo”.
(Kloter, 1999)
POSICIONAMIENTO COMPETITIVO: Arte de comunicar y desarrollar

diferencias entre lapropia oferta en relación a los demás que sirven al mismo
segmento objetivo. La meta del posicionamiento competitivo es el modo en
que las personas del mercado objetivo eligen con una evaluación entre los
diferentes competidores. (Bengochea, 2008)
ESTRATEGIA DE VENTA: Es la manera de cómo generar impulsos y asi

satisfacer necesidades mediante un precio por una transferencia de un bien
o servicio.Para nuestros compradores actuales y potenciales. (Rendon,
1997)
ANALISIS DE LAS NECESIDADES: Los negocios que generé la empresa

provocarán futuras necesidades de capacitación, la que se denomina como
capacitación proactiva que prevé los problemas y trata de predecir resultados
que mejorarán a la organización. (Iberooline.com, 2010).
VALOR, SATISFACCION Y CALIDAD: Los clientes ligan la calidad con su

satisfacción. Recientemente, muchas compañías han acogido programas de
administración, delineados para mejorar constantemente la calidad de sus
bienes y servicios. La calidad conlleva directamente la función de los
productos y, por tanto, la satisfacción de los clientes. (Kloter, 1999)
MERCADOS: Es una de las diversas formas que tiene la multitud de obtener

un objeto deseado. Mientras que el intercambio o compensación es el
concepto concentrado de marketing. Más allá de crear transacciones a corto
plazo con clientes. (Ibídem).
- 37 -
DISEÑO: El avance de bienes y servicios se ha desarrollado
espectacularmente, para conquistar el mercado se debe combatir entre todos
quienes lo conforman. Así aparece la publicidad, y con la misma, el avance
del diseño gráfico como información estratégica, dominación y conquista de
la batalla frente a los competidores. Un elemento para lograr persuadir es
como se denomina a el objetivo del diseño.
ESTRATEGIAS DE SEGMENTOS Y SEGMENTACION: En estas estrategias

de segmentos y de segmentación se presenta el concepto de mercado, y se
describe los mercados de gran importancia, ya sea para el consumidor o la
industria, se conformaban por conjuntos de muchas clases de clientes
individuales mediante el uso de variables como edad entre otras. El mercado
del consumidor está formado por individuos quizá no idénticos pero muy
semejantes para presentar una apariencia de homogeneidad. (Ibídem)
ESTRATEGIA DE MERCADO META: Se refiere a las actividades de describir

y seleccionar uno o más mercado meta y mantener una mezcla de
mercadotecnia que produzca intercambios mutuamente satisfactorios con
los mercados objetivos.
ESTRATEGIA DE PRODUCTO: Una estrategia del producto o

unaadministración de la línea del producto puedenserefectivas, se surgiere
una valoración completa, al igual que objetiva de la situación de la compañía
y de su sensibilidad a las necesidades. Debe provenir de unaafirmación
sobre las ventajas y desventajas de las sociedades. (Hughes, 1978).
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION FISICA: En la mayoría la mercadotecnia

involucra el movimiento de mercaderías y la posesión ocasional de estas
para incrementar su valor. La gestión de la distribución hacia la
mercadotecnia ha sido explorada durante mucho tiempo. También las
entidades que comercializaban con productos perecederos o frágiles,
- 38 -
facilitaban la atención a los problemas de logística física, dado que la
conservación de sus mercancías dependía de las condiciones de
transportarlos y almacenarlos como las de producirlos. (Bell, 1979)
ESTRATEGIA PROMOCIONAL: El termino promoción

representacualesquiera de actividades mercadotécnicas delineadas para
provocar la demanda. La promoción puede ser fraccionada en tres
categorías básicas: venta personal, publicidad y propaganda. La publicidad
implica la notificación de formas no personales de mensajes hacia auditorios
preferidos, con el ente de informales influir en ellos. (Bell, 1979).
COMERCIALIZACIÓN: Se requiere conocer las necesidades genéricas del

cliente, consumidor o faltas básicas propias de la naturaleza y situación
humana, analizar los deseos de cada sujetoal satisfacer una determinada
necesidad, estimulando la conversión y buscando estrategias creativas para
fomentar la voluntad de adquisición y contrarrestar las prohibiciones del
poder adquisitivo”. En rigor, la traducción del vocablo marketing
(yuxtaposición de “market” e “ing”) podría haberse hecho textualmente por
“estando en el mercado”, o mucho más preciso conceptualmente, aunque a
lo mejor menos filológico, por saber estar en el mercado. (TrespalacioS,
1994).
FABRICACIÓN: La elaboración es el estudio de las técnicas de gestión

empleadas para conseguir la mayor diferencia entre el valor agregado y el
costo incorporado consecuencia de la transformación de recursos en
productos finales. Generalmente se relaciona a la creación con el transcurso
de fabricar bienes materiales de distintos sectores comerciales como lo
puede ser: alimentos, vestimenta o automóviles, la ocupación de
elaboraciónse incluye en cualquier ente socio-económico sea el producto que
éste ofrezca, tales como, bienes materiales o servicios. (López, 2001)
- 39 -
CUOTA DE MERCADO: Se denomina así a un porcentaje o fracción que es
parte del mercado o segmento de mercado dependiendo del caso el cual se
presente para cada empresa. Se puede expresar en distintos aspectos,
puede ser, un porcentaje de ventas referente al mercado al cual se ha
dirigido dividido para las ventas totales que dispone el mercado global, otra
manera de expresarlo es el total de las unidades vendidas para las unidades
que se vendieron en el mercado local. Se obtiene un objetivos en común
utilizado en una empresa (muy aparte de los indicadores financieros como el
ROI retorno de la inversión, ROA Retorno sobre el Activo y objetivo de
beneficios). Una de las principales ventajas de utilizar una cuota de mercado
es que se disuelve de las variables del entorno referentes a la industria como
el período de la economía, inflación, PIB o cambios en la política de
impuestos.
TENDENCIA: definió al historicismo como una cercanía a las culturas

sociales que obtieneelanuncio históricocomo su objetivo principal, y que se
atribuyede su objetivo, ante el cual ha sido imaginado con una particularidad
alcanzable mediante lamanifestación de los ritmos, patrones,leyes e inclusive
tendencias que subyacen alprogreso de la historia" (Introducción a La miseria
del historicismo). (Popper, 2002)
GLOBALIZACIÓN: Es un conocimiento confuso e ilógico, idóneo para ocultar

el transcurso actual de esparcimiento del capitalismo a nivel mundial.
Simplemente manipulan algunas condiciones como: el capital económico,
información subida a internet, datos por transferencias o papeles; se
desenvuelve en el carácter civilizador y progresivo totalmente registrados por
las compañías de los grandes imperios y otros elementos similares a su
naturaleza. Las contradicciones y causas no son reveladas por esas
conductas que fueron evidentes, como se llama a la teoría de imperialismo.
(Sousa, 2005)
- 40 -
PRODUCTIVIDAD: Es un factor que se consigue de la repartición de la
producción para sus factores. De estemodo es viableplaticar y debatir de la
fabricación del capital, de la inversión o la materia prima según de algunos
factores.
FLEXIBILIDAD: La flexibilidad puede ser definida de diferentes formas,

dependiendo del contexto físico-deportivo o, si nos referimos al ámbito de la
investigación, de los objetivos o diseño experimental, la define como la
cualidad que, en base a la movilidad articular y elasticidad muscular, permite
el máximo recorrido de las articulaciones en posiciones diversas, permitiendo
al sujeto realizar acciones que requieran gran agilidad y destreza. (Alter,
1996)
1.6. ESTUDIO DE MERCADO DEL SECTOR DE CALZADO
LAS CINCO FUERZAS DE PORTER
1.6.1. MICRO AMBIENTE
CLIENTE
El comportamiento de compra en los consumidores actualmente se rige bajo

parámetros importantes de las tendencias impuestas en el tiempo pertinente.
Dicho comportamiento del consumidor/cliente se rige siempre a diferentes
aspectos tales como:
- Prospectos actuales: los que reúnen las cualidades y condiciones
señaladas y son trabajados con mayores probabilidades de éxito, pero
a este prospecto es bueno indicar al vendedor que no omita estos
“prospectos buenos o seguros” para el último, porque se puede
encontrar con la sorpresa de que la seguridad haya sido por parte del
vendedor y no del prospecto.(LLAMAS, 1999)
- 41 -
Al tener la definición del prospecto actual, que es al cual vamos dirigidos
podemos mencionar que el cliente actual se apega a estas especificaciones,
por lo que dicho comportamiento del consumidor/cliente se rige siempre a
diferentes aspectos tales como:
•Reconocimiento de la necesidad del producto.
•Calidad del producto
•Precio
•Beneficio que este ofrece
•Marcas
•Obtenerlo de manera fácil y en el momento oportuno.
De otras imposiciones y expectativas que prevén los clientes de productos se

pudo captar lo siguiente:
•Buen precio de venta

•Durabilidad
•Variedad
COMPETENCIA
Con los zapatos ajustados se indica que anda la industria del calzado
nacional, pero los apoderados del sector hacen grandes intentos por
avanzar. La competitividad interna pasó y sienten que algunos de los
factores como el contrabando y la mercadería extranjera les quitan mercado.
Segúnapreciaciones de la CALTUel 77% del consumo nacional proviene de
marcas extranjeras. Los productos llegan desde varios países, como; China,
Perú, Brasil, entre otros.
Los precios bajos es una de sus trampas. Por ejemplo, en un local situado en
la calle Chile, se oferta calzado chino que tiene un costo entre $5 y $6. Las
- 42 -
sandalias desde $ 1,50. Y este modelo se repite en otros lugares. Según
estos informeslos fabricantes quedan con un poco participación de mercado
que a su vez deben compartirse, los fabricantes nacionales no llegan ni a
7´000.000 de pares de zapatos. Tomando en cuenta que en el país se vende
un promedio de 20 millones de pares al año.
En 1997, se hizo un censo del sector que comprende desde los grandes
hasta los pequeños y artesanales productores que fijo como resultado de 2
200. En la actualidad se estima que hoy quedan unas 600.
PROVEEDORES
Uno de los principales proveedores de materia prima es la industria China,

que importan un 70%, seguido de Paraguay, Brasil; cada una de estas tienen
diferencias en sus insumos que se pueden clasificar como precio, diseño,
calidad y tendencias. Proveen para esta industria sintética, suelas, pegantes,
disolventes, herrajes, gomas, suelas.
OTROS GRUPOS DE INTERESES
 GAPROCAL (Gremio de Artesanos de Calzado)

 CALTUC (Cámara de Calzado de Tungurahua)
 Cámara De La Pequeña Industria
 Muy Ilustre Municipalidad de Guayaquil
 Benemérito Cuerpo de Bomberos
 Ministerio de Salud publica
 IESS
 SRI
 Superintendencia De Compañía
- 43 -
OTROS GRUPOS DE INTERESES
 GAPROCAL (Gremio de Artesanos de Calzado)

