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Y CONSUMO
1. GRUPOS SOCIALES
1. Definición ………….…………………………..…………………2
2. Roles ..…………………………………………………………….2
3. Estatus …………………………………………………...……….2
4. Características de los grupos sociales…………………………….2
5. Tipos de grupos sociales………………………………………….3
6. Razones por las que se forman los grupos sociales ……………...4
7. Grupos de pertenencia y referencia ..…………………………….4
8. Homogeneidad y heterogeneidad………………………..……….5
9. Desarrollo de los grupos sociales. ……………………………….6
2. CONSUMO
1. Autores:
- Simmel…………………………………………………...……….8
- Veblen…………………………………………………………….9
- Bauman………………………………………………………….10
6. CONCLUSIÓN………………………………………………...……21
7. BIBLIOGRAFÍA……………………………………………………23
0. INTRODUCCIÓN
Todos los ciudadanos forman parte de algún grupo social que determina sus valores,
actitudes, pautas de comportamiento, etc. Los grupos sociales son un factor externo
que influye, por lo tanto, en las elecciones de consumo de las personas.
Tras presentar qué se entiende por grupo social, se analiza el consumo como
realidad y hecho social, tratando de explicar la importancia de esta actividad que se ha
convertido en definitoria de la realidad social actual.
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1. GRUPOS SOCIALES
1. DEFINICIÓN
2. ROLES
Un rol es el papel desempeñado por cada uno de los integrantes de un grupo social
de acuerdo al estatus otorgado. Dicho papel hace referencia al conjunto de normas,
comportamientos, derechos y deberes definidos para cada persona por el grupo social,
y no únicamente por cada individuo.
3. ESTATUS
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5. Interdependencia: los distintos componentes de cada grupo social dependen unos
de otros para alcanzar los objetivos, que se consiguen mediante el desarrollo de
funciones complementarias.
6. Motivación: el individuo se movilizará a participar en las actividades grupales al
ver que sus necesidades individuales son satisfechas por el grupo.
7. Organización: los grupos se estructuran en roles y, de esa forma, cada uno cumple
una función para conseguir los objetivos comunes.
8. Percepción: los miembros perciben la existencia del grupo, tienen un sentimiento
de pertenencia y se comportan como grupo de cara al exterior.
1. Grupos primarios: entre los miembros del grupo social existen lazos personales
y emocionales. Se denominan primarios ya que son fundamentales para la
formación social de cada individuo. Por ejemplo: familia, amigos.
2. Grupos secundarios: las relaciones entre los miembros son formales y/o
contractuales, existiendo mayor distancia entre los participantes por la dimensión
del grupo. Por ejemplo: trabajo, grupos deportivos, Universidad.
3. Conglomerados: son grupos formados por la coexistencia temporal y/o espacial
de sus miembros, tratándose de una relación perecedera. Estos grupos no están
organizados, ni los miembros que las forman tienen por qué conocerse. Por
ejemplo: manifestaciones, conciertos.
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6. RAZONES POR LAS QUE SE FORMAN LOS GRUPOS SOCIALES
Informales Formales
Primarios Familia Grupos de trabajo
Amigos Grupos de alumnos
Secundarios Grupos de deportistas Sindicatos
Peñas Partidos políticos
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Los grupos de referencia son aquellos a los que no pertenece el individuo, pero de
los que le gustaría formar parte o asemejarse, son grupos con los que se identifica de
alguna manera. Estos grupos cumplen dos funciones fundamentales:
Este tipo de grupos representa un patrón con el que el individuo se compara y, a través
del cual, evalúa su propia conducta. De esta forma las autoevaluaciones de estatus
económico, valor intelectual o atractivo físico se determinan después de una comparación
con otros individuos del grupo de referencia.
Estos grupos pueden representar un modelo que la persona trata de alcanzar y, a ser
posible, sobrepasar; se convierte en un punto de referencia a través del cual se fijan
objetivos y aspiraciones. Por ello también se denominan grupos aspiracionales.
