Tema 1: Conceptos básicos del marketing internacional

1.1. Introducción. Concepto de Globalización.

La globalización comprende una serie de características, como pueden ser:

1. Liberalización económica.
2. Ideologías de libre comercio.
3. Nuevas tecnologías.
4. Eliminación de barreras comerciales.

Podemos decir que en la globalización el mercado es todo el mundo.

La globalización se puede observar en varias escalas:

a) A escala mundial: Creciente interdependencia económica entre países que

tienen un reflejo en el aumento de flujos transnacionales de:
i. Mercancías
ii. Servicios
iii. Capitales
iv. Tecnología
La globalización a escala mundial provoca una reducción importante de las barreras
arancelarias y un desarrollo de la OMC.
También provoca un mayor nivel de integración en áreas regionales.

b) A escala de un país: Intensidad de las interacciones entre la economía de ese

país y el resto. Indicadores:
i. Exportaciones e importaciones como % del PIB.
ii. Flujos de entrada/salida de inversión extranjera.
iii. Flujos de entrada/salida transferencia tecnología.
iv. Grandes diferencias entre los países: China, India;…

c) A escala de un sector concreto: Grado en que la posición competitiva de una

empresa de dicho sector de un país concreto está determinada por su posición
competitiva en otro país. Indicadores:

Ildefonso Ortega Cabeza 1

 i. Intensidad del comercio internacional intrasectorial como % de la
producción total mundial del sector.
ii. Volumen de inversiones internacionales como % del capital total
invertido en el sector.
iii. Proporción de ingresos del sector que corresponden a empresas
que compiten en todas las regiones importantes.
iv. Automóviles, calzado, etc.

Cuanto más global sea un sector, mayor será la ventaja que una empresa podrá
obtener del uso conjunto en varios países de su tecnología, capacidad manufacturera,
marcas y/o capital.

Los sectores globalizados tienden a estar dominados en todos los mercados por el
mismo grupo de empresas globales que coordinan sus acciones estratégicas a través
de fronteras nacionales. Ej. Industria del automóvil (con consecuencias para sus
proveedores).

d) A escala empresarial:
i. Dispersión internacional de la venta y sus activos.
ii. Comercio intra-empresa de bienes y servicios.
iii. Flujos de tecnología intra-empresa.
iv. Número de filiales productivas, comerciales y delegaciones.
v. Personal y directivos expatriados.

Ildefonso Ortega Cabeza 2

 - Índice de Transnacionalidad:

- Tendencias que subyacen en el proceso de globalización

económica:

 Implantación de una ideología de mercado en la mayoría de los gobiernos.

 Desplazamiento del centro de gravedad de la economía mundial.
 Desarrollo de tecnologías que permiten un mayor control de las operaciones
internacionales y de las comunicaciones.
 Intensificación de la competencia.

Ildefonso Ortega Cabeza 3

1.2. Concepto de Marketing Internacional.

 Estrategia que permite aprovechar mejor las oportunidades que presentan los
mercados exteriores y hacer frente a la competencia internacional.
 Técnica de gestión empresarial a través de la cual la empresa pretende
obtener un beneficio aprovechando las oportunidades que ofrecen los
mercados exteriores y haciendo frente a la competencia internacional.
 Estrategia que se desarrolla con el propósito de alcanzar unos objetivos en
mercados exteriores en base a las capacidades de la empresa (fortalezas y
debilidades), la situación del entorno y la competencia internacional (amenazas
y oportunidades).

El desarrollo de un MK-I no implica necesariamente la apertura de subsidiarias, la

adaptación de los productos ni un gasto enorme en promoción; se trata de utilizar los
recursos disponibles para poner en práctica una estrategia que permita aprovechar de
forma eficaz las oportunidades de los mercados exteriores.

1.3. El marketing internacional versus el marketing doméstico.

 Conceptos y principios aplicables universalmente.

 Ajustados o adaptados a los diferentes entornos internacionales: distancia
física y psíquica.
 Mayor complejidad, distintos niveles de riesgo, nuevos y desconocidos
problemas, distintos entornos de actuación.
 Principal problema: la distancia Psíquica.
 Principal obstáculo: “Self-Reference Criterium”.

- El entorno internacional es más complejo.

- Competencia internacional.
- Selección de mercados.
- Coordinación de los planes de marketing.

1.4. Motivos y barreras para la internacionalización.

 Estratégicos:
o Crecimiento.
o Incremento del Valor Añadido.
o Diversificación de riesgos.
o Mayores márgenes.
 Comerciales:
o Mayor proximidad al mercado/cliente, mejor conocimiento.
o Eliminación de barreras proteccionistas y culturales.
 Tecnológicos y productivos:
o Oportunidades de transferencia tecnológica y know how.
o Utilización capacidad productiva ociosa.
 Costes:
o Economías de escala.
o Barreras arancelarias, costes de transporte.
o Planificación fiscal internacional.
 Otros motivos para la internacionalización:
o Potenciación de las competencias distintivas de la empresa.

Ildefonso Ortega Cabeza 4

 o Búsqueda de rentas y beneficios.
o Creciente competencia internacional.
o Saturación del mercado local (Zara).
o Imagen de marca y posicionamiento competitivo (Adolfo Domínguez).
o Seguimiento de clientes multinacionales.
o Prórroga del ciclo de vida del producto y la tecnología.
o Búsquedas de materias primas (Pescanova).
o Implantar una mayor cultura empresarial.

- Obstáculos de la internacionalización.

 Financieros/Gestión.
i. Riesgo de los tipos de cambio.
ii. Capacidad de gestión/RR.HH.
 Comerciales:
i. Desconocimientos de oportunidades comerciales.
ii. Dificultad de acceso a compradores potenciales en el exterior.
 Culturales:
i. Idioma.
ii. Costumbres, gustos, tradiciones.
 Legales/Políticos:
i. Barreras arancelarias y no arancelarias (controles de calidad,
normas técnicas, de sanidad, etc.)
ii. Límites a la propiedad de las empresas.
iii. Límites a repatriación de beneficios.
iv. Obligación contratación mano de obra local y limitación al
número de empleados extranjeros.

Ildefonso Ortega Cabeza 5

1.5. Proceso de decisiones para la internacionalización.

El plan de marketing internacional.

En este proceso es necesario, además de minimizar el riesgo y maximizar la

rentabilidad tomando decisiones tanto estratégicas como operativas. En concreto hay
cuatro tipos de cuestiones que se deben resolver:

1) ¿Qué línea o líneas de productos deben utilizarse como plataforma de

lanzamiento para la globalización?
2) ¿En qué mercados debe entrarse primero?
3) ¿Cuál es el canal óptimo de entrada en el mercado?
4) ¿Cuál debe ser el ritmo de expansión global de una empresa?

Ildefonso Ortega Cabeza 6

Ildefonso Ortega Cabeza 7