 CALTUC (Cámara de Calzado de Tungurahua)
 Cámara De La Pequeña Industria
 Muy Ilustre Municipalidad de Guayaquil
 Benemérito Cuerpo de Bomberos
 Ministerio de Salud publica
 IESS
 SRI
 Superintendencia De Compañía
1.6.2. MACRO AMBIENTE
ANALISIS POLITICO
En Ecuador el ambiente político se encuentra amenazado, entre otros

factores, por la crisis fiscal de los estados. Los problemas de gobernabilidad
en el país se han expresado a través de revoluciones, insurrecciones civiles
y golpes de Estado de carácter militar, el último citado el 30 de septiembre
del 2010.
En las últimas décadas, en particular, la amenaza más seria a la

gobernabilidad democrática está representada por la aparición de ciertos
“movimientos sociales” que someten al Estado a una sobrecarga de
demandas que no está en capacidad de satisfacer en tiempo y forma. La
incapacidad de los gobiernos para responder a esas demandas incrementa
el nivel de frustración y agresividad de quienes integran estos movimientos
- 44 -
hasta que la misma deriva en la apelación a diversas formas de coacción
violenta que pueden ser calificadas como “resistencia civil”.
ANALISIS LEGAL
Las pequeñas y medianas empresas están en la peor época. En lugar de
haber dado tecnología pusieron una cuota y le subieron los aranceles, que es
lo que sucede el contrabando aumentó y los ecuatorianos volverán a estar
descalzos como una época”. Asimismo, se recuerda que el calzado nacional
aumentó ventas en el 2009 por control de importación.
Es así que gracias a las medidas arancelarias se incrementó en más de 20 mil

los fabricantes locales del calzado, por eso en un año la producción subió de
15 millones de pares de zapatos a 21 millones y se proyecta a 28 millones
para este año. Frente a eso, se presentó la realidad de los ecuatorianos sin
zapatos: “la industria del cazado vice su mejor época gracias a las
salvaguardias arancelarias implementadas por el Gobierno para 627 sub
partidas de importación”.
ECONÓMICO
La industria ecuatoriana en la actualidad enfrenta magnas oportunidades por

la inauguración nacional, pero de la misma forma se encuentra en
grandiosos retos para salir adelante. Un sector envuelto y que tiene un papel
significativo es la globalización económica, y que por causa de ello ha vivido
importantes transformaciones. Esta transformación puede atraer como
consecuencia que nuestro país pueda alcanzar una posición en el mercado
mundial. Una característica peculiar que tiene la industria del calzado es su
concentración en zonas específicas.
- 45 -
Uno de los países asiáticos nos produce un factor importante que afectan
directamente a la demanda del Sector del Calzado Ecuatoriano, debido a que
ellos ofertan sus productos a precios bajos, teniendo como resultado la
preferencia del consumidor y generando un déficit en el consumo del
producto nacional, pero debemos acotar que el gobierno ha restringido su
acceso mediante medidas de salvaguardia, imponiéndoles aranceles de
pago para el ingreso a nuestro país.
Otro de los factores que afecta la industria son las marcas y prestigios que
tienen cierto tipo de calzado ya que por los gustos y preferencias prefieren un
producto que tenga extranjero que exista en el mercado.
La industria del calzado se inquieta por los siguientes factores:

La productividad ha decaído, los equipos y las maquinarias son poco
flexibles y al sumarle la escasa capacidad de comprender al mercado en lo
se refiere a competencias y productos, la falta de apoyo económico en
investigación y desarrollo con la finalidad de innovar en nuevos productos,
entre otros.
El sector del calzado en Ecuador se ha convertido en una fracción vital para

la economía del estado, siendo éste uno de los sectores más importantes en
la aportación del desarrollo del país. El PIB se prevé en un3,98% por el
impacto que origine en otros sectores de economía,(CAMARA DE
COMERCIO DE GUAYAQUIL, 2013) por generar divisas y por la cantidad de
empleos que éste genere (en la actualidad genera más de 100000 plazas de
trabajo de manera formal e informal).
Además, este vínculo productivo tiene un efecto que se puede crear hacia
atrás y hacia adelante y demás ramas de la economía como la industria
textiles. Adicionalmente, la producción de calzado es importante porque es
- 46 -
un artículo de primera necesidad, ubicado sólo después de la alimentación,
vivienda y vestido.
La industria del calzado en el País de Ecuador, es una de las tradicionales

que tuvo un periodo en el cual estuvo afectada por varios acontecimientos,
uno de ellos se puede mencionar que fue la crisis de 1983, en 1997 se dio un
feriado bancario donde muchos sectores industriales tuvieron miles de
perdidas, así mismo el cambio de la moneda de sucre a dólar en el 2000. En
el periodo presidencial del Sr. Lucio Gutiérrezlas industrias locales tuvieron
pérdidas al permitir el ingreso de productos asiáticos, por lo tanto la industria
ecuatoriana bajo su capacidad instalada y su producción.
Lo anterior se refiere a la globalización de la industria, y, por lo tanto, se ha

convertido a sensibilidad de los cambios en el ámbito competitivo añadiendo
las estrategias de importantes compañías transnacionales y demás factores
que pueden llegar a ser ilícitos.
El estudio en las importaciones globales de calzado arrojan detalles de

incremento considerable y reducción de superávit comercial en la industria
(en 2009 y 2010, las importaciones decrecieron en un 60 por ciento en
promedio).
Es por ello indispensable una estrategia de fortalecimiento a la

competitividad de las empresas nacionales de la industria del cuero y
calzado para enfrentar a la competencia global de forma exitosa, pues la
amenaza al sector ya desde hace varios años es la presente y cada vez será
mayor en el futuro.
El gigante asiático China con más de mil doscientos millones de habitantes

ha completado su ingreso a la Organización Mundial del Comercio (OMC),
- 47 -
hecho considerado el más importante acontecimiento de los últimos años
para la comunidad internacional.
Por otro lado, a últimas fechas hemos observado que la inversión se está
desviando hacia la producción según la Ministra de industria Verónica Sion el
sector esta fortalecido y da su apoyo a través de microcréditos y las tasa
referencial del 11,27 (Según el Banco Central del Ecuador).
Se estima en 100000 personas que tienen una plaza de trabajo pero las
jornadas de trabajo oscilan entre 8 a 12 horas diarias y el ingreso per cápita
en 350dólares mensuales. Si a esto se le agregan los apoyos y subsidios
que brinda el gobierno Ecuatoriano a la planta productiva.
La entrada al país de un aproximado de 50 millones de pares de calzado

trajo un déficit a 50000 plazas de trabajo y el cierre de alrededor de 500
pequeños talleres o pequeños productores así como el desmoronamiento del
50% de las ventas.
SOCIAL Y CULTURAL
En la actualidad en la ciudad de Guayaquil y en el resto del Ecuador hay un

cambio social importante es la situación de la mujer, aquellas hoy tienen un
rol importante en la economía del hogar mucha de ellas reciben educación
universitaria, y a la vez tienen un tipo de trabajo de tiempo completo o medio
tiempo por diferentes necesidades (madres solteras, falta de ingresos al
hogar).
Podemos mencionar también que en el actual gobierno se está protegiendo

la producción de nacional y a los microempresarios con medidas arancelarias
para los importadores ya que los mismos tienen que pagar un arancel a todo
- 48 -
calzado que no sea producido dentro del país de $6 + IVA. A partes de
capellada terminadas.
Por otra parte la cultura de esta sociedad cada día está cambiando por varios
factores que influyen en la medida de adquisición de un producto como falta
de tiempo, estrés laboral, aumento de la tasa de desempleo, inseguridad,
cargas familiares muy altas, dicha cultura está en funciones ecológicas.
El impacto que ha tenido en la sociedad el surgimiento del calzado ha sido

muy importante desde su invención pues este junto con otras cosas de
vestido es uno de los objetos básicos para el hombre, ya que permite realizar
gran variedad de tareas, pues actualmente existen distintos tipos de zapatos
para distintos tipos de necesidades (rudos, suaves, deportivos, frescos, etc.)
dependiendo de la necesidad que tenga el hombre para el uso de cado tipo.
TECNOLOGICO
Actualmente las empresas tienen muy poco nivel de uso bajo la conformidad
de las TIC, aproximadamente se da entre el 75% de las empresas, esto
conlleva a una proporción de falta de sistema tecnológico en el sentido de
lascomunicaciones para la mayoría de los contornos de las operaciones; las
empresas de fabricación y distribución del calzado imponen en sus empresas
los procesos de producción, distribución del producto, marketing con la
finalidad de obtener crecimiento y organización de los recursos humanos y
materiales, ya que todos van engranados parea un solo objetivo
organizacional.
Un nivel considerable en el uso de las TIC, se presenta que en un 20% las
empresas lo usan para unos que otros aspectos, entre ellos, el marketing y
distribución. La utilización de estos sistemas informáticos junto con medios
de comunicación digital como lo son el correo y páginas web se dan a través
de estos, es un sistema comunicacional. Y por último el 5% del sector de
- 49 -
calzado cuentan con sistemas informáticos avanzados para varios
departamentos de la empresa entre ellos el uso de automatización,
producción, distribución marketing de relaciones, CRM Relación con los
Clientes. Software para recursos humanos y estrategia de desarrollo
tecnológico.
Las conclusiones del informe destaca por un lado, a la industria del calzado
con una estructura dualmente productiva, se expresa así a que muchas
empresas no utilizan los avances de las TIC, y se siguen basando en una
fabricación artesanal, con capacitación en la fuerza de trabajo que mejora
cada día más los procesos de producción y la organización que en ellas se
presenta son con independencia baja y su capacidad de decidir por algunos
equipos de trabajos no se reflejan innovadores y creativos. Su crecimiento
es extenso fundamentado al incremento de factores que tienen sus
colaboradores como fuerza de trabajo a pesar de tener muy poca o nada de
capacitaciones.
Dado estos cambios en las circunstancias que se presentan a diario en el

mercado y las generalidades de la competencia, este sector productivo se ve
con problemáticas que producen un déficit en la tasa de producción y de
competitividad que afectan de manera gradual en el sector industrial
manufacturero en todas sus ramas, lo cual ha tomado un concepto general
que encierra muchas actividades de diferentes industrias como la
Globalización.
Entre las fases de reestructuración, las empresas de calzado presentaron

una capacidad de cambio al aplicar la tecnología como recurso material para
el proceso de fabricación. Este sector quiere dar un gran paso de ser
artesanal a industrializar en un porcentaje su proceso de fabricación. Este
- 50 -
gran paso se ha visto reflejado en una adaptación a los entornos cambiantes
del mercado globalizado.
La recomendación final del informe se basa en que las nuevas oportunidades

para la empresa pyme de la industria del calzado se presentaran cuando
sean estas capaces de combinar la tecnología actual y disponible a costes
asequibles con nuevas formas de organización, como es el la orientación
hacia un modelo de empresa red, cuyas características serán:
Primera: La empresa red sólo es posible a partir de un cambio cultural
interno. Segunda, Interacción de activos totalmente especializados, sobre
todo intangibles, puesto a un control compartido. Tercera, Se argumenta en
las decisiones tomadas basadas en conocimientos dejando a un lado las
jerarquías. Cuarta, la tarea de gestionar información en la empresa principal
se asienta en comunicaciones preferentemente directas, que se consigan del
conjunto de elementos informativos. Quinta: La empresa principal debe
organizar en equipos de multidisciplinares trabajos, grupos que tengan
trabajos versátiles y específicos por cada uno de los proyectos de negocio.
Sexta, la empresa red junto a sus colaboradores o integrantes superan
muchas vinculaciones contractuales que se rigen en precio, actividades
funcionales e incluso el grado de servicio que estas entregan.
- 51 -
CAPITULO II
DISEÑO DE LA INVESTIGACION
2.1. TIPO DE DISEÑO Y ESTUDIO