8. HOMOGENEIDAD Y HETEROGENEIDAD
Una de las principales características de los grupos es que son homogéneos entre sí
y heterogéneos con respecto al resto de grupos. Esto se debe al hecho de que los
integrantes de un grupo social comparten ciertas características, que difieren de las de
los otros. Además, dentro de cada grupo los diferentes miembros tratan de integrarse
potenciando aquellas características comunes con el resto, pero a su vez intenta
diferenciarse, potenciando las características que le hacen especial.
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9. DESARROLLO DE LOS GRUPOS SOCIALES
Los distintos grupos sociales en una serie de pasos, aunque varían según el grupo:
2. CONSUMO
1. INTRODUCCIÓN AL CONSUMO
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realidad social; pero, al mismo tiempo, les permite generar su propia identidad dentro
del grupo social.
Como hemos podido observar a través de estos apuntes clave sobre la práctica del
consumo, las compras que llevan a cabo los consumidores están muy influenciadas por
las características culturales, sociales, personales y psicológicas en las que se encuentra
sumergido el usuario.
En este trabajo nos centraremos en los factores sociales que modifican el consumo
del individuo y, más concretamente, en la influencia que ejercen sobre el mismo los
grupos de pertenencia y referencia.
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2. IDEOLOGÍA Y CONSUMO
No solo consumimos para satisfacer necesidades, sino también para llevar a cabo
una serie de deseos personales y sociales (de integración y pertenencia a distintos
grupos sociales, básicamente). Es por ello que muchas veces consumimos lo que
nuestro grupo de pertenencia ideológica ha preestablecido, pues estaría mal visto
dentro de este que se consumiera ciertos bienes y servicios asociados a grupos
ideológicos contrarios.
De esta forma hemos visto como la ideología es uno de los principales factores de
creación de los grupos sociales y por qué es tan importante estudiarla al hablar de ello.
1. AUTORES
• George Simmel:
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Además, cabe destacar que el consumo se ve desde una perspectiva de
pertenencia, en cuanto a que proporciona igualación social (al anular la subjetividad y
proporcionar un sentido de grupo), pero también desde una perspectiva de distinción
(al individualizar al consumidor y darle autonomía). Como se ve, el sujeto tiende a
fundirse con el grupo, pero al mismo tiempo a diferenciarse de este (y del resto).
Por último, indica que es gracias a la moda (de la que surgen esas tendencias de
igualación y diferenciación) que se combate la pérdida de identidad a la que se ven
sometidos los consumidores a la hora de adquirir bienes, pues en la actualidad los
actores sociales, en tanto que son compradores y vendedores, son desconocidos o
anónimos.
En un aspecto más orientado a los grupos sociales, el consumo sirve, del mismo
modo, para que los distintos grupos sociales se entiendan como unidad (por la
perspectiva de pertenencia explicada), pero al mismo tiempo se diferencien del resto
de grupos (por la perspectiva de diferenciación).
De esta forma hemos visto cómo la moda, y por ende el consumismo, ayuda a
formar grupos sociales.
• ThorsteinVeblen:
Teniendo este principio en cuenta, afirmamos que para este autor el consumo es
una herramienta social cuyo principal fin es posicionar a su usuario en un
determinado estatus o rango social, los cuales están organizados según un criterio
basado en la riqueza (a mayor riqueza, mayor reputación).
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La clase ociosa considera que la manera de juzgar la reputación es mediante la
exhibición de bienes, asumiendo esta exhibición como único medio posible para
hacer notoria la propia capacidad pecuniaria a los ojos del resto de grupos sociales,
consideraros como competidores o inferiores (dependiendo de su poder adquisitivo).
La práctica del consumo ostentoso como método útil para establecer una jerarquía,
un determinado rango o estatus, va a ser asumida por el resto de agregados sociales
que, aunque no cuenten con una capacidad económica elevada, van a desarrollar este
tipo de consumo (dentro de sus limitaciones) para intentar posicionarse lo más alto
posible dentro de su estrato social, siguiendo las modas y las pautas de consumo
engendraras en el seno de la clase ociosa. De este modo, las clases pudientes se
convierten en los grupos de referencia de consumo del resto de grupos sociales.
