Responsabilidade social e sucesso pessoal: eles são

incompatíveis?
Van R. Wood Lawrence B. Chonko Shelby D. Hunt

As filosofias sobre responsabilidade social corporativa podem ser categorizadas em 1) a visão

clássica, 2) a visão ativista-constrange e 3) a visão gerencial. As duas últimas filosofias
reconhecem que os indivíduos, como tomadores de decisão de negócios, são a chave para a
implementação de programas corporativos socialmente responsáveis e que é difícil pedir aos
empresários que atuem de forma socialmente responsável, se tais ações impactarem
negativamente o sucesso pessoal. Usando uma amostra de mais de 1.000 profissionais de
marketing praticando, a compatibilidade de responsabilidade social e sucesso pessoal é explorada
examinando a relação entre responsabilidade social e rendimentos, títulos e satisfações do
vendedor com o trabalho. Os resultados indicam que nem penalidades nem recompensas são
atribuídas a executivos de marketing por ações socialmente responsáveis. As implicações para os
executivos que desejam que suas empresas sejam vistas como socialmente responsáveis são
discutidas.

A responsabilidade social historicamente tem sido utilizada para definir o relacionamento entre
empresas e a sociedade mais ampla [32]. Ao analisar essa relação, Eberstadt [27] identificou cinco
períodos históricos durante os quais a política social em matéria de responsabilidade empresarial
era razoavelmente clara e distinta: 1) Grécia clássica, durante a qual, na mente do negócio de
cidadania, existia servir o público para alcançar o bem maior ; 2) o período medieval (1000-1500
d.C.), durante o qual a igreja católica, desconfiada do sistema empresarial, sustentava que, se as
empresas tivessem que existir, deveriam ser usadas no interesse público; 3) O Período Mercantil
(1500-1800), durante o qual a doutrina calvinista, embora altamente tolerante ao comércio
privado, exigiu que o negócio "atuasse no interesse nacional" porque o Estado o apoiava; 4) o
Período Industrial (1800-1930), durante o qual os negócios passaram a representar a "virtude
absoluta", na visão dominante dos darwinistas sociais, e os Estados ainda conservaram o poder
de obrigar os negócios a desempenhar algum dever público; e 5) o Período Corporativo (1930 até
o presente), durante o qual as grandes corporações, que influenciam não só a política e a
economia, mas a "qualidade de vida", são responsáveis por suas ações e suas não ações na arena
social .

A grande maioria da pesquisa teórica e empírica sobre responsabilidade social corporativa foi
produzida desde a década de 1950, durante o período corporativo. Quase todos esses trabalhos se
concentraram na organização empresarial ou na empresa (e não no indivíduo) como unidade de
análise. Exemplos de tais comentários sociais incluem Levitt [47], McGuire [50], Friedman
[29,30], Cohen [20,21], Wilkes e Wilcox [77]; Sethi [63,64], Aldag [3], Carrol [17], Nason e
White [54], Laczniak [46] e Cassell [18]. Exemplos de pesquisas empíricas sobre este tópico
incluem Jonas [42], Eilbert e Parket [28], Ackerman [2], Dilley e Weygant [24], Jacoby e Small
[40], Miller e Sturdivant [51], Armstrong [6] Ross [62], Nevin, Hunt e Levas [55], e Fritzche e
Becker [31].

A unidade de análise historicamente utilizada na pesquisa de responsabilidade social é a entidade

corporativa. No entanto, as corporações, como estruturas sem "vida real" próprias, não podem ter
senso de responsabilidade social per se. Somente as pessoas podem ter uma capacidade para essa
responsabilidade [48, 76]. Portanto, este documento afirma que os executivos individuais também
devem ser uma unidade de análise e um foco de estudos sobre responsabilidade social corporativa.
Peters [59] afirmou: "A sociedade pode ser melhor servida por empresários que possuem um alto
nível de responsabilidade social. Mas antes que possamos desenvolver níveis mais altos de
responsabilidade social nos gerentes ... devemos entender os fatores que contribuem para o
desenvolvimento de altos níveis [de tal responsabilidade] "(p. 229). A sociedade não pode ter
corporações socialmente responsáveis sem empresários socialmente responsáveis, não importa
como a sociedade defina tal responsabilidade. Peters implica que não é realista na parte da
sociedade pedir aos empresários que sejam socialmente responsáveis se houver uma penalidade
imposta pelo comportamento socialmente responsável.
Nossa investigação centra-se na responsabilidade social dos executivos de marketing.
Examinamos a relação entre a responsabilidade social e o sucesso pessoal e a satisfação dos
profissionais de marketing no trabalho. Especificamente, o estudo aborda duas questões de
pesquisa:

1. Em que medida os comerciantes são penalizados ou recompensados em termos de sucesso

profissional (renda e promoções) por serem socialmente responsáveis?
2. Em que medida os profissionais de marketing com maior responsabilidade social (ou menos)
estão satisfeitos com seus empregos do que aqueles que são de baixa responsabilidade social?

O projeto explora essas questões usando uma amostra de mais de 1.000 profissionais de marketing
praticantes. Antes de examinar os resultados do estudo, é apropriada uma discussão sobre a
natureza da responsabilidade social.

