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Business of Web - Entrepreneurship 2.

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Kapitel 3 – Internet Geschäftsmodelle
Multimedia Technology // FH Salzburg // SS2010
Michael Altendorf // 09.04.2010
Internet Geschäftsmodelle

1. Grundlagen
I. Definition
II. Beschreibung eines Geschäftsmodells
III. Schlagwörter und Beispiele

2. Geschäftsmodelle
I. Brokerage Modell
II. Advertising Modell
III. Infomediary Modell
IV. Merchant Modell
V. Manufacturer Modell
VI. Affiliate Modell
VII. Community Modell
VIII. Subscription Modell
IX. Utility Modell

3. Fazit

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Definition

Dr. Alexander Osterwalder


“A business model is nothing else than a representation of how an
organization makes (or intends to make) money”

Prof. Michael Rappa


“Business models are perhaps the most discussed and least understood
aspect of the web. There is so much talk about how the web changes
traditional business models. But there is little clear ‐cut evidence of exactly
what this means”

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Geschäftsmodelle im Internet

Ein Geschäftsmodell besteht aus mehreren Teilen

■ Eine Basis aus Wissen und Fähigkeiten auf der ein Produkt entsteht
■ Ein Produktangebot, dass einen Nutzen und Mehrwert für den Kunden
stiftet
■ Einem vorhandenen Markt auf dem das Produkt angeboten werden kann
und eine Strategie in welcher Weise es
dort verkauft wird
■ Einem Einnahmenmodell und Ausgabenmodell, welche zuletzt über Erfolg
oder Misserfolg entscheiden

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Business Model Template

1 Infrastruktur 2 Angebot
3
3 Kunden

Kern Partner Kunden Kunden


kompetenzen Netzwerk beziehung segment
Value
Proposition
Value Vertriebs
Configuration modell

Kostenstruktur 4 Finanzen Erlösmodell

Quelle: A. Osterwalder Business Model Design Template


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Das MySpace Business Modell

Quelle: Osterwalder, Slideshare


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Schlagwörter und Beispiele

Worin unterscheiden sich Ryanair und Lufthansa?


Wieso ist Starbucks so erfolgreich?
■ Give ´em the Razor, sell ´em the blades
■ Superdistribution
■ B2B Plattformen
■ A la carte, pay per unit
■ Clicks & Bricks (Mortar)
■ Cutting out the middleman
■ Freemium

Alles schon mal gehört?

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Überblick

1. Grundlagen
I. Definition
II. Beschreibung eines Geschäftsmodells
III. Schlagwörter und Beispiele

2. Geschäftsmodelle
I. Brokerage Modell
II. Advertising Modell
III. Infomediary Modell
IV. Merchant Modell
V. Manufacturer Modell
VI. Affiliate Modell
VII. Community Modell
VIII. Subscription Modell
IX. Utility Modell

3. Fazit

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Brokerage Modell

■ Marktplätze für digitale & nicht digitale Güter


■ Betreiber erhebt eine Gebühr auf den Warenhandel
 Wie eine Standgebühr auf dem Wochenmarkt

in vielen Variationen im Netz


■ Distributoren, Auktionsplattformen, online Aktienhandel,
Suchagenten
■ Internet Marktplatz, E-Commerce Plattformen,
B2B, C2C und B2C Portale

 Eines der bewährtesten Geschäftsmodelle

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Brokerage Modell

B2B
z.B. Autozulieferer Portale, Großhandel
Viele Software Hersteller wie SAP, Oracle oder Microsoft bieten solche Lösungen an

B2C

C2C
Auch Blogs und Foren im „Web 2.0“ gelten als C2C

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Beispiel eBay

1 Infrastructure 2 Offer 3 Customer


Core Capabilities Partner Networks Value Proposition Customer Relationship Target Customer
Bekannteste Affiliate Modelle Weltweite Via online Portal, fast Private Verkäufer
Handelsplattform Power Seller Verkaufsmöglichke keinen Service Trad. Geschäfte die
Sichere Abrechnung Spartenplattformen it trotz geringer Extrem viel Marketing, günstig online
(eBay Motors) Kosten, auch TV vertreiben wollen
gerechte
Value Configuration Auktionspreise Distribution Model
Günstige Gebühren Werbung um mehr Traffic auf
Große Auswahl & Reichweite der Seite zu generieren
Professionelle Webseite Online Marketing