Para comenzar este capítulo, se requiere conocer el significado de la palabra
investigación.
El término investigar significa “hacer diligencias para descubrir un asunto”, es
decir encontrar algo que nos resulte de importancia y requiere claridad.(Gil)
Al avanzar con nuestra investigación, nos encontramos con la

problemática de no tener una marca reconocida, por este motivo
queremos confirmar nuestras sospechas del problema y para ello
recurrimos a tres tipos de investigación.
Con la finalidad de crear una marca preferencial para el sector femenino
vamos a indagar de diferentes maneras, con el propósito de extraer
requerimientos ambulantes en las preferencias del consumidor meta.
Seleccionamos entre la gama de métodos investigativos las siguientes:

 Encuestas
 Focus group
 Método de observación.
2.1.1. METODOLOGÍA INVESTIGATIVA
Los métodos de investigación a utilizar son:
- 52 -
Investigación aplicada.- Este tipo de investigación tiene un propósito definido,
aplicando conocimientos y los intereses predominantes es utilitario. La
investigación aplicada se vale de los descubrimientos, de logros, de la
investigación básica para utilizarlos en situaciones prácticas. Su finalidad es
mejorar procesos, un producto o solucionar problemas reales.
Investigación exploratoria.- Este tipo de investigación constituye un estudio

preliminar, una primera aproximación al problema, los estudios exploratorios
se efectúan,el objetivo es inspeccionar un problema o tema de investigación
escaso estudiado o no abordado antes. De esta manera nos pondremos en
contacto con la realidad del problema; auscultar, indagar acerca de aspectos
o fenómenos que se van a investigar para aclarar conceptos o recoger
ciertos datos.
Investigación cuasi-experimental.- Esta investigación es adaptada para

efectuar estudios en circunstancias naturales en las que no se logran
controlar las variables; para experimentar relaciones de causa-efecto, pero
en situaciones en que es imposible el control de factores que interceden.
2.2. INVESTIGACIÓN PRIMARIA

2.2.1. ENCUESTA
2.2.1.1. METODOLOGÍA INVESTIGATIVA
Investigación Aplicada: Sirve de los progresos de la investigación básica. Le

importa elestudio inmediato en el proceso de la ciencia. Llega a la práctica de
amplias publicaciones y está ubicada a la solución de problemas. La
investigación aplicada es dirigida hacia la solución de problemas
prácticos.(Investigacion 1)
- 53 -
Investigación descriptiva: consiste fundamentalmente, en describir un
fenómeno o una situación, mediante su estudio, se caracteriza por enfatizar
aspectos cuantitativos y aspectos de categorías bien definidas del fenómeno
observado. Esta descripción beneficiaen conocer las características
exteriores del objeto estudiado, puede ser a personas, hechos y procesos,
por lo general este tipo de trabajos se presentan con medios estadísticos
para su situación concreta. (INVESTIGACION 1)
2.2.1.2. RECURSOS A UTILIZAR

2.2.1.2.1. Recurso Humano.
Los encuestadores, término el cual se denomina a la persona que acudirá al

lugar que se haya indicado, su trabajo será de formular las preguntas que se
encuentren en la encuesta, recabando toda la información que se pide en
ella y acotando de manera verbal al finalizar su proceso total de encuesta
una observación del comportamiento de los encuestados al momento de
responder cada una de las preguntas, tomando en cuenta gesticulaciones,
respuestas verbales acorde a la realizada, tiempo de contestación entre
otras.
Esta persona debe mantener una fluidez verbal, enganche en sus palabras al
momento de dialogar y solicitar la ayuda al encuestado para proceder a
realizar el método.
Por otra parte debemos contar con los prospectos de encuestados, es decir
la muestra de mercado que me arrojara una formula estadística, la misma
que detallaremos al continuar con la descripción del método de encuesta.
Estas personas deben ser seleccionadas bajo los parámetros que se
requieren para el proyecto, es decir, serán encuestadas personal femenino
entre 15-29 años, que residan en la ciudad de Guayaquil, están son las
- 54 -
principales características que el encuestado debe fijarse al comenzar con la
indagación.
En ocasiones, para investigaciones de mayor magnitud se requiere un

supervisor, podría llamarse de esta manera, a la persona que constatará,
que realmente se lleve a cabo el procedimiento de investigación sin
alteración de información y que se cumplan correctamente los requerimientos
planteados por la persona o institución que vaya a ser uso de los resultados
que arroje la misma.
2.2.1.2.2. RECURSO MATERIAL
Primordial para este método es la realización del cuestionario que contenga

las preguntas necesarias para conseguir al final respuestas a las dudas e
indagaciones que se tiene al principio de la investigación, para luego ser
llevadas a un análisis, para ello se requiere hojas papel bond tamaño A4, en
donde se utilizaran para sacar las copias y llevar a cabo el método
investigativo, así mismo un esferográfico, se prohíbe usar lápiz por razones
de adulteración.
2.2.1.3. PROCEDIMIENTO PARA REALIZAR LA ENCUESTA

El objetivo del estudio de mercado es simple y llanamente; tener el
conocimiento de demanda potencial con la que contamos, como esta actúa
para poder construir nuestro proyecto en una marca de calzado femenino, ya
que éste método es el más conocido, y de fácil aplicación que permite
obtener información concreta y directa de las personas involucradas.
Procederemos a redactar las preguntas de la encuesta con la finalidad de

conocer las necesidades específicas de nuestro mercado, como lo hemos
- 55 -
mencionado, el objeto de estudio será la población femenina de 15 a 29 años
de edad en la ciudad de Guayaquil.
El proceso que realizamos fue el siguiente:
- La encuesta ha sido diseñada con un cuestionario de ocho preguntas,

cada una de estas con sus respectivas alternativas y planteadas de tal
manera que arroje resultados exactos y verídicos para poder poner en
marcha el proyecto.
- Calculamos la cantidad de personas a encuestar dada por fórmulas

estadísticas donde nos arrojará un número específico para poder
realizar el muestreo. Para llevar a cabo este paso, pedimos
información de la población femenina de Guayaquil al Instituto
Nacional de Estadísticas y Censos (INEC) el mismo que nos
proporcionó los datos requeridos de una manera inmediata.
- Las personas que serán encuestadas para realizar este trabajo, son
aquellas que serán escogidas en puntos específicos y estratégicos,
horas de inicio y de fin; analizando cada una de las zonas en las que
se realizarán las encuestas y así mismo la repartición de las mismas y
cantidad entre los diferentes encuestadores que acudirán a lugar de
concurrencia de la compra del calzado.
Para la recopilación de encuestas y recolección de datos la realizaremos por

cada pregunta para proceder a la tabulación y así analizaremos al mercado y
llegar a la conclusión por medio de las siguientes preguntas:
 ¿Compite nuestro producto en el mercado?

 ¿Existe saturación del producto?
- 56 -
 ¿El mercado femenino está satisfecho?
 ¿Existe posicionamiento de marca de calzado de dama?
 ¿Cuáles son las exigencias de los clientes?
 ¿Qué es lo que realmente exigen?
 ¿Qué nivel de aceptación tendría nuestro producto?
 ¿Qué tan bien es aceptada y comercializada la producción de calzado
nacional frente a la importada?
 ¿Qué esperan nuestros clientes del producto?
Recopilación de la información, después de haber terminado el tiempo

especificado para cada encuestador.
Tabulación de los resultados con la finalidad de comprobar que estén

completas las encuestas y proceder a realizar el conteo de cada pregunta
con su respectiva respuesta, al finalizar cada pregunta se debe contabilizar
todas las respuestas para confirmar que den la totalidad de la muestra.
Elaboración y presentación de gráficos según los datos determinados en la

tabulación de las encuestas.
Con las tabulaciones y gráficos determinaremos en un conceso el análisis de

cada pregunta, para así obtener el resultado final de la indagación por
método aplicado y descriptivo.
2.2.1.4. MODELO DE ENCUESTA

A continuación presentamos el modelo de encuesta que se llevó a cabo en
este proyecto.
- 57 -
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
Propuesta de creación y lanzamiento de la Marca de calzado Johis, dirigido
al público femenino en edades comprendidas entre 10-25 años de edad, en
la Ciudad de Guayaquil”
Estimada encuestada, somos un grupo de egresados de la carrera Ing. en Marketing y Negociación

Comercial, actualmente estamos desarrollando nuestra tesis de pre-grado, basada en el tema de
creación de una marca de calzados. Por favor responda las preguntas de manera sincera.
EDAD:
1.- ¿Qué tipo de calzado suele comprar?
Sandalias
Altas
Bajas
Casuales
Deportivos
2.- ¿Con qué frecuencia usted suele adquirir su calzado?
Una vez al mes

Cada 3 meses
Dos veces al año
Una vez al año
3.- Usted compra el calzado por:
- 58 -
Impulso
Vanidad
Ocasiones Especiales
4.- Al comprar su calzado, su inclinación es por:
Gusto Marca
Calidad Otros
Precio
5.- ¿En qué lugar usualmente usted recurre a la compra de calzado?
Centros Comerciales
Locales del Centro
Terminal Terrestre
Lugares cercanos a su domicilio
web
6.- Mencione 3 marcas de Calzado que usted compra.
a)
b)
c)
7.- ¿Compra calidad sin importar precio?
Si
No
8.- ¿Cree usted en la calidad del calzado nacional?
- 59 -
Si
No
2.2.1.5. CALCULO DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA
n: Tamaño de la Muestra
N: Población: 321.684 Mujeres de 15 a 29 años (Datos de Población

Demográfica INEC)
σ: Desvío Estándar (0,5)
Z: Confianza 95% (1,96)
e: error (0,05)
n = 321.684 (0,5)^2 (1,96)^2

(321.684-1)(0,05)^2 + (0,5)^2 (1,96)^2
n= 321.684 (0,25) (3,8416)

(321.683)(0,0025) + (0,25)(3,8416)
n= 308.945,3136
804,2075+0,9604
- 60 -
n= 308.945,3136
805,1679
n = 383,70
n = 384 R//
Los datos para obtener la población fue tomada de registros del INEC,
información enviada por requerimiento de información, la cual se adjunta en
anexos.
2.2.2. FOCUS GROUP

Investigación participativa: es un proceso integral y continuo, mediante el

cual un grupo interdisciplinario, en forma cooperativa y democrática, identifica
necesidades, intereses y problemas, propone alternativas de solución y
resuelve problemas; a fin de transformar y mejorar sus condiciones de vida.
La investigación participativa constituye un propósito de acción y su
ejecuciónda lugar a un paso de retroalimentación, a una discusión y
evaluación de su orientación, de su contenido y de su
ejecución.(INVESTIGACION 1)