A Natureza da Responsabilidade Social

Um dos principais obstáculos para pesquisar a responsabilidade social no ambiente corporativo é

a falta de uma "definição uniforme do papel social dos negócios ou do que é realmente a
responsabilidade social das empresas" [34]. Já em 1966, James M. Patterson, ao estudar
executivos de marketing, observou que não havia diretrizes concretas para a ação social
responsável, com exceção de uma versão comercial "diluída" da Regra de Ouro [57]. Não existia
uma delimitação clara que poderia colocar os "bons" de um lado e os "bandidos" do outro lado.
Do mesmo modo, Sethi [63, p. 34] argumentou:

realmente não há critérios fixos para determinar o que é um comportamento socialmente

responsável e quanto dele seria aceitável para o público em geral ou grupos de interesse
especial em um determinado momento. Consequentemente, a responsabilidade social não
é mais do que as expectativas públicas ...

Sethi [64, p. 58] posteriormente elaborado sobre este afirmando que o conceito de
responsabilidade social corporativa:

tem sido usado em tantos contextos que perdeu todo o significado ... significou todas as
coisas para todas as pessoas. Executivos de negócios, acadêmicos, acadêmicos,
reguladores governamentais e ativistas sociais veem o papel social da corporação dentro
de seus respectivos quadros de referência.

Spicer [69] alegou que a falta de consenso sobre o que exatamente é a definição correta de
responsabilidade social é parcialmente um subproduto de três pontos de vista distintos sobre o
tema. Eles incluem 1) a visão clássica, 2) a visão ativista-constrange e 3) a visão gerencial.
A visão clássica da responsabilidade social corporativa sustenta que a primeira responsabilidade
das administrações profissionais é para os acionistas obter um retorno sobre seu investimento. Os
principais defensores desta visão incluem Levitt [47], Friedman [29] e Drucker [26]. A sua visão
é vista como consistente com os valores de uma economia de mercado de empresa livre em que
lucros e preços alocam recursos para fins produtivos desejados pelos consumidores. Os
consumidores são vistos como tendo a informação e a inteligência necessárias para fazer as
escolhas morais necessárias que refletem a responsabilidade social. Bock [10] observou que a
expressão de tais escolhas morais é refletida pelos votos do dólar do consumidor no mercado.
Na visão clássica, se um executivo corporativo assume uma responsabilidade social, então ele não
atua como um agente que atende os interesses de seus diretores (acionistas), mas como
funcionário público ou funcionário público. Os executivos são contratados para produzir, vender
ou financiar um produto e não diminuir a inflação ou resolver os problemas de decadência urbana.
Os negócios privados são vistos como sem competência em áreas como artes, educação pública
ou direitos civis. Levitt [47, p. 48] advertiu os negócios para serem cautelosos em aceitar mais
responsabilidade do que tinha o poder de cumprir:
Se algo não faz sentido econômico, o sentimento ou o idealismo não devem ser deixados na porta.
Sentimento é uma influência corruptora e debilitante nos negócios. Ele promove a indulgência, a
ineficiência, a lentidão, as extravagâncias e endurece as artérias inovadoras.

Assim, os negócios devem ser altamente relutantes em assumir a responsabilidade nessas áreas.
Um firme defensor da visão clássica, Burck [16] acreditava que o termo "responsabilidade", no
sentido da obrigação corporativa de uma sociedade de alguma forma melhor, é mal utilizado. Ele
sustentou que a única responsabilidade dos empresários, ou qualquer outra pessoa, é obedecer às
leis da terra; nem mais nem menos. Se a sociedade quiser que os empresários criem creches para
empregados, então deve aprovar uma lei nesse sentido e deixar a carga ser compartilhada por
todas as empresas comerciais igualmente. Davis [23] afirmou que, mesmo nos casos em que o
fardo é igualmente compartilhado, o consumidor tem o direito de perceber que uma resposta social
por parte dos negócios, como a diminuição da poluição, não é "um passeio livre". Tais ações
levam grandes quantidades de recursos econômicos e, eventualmente, irão através do sistema de
negócios sob a forma de preços mais altos para o consumidor.
A visão clássica da responsabilidade social corporativa tem sido defendida por pessoas
preocupadas com o bem-estar dos empregados corporativos. Drotning [25, p. 46) observou que,
em nome da responsabilidade social, o gerente é solicitado:

... para contratar os menos qualificados, ensiná-los a ler e escrever, a tolerar o atraso e até
mesmo despachar alguém para buscá-los de suas camas quando não aparecem na linha de
montagem. Ele é solicitado ... a aceitar o que foi treinado para considerar a
irresponsabilidade pessoal e para cobrir a perda de produtividade ... consumindo os custos
dentro do orçamento atual.

No geral, a visão clássica foi apoiada dos pontos de vista da eficiência econômica, dos direitos
dos acionistas, da competência executiva, da alocação de recursos do consumidor e do bem-estar
dos funcionários.
A visão ativista ou restritiva da responsabilidade corporativa sustenta que a acumulação
corporativa do poder socioeconômico maciço também traz consigo uma responsabilidade social
igualmente ampla. Os defensores desta visão, Keynes [44], Davis [22], Andrews [5] e Brummer
[14] questionaram a eficácia da concorrência no mercado livre para regular grandes corporações
que são capazes de moldar seus ambientes em um grau significativo. Muitas vezes denominados
"construtores, exigentes ou intervencionistas", os defensores desta visão argumentam que as
corporações não são mais efetivamente restringidas pelas forças do mercado e, portanto, devem
ser submetidas a vários regulamentos destinados a eliminar seu poder arbitrário. Em particular,
as restrições legais devem ser impostas às empresas que abusam da sociedade, seja através de
externalidades de produção (poluição), de ameaças ao consumidor ou de restrição do mecanismo
de mercado através da criação de monopólios [3].
Os ativistas também argumentam que os valores pessoais e o egocentrismo dos decisores
corporativos resultam em escolhas que não são mais ou menos socialmente responsáveis do que
os executivos individuais envolvidos em tais decisões. Como Johnson [41, pp. 55-56) notou:

Os executivos não são espectadores desinteressados nas interações da vida corporativa.