Cost Structure Revenue Streams


- Plattformkosten einmalig +
Weiterentwicklung
- Weiterentiwcklung
44 Finance
Finance
- Gebühren pro Auktion
- Basisgebühren + Premiumservices
- Brand Extension auf andere Portale
- Sprachversionen wie „eBay Motors“ um höhere
- Extrem hohe Kosten für Marketing Gebühren von Händlern zu verlangen
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Advertising Modell

■ Unternehmen finanziert sich teils oder voll über Werbung


■ Bekanntes und, auf den ersten Blick, einfaches Geschäftsmodell
■ Wurde schon im Radio, Print und TV verwendet
■ Oft in Kombination mit anderen Erlösmodellen

Beispiel
■ Es gibt z.B. Bannerwerbung, In-Video Ads, In-Game Ads,
und vieles mehr
■ Monster.de besteht auch aus Werbung, eben für Jobs

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Beispiel Google

Google ist DAS Beispiel für ein werbefinanziertes Geschäftsmodell

Wechsel von klassischem Verkauf pro Stück zu einem werbefinanzierten Modell


funktioniert nur bei hoher Nutzerzahl (Traffic auf der Plattform)

Schwer zu kopieren
Google nutzt eine komplizierte Kombination von Netzwerkeffekten die sich
gegenseitig verstärken

Google selbst hat bisher nur mit der Suchmaschine Geld verdient! Alle anderen
Dienste dienen kurzfristig zunächst dazu die Marktposition zu stärken

Sehr lukrativ!
Das Suchwort „Insurance“ bringt pro Tag $900.000 für Google bei 50000 Klicks
und ca. $18 pro Klick, „Hotels“ $700000, „Film“ 530000“

Quelle: u.a. Shuen, Google.com (1998)


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Beispiel Google

Das
Erfolgsrezept
auf einen
Blick!

Quelle: Vaughns

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Das Yahoo Advertising Modell

■ Yahoo hat ein ähnliches System bei der Werbevermarktung


■ Yahoo legt den Schwerpunkt eher auf den Inhalt seines Portals
■ Nach Wachstums- und Wettbewerbsproblemen muss dies neu überdacht werden.
■ Vgl. Untergang von Lycos

Yahoo nutzt Kombination aus Effekten die Traffic auf die Seite lenken und
versucht durch Affiliate-links, Werbung und Premiumdienste (Yahoo
Music) sowie Micropayment (Yahoo Answer) Solutions und Service
Dienstleistungen (Flickr) verschiedene Erlösmodelle zu kombinieren.

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Yahoo Advertising Modell

Quelle: Uni Karlsruhe/ Wirtz

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Infomediary Modell

■ Informationsvermittler

■ Erlös durch den Handel mit Daten und Informationen

■ Daten werden aufgezeichnet und dann an Dritte weiterverkauft

■ Marktforschung im Internet

■ Vergleichbar mit traditionellen Informationsvermittlern oder auch das GfK


Marktforschungsunternehmen

■ Geschwindigkeit und Qualität der Daten sind ausschlaggebend für den Preis

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Infomediary Modell

Beispiele: Datensammler wie Alexa.com, DoubleClick etc.

Klassisches Geschäft von:


Reuters - Nachrichten
Bloomberg/Thomson – Finanzdienstleistungen

Datenerhebung und Verkauf als Erlösquelle


Payback Karte dient als Datenerhebungsquelle
Lufthansa Miles & More Programm

 Wird benutzt um Zielgruppen auf anderen Seiten genauer


zu definieren
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Merchant Modell

■ Das traditionelle Handelsunternehmen im Internet

■ Klassisches B2C Geschäftsmodell

■ Der Erlös generiert sich aus der Preisdifferenz von An- und Verkauf

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Beispiel Merchant Modell

Bit vendor/rein digital


■ Apple iTunes
■ Musicload

Traditionelle Einzelhändler mit OnlineShop


■ Karstadt
■ Kaufhof

Versandhandel/Kataloge
■ Quelle
■ Otto

Virtuelle Händler
■ Amazon

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Beispiel Amazon

Quelle Amazon Homepage von 1996:


http://z.about.com/d/websearch/1/0/x/C/amazon.png

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Beispiel Amazon

Quelle: Uni Karlsruhe/Wirtz

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Manufacturer Modell

■ Direktverkauf von selbstproduzierten Produkten über das Internet

■ Kombination wäre „Bricks & Clicks“ – Meist genutzt von früheren


Einzelhandelsunternehmen

■ Heute oft genutzt von rein digitalen Gütern wie Software oder MP3

Neu:
Software as a Service – Mieten und Online-Nutzung von Dienstleistungen über das
Internet