2.2.2.2.1. RECURSO HUMANO
En este método es predominado por el recurso humano, a modo de que
intervendrán un público general que abarca 15 personas y aparte estaremos
nosotros quienes estaremos en el rol de mediadores, la finalidad es
recolectar mayor información de parte del público seleccionado.
- 61 -
Como el método precisa de un espacio amplio donde se pueda juntar el
grupo de personas y los mediadores, éste será el recurso primordial, es
decir, una aula, o un salón que esté acorde a las dimensiones que se
necesiten, aparte del espacio también se requieren otro tipo de recursos
como esferográficos y papel para tomar apuntes, en muchas ocasiones este
tipo de métodos se soportan con fotografías o videos, una mesa con 16 sillas
(15 participantes y el mediador) dependiendo de las facilidades que tengan
los interesados en el focus group.
Otro recurso que se necesita, son refrigerios o snacks que se brinden en un
tiempo de 15 minutos como un lunch o break.
2.2.2.3. PROCEDIMIENTO PARA REALIZAR EL FOCUS GROUP

Nos concentramos en un grupo de 15 personas que nos harán ciertas
referencias al momento de la compra para tener una encuentro de grupo por
mujeres que se les efectuó preguntas claves para el proceso de este
proyecto, la información acerca de sus experiencias y expectativas con
respecto a la compra de una nueva marca de calzado. Es un método
cualitativo en forma de encuesta rápida, evaluación de impacto, y así nos
permitirá comprender, analizar y diseccionar el fundamento de las opiniones
expresadas por las participantes.
Para ello tenemos un lugar muy apartado de lo que queremos para no tener
ningún tipo de persuasión para con las participantes, teniendo en cuenta que
debemos abordar con preguntas claves para dicha aspiración de resultados,
hay varias razones por las que se emplea este tipo de investigación
cualitativa, teniendo para nosotros métodos totalmente estructurados o
formales para obtener información por parte de las entrevistadas.
- 62 -
Buscamos a damas que estén dispuestas a responder con la verdad e
incluso a ciertas preguntas que invaden su privacidad, para saber qué tipo de
impacto tienen para la generación de la nueva marca.
Estas entrevistas pueden emplearse para conseguir diferentes objetivos y a

su vez tienen los siguientes resultados donde podemos: generan suposicióna
probarse más adelante de manera cuantitativa, formaninvestigación útil en la
conformación de los cuestionarios del consumidor, proporcionan información
total de las características, gustos y preferencias hacia la compra del
calzado, como perciben al producto e incluso estimulaciones sobre las
nuevas ideas para la futura marca.
Luego de haber concluido con el focus group, procederemos a tipiar de

manera redactada las respuestas que conseguimos en el método utilizado.
2.2.3. METODO DE OBSERVACION

Investigación de campo: es al que se ejecuta en el propio lugar en que se
desenvuelven o originan los hechos, en relación con quien o quienes son los
administradores del problema que se indaga. Se consiguela información de
primera mano o de forma directa, pero el perito no tiene el control absoluto
de todas las variables con las que se presente. En este tipo de investigación,
el mismo objeto de estudio sirve de fuente de información para el
investigador y conduce a la observación en vivo y en directo de las personas,
cosas, circunstancias en que ocurren ciertos hechos; por lo tanto, la
naturaleza de las fuentes determina la manera de obtener los
datos.(INVESTIGACION 1)
- 63 -
2.2.3.2.1. RECURSOS HUMANOS

En este tipo de método haremos uso solo de nosotros, quienes somos los
interesados del resultado del estudio.

Es muy probable que tengamos a mano alguna libreta y esferográficos para
algún apunte, mas debemos recordar que este método debe ser realizado
con simple naturaleza, sin dejar a evidencias del procedimiento del mismo
ante el público a observar.
2.2.3.3. PROCEDIMIENTO PARA REALIZAR LA OBSERVACIÓN.

- Identificar puntos estratégicos para la aplicación del método.
- Observar minuciosamente el comportamiento, actuaciones y hechos

de compra del consumidor.
- Ordenar las situaciones que se observó y presentar un informe del

resultado que se obtuvo al realizar el método investigativo.
- Análisis de resultados.
2.3. INVESTIGACIÓN SECUNDARIA

La información detallada junto con el análisis realizado anteriormente ha sido
basada en las publicaciones de internet, CALTU, SRI, BANCO CENTRAL,
PAGINA DEL GOBIERNO, INEC.
- 64 -
CAPITULO III
ANALISIS DE LOS RESULTADOS
3.1. ANALISIS DE RESULTADOS DE LA ENCUESTA

Para realizar el siguiente análisis, presentamos las tabulaciones de todas las
preguntas con la finalidad de una mayor comprensión en la conclusión.
La primera pregunta pretendía indicar cuál es la inclinación del calzado que

optan por comprar las mujeres. Entre las 384 encuestadas nos dio de
resultado lo siguiente:
OPCIONES TOTAL %
Sandalias Altas 99 25,78
Sandalias Bajas 187 48,70
Calzado Casual 59 15,36
Zapatos Deportivos 39 10,16
TOTAL 384 100,00
Tabla 1: Tabulación del tipo del calzado que las consumidoras compran.
Elaborada por Jennifer Tola Chiriguaya.
Si nos percatamos directamente en el porcentaje de cada una de las

opciones que podían escoger las encuestadas el 74,48% corresponde al
calzado tipo sandalia, indiferente de que sean altas o bajas, que eso lo
decide el consumidor, mientras que el calzado casual solo obtuvo un 15,36%
y el zapato deportivo un 10,16%. Actualmente el mercado femenino prefiere
un calzado con el que se sienta agradable dependiendo del lugar al cual
vaya a asistir.
- 65 -
La siguiente interrogante nos indicaría la frecuencia de compra de cada
encuestada. Estos fueron los resultados que se arrojaron.
OPCIONES TOTAL %
Una vez al mes 39 10,16
Cada 3 meses 126 32,81
Dos veces al año 166 43,23
Una vez al año 53 13,80
TOTAL 384 100,00
Tabla 2: Tabulación de la frecuencia que adquieren el calzado.

A simple vista se puede notar que las encuestadas optan por la adquisición
de un calzado dos veces al año, la opción que tiene el 43,23% de la muestra
seguida de la alternativa cada 3 meses con un 32,81%, el cual se define que
el mercado femenino compra un calzado de 2 a 4 veces al año.
Definidos ya el tipo de calzado y frecuencia de compra, nuestra indagación

se dirige al motivo de compra del consumidor. Para ello se ilustra la siguiente
tabulación.
OPCIONES TOTAL %
Impulso 185 48,18
Vanidad 82 21,35
Ocasiones Especiales 117 30,47
TOTAL 384 100,00
Tabla 3: Tabulación de las preferencias de las consumidoras.

Elaborada por Jennifer Tola Chiriguaya
- 66 -
Esta pregunta arrojo cifra porcentuales cercanas una de las otras, la primera
como selección es la compra por impulso, seguido de las ocasiones
especiales y por último la vanidad, escogimos estas tres alternativas porque
son las que engloban un sin número de características a la hora de realizar la
compra de dicho producto.
Ya que sabemos los motivos de compra, necesitamos saber la inclinación

que tienen al comprar el calzado, se los dio varias opciones para facilitar la
respuesta de la pregunta realizada.
OPCIONES TOTAL %
Gusto 116 30,21
Calidad 88 22,92
Precio 79 20,57
Marca 87 22,66
Otros 14 3,65
TOTAL 384 100,00
Tabla 4: Tabulación de la inclinación hacia la compra del calzado.

Una pregunta más que engrana para el análisis general del método, es
conocer el lugar en donde lo adquieren.
En esta pregunta podemos notar que hay un equilibrio con sesgo para uno y
otro lado, las consumidoras al momento de comprar un calzado se olvidan
totalmente del tiempo por lo que hacen una inspección rápida con las vista
de características mencionada.
Ahora tabularemos el lugar al cual usualmente recurren a comprar el calzado.
- 67 -
OPCIONES TOTAL %
Centros Comerciales 198 51,56
Locales de Centro 151 39,32
Terminal terrestre 19 4,95
Lugares cercanos a su domicilio 14 3,65
Web 2 0,52
TOTAL 384 100,00
Tabla 5: Tabulación de los lugares donde concurren a la compra.

Definitivamente los centros comerciales han causado un auge entre los

consumidores, que acuden a este tipo de lugares por la adquisición de un
producto en particular.
Seguido a esta opción, se cuenta con locales de centro, que normalmente

son quienes llevan un comercio difícil por la cantidad de competencia directa
e indirecta en el sector.
Mencionar tres marcas de calzado que usted compra.
Es una pregunta abierta, ésta es primordial para confirmar el problema que

detectamos, ratificándolo, el segmento femenino no tienen una marca
definitiva para su calzado.
¿Compras calidad sin importar precio? Es otra de las preguntas que tienen la
finalidad de determinar una variable importante en la conclusión.
- 68 -
OPCIONES TOTAL %
Si 237 61,72
No 147 38,28
0,00
TOTAL 384 100,00
Tabla 6: Tabulación de preferencia de calidad por el calzado.

El 61,72 % de las encuestadas no les parece relevante el precio de un

calzado, lo importante en su adquisición es que este sea de calidad.
Y por último preguntamos a las encuestadas si ellas creían en un calzado

nacional de calidad. Estos fueron los datos que se obtuvieron.
OPCIONES TOTAL %
Si 365 95,05
No 19 4,95
0,00
TOTAL 384 100,00
Tabla 7: Tabulación de la preferencia del calzado nacional.