As decisões feitas ostensivamente para o benefício de funcionários, acionistas,
consumidores ou comunidade podem realmente ser motivadas pelos interesses pessoais
do executivo decisivo ... O objetivo de muitos gerentes é escalar o mais alto possível da
pirâmide salarial corporativa. Um trabalho maior, maior renda ... pode se tornar os
"deuses" ou os últimos da vida para os aspirantes a executivos. Com este tipo de foco
motivacional, flexionar as regras ou manter a boca e os olhos discretamente fechados para
práticas ilegais ou irresponsáveis é um preço pequeno para pagar pelo sucesso pessoal.
Os ativistas sustentam que a cultura corporativa deve ser alterada por meios legais ou de outra
forma, de modo que indivíduos de integridade não sejam penalizados quando suas lealdades
incluem mais do que seus objetivos pessoais ou corporativos.

A terceira visão da responsabilidade social corporativa é a visão gerencial. Os defensores desta

visão, também rotulados como "predadores", afirmam que os executivos das grandes corporações
devem responder a múltiplas áreas e objetivos para se manterem viáveis [10, 56]. Os defensores
desta terceira visão alertam para as consequências das empresas que enfatizam apenas os objetivos
de curto prazo da empresa. Eles discernem duas categorias de comportamento empresarial
responsável na sociedade. Uma categoria é o "mínimo moral" de não prejudicar a sociedade e
evitar lesões sociais que possam acompanhar as atividades corporativas; A segunda categoria é
um "dever afirmativo" para atacar problemas sociais como a pobreza, a discriminação e a
decadência urbana [45, 65].

A visão gerencial incentiva os executivos a investir em inovações sociais e outras desde que
tenham sido gerados retornos aceitáveis dos acionistas. Esta visão é uma resposta aos outros dois
pontos de vista, que são vistos como os extremos de um contínuo de filosofias de responsabilidade
corporativa.

Os defensores da visão gerencial, Morell [52], Gray [3] e Bowie [11], apontaram fatores como a
intervenção governamental potencial e a deterioração a longo prazo dos lucros que podem
acompanhar a doença social se as empresas não conseguirem investir em ações sociais projetos.
As corporações, a fim de evitar serem obrigadas a fazer investimentos sociais, são aconselhadas
a "ser progressista" ou "liderar a indústria" em tais empreendimentos [49]. Argumenta-se que as
empresas estariam agindo de forma razoável para desenvolver uma "posição intermediária" que
equilibre a obrigação, a prudência e a boa vontade em vez de correr o risco de intervenção social.

Como os ativistas, a visão gerencial também reconhece os indivíduos: os tomadores de decisão

corporativos são a chave para a implementação de uma posição socialmente responsável. Para
que as corporações adotem uma abordagem positiva para as preocupações da sociedade e para
antecipar as pressões sociais resultantes, elas não devem, no mínimo, penalizar os gerentes por
agir de forma socialmente responsável. Mais ao ponto, as corporações devem recompensar os
gerentes pela sua capacidade de resposta social, bem como pelo desempenho "de linha de fundo"
[2]. Como Holmes [37, p. 36] pergunta:

Como as organizações podem obter suporte de gerenciamento para a responsabilidade

social corporativa se suas carreiras não dependem de maneira explícita? Se um gerente
não precisa de equipamentos de controle de poluição ou minorias para administrar seu
negócio de forma rentável, mas a sede corporativa quer que ele faça essas coisas, então,
obviamente, não devem penalizá-lo por tais ações, mas sim provavelmente deveriam
recompensá-lo.
Um executivo fortemente comprometido é visto como um pré-requisito para uma
corporação socialmente responsável.

Conforme resumido na Tabela 1, foram propostas três visões distintas sobre a natureza da
responsabilidade social corporativa. O pensamento recente, relacionado à responsabilidade social
corporativa, indica que os dois últimos pontos de vista (ativistas e gerenciais) são mais a norma
na sociedade hoje do que a visão clássica [10]. Tanto a visão ativista quanto a gerencial
reconhecem a relação entre a capacidade de resposta social corporativa e o grau de penalidade ou
recompensa executiva por serem receptivos. No entanto, nenhuma pesquisa empírica sobre esse
relacionamento foi conduzida. O projeto de pesquisa relatado aqui investiga as penalidades -
recompensas que incumbem aos executivos de marketing por serem socialmente responsáveis.

Método
Coleção de dados

Para explorar as duas questões de pesquisa colocadas neste estudo, um questionário auto
administrado foi enviado para 4.282 praticantes de marketing. Isso representa uma amostra
sistemática de um em cada quatro profissionais de marketing no diretório da American Marketing
Association. Educadores e membros estudantis foram excluídos da amostra. O questionário foi
testado previamente usando uma amostra de conveniência de 200 comerciantes, também listados
no diretório AMA. O conjunto final de correspondências consistiu no próprio questionário; uma
carta de apresentação; um envelope de resposta marcado, pré-endereçado; um cartão de
prenotificação enviado uma semana antes do questionário; e um cartão de acompanhamento
enviado uma semana após o questionário. Os dados foram coletados no verão de 1982.