• ZygmuntBauman:
Los vínculos entre los individuos de los grupos se vuelven inestables y líquidos,
efímeros; siguen existiendo fuentes de infelicidad en su vida, por lo que busca la
seguridad y la justicia ante todo. Las formas de vida de éstos se vuelven flexibles y
son guiadas únicamente por el consumo del individuo liberado y feliz. Para alcanzar
estos placeres y deseos, el individuo se apoya en su nivel adquisitivo, siendo éste
fundamental para calmar este estado de infelicidad e inferioridad. Bauman
denominainfraclase a aquellos más pobres, caracterizados de no poseer
reconocimiento social.
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El consumismo capitalista es el causante de un deterioro de los sistemas de los
grupos sociales, ya que cada individuo se preocupará sólo de sí mismo y sus deseos.
Este consumismo afectará a los patrones de comportamiento, creando unos nuevos.
Estos grupos, como ya hemos visto, influyen directamente sobre los valores,
conductas y actitudes del individuo y, en consecuencia, también lo harán sobre sus
pautas de consumo, puesto que una persona adquirirá los productos que sean
compatibles con el rol que ocupa en un determinado grupo.
Hay una tendencia cada vez mayor a dejarse influir por estos grupos, sobre todo,
cuando hablamos de grupos de pertenencia entre iguales.
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Los principales grupos de pertenencia del consumidor son:
• Familia: los valores inculcados por la familia determinarán sin duda nuestras
pautas de consumo y los miembros de la misma interferirán de algún modo en
nuestras decisiones de compras.
• Grupo de amigos: se trata de una prolongación de la familia en cierto modo,
que completa los valores y comportamientos del individuo. Las características
de nuestro grupo y las opiniones de nuestros amigos afectarán a nuestro modo
de consumo.
Existen también decisiones unilaterales, tanto por parte del padre (televisión, por
ejemplo), como por parte de la madre (ropa de los niños); decisiones conjuntas por
parte de ambos padres (colegio de los hijos o el coche) y decisiones familiares
(vacaciones).
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• Influenciador: evalúa las alternativas.
• Decisor: toma la decisión de compra.
• Comprador: adquiere el producto.
• Usuario: consumo el producto.
Cabe resaltar de manera especial que en los últimos años la influencia de los hijos
(durante la infancia y la adolescencia) determina en torno a un 47% de las decisiones
de compras familiares.
Los grupos de referencia son aquellos a los que no pertenece el individuo, pero
de los que le gustaría formar parte. Estos grupos sirven al individuo como punto de
comparación o referencia para conformar sus actitudes y comportamientos.
Lo más común es que los grupos de referencia afecten en mayor medida a las
decisiones de compra de productos de lujo, más que de los productos necesarios, y en
la elección de una marca determinada.
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Los consumidores aceptan la influencia de los grupos de referencia por los
beneficios que esperan conseguir. Podemos clasificar esos beneficios en tres
fundamentales:
Estos líderes son considerados expertos en un tema por parte de sus “seguidores”,
lo que provoca que exista más de un líder de opinión para cada persona en función
del tema de su interés. Ha sido demostrado que la influencia de los líderes de opinión
es mucho más efectiva que la de la publicidad, puesto que estas personas son
consideradas expertas conocedoras de la materia, no tienen un interés lucrativo (en
principio) y son personas a las que se admira y en quienes se confía.
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Todos recurrimos a determinadas personas en busca algún tipo de guía con
respecto a determinados temas, personas que consideramos especialistas en alguna
materia y que por ello suponen un punto de referencia para nosotros a la hora de
adquirir productos relacionados con ese campo.
Visto que este tipo de personas resultan creíbles y de confianza para los usuarios,
la publicidad ha comenzado a utilizar estas figuras en sus anuncios como un medio de
persuasión muy efectivo, usando a personajes famosos, atractivos, relevantes y
referentes en algún tema, como líderes de opinión para vender sus productos.