Un 95,05% de la población femenina cree en la calidad nacional, porque se

ha dado cuenta y en conjunto con los informes que circulan a diario hay un
crecimiento en el sector industrial de calzado.
Hemos determinado al concluir el análisis de cada una de las interrogantes

de nuestra encuesta lo siguiente:
- 69 -
El segmento femenino de 15 a 29 años adquiere en su mayoría sandalias de
distintos modelos, al transcurrir el tiempo en realizar la encuesta,
conseguimos respuestas verbales por parte de las encuestas y notamos en
ellas muchas reacciones y gestos al responder las preguntas, en su mayoría
tienen un trabajo independiente y acuden a comprar según sus
presupuestos, la parte que no trabajaba señalaban que al adquirir su calzado
su influencia en quien realizaba directamente la compra era por gustos de
modelos, tendencias y moda del producto que le ofrecían.
Adquieren el calzado de 2 a 4 veces en el año, esto se da por las ocasiones

especiales que tienen cada una de las consumidoras, sin apartar la vanidad
de la moda actual y la vanidad que como toda mujer tiene al momento de
definir su presencia ante el lugar al que acudirá sea este, reuniones formales,
informales entre otras.
Otra de las preferencias al momento de la compra es la calidad, la cual las

encuestadas asocian con la marca y el precio, la mayoría acude al centro
comercial a realizar dicha compra o a los locales de centro por la actividad
comercial de diversas categorías de productos.
La pregunta más relevante para nuestro proyecto es la capacidad de las

encuestadas al responder 3 marcas de calzado que usualmente compren, y
afirmamos lo que pensábamos al momento que elegimos este proyecto, el
mercado femenino de Guayaquil, no tiene definida una marca de calzado,
mucho menos posicionada una marca de compra frecuente. Recalcamos que
más se inclinan por el gusto, modelo y estilo del calzado.
Las consumidoras creen en la calidad nacional, es por esta razón que

nuestro proyecto se enfoca en crear y lanzar una marca de calzado JOHIS,
dirigida al público femenino en la ciudad de Guayaquil, con los parámetros
analizados en este método.
- 70 -
3.2. ANALISIS DE RESULTADOS DE FOCUS GROUP
Realizamosotro tipo de investigación; la misma que es como una entrevista

sin organización, a fin de recopilar una visión definida sobre los temas que
queríamos destacar, en nuestro caso son preferencias, estilos y tendencias
en el mercado actual, nos enfocamos en estas variables porque nuestro
producto es de consumo ante el mercado, situado en la pirámide de Maslow
como una de las necesidades básicas para el ser humano.
La mecánica del método de investigación se llevó a cabo en la ciudad de

Guayaquil, en un salón proporcionado gracias a la amistad de uno de
nosotros con la Sra. Magdalena Ferrin, quien posee un establecimiento en el
sector céntrico comercial de la ciudad, el día 14 de diciembre del 2012 a las
15:00 pm se invitaron a 15 personas de sexo femenino de 15 a 29 años de
edad, según el segmento al cual nos queremos referir con el calzado. Se
comenzó con una introducción para luego ir dando forma al método
escogido, nuestro compañero Carlos Zambrano dio la pauta con la simple
pregunta ¿mencionen qué productos son necesarios para ustedes, dejando a
un lado la alimentación?
Con esta pregunta, aseveramos que el cliente o prospecto nunca es igual y

por ende va a tener muchos cambios intempestivos al momento de compra;
con los apuntes pudimos recatar las respuestas más importantes y así mismo
las más repetitivas, porque si bien es cierto, el cliente busca satisfacer su
necesidad en todo momento.
La muestra a la cual se escogió aleatoriamente se les hizo la invitación de

participar en nuestra investigación, presentándonos como estudiantes que
requerían recabar información de tendencias actuales en el mercado, entre
ellas la mayoríaconfirmó y asistió al salón, mostrando una aptitud impulsiva
en el momento de comprar su calzado y otros artículos que van en el mismo
sector industrial, durante el método nos dimos cuenta de la manera de
- 71 -
expresarse de cada una de ellas, teniendo en cuenta sus expresiones físicas
y verbales al instante de que nos empezaron a contar sus experiencias en el
lapso de adquirir el producto; ellas mencionaron los beneficios, calidad,
marca y gustos que están dispuestas a obtener para satisfacer su deseo de
compra.
Mientras nuestra compañera Johanna Chancay tomaba apuntes de las

respuestas aleatorias que las participantes daban la Srta. Jennifer Tola se
encargaba de observar minuciosamenteel comportamiento de estas
personas dentro de una reunión, la forma en que gesticulaban y el tiempo de
demora al responder las preguntas y el debate inmediatamente empezó.
Las participantes debatían mucho sobre las marcas, calidad y precios,

quisimos indagar más a fondos preguntándoles sobre si conocían y adquirían
marcas especiales en la vestimenta y calzado, por supuesto empezaron a
salir las marcas de calzado deportivo, que si bien es cierto está totalmente
posicionados a diferencia de las marcas de calzado femenina, tratándose de
Sandalias entre altas y bajas, como nuestra idea principal es la creación y
posicionamiento de una marca de calzado para el público femenino;
encaminamos el tema y las respuestas a el calzado en sí.
Nos comentaban que ellas estaban dispuestas a pagar un calzado de calidad

más aun, que sea nacional pero a un precio ni tan bajo ni tal alto, es decir, un
precio que se ajuste a su necesidad y a su presupuesto. Nos comentaban
también que en vísperas de las festividades navideñas y de fin de año,
recorren muchas tiendas departamentales, centros comerciales incluso
puntos de venta en busca de vestimentas y calzados de moda, porque para
- 72 -
una mujer es sinónimo de esplendorosa el estar actualizada con las
tendencias de la moda.
Otro de los comentarios que fueron emitidos por las personas que asistieron,
nos sirvieron para determinar que las motivaciones que tienen para la
adquisición de un producto en especial son; la calidad, comodidad, el diseño,
precio, marca, ofertas y promociones, así mismo buscan el calzado correcto
que vaya acorde a la ocasión que se tiene prevista.
Aprovechando el tema en donde incurrieron ellas mismas, Carlos les

pregunto ¿qué marca de calzado compran usualmente? Y el 85% supo
responder con un silencio absoluto, al contrario el 15% nos respondió con
lugares que usualmente suelen ir a comprar como lo es Shoes Tatiana,
Payless, D’pisar, pudimos notar a simple vista que el segmento femenino no
tienen una marca de calzado posicionada en su mente.
Después de haber tenido una larga charla en donde definimos nuestro

problema, procedimos a ir al break, se les brindo un refrigerio y en este
tiempo seguíamos observándola y anotando su manera de interactuar,
recatamos en este periodo de tiempo que les interesaba saber cuál era la
finalidad de todo el encuentro.
Al juntarnos nuevamente a la mesa de debate les comentamos la propuesta

de una marca de calzado para ellas, con sus preferencias, de calidad y lo
mejor de todo hecho en nuestro propio país, les proporcionamos material y
bocetos de cómo sería la nueva marca “Johis” y sus reacciones fueron
aceptables teniendo perspectivas como bonitos, liviano, suaves, cómodos,
modernos.
Por la interacción de ellas, nos hemos dado cuenta de las diversas

aspiraciones que tienen al momento fe la compra. Este grupo nos enfatizó
que cada quien tiene sus propios motivos, pero el mayor es que realizan la
- 73 -
compra cuando tienen una ocasión especial como fiestas, reuniones, etc. Por
otro lado existen compradoras que solo lo hacen por impulso, e incluso no
tienen previsto dicha compra, esto nos da como resultado que si podemos
abordar a un mercado que es realmente rentable para poner en práctica este
proyecto.
Cabe recalcar que las mujeres son vanidosas sobre todo y es allí donde más
nos podemos enfocar. Según el resultado de los análisis se extrajo que ellas
están dispuestas a ponerse lo que está en tendencia, pero a su vez estas
personas no tienen un posicionamiento muy claro en lo que va de marcas de
zapatos y en especial a las que usan zapatos altos o bajos, sandalias, flag,
etc. Ellas compran lo que les gusta, mas no tienen un lugar específico.
Nos comentaron que existen varias marcas reconocidas en el mercado, pero

el factor precio para algunas es lo que les influyen más, por la misma razón
que no tienen un lugar específico donde comprar, más bien nos hablaban de
locales comerciales donde se distribuyen diferentes marcas de calzado pero
ninguna en específico.
Concluimos agradeciéndoles su participación porque nos ayudó de mucho,

por lo que confirmamos el problema que habíamos encontrado desde el
principio del proyecto y el cual nos interesó para aportar la ayuda al
crecimiento de este sector.
3.3. ANALISIS DE RESULTADOS DE OBSERVACION
Este método lo realizamos en tres secciones de la ciudad de Guayaquil

(Norte, Centro y Sur), nos distribuimos en diferentes puntos estratégicos
conocidos donde las personas van en busca de su calzado, lo más
concurrentes son los centros comerciales, donde nuestras futuras clientes
potenciales realizan la compra y es justo en ese momento que se da las
- 74 -
diferentes variables que necesitamos para posicionar nuestra marca en la
mente del consumidor.
Nuestro objetivo del estudio de observación es tener conocimiento de la

demanda potencial con la que podemos contar. ¿De qué manera actúan?,
¿Qué es lo que necesitan?, ¿Cuáles son sus expectativas?, ¿Qué tipo de
marca?, ¿Cuáles son sus gustos?, ¿prefieren calidad?, todas estas
expectativas para poder construir y llevar a cabo la tesis en Guayaquil.
Luego de haber realizado cada uno de nosotros el método de investigación

en diferentes horas y rotando el sector inicial, es decir todos visitamos los
sectores en diferentes horas, con la finalidad de hacer mayor consenso de
los comentarios en cada sector, nos reunimos con datos sencillos pero
predominantes en nuestro proyecto, conversando de las experiencias vividas
de cada uno de nosotros, llegamos al siguiente análisis:
El sector femenino busca sobre todo comodidad y calidad, comprobando el

tipo de comportamiento que tienen al momento de adquirir el calzado.
Partimos desde los puntos más pequeños como lo son los lugares de barrio
o lugares no reconocidos dentro de la ciudad, en ese momento es donde
notamos que existe un 50% de posibilidades que la gente compre pero el
otro 50% no, debido a que en estos lugares no existe una gama amplia de
productos que ellas requieren.
Luego nos trasladamos a lugares específicos como los locales de los centros
comerciales, es allí donde nos dimos cuenta que existe más comercialización
de calzado y así mismo más afluencias de clientas y de los distintos niveles,
por ende, nos percatamos que existe mucha exigencia al momento de la
compra, debido a los factores como gusto, preferencias e incluso calidad.
- 75 -
En el sector norte se da el mismo caso del sector céntrico, la visita a los
centros comerciales nos aportó características ya asimiladas del perfil del
consumidor del calzado al cual vamos direccionados. Las personas que
acuden a estos lugares, van a buscar que calzado adquirir según los
descuentos, precios y sobre todo por una preferencia y gusto exorbitante.
En resumen, hemos analizado que existen variaciones y esto se debe a que

no hay puntos fuertes que sobresalgan y sobre todo con una marca
especifica (posicionada y exclusiva en la mente de las mujeres). Por eso
prefieren recorrer distintos lugares hasta encontrar lo que ellas quieren y lo
que sus expectativas sean satisfechas.
3.4. PRESUPUESTO DE GASTOS DE PROYECTO

 Gastos incurridos durante el desarrollo del presente proyecto.
GASTOS DE PROYECTO PRECIO

Gastos de Movilización $ 300.00
Papelería (Encuesta) $ 50.00
Gastos de alimentación $ 30.00
Internet $ 5.00
Gastos por método de observación $ 50.00
Gastos por método de Focus Group $ 80.00
Gastos por taller de tesis $ 3165.00
Total de Inversión $ 3680.00
- 76 -
 DIAGRAMA DE GANT
CRONOGRAMA DE PROCESOS PARA REALIZAR LA TESIS DE PRE-
GRADO
Tabla 8: Tareas de Cronograma de Procesos para Tesis
Elaborado por Autores
- 77 -
- 78 -
Tabla 9: Diagrama de Gantt