Tabela 1. Resumo das Opiniões sobre Responsabilidade Social Corporativa

A.
Visão Clássica Responsabilidade Somente para os acionistas, para maximizar o
Corporativa retorno do investimento.

Orientação de valor Economia de mercado livre; os preços e os

lucros regulam o uso dos recursos; A
eficiência econômica é o principal.

B. Para a sociedade como um todo; para garantir

Visualização ativista um "ambiente habitável, para restringir o uso
Responsabilidade corporativa do poder corporativo arbitrário.

Orientação de valor Economia de mercado regulamentada; uso de

restrições legais para proteger a sociedade de
abusos corporativos.
C.
Visão Gerencial Responsabilidade Para vários eleitores, não apenas para os
Corporativa acionistas; problemas sociais vistos como
problemas corporativos, e as empresas têm a
responsabilidade de ajudar a aliviar tais
problemas ao mesmo tempo em que obtém um
retorno de investimento aceitável.

Orientação de valor Economia de mercado livre com

autorregularão por corporações; para ser
progressista e tomar iniciativa em atacar
problemas sociais, em vez de arriscar
regulamentos e controles impostos pelo
governo.

Um total de 1.076 questionários utilizáveis foram devolvidos, para uma taxa de resposta de
25,1%. As taxas de resposta nessa faixa não são incomuns quando se utilizam praticantes de
marketing como amostra. Myers, Massy e Greyser [53] obtiveram uma taxa de resposta de 28,5%
em sua pesquisa sobre a associação da American Marketing Association, e uma pesquisa direta
de membros de AMA praticados pela associação relatou apenas uma taxa de resposta de 41% [4].
Esses estudos tiveram o patrocínio de uma ou ambas as Associações de Marketing Americano e
do Instituto de Ciências de Marketing, o que provavelmente explica suas maiores taxas de
resposta.

As características dos entrevistados neste estudo aparecem na Tabela 2. Uma comparação direta
entre nosso estudo e a pesquisa de associação American Marketing Association [4] não foi
possível devido a diferenças de codificação em muitos dos itens. Nos itens codificados de forma
semelhante (ou seja, nível educacional, idade, sexo, renda), as duas amostras são muito similares.
A pesquisa de membros da AMA teve um pouco mais de representação nas indústrias de
fabricação e serviços, e um pouco menos de representação na categoria "outras" indústrias.
Algumas diferenças também existiam nos títulos de trabalho relatados nos dois estudos; essas
discrepâncias provavelmente devem-se a variações nos procedimentos de codificação. Por
exemplo, a pesquisa de membros da AMA não informou uma categoria de vice-presidente e o
estudo atual faz.
A análise de tendências fornece uma base para investigar a direção do viés de não resposta [7].
Os entrevistados do estudo atual foram comparados com as construções de satisfação no trabalho,
idade e renda, a fim de determinar se as respostas entre respondentes precoce e tardio diferiam ou
não. Usando a data em que um questionário foi recebido como base, os entrevistados foram
divididos em dois grupos. Um total de 711 (66%) foram colocados no grupo de resposta precoce
(aqueles retornados dentro de duas semanas do envio) e 365 (34%) foram colocados no grupo de
resposta tardia (aqueles recebidos após duas semanas). Não foram encontradas diferenças de
resposta significativas (utilizando t testes).

Medidas

Muitas das medidas das construções (isto é, educação, idade, sexo) são autoexplicativas e são
encontradas na Tabela 2. As medidas de responsabilidade social, satisfação no trabalho e sucesso
exigem alguma elaboração.

Responsabilidade social. Até à data, o desenvolvimento de escala para medir a capacidade de

resposta social dos executivos é, para todos os propósitos práticos, inexistente. A pesquisa passada
nesta área se concentrou principalmente no envolvimento institucional ou organizacional em atos
socialmente responsáveis [1, 2, 24, 28, 42, 64). Tais trabalhos tentaram medir a capacidade de
resposta social das organizações no que diz respeito ao controle da poluição, emprego de minoria,
saúde e segurança dos funcionários, educação ou artes, direitos civis, renovação urbana, verdade
na publicidade e questões similares. Um estudo de Brenner e Molander [13] indicou que "os
executivos afirmaram que é possível que um suba as fileiras exclusivamente por medidas honestas
e decentes" (p. 63), mas não houve desenvolvimento de escala para chegar a essa conclusão.
A escassez de pesquisas e medições empíricas passadas nesta área exigiu uma posição
exploratória neste estudo. Duas abordagens básicas podem ser identificadas para medir a
capacidade de resposta social dos comerciantes. A primeira abordagem envolve o
desenvolvimento de uma escala institucional ou organizacional usando itens como controle de
poluição, emprego de minoria e outros. A segunda é uma abordagem orientada para o executivo
ou para as pessoas, pela qual a sensibilidade social dos comerciantes é medida em um sentido
mais geral, comportamental. Dado que esta pesquisa estava medindo a responsabilidade social
em um amplo espectro de indústrias em que os comerciantes detêm vários títulos e posições de
responsabilidade, a primeira abordagem de medição mais específica foi considerada inapropriada.
Um item relativo ao controle da poluição, embora relevante para alguns comerciantes nas
indústrias de fabricação pesada, não seria relevante para os comerciantes em uma indústria
orientada a serviços, como publicidade ou varejo. Por esta razão, o último, abordagem
comportamental, foi utilizado.