El hecho de que los grupos sociales sean homogéneos entre sí y heterogéneos con
respecto al resto hace que los expertos en marketing ideen estrategias de segmentación
del mercado para poder dirigirse a grupos concretos, pero también teniendo en cuenta
las particularidades que los miembros de estos muestren (por medio de la
customización de los bienes y servicios).
Cada rol tiene asociado un estatus que refleja la posición que le asigna el grupo
social al individuo.
Las personas suelen utilizar los productos adecuados a su rol y estatus, de modo que
consumirán de una manera determinada dependiendo del rol que desempeñe en cada
grupo al que pertenece; consumirá el tipo de cosas que reflejan su rol y estatus en cada
situación.
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4.1 Líder:
Dentro de los diferentes roles que podemos encontrar en un grupo social nos
interesa destacar en este trabajo el rol de líder, pues éste ejerce una gran influencia
sobre los miembros de un grupo con respecto a su comportamiento y actitudes, y si
éste es tomado como modelo para el comportamiento y las actitudes del grupo, parece
lógico pensar que también lo será en el ámbito del consumo.
Un líder alcanza esta posición bien porque ha demostrado una gran destreza en las
relaciones sociales y ha contribuido más que cualquier otro a la satisfacción de las
necesidades del grupo, lo que le caracteriza más bien como guía técnico o funcional;
o bien, porque puede provocar reacciones emocionales en los participantes del
mismo, influyendo en éstos al generar un sentimiento de lealtad y no por imposición
autoritaria, posicionándose de este modo como un líder más bien “espiritual”.
Como hemos comentado, el líder ejerce un gran poder de influencia sobre los
miembros de un grupo. Éste es tomado como referente y por ello sus actitudes,
comportamientos, ideas e incluso sus pautas de consumo, pueden ser asumidos por el
resto de integrantes del conjunto.
Un líder puede determinar qué productos consumen los componentes del grupo
social, qué marcas, de qué modo, etc. El líder puede desempeñar el papel de referente
en moda e innovación por ese carisma y esa posición privilegiada con la que cuenta.
No debemos olvidar que el consumo es una herramienta social que nos permite
integrarnos dentro de un grupo, por ello, intentaremos equipararnos también en ese
nivel con el resto tomando como patrón a la “máxima autoridad” del grupo, el líder.
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4. CASO PRÁCTICO
1. INTRODUCCIÓN.
Una vez vista la teoría sobre los grupos sociales y el consumo, nos hemos centrado
en una clase universitaria para analizarla en el caso práctico.
Hemos escogido este ejemplo porque una clase es un grupo social que engloba
varios subgrupos, y en ella podemos ver reflejada la sociedad a modo de muestra, pues
en una clase encontramos un grupo homogéneo, en cuanto a que comparten un rango
de edad parecido, una educación similar y sobre todo un interés común (la titulación),
que es el que les ha unido, pero a la vez podemos hablar de heterogeneidad con
respecto a cada uno de los subgrupos que lo conforman.
Esta estructura se puede observar en todas las sociedades. Por ejemplo, España, en
general, es un grupo social con unas mismas costumbres, cultura y lengua, pero dentro
de ella cada región tiene particularidades que la hacen diferente al resto.
Por otro lado, los subgrupos que la componen son espontáneos, informales y
abiertos/semiabiertos. Esto se debe a que se han unido a partir de similitudes en su
personalidad, hábitos o gustos. De estos grupos se puede entrar y salir libremente
porque es una decisión particular de la persona formar parte o no de estos. Los
distintos subgrupos, dependiendo del tipo de relación (más o menos profunda) pueden
ser grupos primarios o secundarios: se considerarían secundarios si no contribuyesen
en la formación social del individuo.
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2. DEFINICION GRUPOS.
Dentro de cada clase universitaria pueden existir diferentes grupos; de ellos se han
escogido cuatro, con comportamientos de consumo diferentes, que nos sirven de
ejemplo para aplicar lo visto anteriormente:
3. ROLES Y ESTATUS.
En cada grupo se puede encontrar distintos roles dependiendo de las funciones que
desempeñe cada miembro dentro de este y de sus características y aptitudes
individuales.