CAPITULO IV
PROPUESTA
4.1. PRESENTACION DE LA PROPUESTA
4.1.1. DESARROLLO DE LA MARCA JOHIS

4.1.1.1. DEFINICION DE LA MARCA
De acuerdo a lo anteriormente expuesto, decidimos crear una marca dirigida

al segmento femenino, por lo que las investigaciones arrojaron un resultado
de No tener un posicionamiento de marca especial en el calzado de dama,
solo tienen referencias lugares de compra.
Según la taxonomía de las marcas, JOHIS es una marca grafica – textual –

nombre – propio, hace referencia a una personalidad natural, sencilla pero a
la vez extrovertida y sofisticada, el diminutivo del nombre de una de las
integrantes del grupo.
Johis, crea un ambiente agradable a la imaginación del mercado meta, su

imagen es memorable y crea un círculo de credibilidad, confianza y
diferenciación al adquirir un calzado de esta marca, que se puede notar a
simple vista con el acabado y la calidad del mismo.
Para definir la marca, procedimos a realizar tres análisis:

• Análisis del público objetivo o target group.- para ello tomamos en
cuenta un muestreo de la población femenina de Guayaquil, con la finalidad
de confirmar las sospechas que teníamos en la población a la cual nos
dirigimos.
- 79 -
• Análisis de la competencia.- Muchos competidores trabajan para un
terceros, nos referimos directamente a nuestro maestros artesanos que
trabajan por pedido a producción, pero si llevamos el análisis a los locales
comerciales, ellos se han direccionado a vender el nombre del local, más no
la marca en si del calzado que ofrecen, por este motivo queremos reformar la
marca del calzado en sí ante la mente del consumidor.
• Autoanálisis.- una de nuestras principales fortalezas son los recursos

materiales y humanos para elaborar un calzado Johis de excelente calidad,
siendo uno de los beneficios que tendrá la marca para que llegue a ser
memorable y posicionar la calidad de la misma siendo un producto nacional.
Las estrategias y tácticas a utilizar van a ir direccionadas al cambio de las

tendencias y moda que se den según la estación que se encuentre el
mercado.
Aunque también tenemos debilidades, la más relevante son las medidas que
se tornan en el ambiente legal, por lo que debemos regirnos a las acciones
gubernamentales que se dispongan a medida del tiempo.
4.1.1.2. CARACTERISTICAS DE LA MARCA.
• Fácil pronunciación
• Memorable
• Confianza
• Diferenciación
• Credibilidad
Johis, crea un ambiente agradable a la imaginación del mercado meta, su
imagen es memorable y crea un círculo de credibilidad, confianza y
- 80 -
diferenciación al adquirir un calzado de esta marca, que se puede notar a
simple vista con el acabado y la calidad del mismo.
4.1.2. PROCEDIMIENTO PARA PATENTAR UNA MARCA

• Primero se debe cancelar $ 16.00 en el Banco del Pacifico a nombre
del IEPI.
• El encargado de registrar la marca acude al IEPI (INSTITUTO

ECUATORIANO DE PROPIEDAD INTELECTUAL), presenta el formulario en
la ventanilla asignada para el trámite.
• El siguiente proceso es la búsqueda fonética en la misma institución,

realizada por el departamento fonético, el cual define entre sus registro
alguna marca ya patentada con la pronunciación similar aunque se escriba
diferente.
• Si no hay algo parecido el trámite continua normalmente, caso

contrario se suspende y se debe proceder a realizar un cambio o su
ubicación dentro de las categorías.
• Las marcas de calzado son ubicadas en el sector 25 que corresponde

a textiles y prendas de vestir.
• Luego la marca pasa directamente a un registro donde se puede

impugnar y este proceso tiene duración de 90 días hasta una nueva
publicación.
• Si dentro de este proceso existiese una impugnación el trámite se

paraliza hasta una nueva edificación.
- 81 -
• El trámite global dura aproximadamente 180 días sin ningún tipo de
interrupción.
4.1.3. MANUAL DE MARCA
VERSIONES.
Esta es la única adaptación que brinda la marca con colores originales.
(Ver Fig.3.1. Manual de marca, VERSIONES.)
SÍMBOLO / LOGOTIPO
El logotipo logra una legibilidad y una unidad total junto con el símbolo,
agrupando ambos elementos se forma un consistente conjunto y representan
una imagen fácil de identificar.
Se recalca que se prohíben variaciones tipográficas de simetrías e incluso

posicionamiento visual de sus partes.
La votación de los colores fue en base a satisfacciones visuales del cliente,

mas su uso será rigurosamente a las variaciones mostradas.
(Ver *FIGURA 3.2; Manual de Marca SÍMBOLO / LOGOTIPO.)
SIGNIFICADO
El logo símbolo manifiesta la feminidad y la frescura de la marca donde la

mezcla de colores produce simpatía hacia el logo.
La procedencia del nombre de la marca es por la fusión de los nombres

pertenecientes a Johanna Chancay y Jennifer Tola.
- 82 -
GEOMETRIZACION
En esta imagen (Ver Fig. 3.3; Manual de Marca, GEOMETRIZACION) se
muestra la red de trazo adaptable a cualquier sistema de medición para un
uso posterior.
Es importante recalcar que las líneas de ubicación realizan un trabajo

correcto, por lo que es necesario observar al pie de la letra las acotaciones
que se muestran en ella.
REDUCCIONES
Entre el abanico de necesidades comunicacionales constan algunas que

requieren la reducción del símbolo-logotipo.
En este proceso fijamos el mínimo al cual se permite llegar a reducirse éste a

fin de proteger la armonía en el conjunto, las simetrías y la finalidad
ineludible de su perfecta visualización.
Los demás ejemplos de mayor dimensión sirven como referencia o en su

caso modelo.
No hay un tamaño máximo del logotipo, por lo que dependerá de su

aplicación.
Se acota así que el símbolo y logotipo pueden apartarse siempre y cuando

se cumplan los requisitos presentados en el manual de marca.
(Ver Fig. 3.4; Manual de Marca, REDUCCIONES)
TIPOGRAFIA
- 83 -
Es significativo para la marca que delimitemos el uso de variadas tipografías
para la información, con el fin de avalar, concretar y conservar siempre un
estilo propio.
En consenso se seleccionó una tipografía sencilla, alegre que proyecte

seguridad y confianza, fácil de leer y entender como lo es MURRAYHILDEE.
(Ver Fig. 3.5; Manual de Marca, TIPOGRAFIA)
COLORES CORPORATIVOS
Los colores originales de la marca son motivados por la necesidad de

transmitir visualmente la personalidad de Johis.
El cyan del símbolo expresa la frescura, equilibrio y juventud.

El magenta del símbolo expresa la feminidad.
Para el símbolo de la marca se ha tomado colores la cual su composición

comunica la imponencia de la empresa ante la moda y tendencias.
(Ver Fig. 3.6; Manual de Marca, COLORES CORPORATIVOS)
ETIQUETAS EN EL CALZADO
La importancia de la persistencia visual de la marca es básica en los

productos de Johis.
Las etiquetas serán de tamaño de 5 cm x 1.8 cm de alto

Material: Tela Gabardina
Proceso: Hilado
(Ver Fig. 3.7; Manual de Marca, ETIQUETAS EN EL CALZADO)
- 84 -
4.1.4. ACTIVACION DE MARCA
Como creadores de la marca JOHIS, según las investigaciones realizadas,

determinamos enfocarnos en varios aspectos para la activación de nuestra
marca, a continuación detallaremos las actividades a realizar para conseguir
los objetivos propuestos.
ACCIONES EN PUNTO DE VENTA

Promoción y Publicidad.- Una de las principales formas para lograr un
posicionamiento de marca es mediante los medios ATL (Abovethe line), pero
de debe reconocer que para un emprendedor, pequeñas y medianas
empresas es un costo elevado con respecto a sus ingresos, por este motivo
muchos de ellos prefieren optar por los medios BTL (Belowthe line) que se
pueden ajustar a su presupuesto de marketing.
(Ver Fig. 3.8; Manual de Marca, ACCIONES EN PUNTO DE VENTA)
Patrocinar un evento como el de MISS ECUADOR es crearle un valor muy

significativo a la marca, la finalidad en aquel medio es proyectar confianza y
seguridad con el calzado que usan.
Folletos y Catálogos que sin duda utilizaremos, volanteando en los

alrededores del punto de venta, con la finalidad de quienes se movilizan por
dicho sector tendrán conocimiento de nuestra marca.
Y no puede faltar, el punto de venta, que es el espacio físico en donde

nuestro segmento puede apreciar el calzado de su preferencia sin ningún
problema, brindándole las comodidades necesarias para incentivar su
compra.
- 85 -
Como se determinó en los métodos de investigación, el lugar al cual mas
acuden las posibles consumidoras es el centro comercial, no está demás
instalar un stand en los centros comerciales tales como SAN MARINO, MALL
DE SOL, MALL DEL SUR, RIO CENTRO.
Al contar directamente con el punto de venta, realizaremos actividades en él,

muy aparte de la demostración del producto, la cual debe ser atractiva a la
vista del prospecto.
Descuentos por montos de compra, es decir, un tanto por ciento al comprar 3

o más pares de calzado.
Fidelidad, premiar la fidelidad del cliente es algo esencial, según los datos
que paulatinamente se ingresen en el sistema de ventas, premiaremos con
incentivos como descuentos especiales, bonos, ruletas, tómbolas, a las
personas que frecuenten la tienda en busca del producto deseado.
DESARROLLO DE WEB
La creación de una página web en donde se informaran a cerca de

descuentos y promociones de la marca, es otra de las actividades a realizar.
Por medio de ella mantendremos al tanto a nuestro segmento de interés
sobre las actividades y modelos nuevos que se renuevan cada cierto tiempo.
Escogimos una página web, porque en la actualidad la tecnología está al
alcance de la mayoría de la población.
MARKETING DIRECTO - VENTAS PERSONALES
- 86 -
En este ítem, es donde se desplegará totalmente la capacidad de
convencimiento de un vendedor, porque en este intervalo de tiempo, el
cliente acude al punto de venta en busca del producto deseado, o por el
contrario entra solo con la curiosidad de observar el calzado, es allí en donde
interviene la participación del vendedor, entrando a un dialogo de confianza
con el cliente detallando y mostrando los atributos del producto, da opciones
de compra hasta finalizar con la decisión de compra de quien solo iba por
curiosear.
El vendedor es una persona muy hábil, debe detectar el tipo de cliente con el
cual se tocara por unos minutos, manejar de manera fluida las objeciones
que el futuro cliente tenga sobre el producto.
ACCIONES PÚBLICA - RELACIONES PÚBLICAS
La comunicación como valor principal es importante, el modo que se emite el

mensaje por medio de varios canales conlleva a distintas recepciones de
nuestro mercado meta.
Nuestro objetivo es posicionar una marca de calzado para las mujeres de las
edades comprendidas entre 15 y 29 años de edad, pero antes de llegar a
ellas, debemos comenzar por las mujeres internas, es decir, el equipo de
trabajo con el que se cuenta, por lo que este personal es quien sellara la
marca como símbolo de Excelente Calidad. Para ello se usara la Teoría Y de
Mc. Gregor, la que nos dice que el colaborador es el activo más importante
de la empresa, por supuesto, si es él quien cumple el mayor proceso del
calzado para que llegue a manos del cliente, a ellos se le entrega un
ambiente agradable y natural, donde puedan expresarse libremente y
brinden soluciones a problemas.
- 87 -
Luego de enfocarnos en el recurso humano, la parte interna de la empresa,
nos dirigimos al cliente, para los cual se debe detectar al momento de la
visita al punto de venta que prototipo de cliente es con el que voy a tratar;
puede ser, materno filial, simbolista, racionalista, impulsivo, polémico,
minucioso, hablador, indeciso, entre otros.
Para obtener unas buenas relaciones públicas debemos llegar a un nivel