Nós conceitualizamos o gerente socialmente responsável como alguém que teria uma forte
preocupação com os interesses mais amplos da sociedade ao tomar decisões. Esta preocupação
deve manifestar-se em uma vontade de sacrificar as metas, os interesses e as necessidades
corporativas da sociedade e, por vezes, a falta de vontade para prejudicar a sociedade pelo ganho
corporativo. Tal gerente também deve ter uma grande preocupação agindo de forma honesta e
ética. Consequentemente, os comerciantes foram convidados a responder no formato Likert (com
1 = Totalmente Concordo e 7 = Muito Desacordo) para os seguintes cinco itens:

1. Costumo colocar meu dever para a sociedade acima do meu dever para minha empresa.
2. Costumo colocar o meu dever para minha empresa acima do meu dever para a sociedade
(reverso).
3. A honestidade é a melhor política em todos os casos.
4. Um deve tomar medidas somente quando tiver certeza de que é moralmente correto.
5. Para ter sucesso na minha empresa, muitas vezes é necessário comprometer a ética
(reversa).
Essas declarações são consistentes com um estudo anterior de Peters [59] que conceituou os
responsáveis pela tomada de decisões de marketing socialmente responsáveis de forma
semelhante. No entanto, ao contrário da conceituação de responsabilidade social de Peters [59],
nossos itens medem as percepções dos comerciantes sobre a frequência com que eles se envolvem
no que eles percebem como comportamentos socialmente responsáveis. Peters, por outro lado,
usando itens como "De um modo geral, penso que os estudantes que protestam e demonstram no
campus devem ser expulsos da escola" equivocadamente equivale a uma preocupação estreita
para ações societárias específicas com a construção teórica da responsabilidade social. Na
verdade, pessoas razoáveis podem diferir em relação a se é mais ou menos socialmente
responsável concordar ou discordar com esses itens de escala.
Esses cinco itens foram analisados por fator, utilizando a versão VI do software LISREL para
análise de fatores confirmatórios (Apêndice A). Observe que apenas os itens 1 e 2 carregam
fortemente no primeiro fator quando se esperava uma construção unidimensional de cinco itens.
Esse resultado contra intuitivo sugere que se comportar de forma socialmente responsável é
percebido pelos comerciantes como sendo dimensionalmente distintos de 1) ser honesto, 2) agir
apenas quando é moralmente correto e 3) comprometer a ética. Somente os itens que mencionam
especificamente a "sociedade" parecem capturar a essência da responsabilidade social para os
comerciantes. Portanto, considerando o caráter exploratório desta pesquisa, nossa medida de
responsabilidade social consistiu nos seguintes itens: 1) Eu costumo colocar o meu dever para a
sociedade acima do meu dever para com a minha empresa, e 2) Eu costumo colocar meu dever
para minha empresa acima do meu dever para a sociedade (reverso).

Embora qualquer medida de dois itens possa ser questionada por razões de confiabilidade, nossa
medida de responsabilidade social parece refletir um grau razoável de validade de face. Note-se
que a consistência lógica não exige sempre discordar do item 2 para concordar com o item 1. É
possível "com frequência" colocar o dever para a sociedade sobre o dever para a empresa e, ao
mesmo tempo, "colocar" o dever da empresa sobre o dever de sociedade. No entanto, seria de
esperar que os dois itens fossem correlacionados positivamente. O coeficiente de correlação entre
os dois itens é de .64, indicando um grau razoável de consistência interna nas respostas.

Para explorar a validade convergente, a medida de responsabilidade social foi correlacionada com
uma medida de maquiavelismo originalmente desenvolvida por Christie e Geis [19] e com uma
medida de compromisso dos comerciantes com suas organizações desenvolvidas por Hunt,
Chonko e Wood [39]. A escala do maquiavelismo mede o grau em que as pessoas manifestam um
estilo de liderança manipulador, enquanto que a escala de compromisso mede o grau de lealdade
que as pessoas teriam para uma organização com incentivos para mudar para outras empresas
para o emprego. Se o índice for uma medida válida de responsabilidade social, os comerciantes
que se percebem como mais empenhados em sua organização e mais maquiavélico em seu estilo
de liderança, por sua vez, classificariam o índice de responsabilidade social mais baixo. A
correlação entre responsabilidade social e maquiavelismo foi de - .16 (significativo em 0,001). A
correlação entre responsabilidade social e compromisso foi de - .14 (significativo em .001). Isso
sugere que os comerciantes de alta responsabilidade social são baixos em maquiavelismo e
compromisso com a organização. Para fins exploratórios, a medida parece ter um grau razoável
de validade.