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Beispiel Dell

■ Erster Online-Direktvertrieb für Computer (1996)

■ Verkürzung des Kanals z. Kunden  enormer


Wettbewerbsvorteil  ganzer Verkaufspreis bleibt beim
Hersteller (muss nicht an Groß-/ Einzelhändler
ausgezahlt werden)

■ „First Mover Advantage“ + erhöhtes Risiko

■ Kursexplsion: von 10$-ct (nach Splits) 1988 auf über $50


in 1998

■  Millionär bei $2000 Einsatz nach 10 Jahren

Quelle der Screenshots


http://cybernetnews.com/wp-content/uploads/2006/08/DellHome.jpg
http://blogs.guardian.co.uk/technology/Latitude_XFR_D630-x.jpg , Yahoo Finance
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Affiliate Modell

Allgemein: Verkaufs- oder Umsatzbeteiligung

■ „Affiliate“ englisch für Filiale/Niederlassung/Zweiggesellschaft


■ Im Internet bedeutet dies jedoch, dass Verkäufer und Anbieter meist unterschiedliche Unternehmen sind
■ Bannertausch ist auch eine Form des Affiliate-Modells
■ Der Anbieter bekommt dabei einen prozentualen Anteil vom Verkaufspreis

Beispiel
Google Suchseite mit Werbebannern, Zanox

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Community Modell

■ Community Modell basiert auf der Idee des “User Generated Content”

■ Nutzt nur Netzwerkeffekte in Kombination mit minimalen Produktionskosten

■ Es wurde lange als DAS neue Geschäftsmodell gehandelt

■ 7 der Top 10 Seiten in Deutschland sind Social Networks

■ Niedrige Produktionskosten vs. Qualitäts- und Erlösproblematik

■ Enorme Hosting-Kosten (Video/Audio/Fotos)

 bis heute ist kein tragfähiges Erlösmodell gefunden


 Werbeeinnahmen allein noch zu niedrig
ABER: Mischung aus Abo, item selling, Werbung etc verspricht hohe Erfolgsaussichten

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Community Modell

Insights
■ "Free Rider“/Trittbrettfahrer Problematik wird hier ausgenutzt, um Nutzer auf die Plattform zu holen (Gegenteil:
Golfclub)
■ Effekte werden umgedreht: Es soll umsonst genutzt werden
■ „User Generated Content“ zu monetarisieren ist schwierig
 Bildung von Communities funktioniert nicht, wenn klar ist, dass durch die Nutzer Geld verdient werden soll

■ Direkte vs. indirekte Monetarisierung


■ Marktführer profitieren auf längere Sicht durch ihre Marktmacht Bsp. Facebook (and the Winner takes it all)
■ Vendor-Lockin
■ Freunde sind auf der Seite und können nicht mitgenommen werden
 Bisher hat es noch kaum ein Unternehmen geschafft den Traffic zu monetarisieren

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Beispiel salesforce.com

■ Anbieter für CRM-Software

Kernangebot
■ Softwarelösung wird als Dienstleistung
üb. das Internet angeboten

■ Monatliche Gebühr

■ Wettbewerbsvorteil gegenüber
Lizenzverträgen bei normaler Software

■ Erlös wird durch die Kundenbindung


generiert

Quelle: Osterwalder
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Utility Modell

■ Service oder eine Dienstleistung wir pro Einheit abgerechnet

■ „Gerechtes“ Modell für Kunden – Der Nutzen steht im Vordergrund

■ Pay as you go: Erlöse werde nur nach Nutzung abgerechnet

■ on Demand/Mietmodell

■ Micropayment - Zahlung von Minimalbeträgen für einzelne Informationen oder Funktionen

■ Klassisches Beispiel: Zahlung nach Verbrauch bei Wasserwerk

■ Digitales Beispiel: Premium Artikel bei Spiegel online

■ Anbieter zielt jedoch immer auf die übermäßige Nutzung ab – siehe Mobiltelefonanbieter

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Internet Geschäftsmodelle

1. Grundlagen
I. Definition
II. Beschreibung eines Geschäftsmodells
III. Schlagwörter und Beispiele

2. Geschäftsmodelle
I. Brokerage Modell
II. Advertising Modell
III. Infomediary Modell
IV. Merchant Modell
V. Manufacturer Modell
VI. Affiliate Modell
VII. Community Modell
VIII. Subscription Modell
IX. Utility Modell

3. Fazit

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Was ist die richtige Strategie?