óptimo entre estas tres áreas: Comunicación-Relaciones Públicas-Publicidad.
4.1.5. BRANDING
Marca.- se denomina así a un nombre, símbolo, término o diseño, o mezcla

de lo anterior, que procura identificar los bienes o servicios de un vendedor o
grupo de estos, y diferenciarlos de los de la competencia.
Identidad de Marca.- La identidad es uno de los elementos más importantes

para cualquier marca, ya que es la responsable de hacer que un producto
sea diferente a las demás. Además, se encarga de trasmitir las expectativas
y promesas a los consumidores, así como las asociaciones que aspira
alcanzar. La identidad de una marca es la propia extensión de ésta.
Personalidad de Marca.- Es el conjunto de características humanas

asociadas al nombre de la marca. La personalidad se vincula a beneficios
simbólicos y emocionales suministrados por la marca al mismo tiempo que
genera la base para las relaciones y diferenciación entre cliente y marca.
Identidad Corporativa.- Es la manifestación física de la marca. Con más

propiedad, podría denominarse 'identidad visual corporativa', puesto que
hace referencia a los aspectos visuales de la identidad de una organización.
En general incluye un logotipo y elementos de soporte generalmente
- 88 -
coordinados por un grupo de líneas maestras que se recogen en un
documento de tipo Manual de Estilo.
Branding.- Es un anglicismo empleado en mercadotecnia (marketing) que

hace referencia al proceso de creación de valor de marca (brandequity)
mediante la gestión estratégica del agregado total de activos y pasivos
enlazados en forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo (isotipo) que
asemejan a la marca interviniendo en el valor suministrado; tanto al cliente
como a la empresa oferente; por un producto o servicio, incrementándolo o
reduciéndolo según el caso.
Brand Equity.- Un producto es algo que se hace en una fábrica; una marca
es algo que compra un cliente. Un producto lo puede copiar un competidor;
una marca es única. Un producto puede pasar de moda rápidamente; una
marca exitosa es infinita en tiempo. El patrimonio de marca es un conjunto de
activos y pasivos relacionados con una marca, su nombre y su símbolo, que
se suman o restan del valor proporcionado por el producto o servicio a una
empresa y/o a los clientes de esa empresa.
Para ser una gran marca se debe tomar en cuenta lo siguiente:

1. Gran conocimiento de su nombre de marca de parte de los
consumidores.
2. Un beneficio que dar a los consumidores consistentemente.
3. Comprensión de parte de los consumidores de los beneficios
asociados a él.
Adicionalmente:
1. Entregan beneficios adicionales deseados y por los cuales se paga
más.
- 89 -
2. Construyen personalidades que las vuelven únicas. Son la
diferenciación clave entre marcas.
Los requisitos para ser una marca fuerte son:
1. 100% de conocimiento
2. Proposición distintiva
3. Comunicación creativa
4. Distribución fuerte
4.1.6. BRAND KEY
El Brand Key es una herramienta que ayuda a construir o reemplazar el

posicionamiento de la marca y su arquitectura.
El Brand Key está completamente enfocado al consumidor, permite a

aquellos responsables del posicionamiento de la marca a:
• Comprender su marca como la ven los consumidores e identificar el

discriminador que pueda añadir mayor valor a su empresa.
• A realizar una reingeniería de su marca, tomando como ventaja el
cambio de las oportunidades cambiando o las amenazas del mercado, a
idear el argumento de la estrategia para hacerlo y escoger una de estas
oportunidades para lanzar una nueva extensión de marca.
• Para valorar los efectos a largo plazo sobre toda la marca, lo que
servirá de guía respecto a la gestión que hay que hacer.
Mapeo Del Brand Key

0. RootStrengths (Fortalezas).-Son aquellas características que hacen
fuerte a la marca, son los valores agregados que tiene la misma.
- 90 -
1. CompetitiveEnviroment (Ambiente Competitivo).- Es el análisis de la
industria en la que se desenvuelve la marca y la comparación con su
competencia.
2. Target (Segmento de Mercado).- Es la descripción de mi mercado
meta.
3. Insight (Sentimientos).- Los sentimientos del consumidor, son la llave
de inspiración para una exitosa actividad de Marketing. Es el análisis de
nuestra marca vista desde el interior del consumidor.
4. Benefits (Beneficios).- Son los beneficios esperados y los que percibe
el consumidor de nuestra marca.
5. Values&Personality (Valor y Personalidad).- Cuales son los valores y
la personalidad de nuestra marca que percibe el consumidor.
6. ReasonstoBelieve (Razones para Creer).- Son las características o las
evidencias que proyecta la marca para que el consumidor las perciba; son
los soportes de los beneficios, valores y personalidad de la marca.
7. Discriminator (Discriminador).- Es el punto de diferenciación de la
marca que hace que el consumidor quiera comprar. Es lo que hace atrayente
a la marca ante el consumidor.
8. Essence (Esencia).- Es el más importante y distintivo rasgo de la
marca que determina su identidad.
(Ver Fig. 3.9; Manual de Marca, Mapeo del Brand Key)
0. RootStrengths (Fortalezas).- Calzado de alta calidad.

1. CompetitiveEnviroment (Ambiente Competitivo).- Industria de la venta
por catalogo casi saturada, en donde solo el calzado de buena calidad
sobrevive.
2. Target (Segmento de Mercado).- Mujeres de edades comprendidas
entre los 12 y 25 años, de clase social media-media y media-baja, ubicados
- 91 -
en la franja urbana de la ciudad de Guayaquil, interesados en vivir una nueva
experiencia de la moda.
3. Insight (Sentimientos).- Tu expresión natural.
4. Benefits (Beneficios).- Racionales; variedad de modelos, servicio
personalizado y agradable, excelente producto, disponibilidad de referencias.
Emocionales; Johis es parte de mi vida
5. Values&Personality (Valor y Personalidad).- Su personalidad es: Mujer
dinámica, emprendedora, trabajadora, intelectual, jovial, exitosa, alegre,
sociable. Cuyos valores son: Responsable, honesta, ética, confiable.
6. ReasonstoBelieve (Razones para Creer).- Rápida expansión de la
marca, éxito, trayectoria, satisfacción de una necesidad.
7. Discriminator (Discriminador).- Expresa tu personalidad a través de la
moda.
8. Essence (Esencia).- Se tu misma.
- 92 -
PRESUPUESTO DE MARKETING 2013
LANZAMIENTO DE MARCA
RUBROS ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE TOTAL
PAUTAJE
Radios
WQ (100 cuñas x $8 c/cuña) $ 800 $ 800 $ 1.600
I.99 (60 cuñas x $15 c/cuña) $ 900 $ 900 $ 1.800
Total Pautaje $ - $ 800 $ 900 $ 800 $ 900 $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ 3.400
AUSPICIOS
Ordenes de compra $ 200 $ 200 $ 200 $ 200 $ 800
Otros $ -
Total Auspicios $ - $ 200 $ 200 $ 200 $ 200 $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ 800
4.1.7. Presupuesto de Marketing
MATERIAL POP
Mini Catálogos $ 9.200 $ 9.200 $ 18.400
Flyers $ 300 $ 300 $ 600
Afiches $ 300 $ 300 $ 600
Otros $ -
Total Material POP $ - $ 9.800 $ - $ 9.800 $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ 19.600
MATERIAL PUBLICITARIO
Banners (12 unidades) $ 300 $ 300
Otros $ -
Total Material Publicitario $ - $ 300 $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ 300
DESFILE
Pasarela $ 3.000 $ 3.000
Modelos (4 PAX) $ 1.000 $ 1.000 $ 1.000 $ 1.000 $ 4.000
DJ $ 150 $ 150 $ 150 $ 150 $ 600
Otros $ -
Total Desfile $ - $ 4.150 $ 1.150 $ 1.150 $ 1.150 $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ 7.600
DESARROLLO DE FOTOS
Studio $ 250 $ 250
Modelos $ 250 $ 250
Total Desarrollo de Fotos $ - $ 500 $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ 500
WEB SITE
Mantenimiento y Actualización $ 100 $ 100 $ 100 $ 100 $ 400
Total Web Site $ - $ 100 $ 100 $ 100 $ 100 $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ 400
TOTAL GENERAL $ - $ 15.850 $ 2.350 $ 12.050 $ 2.350 $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ 32.600
- 93 -
Tabla 10: Presupuesto de Marketing

CAPITULO V
CONCLUSIONES
Una vez concluida la fabricación del presente proyecto, nos hemos dado
cuenta que tan eficaz resulta la creación de la nueva marca “Johis” para el
segmento femenino de entre 15 a 29 años de edad, ya que existe cierto
mercado satisfecho pero no saturado, pues al introducir un aspecto
diferenciador podemos encontrar nuestro nicho de mercado, por la cual
podemos concluir con siguiente:
Mediante los análisis y tabulaciones de los métodos de observación, focus

group y encuestas, obtuvimos como consecuencia que nuestro proyecto es
beneficioso ya que nos dio resultados favorables, y se dedujo que no existe
un posicionamiento de una marca específica para dicha segmentación de
mercado a excepción de una pequeña parte, que por medio de estos
resultados planteamos nuevos enfoques para la creación de “Johis” en la q
llego q tener una aceptación favorable.
El proyecto tiene grandes posibilidades y oportunidades de expansión

gracias a la aceptación que proyectan nuestras futuras consumidoras en la
metodología de investigación. La misma que utilizaremos como guía para
aplicar estrategias de tendencias y modas que están en el mercado.
De la misma manera, después del presupuesto proyectado nos dio como

resultado que es eficaz y que podemos recuperar la inversión que va a hacer
realizada, porque demuestra que es fuerte, tiene sentido en este mercado y
apunta a ser afanoso en ingresos netos.
- 94 -
RECOMENDACIONES
En conclusión, para esto citamos algunas recomendaciones que tenemos la

certeza van a ser utilizadas y necesarias para la puesta en marcha de
nuestro proyecto.
Mantener y conservar la rentabilidad absoluta de la marca “Johis”, por ende

esta debe ser inquebrantable en lo que es la última tendencia o creando
mejores escenarios en cada edición, para ello es recomendable establecer
tácticas que haga que los clientes potenciales tengan afinidad con el calzado
y así podamos mantener un flujo constante de ganancia.
Dar un seguimiento continuo en investigación de mercado y abordar a las

nuevas predisposiciones del segmento femenino, obteniendo
actualizaciones constantes, innovando, expandiendo y satisfaciendo en las
preferencias que las consumidoras deseen.
Concentrarnos en el posicionamiento parcial de la marca donde las