Satisfação. A satisfação no trabalho é uma construção que foi estudada em psicologia, sociologia
e gestão [8, 9, 60, 61, 71, 72, 73]. Seis medidas de satisfação no trabalho foram utilizadas nesta
pesquisa. Essas medidas são consistentes com as medidas de satisfação anteriores de outros
trabalhos de pesquisa [38, 67]. A primeira medida consistiu em um índice de satisfação no
trabalho de 14 itens, mostrado no Apêndice B. Sete dos itens mostrados foram desenvolvidos
pelos autores a partir de respostas pré-teste, e eles se concentraram em vários elementos dos
trabalhos dos entrevistados. Além disso, sete itens foram selecionados no Inventário de
Características do Trabalho [67]. Um coeficiente alfa de .89 foi obtido para a escala de satisfação
total. Quando os 14 itens de satisfação foram analisados por fator, as seguintes quatro soluções
fatoras resultaram: 1) satisfação com informações, 2) satisfação com variedade e liberdade, 3)
satisfação com capacidade de completar tarefas e 4) satisfação com salário e segurança. Os
coeficientes alfa para cada um dos quatro fatores foram .93, .88, .80 e .56, respectivamente. Esses
quatro fatores também foram usados como medidas separadas de satisfação no trabalho,
constituindo assim nossas segunda a quinta medidas deste construtor.
A sexta medida era um item único: avaliação global da satisfação ("Em geral, estou satisfeito com
meu trabalho"). A sétima medida de satisfação também consistiu em um único item, projetado
para avaliar a satisfação profissional: "Se eu tivesse que fazer de novo, eu escolheria uma carreira
fora da área de marketing".

Sucesso. Duas medidas de sucesso foram utilizadas neste estudo: renda e cargo. Os inquiridos
foram convidados a verificar uma das 11 categorias de renda, que variam de US $ 10.000 para
mais de US $ 100.000 em incrementos de US $ 10.000 (ver Tabela 2). A segunda medida de
sucesso foi o título de cada respondente. Os entrevistados foram convidados a identificar seu atual
título de trabalho, a indústria de sua empresa e sua principal responsabilidade no trabalho. Usando
essa informação, os entrevistados foram colocados na seguinte hierarquia de categorias de
trabalho:

1. Analista júnior, representante de vendas, estagiário.

2. Gerente / diretor de distrito, analista.
3. Gerente / diretor de divisão, gerente de produto.
4. Gerente / diretor corporativo.
5. Vice-presidente.
6. Presidente, proprietário.

Resultados
Estatísticas descritivas

Os meios e os desvios-padrão das variáveis investigadas são apresentados na Tabela 3. Usando

valores médios para fins descritivos, a Tabela 3 indica que o entrevistado médio cai na faixa de
renda $ 30,000 a $ 39,999, situa-se entre os cargos de gerente de divisão e gerente corporativo de
emprego, tem quase quarenta anos de idade (X 39,19), e tem um grau relativamente alto de
educação (X = 17,37 anos).

Em termos de percepções, o entrevistado médio tendia a cair no meio da escala social-

responsabilidade, indicando nenhum acordo forte nem desacordo com as questões abordadas. As
pontuações médias também indicam que o entrevistado médio é relativamente alto na satisfação
percebida com a variedade de emprego, o encerramento do trabalho, o trabalho em geral e o
marketing como carreira. As outras três medidas de satisfação não apresentam classificações altas
nem baixas, mas tendem a cair no meio da escala.
Sucesso Profissional e Responsabilidade Social

Os comerciantes são penalizados ou recompensados em termos de sucesso profissional (renda e

promoções) por serem socialmente responsáveis? A análise preliminar revelou que idade, sexo e
educação estavam relacionadas a nossas medidas de sucesso profissional (renda e título).
Portanto, na Tabela 4, usamos essas como variáveis de controle.
O rendimento e o título foram as variáveis dependentes nas duas análises de regressão stepwise
separadas. A idade, o sexo e a educação foram inseridos pela primeira vez na análise de regressão
como variáveis de controle independentes. Resultados significativos para a idade indicam que os
executivos de marketing mais antigos recebem mais renda e têm títulos mais altos do que os
comerciantes mais jovens. Resultados para homens de sexo mostrando títulos mais altos e
recebendo mais renda do que suas contrapartes femininas. Da mesma forma, os comerciantes com
mais educação recebem mais renda e possuem títulos mais altos do que os comerciantes menos
educados.
A responsabilidade social foi então inserida na análise para investigar a influência que teve sobre
os rendimentos e os títulos dos comerciantes. Os resultados indicam claramente que, embora as
variáveis de controle (idade, sexo e educação) tenham sido significativas ao nível de .05 ou
menos, a responsabilidade social não foi significativa em termos de renda ou título. Esses
resultados implicam que o grau de responsabilidade social dos comerciantes, conforme medido
neste estudo, tem pouca influência, se houver, em seus níveis de sucesso profissional.
Respondendo diretamente à primeira pergunta de pesquisa colocada, nossos resultados indicam
que os comerciantes não são penalizados nem recompensados (em termos de renda ou título) por
serem socialmente responsáveis. Este achado deve ser temperado com a constatação de que nossas
medidas foram transversais, não longitudinais e, portanto, nossos achados são associativos, não
causais.

Satisfação no trabalho e responsabilidade social

Os comerciantes que são altamente responsáveis pela responsabilidade social (ou menos) estão
satisfeitos com seus empregos do que aqueles que são de baixa responsabilidade social? Embora
os resultados tenham revelado que a responsabilidade social não está relacionada ao sucesso no
marketing, ela ainda pode estar relacionada à satisfação no trabalho. Ou seja, os comerciantes
com maior capacidade de resposta social podem estar mais (ou menos) satisfeitos com o
desempenho dos tipos de tarefas exigidas nas posições de marketing. Para explorar esta questão,
os dados foram reunidos nas sete medidas de satisfação discutidas anteriormente: 1) um índice de
satisfação no trabalho, 2) uma medida global de satisfação geral do trabalho, 3) uma medida de
satisfação com o marketing como carreira e satisfação com 4 ) informações, 5) encerramento do
trabalho, 6) variedade e 7) pagamento.