Habrá gente a la que te dirijas para preguntarle acerca de los estudios, de horarios de
clase, de exámenes … Otros a los que te acerques para pasártelo bien, irte de fiesta,
que te recomienden sitios para viajar, etc. Podemos encontrar consejeros de moda, de
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nuevas tendencias de ropa, gente con la que irte de compras. También hay gente que
está siempre informada y que pone al día de las últimas novedades al resto.
- Grupo 1: podría tratarse del que más dinero tenga o más ostente.
- Grupo 2: sería el más innovador.
- Grupo 3: dependería más de la personalidad que del consumo.
- Grupo 4: podría ser el más radical o el que más carisma y personalidad tuviese.
Pero en los grupos hay líderes más o menos dominantes, puede haber frustraciones
por no llegar a ser líder, hay gente más sumisa que se deja llevar, gente no tan
integrada, etc.
4. GRUPOS DE PERTENENCIA.
Una vez visto esto podemos concluir que los grupos de pertenencia tienen una
influencia directa y potente a la hora de consumir. Esto se debe sobre todo al deseo de
los miembros del grupo de sentirse integrados y aceptados, pero también por la
importancia que se le da a la opinión de los demás, especialmente de las personas más
cercanas, de las que adquirimos ciertos hábitos y costumbres que integramos en
nuestras pautas de consumo.
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5. GRUPOS DE REFERENCIA.
La clase en general puede compartir referentes, como por ejemplo, algún experto
reconocido en la materia que cursan. Pero sobre todo es en los subgrupos que se
forman dentro del aula, donde podemos contemplar una mayor variedad de grupos de
referencia, que si bien pueden estar dentro del aula, normalmente están fuera.
Por último, añadir que no solo existen grupos de referencia positivos, pues también
los distintos subgrupos que se forman en la clase pueden compartir unos mismos
grupos de referencia negativos, tratando evitar su comportamiento.
La figura del líder también aparece en los grupos de referencia como líder de
opinión, al ser considerados expertos en la materia se confía en ellos a la hora de las
elecciones de productos y marcas.
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5. CONCLUSIONES
Observamos como las personas se ven afectadas por los grupos primarios, por las
personas más cercanas a ellas. Las pautas de consumo de los grupos de pertenencia se
contagian a los miembros que los componen, provocando que éstos seleccionen sus
productos y marcas con el objetivo último de encajar y sentirse integrado dentro del
grupo.
Del mismo modo, los individuos se ven afectados por personas que no son de su
entorno directo, pero que consideran modelos a seguir, los llamados grupos
aspiracionales. Estos grupos de referencia determinarán de forma directa el
comportamiento económico de los consumidores, convirtiéndose en referentes de
cómo actuar y de qué consumir.
Los individuos tratan de integrarse en los diferentes grupos sociales que les rodean,
pero, a su vez, tratan de mostrar al mundo su identidad y personalidad a través del
consumo.
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que les rodean y por las de aquellas que, aunque no lo hagan, suponen para ellos un
referente o patrón.
Las prácticas del consumo dirigen en cierto modo la vida de los miembros de la
sociedad actual y los grupos sociales contribuyen a esto, como se ha podido apreciar a
lo largo de este trabajo.
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BIBLIOGRAFÍA
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GÓMEZ MUJICA, Aleida y ACOSTA RODRÍGUEZ, Heriberto. “Acerca del trabajo en
grupos o equipos”. Artículo docente de la revista ACIMED. Número 6. Volumen 11.
Cuba, noviembre – diciembre 2003. Disponible en web:
http://bvs.sld.cu/revistas/aci/vol11_6_03/aci10603.htm
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RIVIERA CAMINO, Jaime; ARELLANO CUEVA, Rolando; MOLERO AYALA,
Victor. M. Conducta del Consumidor. Estrategias y Tácticas Aplicadas al Marketing. [en
línea] 1ª ed. Madrid: ESIC Editorial, Noviembre 2000 [ref. de 17 de octubre de 2011]
Disponible en web:
<http://books.google.es/books?id=7PHK3WfpWPEC&printsec=frontcover&hl=es&sour
ce=gbs_ge_summary_r&cad=0>
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