consumidoras logren identificar con facilidad, asegurándoles calidad, gustos
y preferencias y a su vez desarrollando atributos y valores sobre esta. De tal
manera que el tipo de calzado sea coherente, apropiado, distintivo y
atractivos para ellas.
Así mismo, para poder llegar a tener una gran aceptación y posicionamiento,
sería recomendable invertir paulatinamente en publicidad, dando auspicios
por los medios ATL y BTL, creando eventos, y manteniendo la vanguardia en
todo lo que sea posible durante todo el año.
- 95 -
BIBLIOGRAFIA
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Incrementar la inversión productiva con énfasis en los sectores que
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Ediecuatorial Quito-Ecuador.
TUNGURAHUA, C. D. (2010). www.caltuecuaador.com. Obtenido de

http://www.caltuecuador.com/inf_general.htm
- 97 -
ANEXOS
DATOS ENTREGADOS POR INEC VIA E-MAIL
Figura1. Diseño de la Investigación; Cálculo de la Muestra
- 98 -
ANEXOS DE ANALISIS DE RESULTADOS DEL METODO DE ENCUESTA
TABULACIONES
Pregunta # 1
Figura 2.1. ¿Qué tipo de calzado suele comprar?
Deportivos, 1
0,16%
Casuales, 15, Sandalias
36% Altas, 25,78%
Sandalias
Bajas, 48,70
%
El 48,70% de la muestra adquiere sandalias bajas, seguidas de las sandalias

altas con un 25,78%, lo cual significa que la muestra prefiere en su mayoría
las sandalias de distintos tamaños.
La muestra escogida es entre 15 y 29 años por lo tanto es un segmento de

mercado que tiene definido sus gustos y preferencias, así mismo como su
poder adquisitivo.
Pregunta # 2
Figura 2.2 ¿Con qué frecuencia usted suele adquirir su calzado?
- 99 -
Una vez al Una vez al
año, 13,80% mes, 10,15%
Cada 3
meses, 32,82%
Dos veces al
año, 43,23%
La frecuencia con la que se adquiere el producto de primera necesidad entre

nuestro segmento meta es de dos veces al año con un 43,23%, nuestro
producto no es en sí de consumo masivo tanto por su precio como por su
diseño y estilo. Luego de esta alternativa se obtiene el 32,82% en la compra
de cada 3 meses. Por lo que concluimos que las mujeres adquieren el
calzado de su preferencia entre 2 a 4 veces al año (3 meses al año).
Pregunta # 3
Figura 2.3.
Ocasiones ,0
Especiales, 30
,47%
Impulso
, 48,18%
Vanidad, 21,3
5%
Como es de imaginarse, confirmamos una vez más, que el sexo femenino

está equilibrado es ciertas compras de consumo medio, como lo es calzado;
- 100 -
observamos en el grafico presentado en la parte superior una equidad
promedio entre las opciones presentadas a nuestras encuestadas, sin recaer
que la opciones más elegida fue el impulso seguido de las ocasiones
especiales.
Pregunta # 4
Figura 2.4 Al comprar su calzado, su inclinación es por:
Otros, 3,64%
Marca, 22,66% Gusto , 30,21%
Precio, 20,57%
Calidad, 22,92%
Entre las preferencias de las encuestadas, su inclinación al momento de

comprar un calzado es por el gusto que hay en él, la calidad y la marca no se
quedan atrás, ambas opciones tienen casi el mismo porcentaje, se deduce
que el segmento de mercado escogido asocia mucho la marca con la calidad
que tiene sin dejar de lado el precio.
Pregunta # 5
Figura 2.5. ¿En qué lugar usualmente usted recurre a la compra de calzado?
- 101 -
Terminal Web, 0,52% Lugares
terrestre, 4,95 cercanos a su
% domicilio, 3,65
%
Centros
Locales de Comerciales, 51
Centro, 39,32% ,56%
Entre los lugares que frecuentan las encuestadas al comprar un artículo o

producto en especial como lo es el calzado, se manifiesta el centro comercial
como el lugar más preferido para realizar dicha compra, así mismo han
escogidos los locales de centro, en donde se adquiere varios productos de
diversas categorías compitiendo en su mayoría por precio y estilo; llamamos
a locales de centro, a los espacios pequeños que sirven para la venta directa
de un bien o servicio en un sector de mayor afluencia comercial.
Pregunta # 6
Figura 2.6 Mencione 3 marcas de calzado que usted compra.
Las encuestadas se admiraron al escuchar esta pregunta y al ser abierta no
supieron responder directamente las marcas de calzado porque ninguna de
ellas reconoce el calzado por su nombre, solamente lo adquieren porque les
gusto el modelo, la ocasión ameritaba comprar alguno de ese estilo o por
simple vanidad.
Muchas de ellas, respondieron a la pregunta los nombres de locales en
donde han adquirido el calzado, como lo es D´Prati, Payless, Shoes Tatiana,
entre otras. Esta tiendas comerciales han trillado al consumidor directamente
con su marca paragua, es decir, el nombre del local en donde lo adquieren.
Esta pregunta es muy relevante para nuestro proyecto, porque es el cual nos
da la pauta para seguir desarrollando el tema de posicionar una marca de
- 102 -
calzado, que las consumidoras en el momento que le pregunten qué marca
de calzado usa o conoce, su respuesta sea inmediatamente JOHIS.
Pregunta # 7
Figura 2.7 ¿Compra calidad sin importar precio?
,0 ,0
No, 38,2
8% Si
, 61,72%
Definitivamente el mercado actual prefiere y se declina por un producto de

calidad sin importarle, el 61,72% de las encuestadas escogieron esta opción
y entre su respuesta acotaban que el valor del producto va dirigido a la
calidad con la cual se ha fabricado el mismo.
Pregunta # 8
Figura 2.8 ¿Cree usted en la calidad del calzado nacional?
No, 4,95 ,0
%
Si, 95,05
%
- 103 -
Claramente el Ecuador ha trabajado para mejoras del productor nacional, los
consumidores creen en el producto hecho en nuestro país, tienen
conocimiento de los valores que actualmente se han brindado para que los
pequeños y medianos productores crezcan progresiva y paulatinamente en
un mercado cambiante.
Las encuestadas en un 95,05% creen en la calidad del calzado nacional,
muchas de ellas manifestaron, que los proveedores de países continentales
lograron al principio de su llegada un auge de ventas por el precio de sus
productos ofertados, adquiriendo sin pensar el mismo, pero en el tiempo se
dieron cuenta que era de baja calidad, era así que brindaban dichos
productos a bajos precios pero sin calidad, porque se malograban en poco
tiempo.
ANEXO DE MANUAL DE MARCA
*Figura 3.1.
Manual de Marca, Versiones
- 104 -
*Figura 3.2.
Manual de Marca, SIMBOLO/LOGOTIPO
*Figura 3.3
Manual de Marca, GEOMETRIZACION
- 105 -
*Figura 3.4.
Manual de Marca, REDUCCIONES
*Figura 3.5
Manual de Marca, TIPOGRAFIA
- 106 -
*Figura 3.6
Manual de Marca, COLORES CORPORATIVOS
*Figura 3.7
Manual de Marca, ETIQUETAS EN EL CALZADO
- 107 -
*Figura 3.8
Manual de Marca, ACCIONES EN PUNTO DE VENTA
*Figura 3.9.
Manual de Marca, MAPEO DE BRAND KEY
6.
5. Reasons
Values & to
Personality believe
8. Essence
4. 7.
Benefits Discriminator
3. Insight
1. Competitive 2. Target
environment
0. Root Strengths
- 108 -

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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

DIRECTOR DE TESIS: Mst. Laly Cedeño.

CONTACTO DE LA INSTITUCIÓN Nombre:

CAPITULO IV. PROPUESTA

CAP. II ANEXO 1 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN; CÁLCULO DE LA

CAP. III ANEXO 2 ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS

2.1 Análisis de resultados del método de encuesta; Pregunta # 1 100

2.2 Análisis de resultados del método de encuesta; Pregunta # 2 101

2.3 Análisis de resultados del método de encuesta; Pregunta # 3 101

2.4 Análisis de resultados del método de encuesta; Pregunta # 4 102

2.5 Análisis de resultados del método de encuesta; Pregunta # 5 103

2.6 Análisis de resultados del método de encuesta; Pregunta # 6 103

2.7 Análisis de resultados del método de encuesta; Pregunta # 7 104

2.8 Análisis de resultados del método de encuesta; Pregunta # 8 104

CAP. IX ANEXO 3 PROPUESTA

3.1 Manual de Marca; Versiones 105

3.2 Manual de Marca; Símbolo/Logotipo 106

3.3 Manual de Marca; Geometrización 106

3.4 Manual de Marca; Reducciones 107

3.6 Manual de Marca; Colores corporativos 108

3.7 Manual de Marca; Etiquetas en el calzado 108

3.8 Manual de Marca; Acciones en el punto de ventas 109

3.9 Manual de Marca; Mapeo de Brand Key 109

Tabla 1; Tabulación del tipo del calzado. 66

Tabla 2; Tabulación de frecuencia de compra. 67

Tabla 3; Tabulación de preferencia del consumidor. 67

Tabla 4; Tabulación de inclinación hacia la compra. 68

Tabla 5; Tabulación de lugares concurrentes a la compra. 69

Tabla 6; Tabulación de preferencia por calidad del calzado. 70

Tabla 7; Tabulación de preferencia del calzado nacional. 70

Tabla 8; Tareas de Cronograma de Procesos para Tesis 78

Tabla 9; Diagrama de Gantt 79

Tabla 10: Presupuesto de Marketing 94

En mi calidad de Tutor de la Tesis de Grado, cuyo tema es “Propuesta de

 Johanna Francisca Chancay Macías C.C # 0930214556

Certifico que he procedido a la revisión del documento en referencia,

Quien suscribe el presente certificado, se permite informar que después de

Cuyo tema es:

Certifico que es un trabajo de acuerdo a las normas morfológicas, sintácticas

Por medio de la presente certificamos que los contenidos desarrollados en

Carlos Christian Zambrano Cuesta

Por medio de la presente como autores del presente proyecto, renunciamos

Carlos Christian Zambrano Cuesta

Enero del 2013

El agradecimiento en el presente trabajo de tesis se lo debemos a Dios por

A la tutora de tesis, MSc. Laly Cedeño por su esfuerzo y dedicación, quien

A todos ellos, muchas gracias

A nuestras familias por su apoyo absoluto en lo largo de nuestra carrera y

Para nuestros padres, que fueron pilares fundamentales, por el apoyo,

Johanna, Jennifer y Carlos

En la actualidad el Sector Industrial de Calzado cuenta con entidades que

Analizando las debilidades en el sector de calzado del Ecuador nos

Basándonos sobre esta primicia nuestra propuesta es la creación y

Desarrollamos la marca JOHIS por análisis de nuestro mercado meta, con

Analyzing the weaknesses in the footwear sector in Ecuador we focus on a

Based on this premise our proposal is the creation and launch of an

JOHIS was developed though analysis of our target market with,

La Industria de calzado ha ido evolucionando en los últimos años siendo más

El alcance de este proyecto es llegar a la conciencia de nuestro pueblo,

Y qué mejor empezar por un buen producto que dé las alternativas de

Se escogió la ciudad de Guayaquil presto que se la conoce dentro del país

1.1. ANALISIS DEL SECTOR EN EL ECUADOR

Tenemos que destacar que la industria ecuatoriana era informal y se