A Tabela 5 exibe os resultados das regressões stepwise com as sete medidas de satisfação como
variáveis dependentes e renda, idade, sexo, educação e responsabilidade social como variáveis
independentes. O rendimento foi uma grande influência em todas as medidas de satisfação e foi
uma variável de controle necessária. O rendimento foi altamente significativo e representou a
maioria da variância explicada para as sete medidas de satisfação. Claramente, à medida que a
renda dos comerciantes aumenta, suas auto avaliações sobre a satisfação aumentam. As variáveis
independentes idade, sexo e educação, embora às vezes estatisticamente significativas,
representam muito pouca variância explicada em nossas variáveis dependentes. Embora fossem
variáveis de controle úteis nas regressões de renda e título, eles contribuem pouco para a nossa
compreensão dos níveis de satisfação dos comerciantes.
A responsabilidade social parece ter pouca ou nenhuma influência no trabalho dos comerciantes
Satisfação. Duas duas pequenas exceções são reveladas na Tabela 5. Após o controle de renda,
idade, sexo e educação, a responsabilidade social está significativamente relacionada à satisfação
das variedades (0,05) e à satisfação profissional (0,01). Os comerciantes que indicaram que eram
mais responsáveis socialmente tendem a perceber um grau de satisfação um pouco maior com a
variedade em seus empregos e com suas carreiras. No entanto, esse achado deve novamente ser
temperado pelo fato de que, embora a responsabilidade social seja estatisticamente significativa,
de um ponto de vista substantivo, acrescenta muito pouco à variação explicada na variedade ou
na satisfação profissional (Ll R2 = 0,006 e 0,01 , respectivamente).
Ser socialmente responsável parece, então, não aumentar nem diminuir as percepções dos
comerciantes sobre a satisfação no trabalho. Respondendo diretamente à segunda questão de
pesquisa, nossos resultados de pesquisa indicam que os comerciantes de alta responsabilidade
social não estão mais satisfeitos (ou menos) do que aqueles que são de baixa responsabilidade
social.

Discussão

O grau em que nossos resultados podem ser generalizados é uma preocupação legítima. Neste
estudo, a população de amostras consistiu de profissionais da Associação Americana de
Marketing. A qualidade da amostra extraída dessa população indica que nossos achados retratam
razoavelmente as características desta população. No entanto, em que medida a American
Marketing Association é representativa de todos os comerciantes da nossa sociedade?
Claramente, a AMA é mais representativa do universo dos comerciantes do que as outras
associações profissionais, porque outras associações profissionais relacionadas ao marketing são
mais abrangentes. Exemplos de associações mais estreitamente focadas incluem a Associação
Americana de Agências de Publicidade e as associações nacionais de atacadistas e agentes de
compras. Seja como for, as pessoas que se juntam à American Marketing Association
provavelmente verão o marketing mais como uma profissão do que "apenas um trabalho".
Portanto, a adesão da AMA provavelmente representa excessivamente os profissionais de
marketing e sub-representação aqueles nos níveis mais baixos da escada de emprego de
marketing. Além disso, a adesão da AMA possui um código de ética profissional e, portanto,
nossa amostra pode superestimar os comerciantes que têm uma grande preocupação com a
conduta socialmente responsável. Embora os resultados provavelmente sejam generalizados
apenas para o universo dos profissionais de marketing, a questão pode ser discutida. Afinal, são
os profissionais de marketing que, por definição de emprego, estão em posições para atuar (ou
não agir) de forma socialmente responsável em áreas de maior preocupação.
Avaliar o grau de consistência de nossas descobertas com pesquisa passada é dificultado pela
ausência de estudos prévios sobre as questões investigadas aqui. A pesquisa passada tendeu a se
concentrar nas empresas, e não nos executivos, como a unidade de análise. A pesquisa que foi
feita com respeito às penalidades ou ganhos para empresas que atuam de forma socialmente
responsável produziu resultados mistos. Vance [75], por exemplo, relatou uma associação
negativa entre o envolvimento social da empresa e os ganhos subsequentes, enquanto Burck [15],
Bowman e Haire [12] e Heinze [35] relatam uma associação positiva. Um estudo, Sturdivant e
Ginter [74], descobriu que "os melhores gerentes (gerentes de empresas classificadas como"
melhores "no desempenho social corporativo) refletem uma maior preocupação com os direitos
individuais e uma maior capacidade de resposta às demandas de mudança social e econômica
sistema "(pág. 36). No entanto, os pesquisadores não analisaram as penalidades ou recompensas
por ações socialmente responsáveis.