B2C Geschäftsmodell Klassisches „Pay as you go“, „Pay per Unit“ Geschäftsmodell
■ Durch den Vorsprung gegenüber traditionellen Buchhändlern ■ Früherer Nischenanbieter (Einfachheit statt Kompatibilität)
konnte ein Preisvorteil zur Marktanteilsgewinnung genutzt hat durch raschen Markteintritt in fremde Märkte
werden Synergieeffekte mit klassischer Produktpalette geschaffen
■ Heute wird das Geschäftsmodell immer wieder ■ Innovationsvorsprung bei der Digitalisierung ermöglichte den
weiterentwickelt Technologietransfer von der Computer- in die Musikindustrie
■ Online Händler zur Handelsplattform, zum Händler digitaler ■ Kernkompetenz bleibt Nischenprodukt im Premium-Segment
Güter und dazu viele Synergien (Reichweite, Gebühren durch  Qualitätsführerschaft
3., Anlaufstelle für alle Bedürfnisse
■ Cross Selling
„Der Schuh zum Lied“, „Kochbuch zu den Fischstäbchen“,
„Foto zum Urlaub“

Großer Erfolg mit geschlossenem System


Großer Erfolg mit der offenen iTunes, iPod, iMac
Plattform Massenmarkt und „Long Große Erfolge durch „Vendor Lock-In“ Effekte
Tail“ Marktnischen werden und Quersubventionierung  ähnlich der
abgedeckt Microsoft Strategie der 90er Jahre
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Was ist die richtige Strategie

Vorteile neuer Internetgeschäftsmodelle


■ Schnelle Verteilung und Lieferung
■ Kürzerer Kanal zum Kunden – „nur 1 klick entfernt“
■ Kürzere Wertschöpfungskette
■ Einfache Nutzung der Seite
■ Höhere Erlöse durch geringere Vertriebskosten

Nachteile:
■ Trittbrettfahrerproblem
■ Schnelle Marktbewegungen
■ Niedrige Wechselkosten für Kunden
■ Illegale Kopien

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Was ist die richtige Strategie

ABER
Es gibt kein allgemeingültiges, perfektes Geschäftsmodell

Der Erfolg liegt in der


geeigneten Kombination
verschiedener Erlösmodelle
und der stetigen
Weiterentwicklung

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Was ist die richtige Strategie

Unterscheidung

Geschäftsmodelle für Nischenmärkte


■ kein Wettbewerb auf der Preisebene
■ Vielmehr über Qualität und Funktion
■ „Pay as you go“ Modelle werden auf Dauer von Anbietern mit werbefinanzierten Modellen attackiert werden
sobald eine Kostendegression erfolgt ist Premiumstrategie wird durch Massenproduktion untergraben – im
digitalen Bereich sehr kritisch wegen einfacher Kopierbarkeit

Massenmarktkompatible Modelle
■ Subskription-Modelle werden erst durch den massenhaften Konsum rentabel für den Anbieter - haben aber für
den Kunden einen enormen Preisvorteil gegenüber „Pay as You Go“ Modellen
■ Abo-Modell ermöglicht die höchsten und beständigsten Einnahmen/gerne gesehen bei VC
■ Monatliches Abo, jährliche Lizenzgebühren

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Literatur & Quellen

■ Michael Rappa: Business Models on the Web., The Digital Enterprise


www.digitalenterprise.org/Models/models.html
■ Alexander Osterwalder: Business Model Template, Business Model Innovation Blog http://business-model-
design.blogspot.com
■ Amy Shuen: Die Web 2.0 Strategie
■ Bernd Wirtz: Electronic Business. 2. Auflage, Gabler, Wiesbaden 2001
■ Patrick Stähler - Geschäftsmodelle in der digitalen Ökonomie
■ Don Tapscott: Wikinomics
■ Hubert Burda Media/Ernest & Young Studie: Medien und Marken im Web 2.0
http://www.hubert-burda-media.de/hps/upload/hxmedia/hbmi/HByK41lf.pdf

■ Im Internet!, da gibt es unbegrenzt Informationen zu dem Thema

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