A natureza exploratória deste trabalho exige logicamente pesquisa de acompanhamento. Nossa

medida comportamental da responsabilidade social é uma limitação neste estudo e,
posteriormente, pesquisas futuras para refinar nossa medida são necessárias. Nossa descoberta de
que ser socialmente responsável não está correlacionada nas mentes dos comerciantes com ser
honesto, atuando quando é moralmente correto, e não comprometer a própria ética é contra
intuitiva. Aparentemente, a capacidade de resposta social é uma dimensão distinta para os
profissionais de marketing que precisam de mais estudos. No entanto, dado que analisamos uma
amostra de 1000 comerciantes em várias indústrias e áreas de responsabilidade do trabalho, e dada
a natureza exploratória deste estudo, acreditamos que nossa medida de responsabilidade social de
dois itens nos permite fornecer uma visão desta importante área e permite que este estudo forneça
uma base sólida para futuras pesquisas.
Para este fim, é necessário um desenvolvimento em escala nas mais micro dimensões da
responsabilidade social em indústrias específicas ou em oportunidades de marketing e carreira.
Tal refinamento poderia promover o nosso conhecimento em relação a ações socialmente
responsáveis específicas tomadas pelos comerciantes e as recompensas ou penalidades
subsequentes. A abordagem do cenário também pode ser útil para identificar comportamentos e
resultados preferidos. Pesquisas adicionais são recomendadas no processo de tomada de decisão
envolvido na tomada de decisões socialmente responsável. São processos de decisão de
executivos de marketing de natureza deontológica ou teleológica [46]? Quais compromissos os
executivos de marketing fazem entre comportamentos socialmente responsáveis e socialmente
irresponsáveis e resultados [70]? Como os executivos de marketing ajustam esses trade-offs como
parceiros de papel relevantes mudam? As ações dos principais gerentes são efetivas na redução
de todos os tipos de comportamentos socialmente irresponsáveis ou são úteis na definição de
comportamentos seletivos socialmente irresponsáveis [68]? Tais perguntas permanecem sem
resposta.

Conclusão

Duas visões dominam hoje a responsabilidade social, as visões ativistas e gerenciais. Ambos
reconhecem a relação entre a capacidade de resposta corporativa positiva aos males da sociedade
e o grau de penalidade executiva ou recompensa por agir de forma socialmente responsável. A
pesquisa relatada aqui é um primeiro passo para investigar empiricamente essa relação. Nossas
descobertas indicam que nem as penalidades nem os compromissos para os executivos de
marketing para ações socialmente responsáveis. Essas descobertas indicam que os executivos que
querem que suas empresas sejam vistas como socialmente responsáveis podem querer criar um
clima organizacional no qual as ações socialmente responsáveis sejam recompensadas. De fato,
como observado, pelas visões ativistas e gerenciais sobre a responsabilidade social corporativa,
apenas as pessoas (ou seja, os executivos) podem tomar decisões que afetam os muitos problemas
que a sociedade enfrenta; corporações que, por natureza, têm apenas uma vida "legal", não podem
tomar decisões. Se corporações responsáveis forem o objetivo, os tomadores de decisão
responsáveis são os meios primários, senão os únicos, para esse objetivo.

APÊNDICE A

Apêndice A. Análise do fator de confirmação dos itens de responsabilidade social

Carga de fator
V1 Eu costumo colocar meu dever na sociedade acima do meu dever para .99
minha empresa
V2 Eu costumo colocar o meu dever para minha empresa acima do meu .48
dever para com a sociedade (reversa marcada).
V3 A honestidade é a melhor política em todos os casos. .11
V4 Deve-se agir apenas quando tiver certeza de que é moralmente correto .18
V5 Para ter sucesso na minha empresa, muitas vezes é necessário -.06
comprometer a própria ética (reversa pontuada).

O índice de bondade de ajuste é .957.

X² com 5 graus de liberdade é 115,32 (nível de probabilidade = 0,0).
Matriz de correlação do item de responsabilidade social
V1 V2 V3 V4 V5
V1 1.00
 V2 0.64 1.00
V3 0.11 0.03 1.00
V4 0.18 0.11 0.25 1.00
V5 0.07 0.05 0.18 0.08 1.00

APÊNDICE B

Apêndice B. Análise de fator de itens de satisfação

Carga de fator
Satisfação com a informação 1 2 3 4
1. Estou satisfeito com as informações que recebo
do meu superior sobre o desempenho do meu .87 .19 .13 .22
trabalho.
2. Recebo informações suficientes do meu
.88 .14 .15 .13
supervisor sobre o desempenho do meu trabalho.
3. Recebo comentários suficientes do meu
.92 .09 .11 .12
supervisor sobre o quão bem eu estou fazendo.
4. Há oportunidade suficiente no meu trabalho para
.65 .29 .31 .15
descobrir como eu estou fazendo.
Satisfação com Variedade
1. Estou satisfeito com a variedade de atividades
.13 .82 .07 .17
que meu trabalho oferece.
2. Estou satisfeito com a liberdade de fazer o que
.17 .59 .45 .14
quero no meu trabalho.
3. Estou satisfeito com as oportunidades que meu
.18 .48 .32 .22
trabalho me oferece para interagir com os outros.
4. Existe uma variedade suficiente no meu trabalho. .11 .75 .02 .12
5. Tenho liberdade suficiente para fazer o que quero
.17 .62 .46 .12
no meu trabalho.
6. Meu trabalho tem oportunidade suficiente para
.20 .62 .47 .06
pensar e agir independentemente.
Satisfação com encerramento
11. Estou satisfeito com as oportunidades que meu
trabalho me dá para concluir tarefas do começo ao .17 .21 .76 .11
fim.
12. Meu trabalho tem oportunidade suficiente para
.12 .10 .71 .12
completar o trabalho que eu começo.
Satisfação com pagamento
13. Estou satisfeito com o pagamento que recebo
.17 .14 .05 .51
pelo meu trabalho.
14. Estou satisfeito com a segurança que meu
.10 .11 .15 .66
trabalho me fornece

AUTOVALOR 3.71 2.68 1.34 1.10